重庆象屿两江公元2012年营销方案课件

1、【象屿两江公元】2012年营销方案重庆象屿置业有限公司营销策划部2012-2CONTENTS目录一、2011年市场环境解读及2012年预判二、2012年象屿两江公元营销策略土地市场分析：整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结房地产市场分析：整体市场 / 区域市场 / 竞品市场营销策略：推售计划 / 推广策略阶段工作进展及计划：蓄客动态土地市场分析整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结2011年土地供应面积2354万方，同比上涨53%,成交面积2186万方，同比上涨107%；全年成交均价为218.56万元/亩，同比下降0.98%，土地溢价率为7.16%，同比下降72.27%；

2、商住用地成交均价为429.85万元/亩，同比上涨50.09%。2011年重庆整体市场回顾2011年累计土地供应面积2354万方；成交面积2186万方；成交均价为219万元/亩。数据来源于网上房地产从2011年各区域土地供需情况来看，三北区域将依旧占据土地市场主力。全年累计供应土地面积470.47万方，成交404.28万方，供需比仅为1.16。从各区成交均价来看，渝中区勇夺桂冠，全年成交均价达2263.63万元/亩，楼面地价直逼5000元/平米，江北区、北部新区紧随其次，成交均价均在470万元/亩以上。 北部新区全年土地成交火爆，出现供小于求局面，供需比降至0.94，土地需求旺盛，土地建筑面积达

3、389.45万方。2011年重庆主城区市场回顾全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。数据来源于网上房地产07年-11年，重庆主城区土地市场火热势头未减，除08年外，其余各年均维持在1400万方以上，与此同时，成交均价维持在200万元/亩左右。虽国家调控政策的持续加码，但2011年土地成交量首次突破2000万方，成交均价为218.56万元/亩，同比略有下降，降幅为1%。2012年重庆土地市场预判近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。数据来源于网上房地产土地供需强劲，但成

4、交均价略有下滑 虽2011年国家调控政策持续加码，但重庆土地市场火热势头未减，商住用地供应达1103.99万方，成交922.03万方，成交均价218.56万元/亩，略有下滑，降幅为1%。区域供需差异明显，重庆发展向南北延伸 全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。 近五年供需起伏较大，未来曾速或将减缓 近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。重庆土地市场小结07年至11年,重庆整市场供需走势起伏较小，供应量整体成上升趋势，成交量略有下滑；09年以来重庆商品房市场总体维持量

5、跌价涨局面，成交均价一路攀升，2011年达到6790元/；近五年商品房市场回顾近五年商品房市场成交均价一路攀升，2011年成交量同比下滑31个百分点，供应量略有上扬，供过于求态势明显。数据来源于网上房地产2011年成交均价：6790元/同比上涨13%2011年重庆主城商品房市场供应量走势起伏较大，受市场大环境的影响，供应主要集中于2011年上半年；2011年下半年成交量稳步上升，12月份达到全年最高值，约192万；全年成交均价起伏较小，整体呈现上升趋势，全年成交均价6790元/，同比2010年上涨13%。2011年重庆商品房市场回顾2011年重庆商品房市场供需起伏较大，下半年成交量稳步上升，全

6、年成交均价同比2010年上涨13%。数据来源于网上房地产2011年重庆主城各区供需走势重庆主城各区商品房市场供需差异明显，三北区供需量表现抢眼，渝中区交均价一枝独秀。三北区表现抢眼：商品房供求面积约占主城4成，其中北部新区呈现供不应求现象；渝中区一枝独秀：渝中区商品房成交均价过万，远远高于主城其他区域；北部新区、高新区、经开区以及北碚区全年呈现供不应求的局面。2011年下半年，随着政策的加严，各项目均减少了市场放量，截止2011年12月31日，区域商品房整体供应量约190万方，同比2010年下降13%；在房交会以及开发商年底回款要求的促动下，各开发商在年底均加大了促销力度，截止2011年12月

7、31日，区域商品共成交约204万方，全年成交量同比下跌30个百分点。2011年春节因别墅高端物业的集中成交，将年度成交均价拉高至7914元/，同比上升11个百分点。2011年区域市场回顾区域商品房市场2011年整体呈现供不应求的局面，成交均价7914元/，同比2010年呈现量跌价涨。2011年全市商品房供需比约1.4，北部新区为0.79，区域市场呈现供不应求，刚性购买需求力相对较强。北部新区2011年供需量为近三年内最低，但成交均价却上扬至7914元/，高出重庆整体市场1124元/，同比上升11%；受政策持续性影响，2012年北部新区商品房市场成交量或将平稳上扬，大幅增长的几率相对较小，成交均

8、价将持续提升。2012年区域市场预判2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。近三年北部新区均呈现供不应求的局面，但2011年成交量出现下滑迹象，成交均价以7914元/再刷新高；2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。区域市场小结竞品市场分析竞品市场概况/高层竞品供需/别墅竞品供需潜在竞品分析/2012年推售预判/2012年在售竞品供求关系/小结项目名称总套数60以下60-7070-8080-9090-100100

9、-110110-120120以上万科悦峰842无20%24%无24%无4%28%金鹏金嶺180无33%33%34%无无无无万科城842无60%无40%无无无无棕榈泉国际花园302无无无无无无无100%复地新城就1032无7%31%19%无24%19%无中冶北麓原183无无无无无无18%82%融创御锦1282无13%无12%无25%38%12%汇总4663无20%13%16%4%12%16%19%2011年高层竞品各项目供应情况数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量，面积为套内面积项目名称总套数一房两房三房四房万科悦峰842无44%28%28%金鹏金嶺180无67%33%无万科城842

10、无60%40%无复地新城就1032无38%19%43%棕榈泉国际花园302无无22%78%中冶北麓原183无无18%82%融创御锦1282无25%63%12%汇总4663无49%32%19%2011年高层竞品供应量房型配比数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量高层产品主力面积为60-90，以两房和小三房为主，约占49%，受棕榈泉国际花园和中冶北麓原的影响，120以上四房比例也较大，约19%，其余为90-120的三房和三变四户型。2011年高层竞品产品分析2011年高层竞品供需走势万科悦峰该案于2011年5月26日首次开盘，截止2011年12月31日，供应842套，面积 9.6万方，成

11、交758套，面积 8.7万方，供求比1.10，月均去化94套，全年套内成交均价9440元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修2011年高层竞品供需走势金鹏金嶺数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算该案于2011年7月30日首次开盘，截止2011年12月31日，供应180套，面积1.7万方，成交102套，面积1.1万方，供求比1.55，月均去化17套，全年套内成交均价7240元/。2011年高层竞品供需走势万科城数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1500元/精装修该案于2011年12月16日首次开盘，截止2011年12月31日，供应84

12、2套，面积7.6万方，成交190套，面积1.4万方，供求比5.43，月均去化190套，全年套内成交均价9200元/。2011年高层竞品供需走势棕榈泉国际花园该案2011年加推2次，截止2011年12月31日，供应302套，面积3.9万方，成交221套，面积2.8万方，供求比1.39，月均去化18套，成交均价一路下滑，全年套内成交均价9032元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算2011年高层竞品供需走势中冶北麓原中冶北麓原该案2011年加推2次，截止2011年12月31日，供应183套，面积3.1万方，成交137套，面积2.6万方，供求比1.19，月均去化11套，全年套内成交均价

13、8261元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算2011年高层竞品供需走势复地新城就该案于2011年5月7日首次开盘，截止2011年12月31日，供应1032套，面积11.3万方，成交817套，面积9.6万方，供求比1.18，月均去化102套，全年套内成交均价7215元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算2011年高层竞品供需走势融创御锦该案2011年加推5次，截止2011年12月31日，供应1282套，面积14.9万方，成交675套，面积7.83万方，供求比1.90，月均去化56套，全年套内成交均价7700元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算2011

14、年高层竞品供需小结项目名称2011年供应总量（万方）2011年成交总量（万方）月均去化（套）套内面积区间（）全年套内均价（元/）全年建面均价（元/）万科悦峰 9.68.79464-1219440（含1000元/精装修）7867 （含1000元/精装修）万科城 7.61.4190（2011年12月16日首次开盘）67-869268（含1500元/精装修）7723 （含1500元/精装修）金鹏金嶺 1.71.11767-8979876656 棕榈泉国际花园 3.92.818133-28790327526中冶北麓原 3.12.611120地新城就 11.39.610266-

15、11572156013 融创御锦 14.97.835661汇总52.134.0361-287数据来源于同策跟踪统计2011年竞品高层推出量约52.1万，成交约34.03万，整体去化率约65%；合理低价与线下渠道配合，将更大程度促进销售。区域中，中冶北麓原项目总价较高，虽进行了降区域内价，但受总价及营销手段影响（以线上推广为主，蓄客量差），其成交仍然不佳；同区域的复地新成就项目同样进行价格调整，但以低总价配合大力度的线下渠道手段却实现了热销。项目名称物业形态总建面（万）2011年推售概况推出物业新推总量（万）销售总量（万）面积区间（）全年成交均价（元/）区域销量占比万科

16、悦府别墅7.8联排、双拼4.64.84181-2652214230%万科渝园别墅13.8联排1.92.27173-1901424514%约克郡高层、别墅洋房88（含高层、洋房量）联排1.451.3289-342145008%首钢美利山联排别墅类独栋、高层45联排、类独栋1.892.7311-6331171217%奥山伯爵堡联排、类独栋7.4联排、类独栋2.391.62280-3701568110%和黄逸翠庄园联排、双拼43联排、双拼5.453.39160-3001067421%汇总20517.6816.12173-633100%2011年别墅竞品推售概况别墅竞品项目2011年共推出17.68万

17、，且主要集中于和黄逸翠庄园项目，共5.45万，约占31%；竞品项目2011年去化总量为16.12万，其中万科悦府占比最大约30%；推出产品主力面积区间为170-270，个别项目由于地下室计算产权，销售面积较大，如：约克郡、首钢美利山。2011年区域竞品别墅新推量约17.68万，成交量约16.12万，和黄逸翠庄园推量最大，约占总量的31%，万科悦府成交量约占区域总量的30%。数据来源于同策跟踪统计，成交均价按套内面积计算别墅竞品市场概况项目名称总套数160以下160-200 200-240 240-280 280-320 320-360 360-400 400 以上万科悦府16886%14%万科

18、渝园91100%约克郡5976%24%首钢美利山3773%27%奥山伯爵堡7166%34%和黄逸翠庄园27860%23%17%汇总63954%10%3%22%2%8%1%2011年别墅竞品各项目供应情况数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量，面积为套内面积别墅项目为联排、双拼、类独栋物业万科悦府和万科渝园由于地下室未计算产权，销售面积较小，约170-190约克郡和首钢美利山，因地下室计算产权，销售面积较大，约280-6002011年别墅竞品产品分析别墅产品主力面积区间为170-270，个别项目由于地下室计算产权，销售面积较大，主力面积区间为300-450如：约克郡、首钢美利山2011

19、年别墅竞品供需走势万科悦府该案2011年加推4次，截止2011年12月31日，供应168套，面积4.6万方，成交202套，面积4.84万方，供求比0.52，月均去化16套，全年套内成交均价22142元/。数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需走势万科渝园该案2011年加推6次，截止2011年12月31日，供应91套，面积1.9万方，成交109套，面积2.27万方，供求比0.84，月均去化9套，全年套内成交均价14245元/。数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需走势约克郡

20、该案于2011年12月25日首次开盘，截止2011年12月31日，供应59套，面积1.45万方，成交51套，面积1.3万方，供求比1.12，月均去化51套，全年套内成交均价14500元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需走势首钢美利山该案2011年加推1次，截止2011年12月31日，供应37套，面积1.89万方，成交65套，面积2.7万方，供求比0.7，月均去化5套，全年套内成交均价11712元/。数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需走势奥山伯爵堡该案2011年加推5次，截止2011年12月3

21、1日，供应71套，面积2.39万方，成交48套，面积1.62万方，供求比1.48，月均去化4套，全年套内成交均价15681元/。数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需走势和黄逸翠庄园该案2011年加推3次，截止2011年12月31日，供应278套，面积5.45万方，成交173套，面积3.39万方，供求比1.61，月均去化14套，全年套内成交均价10674元/。数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算2011年别墅竞品供需小结项目名称2011年推出总量 （万）2011年销售总量（万） 月均去化（套

22、）面积区间（） 全年套内成交均价（元/） 区域销量占比 万科悦府4.64.8416181-2652214230%万科渝园1.92.279173-1901424514%约克郡1.451.351（2011年12月25日首次开盘）289-342145008%首钢美利山1.892.75311-6331171217%奥山伯爵堡 2.391.624280-370 1568110%和黄逸翠庄园 5.453.3914160-300 1067421%汇总17.6816.12173-633100%数据来源于同策跟踪统计，全年成交均价以套内面积计算2011年别墅推出量约17.68万，成交约16.12万，推售主要集中

23、于万科悦府和和黄逸翠庄园项目。（数据统计来源：官方土地信息、项目宣传资料和开发商内部信息；数据统计时间截止2011年12月）项目名称物业类型第一次开盘时间总建面 已推未售量（万方）未推量（万方）剩余可销售总量2012年高层上市量（万方） 2012年洋房上市量（万方）2012年别墅 上市量（万方）未来主力供应产品约克郡高层洋房别墅预计2011年底880.1586.5586.75无5联排：250-300双拼：400 高层：待定万科城高层洋房别墅预计2011年底646.256.462.61032高层约65-84洋房约130-160叠拼别墅约200万科悦府联排双拼 2010年12月 7.80.8已推完

24、0.95已推完已推完已推完无万科渝园联排2010年10月（二期溪园组团）13.80.644.64无无联排：170-190首钢美利山联排双拼高层2008年12月 45无38.2（二期高层）38.212.7已推完无高层：60-103万科悦峰高层2011年5月 240.910.211.110.2无无高层：64-121金鹏金嶺小高高层2011年6月 14.60.811.712.511.7（高层、小高层）无无高层：68-88，小高层：110-140棕榈泉国际花园高层2010年10月 1001.97.69.57.6无无高层：142-287中冶北麓原高层洋房2010年11月 29.30.52121.521.

25、5无高层：12-148 洋房：112-190复地新城就高层2011年5月16.11.26.57.76.5无无高层：67-97融创御锦高层2010年 427.0714.521.5714.5无无高层：61-170奥林匹克花园别墅2010年7.60.2677.26无无3不详和黄逸翠庄园别墅2009年432.063133.066.4无6别墅：160-300预计2012年竞品项目中，高层上市量约90.6万，洋房约4.5万，别墅约16万，高层供应量巨大；高层主力面积为60-90，与本案户型面积接近，产品同质化严重；在售竞品2012年推售预判项目名称物业类型第一次开盘时间总建面（万方） 已推未售量（万方）未

26、推量（万方）剩余可销售总量2012年高层上市量（万方） 2012年洋房上市量（万方）2012年别墅 上市量（万方）未来主力供应产品华宇上院高层洋房预计2012年年中16无16162.33.7无洋房约70-130 高层约58-90和记黄埔别墅洋房高层预计2012年中年中28无28288无1不详协信洋房高层预计2012年9月 55无555563无该项目未来有一定变数康田置地不详预计2013年初29无2929无无无不详首钢美利山（高层）高层预计2012年6月38.2无38.238.212.7无无60-110奥林匹克花园别墅预计2012年年中7.60.2677.26无无3不详华宇上院、和记黄埔及首钢美

27、利山为本案主要潜在竞品，其高层产品均将于2012年年中推出，预计2012年上市高层约23万，与本案在时间上有一定的重叠。潜在竞品项目分析（数据统计来源：官方土地信息、项目宣传资料和开发商内部信息）项目名称1.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.12总计供应套数万科悦峰000000132万科城000000复地新城就00001320金鹏金嶺000000棕榈泉国际花园000000融科海阔天空000000中冶北麓原000000去化套数万科悦峰8746108164万科城1643111422复地新城就442158金鹏金嶺221221棕榈泉国际花园210

28、112融科海阔天空011011中冶北麓原1101122012年1-2月在售竞品仅复地新城就于2月11日新推132套，成交量主要集中于万科城和万科悦峰，万科城周去化约11套，万科悦峰周去化约7套。高层竞品2012年1-2月供求关系注：以上成交均价按套内面积计算，单位为元/，万科悦峰含1000元/精装修，万科城含1500元/精装修，其余均为毛坯2012年1-2月在售竞品每周均价起伏较小，无明显降价趋势。高层竞品2012年1-2月价格走势项目名称1.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.12成交情况（套）万科悦峰902289269045897189

29、91901343万科城91879190920092139150922870复地新城就69807110705869886953687024金鹏金嶺72137189712070567167708810棕榈泉国际花园9045901290129018898289687融科海阔天空7256726872107152715271204中冶北麓原8396842186248741886387566项目名称1.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.12总计供应套数万科悦府0000000约克郡000000万科渝园000000去化套数万科悦府22111121约克郡2

30、11101万科渝园211111成交均价万科悦府184511856718230184221855322423约克郡145871468915412152141521414683万科渝园142301452114711162581587114867价格呈现下跌趋势，开发商多以特价房形式推房源，故市场呈现供不应求的局面。注：成交均价按套内面积计算，单位为元/别墅竞品2012年1-2月供求关系受市场影响，竞品项目价格均有所松动，全年呈现下滑趋势。2011年高层竞品共推54.5万，别墅推出17.68万，成交主要集中在降价项目；潜在竞品主要为华宇上院、和记黄埔和首钢美利山，其高层产品均将于2012年年中推出，

31、预计2012年上市高层约23万，与本案在时间上有一定的重叠。预计2012年竞品项目中，高层上市量约90.6万，供应量较大，且高层主力面积为60-90，与本案户型面积接近，产品同质化明显；2012年1-2月在售竞品均价起伏较小，成交主要集中于万科旗下项目。竞品市场小结通过对竞品项目的分析，区域产品同质化明显，2012年本案上市将会面临激烈的市场竞争。竞品个案分析万科悦峰地理位置渝北金开大道中段（颐和公园旁）占地面积12000平方米 建筑面积240000平方米 总户数1414户容积率5.00建筑类型高层绿化率30%主力户型（）2居室78平米，3居室108平米（套内面积）万科悦峰项目简介该案于201

32、1年5月26日首次开盘，截止2011年12月31日，供应842套，面积 9.6万方，成交758套，面积 8.7万方，供求比1.10，月均去化94套，全年套内成交均价9440元/。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修万科悦峰2012年供需走势区域项目名称物业 类型2012年1月销售套数1.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.12合计成交套数成交 均价成交套数成交 均价成交套数成交 均价成交套数成交 均价成交套数成交 均价成交套数成交 均价成交套数北部新区万科悦峰高层890227892649043689711089918901343万科悦峰2012年1月至今销售概况2012年1月至今，万科悦峰周去化约7套，成交均价起伏较小。数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修时间套数面积预计总金额2011年度库存830.9万方0.8亿元2012预计上市公寓3802.7万方2.3亿元超高层8007.5万方7.5亿元合计126311.