社区团购业务模式、竞争格局及价值评估(2021年)课件

1、社区团购业务模式、竞争格局及价值评估(2021年)课件社区团购业务模式、竞争格局及价值评估(2021年)课件2图 23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 20图 24：中国生鲜电商市场发展历程 20 图 25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人） 21 图 26：社区团购发展历程 23 图 27：2014-2020 年社区团购融资数量和金额 24 图 28：当前社区团购市场玩家分类 25 图 29：美团优选竞争优势 26 图 30：美团优选业务架构 27 图 31：多多买菜业务架构 28 图 32：兴盛优选发展历程 29 图 33：兴盛优选物流履约体系 30表 1：社区生鲜市场

2、各模式基本数据对比 22 表 2：社区生鲜市场各模式费用率对比 22 表 3：互联网巨头在社区团购的布局 23 表 3：兴盛优选融资历程 24 表 4：十荟团融资历程 25 表 5：同程生活融资历程 254图 23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 203社区团购业务模式研究社区团购以团长为关键节点进行获客、用户运营和充当自提点，通过预售+集采+自 提+交易链路线上化的模式打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道，主打一 定时效性下的“省”。团长是社区团购商业模式的重要节点。团长承担了引流、用户运营（促进活跃购买 和对接售后服务等）和自提点三大功能，将流量成本、部分运营成本和最后一公里 物流成

3、本三大成本合为团长佣金成本，整合后的成本更低。首先，团长画像的职业 和工作状态导致时间成本较低，从已有情况看可能低于互联网公司招聘大量的线下 地推人员、运营人员的成本，这种背后的主要原因可能是理论上自营线下运营导致 的管理半径上升会导致运营成本相对增加；其次，团长拥有的自提点物理空间复用 的边际成本理论上是比较低的，因此承担自提点功能获得佣金对于团长来说经济效 益是比较高的。预售很大程度上解决了上游生鲜供给和下游消费需求在时间上的不匹配，能够有效 地提高渠道的商品周转率，而周转率是衡量零售渠道效率的重要指标之一，极限情 况下，社区团购模式能够接近零库存，做到库存日清。向上集采减少流通环节、降低

4、加价空间和产品流通损耗，规模效应带来的采购成本 下降是比较显著的。社区团购可以理解为一种自营电商模式，这种模式对于很多生 鲜品类可以实现省级层面集采，少数品类可以实现大区级或者全国层面集采，典型 的传统电商平台未实现规模化集采，仍是消费者侧分散的需求对应商家侧分散的供 给，因此社区团购存在价格优势。自提对优化物流履约成本具有重要意义。从物流行业大数据看，最后一公里配送成 本占全部物流配送成本可以达到 30%，这是物流业重资产打造最后一公里自提点的 重要原因之一，团长提供的自提点有效地化了这一部分成本。交易链路线上化是社区团购商业模式的重要成果之一。优化商品流通成本的重要环 节在于解决“信息孤岛

5、”问题，理想的情况是渠道商按需采购和运输，社区团购通 过交易链路线上化，基于大数据可实现一定地域范围内的用户需求可预测，并进一 步通过数据中台实现“预售集采配送自提”的高效流程管理和时间管理，将 生鲜零售的渠道效率不断提升。社区团购业务流程典型的社区团购运转周期为 24 小时，其流程为：在第一天的 23:00 之前，消费者通 过社区团购小程序/APP 自行下单或通过团长下单；社区团购平台在 23:00 汇总当天 订单数据并发送给供货商；供应商收到订单后会在 00:00 之前，将货物分批次运输到中心仓；中心仓对货物进行初步的挑拣分类，并在 02:00 之前将货物运输到网格 仓；网格仓需要在 4

6、个小时内按照对货物进行进一步的挑拣分类；凌晨 06:00，网格 仓将安排司机将货物配送给各个团长，团长收到货物的时间不迟于 11:00；消费者在5社区团购业务模式研究11:00 之后自行前往自提点提取货物。图 1：社区团购业务流程概览1.2.采购：销地采购为主，产地直采为辅社区团购业态主打高频刚需产品，主要品类为生鲜食品和日用品杂货两大类，采购 方式以销地一批/二批采购采购为主，产地直采为辅，尤其是生鲜食品相关的品类。图 2：社区团购业态经营的主要品类以下两方面的原因导致目前社区团购采购以销地一批/二批采购采购为主：411:00 之后自行前往自提点提取货物。图 1：社区团购业务首先，社区团购主

7、打的价值诉求在于一定时效性下的“省”，在目前核心品类需次日 达的时效性要求下，通过产地直采/全国统采满足这一诉求有一定的难度。一方面是 运输技术，另一方面是经济效益，社区团购业态主打的品类，如生鲜食品等，单位 体积/单位重量价值量相对较低。面对以上问题，一种可能的解决方法是社区团购平 台在全国范围内组织仓储，但这样一方面可能会拉高库存，另一方面也可能导致较 高的货损（产品腐坏等）。其次，从纬度、距海远近、海拔三重视角看，中国地理环境的层次比较复杂，受此 影响，全国各地形成了相对复杂的饮食结构，与之对应的是相对分散在全国的生鲜 供给结构和与之匹配的批发商体系，以蔬菜供给为例，中国第一蔬菜大省山东

8、，贡 献全国约 13%的蔬菜，第二河北为 10%，美国加利福尼亚一个州的蔬菜产量占全美 蔬菜产量的 60%以上，若社区团购平台从成立之初就谋求产地直采/全国统采，则对 应的仓储、运输、租金等刚性支出就要由企业来承担，这可能会从一定程度上影响 平台的扩张速度。图 3：中国各省蔬菜类产量分布3.70%3.50%4.40%4.90%其他省市32.70%山东5.10%河北河南 江苏5.40%四川湖南 湖北7.10%广东辽宁 广西9.50%13.10%10.50%5首先，社区团购主打的价值诉求在于一定时效性下的“省”，在目前1.3.仓配：三级仓配体系不断优化迭代仓配履约体系是社区团购商业模式的重要基础设

9、施，对于用户体验有较强的影响， 也是社区团购商业模式主要的成本之一，仓配体系的优化对提升渠道效率、增强用 户粘性和优化单位经济模型有着比较重要的意义。目前社区团购主流玩家大多采用中心仓+网格仓+团长自提点的三级仓配体系，各家 的差异主要体现在关键节点布局和管理水平两方面。图 5：不同模式的仓配体系概览图 4：美国各州蔬菜类产量分布2019年美国各州蔬菜类产量分布1.80%8.40%61.10%2.10%加利福尼亚州2.70%华盛顿州2.90%亚利桑那州佛罗里达州3.20%北卡罗莱纳州3.30%俄勒冈州佐治亚州4.70%威斯康星州明尼苏达州4.70%得克萨斯州其他州5.10%61.3.仓配：三级

10、仓配体系不断优化迭代图 4：美国各州蔬菜共享仓：在典型的仓配体系下，共享仓是社区团购平台的供应商建在中心仓周围 30-50km 的中转平台，进行产品的存储、粗分类和初加工，然后配送至不同社区团购平 台的中心仓，为了保证商品进入中心仓的时效性，商品通常需要在凌晨两点前进入 中心仓，因此需要在距离中心仓较近的位置设立共享仓。严格意义上来说共享仓并不属于社区团购平台的管理序列（兴盛除外），因此通常认 为社区团购平台的履约体系是“中心仓+网格仓+团长自提点”三级，目前只有兴盛 优选在建设独有的共享仓，并对供应商收取一定的费用，这样做主要是为了保证供 货的及时性，首先自建的共享仓能够实时掌控其货品质量和

11、库存情况，其次能够缓 解中心仓的分拣压力，降低爆仓出现的可能性。图 6：兴盛优选共享仓中心仓：供应商的货品从共享仓进入中心仓，中心仓是发货主仓，主要负责订单分 拣和发货，中心仓把所有货物集中到仓库里面来，根据网格仓的 SKU 进行分拣，然 后配送到网格仓。中心仓多为平台自主投资，人力和干线司机进行外包，通常覆盖 一个城市群数个城市乃至整个省级层面，开省之初，中心仓覆盖的城市群单量可能没那么高，因此可覆盖较多的城市，随着对应城市群的团长团效和总单量增加，中 心仓的地理密度通常也会相应增加。中心仓流转的商品通常分为三类：第一类是日进日出无需加工的商品，第二类是批 量采购或代供应商存储的商品，第三类

12、是需要加工的果蔬，第一类通常会设置专门 的调拨存储区域，第三类通常会设置专门的加工区，而且不同的商品流转的时间管 理也有所差异，需要加工的果蔬通常需要在每天下午三点前送至中心仓，日进日出 的商品通常需要在每天下午五点前进入中心仓，其他存储的商品通常在中心仓中有 备货，因此对时间管理的要求相对较低。7共享仓：在典型的仓配体系下，共享仓是社区团购平台的供应商建在图 7：典型中心仓的相关指标网格仓：社区团购业态刚出现的时候没有网格仓，大都由中心仓直配团长，后来随着订单密度增大，中心仓的流转压力越来越大，因此网格仓应运而生，作为二次分 拣的货品中转站。目前各平台大部分网格仓通常采用外包的形式，由加盟商

13、负责网 格仓的投资建设及运营，并招聘司机进行商品配送，这也是社区团购能够快速推广 并下沉到乡镇村的重要原因之一。中心仓和网格仓的分拣功能分工：中心仓分拣到线，网格仓分拣到团长。具体来说， 中心仓按照订单对应的各个网格仓SKU 进行分拣装车，网格仓按照团单进行分拣， 将货物直接分拣成每个团长所订的货物，货物达到自提点时，不需要二次分拣。这 种搭配从一定程度上解放了团长的生产力，原先没有网格仓的情况下，通常需要由 司机进行二次分拣或者团长自行按照团单进行分拣，分拣效率比较低，且当团长的 团效提升或者覆盖的区域增大时，团长的分拣能力可能会跟不上，从一定程度上制约了订单增长。图 8：典型网格仓的相关指

14、标8图 7：典型中心仓的相关指标网格仓：社区团购业态刚出现的时候自提点：通常是团长自有或者团长指定的地点，自提点从一定程度上解决了最后一 公里配送的问题，最后一公里配送是物流行业的痛点，团长佣金的价值来源除了贡 献的流量和运营价值，也有一部分是对解决这一成本的补偿。图 9：团长自提点履约体系的成本构成及优化问题基于目前成本分布的拆解：中心仓内的分拣和装卸搬运分别大约占全部履约成本的 17%和 6%左右：这两部分 可以通过自动化分拣来进一步提高效率和降低成本，但具体优化空间还有待验证， 可能不是很显著，一方面是因为是因为机械分拣的智能化水平还不够高，另一方面 是因为不少生鲜的机械加工及分拣损耗要

15、高于人工，因此自动化会是一个逐步的过 程，可能会先实现一些品类的自动化。中心仓网格仓配送大约占全部履约成本的 25%左右：这一部分短期内优化的空间 可能比较有限，因为从中心仓到网格仓的运输是干线运输，从当前的实际运营情况 来看，各家平台大部分干线运输的线路都是满载的，因此优化成本理论上需要从路 线轨迹优化出发，目前来看干线物流的线路不是特别复杂，路径轨迹优化的空间相 对较小，要优化干线配送，需要从长期提高单量，随着团效不断提高、地区单量密 度不断增加，相应增加中心仓密度，进而缩短中心仓到网格仓的配送距离。网格仓团长自提点的仓配成本大约占 37-47%左右：因为平台和网格仓加盟商 是按照件数计费

16、，按件计的费用包含了仓储和配送费用，因此二者合为一体分析。 从平台内部和各平台之间来看，从网格仓到团长自提点的仓配成本波动是比较大的。 网格仓到自提点的仓配成本取决于每日能配送的件数，制约件数的因素一是网格仓 的分拣装货配送能力，二是网格仓覆盖的团长单量及团效，目前这个阶段后者的影 响可能相对更大一些。因为如果单量较低，需要提高每件给网格仓的分成，才可能 比较好地覆盖网格仓加盟商的运营成本（分拣人员、租金和司机的固定费用等），而 如果团效较低，单个司机要完成同样的单量需要配送更多的团长，这样可能会导致9自提点：通常是团长自有或者团长指定的地点，自提点从一定程度上配送距离过长，因此各平台除了按件

17、付费以外，通常要给予司机基于配送团长数量 的补贴，以此提升团效和提高地区覆盖率（单量=团效*地区团长数量，提升团长数 量主要是为了提高覆盖率）。图 10：社区团购的典型仓配成本分布1.4. 团长：拉新、促活、自提点和售后团长是社区团购商业模式的重要创新，关于社区团购的团长，我们应该重点考虑以 下问题：团长发挥了哪些作用？哪些作用可以被取代，哪些不能被取代，能否实现 去团长化？平台如何最大化地利用团长的价值？整体来看，团长在社区团购中发挥了拉新、促活、售后和自提点的作用，其中拉新、 促活、售后的作用短期可能较难被取代，自提点的功能理论上来看可以通过自提柜 或者和既有物流行业玩家的自提点建设者合作

18、进行替代，但实际操作起来存在一定 难度。从目前来看，团长有效地履行了拉新、促活和售后的任务。社区团购的用户通常来 自团长的熟人关系或者其社会活动能覆盖的范围，从各家平台的实践来看，利用团 长进行拉新和下沉的效率比较高，成本也相对可控，另外团长在后期促进用户活跃/购买、解决用户售后问题当中也能发挥较好的作用。从长期来看，如果平台通过自营来取代的团长作用，其效率和成本不一定比团长更好，因此团长在未来可以持续10配送距离过长，因此各平台除了按件付费以外，通常要给予司机基于发挥拉新、促活和售后的功能。团长自提点的功能理论上可以被替代，一方面可以通过铺设自提柜，另一方面可以 通过和物流企业合作，复用其自

19、提柜，但从实际操作来看可能可行性不是很高：首 先是密度问题，目前物流业的自提柜建设密度还没有那么高，下沉地区可能要比一 线城市更低，这样可能较难和社区团购的团长密度所媲美，如果考虑既有自提柜的 产能，如果既有自提柜的使用率较高，能分给社区团购的空间可能会更少，合作的 可能性也就比较小；其次是成本问题，如果社区团购平台自建自提柜，需要较大的 固定资产投资，可能会影响平台的扩张速度；再次是团长的高效利用问题，团长复 用其物理空间的边际成本相对较低，从团长视角来看，即使不提供自提点功能，从 其流量和订单的角度，团长基本也会要求不低于其机会成本的佣金回报，因此在没 有实现流量迁移和转化之前，去团长化存

20、在较大的难度。图 11：团长在社区团购业务模式中的关键作用基于以上分析，可能未来较长的一段时间内，完全“去团长化”比较难以实现，因 此各家社区团购平台做好团长运营和赋能是重要课题。团长运营的核心目标是提升团效。团效指的是一个团长每天能够销售的件数，团效 的提升通常从三个方面出发，一是团长的筛选优化，筛选出工作意愿更强、能力更 出众的团长，二是给团长赋能，引导和辅助其更好地完成任务和服务好用户，三是 优化团长的分布，在团长覆盖范围和渗透深度之间取一个较好的平衡。团长的筛选优化，需要从团长的工作意愿和专业能力两个角度出发，更多地发 展职业化团长。团长身份的变化与社区团购的发展历程密切相关，在行业发

21、展 早期，团长身份以宝妈为主，其拥有较多的闲暇时间，时间管理比较灵活，同 时拥有较强的熟人关系，受信赖程度较高，在迅速拉新获客方面拥有较强的优 势；随着行业不断发展，团长身份发生显著变化，团长主体成为社区零售店店 主，根据新经销的调研报告，目前零售店店主占比超过 7 成，宝妈占比约不足3 成。首先，店主群体拥有自提点空间，其次从社会联系来看，其辐射半径通 常会更远，商品管理和用户服务的专业性更强。团长主体身份转变的内在逻辑11发挥拉新、促活和售后的功能。图 11：团长在社区团购业务模式在于竞争，随着社区团购业态不断做大，越来越多的人加入团长大军，团长之 间竞争加剧，拥有更强工作动机和专业能力的

22、团长被自动筛选出来，平台应该 加强基于大数据的团长效率优化，跟踪团长的单量、动销率、服务意愿，推动 团长群体向职业化方向转变。图 12：从宝妈到零售店主，团长职业化是趋势给团长的赋能应该是一组组合动作，重点是维护好用户的购物体验，进而维护 团长和用户之间良好的信赖关系。此处主要从辅助团长做用户运营的角度出发， 不展开讨论平台应该提供优质的产品供给和保障供货时效性这两个最基础的 体验保障，因为这二者通常来讲是默认社区团购平台应该做好的事情。目前团 长在用户运营中的要点主要有两方面，一是用户的售后服务问题，主要是出现 货品质量问题时及时退换货，这需要网格仓的及时反馈，平台应该建立用户-团 长-网格

23、仓之间的有效沟通机制，制定团长应该遵守的行为准则，积极解决售后 问题，二是很多团长拉群后的活跃度问题，暂不考虑不作为的团长，那些想作 为的团长也有部分并不擅长运营一个数百人的群并维持其活跃度，在这方面社 区团购平台可给予一定的指导，帮助团长提升和维持群的活跃。优化团长分布有利于提高团效，重点是规划团长密度。若团长密度过高，容易 形成团长之间的恶性竞争，不利于提升团效，因为高密度会导致平均到每个团 长的用户数量有限，有限的用户数下很难去提高单量；团长密度过低会导致竞 争不足，团长没有更多的动力去触达覆盖范围内的更多人群、提高用户渗透率， 因为比较容易实现相对较高的单量并获得满意的回报，这时通常会

24、发现区域订 单量到一定程度就比较难提升。2.社区团购业态价值分析社区团购业态的潜在价值可以从主营的品类和覆盖的人群/地域两个角度出发进行 思考。1）从主营的品类来看，社区团购从高频刚需的产品切入，即使暂不考虑未来 高频带低频的潜力，其市场规模和线上化潜力也值得既有玩家入局；2）从覆盖的人12在于竞争，随着社区团购业态不断做大，越来越多的人加入团长大军群和地域来看，社区团购业态以其独特的模式实现了价格+时效性的平衡，高效地满 足了下沉市场用户的生鲜消费需求。综合以上两点，社区团购业态有可能通过“农 村包围城市”重构电商业态的流量格局。2.1. 从 SKU 结构看：高频刚需，市场空间和线上化潜力大

25、社区团购平台经营的品类以高频刚需为主。兴盛优选在湖南经营的时间较长，其SKU 结构相对稳态，对未来社区团购业态的 SKU 结构具备一定的参考意义，从其 结构来看，生鲜和日用品比例合计超过 70%，均为高频刚需品类。图 13：兴盛在长沙的 SKU 结构图 14：中国居民每周购买各类生鲜频次13群和地域来看，社区团购业态以其独特的模式实现了价格+时效性的生鲜市场规模 2020 年达到 6 万亿。根据亿欧智库数据，中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达 15 美元，年度购买频次 121 次，2020 年国内生鲜食品零售市场规模达 到 6.13 万亿，过去五年平均复合增速为 7.5%。图 15：中国生鲜市场

26、规模生鲜零售线上化率低，提升速度较为缓慢。近年来线上零售渗透率不断增加，2019年超过 25%，但由于生鲜品类低客单价、损耗率高等特点，线上渗透率提升十分缓 慢，2018 年生鲜品类的电商渗透率不足 5%，2019 年不到 6%，而同期电器的线上 化率约为 43%，服装的线上化率约为 32%，均远超生鲜零售。图 16：各品类商品线上化率对比14生鲜市场规模 2020 年达到 6 万亿。根据亿欧智库数据，2.2.从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命下沉市场生鲜供给的线上化是一个相对蓝海的领域。相关数据显示，目前生鲜电商 的渗透率在一线城市超过 30%，新一线城市接近 20%，但二线及以下城

27、市则仅有 1% 左右，二者的需求满足程度存在代差，而二线及以下城市有着庞大的消费者群体， 因此下沉地区生鲜消费线上化是一个蓝海市场。图 17：生鲜电商各线城市渗透率社区团购在下沉市场开花结果，未来可能会进一步下沉。目前各社区团购平台主要将三线及以下城市作为主战场，美团提出了下沉攻坚战计划，另外根据一线调研情 况，甚至未来社区团购的主战场会在四线及以下城市。图 18：社区团购在各线城市的分布152.2.从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命图 17从用户画像角度看社区团购提供的核心价值：根据新经销调研数据，社区团购用户 的典型画像是三线以下城市中年已婚女性，对价格较为敏感，艾媒咨询的调研数据

28、 也显示，价格实惠是消费者选择社区团购平台进行购物的第一大原因，同时作为家 庭消费的采购又需要追求一定程度的质量，社区团购业态刚好满足了这部分人群的 价值诉求。图 19：社区团购用户画像图 20：消费者使用社区团购平台的原因调查16从用户画像角度看社区团购提供的核心价值：根据新经销调研数据，2.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式中国的生鲜销售渠道以农贸市场和商超为主，二者合计占比超过 90%，电商渠道的 占比在不断增加，目前已经超过 5%，社区团购是众多电商模式的一种。上一章节对 社区团购的基本业务模式进行了分析，本节主要就社区团购和其他生鲜销售渠道进 行对比，整体对比来

29、看，相比各种传统线下渠道，社区团购优势的主要来源是线上 化带来的集采价格优势，而相比其他电商渠道，社区团购优势的主要来源则在于线 下履约的创新。图 21：中国生鲜销售渠道占比与农贸市场等传统渠道相比，社区团购缩短了流通环节。由于生鲜食品消费的供给 和需求在时间和空间上的不匹配比较严重，传统农贸市场形成了多级加价体系，多 级加价体系可以从一定程度上理解为一种风险共担机制，使得生鲜流通整个系统具 备稳定性，各级加价是对风险承担的补偿，社区团购通过向上游集采缩短了流通环 节，使得整体成本下降 20-30%，而能够缩短流通环节重要条件是线上化（规模效应 是直接原因），能够籍此进行预售和需求预测。需要说

30、明的是，社区团购业态缩短了商品流通环节，减少了加价和产品损耗，从理 论上来说其经济模型会更优，但前期的物流履约体系一次性投资相对较大，在单量 未达到一定量级的情况下，其经济模型没有达到理论值属于正常情况，这主要与社 区团购的行业发展阶段有关，并非模式本身的问题。172.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给图 22：传统生鲜渠道的多级加价体系相比永辉等大型连锁商超，社区团购更加下沉。从目前来看，整体经济模型其实社 区团购不一定优于大型连锁商超，比如永辉，新开一地经过一段时间运营后，其在 区域层面的各品类消耗量也基本趋于平稳，然后凭借单量其也能够实现较集采和高 效率周转，二者毛利率

31、差距不会很大；其次，虽然社区团购的前置库存和人力成本 较低，但物流履约成本相对较高，且团长的作用短期内可替代较低，在这两部分成 本的影响下，谁的盈利能力更强目前尚难以给出结论，但社区团购在全国范围内的 下沉情况目前来看确实要优于大型连锁商超。另外此处没有和下沉地区的非连锁小 型商超进行比较，二者的可比性较低。永辉等连锁商超下沉的难点在于：前置门店辐射的地理范围相对有限，而下沉 的地区人口密度和消费能力较一二线中心城市低，大中型城市的商超业态下沉 之后的经营模型不够经济，因此导致下沉地区的零售业态实际上相对匮乏，供 给以小型超市和夫妻店为主，这些业态很难具备规模效应，SKU 丰富度也较为 有限，

32、因此无论从价格角度还是消费升级角度，目前的线下供给体系均较为难 以满足下沉市场不断迭代进化的消费需求。社区团购能实现快速下沉的原因：社区团购基于团长节点采取分布式的用户组 织方式，这种组织方式非常有利于前期的迅速扩张，供应链具备一定的基础之 后，可以迅速布点实现规模化，但这种模式也有一定的负面影响，社区团购前 期的迅速获客和覆盖相对容易，但之后精耕细作的运营门槛则比较高，因此做 好流量运营是平台的重要课题。18图 22：传统生鲜渠道的多级加价体系相比永辉等大型连锁商超，图 23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图各种生鲜电商模式均或多或少实现了一些生鲜 SKU 的线上化，因此社区团购和其 他生鲜

33、电商模式的差异主要在于线下履约体系。B2C 模式：成立于 2005 年的易果生鲜是中国最早的生鲜电商企业之一，典型 的 B2C 模式，先不考虑相关平台的 SKU 种类相对有限，这类平台多采用快递 配送到家的模式，配送成本会较高，为了能够持续经营，倾向于走高客单价模 式，比较适配一小部分人群和品类，发展一直相对有限，无论是从其规模扩张 还是向下渗透程度来看，均没有取得很好的成绩。图 24：中国生鲜电商市场发展历程前置仓：前置仓的典型代表如叮咚买菜和每日优鲜，比较追求时效性，从以下 三个方面来看，这种模式不是十分适合下沉市场，首先，根据一线调研情况， 在较高的时效性追求下，其配送成本居高不下，客单

34、价低于一定程度则无法覆盖；其次，由于没有店面，前置仓的推广和获客成本相对较高，在目前线上流 量成本日益上升的情况下，其获客成本比较高；再次，尽管没有店面，但前置 仓也是一种库存前置的模式，仓库租金、库内人员是一笔不小的开支，从一定 程度上拉高成本。综上来看，前置仓模式不一定适合大规模下沉。19图 23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图各种生鲜电商模式均图 25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人）店仓一体：典型代表如盒马生鲜，在“仓”的基础上加“店”，虽然从一定程度 上解决了引流问题，但模式相对要更重一些，一是店面展示产品会迅速拉高成 本，二是店仓结合模式的库存管理难度从一定程

35、度上要高于前置仓，三是店仓 一体没有很好解决履约成本过高的问题，因此比较适合主打中高端客群。综合电商平台做生鲜品类：拼多多和淘宝均有不低的农产品交易规模，尤其是 前者，但是：1）多日达的履约体系较难成为人们日常生鲜消费的一个稳定渠道；2）最后一公里的物流配送成本仍然有赖社会三方物流的进步，整体生鲜流通并 没有因此更具效率；3）平台模式并没有很好地解决供给和需求分散的传统渠道 现状，平台上时空错位程度较大的拼团模式较难实现很大规模的集采。综上所 述，综合电商平台要推动生鲜品类的线上化存在一定难度。简单来讲，目前已有的生鲜电商模式如B2C、前置仓、店仓一体等，主要服务于一 线城市，其针对的价值诉求

36、与下沉市场有一定的差异，时间也证明这些业态没有实 现很好的下沉，而社区团购从诞生之日起即主要针对下沉市场，其业务模式经过数 年的迭代，能够很好地适配下沉市场人群的生鲜消费需求，经济模型理论上也更优。在前文的对比分析中，我们没有重点对各类生鲜供给模式的经济模型进行对比，一 方面因为社区团购业态仍然处于快速发展阶段，下表 2 所展示的经济模型为社区团 购未来有可能达到的状态；另一方面，一个高效率的零售渠道并非一定具备良好的 盈利性，盈利性可能更多受市场竞争格局影响，社区团购能够给下沉地区消费者带 去很好的生鲜日用消费体验，在产品质量、履约时效性和价格上做到很好的平衡， 给该业态参与各方带来效益，是

37、一种很有价值的商业模式，但需要关注竞争格局对 盈利的影响。20图 25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人21表 1：社区生鲜市场各模式基本数据对比基本指标店仓一体社区生鲜实体店前置仓模式社区团购调研对象盒马某社区生鲜店CCFA 调研社区生鲜店标准画像某前置仓兴盛优选经营面积（平方米）5800300314300-单店日销（万）80.02.81.78.3-年坪效5.03.41.98-线上占比60%20%9.6%100%100%表 2：社区生鲜市场各模式费用率对比基本指标店仓一体社区生鲜CCFA 调研社区生鲜店标准画像前置仓模式社区团购毛利率21.2%18.0%22.1%25.0%

38、15-20%人工7.5%7.1%8.0%18.9%租金2.2%0.7%5.6%-0.6%水电1.3%1.8%1.8%0.3%折旧1.2%2.0%2.0%0.3%履约费用（5%）+团长佣金（10-12%）其他0.6%1.1%1.1%0.2%损耗2.0%3.0%8.0%3.0%税费3.7%2.1%2.4%2.8%净利润2.8%0.2%-6.7%-1.1%3-10%社区团购竞争态势：巨头鏖战，胜负未分巨头入场，行业进入迅速扩张期社区团购发端于 2015 年，最初是线下零售店通过微信社群聚体熟人来进行获客，其 后区域业务模式开始在全国复制获得快速发展，但企业间的运营差距很快体现出来， 不少平台相继关停

39、，行业进行了整合，2020 新冠疫情对人们的生活方式产生了持续 性的影响，生鲜日用品的线上化采买成为趋势，行业进入扩张期。23表 1：社区生鲜市场各模式基本数据对比基本指标店仓一体社图 26：社区团购发展历程2020 年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继亲自下场，日前阿里也宣布成立 MMC事业群，推出零小哇优选。表 3：互联网巨头在社区团购的布局互联网巨头旗下平台时间事件美团美团优选2020-07美团宣布成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。 美团优选主要针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式。拼多多多多买菜2020-082020 年 8 月初多多买菜小程序进入试运

40、营阶段，制定 1V1 帮扶计划，业务开展迅猛。多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台，采取预订+自提模式，赋能 社区门店，创造线上收益，服务社区消费者。阿里巴巴零小哇优选2021-03阿里于 3 月 1 日成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，名为“零小哇优选”， 整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。滴滴橙心优选2020-082020 年 8 月，滴滴并购橙心优选，正式进入社区团购赛道。橙心优选定位定位“次日达、门店自提、物美价廉”。京东区区购2020-032018 年 7 月京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就上线，一个月后改名为“区区购”。2020 年 3 月区区购进入长沙。2020

41、年 6 月京东正式宣布启动“万 名社区合伙人”招募计划，在北京及周边 区域公开招募 1 万名社区合伙人。目 前根据区区购小程序的定位搜索现实，该业务至少覆盖北京、天津、长沙等地。22图 26：社区团购发展历程2020 年，美团、拼多多、滴滴等2020 年各大互联网巨头入场后，行业进入迅速扩张期，各类资本重注跟进。2018 是 社区团购的融资高峰期，公开融资事件达 23 起，但披露融资金额不过 16.7 亿元；2020 年情况迥然不同，据企查查社区团购投融资报告显示，2020 全年社区团购公开 披露融资事件 19 起，融资总金额 171.7 亿元，同比增长 356.3%，创历史新高。图 27：2

42、014-2020 年社区团购融资数量和金额阿里巴巴投资的十荟团、背靠腾讯的兴盛优选、同程集团旗下的同程生活，是 2020年最具代表性的社区团购融资主角。表 3：兴盛优选融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12021-02-1930 亿美元D 轮红杉资本中国、腾讯投资、方源资本、Temase 淡马锡、KKR、德弘资本、春华资本、恒大集团22020-12-127 亿美元战略融资京东集团32020-07-228 亿美元C+轮KKR、腾讯投资、红杉资本中国、天一资本42019-09-29超 2 亿美元B 轮未披露52019-07-26近 4000 万美元战略融资KKR62019-05-09未披露

43、战略融资腾讯投资72018-10-08数千万美元A 轮今日资本、真格基金、金沙江创投232020 年各大互联网巨头入场后，行业进入迅速扩张期，各类资表 4：十荟团融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12020-11-301.96 亿美元C+轮阿里巴巴、时代资本、昆仑资本、中金资本、鼎晖投资、GGV 纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本22020-07-298000 万美元C+轮投资、GGV 纪源资本、渶策资本、民银国际鼎晖32020-05-308140 万美元C 轮GGV 纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资、高鹄资本42020-01-098830 万美元B 轮愉悦资本、渶策

44、资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金、华创资本52019-01-01未披露A 轮阿里巴巴62018-08-211 亿人民币天使轮真格基金、险峰 K2VC、嘉程资本、启明创投、愉悦资本、有好东西平台表 5：同程生活融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方12020-07-31数千万美元C+轮襄禾资本、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、元禾资本22020-06-102 亿美元C 轮欢聚时代、君联资本、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、同程资本、微光创投、金沙江创、投元禾控股32019-08-301 亿美元B 轮君联资本、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、亦联资本、真格基金、欢聚时代、广发信德42019-06-

45、17数千万美元A+轮微光创投、元禾控股、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金52019-05-27数千万美元A 轮亦联资本、金沙江创投、真格基金、山景资本62019-05-17数千万人民币Pre-A 轮百果园投资、真格基金、元禾原点、微光创投、同程资本72018-12-20数千万人民币天使轮同程资本82018-11-12近千万人民币种子轮同程资本社区团购市场目前处于互联网巨头鏖战当中，但市场上仍然存在一些区域性企业获得巨量资本的加持，这些企业在全国范围内难与巨头竞争，但往往通过地区深耕建 立独特的竞争优势。图 28：当前社区团购市场玩家分类24表 4：十荟团融资历程序号披露日期交易金额融资轮次投资方阿

46、里社区团购头部玩家概况美团优选美团优选阶段性成果概述：2021 年 3 月 26 日，美团召开 2020 年四季度暨年度业绩 会，美团优选取得不错成绩：2020 年四季度美团优选的业务范围扩大至 27 个省份， 超过 2000 个市县，涵盖了全国 90%的居民，2020 年 12 月下半月日均销售件数约为2000 万，单日峰值达到 2700 万。业务迅速扩张的背后是坚定的投入，美团业绩会表示“第四季度产生了约 60 亿的亏损，其中一半来自美团优选，另一半来自其他新 业务”，亏损主要来自于基础设施的投入。图 29：美团优选竞争优势美团从既往的业务中积累了大量做本地生活业务的经验以及人才，虽然相比

47、老三团 入局要晚，但其对业态关键节点的把握非常到位，迅速建立起一套成熟可推广的业 务模式，在全国范围的竞争中迅速立足。美团优选拥有一大批能打硬仗的地推团队。据晚点报道，2020 年年初美团展开社区 团购全国市场调研，筹备四个月后将山东济南作为第一城，将业务线主要分为团长 拓展与运营、仓储、网格站、商品供应链等，据晚点报道报道，美团优选早期团队 由摩拜等业务线的商务拓展精英组成，且济南当地松鼠拼拼成员也基本被吸纳到美 团优选团队。美团优选非常重视团长体系的建设。据晚点报道，美团优选主要以地推、扫街、拜 访的方式获取团长，每拓展一位团长，奖励地推人员 160 元，拼多多则通过电话拜 访的方式，“橙

48、心优选”和“多多买菜”的地推奖励 130 元。同时美团会为团长提供25社区团购头部玩家概况图 29：美团优选竞争优势美团从既往的业多重保障措施和服务，首先是较为丰厚的佣金和奖励金，其次是配套运营经理给予 及时的售后支持，另外美团还有针对团长的完善的培训体制。坚定投入，打造优秀的商品供应链和物流履约体系。据 Tech 星球报道，美团优选 用户可在每天 0 时到 23 时下单，次日到团长处自提，最快中午前就可收到商品，且 美团优选的到货时间是几家平台中最稳定的，一般是上午；另外，随着供应链体系 的逐步成熟，美团优选的品类也在不断增加。据统计，美团优选在济南的 SKU 在2020 年 9 月便增至

49、210 多个，其中生鲜和日常生活用品占据最大比例。美团优选采取大中央、小地方的管理模式，业务推进节奏十分稳健。据晚点报道， 美团地方各个业务线直接向总部业务负责人汇报，地方负责人跟进项目进度。如岗 位薪酬，美团总部会给地方各个岗位薪酬规定范围，地方垂直业务负责人的自由裁 量权较小，在招商层面，美团总部决定采购品类并进行集中采购。美团这套大区-区 域-城市经理的管理架构能够快速传达总部决策，辅以详尽的地方行动手册，拥有很 强的执行力，根据晚点获取的一份地推行为手册，地推人员每小时都有明确的工作 内容。图 30：美团优选业务架构根据美团业绩会，美团优选接下来的拓展计划主要涉及以下几个方面：一方面，

50、通 过外送和采购优势来触及到更多的低线城市用户和老年用户，继续提升交易额；另 一方面，进一步优化供应链，逐步提升采购资源效率，美团在业绩会上表示，美团 在电商领域还比较小，供应链是需要优化的环节，其实美团 2020 年四季度就在云 南、吉林、广西等地启动了“农鲜直采”计划，加大农产品直采的力度以降低中间成本，同时对基础设施进行前期规划和投资，包括仓储和履约等，以确保大量农产 品及时送到下沉市场；三是持续优化美团优选品类。26多重保障措施和服务，首先是较为丰厚的佣金和奖励金，其次是配套3.2.2. 多多买菜多多买菜的阶段性成果：根据拼多多日前业绩会，多多买菜目前已布局超过 300 个 城市，盈亏具体数据未对外披露，但管理层表示目前属于亏损状态。另根据晚点报 道，2021 年 2 月，多多买菜平均每天卖出大约 1500 万件商品，日GMV 约 7500 万 元，上线刚半年，拼多多的社区团购件单量已经逼近早启动数月的滴滴，2021 年第 一季度的目标是做到日交易额达到 4 亿元。多多买菜有强