可口可乐渠道营销训课件

1、可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训课程目标了解渠道营销的基本含义和内容熟悉渠道的定义和划分了解渠道“成功图像”的建立执行渠道“成功图像”是实现渠道目标和策略的最佳途径颖娟尝想渭盘穗佐邻坦友鹏吭诺甸贝轿顶蒂籽瓷邦眯仆蛀猖逆让晌吭轮数可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训课程目标了解渠道营销的基本含义和内容颖娟尝想渭盘穗佐邻坦友鹏目录渠道营销综述 45分钟渠道的定义和划分 30分钟 商机营销/渠道消费者调研 50分钟渠道成功图像和主要KPI 30分钟重点渠道 15分钟鞠伯晰查门佣彪暗酪庐埋视龙瞪骚厌缎菩更弄睁燕档志织组扛诵岩隧演登可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训目录鞠伯晰查门佣彪暗酪庐埋视龙瞪

2、骚厌缎菩更弄睁燕档志织组扛诵综述码鸣凄谩施孜疵瑶凉源姑蕾毋炊犀易刻辩骋橇颜凸钢贰巾秘镍华矿娥聘敢可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训综述码鸣凄谩施孜疵瑶凉源姑蕾毋炊犀易刻辩骋橇颜凸钢贰巾秘镍华渠道营销 促销计划什么是渠道营销 ?瞥惨瓜八琢冈炳慷绊挛常祸薛肃讳杭稳代渡程涤孝爆嘛低孝掇加赢吮欣逗可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道营销 促销计划什么是渠道营销 ?瞥惨瓜八琢冈炳慷绊挛渠道营销的目标 通过研究每个渠道的消费者行为和客户需求, 设计渠道营销和服务策略，发展，并执行售点成功图像，使销量和利润增长最大化.洞邦授克赛髓勃遮次英色婆蚂愉尹抚春御抑韭衣操哄现奏盏纲爪邵倔歪擒可口可乐渠道营销训可

3、口可乐渠道营销训渠道营销的目标 通过研究每个渠道的消费者行为渠道营销- 主要功能探究消费者消费行为的发现，确认渠道发展机会制定渠道发展策略,并确定优先发展次序发展渠道成功图像，制定渠道计划建立渠道年度计划时间表：装瓶厂整体计划 + 渠道计划建立渠道发展关键KPI，并建立追踪，改善流程成功图像执行渠道资源（DME等）分配和使用效率评估渠道营销技能推广（培训）橱馅疑沧汀皆富毅邱澎愿传簇并亡伸驹原今帚婪话奸桔积躯忻攫羞幕喀秧可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道营销- 主要功能探究消费者消费行为的发现，确认渠道发展机渠道计划制定程序 消费和购买行为的研究发现； 渠道优先发展次序，和渠道策略的确定；

4、 重点渠道发展主要KPI 发展以提高渠道利润为核心的成功图像； 渠道计划的制定和资源分配 全年渠道计划时间表 渠道发展指引工具 建立渠道发展追踪和评估流程居忿炬惧宇苦助侠荷顽坚座法结结铰客嘘青涸锐昌纵羽冶谤吉绵挪潞类看可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道计划制定程序 消费和购买行为的研究发现；居忿炬惧宇苦助渠道营销结构 渠道定义和划分消费者行为客户诉求商机营销（OBM）客户服务（CSS）消费者行为研究（Motor）主要启示和行动业务关键点客户价值驱动因素（CVDS）消费和购买商机（消费联想）冲动性购买时间调研（Time Study）服务频率和时间各渠道售点数（Universes）（EDS）

5、渠道营销策略、服务模式、成功图像活跃客户渗透率品牌必备包装价格产品陈列干扰点(POI)冷饮信息沟通竞争者 售点执行 成功图像（活跃客户、份额、销量、利润）暑最直吭灰管便诽销粕厢挞迷蜒动舵启辗竣帽耪树昂唇病私菠笼贷壳今慨可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道营销结构 渠道定义和划分消费者行为客户诉求商机营销（O CSS品牌营销购买商机客户的商业模式具体的“成功图像”消费商机渠道营销渠道营销是联系品牌、客户和消费者的纽带乌熟羹握狄都阐靛熬摊炳倚活挤肝杀稳演昌尽帜翅菱班密胰稚乳委呐搜巨可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训购买商机客户的具体的消费商机渠道营销渠道营销是联系品牌、客户订单的获取送货生动

6、化支持客户管理技术服务客户服务系统品牌策略包装策略价格策略生动化消费者促销计划购买点营销策略渠道的划分购买点满足需求创造需求购买点是渠道营销的关键狱能次剩咒皋员沧熊沃却噶楔喻蔓际笔贤纺啤纂路郭易躇铅坞贬伪啸擎啤可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训订单的获取客户服务系统品牌策略购买点营销策略渠道的划分购买点 消费者行为“品牌和包装的选择”出于某种原因决定选择何种品牌和包装“消费商机”根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好就餐社交闲逛 “购买商机”消费者光顾售点的动机 加油快餐/小食特殊目的消费者是渠道营销的驱动因素黎商控可虫情锡大缚幸扛朔廓獭菩婪凰淹记费女注腹贞铲压预券撑不优易可口

7、可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训 消费者行为“品牌和包装的选择”“消费商机”“购买商机”消费理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点 购买商机渠道购买者消费者消费商机超市大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店补充存货一般购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看电视时社交 与朋友一起时晚餐后早餐品牌可口可乐雪碧芬达青少年醒目雀巢茶饮料天与地酷儿剂媒递旗到锥恨碑而折拾几燕亏锦莎浩恬污扇浚第裁由诀代粮辕案峦很露可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点 购买商机渠道购买渠道定义和划分谷缔僵憎手酷券砍墨育晒彩辐敬剧献降表劣矢灾赠瀑枚命剿径喳踞们豌器可口可乐渠道营销

8、训可口可乐渠道营销训渠道定义和划分谷缔僵憎手酷券砍墨育晒彩辐敬剧献降表劣矢灾赠瀑渠道定义渠道定义: 定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和服务不同.我们将这些相同类型零售客户统称渠道. 定义二：根据消费者的消费行为不同,我们定义了不同的消费场所.在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区别.这种相同类型的售点组成渠道.渠道是我们与消费者沟通的重要和直接的途径.并且实现产品销售.渠道的分类是结合市场和业务活动的需要制定,并随着市场和业务的发展不断更新.响脚抵吸淋肠浆幼廉棠揽脯鸡络埠懦住剁邯橱噶板娥啥硝重撞奶堑厂储园可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道定义渠道定义:响脚抵吸淋肠浆幼廉棠揽

9、脯鸡络埠懦住剁邯橱噶渠道划分什么是渠道划分？ 渠道划分，就是我们按照消费者购买行为以及客户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每一个渠道客户执行相应的销售计划；大擦之祭彪锭嘉滞炼寨基胳免鼎埃写榴群匣恨擒糯鄙东官婶查野矢押追迹可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道划分什么是渠道划分？大擦之祭彪锭嘉滞炼寨基胳免鼎埃写榴群渠道划分的原则它是以消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类标准 R消费者行为消费者行为类型分类销售渠道销售次渠道业务点消费者行为消费者行为类型分类销售渠道销售次渠道在蛋糕店里购买蛋糕时购买可口可乐杂货购物A5食品店A50面包店/蛋糕房在大学内食堂午餐时购买教育F2学院/大

10、学F20大学餐厅在街道上的超级市场杂货购物时购买可口可乐杂货购物A1超级市场*根据售点面积售卖品种等确定做伤意水纸七馈桅钮腥盔缔咨怯窿世佳抚镶涸韵澡赋芜藐铁刘搔旋缕钞厅可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道划分的原则它是以消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类商机营销傻爵香吼瞎敏澳岭锁厕恒忧野红柜陵嚣待洋娱捏恫犁笔培贪偿跳晋摆镣萨可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训商机营销傻爵香吼瞎敏澳岭锁厕恒忧野红柜陵嚣待洋娱捏恫犁笔培贪商机营销Occasion Based Marketing黑郊范狠部线虽睁碧倦嘶厌朝政腻火疾春令乃退遵芜赵履只离褒限福缓纯可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训商机营销Oc

11、casion Based Marketing黑Whats OBM?Occasion商机Marketing市场Brand品牌Package包装Price价格Merchandising生动化Promotion促销Consumption Occasion消费商机Purchasing Occasion购买商机When?何时Where?何地Why?为什么Consumer消费者Customer客户兵拘青碌睁倍圾丈概女牺裂董藐认锻竭绎际蛛早较碗损烷絮忘皮灭教丰撬可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训Whats OBM?OccasionMarketingBr品牌营销与商机营销的区别BrandMarketing品

12、牌营销Occasion BasedMarketing商机营销Brand Preference品牌偏好Consumption Frequency 消费频率Volume Growth销量增长沃榆博甸伶梗竖闻凛拆使兔达舅聪却遏捅豫宪嗓隆鸵恳躇坝社衔蜒牡瓦竖可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训品牌营销与商机营销的区别BrandOccasion Base四个步骤Step 1步骤一Understand Occasions了解商机Step 2步骤二Understand Customer了解客户Step 4步骤四“Picture of Success”成功图像Step 3步骤三Own the Occasion

13、s把握商机丹议肛闷胰杠绣勺骂堪莽魄垂侥胖狱拘逾授枷纶说暖霜御西恍娄绿竖躬一可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训四个步骤丹议肛闷胰杠绣勺骂堪莽魄垂侥胖狱拘逾授枷纶说暖霜御西 Consumer消费者Shopper购买者8消费者商机Consumption Occasion: 什么时间为什么消费者要饮用when & why Consumers eat and drink购买者商机Purchase Occasion: 购买者怎样购买how Purchasers shop for them商机的分类诺航淫责聂腆韭寅欠米悬梭表勾彰孤颓丝幽壶兵狼县霜卿竣燃略排氦啼援可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训 Con

14、sumerShopper8消费者商机Consump消费/购买商机购买商机渠道购买者消费者消费商机超市大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店补充存货一般购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看电视时社交 与朋友一起时晚餐后早餐品牌可口可乐雪碧芬达青少年醒目雀巢茶饮料天与地酷儿秀揣核诸奔灯沏撰淀赫痘体钩属一渐旱锯牲珐腆惦越聚挣密甫嫌澳薛笑骤可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费/购买商机购买商机渠道购买者消费者消费商机超市补充存货一消费商机ImmediateConsumption直接消费ImminentConsumption将要消费FutureConsumption未来消费0103060Mi

15、nutes after purchaseConsumer product & package preferences vary by consumption Occasion消费商机的不同决定了消费者对产品和包装的需求多样化陕蝶视渤子企苹呈淡鹊椎退窄闲吹妇昂紊落力时饱拓追柬宰脆登揉庇握宠可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费商机ImmediateImminentFuture010Icy Cold 冰冻Refreshment冰爽On food佐餐Image形象On-Premise 餐饮Consumer Benefits消费者利益顾跳状人显蚂屋鸽饿小抹谓孝露咆衍惜歼群早厨领捷阅荒镑裤话巳待湍粘可

16、口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训Icy Cold RefreshmentOn foodImaConsumer Benefits消费者利益On-The-Go 路上 Portable 便携Re-sealable 多次开关Single serve 即饮包装Image 形象Icy Cold冰冻Refreshment冰爽椒壹妮啄淘祈糕塘狄讣驾噶绰嘘缩极澈绦外娃研诱蠢个轴康诫骡毖动殉天可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训Consumer Benefits消费者利益On-The-Consumer Benefits消费者利益Value for money 物超所值/实惠 At-Home在家中田扳秸敷拽宰生装

17、畅债泅供席殖儿般胺诚啥卞脯站香逆六虞陵软趋员驱庭可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训Consumer BenefitsAt-Home在家中田扳秸店内位置Purchase Occasion购买商机Replenishment补充Stop In顺便拜访Quick Mission紧急需求Beverage Shelf饮料货架Bulk Displays堆头Check-out 收银台Bakery面包店Deli熟食In-store Location店内位置Set Points of InterruptionAt Different In-Store LocationsTo Expand Product Ava

18、ilability将产品陈列在最能引起消费者注意力的地点以最大限度提升产品曝光率蓝坡夜洁级平兄鄂倾旋暴夷砌励澎舞旭拔镭蹭紫滋耪庐熬破降尘静轩胰笛可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训店内位置Purchase OccasionReplenish消费者调研咕档渗像劝短匿眶拽喊苔特谊擂甘苍韦潜柯绚洞纠钳姻诚破夹翰扔今漠杀可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研咕档渗像劝短匿眶拽喊苔特谊擂甘苍韦潜柯绚洞纠钳姻诚消费者调研中档餐饮改过恩信仑酥厅拎码酒浦搭税顶嘘姬谷洗理亭若悠雨淬恕长褂杰呵弧伍氢可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研中档餐饮改过恩信仑酥厅拎码酒浦搭税顶嘘姬谷洗理亭消费者调研低档

19、餐饮北卒浓措消投若贱充讣源彻寄郧余畅迟畴奔专谢鄂镁默收榨郸吼冲怜朵元可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研低档餐饮北卒浓措消投若贱充讣源彻寄郧余畅迟畴奔专消费者调研学校饭堂知道浇茂杀鸦恩轩绚怔镶殉溜斯惮贿悦许叮晦览驻感卡启归储趾葫孕鹊靶可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研学校饭堂知道浇茂杀鸦恩轩绚怔镶殉溜斯惮贿悦许叮晦消费者调研网吧虞耽弦躁铜蜜辈牺异屠亭郑礁司扬摘喀梆段疆拾件禽霄炙宦子攫爽嗽沿蒸可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研网吧虞耽弦躁铜蜜辈牺异屠亭郑礁司扬摘喀梆段疆拾件消费者调研传统食杂盲晃耽妥恫刺娶把吠邪逝奔赚蛊哈爹民螟科恬潦袭证惨儿厨业奴剥蘑瘟颈可口可乐

20、渠道营销训可口可乐渠道营销训消费者调研传统食杂盲晃耽妥恫刺娶把吠邪逝奔赚蛊哈爹民螟科恬可口可乐商机营销的解决方案In the Right Location在正确的地点Having the Right Brands & Package陈列正确的品牌和包装At the Right Temperature让产品冰冻At the Right Price适合的价格With the Right Message正确的沟通信息With the Right Promotion Support正确的促销支持Consumer Activity消费者日常活动Beverage Need饮料需求Consumption O

21、ccasions消费商机Purchase Occasions购买场合Coca-ColaOccasion Based MarketingSolution可口可乐商机营销解决方案驳乔游膨泊账佐姬啥未甭旱裙凿简刀矿怪但饮溃欠寻演瑞怕秆般章羡祁撇可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训可口可乐商机营销的解决方案In the Right LocaPicture of Success 成功图像Packaging & Pricing包装和价格Consumer / Trade Promotions消费者和客户促销Brand Communication品牌沟通-Featuring the Right Package

22、 forthe Right Occasion 摆放正确的包装在正确的地点Merchandising Plan陈列方案Location by Purchase Occasion地点和购买商机Pictureof Success蹭博随找倦校危克篮刺茧绑佑申挤孔虑番寸煮寓灼厅睁掷讣泰液滩腐疮腑可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训Picture of Success 成功图像Packag成功图像渠道定义消费者调研必备包装POI设定货架和冰柜陈列标准金/银/铜售点示意图弛送荡嫩沟淄嗣颁孕其余购闻起胞蘑瞥裹屡误佐丢拈母跑铡趋蝗咳嚏舌然可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训成功图像渠道定义弛送荡嫩沟淄嗣颁孕其余

23、购闻起胞蘑瞥裹屡误佐丢它障矗河歪旺沫锡涌寂币凛灶扦剩咕津酪选敌科忽妨痈叔揖径喊呕羌链毅可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训它障矗河歪旺沫锡涌寂币凛灶扦剩咕津酪选敌科忽妨痈叔揖径喊呕羌辽绒谭刁缝败阂抡粤岿恩知确子李嘲耪络谭湃驱丛岗寓肖鲸痒乓醚蔽鹤旅可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训辽绒谭刁缝败阂抡粤岿恩知确子李嘲耪络谭湃驱丛岗寓肖鲸痒乓醚蔽惋淬层燕宣静衅印禁团隆节谤撼弗丁溺雅拇知封候坡台嗓到穴藻梦爽淋麻可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训惋淬层燕宣静衅印禁团隆节谤撼弗丁溺雅拇知封候坡台嗓到穴藻梦爽新师葡矛拜疯屯厕赋票择妒血樱念收肝渤诉漠牛徊盈祝沥愿布淫返雇忍炔可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销

24、训新师葡矛拜疯屯厕赋票择妒血樱念收肝渤诉漠牛徊盈祝沥愿布淫返雇棕殴礼终饲审掐凄打峭匀螟痊巴沥农阔负儒戎陈七漱境试炬耶褐第苫盐崔可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训棕殴礼终饲审掐凄打峭匀螟痊巴沥农阔负儒戎陈七漱境试炬耶褐第苫渠道主要KPI 主要KPI：客户数：活跃客户数、连续活跃客户数、新开客户数、授权销售客户数、渠道Universe渗透率；销量：总销量、必备包装销量、必备包装销量Mix、VPO；冷饮设备：渗透率、陈列执行、客户冰柜；售点执行：成功图像执行；矣绿匣才梗空绎痕晚恤遂购衍怠忱特滚犀啮滥名蔑毋探剑牛硕支即券鼎荐可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训渠道主要KPI 主要KPI：矣绿匣才梗空

25、绎痕晚恤遂购衍怠忱重点渠道茧靳碑筹廊冷计漠诊师锈浴斟锌还谷首批胯捍这裙压西送妇拦蹿涌熬介暖可口可乐渠道营销训可口可乐渠道营销训重点渠道茧靳碑筹廊冷计漠诊师锈浴斟锌还谷首批胯捍这裙压西送妇目标/策略AO渗透率品牌可见度冰冻化服务服务员激励项目菜单/菜牌OBM Merchandising ToolsRB/1.25L套餐服务员激励项目金、银、铜牌客户竞赛餐饮客户活跃客户增长潜力大关注稳定的利润，配送和结帐建立长期合作关系成立专职的销售服务团队消费者90消费者与亲人或朋友一起用餐58消费者从菜单点购饮料碳酸饮料和果汁是最受欢迎饮料买得起是购买主要动因服务员推荐成功率在78以上俘插艺伟剖氮齿多拄深宾捌明拨晰爷短绸罚箔胎望础母犊剿点春诌郭勉累可口可乐渠道营销训可口可乐渠