策划基础工作内容课件

1、主讲人：刘和川2012年11月策划基础工作内容与思路PART-1策划基础工作内容1、什么是“策划”？2、什么是“房地产策划”？3、房地产策划的主要工作内容是什么?PART-1三个问题三个问题什么是房地产策划？“房地产策划”是贯穿房地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业的房地产策划公司来执行。从广义来说，房地产策划主要包括：项目的前期定位策划（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、项目的销售、招商策划（

2、包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。PART-1代理公司策划团队销售团队广告公司开发商平面表现业绩目标代理行业的岗位分工嘉德融知识平台嘉德融业务管理系统PART-1推广策略销售策略房地产策划的主要工作内容是什么?12沉淀总结1盘源信息2竞标过程3合同签订4物业定位5规划调整6产品调整7形象定位8蓄客盘客9选房开盘10销售执行11策略调整竞标阶段前期策划阶段执行策划阶段策划工作流程及工作内容PART-1前期沟通争取项目沟通答疑会工作说明投标文件会议通知、纪要签定合同设计方案确定开盘开盘后项目跟进推动、调整广告及促销安排客户调

3、查销售总结策略方案调整合同结束推动、调整结案总结前期策划项目定位产品调整市场调查物业定位报告物业发展建议合作公司推荐确定设计方案调整方案评审、汇报方案评审、汇报策略执行销售筹备营销策略执行方案营销策略总纲销售执行报告合作公司推荐确定专业沟通价格策略、认筹开盘方案实地筹备销售准备方案评审、汇报方案评审、汇报方案评审、汇报策划工作流程及工作内容PART-1策划筹备销售筹备（开盘前6个月） 销售执行报告人员组织、培训、200问、开盘流程开盘前公司准备财务、进场准备推广计划跟进装跟进现场展示、包装跟进宣传资料设计跟进价格报告评审(选房前1个月)项目认筹、选房及开盘方案考核上岗项目整体营销策略制定进场策

4、划工作流程分解营销筹备策略层面工作重点营销策略总纲（形象定位）销售执行报告媒体推广策略展示包装策略价格策略蓄客及认筹方案开盘方案执行层面客户对接（开发商）资源整合（媒体、活动以及公司内部资源等）专业沟通营销活动执行与现场跟进销售实施资料录入，平台支持PART-1策划工作的基础思路PART-2Mckinsey方法MECE（mutually exclusive,collectively exhaustive）彼此独立，互无遗漏结构化的思考方式阐明理念摘自麦肯锡意识PART-2构建问题设计分析方法数据收集解释结果Mckinsey方法的引用客户需求分析构建问题分解问题分项解决方案彼此是独立的联合起来却

5、是摧毁性的！PART-2结构化、逻辑化的思考方式在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的、系统的。重在养成习惯：宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。PART-2策划报告的模式营销建议PART-2前期策划市场分析项目分析物业定位物业发展建议销售执行市场分析项目分析形象定位包装方案推广策略价格策略销售实施在严谨逻辑下的问题分解之后，如何统筹分解的问题形成统一的步调？提炼“战略”/“策略”PART-2SWOT分析策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析，通过项目分析（优势、劣势）

6、、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略总攻略执行安排PART-2PART-2S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/

7、户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等SWOT分析的价值要素形成战略适用案例：如XX项目自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；XX项目规模小，但产品创新且所处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。PART-2适用原则：并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略。PART-2案例讲解中信红树湾总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。PART-2总控图与总攻略最大的区别：总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。结构化工具3：执行计划表（执行到位）计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工作必须落实到“什么时间”“谁”“做什么”。计划表一般分两个部分，