国际市场营销 之9国际促销策略课件

1、第九章国际促销策略促销方式特点优点缺点人员推销1直接对话2交流感情3反应迅速1针对性强 2灵活3易于达成交易4易于收集反馈1接触面有限2费用高3人才资源有限广告1公开、广泛2表现方式多样1涉及面广2形象生动3费用相对较少4可反复使用1说服力较小2针对性差3难以促成直接购买营业推广 （销售促进）1直观2吸引力强3短期效果1刺激力强2促使即时购买3收集信息1不能长期使用2易引发怀疑公共关系1间接性2持久性3长期效果1影响面大2信任度高3利于树立形象1难于控制2对产品销售无直接作用第一节人员推销一、定义 企业派出推销人员向目标顾客面对面的介绍和宣传产品，从而达到促进销售的目的 二、特点1、双向性2、

2、灵活性3、针对性4、有利于同顾客建立友谊和长期的合作关系 三、推销人员的工作步骤1、发掘潜在客户 2、事先准备 3、约见和接近顾客产品接近法、问题接近法、利益接近法、馈赠接近法 4、与顾客详细的面谈 5、成交 6、跟进和维护 某一天，小于进了一批验钞笔，最初几天，毫无战果，一支验钞笔也没卖出去。一双腿却快跑断了。想想卖时的情形，客户那无动于衷的表情，甚至粗暴的言行，真叫她不想干了！ 第二天，小于改变了策略，她背着装验妙笔的包出了家门，来到了一个烟酒小卖部。一位四十来岁的中年男人向她打招呼，问小于买啥，她说是来请他帮忙的。小于拿出两张10元人民币，请他鉴别哪一张是假的。他接过两张10元人民币，左

3、看看，右看看，无奈地摇了摇头。小于问他：“真假人民币不易分辨，您收到假人民币怎么办？”他说：“我也没办法”小于说：“这里有一种验妙笔，可以分辨出真假人民币”她说着，拿出准备好的验钞笔，在两张人民币上各划一下，一张人民币上出现了淡黄色，另一张出现了黑色。小于趁机递给他说明书，微笑着说：“出现淡黄色的人民币是真的，出现黑色的人民币是假的”中年男人流露出浓厚的兴趣，问：“多少钱一支？”“两元一支”“好，我要20支”小于简直不敢相信自己的耳朵，有多少次的拒绝才换回这一次肯定的接受呀！ 四、人员推销的管理 招聘 培训 报酬 评估 监督 激励、招聘优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛、充满自信、经常渴望

4、金钱、勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态要具备企业知识、市场知识、产品知识、心理学知识、法律知识、语言工具、文化知识、商业惯例常识、培训讲授培训、模拟培训、实践培训、报酬固定工资制（激励性差）完全佣金制（归宿感差）固定工资加佣金（常用） 1、广告调研 2、广告目标（1）广告对象（2）广告目的：购买阶段、产品生命周期、广告主题的确定（1）建立产品价值网汽车低价马力大快捷豪华舒适省油时尚（）建立产品的价值链 （）挖掘产品的新价值、广告创意广告创意:为广告主题选择、创造一个或一组意象或意象组合意象：客观的表象,经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的

5、意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则 、简单性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT 猫食品 用一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。、广告表现文案表现、构图表现、色彩表现、声音表现等、媒体选择传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视、广告预算（1）量力支出法 （2）销售比例法 （3）利润比例法 （4）销售单位法某一年广告预算=（上一年广告费用总

6、额/上一销售量 ）* 这一年计划销售量（5）目标任务法 （6）竞争对抗法（竞争对等法）广告预算=(竞争对手广告费用/竞争对手市场占有率) 本企业预期市场占有率广告预算=（1竞争者对手广告费增减率)*上年本企业广告费用 （7）主管判断法（武断法） 、广告制作选择广告代理商时考虑的因素：市场覆盖面、广告质量、市场调研、广告费用、企业广告部作用影响国际广告的制约因素：语言的限制、广告媒体的限制、政府控制、广告代理商的限制 、效果评估评估内容：信息传递效果 、销售效果 评估方法：（1）回忆测试法 试听率=（收看某广告的人数/收看某广告媒体的总人数）*100% （2）认知测验法 ：略读者 、深读者、联想

7、者（3）广告增销法 ：（21） R-广告效果、P-增加的广告费用、S2-增加广告费用之后的销售额、S1-增加广告费用之前的销售额） 可口可乐（CoCa）公司的品牌形象在全世界是公认的，在97年春节期间推出了首次在中国摄制的电视广告“风车篇”，它以中国东北村民庆农历新年为题材，以片中欢笑的孩童及迎风转动的风车烘托幸福、如意、喜悦、甜美、团圆的气氛，并且请村民作演员，制道具（一千多个风车）在冰天雪地制成，表明了CoCa对中国市场的看重和对广告本地化的追求；这是一种典型的当地化广告。 可口可乐主打广告语存在国别差异： 美国：Cant beat that feeling； 日本：我感受可乐 (I fe

8、el cola)； 意大利：独一无二的感受(Unique sensation)； 智利：生活的感觉(The feeling of life) ； 中国：要爽由自己 第三节营业推广一、定义企业运用各种短期诱因,来销售商品的促销活动,也称为销售促进.二、特点、见效快、直接刺激、便于控制、不能长期使用三、营业推广的方式、针对于消费者、赠送样品、赠券、代价券、包装兑现、附赠商品、奖励、以旧换新、廉价包装、针对于中间商、购买折扣、推广津贴、销售竞赛第四节公共关系一、定义 公共关系是指利用一系列活动，争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件二、特点、它是企业与社会公众的相互关系，不局限与买卖关系、企业形象是公共关系的核心、公共关系的最终目的是促进销售，直接目的是推销企业本身、成本少，效果好、公共关系着眼于长期利益、难以控制三、公共关系的主要方法、新闻报道、事件、社会公益活动、宣传展览、咨询和游说1、每个项目小组6人，选定组长，成员分工2、主题不限、假设条件不限、手段方法不限3、重点要求：总体结构符合营销管理过程、 每个成员均须参与、属于国际营销 4、成果：文案（A4打印）、PPT课件、现场演