2022年舍得酒业研究报告

1、2022年舍得酒业研究报告1、复盘发展轨迹，改制之路曲折回顾公司历史，过去 20 年发展几经曲折，未能实现规模跨越，主因三方面因素掣肘：1）机制不畅，资源受限2001 年后公司沱牌民酒战略受税改冲击，推出舍得品牌寻求高端化转型，但全国化扩张进程缓慢，主要原因在于： 被动转型，资源欠缺，此前公司销售资源主要集中在低端流通、餐饮渠道，开拓高端渠道缺乏资源积累，同期全兴股份（水井坊的前身是全兴酒业）的转型要好于沱牌曲酒（曾用名）。 机制不畅，受制于国企体制，市场化转型较为缓慢，公司决策机制僵化、薪酬激励和营销均落后，同期（上世纪 90 年代至 2006 年）这一现象比较普遍，像洋河这样通过两次激励改

2、革从而实现蜕变的企业比较稀缺，洋河在2006 年-2012年实现了跨越式大发展。 控股股东实力有限，改制道路曲折：射洪市人民政府控股期间，多次意图混改引入战投未遂，舍得集团经营长期未见起色，甚至出现资不抵债情况；天洋接棒实现控股后，虽然通过“颠覆营销”成功提升舍得品牌影响力，但2018 年以来由于自身地产业务现金链兑付紧张，出现占用舍得资金的现象，并且为了加快回款，导致舍得出现压货、加大促销等“变形”动作。2）次高端全国化基础薄弱2016 年以前，次高端消费主要由政商务消费构成，居民消费需求较为有限，导致次高端行业扩张主要依赖于党政军商相关的核心渠道资源，舍得渠道资源欠缺，市场化机制落后，因此

3、难以打开全国化局面。 2016 年以来伴随次高端居民消费占比提升，公司逐步通过渠道扁平化招商实现规模扩张，但在 201819 年行业下行期由于市场培育根基尚浅，并且公司销售动作变形，导致收入增长不及预期。3）渠道管控策略失误。一方面，201819 年公司为保证回款兑现，进行促销、压货及频繁提价动作，导致渠道库存积压、经销商利润受损。另一方面，期间公司先后推出战略新品智慧舍得、光瓶 T68，并进行大范围招商铺货，但由于促销折扣设置过大、前期招商过于扁平化，导致价盘持续走低，产品发展受损，而智慧舍得批价大幅下滑也对品味舍得造成影响。2、复星入主赋能，长期主义蓄势勃发实力股东入主带来的改革红利在白酒

4、行业屡见不鲜，如酒鬼酒等，对于舍得而言，实控人复星相对前股东天洋实力更出众，赋能更具想象空间。复星作为国内最具影响力的头部民营企业之一，其产业投资及运营能力突出，自2021 年控股舍得以来，在公司治理、产业运营、资源协同等方面进行多维助力，赋能逐步显性化包括派驻董事会及高层管理人员，同政府、同行业协会单位进行良好互动，在企业发展规划、数字化管理、圈层营销方面发挥自身人才和资源优势舍得经营显著改善，长期发展动能不断增强，alpha 红利有望持续释放。2.1、公司治理：理顺机制，增强激励，贯彻长期主义复星控股舍得以来，对公司派驻高管及专业人才，主要在顶层机制、企业战略及宏观意识层面发挥专业化管理优

5、势。 2021 年 6 月，经股东大会投票通过，复星共派驻 4 名成员进入公司董事会，自此占据董事会 6 席之 4，正式执掌公司话语权。4 名董事分别来自消费品管理、战略投资、财务管理、人力资源管理背景，旨在从专业视角帮助公司更好把握长期发展方向。 2021 年 9 月以来，公司进一步完善管理层人员调整，提名任命5 名副总裁。5人各有所长，分别具有酒厂生产管理、玻璃厂生产管理、消费品经营管理、财务管理及投资管理经验，各自分管领域职责清晰，有效规避分工内耗。伴随人员调整落地，公司激励机制亦有改进。2021 年公司经营业绩大幅提升情形下，员工经营绩效奖励突出，管理层年薪改善明显，平均薪酬显著增长。

6、我们认为复星的进入，使公司在薪酬、晋升等激励方面再上台阶，管理层和员工斗志有望持续保持状态。2.2、产业运作：启动大规模扩产，行业影响力提升借助复星产业投资及行业资源，公司在省内获得更好的支持发展氛围，并加强与中酒协的紧密联系，有望进一步加持公司老酒战略。2.2.1、着眼长期，启动大规模扩产斥资 70 亿增产扩能，彰显长期主义。公司于 2022 年4 月宣布增产扩能投资计划，拟投入约 70.54 亿元，在四川省射洪市沱牌镇进行扩产建设。投建项目用地1774亩，将新增原酒年产能约 6 万吨，新增原酒储能约34 万吨，新增制曲年产能约5万吨，并丰富酒业文旅区建设（特色生态民宿及泰安博物馆）。考虑投

7、建项目占地面积较大、投资额较高，复星入主以来推动项目快速落地，亦侧面反映公司受地方积极支持的和谐氛围。持续加强老酒战略，更好突出品牌特色。投建项目立足公司老酒、艺术、文化三大卖点，将进一步强化公司老酒储备，并通过打造富有舍得特色的消费者返厂文旅项目，更好突出品牌调性。2021 年公司基酒库存13.3 万吨，成品酒产量4.3万吨，成品酒产能 6 万吨（对应原酒产能约 4 万吨），产能利用率大幅提升至71.2%。项目建成后，公司原酒产能将实现翻倍以上增长，有利于进一步加强基酒储备，为老酒战略加速全国布局提供产能支撑，从而更好地保障公司实现高质量可持续发展。2.2.2、酒协互动更加紧密，老酒战略相向

8、而行中酒协作为年份酒团体标准的制定方与推广方，在年份酒普及方面与公司相向而行。在大股东赋能下，公司与中酒协互动往来持续加强，未来推进老酒战略、年份酒认证有望获得加持。2.3、销售协同：助力团队搭建，加强团购对接复星旗下产业资源丰富，一方面，复星旗下消费企业可与舍得直接产生业务协同，相关资源亦对公司搭建华东舍不得高端圈层营销团队提供助力；另一方面，复星生态下属及辐射企业亦有望为公司带来团购业务资源对接。3、产品区隔更趋明确，品质表达将更凸显公司于 2019 年提出“老酒战略”，设立老酒事业部并相应增设老酒产品线；于2021年提出“双品牌战略”，重新恢复沱牌销售。针对产品矩阵规划，此前市场担心价格

9、带设置较为密集，核心单品突出不够。3.1、产品区隔更趋清晰，5 大事业部各有侧重天洋控股期间，公司“先破后立”，尤其是对中低端，逐步清理并完善产品矩阵，实现高中低档价位全覆盖。2016 年天洋入主之后：1）面对贴牌及区域性定制产品较多、产品价格体系混乱的情况，公司首先全面停止了客户定制产品，对沱牌系列产品逐步进行削减、淘汰，精简产品 SKU 达 1000 多个。2）为推动产品结构升级，2017 年提出以“舍得”为核心品牌，聚焦打造品味舍得、智慧舍得，推出超高端产品天子呼引领品牌价值；以“沱牌”为重点品牌，开发光瓶酒T68及盒装酒天特优曲。3）为强化品牌个性，2019 年提出“老酒战略”，以文化

10、+艺术+老酒为品牌卖点，设置老酒产品线，并开发艺术联名、文创IP 等创新型产品。2021 年以来，公司进一步明晰产品定位，价格及渠道区隔更趋清晰。公司推行分品牌分事业部运作体系：要客事业部超高端产品天之乎、吞之呼、舍不得限量挺价，占位 1500 元以上价格，并针对复星生态开发 600 元以上个性化产品。老酒事业部产品覆盖沱牌曲酒 80、90 年代，舍得藏品 8 年、10 年，核心主推藏品10年，价格定位于 8001500 价格带。舍得事业部聚焦品味舍得、智慧舍得两大产品线，品味舍得提价增量，实现终端顺价，做好 400500 价格带；智慧舍得占位600800元；核心单品之外适当开发高价位辅助、文

11、创产品（如品味舍得系列的水晶、庆典舍得等）；下沿产品舍之道系列则作为低线城市宴席市场的产品补充。沱牌事业部主推光瓶六粮、T68，中高端盒装产品线涵盖天特优曲、陶醉、窖龄，主要根据当地基础做延续性开发及招商补充。 从渠道定位来看，要客、老酒事业部主做团购、圈层渠道，沱牌主做餐饮、流通渠道，舍得则围绕多种渠道协同做大核心单品。3.2、舍得：年份酒迎风口，“老酒战略”奋步前行3.2.1 行业标准助推，老酒/年份酒处于时代风口年份标注乱象是过去国内年份酒流通难以规模化扩张的主要原因。在过去很长一段时间内，由于行业缺乏关于年份酒的规范标准约束，年份酒的“年份”概念长期处于模糊定义的状态，“X 年份”、“

12、X 年陈酿”、“X 年典藏”、“窖龄酒”等各式概念层出不穷，存在年份高标虚标的现象，导致消费者难以辨别年份真伪。中酒协及市监局先后统一“年份酒”标签标注管理要求，有助于有效规范老酒市场行业秩序。2019 年，中酒协正式颁布 2 份老酒相关的团体标准，其中白酒年份酒生产准入细则从生产资质、生产能力、检测设备、技术人员、生产管理等五个方面对年份酒生产企业做出要求；白酒年份酒标准（T/CBJ 2101-2019）则从年份酒定义、品质要求和真实性要求、产品标签标注等三方面对年份酒进行规定。2 项行业团体标准的颁布实施，为年份酒提供了官方认证的标准参考，也令产品年份信息查询更为透明化、可视化。2021

13、年 12 月，国家市场监督管理总局发布白酒生产许可审查细则（征求意见稿），目前已经完成征求意见，进入最终成稿阶段。2021 版意见稿对白酒原料使用、勾调管理、产品标识标签管理等方面均做了明确规定，要求如实记录基酒勾调比例、数量等信息；生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒标签如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例。市监局 2021 版白酒生产许可审查细则中的年份酒标签要求，与中酒协白酒年份酒标准一脉相承。考虑中酒协年份酒团体标准已建立起从生产准入到产品认定及真实性检测的全流程管理方案，在国家法规支持下，中酒协团体标准有望得到进一步推广执行。3.2.2 示范效应持续显现，浓香老酒舍得先

14、行好酒之上是老酒，老酒产品具备更强的品质表达。我们认为，未来十年以上维度白酒行业竞争和发展的主线之一是老酒。近年来白酒消费呈现“总量不振、消费升级”特征，高端、次高端白酒均价抬升趋势明朗。考虑次高端及以上价格带名优白酒林立，未来能继续满足消费者品质升级追求的要看真年份老酒，这是在中高价位好酒中进一步体现价值刻度和品质差异的核心方向，也是由中高端白酒消费人群需求特点决定的。 对比普通白酒产品，陈年贮藏对白酒品质有实质性提升作用，令老酒产品具有更强的品质表达。“酒是陈的香”，与新酒相比，老酒酒香浓郁，陈香突出，口感谐调、柔顺、醇和，杂质含量低，具有更好的饮用价值及健康价值：1）白酒中的有机酸物质能

15、够逐渐催化新酒老熟，形成回甜后味，使酒体丰满、醇和、自然感好；2）水、醇、酸、酯等成分在贮存过程中，经氢键缔合作用，会形成相对稳定的分子群，这种动态平衡会令酒体变得协调醇厚，香味更浓郁，陈香更突出，刺激感明显减弱，口感更加柔和细腻、回味无穷。3）经过长时间贮存，醛类、硫化物等对人体有负作用的低沸点物质会缓慢挥发或氧化，并且酒精分子的活动性也有所减弱，对人体的刺激性大为降低。真年份产品示范效应突出，伴随行业监管执行落地，看好酒企老酒禀赋红利释放。各家酒企在产品布局方面大多选择强化核心单品酒体年份表达，更有部分酒企选择推出“真年份”认证产品，如内参大师 15 年、国台10 年等产品。通过突出酒体年

16、份匹配白酒品质消费需求，年份概念产品近年来的市场表现十分突出。以国台国标酒为例，国台酒业作为首批通过中国酒业协会年份酒认证的白酒生产企业，旗下核心单品国台国标酒为行业首款双标年份酒（瓶身标注酿造年份+出厂年份），精选国台窖藏五年基酒，主打“真实年份 品质诚信”，一经上市便广受市场热捧。舍得自 2019 年提出“老酒战略”以来，以老酒事业部牵头推进圈层培育，持续开展多样化的老酒消费推广活动，并加大媒体宣传力度，后续有望推进产品认证，持续强化品牌老酒认知。1）广告宣传方面，21H2 以来加大广告宣传力度与产品植入。持续在央视、机场、高铁站、户外、今日头条、抖音等媒体平台加强广告覆盖，投放以舍得，敬

17、舍得、趁青春，去舍得等内容短片强化品牌价值观输出，并通过小舍得、人世间等热剧植入强化品牌传播。2）消费培育方面，公司在多地举办老酒战略推介会，开展老酒论坛、老酒大讲堂、老酒培训班等活动，打造盲品垂直品鉴环节，并启动老酒馆试点店建设，以带动消费者沉浸式体验老酒的品质优势，加深对老酒的品质认可。3）渠道合作方面，老酒事业部以顺价模式与高端团购商进行合作，旨在打通舍得品牌上升通道。此外公司与阿里拍卖、歌德盈香、曾品堂三家专业机构进行合作，借助在专业机构在老酒圈的流通影响力，进一步强化公司老酒品牌地位。4）产品布局方面，老酒事业部产品覆盖沱牌曲酒 80、90 年代，舍得藏品 8 年、10 年，核心以藏

18、品10 年为主。公司此前已获中酒协“白酒年份酒生产资质认定”，后续有望跟进产品认证。3.3 沱牌：新国标强化低端酒工艺认知，光瓶酒赛道品质突围白酒“新国标”正式实施，提升液态法原料门槛。白酒工业术语（GB/T15109-2021）于 2022 年 6 月 1 日正式实施，替代原 GB/T 15109-2008 标准，主要对白酒原料界定进行更新：1）液态法白酒门槛提升：新国标明确原料范围为“粮谷”，甘薯等薯类及其他含淀粉类原料不再可用，且不可添加食品添加剂；同理，固液法白酒门槛也相应提升。2）添加食品添加剂的产品被单独列为调香白酒：旧国标中液态法、固液法白酒不排斥添加食品添加剂，新国标将添加食品

19、添加剂的配制酒，单列为调香白酒，隶属配制酒分类，不再属于蒸馏酒和白酒。新国标执行缓冲期较长，短期对竞争格局影响较小，长期有助于强化消费者品质认知。短期看，新国标于 2021 年 5 月批准，2022 年6 月施行，施行后预计继续有 1 年缓冲期（以便酒企消化存量印刷包装物），从批准到落地约24 个月的缓冲期，酒企应对提前，总体影响较小，低端液态法光瓶调香白酒预计仍将持续存在。长期看，新国标在原有要求基础上进一步规范了白酒原料使用，清晰界定不同香型白酒的工艺特征，鼓励真实标注，低端酒酒体品质及酿造工艺将吸引更多消费者重视。 沱牌六粮、T68 分别采用纯粮固态发酵的优级、特级基酒，品质突出，迎合消

20、费品质升级趋势，有望顺势实现规模突围。4、渠道状态提升明显，营销管控执行力强市场对公司渠道管控及动销培育能力存在担忧，而从实际渠道表现看，公司自2021 年以来强调“控库存强周转”，坚持柔性回款制度，渠道库存持续去化，价盘表现稳定性强，单商体量有明显增长，渠道推力有望持续巩固。4.1、渠道模式灵活，终端掌控力强2016 年天洋入主之后，积极推行营销改革，渠道模式逐步由“商家为主，厂家为辅”向“厂家为主，商家为辅”的“1+1 模式”转变，实行扁平化、精细化运作，并进行营销放权，提升一线团队营销灵活性。 1）销售团队实行分品牌运作，大力挖掘和培养自己的营销人员，执行扁平化营销授权管理模式，推行阿米

21、巴体系，大幅提升市场反应效率，从贸易型的销售队伍向具有市场培育、管控能力的一体化销售团队转变。2）经销商布局实行扁平化管理，实行分区域、分产品运作，拆分以批发业务为主的省市大商，扁平至以终端运作为主的县区经销商，对费用投放实行精细化管理。3）终端烟酒店实施核心联盟体制度，目前已建立数万家终端烟酒店联盟体合作单位，旨在增强公司终端掌控能力，保证终端门店费用及活动支持力度，进而提高终端门店产品推力，将营销政策落到实处，最终带动消费者粘性提升。经销商层面，公司执行控盘分利模式，并因地制宜灵活匹配经销商合作模式。在部分处于培育期或成长前期的大型城市，舍得仍然沿用大商制；在多数已有一定规模或消费氛围的市

22、场，为保证经销商配合程度及厂家渠道管控力度，舍得多数进行扁平化招商。此外，为更好保证价盘稳定，公司亦鼓励当地经销商以平台商模式整合渠道资源建立联合经销平台，以便压缩渠道层级，保证渠道利润，统一出货价格。终端层面，公司推行联盟体制度，终端费用投放灵活高效，掌控力强。公司自2017年起针对核心门店建立联盟体制度，与门店签订销售协议并相应投入费用。直控核心门店一方面有助于保障公司掌握核心消费者资源，另一方面亦便于公司将渠道费用更多向 C 端倾斜，保证费用投放落到实处，终端销售更具推力。4.2、销售人员配备到位，营销管控日臻完善公司聚焦优化渠道布局，以大数据为营销赋能，实现对产品流通、费用投放的全过程

23、跟踪，并持续加强 C 端培育。渠道扩张方面，在代理商模式基础上，公司积极协助经销商拓展终端渠道，建立了数万家终端烟酒店联盟体合作单位，并开拓企业团购、现代商超、餐饮等渠道，加强 B2C 电商渠道对接。信息化建设方面，公司注重数字化赋能，建立从供应商到消费者的大数据管控平台，实现产品流向的信息可视化和大数据管理，先后上线了 CRM 费用管理、ERP 物流跟踪、公司OA、经销商门户及线上会员等电子系统，实现数字化、精细化管理。消费培育方面，公司按照“品牌 IP 化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化”的模式推进市场营销工作，通过品鉴会、舍得智慧之旅、名酒进名企、品牌荣誉大使、消费者俱乐部等方式培

24、育消费者意见领袖，并建立消费者会员营销体系，目前积累了百万以上的会员数量。 营销架构方面，公司针对主要品牌分别成立营销公司，建立营销公司、大区、办事处三级体系，实行分品牌、分区域运作。公司实行管理下沉，将品牌推广、市场费用管控、市场督查管理职能直接深入至重点区域，以实现品牌策划、费用执行、效果检查的系统有效管理。 销售分工方面，围绕“以渠道为基础，以消费者为核心”的运作模式，公司销售人员分工更趋专业化、精细化。舍得自 2018 年进行销售团队裂变，细分为销售发展团队（负责经销商及终端渠道）及市场发展团队（负责消费者培育），并相应建立更加有效的 KPI 考核体系。通过团队的专业化分工，提升客户服

25、务水平，加速核心消费者培育，提升投入产出效率。2021 年伴随管理层人员变动落定，公司销售团队分工更趋精细，营销管控过程拆解细致，进一步保障渠道动作执行到位。公司销售人员配备充分，有利于更好执行渠道精细化管控。自2017 年天洋推行渠道扁平化改革以来，公司销售团队人员数量保持持续增长状态。从人员保障力度看，公司销售人员人均负责的销售收入低于次高端同类酒企，侧面说明公司在渠道管控方面人员跟进密切，主要通过自有人员而非经销商队伍进行销售跟踪。4.3、渠道质量不断提升，动销基础持续巩固2021 春糖经销商大会上，公司基于老酒战略，发布“3+6+4”的渠道策略。即依托四大模式，坚守六大原则，实现三大目

26、的，具体来看：1）三大目的，品牌提质、产品提价、销售增量。公司将通过“老酒”概念提升品牌价值感和美誉度，提升产品溢价空间，提高客户利润空间。随着品牌提质和产品提价,将赢得更多消费者认可，吸引更多客户参与经营，最终实现销售增量。2）六大原则，唯一性、长期性、低投入、高回报、灵活性、可回收。唯一性是指同区域、同渠道、同价位产品只授予一家经销商；长期性指与经销商签订中长期合约，稳定、持续发展，此为核心原则；低投入是指适量的首单门槛，控量合同任务，减少库存成本，提高动销率；高回报指严守价格红线，确保经营利润；灵活性指顺价销售，一地一策，发挥客户主动能动性；可回收指品牌背书，兜底回收，保障经销商利益。这

27、六大原则解决了如何与经销商合作的问题，在保证经销商利益的同时，又能发挥其主观能动性，实现品牌稳定健康可持续发展。3）四大模式，平台运作模式、加盟控价模式、KOL（消费意见领袖)引领模式、团购直销模式。平台运作模式：依托大商的影响力整合渠道资源建立联合经销平台；加盟控价模式：控价供货，费用直投，层级分润；KOL 引领模式：控价供货，费用直投，提成激励；团购直销模式：团购价格直销，灵活的费用投入，消费引导，团队激励。四大模式旨在根据经销商资源及渠道特性，灵活匹配合作机制，以更好实现费用投放及营销落地效果。“3+6+4”渠道策略，旨在通过灵活机制，强化渠道赋能，优化厂商利益共享机制，帮助经销商实现“

28、低投入、高周转、零风险、高回报”，进而聚集优质渠道资源，提升渠道推力。 基于“低投入、高周转”的渠道操作原则，舍得经销商库存持续改善，周转普遍提升至 46 次水平，未来有望进一步加快。基于“高回报”原则，目前舍得对经销商进行控盘分利，保障经销商毛利率位于行业较高水平；对终端门店基于陈列、品鉴、宴席等各种费用支持，保证终端单瓶毛利普遍在50 元以上。对比次高端主要产品的渠道利润水平，利润差异主要源于各家返利政策有所不同。由于已有一定流通体量，各款产品毛利率波动不大（利润设置过高容易低价窜货），全国化次高端产品经销商、终端毛利率一般在 10%左右，略高于区域次高端产品，主要系区域酒当地销量较大且厂

29、家对终端动销掌控力更强，渠道功能相应有一定弱化。因此，提升渠道资金回报水平，除保证渠道单次销售利润之外，更多需着手于控制库存、强化动销，通过提高周转优化渠道资金回报率。综合考虑公司渠道毛利率及周转水平均领先于多数竞品，舍得经销商及终端回报率理想，渠道推力存在较好保障。从公司渠道精细化管控效果来看，舍得渠道状态显著提升，主要体现为：1）2021年下半年以来品味舍得批价保持平稳，价盘稳定性强于多数次高端竞品，侧面反映渠道库存控制良好，供需状态较优。2）2021 年公司经销商数量同比增长28%，单商销售规模同比增长 42%，为收入增长的主要驱动，侧面反映公司经销商合作基础相对深厚，次高端景气大年舍得

30、动销基数有所扩大。5、双品牌齐驱并进，迈向全国化百亿+征途投资者担心舍得缺乏稳定的基地市场，经济周期下行阶段销售表现将有明显承压。根据区域调研跟踪，我们认为，舍得渠道质量改善明显，竞争状态好于多数同类竞品，并在核心省区已经显现核心城市模板复制效果。伴随区域市场聚焦培育持续推进，核心城市群强化以点带面之势，未来有望继续实现规模突破。5.1、舍得：厚积薄发，乘势而上5.1.1 消费升级持续演绎，次高端扩容空间乐观我们判断次高端白酒消费规模未来将持续扩大，驱动因素有几个方面：一是中国社会分层明显，白酒社交属性突出，天然具有身份投射，所以白酒天然具备多价格带。茅五均迈入千元，高端白酒价格天花板打开，次

31、高端价格带拉宽，300800 元均可理解为次高端，容量放大是顺理成章之事。二是消费升级，大众主流消费价格带已经事实上移，目前已经进入到100400元价格区间，和次高端产生重叠，次高端未来将成为大众主流，率先占领富裕地区白酒消费主要份额。 三是市场操作更具价值，渠道推力有优势。从市场操作而言，高端品牌资源稀缺，代理权难拿，而次高端具备团购价值，中高端人群和企业消费普遍，渠道利润相较低档酒、大众酒更厚，而品牌力则更强，经销商资源易于向其倾斜。不同于前两轮次高端景气周期（20112012、20172018），2021 年以来呈现的次高端高景气，主要由大众消费升级驱动，预计十四五期间次高端价格带将迎来

32、集中扩容。2021 年，根据主要白酒单品销售收入，我们测算行业次高端（300800 元）价格带市场规模约为 900 亿元，2 年收入CAGR为23%。参考主要单品十四五增长规划，预计十四五次高端白酒消费规模将达1800亿元，20212025 年 CAGR 接近 20%。其中，伴随主流消费群体换代及移动互联网发展，消费者信息接收能力增强，对全国性品牌认知提升，头部单品在具备行业扩容增长的 beta 之外，还将持续受益品牌集中度提升的alpha 红利。次高端目前主要为老十八大名白酒主品牌及其创新子品牌，具有全国化影响力的次高端品牌数量不多，相对也比较集中，市场规模小于高端。但观察2018年以来的市

33、场份额变化，次高端价格带竞争呈现出几个新特点，并导致次高端品牌增长呈现明显分化： 1）新进入者增加，竞争加剧。地方名酒（或地产酒）300 元以上产品开始作为其主力推广（如古 16、古 20、国缘对开、四开等），产品渐具竞争力，开始抢夺次高端市场份额。酱香热催生酱香次高端新势力，酱香次高端品牌实现全国化快速扩张。 2）关注未来进入千元价格带前景，不同次高端品牌潜力不同。随着高端价格上行，次高端竞争已经从 300600 元价格带拉宽到300800 元，企业必须考虑布局 600800 元价格带的战略布局，甚至考虑未来进入千元价格带，品牌基因、品质保证和市场策略是关键，老牌次高端的高端化和领先增长接受

34、考验，其中洋河 M6+在高线次高端价位实现顺利突破，汾酒千元产品复兴版销量亦步入扩张阶段，剑南春高端化效果仍待显现。 3）个性化、品质化消费推动差异化品类崛起，酱香、清香份额提升，浓香酒市场规模受到冲击。部分产品周期向上、全国化潜力较好的品种表现可期，如汾酒品牌复兴势能强劲，全国化增长势头好；酒鬼馥郁香型获国标加持，中粮赋能加速品牌提升；舍得老酒差异化显著，且商业逻辑顺畅。5.1.2 市场基础不断深化，样板复制成效显现聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南。为加快品牌的全国化布局，公司于 2019 年提出“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，聚焦战略市场及重点市场，市场分梯级培养，分批突破，将资源向重点市场集中，逐步进行模式复制，实现以点带面效果。2022 年，在原有市场策略基础上，公司发起特大城市会战，旨在以大型城市加强周边城市群布局（川渝、江浙沪、京津冀、珠三角），从而加强全国化布局策应。伴随公司系统性渠道打法日臻完善，舍得市场边际预将逐步打开。2021年以来，公司区域聚焦效果不断显现，东北份额领先，川鲁冀津上升势头良好，华东汇量增长多点开花。而从核心省区内部结构来看，目前舍得仅在当地部分区域或城市群实现较好销售氛围，核心省区份额提升