句容香江丽景营销策划报告课件

1、句容香江丽景营销策划报告2012-7-6提报思路一、博思堂核心竞争力三、北地块营销策略输出四、组织架构与团队构成二、房地产市场综合分析我们，携手并进挚友与您一同分享成功的果实其他部分住宅案例 部分商业案例一、博思堂核心竞争力三、北地块营销策略输出四、组织架构与团队构成二、房地产市场综合分析宏观背景市场运行竞争分析项目价值项目定位客户定位固定资产的投资稳步增长，将加快城市建设的步伐，并逐步活跃房地产市场，开发力度也会进一步加大，预示房地产市场呈现出不断走好的趋势；句容市固定资产投资分析句容市GDP增长势头城市发展显著，经济实力稳步提升句容市经济自2007年以来GDP保持高速增长，年均增速超过10

2、%，人均GDP保持年均13%以上的增长；人均GDP的持续高速增长，将有力推动句容房地产市场的发展。宏观经济构建 “中心城区新市镇新社区”三级城镇体系结构。着力提升中心城区首位度，采取北拓、西进、东南优化的发展策略。扩展主城区发展空间、优化主城区空间结构，提升存量土地价值，全面提升城市中心功能。“十二五”期末，中心城区建成区面积和人口规模分别达到30平方公里、25万人。中心城区地块日渐稀缺，结构优化，价值升级区域规划交通建设“十二五”期间加快交通网络建设，以高铁、城际轨道（南京轨交15、S6）、高速公路（G104、S340、S358（宁茅线）、S266（句茅路）句容段、122省道）等多种区域大交

3、通建设为契机，加强铁路、公路、水路等多种运输方式整合，积极融入长三角地区以及南京都市圈。城市属性句容经济呈现稳步提升的状态，人民消费水平增长；交通迅速发展，积极完成与南京的对接，城市发展进程加快；城市规划向四周发展，未来房地产主体竞争市场转移，城中成为价格高地。结论宏观背景市场运行竞争分析项目价值项目定位客户定位句容市2007-2011年商品房年度成交走势句容市2012年上半年商品房成交走势从价格来看，近5年来，句容全市成品房成交均价呈逐年上升趋势，在2011年均价为5685.43元/。今年上半年市区楼盘价格维持在5000-6000元/之间（普通住宅）；从成交来看，句容成交量受政策影响较大，2

4、011年政策的持续出台使得全市成交量惨淡，为5年来最低；今年前五月楼市低位波动，6月份成交出现较大幅度的增长。 成交均价逐年上升，楼市成交在政策影响下正常波动区域市场句容市成交面积占比分析句容成交主力面积为75-100左右，成交客户以刚需为主；其次为110-130的改善型房源；6月份成交显示，大面积的户型成交比重加大，成交比例均衡化方向发展，未来成交还有待观察。近半年的成交量来看，刚需一直是句容市场成交的主力；5、6月份随着整体市场的回暖，改善型的需求大量入市，在刚需之后成为句容市场成交主力；刚需支撑市场，改善客户紧随其后，渐入佳境区域市场政策引导楼市，以刚需主导市场，改善客户比重逐步加大；市

5、场回暖，楼市复苏苗头初现；总体而言，市场呈现良好地发展状态。总结宏观背景市场运行竞争分析项目价值项目定位客户定位句容市区有大量售罄或尾盘楼盘集中在城北、城南区域，目前在售楼盘主要集中在城北、及西南方向，预计未来句容城市化将向西南方向发展；总体来看楼盘云集，给项目带来了巨大的竞争压力，但也加速了句容城市化的发展进程，吸引了大量的乡镇客户进城购房；城中在售及将售楼盘仅本案，使得本案所在地块成为绝版的价值高地，也是本案吸引客户的最主力要素。楼盘布局向两侧分散，城中仅本案独占市场竞品分布区域楼盘名称占地建面容积率建筑形态城中香江丽景（南）6.414.72.3高层、商铺、酒店式公寓城西德院上城47.84

6、1.96多层、（小）高层世茂花园24602.29五星级酒店、写字楼、商业、（小）高层天悦容城11302.6多层、高层、商业中央美地3.5102.93多层、（小）高层城南金水湾3.8451.3（小）高层银河之都2.89.523.4高层、小高层御东国际4.5163.48多层、（小）高层、商业城东碧水铭苑14.316.41.05别墅、多层、（小）高层都市晴园1519.31.3多层、（小）高层城北安城御园2.74.21.35别墅、（小）高层水畔御景6.6121.2多层、小高层台北上上城14.315.71.1多层、小高层、商业维也纳花园14231.52多层、高层、洋房、商业在售楼盘物业形态丰富，纯高层项

7、目绝无仅有，且多数项目量体规模中等竞品分析句容全市主力面积偏小，集中在90-120之间城西城南城东城北城中除本案外，大面积户型所在多为洋房；市中心以外的区域，特别是城南、城东板块，主力面积偏小，集中在90-120之间，个别楼盘含大面积房源，主因其客户群体中乡镇的刚需客户所占比重较大，约有70-80%。主力面积市场售价集中在5000-6000元/之间受项目品质及区位属性等影响，市场售价分布不均，主要在5000-6000元/之间，城中及城北售价偏高。因句容市场洋房面积偏小，面向刚性需求客户，售价与高层差异不大。售价分析城北城西城南城东城中御东国际-英式世茂花园-现代简约维也纳花园-奥地利都市晴园-

8、现代安城御园-现代天悦容城-新古典楼盘名称建筑风格香江丽景（南）新古典主义 德院上城现代中式 世茂花园现代简约天悦容城新古典主义中央美地新德式rvita 金水湾现代风格银河之都现代风格 御东国际英式 碧水铭苑西班牙都市晴园现代安城御园现代 水畔御景英伦风范 台北上上城意式风情 维也纳花园奥地利风格多样化，但多数楼盘疏忽风格打造，实际与宣传不符，无法体现品质与档次建筑风格市场同质化，疏忽景观打造，仅个别楼盘凸显。台北上上城维也纳花园水畔御景楼盘名称景观（内）香江丽景（南）一个入口广场，两个中心景观广场，七大景观体系，一条景观主轴，建筑单体一楼架空5米。德院上城洋房生态系统，核心水景、组团院落和私

9、密空间三层立体空间绿化组合世茂花园2万湖景，世茂花园+中央公园，超高绿化率，天悦容城5万平米的双水系景观，两条景观主轴，30个景观节点，首创“三开、三进、三合”的九重院落中央美地70米的超宽楼间距，超大中央主题景观，五大景观节点组团金水湾无优势银河之都无优势御东国际拥有三大组团设计，中心景观带有2000平米，东西两侧各有一个主题景观区碧水铭苑自然水系景观都市晴园10000棵名贵树种、20000平方米的大型音乐广场、50000平方米的绿地安城御园暂无了解水畔御景入口主题广场，200余米景观大道，多层次坡地绿化，维也纳花园六大主题音乐景观带、原生态林园、自然缓坡、天然水系等内部景观楼盘名称内部配套

10、香江丽景（南）风情商业街、半地下都市菜场、多功能会所德院上城跌水、涌泉、景观亭、活动中心、休息平台、特色花池 世茂花园5万商业街天悦容城7千平米商业配套 中央美地中央公园金水湾儿童游乐中心 银河之都沿街商业御东国际儿童活动场碧水铭苑会所 都市晴园健身广场、儿童娱乐、情侣园、网球场、幼儿园、超市安城御园高档会所、游泳池、网球场水畔御景老年活动中心儿童游乐场 台北上上城儿童游乐中心维也纳花园标准双语幼儿园、高档会所风情步行街、景观游泳池多以小型商业为主，缺乏全面的配套设施句容楼盘内部配套没有太多的投入，多数含有少量的沿街商铺，部分楼盘设置了儿童游乐区，仅有个别档次较高或体量大的楼盘会对配套有较多的

11、投入。天悦容城香江丽景内部配套楼盘名称商业教育医疗外部景观香江丽景（南）市中心商业崇明托幼中心、崇明路小学、农林学院、县中、一中、二中、实小人民医院中医院北门城市公园葛仙湖公园德院上城世贸商业实验小学分校区、黄金花园幼儿园三中、三小妇幼保健所玉清医院葛仙湖公园世茂花园自有商业街，菜场实验小学分校 人民医院葛仙湖公园天悦容城商业街、菜场实验小学分校、黄金花园幼儿园句容三中人民医院葛仙湖公园中央美地（500米范围内在建）商业街、菜场 幼儿园、实验小学分校，句容三中人民医院葛仙湖公园、金门岛金水湾超市华阳四小、四幼河滨南路绿化景观带、近万平面的绿地公园银河之都5000平的苏果社区店河滨小学、华阳一小

12、、实验小学、实验中学等人民医院 葛仙湖公园御东国际南门市场华阳四小、四幼 中医院人民医院 贾继山公园河滨大道景观碧水铭苑好又多超市、银利国际超市农校、县中、一中、崇明路小学无即将建成的房家坝公园都市晴园苏果超市实验小学人民医院即将建成的房家坝公园安城御园好又多超市、云嘉福超市实验高中、县中、农校北门药店肖杆河风光带水畔御景好又多超市、银利国际超市崇明路小学、县中、农校、一中北门药店肖杆河风光带台北上上城银利国际生活超市 县一中、农林学院北门药店肖杆河风光带维也纳花园小区商业配套县中、句容第二高级中学、农林学院北门药店肖杆河风光带各城区周边配套都有所缺乏，多个楼盘共享城市配套，学区成为各楼盘的核

13、心卖点之一句容城区面积较小，医疗配套多为共享；句容客户买房多为孩子上学所需，因此，教育机构的水平是决定住宅楼盘成功与否的关键因素；本项目竞品皆为城区楼盘，周边自然景观较少，因此以多个楼盘共享同一景观带为主。竞品全部分布在市中心以外的城区，目前商业较为欠缺，多以自身少量商业及周边小型商业为主。周边配套市场整体户型中规中矩，附加值赠送等特色户型开始出现句容楼盘户型大多中规中矩，没有特别的修饰，做到采光佳、南北通透等，以赠送半个阳台面积的较为普遍；但是不乏有个别的项目在户型的灵活性、性价比、赠送面积等方面表现较为突出如天悦容城、维也纳花园等。户型分析御东国际在售未推区域城南占地4.5万建面16万容积

14、率3.48景观贾继山公园、河滨大道景观风格英式配套儿童活动场、少量沿街商业、南门市场教育华阳四小、四幼 医疗中医院、人民医院 均价小高层5800-6000元/，洋房6000元/左右，其中一楼带庭院7000元/左右；售况洋房及小高层去化85%左右，目前剩余大面积户型，高层未推。占地较小，容积率较大，规划物业多样化产品特点：地处城南新城，周边环境较好，无污染；品质打造高档，用材讲究；主力面积面向刚性需求客户，市场需求旺盛；重视品牌包装，推广面较大。户型点评：户型南北通透，中规中矩；客餐厅面宽较大，舒适度高；采光做到最大化；赠送面积小，得房率不高。品质高档，重视品牌包装，主力户型面向刚性需求御东国际

15、体量较大，物业类型丰富，去化良好售罄在售未推区域城西占地24万建面60万容积率2.29开发商江苏余坤置业位置崇明路与集贤路交汇处景观 20000平方米绝版湖景，绝无仅有的双主题公园世茂花园+中央公园风格现代简约配套菜场、5万商业街，五星级酒店教育实验小学分校 ，三中医疗人民医院均价小高层均价5200元/，折后约4800元/售况一期已售完，二期还剩几十套，三期未推，后期将推商铺世茂花园项目体量庞大，涵盖各类物业；实验小学、幼儿园入驻，学区房的优势明显；五星级酒店配套，提升项目档次；该项目售价较低，去化好，但居住人群复杂，后期难管理。户型南北通透，中规中矩；客餐厅面宽较大，舒适度高；赠送面积小，得

16、房率不高。户型点评：产品特点：配套齐全，售价低，但得房率小世茂花园体量大，打造高档，自身配套齐全，售价高区域城北占地14万建面22万容积率1.52开发商句容时代置业位置福地路与长江路交汇处景观六大主题音乐景观带，区内保留原生态林园、自然缓坡、天然水系等风格奥地利风格配套标准双语幼儿园、高档会所、风情步行街、景观游泳池、诊所等教育二中分校、县中、农林学院均价在售洋房均价6800元/ 左右售况一期洋房及小高层已售完，在售二期洋房去化40%左右维也纳花园产品特点：项目体量庞大，打造高档，风格鲜明；配套齐全，景观活水景提升项目品质；洋房得房率95%，小高层约85%，且赠送面积大，性价比高，舒适度强；紧

17、邻规划的二中，教育配套较为完善；洋房赠送庭院，赠送面积较大。该项目户型得房率较高，赠送面积多，性价比较高；户型点评：得房率较高，户型面积较大，去化较慢维也纳花园打造高档，售价相对较低，景观打造有一定的优势将推区域城西占地11万建面30万容积率2.6开发商北佳房地产开发 位置华阳西路与石狮路交汇处景观葛仙湖公园，内部用横穿小区的天然水系，结合规划的人工水面，打造5万平米的双水系景观，30个景观节点，九重院落景观风格新古典主义配套7千平米商业配套 、商业街、菜场教育实验小学分校、黄金花园幼儿园、三中医疗人民医院均价已知将推洋房均价5000-5200元/天悦容城产品特色：小区中部有条活水系经过，项目

18、在此基础上打造的水系景观；项目打造的品质较为高档，用材很讲究；项目户型赠送面积较大，且赠送灵活性较强房间，这种营销模式在句容属于首家；多层洋房带电梯，品质感与舒适度较强；专业销售代理，服务态度好，职业素质强。该项目户型的最大特点在于全赠送的设备平台（空中花园），空间使用可由业主自有变换；户型通透性较弱；赠送面积大，得房率高。户型点评：句容首创赠送空中花园户型，电梯洋房，品质高天悦容城句容市场整体品质较低，但高品质项目逐渐开始出现；目前竞品主要卖点集中在学区和产品品质一块，地段型竞品稀有；刚需产品及一定的大气营销策略成为推动领跑项目快速去化的重要因素。几个核心结论宏观背景市场运行竞争分析项目价值

19、项目定位客户定位主城区唯一的项目，不可比拟的中心地位地段是所有地产项目最重要的要素之一，也是决定项目成败的关键；本案最具竞争力的地方就是主城核心绝版地段。本案位于崇明路与句卓路交会处，虽划归于城北区域，但紧邻市中心，寸土寸金，独享核心生活配套；本案所在的崇明路、句卓路都是城市交通要道，且临近宁杭公路，交通十分便利；周边是各大小区、崇明小学、幼托中心及农科所，离闹市区有一定距离，无工厂之类，环境较为安静，噪音、空气等污染较少。地段位置地处市中心附近，独享周边成熟配套，如大润发、句容二中等城市中较为有名望的配套皆聚集于此大润发本项目崇明小学句容宾馆句容二中1.5千米内商业配套句容政府中医院葛仙湖公

20、园华阳名街外部配套时尚现代与古典融合，品质与个性的统一，句容的独一无二风格趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感，表达了高端阶层一直追求的高贵感，摩登的形体赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力量。 该类建筑风格是融合了古典与现代简约建筑属性的产物，时尚而不激进，在市场上得到推崇，客户接受度很高。苏州、无锡、张家港、南京等临近的主流城市已属常见，但在句容，还是首例。本项目对于Art Deco演绎：纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感； 顶部采用阶梯状层层跌落的造型处理、屋檐的浅色描边使得建筑更加精

21、神和雅致； 横竖线条构成的重复序列，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺术气质；局部简洁浮雕，明亮且极富装饰性的建筑配件，体现外型单色，细部丰富的庄严。Art Deco经典建筑Art Deco建筑风格：立面风格项目在有限的空间内设置的生活配套类型繁多，满足业主的生活、休闲、运动、购物等一系列日常生活需求；高档的生活配套是提升小区档次的必备良品，是展现竞争价值的必备一环；在句容市场上，内部细节配套如此丰富的项目是比较少见的。篮球场、羽毛球场、网球场、儿童戏水空间、游泳池等内部健身配套；老幼活动空间、会所等内部休闲配套；超市、菜场、沿街商业等自身商业配套。多重生活配套，丰富体贴的设计，句容独家内

22、部配套下沉式中央水景，错落的景观布局，独特的视觉享受以新古典主义与现代自然园林结合的风格；以一横、一纵、两斜形成主要景观轴线，各节点之间又形成次轴线；主入口（纵轴）：以涌泉为中心作为引导，延续处两侧景观水池，穿过大唐建筑引入镜面水池加强第五面的景观深度，两翼休闲亭及包围的阶梯绿地形成建筑外延续的休闲观景空间；次入口：利用地形空间采用三向错叠跌水景观作为次入口对镜。后有景亭、运动广场、微地形绿地作为远景；下沉广场以水池、铺装、绿地、瀑布形成丰富的空间；两斜向轴线：以游园步道、休闲节点、下沉广场构成。景观打造主力面向改善型需求客户，得房率高，奢适生活5#、8#主力户型3室2厅2卫 建筑面积：139

23、.63套内建筑面积：111.41 得房率：80%项目主力面积段是在110-140之间，三房为主，主要面向句容市区本地改善型客户，满足此类客户家庭居住需求；一梯一户，保证业主生活的私密性；两室一厅朝阳的布局，使得项目采光做到了最大化；近140做两房，空间开阔，生活舒适性较强；高层住房80%，楼王86%的得房率，户型的性价比较高。1#主力户型4室2厅2卫 建筑面积：197.7套内建筑面积：169.79 得房率：86%户型分析地段配套风格景观户型价值梳理地段成为项目的核心优势但是，也有需要补强的地方建议补强物业服务样板展示产品细节智能科技地段无以复加，是购买者看中本项目的最重要的因素，也是支撑项目高

24、价位的主要动力；项目规划的内部配套齐全且人性化十足，为项目提供了一个亮点；项目主力户型面向句容市区的改善性客户，该类客户对项目品质、环境等方面都有较高的要求，因此后期包装上须加以突出。总结宏观背景市场运行竞争分析项目价值项目定位客户定位御中心都市瞰景大宅句容唯一城市中心项目体现王者地段的尊最ART DECO风格体现现代都市繁华之意整体项目爱氛围都市感浓郁。项目全部高层下的开阔景观打造以中大户型为主力，体现项目的档次尊邸项目市场定位宏观背景市场运行竞争分析项目价值项目定位客户定位客户类型客户来源区域驱动因素主力面积需求（）客户特征首置型新句容人句容市区拥有自己的房子、婚房、85-95追求性价比句

25、容本地年轻客群（经济实力有限）乡镇客户占据较高比例，市区部分客群父母给子女买房较强的地缘情结改善型句容本地客群（有一定经济实力）市区、乡镇皆有改善居住环境、改善户型、提高居住的舒适性110-120、130-140较强的地缘情结，对学区配套较为看重投资、家乡归属感私营业主南京以及其他周边城市投资、显示身份、炫耀140以上看重地段句容客户基本分类及特征抓住市中心核心客户，赢得城区重要客户，拓展乡镇机会客户从市场出发从项目出发机会客户重要客户核心客户基本以句容市区为营销主体目标客群周边竞品同期竞争市中心客源有限产品种类丰富，主力倾向改善型需求客群覆盖面向四周发展机会客户：南京等地外来投资类客户重要客

26、户：乡镇片区个体户、私营业主、有一定经济实力核心客户：市中心公务员、事业单位，对居住品质与环境有较高的要求本地客户锁定财富阶层财智阶层中产阶级白领阶层工薪阶层豪宅：卢瓦尔郡等普通白领阶层： 德苑上城/中央美地等普通工薪阶层：部分拆迁小区/金水湾等 城市高尚住宅： 天悦容城/御东国际等稀缺资源/产品：维也纳花园/台北上上城等60-80万90-120万200万以上40-50万40万以下总价物业类型客户类型准财富阶层瞄准句容中高端圈层，有一定经济实力的客户本项目客户阶层锁定客户购房动机驱动因素主力因素准备结婚，购置婚房其他原因想和父母分开居住想满足某些特殊爱好，如书房、健身房等想把父母接到一起住方便

27、照顾提高居住档次就近工作地点追随亲戚朋友购买值得投资具有较大增值空间，同时可以保值想有好的小区环境和周边环境家庭人口增加，原有住房面积太小为了孩子的成长教育想有更好的生活配套、方便居住为了子女后代购房追求更好的居住环境0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%3%5%6%5%11%14%16%22%29%19%22%47%38%60%77%多次置业换房、改善性居住，子女教育，资产增值，追求都市生活，主动城市化购房动机面积财富要求驱动因素客户关注点细分客户来源9010万以上拥有自己的房子、婚房、父母给子女买房价格&户型主要客户：乡镇进城客群，父母为子女上学次要客户：市区首置型客户

28、110-12015万以上拥有自己的房子、婚房、父母给子女买房（一步到位）地段&配套&品质主要客户：市区公务员、事业单位及国企员工次要客户：乡镇个体户、公务员130-14020万以上改善居住环境、改善户型、提高居住的舒适性地段&配套&品质&物业&同住邻里层次主要客户：公务员、私营业主次要客户：乡镇个体户、公务员200以上50万以上提高居住舒适度、显示身份、炫耀地段&配套&品质&物业&同住邻里层次&品牌主要客户：私营业主、企业高层次要客户：公务员本项目客户总结细分城区核心客群南京等机会客群郭庄等乡镇重点客群王桥等乡镇重点客群宝华等乡镇重点客群边城等乡镇重点客群客户地图访谈对象：王小姐（上班族）对象

29、背景：二圣镇人，2011年年底与先生结婚，刚在城南置办一套房产。问：你们买房子应该是作为婚房使用了，是什么原因促使你们据顶在这里买房子呢为什么没有去市中心购买？王：我们老家离这里比较近，而且这里没有什么工厂，环境很好，价格也不贵。别的区域也不是没有考虑过，但是家里老一辈的人都觉得远了点，不怎么方便。而且我们上班的地方也在这附近，走过去就行了，买得远了还要骑车。感悟：客户选房区域性很强，主要按照就近原则，对意向区域以外的楼盘关注较少。客户访谈一访谈对象：陈先生（私营业主）对象背景：行香镇人，近几年做生意手头有些余钱，想换套房子住住。问：陈先生考虑买哪个区域的房子？陈：我在城里做小生意好几年了，想

30、换个比较大的房子。最好的话，能靠近市中心的地方，市里地段好，什么都有，买了房子可以自己住还可以顺带投资用 。房子一定要住的舒服的，房间够多，地方宽敞，环境好。现在小孩大了，要上个好一点的初中，市里的二中比三中好，要是离二中近的话，稍微贵一点也没关系。感悟：改善型客户选房各方面的要求都会提高。不论是刚需客户还是改善型客户，学区房都是影响购房意向的主要因素。客户访谈二访谈对象：徐先生（私营业主2）对象背景：自己在市里有一套房子，想给儿子买套房子结婚用；问：徐先生考虑给儿子选房子有什么要求么？徐：这个么主要还是看我儿子的想法了，我们想给他买个小一点的，90左右吧，等他们小两口以后有能力了，自己换个大

31、房子，呵呵。房子还是要离学校近，幼儿园、小学都比较好。菜场、超市都要有的。最好要离我们这房子近一点，以后来往比较方便。但是我们的房子算是市中心了，这边买房子要比别的地方稍微贵一点的。感悟：父母给子女购置婚房同样有区域的要求，地段、学校都是决定性因素。客户访谈三访谈对象：黄小姐（上班族）对象背景：黄梅镇人，准备在市里购置一套房子问：黄小姐考虑买哪个区域的房子，城中在选购范围之内么？黄：我在开发区工作，又是黄梅镇的人，当然最好是买城西的房子了。市中心么，也去看过，那边配套好，地段好，房价也不是贵很多，但是面积太大了，总价高，现在还没必要去那边买。以后有小孩了，经济实力好一点了也许会重新考虑那边。身

32、边有朋友在市中心买房子，对那边很看好的，年轻人么，还是喜欢热闹的。感悟：客户选房除了楼盘本身的物质条件的考虑，刚需客户对价格最为看重。客户访谈四访谈对象：陈女士（私营业主）对象背景：城市户口，有一套房子问：最近有换房的打算么，有的话，对房子有什么要求？黄：自己没有这方面大打算，但是有亲戚想在市中心买套面积大点的房子。之前陪同看过香江丽景的房子，也看过维也纳花园，感觉那个气势比较足，但地段有不太喜欢，句容现在好房子确实不太多，等等再看吧。感悟：改善型的客户对市中心楼盘有一定偏好，同时也喜欢大气华丽的外在感。客户访谈五刚需型客户主要来自于乡镇，改善型客户中市区的比重较大；刚需型客户购买多为年轻人结

33、婚、子女上学等所用，追求户型舒适度及性价比；改善性客户以机关单位公务员、教师、私营业主、企业领导层等为主，主要看中项目的投资价值以及居住的品质；客户区域观念很强，一般在固定的城区内够买，如西边方向的乡镇到城西购买等；句容客户对风水、用材、智能化等方面没有过分的讲究，户型舒适为根本；句容客户选房受教育机构的影响很大，学区房较受欢迎，学校的好差也是客户判断的标准。几个结论一、博思堂核心竞争力三、北地块营销策略输出四、组织架构与团队构成二、房地产市场综合分析前期工作梳理与分析2010年事件营销2009.12.20售楼处公开2010.1.17，产品说明会暨商家签约仪式2010.1.24洋房开盘2010

34、.3.27，一路YOUNG光，欢乐通行2010.5.1电梯阳房开盘2010年6月-8月18日，男声、女声歌唱大赛2010.9.9现场售楼处公开2010.9.18三期高层开盘2010.12.18商铺推出2011.5.7四期开盘2012.1.2小公寓开盘2012.1.10楼王样板公开2012.5小公寓样板公开2011.12.31，祈福句容，感恩有你任达华爱心晚宴2012.4，香江丽景杯句容女孩形象代言人大赛2012.5，香江丽新苗杯少儿乐器大赛2011.11，名人经济论坛2011.9，助学助教，爱心捐助10万元句容很小，事件营销很有效，项目在句容市区具有较高的知名度前期工作梳理与分析2010年20

35、09.12.20售楼处公开2010.1.24洋房开盘2010.5.1电梯阳房开盘非常321社区乐翻天走进香江丽景香江丽景慈善足球之夜2010.9.9现场售楼处公开2010.9.18三期高层开盘2010.12.18商铺推出2011.5.7四期开盘消防知识竞猜，现场发现金六一儿童读书节乐享端午，多重好礼热映电影季，暑期学子大讲堂中秋赏月会，推特价房2012.1.2小公寓开盘2012.1.10楼王样板公开理财沙龙、免费拍摄全家福2012.5小公寓样板公开活动营销情人节送电影票系列性暖场活动很对句容客户胃口，现场人流不断，热销势头不减总结与启示所以北地块的营销目标为2、实现项目经济利润最大化2、金润品

36、牌内涵的丰富和升华1、奠定项目句容标杆地位由市场分析可见：本项目得“主城中央”之势，且具备独一无二的属性但在价格呈现方面，本案却并非如此！本案在售价格自身应有的价值营销前提：项目发展建议1、北门农贸市场可直接导入老农贸市场客户，便于快速回笼资金2、基于南地块经验的考虑，二期开发住宅更利于快速回笼资金3、住宅开发完，周边人气形成后再行商业，利于实现利润最大化一期开发二期开发三期开发营销总策略1、通过产品附加值提升完成项目自身品质的升级。2、以“繁华中央，城市高度”为核心梳理项目价值体系并整合推广。3、体验为王，执行为本，感动客户、说服客户。三力合一，重拳出击开启中央生活新时代营销体系价值体系树立

37、价值体系传播价值体系认可产品提升建议项目传播体系创意企划表现产品提升三大核心功能空间 ： CEO生活馆 + 太太俱乐部 + 儿童娱乐中心CEO生活馆根据高端客户需求，结合高档住宅项目的会所配置，以“健康、休闲、运动、生活”为主题的顶级会所，为住区业主私享产品提升儿童娱乐中心花泥画游乐室儿童攀岩太太俱乐部瑜伽室水疗馆书吧产品提升聘请金钥匙物业成员为香江丽景的物业顾问产品提升安防平台 周界红外检测社区视频监控停车场及出入口管理实现全方位的安防和监控解决方案首重可视对讲系统（住区入口）第二重门禁监控系统（组团和楼宇大堂）第三重安全系统（电梯刷卡）第四重保安系统（入户可视对讲系统和紧急报警按扭）产品提

38、升家居服务：代叫出租车服务代缴各项能源费用 订送水/订牛奶服务 专属家政员及其培训洗衣服务（免费上门取衣服） 小孩托管等商务服务：文印/传真服务收发邮政快递、包裹服务报刊杂志订阅服务机票、火车票预定服务预定宴餐房内设施设备维修保养服务空调系统季节性保养灶具/油烟机保养电器设备调试服务电话/电视/网络的安装调试给排水系统/卫生洁具维护服务更换灯泡、灯管其他一般家庭用品的维护服务家居清洁服务日常房间清洁卫生间整体清洁厨房整体清洁清洗抽油烟机保安/消防服务咨询/引导服务临时存放物品医疗服务物业提供以下应急药品创可贴、纱布、棉签、胶布酒精、碘酒、红药水、紫药水交通服务自行车出租、存放在小区内外聘无水洗

39、车公司为业主提供洗车服务社区服务重大节日物业牵头在社区组织活动建立老年活动组织，开办老年课堂组织小区业主开展春游、秋游、采摘等丰富多彩的活动物业将组织社区运动队定期活动为业主提供房屋租赁、维护等服务五星级酒店服务体系产品提升物联网地暖将科技智能化元素融入到香江丽景（北地块）传播策略依据目标客户消费心理+项目传播目标项目传播体系客户群体：当地需求改善生活品质的中高收入人群客户解析：当地土生土长的本地人，他们在事业上达到了区域内一定的高度，有较强的地缘情结，随着年岁日增，子女的成长，父母的赡养，都是他们置业时关注的问题。他们开始关注品质，彰显成就，清楚自己的目标，承担责任。由于具有一定的支配力，所

40、以他们是这个区域家庭与事业的领袖，他们也是这个城市的负责人。项目传播体系目标客户消费心理分析目标客户属性区域中高收入者,家庭社会责任承担者，崇尚彰显成就感，需求品质的改善者。目标客户消费心理分析项目传播体系项目传播目标：区域形象标杆+区域价值品牌本案客户是当地事业的主力军，当地家庭的担当人，也是所有家庭决策的发言人。所以他们是家庭的领袖，也是城市的领袖。本案品牌性格8号（领袖型）项目传播体系项目传播目标不是城市正中央，哪来句容之最的品牌! 城市的高度不是楼高之巅，哪来高耸入云的风范 楼层的高度不是精雕细琢，哪来恒久屹立的质地 品质的高度不是叱咤人物，哪来名流如织的交际 人群的高度核心概念: 高

41、 度相比于句容其它改善性为主的商品房楼盘，我们更多强调正中央区域内独一无二的奢华地段及完备配套带来至高的舒适感，以及居住者本身的身份感和成就感，这将给句容带来变革性的高度。中央是它的物理属性，而高度是它的性格属性。也只有城市中央的高度，决定了城市的高度。项目传播体系项目传播策略打造区域首席，引领价值趋向，以我们的高度改变句容的高度，做席卷句容的高端生活倡导者！核心价值: 中央高度决定城市高度!项目传播体系项目传播策略繁华中央，城市高度本案带给句容的即是舒适居住体验，就是独享城市核心的核心配套，瞰尽一城景致的居住感。面对需要更多生活体验的城市高端人仕群体，我们将改写城市新的历史。本案的高度就是城

42、市的高度，本案的客群就是城市的最高端群体。项目传播体系广告总精神 高瞻方能有远瞩只有站得高，才能看得远远见卓识的人，才能预见未来高谈方能得阔论谈笑有鸿儒，往来无白丁从不旁观生活，只做生活领袖居高屋方能建瓴水居高即临下，不可阻遏之指点城市繁华，汇聚城市焦点高端生活体系品质的高度气质的高度底蕴的高度品位的高度地位的高度荣耀的高度超高楼层，尊贵立现句容市首席品质社区一线学区，人文典范尊享句容标杆商业配套品牌开发背景，港企降临 句容市正中心最高品质住宅项目传播体系形象定位城市中央首席，港派高端尊邸城市中央，享繁华无限，市中心唯一商品住宅，黄金地段首席标杆港派品牌背景，品质传承保障高端尊邸，高端生活，句

43、容之最悦居城市中央，尊享高端生活项目传播体系形象定位紫荆天城紫，紫色代表权威、声望、深刻和精神，富有成就感与高度感；紫荆，即紫荆花，香港的象征，蕴合项目港式风格背景；天，即是高的意思，既指超高层，也与项目概念相吻合；天城，即天成，是合于自然的意思，有着极好的寓意；港式生活，高端体验，气质天成，紫荆天城。方向一：北地块独立形象项目传播体系主推案名香江，即是香港背景的象征，与南地块案名吻合；锦，比喻美丽或美好的事物，有很好的寓意；都，即大都市，都会，核心之意，即与项目区位相契合；港式风格，核心之地，极致生活，香江锦都。项目传播体系备选案名方向二：承接南地块形象香江锦都紫荆天城创意表现一香江锦都创意

44、表现二价值体系树立价值体系传播价值体系认可媒体策略活动策略渠道策略媒体策略大众媒体、小众媒体组合运用重大事件、重要节点软硬兼施户外：以项目引导为主，核心路段精准布点网络：软文炒作不断，重要节点配合少量硬广（句容第一房产、山水句容）电视、电台：标杆地位树立，配合大事件、重要节点合力引爆报纸：重要节点，重大事件软文加硬广组合运用，由表及里传输项目价值媒体运用主流大众媒体形象为主点对点小众媒体为主扬子晚报新闻通稿第一房产等网站软性炒作核心地段户外资源现场围挡及导视短信报纸夹报第一房产等软炒（2012年8月2012年9月）（2012年10月中）项目首次开盘（2012年9月2012年10月）概念演绎及形

45、象建立期产品宣导及蓄客期主流大众媒体结合产品深入报道句容电视台、电台项目周边户外画面更换扬子晚报软文、硬广第一房产等网站软性炒作媒体运用第一阶段：概念演绎及形象树立期报纸、网络-新闻通稿形式的软文炒作（名校为邻、繁华中央、稀缺性）、配合事件的硬广。户外-率先将句容市尤其是商业核心区域重点资源拿下阵地包装-以我置城中央的核心价值点为主题，时尚的，国际的，激情的，快节奏的。推广主题：荣耀之上 ，我置城中央推广目标：强调本案的核心价值点无可替代的地段优势，建立市场区隔媒体运用第二阶段：产品宣导及蓄客期报纸、网络-新闻通稿形式的软文炒作（中央级景观、中央级配套、中央级物业、中央级会所等）。户外-画面更

46、换，以产品诉求为主。电视、广播-电视活动报道、广播投放硬广阵地-周边道旗等画面须作出调整，围挡画面不换。推广主题：品质社区及中央生活价值体系推广目标：由地段强化过度到产品，通过系统化的产品体系，让客户产生兴趣媒体运用第三阶段：项目开盘报纸、网络-硬广配合软文户外-画面更换，以开盘信息告知为主。阵地-周边道旗等画面须作出调整该为开盘信息，围挡画面不换。推广主题：盛大开盘推广目标：大量导入客户，促成交，达指标。活动策略紧扣城中央的核心价值点，做精大活动，持续小活动8月9月10月11月（2012年8月2012年9月）（2012年10月中）项目首次开盘（2012年9月2012年10月）概念演绎及形象建

47、立期产品宣导及蓄客期香港行少儿夏令营选拔赛中央生活体验馆公开示范区公开及产品说明会盛大开盘，明星现场助阵活动1活动目的：建立项目知名度和美誉度，与此同时强化客户对于繁华之城，繁华中心的向往。活动时间：2012年8-9月策略核心：大事件营销，引起广泛关注目的为迎合诸多家长望子成龙，望女成凤的心理，夏令营名额限定在10人，将通过才艺展示，以淘汰赛的形式决出。香港行少儿夏令营选拔赛配合媒体：扬子晚报、第一房产等活动2活动目的：通过现场展示、加强项目关注度活动时间：2012年8月底策略核心：现场效应、极致体验售楼处公开之际，通过系列性的节目表演及互动游戏，强化售楼处现场的人气，为项目蓄客做铺垫。狂欢嘉

48、年华暨中央生活体验馆公开配合媒体：扬子晚报、第一房产等活动3活动目的：品质体验，强化客户对于项目的理解，产生认同，促进蓄客量的增加活动时间：2012年9月底策略核心：极致体验、盛情邀约从区域发展到项目规划，从景观到建筑立面，从硬件配套到软性服务，让客户全方位的了解并熟悉本项目，为项目开盘做铺垫示范区公开及产品说明会配合媒体：句容广播、句容电视台、报纸、第一房产等活动4活动目的：品质体验，强化客户对于项目的理解，产生认同，促进蓄客量的增加活动时间：2012年9月底策略核心：极致体验、盛情邀约从区域发展到项目规划，从景观到建筑立面，从硬件配套到软性服务，让客户全方位的了解并熟悉本项目，为项目开盘做

49、铺垫盛大开盘，明星现场助阵配合媒体：句容广播、句容电视台、扬子晚报、第一房产、山水句容等其他暖场类活动港式甜点DIY浪漫七夕情人节幼教体验养生茶道品鉴渠道策略定制式客户挖掘：分区域、分客户，根据不同需求推介不同产品区域客户属性需求类型政府机关公务员、事业单位员工改善性需求一般工薪阶层，为子女购置婚房开发区内的私营企业主、中高层管理者句容市区经济开发区乡镇客户南京等外地客户首置婚房主推面积110-120130-14090政府公务员改善需求、投资130-140200以上个体工商户首置乡镇进城客户首置首置110-120110-12090与句容有生意往来的或句容籍的私营企业主，还有喜欢旅游的财富阶层投

50、资、家乡归属感90、200以上渠道策略经济开发区私营业主、企业中高管拓展手段：团购、产品推介会句容市区政府公务员、子女婚房等、改善等拓展手段：定向团购、卖场巡展、活动邀约、派单、跨界共赢等下辖乡镇个体工商户、政府公务员及其他类进城客户拓展手段：横幅、路演、公交车身等南京等城市私营企业主等拓展手段：句容景区巡展、碧桂园拦截渠道策略针对句容市区客户大润发本案导客形式卖场巡展充分体现本案于大润与间的近距离，通过现场活动不断导入客户，尤其是节假日。定向团购或联合教育局组织活动本案周边汇集诸多学校，如崇明小学、省句中、实验高中等，针对教师可通过团购的形式挖掘客户，以学校为单位组织金润杯游泳比赛等社区派单

51、老城内，本项目具有独一无二性，通过对教师公寓、台谊新村、华阳新村等项目的拉网式派单网罗客户。跨界合作与爵鼎车行合作，组织活动导入客户城区老小区集中区汽车4S店集中区渠道策略针对经济开发区客户本案导客形式专场产品推介、团购拜访开发区内的仁宝电脑、巨宝科技、台达电子、立成强机械、美尔顿车业、百利车业等规模型企业，根据客户积累量组织专场产品推介会，同时为充分发动客户圈层，可组织团购活动，但前提是需与教师团购活动相错位。渠道策略针对句容下辖乡镇客户导客形式巡回路演重点乡镇：宝华、下蜀、白兔、郭庄等，将选择在各乡镇的商业中心，如白兔商业街等展开，具体形式互动节目+产品推介。横幅横幅成本虽低，但效果明显，

52、通过对重点乡镇主要干道的横幅拦截，传递项目信息，导入客户。乡镇公交车车身广告宝华下蜀开发区边城白兔华阳后白茅山茅山管委会郭庄天王渠道策略针对南京等周边城市客户导客形式目的地拦截南京客户到句容多为旅游，因此直接针对目的地的定向拦截效果最有效，锁定茅山、边城及宝华组织定向巡展，并通过看房车直接导入意向客户。竞品拦截碧桂园、中国边城的热销是建立在前期集中式的推广基础之上的，通过对热销楼盘的拦截，借势拦截竞品客户，目的性强，且客户购房意愿强烈其他（看房团、房交会）在项目开盘等重要节点，通过与搜房、365等媒体的合作，导入看房团客户，据现场人气，实现双向挤压促进成交。同时也要有选择的参加南京例行举办的房

53、交会，推广品牌形象，实现内外场，内外部联动。宝华边城茅山价值体系树立价值体系传播价值体系认可极致体验推售策略业务执行极致体验极致体验（高端品质，尊贵服务）售楼处样板段样板房极致体验会所形象围墙形象大牌形象围墙精神堡垒作为售楼处示范区样板房售楼处中央生活体验馆以体验为主题，让客户在进入售楼处后更多的感受到入住香江丽景后的顶级生活方式，可考虑设置儿童游乐区、瑜伽馆、台球室、开放室外游泳池，通过全龄体验的方式，增进业务员与客户之间的情感交流，从而诱发购买行为。样板示范区在看房动线规划合理的背景下，示范区所要营造的轻松的生活氛围，而不是紧张的销售氛。所以我们要不断强化前者，弱化后者。从细节出发，让客户

54、不断产生共鸣。样板房建议选取8#东边套为样板房，该户型所占比例较高，离会所较近，且可俯瞰示范区装修风格方面，建议选取现代简约风格尊贵服务酒店化的服务模式，借鉴五星级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象23456781011912012年9月10月11月12月2013年1月3月4月5月9月第1期推案第2期推案第3期推案 施工进度及施工可行性原则 产品、户型、面积段搭配原则 市场消化量原则 资金回笼原则分期拿证价格销控开盘惜售控制节奏项目位置最大溢价另如工程不可行，可先开2期位置，南侧2栋。2月8月7月10月8月7月6月第1期推盘第2期推盘第3期推盘全案推案节奏7月9月11月筹备期客户蓄

55、水期强销期12月8月企划物料准备渠道拓展常规蓄水第一次开盘第二次开盘项目公开售楼处公开1月2013年10月2月3月2012年销售节奏示意图 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。12年推盘计划销售时间：计划2012年10月中旬开盘销售目标：销售率预期90%我们应该如何完成指标？2012年销售指标：2012年年底总销售金额2亿元销售目标价格策略的扛杆作用通过不同户型、不同楼层、不同销售阶段制定差异化的定价和销售控制策略，对销售进度进行总体调控；通过价格的杠杆作用，使不同的销售单位实现合理的性价比。低价入市策略认购期间采用对低价入市策略，制造产品物超所值的市场认同；为新盘入市营造人气，确保一定的认购率；预留较大的升值空间和价格弹性空间，为楼盘价位逐步走高奠定良好的基础。差异定价策略根据销售单位的朝向、区位等综合因素，采用分级定价策略，实行一房一价，实现较高的性价比，实行灵活的付款方式和优惠幅度。推案价格策略保持价格策略的动态性价格策略是促进销售进程的实质性推动之一，必须根据实际销售情况进行策略性调整；推广阶段不同，推出房源不同，工程进度和卖点兑现程度不同，价格相应进行策略调整。差价分析根据我司对高端住宅的销售经验，