【广告策划】完整经典广告策划写作教程

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word?广 告 策 划?周 鸿 铎 主编 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc76961459 第一章 绪论 PAGEREF _Toc76961459 h 5 HYPERLINK l _Toc76961460 第一节 什么是筹划 PAGEREF _Toc76961460 h 5 HYPERLINK l _Toc76961461 一、筹划的涵义 PAGEREF _Toc76961461 h 5 HYPERLINK l _Toc76961462 二、筹划的演进 PAGEREF _

2、Toc76961462 h 6 HYPERLINK l _Toc76961463 三、筹划的功能 PAGEREF _Toc76961463 h 7 HYPERLINK l _Toc76961464 四、筹划的类别和运作过程 PAGEREF _Toc76961464 h 8 HYPERLINK l _Toc76961465 第二节 广告和广告筹划 PAGEREF _Toc76961465 h 9 HYPERLINK l _Toc76961466 一、广告和广告要素 PAGEREF _Toc76961466 h 9 HYPERLINK l _Toc76961467 二、广告筹划 PAGEREF _

3、Toc76961467 h 12 HYPERLINK l _Toc76961468 三、广告筹划的地位和任务 PAGEREF _Toc76961468 h 17 HYPERLINK l _Toc76961469 第三节 广告时机和区域筹划 PAGEREF _Toc76961469 h 19 HYPERLINK l _Toc76961470 一、广告时机筹划 PAGEREF _Toc76961470 h 19 HYPERLINK l _Toc76961471 二、广告区域筹划 PAGEREF _Toc76961471 h 21 HYPERLINK l _Toc76961472 第四节 广告策略筹

4、划 PAGEREF _Toc76961472 h 22 HYPERLINK l _Toc76961473 一、广告策略筹划 PAGEREF _Toc76961473 h 22 HYPERLINK l _Toc76961474 二、广告方式筹划 PAGEREF _Toc76961474 h 23 HYPERLINK l _Toc76961475 第五节 广告筹划组织 PAGEREF _Toc76961475 h 25 HYPERLINK l _Toc76961476 一、广告筹划者 PAGEREF _Toc76961476 h 25 HYPERLINK l _Toc76961477 二、广告筹划

5、小组 PAGEREF _Toc76961477 h 25 HYPERLINK l _Toc76961478 第二章 广告目标与广告预算 PAGEREF _Toc76961478 h 27 HYPERLINK l _Toc76961479 第一节 广告目标 PAGEREF _Toc76961479 h 28 HYPERLINK l _Toc76961480 一、广告目标及其特点 PAGEREF _Toc76961480 h 28 HYPERLINK l _Toc76961481 二、广告目标的类型 PAGEREF _Toc76961481 h 29 HYPERLINK l _Toc7696148

6、2 三、确定广告目标时应遵循的原那么 PAGEREF _Toc76961482 h 35 HYPERLINK l _Toc76961483 第二节 广告预算 PAGEREF _Toc76961483 h 36 HYPERLINK l _Toc76961484 一、广告预算的概念 PAGEREF _Toc76961484 h 36 HYPERLINK l _Toc76961485 二、广告费的内容 PAGEREF _Toc76961485 h 37 HYPERLINK l _Toc76961486 三、广告预算的编制程序 PAGEREF _Toc76961486 h 38 HYPERLINK l

7、 _Toc76961487 四、影响广告预算的主要因素 PAGEREF _Toc76961487 h 39 HYPERLINK l _Toc76961488 五、广告预算的编制方法 PAGEREF _Toc76961488 h 43 HYPERLINK l _Toc76961489 六、广告预算的分配 PAGEREF _Toc76961489 h 48 HYPERLINK l _Toc76961490 七、广告预算的管理 PAGEREF _Toc76961490 h 50 HYPERLINK l _Toc76961491 第三章 广告对象与定位 PAGEREF _Toc76961491 h 5

8、2 HYPERLINK l _Toc76961492 第一节 广告对象 PAGEREF _Toc76961492 h 52 HYPERLINK l _Toc76961493 一、广告运作 PAGEREF _Toc76961493 h 52 HYPERLINK l _Toc76961494 二、产品分析和竞争对手分析 PAGEREF _Toc76961494 h 52 HYPERLINK l _Toc76961495 三、消费者分析 PAGEREF _Toc76961495 h 56 HYPERLINK l _Toc76961496 第二节 广告定位 PAGEREF _Toc76961496 h

9、 58 HYPERLINK l _Toc76961497 一、定位和广告定位 PAGEREF _Toc76961497 h 58 HYPERLINK l _Toc76961498 二、广告定位的具体方法 PAGEREF _Toc76961498 h 59 HYPERLINK l _Toc76961499 第四章 广告创意 PAGEREF _Toc76961499 h 63 HYPERLINK l _Toc76961500 第一节 什么是广告创意 PAGEREF _Toc76961500 h 63 HYPERLINK l _Toc76961501 一、创意和广告创意 PAGEREF _Toc76

10、961501 h 63 HYPERLINK l _Toc76961502 二、广告创意在广告活动中的地位 PAGEREF _Toc76961502 h 65 HYPERLINK l _Toc76961503 三、广告创意在广告中的作用 PAGEREF _Toc76961503 h 65 HYPERLINK l _Toc76961504 第二节 创意策略的开展 PAGEREF _Toc76961504 h 66 HYPERLINK l _Toc76961505 一、广告创意前的根本思考 PAGEREF _Toc76961505 h 66 HYPERLINK l _Toc76961506 二、开展

11、创意策略 PAGEREF _Toc76961506 h 67 HYPERLINK l _Toc76961507 三、开展创意策略的格式 PAGEREF _Toc76961507 h 68 HYPERLINK l _Toc76961508 第三节 几种经典创意法 PAGEREF _Toc76961508 h 70 HYPERLINK l _Toc76961509 一、李奥 贝纳的固有刺激法或叫内在戏剧性诉求法 PAGEREF _Toc76961509 h 70 HYPERLINK l _Toc76961510 二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞 PAGEREF _Toc76961510 h 72 H

12、YPERLINK l _Toc76961511 三、大卫 奥格威的品牌形象法 PAGEREF _Toc76961511 h 73 HYPERLINK l _Toc76961512 四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法 PAGEREF _Toc76961512 h 74 HYPERLINK l _Toc76961513 五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 PAGEREF _Toc76961513 h 76 HYPERLINK l _Toc76961514 第四节 广告创意的核心过程 PAGEREF _Toc76961514 h 77 HYPERLINK l _Toc76961515 一、构思 P

13、AGEREF _Toc76961515 h 78 HYPERLINK l _Toc76961516 二、广告创意的产生过程 PAGEREF _Toc76961516 h 78 HYPERLINK l _Toc76961517 三、广告创意的管理 PAGEREF _Toc76961517 h 79 HYPERLINK l _Toc76961518 四、核心创意的执行者创意小组 PAGEREF _Toc76961518 h 80 HYPERLINK l _Toc76961519 第五节 常见的几种广告创意 PAGEREF _Toc76961519 h 81 HYPERLINK l _Toc7696

14、1520 一、平面广告 PAGEREF _Toc76961520 h 81 HYPERLINK l _Toc76961521 二、播送广告 PAGEREF _Toc76961521 h 83 HYPERLINK l _Toc76961522 三、电视广告 PAGEREF _Toc76961522 h 85 HYPERLINK l _Toc76961523 第五章广告策略 PAGEREF _Toc76961523 h 89 HYPERLINK l _Toc76961524 第一节 制定广告策略的根本要求 PAGEREF _Toc76961524 h 89 HYPERLINK l _Toc7696

15、1525 第二节 广告产品策略 PAGEREF _Toc76961525 h 90 HYPERLINK l _Toc76961526 一、产品定位策略 PAGEREF _Toc76961526 h 90 HYPERLINK l _Toc76961527 二、产品市场寿命周期策略 PAGEREF _Toc76961527 h 92 HYPERLINK l _Toc76961528 三、产品附加值策略 PAGEREF _Toc76961528 h 93 HYPERLINK l _Toc76961529 第三节 广告市场策略 PAGEREF _Toc76961529 h 94 HYPERLINK l

16、 _Toc76961530 一、广告目标市场策略 PAGEREF _Toc76961530 h 94 HYPERLINK l _Toc76961531 二、广告促销策略 PAGEREF _Toc76961531 h 96 HYPERLINK l _Toc76961532 第四节 广告实施策略 PAGEREF _Toc76961532 h 97 HYPERLINK l _Toc76961533 一、广告系列策略 PAGEREF _Toc76961533 h 97 HYPERLINK l _Toc76961534 二、广揭发布时间策略 PAGEREF _Toc76961534 h 100 HYPE

17、RLINK l _Toc76961535 第六章 广告媒介筹划 PAGEREF _Toc76961535 h 104 HYPERLINK l _Toc76961536 第一节 四大广告媒介 PAGEREF _Toc76961536 h 104 HYPERLINK l _Toc76961537 一、媒介 PAGEREF _Toc76961537 h 104 HYPERLINK l _Toc76961538 二、报纸 PAGEREF _Toc76961538 h 105 HYPERLINK l _Toc76961539 三、杂志 PAGEREF _Toc76961539 h 107 HYPERLI

18、NK l _Toc76961540 四、播送 PAGEREF _Toc76961540 h 109 HYPERLINK l _Toc76961541 五、电视 PAGEREF _Toc76961541 h 111 HYPERLINK l _Toc76961542 第二节 其他广告媒介 PAGEREF _Toc76961542 h 113 HYPERLINK l _Toc76961543 一、户外广告媒介 PAGEREF _Toc76961543 h 113 HYPERLINK l _Toc76961544 二、交通广告媒介 PAGEREF _Toc76961544 h 113 HYPERLIN

19、K l _Toc76961545 三、直邮广告媒介 PAGEREF _Toc76961545 h 113 HYPERLINK l _Toc76961546 四、POP广告 PAGEREF _Toc76961546 h 114 HYPERLINK l _Toc76961547 五、网络广告 PAGEREF _Toc76961547 h 114 HYPERLINK l _Toc76961548 第三节 广告媒介的选择 PAGEREF _Toc76961548 h 115 HYPERLINK l _Toc76961549 一、广告活动策略 PAGEREF _Toc76961549 h 115 HYP

20、ERLINK l _Toc76961550 二、媒介自身的特性 PAGEREF _Toc76961550 h 117 HYPERLINK l _Toc76961551 三、广告产品的特点 PAGEREF _Toc76961551 h 118 HYPERLINK l _Toc76961552 第四节 广告媒介发布 PAGEREF _Toc76961552 h 119 HYPERLINK l _Toc76961553 一、单一媒介策略 PAGEREF _Toc76961553 h 119 HYPERLINK l _Toc76961554 二、媒介组合策略 PAGEREF _Toc76961554

21、h 119 HYPERLINK l _Toc76961555 三、广揭发布时机 PAGEREF _Toc76961555 h 121 HYPERLINK l _Toc76961556 第七章 促销活动筹划 PAGEREF _Toc76961556 h 124 HYPERLINK l _Toc76961557 第一节 人员推销 PAGEREF _Toc76961557 h 124 HYPERLINK l _Toc76961558 一、人员推销概述 PAGEREF _Toc76961558 h 124 HYPERLINK l _Toc76961559 二、推销员 PAGEREF _Toc76961

22、559 h 126 HYPERLINK l _Toc76961560 第二节 销售促进 PAGEREF _Toc76961560 h 130 HYPERLINK l _Toc76961561 一、销售促进概述 PAGEREF _Toc76961561 h 130 HYPERLINK l _Toc76961562 二、销售促进目标 PAGEREF _Toc76961562 h 131 HYPERLINK l _Toc76961563 三、销售促进方法 PAGEREF _Toc76961563 h 131 HYPERLINK l _Toc76961564 第三节 公关促销 PAGEREF _Toc

23、76961564 h 136 HYPERLINK l _Toc76961565 一、 公关促销概述 PAGEREF _Toc76961565 h 136 HYPERLINK l _Toc76961566 二、公关促销的主要内容 PAGEREF _Toc76961566 h 138 HYPERLINK l _Toc76961567 三、公关促销方式 PAGEREF _Toc76961567 h 139 HYPERLINK l _Toc76961568 四、公关促销时机 PAGEREF _Toc76961568 h 139 HYPERLINK l _Toc76961569 第四节 其它促销活动 P

24、AGEREF _Toc76961569 h 141 HYPERLINK l _Toc76961570 一、赞助促销 PAGEREF _Toc76961570 h 141 HYPERLINK l _Toc76961571 二、专题促销 PAGEREF _Toc76961571 h 142 HYPERLINK l _Toc76961572 三、展览促销 PAGEREF _Toc76961572 h 143 HYPERLINK l _Toc76961573 四、零售促销 PAGEREF _Toc76961573 h 144 HYPERLINK l _Toc76961574 第八章 广告文案创作 PA

25、GEREF _Toc76961574 h 146 HYPERLINK l _Toc76961575 第一节 广告文案的特征与构成 PAGEREF _Toc76961575 h 146 HYPERLINK l _Toc76961576 第二节 广告标题 PAGEREF _Toc76961576 h 148 HYPERLINK l _Toc76961577 一、广告标题的作用 PAGEREF _Toc76961577 h 148 HYPERLINK l _Toc76961578 二、标题类型 PAGEREF _Toc76961578 h 149 HYPERLINK l _Toc76961579 三

26、、广告标题的创作 PAGEREF _Toc76961579 h 151 HYPERLINK l _Toc76961580 四、广告标题创作的原那么 PAGEREF _Toc76961580 h 152 HYPERLINK l _Toc76961581 第三节 广告正文 PAGEREF _Toc76961581 h 154 HYPERLINK l _Toc76961582 一、广告正文的结构与内容 PAGEREF _Toc76961582 h 154 HYPERLINK l _Toc76961583 二、广告正文的类型 PAGEREF _Toc76961583 h 155 HYPERLINK l

27、 _Toc76961584 三、创作广告正文的原那么 PAGEREF _Toc76961584 h 158 HYPERLINK l _Toc76961585 第四节 广告标语 PAGEREF _Toc76961585 h 158 HYPERLINK l _Toc76961586 一、广告标语的特点 PAGEREF _Toc76961586 h 159 HYPERLINK l _Toc76961587 二、广告标语创作的原那么 PAGEREF _Toc76961587 h 160 HYPERLINK l _Toc76961588 三、广告标语创作的主要方法 PAGEREF _Toc7696158

28、8 h 161 HYPERLINK l _Toc76961589 第五节 广告附文 PAGEREF _Toc76961589 h 162 HYPERLINK l _Toc76961590 第九章 广告制作 PAGEREF _Toc76961590 h 163 HYPERLINK l _Toc76961591 第一节 报纸广告的制作 PAGEREF _Toc76961591 h 163 HYPERLINK l _Toc76961592 一、报纸广告的制作程序 PAGEREF _Toc76961592 h 163 HYPERLINK l _Toc76961593 二、布局报纸广告画面时应遵循的原那

29、么 PAGEREF _Toc76961593 h 166 HYPERLINK l _Toc76961594 三、报纸广告制作的要求 PAGEREF _Toc76961594 h 168 HYPERLINK l _Toc76961595 第二节 杂志广告制作 PAGEREF _Toc76961595 h 170 HYPERLINK l _Toc76961596 一、杂志广告的制作要求 PAGEREF _Toc76961596 h 170 HYPERLINK l _Toc76961597 二、杂志广告布局设计的技巧 PAGEREF _Toc76961597 h 171 HYPERLINK l _T

30、oc76961598 第三节 电视广告制作 PAGEREF _Toc76961598 h 173 HYPERLINK l _Toc76961599 一、电视广告脚本的构成 PAGEREF _Toc76961599 h 173 HYPERLINK l _Toc76961600 二、电视广告制作要求 PAGEREF _Toc76961600 h 174 HYPERLINK l _Toc76961601 三、电视广告摄制类型 PAGEREF _Toc76961601 h 174 HYPERLINK l _Toc76961602 四、电视广告画面的景别与构图 PAGEREF _Toc76961602

31、h 176 HYPERLINK l _Toc76961603 第四节 播送广告制作 PAGEREF _Toc76961603 h 178 HYPERLINK l _Toc76961604 一、播送广告的类型 PAGEREF _Toc76961604 h 178 HYPERLINK l _Toc76961605 二、播送广告的构成要素 PAGEREF _Toc76961605 h 180 HYPERLINK l _Toc76961606 第十章 广告效果测定 PAGEREF _Toc76961606 h 185 HYPERLINK l _Toc76961607 第一节 广告效果测定概述 PAGE

32、REF _Toc76961607 h 185 HYPERLINK l _Toc76961608 一、广告效果的特征 PAGEREF _Toc76961608 h 185 HYPERLINK l _Toc76961609 二、广告效果的种类 PAGEREF _Toc76961609 h 187 HYPERLINK l _Toc76961610 三、广告效果测定的意义 PAGEREF _Toc76961610 h 187 HYPERLINK l _Toc76961611 四、广告效果测定应遵循的原那么 PAGEREF _Toc76961611 h 188 HYPERLINK l _Toc76961

33、612 五、广告效果测定的程序 PAGEREF _Toc76961612 h 189 HYPERLINK l _Toc76961613 第二节 广告沟通效果测定 PAGEREF _Toc76961613 h 192 HYPERLINK l _Toc76961614 一、广告沟通效果测定的内容 PAGEREF _Toc76961614 h 192 HYPERLINK l _Toc76961615 二、广告沟通效果测定的方法 PAGEREF _Toc76961615 h 193 HYPERLINK l _Toc76961616 第三节 广告经济效益测定 PAGEREF _Toc76961616 h

34、 202 HYPERLINK l _Toc76961617 一、广告经济效益测定的含义 PAGEREF _Toc76961617 h 202 HYPERLINK l _Toc76961618 二、广告经济效益测定的方法 PAGEREF _Toc76961618 h 202 HYPERLINK l _Toc76961619 第四节 广告社会效益测定 PAGEREF _Toc76961619 h 208 HYPERLINK l _Toc76961620 一、广告社会效益测定的内容 PAGEREF _Toc76961620 h 208 HYPERLINK l _Toc76961621 二、社会效益的

35、测定原那么 PAGEREF _Toc76961621 h 208 HYPERLINK l _Toc76961622 广告文案写作述要 PAGEREF _Toc76961622 h 209 HYPERLINK l _Toc76961623 市场调查报告 PAGEREF _Toc76961623 h 209 HYPERLINK l _Toc76961624 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几局部组成。 PAGEREF _Toc76961624 h 210 HYPERLINK l _Toc76961625 二、市场调查报告的内容 PAGEREF _Toc769

36、61625 h 211 HYPERLINK l _Toc76961626 附录二、福建营销研究咨询中心?冰津啤酒市场研究报告? PAGEREF _Toc76961626 h 212 HYPERLINK l _Toc76961627 广告筹划书 PAGEREF _Toc76961627 h 212 HYPERLINK l _Toc76961628 媒体筹划书 PAGEREF _Toc76961628 h 214 HYPERLINK l _Toc76961629 广告预算书 PAGEREF _Toc76961629 h 215 HYPERLINK l _Toc76961630 广告总结报告 PAG

37、EREF _Toc76961630 h 216 HYPERLINK l _Toc76961631 编 后 PAGEREF _Toc76961631 h 217第一章 绪论内容提要 本章从筹划的根本理论入手，全面介绍和分析了广告和广告筹划的最根本的理论问题，指出了广告筹划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告筹划人员的素质和组织对广告筹划的意义。本章是全书的纲，是学习本书必须首先掌握的根底理论。第一节 什么是筹划一、筹划的涵义在现代，筹划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用筹划这个概念作了不少文章，有写筹划类的文章和专著的，也有人借用筹划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何

38、谓筹划呢？这并不是已经弄清楚的问题。有人说，筹划就是方案。也有人说，筹划就是规划。究竟怎样去理解筹划呢？这既是研究筹划必须弄清楚的问题，也是学习?广告筹划?这本书应该搞明白的最根底的常识问题。筹划是一种以现实为根底的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，筹划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为标准所作的企划。根据对筹划的这种解释，筹划者要保证筹划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此根底上确定具体的筹划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的筹划方案；必须善于听取和接

39、受合理化建议，认真地对筹划方案进行修正、调整和充实。筹划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求筹划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是筹划者应具备的根本素质。否那么，就不可能有比较好的筹划方案。从上述的分析中可以看出，筹划不等于方案。方案往往是具体的、有可操作性的，而筹划一般都带有全局性的；方案一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而筹划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原那么性的指导；方案只是一种常规性工作流程，而筹划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；方案只讲现实的可行性，而筹划必须具有很强的超前性；方案

40、带有很强的指令性，而筹划具有很强的灵活性；。明确了方案与筹划的区别，就可以纠正现实生活中常常用方案代替筹划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的筹划能力。人们筹划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济开展的要求，实现经济的持续稳步开展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济开展的根底。目前在我国，虽然已出现了许多以从事筹划活动为主要内容的公司，但是它们与标准化的筹划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方

41、面表现在筹划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还没有意识到筹划对其事业开展的作用，或者说筹划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的开展，而且对全局也会产生影响。规划是较远长的方案，从外表上看，它同筹划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于方案范畴的东西，它同筹划还有许多不同的地方，其中最根本的就是：规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。二、筹划的演进在人类社会开展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比方我国古代的?周易?、?孙子兵法?、?三国演义?等都是很好的筹划学方面的经

42、典之作，特别是?孙子兵法?，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出筹划的特征。这就是说，人易的筹划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的筹划方面的知识。尽管如此，人类真正重视筹划，并把筹划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不兴旺，人们活动的范围也较小，筹划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的开展和科学技术的进步，筹划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，筹划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视筹划的是广告界，比方北京广告公司曾于80年中期明确提出了“以筹划为主导，

43、以创意为中心的口号。现在，筹划已成为各行各业都十分重视的问题，企业要筹划，机关也要筹划，事业单位也要筹划。同这种社会现象相适应，许多以筹划为主要经营内容的筹划公司也就应运而生了。虽然如此，目前我国从事筹划工作的公司还处于起步阶段，筹划水平还比较低。其根本原因还是筹划人员的素质较低，有相当多的人员并不懂得什么是筹划，他们是被筹划热潮推向了第一线。也有一些人，借用人们的这种筹划热搞了许多同筹划科学相悖的事情，这是各行各业的筹划人必须注意的问题。筹划是一门科学，而且是同社会经济开展联系极为密切的科学。现在，人类已进入信息社会，知识经济已在我国初露端倪，这样，筹划不仅逐渐深入到社会各界和人们的思想中去

44、，而且筹划活动也日益多样化。根据筹划的特点，要保证筹划活动的标准化、科学化，一定要加强对筹划人才的培养，要建立健全各种类型的筹划机构或筹划组织，以适应社会开展的要求。三、筹划的功能在市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要内容在社会生活中起着越来越重要的作用。由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的筹划意识。为了在竞争中获胜，并创造良好的社会生活环境，筹划就成为必然。根据对筹划的理论分析和实践分析，筹划的主要功能有：第一，预测功能。科学的筹划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其开展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物开展的根本趋势。依据这种筹划方案作出的决策，不仅能

45、适应未来，而且能创造未来，增强和提高了人们在未来事件中的主体地位。第二，创新功能。筹划的创新功能是由筹划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测根底之上的，而预测既是筹划的一种功能，又是筹划本质的一种反映。从这个意义上讲，筹划的创新功能是预测功能的一种派生功能。第三，决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。所谓筹划的决策功能，是指筹划为决策提供了许多有价值的备选筹划方案，供决定者选择。从筹划的决策功能可以明白这样一个问题，即筹划不是决策，筹划方案不是决策方案。从理论上分析，决策是对备选方案的选择，但是，决策并不是简单地对筹划方案的舍取，而是对筹划方案的再加工过程。比方有A、B、C三种筹划方案

46、，决策者选中了A方案，B方案、C方案虽然在总体上已被舍弃，但是不等于这两个方案中没有任何可取之处，肯定会有一些很有价值的东西，这样，决策者便可以吸取B、C方案中的精华，充实或补充A方案，既保证了A方案的完整性，又为A方案增加了很有价值的内容。这样的决策方案，既表达了筹划的决策功能，又表达了决策者的高管理水平。第四，管理功能。筹划的管理功能表现在三个方面：一是筹划本身就是现代管理的一个环节；二是筹划方案确实定说明管理过程已纳入了科学化的轨道；三是筹划过程就是一种具有创新精神的管理活动。筹划的管理功能的实现是有条件的，它随着现代科学技术的开展和广泛应用，随着信息社会的到来，将会表现的更加充分。第五

47、，效益功能。筹划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现效益社会效益和经济效益的途径，一个比较好的筹划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。可见，建立在科学根底上的筹划方案给社会以及实施筹划方案的部门将会带来无法估量的效益。正是从这个角度来说，筹划具有鲜明的效益功能。四、筹划的类别和运作过程筹划活动的范围很广，它可以从不同的角度进行分类。如果从宏观的角度，筹划可区分经济性筹划和社会性筹划。经济性筹划又可以根据部门的性质、产品的性质和市场的差异性对筹划进行分类；社会性筹划同样可以根据部门、工作范围对筹划进行分类。如果从微观的角度对筹划进行分类，可以把筹划区分为很多类型，比方产品筹

48、划、价格筹划、CI筹划、公关筹划、社会公益筹划、广告筹划、会议筹划、媒体筹划、企业筹划，。总之，但凡人们从事的各类活动都需要筹划。由于筹划的种类繁多，每种筹划都会显示其特殊性的一面。但是，不管有多少种类的筹划，如果把筹划作为一个独立的范畴去分析，其运作过程大致是这样的：第一步，要确定筹划对象；第二步，要进行认真细致地调查，掌握筹划对象的一手材料及其环境材料；第三步，认真研究分析材料，并在此根底上提出整体筹划的初步设想；第四步，制定出完整的筹划方案；第五步，对筹划方案进行修改；第六步，对筹划方案进行选择，即决策，选择最正确的筹划方案为决策方案；第七步，实施筹划方案；第八步，对筹划方案进行评估。筹

49、划是一种高层次的脑力劳动，其运作过程虽然可以区分为假设干个阶段，但是它并不能等同于生产物质产品的劳动，每一个阶段的界限都划分的相当清楚。正因为这样，人们在研究筹划过程时常常以自己的认识把筹划运作过程区分为不同的阶段。美国的Jahn DMillett在论述政府筹划时，主张筹划过程应区分为设定目标、测定现状、为明确的活动设计方案等三个阶段。英国的Herbert Morrison在论经济筹划时，主张筹划过程应区分为五个阶段：1树立方案的决心，把握筹划的意义。2确认方案能树立在健全实际的根底上，搜集实用的事实及预测将来。3实际订立方案的方案，比较各方案所提示的内容，资源及限制事项，比较、检讨各方案所需

50、要的费用。4订立包括对方案所包含事项，及从方案剔除事项的方案草案。5实际实施方案。美国哈佛大学Edward CBanfield教授认为，筹划过程应区分为四个阶段：1状况的分析。2目的的设定及具体化。3行动路线的设计。4结果的比较评估。第二节 广告和广告筹划一、广告和广告要素一广告定义广告是商品经济的产物。由于各国的商品经济的兴旺程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不同。我国?辞海?对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道效劳内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。美国的小百科全书对广告的定义是：

51、“广告是一种销售形式，它推动人们去购置商品、劳务或接受某种观点。?简明不列颠百科全书?对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反响。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电播送、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，囊括了群众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之，即向广阔公众告知某一事件

52、。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。广告有两种，即广义广告和狭义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告，；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义广告专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广阔消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。二广告要素任何一种广告活动，都必须具有

53、四种根本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。广告主又称广告客户、广告人是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承当者。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购置；劳务信息主要是指广揭发布人可向社会或个人提供的各种效劳性信息，它包括为生产效劳的信息和为生活效劳的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公

54、众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。广告对象是指广告的效劳对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。从地区来讲，广告效劳对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。关于特殊商品的广告效劳对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、播送、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。广告媒体有两大类：一是自办广告媒体；二是租用广告媒体。目前，人们对广告要素的认识还不一致，有的认为是三要素，有的认为是四要素，

55、也有的认为是五要素。不管怎样去认识广告要素，对于广告主、广告信息、广告对象、广告媒体这四个根本要素是不能无视的。可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的根底，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。有的把广告期望、广告费等都说成是广告要素，这是不科学的。广告期望是广告活动应该到达的

56、目的，广告费用是广告活动目的的实现的经济条件。它们均属于广告活动的外部因素，并不是广告活动的内在因素。三广告分类为了搞好广告筹划，实现广告活动的目的，可以根据不同的标准对广告进行分类。通常使用的区分广告的标准有：广告目的、广告对象、广告地区、广告媒体、广告诉求方式、广告生效速度、产品生命周期等。按照广告目的划分，广告可以区分为两大类：盈利性广告、非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告。商业广告又区分为劳务广告、商品广告又称产品广告。商品广告的最终目的是通过促进商品销售而获取盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。这三种类型的商

57、业广告统称为商品销售广告。除此以外，还有企业形象广告、企业观念广告，它们属于商业广告的范畴。按照广告对象划分，广告可区分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告等。按照广告地区划分，广告可区分为国际性广告又称全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。按照广告媒体划分，广告可区分为报纸广告、杂志广告、播送广告、电视广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、邮寄广告、店铺广告、人体广告、包装广告等。按照广告诉求方式划分，广告可区分为理性诉求广告即采取理性说服手段的广告和感性诉求广告即采取感性说服手段的广告两种类型的广告。按广告生效速度划分，广告可区分为速效性广告和迟效性广

58、告两类。按照产品生命周期划分，广告可区分为开拓性广告、畅销期广告、维持性广告等。广告的分类标准是多种多样的，因此，广告的分类方法也是很多的。由于人们从不同的角度区分广告，有些广告可以同时划分为各个不同的类型。比方报刊广告、画册广告、挂历广告等统称为印刷广告；播送广告、电视广告、电影广告、电子显示屏幕广告、录像广告、幻灯广告、霓虹灯广告等可统称为电子广告。二、广告筹划一广告筹划涵义广告筹划是根据广告主的营销方案和广告目标，在广告调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面效劳的活动。广告筹划是一项复杂的系

59、统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。广告筹划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告筹划的全部工作，必须得有一个无形或有形的广告筹划小组，集中集体的智慧来完成广告筹划工作。广告筹划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、标准化的标志之一。美国最早实行广告筹划制度，随后许多商品经济兴旺的国家都建立了以筹划为主体、以创意为中心的广告筹划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告筹划的概念。这是自1979年

60、恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。从此，广告工作开始走上向客户提供全面效劳的新阶段。二整体广告筹划整体广告筹划是一种具有系统性的、较大规模的，为同一目标对一连串的各种不同的广告活动所进行的筹划，整体广告筹划是广告业务专业化水平不断提高，专业功能不断加强和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然开展趋势。它从市场调查与市场分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产与产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反响、组织信息反响，为企业生产、经营的各个阶段提供信息效劳的过程，