（本科）现代企业管理pp6教学课件

1、正版可修改PPT课件（本科）现代企业管理pp6教学课件第 二 篇第六章 第一节 营销的基本理论1 第二节 市场调查与预测2 第三节 开发营销策略3 第四节 市场营销组合策略4第六章现代企业营销管理第六章 现代企业营销管理了解市场调查与市场预测；了解营销的基本概念；学习目标掌握开发营销策略；掌握市场营销策略。一、营销的概念在现代营销系统中，营销的主要参与者包括供应商、竞争对手、营销中介、最终用户等。系统的每个成员在实现自身价值取向的同时向下游进行价值传递。营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。杰罗姆麦卡锡基础营销学第一节 营销的基本理论二、市场营销观念 （一）市场营销的定义引导产品或劳务

2、从生产者流向消费者的企业营销活动。美国市场营销协会（1960）宏观微观是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。麦卡锡（1960）一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。麦卡锡市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。 菲利普科特勒第一节 营销的基本理论二、市场营销观念 （一）市场营销的定义市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会（1985）市场营销是组织的一种功能和一系

3、列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关系以让组织及其股东获利。美国市场营销协会（2005）第一节 营销的基本理论二、市场营销观念 （二）市场营销观念的演变所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是随营销环境的变化而变化的。从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为五种：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念。第一节 营销的基本理论三、营销管理 （一）营销管理的定义及意义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执

4、行与控制过程。这一概念包括以下主要含义：（1）市场营销管理是一个过程，这个过程以市场交换为基础；（2）市场营销管理是在特定的经营思想指导下进行的；（3）市场营销管理要求达到的目的是实现企业所期望的交换；（4）市场营销管理包括分析、计划、执行和控制等基本活动。定义第一节 营销的基本理论三、营销管理 （一）营销管理的定义及意义意义第一节 营销的基本理论三、营销管理 （二）营销管理的实质 基本任务实质市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。第一节 营销的基本理论三、营销管理 （二）营销管理的实质3.

5、潜在需求与开发性营销1.负需求与扭转性营销6.饱和需求与维持性营销5.不规则需求与同步性营销2.无需求与刺激性营销7.过剩需求与限制性营销4.需求衰退与恢复性营销第一节 营销的基本理论三、营销管理 （三）建立客户关系需求来自哪里？顾客需求管理的实质顾客管理对顾客进行分类新顾客群体；重购群体营销管理的另一项任务客户管理第一节 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程4321发现和评价市场机会选择目标市场确定市场营销组合营销活动的控制第一节 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程（4）评价市场机会发现和评价市场机会（1）广泛搜集市场信息（2）借助产品/市场矩阵（3）进行市场细分第一节

6、 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程 Contents（1）任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。（2）任何企业都不能很好地满足所有的顾客群的不同需要。（3）为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源以及特长等权衡利弊，决定进入的细分市场和顾客群。选择目标市场第一节 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程确定市场营销组合产品价格渠道促销第一节 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程确定市场营销组合可控性动态性复合性整体性第一节 营销的基本理论三、营销管理 （四）营销管理过程营销活动的控制所谓市场营销

7、控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差。第一节 营销的基本理论一、市场调查市场调查是现代企业开展经营活动的起点和基础，是企业市场预测的基础，是企业经营决策的依据。它对改善企业经营管理水平，提高企业经济效益具有重要意义。市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。概念意义第二节 市场调查与预测一、市场调查 （一）市场调查的内容5.竞争者调查4.产品调查6.销售调

8、查2.市场需求调查1.市场环境调查3.消费者和消费者行为调查第二节 市场调查与预测一、市场调查 （二）市场调查的一般程序第二节 市场调查与预测一、市场调查 （三）市场调查的方法文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法访问法现场观察法实地调查法主动调查法电子邮件法和随机IP地址法视讯会议法文案调查法网络调查法实地调查法第二节 市场调查与预测二、市场预测 （一）市场预测的定义第二节 市场调查与预测二、市场预测 （二）市场预测的分类预测的范围时间的长短方法的性质预测的对象宏观预测微观预测长期预测中期预测短期预测定性预测定量预测行业预测产品群预测某种产品预测第二节 市场调查与预测二、市场预测 （三）市

9、场预测内容第二节 市场调查与预测二、市场预测 （四）市场预测的方法第二节 市场调查与预测二、市场预测 （四）市场预测的方法第二节 市场调查与预测二、市场预测 （四）市场预测的方法第二节 市场调查与预测二、市场预测 （四）市场预测的方法第二节 市场调查与预测二、市场预测 （四）市场预测的方法第二节 市场调查与预测第二节 市场调查与预测一、目标市场的细分与选择 （一）市场细分的概念市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品子消费者群体称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会

10、，以正确选择和确定目标市场内涵市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。第三节 开发营销策略一、目标市场的细分与选择 （二）市场细分的依据消费者市场生产者市场一般可以从地理区域（如国家、地区、城市规划、气候等）、人口统计（如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、受教育程度等）、消费者心理（如社会阶层、生活方式、个性特点等）、消费行为（如购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率等）四个方面进行细分。生产者市场细分的依据除可以用消费者市场细分的依据外，还可以用使用者情况、客户经营状况、客户采购方式、影响订货的因素和采购者个人特点等依据。第三节 开发营销策略一、目标市场的细

11、分与选择 （三）细分市场的有效性判断（1）需求的差异性和市场可衡量性（2）市场容量的大小及可营利性（3）市场可接近性（4）市场可运作性依据第三节 开发营销策略一、目标市场的细分与选择 （四）细分市场的评估评估细分市场的潜量及其增长速度1 分析细分市场的竞争结构2分析本企业的战略目标和资源能力3第三节 开发营销策略一、目标市场的细分与选择 （五）选择目标市场营销策略1. 无差异性营销策略 2. 差异性营销策略 3集中性营销策略第三节 开发营销策略二、市场定位 （一）市场定位的概念所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强

12、有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同。第三节 开发营销策略二、市场定位 （二）市场定位的策略第三节 开发营销策略二、市场定位 （三）市场定位的步骤1.识别可能的竞争优势3.传播和送达选定的市场定位2.选择适合的竞争优势第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （一）产品生命周期的概念第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征1.投入期（1）产品刚刚推向市场，未被消费者接受，销售量小，销售额增长缓慢或不稳定；（2）生产批量小，生

13、产成本高，推销费用大，利润率低；（3）产品在技术上不够完善，性能不稳定，分销渠道不通畅；（4）行业竞争没有或不激烈。第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征2.成长期（1）分销渠道逐步畅通，销售量迅速增长；（2）产品设计和工艺基本定型，技术性能逐步完善，生产批量逐渐增大，生产成本显著下降，单位产品销售费用减少，利润迅速增长；（3）开始出现同业竞争。第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征3.成熟期（1）市场需求量逐步趋向饱和，增长率呈递减趋势；（2）生产批量大，成本低，企业利润高、稳定；（3）同业竞争激烈，

14、用于保持市场份额和抵御竞争的费用很大。第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征4.衰退期（1）顾客的需求发生变化，开始转向新的产品，销量和利润下降。（2）产品弱点和不足已经显露，更完美的产品不断出现。（3）竞争者相继退出市场。第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略（1）快速撇脂战略又叫双高策略，它是以高价格和高促销水平的方式推出新产品；（2）缓慢撇脂战略又叫选择性渗透策略，它是以高价格和低促销的方式推出新产品；（3） 快速渗透战略又叫迅速渗透策略，它是以低价格和高促销水平的方式推出新产品；（4）缓慢渗透战略又叫

15、双低策略，它是以低价格和低促销水平的方式推出新产品。1. 投入期的营销战略第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略（1）改进产品质量，增加产品的特色和式样。（2）改进销售服务。（3）开拓新市场。（4）建立良好的企业形象。2.成长期的营销战略第三节 开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略（1） 市场改进策略。它可以从扩大品牌的使用人数和增加产品的使用量两个方面考虑。（2）产品改进策略。企业通过改进产品质量、特点或式样来吸引新的顾客。（3）营销组合改进策略。营销人员通过对营销组合要素的调整来刺激销售。3.成熟期的营销战略第三节

16、开发营销策略三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略大多数的产品销售最终会出现衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，有的可能会低水平地持续许多年。此间，会出现生产能力过剩、销价竞争行为增加和利润减少。该阶段的战略目标是妥善处理超龄产品，实现产品更新换代。在衰退期，企业可供选择的策略有：维持或缩小策略、延长寿命策略、放弃策略。4.衰退期的营销战略第三节 开发营销策略一、产品策略产品是指满足人们需要的一切物品和劳务。产品策略是企业针对实际情况，在产品问题上所做的各项决策的总称。主要包括产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略和包装策略等。第四节 市场营销组合策略一、产品策

17、略 （一）产品组合策略全线全面策略特殊产品专业策略产品线专业组合策略有限产品线组合策略特殊专业组合策略市场专业组合策略第四节 市场营销组合策略一、产品策略 （二）品牌策略1.质量不同品牌不同策略2.统一品牌策略3.质量相同品牌不同策略4.同一产品采用多品牌策略5.不同市场相似品牌策略第四节 市场营销组合策略一、产品策略 （三）包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略类似包装策略第四节 市场营销组合策略二、定价策略影响产品定价的因素市场需求状况产品成本竞争状况分销渠道产品特性通货膨胀政府干预第四节 市场营销组合策略二、定价策略 （一）新产品定价策略3.满意定价策略指在新产品进入目标市场时

18、，制定较高的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。即将新产品价格定得很低，以便迅速占领市场，排斥竞争者，扩充市场份额。满意定价策略又称平价定价策略或中间价格法，它是介于取脂定价和渗透定价之间的种定价策略。 1.取脂定价策略 2.渗透定价策略 第四节 市场营销组合策略二、定价策略 （二）心理定价策略3.声望定价法尾数定价法又称奇数定价或零头定价，是指商品的价格以奇数或零头结尾。整数定价法是指商品价格以整数结尾，不带零头。声望定价法是根据消费者对某些商品、某些企业的信任心理而采用的价格政策。 1.尾数定价法 2.整数定价法 第四节 市场营销组合策略三、分销策略指生产企业同时采用尽可能多的中间商来推销自己的产品。指