2022年兆讯传媒研究报告

1、2022年兆讯传媒研究报告1. 兆讯传媒：高铁传媒领军者，财务状况稳健兆讯传媒成立于 2007 年，是中国领先的铁路数字媒体运营商。公司主要从事高铁 数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。公司在铁路媒体领域深耕和挖掘多年， 通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域，自主安装数字媒体设备，建成了一张 覆盖全国多层次、多区域的自有高铁数字媒体网络，并不断的进行升级和优化，为 客户提供专业的数字媒体广告发布服务。2022 年 3 月 28 日，兆讯传媒成功登陆深 圳证券交易所创业板。截至 2021 年末，公司目前已与国内 18 家铁路局集团中的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议；覆盖全国 2

2、9 个省级行政区，遍布全国一 到四线各级城市 200 余座，已签约的铁路客运站 558 个，开通运营铁路客运站 432 个，其中 90%以上属于高动优质车站，运营 5,607 块数字媒体屏幕，年覆盖超 10 亿 中国主流商旅人群，是高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体公 司之一。一级广告企业，公司品牌知名度高。公司于 2022 年再度荣获国内广告企业最高资 质“CNAAI 一级广告企业”。公司凭借十余年的经营积累和优质的服务，在行业下 游具有较高的品牌知名度。自设立以来，公司已获得了“国家文化产业示范基地”、 “2015 年、2016 年中国广告长城奖广告主奖-金伙伴奖”、“20

3、16 中国最具传播力 高铁媒体”、“2017 年和 2019 年广告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020 年度中国户 外传播大会杰出企业”、“2016-2020 年度亚洲品牌传播最具影响力媒体”等多项荣 誉。体现公司在高铁数字媒体领域的不俗实力，以及业界对公司多年深耕高铁媒体 行业、深挖场景营销价值的充分认可。1.1 发展历程：乘高铁时代之东风，进军媒体细分领域蓝海兆讯传媒成立于高铁建设蓄势待发的 2007 年，并率先与铁路局集团洽谈，开始布 局全国高铁客运站的广告媒体。2008 年，京津城际铁路开通后，中国高铁线路走上 快车道，公司也开始大力发展高铁媒体市场。在绿皮车阶段，公司说服广告

4、客户认 可铁路媒体价值，不断加大布局，在 2012 年设立 10 个分支机构建立覆盖全国的立 体化营销策略，到 2016 年公司媒体点位已经突破 8,000 台。2017 年以来，随着高 铁建设逐渐完善，高铁数字媒体的传播价值得到进一步认可，公司正式进入高铁阶 段。2022 年 3 月，公司在创业板上市，有望借助上市公司的品牌背书和雄厚资金， 进一步加大营销能力和数字化水平，巩固核心地位。1.2 股权结构：股权结构稳定，控股股东产业布局与公司业务具有协同效 应截至 2022Q1 苏氏家族持股 67.81%，股权结构稳定。公司控股股东为联美控股，其 成立于 1997 年，于 1999 年在上交所

5、主板上市。2018 年 11 月，联美控股及其全资 子公司联美资管以现金形式对价 23 亿元收购兆讯传媒 100%股权，IPO 发行后联美 控股直接持有公司 74.25%的股份，通过全资子公司联美资管间接持有公司 0.75%的 股份，合计持有公司 75%的股份。根据苏氏五人签署的一致行动协议书，联美 控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉 和苏武雄系夫妻关系，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。公司系联美控股 的控股子公司，其实际控制人亦为苏氏五人。 控股股东产业布局与公司业务具有协同效应。联美控股产业涵盖综合能源、地产运 营、大消费、科创、新能源及产融服务

6、，核心成员企业包括联美控股、联美地产、 贵州安酒、天芮中国、温莎森林、螳螂慧视、正拓能源科技、巴特瑞科技等，与公 司广告发布业务产生一定协同。1.3 业务模式：签约优质媒体资源，提供数字化广告发布服务商业模式：签约优质媒体资源，提供数字化广告发布服务。公司主要通过高铁数字 媒体网络为客户提供广告发布服务。公司通过中长期协议锁定客流最密集的候车区 域，自主安装媒体资源设备。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数 字化远程管控，根据客户的共性需求，为广告主和代理商灵活多样、精准化、差异 化的广告发布需求。采购：公司采购内容主要为高铁站的媒体资源和数字媒体设备。媒体资源方面，公 司主要通过与

7、各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标达成合作 意向，并按照市场化的原则签署资源使用协议。经过多年经营发展，公司已与国内 各铁路局集团建立了紧密良好的合作关系。媒体设备方面，公司主要采用招标的方 式进行数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏等媒体设备的采购，并根据公司签约站 点投放计划和原有设备的损耗情况，向数字媒体设备销售商进行招标采购。广告发布：公司的营销中心负责市场营销和客户开发工作。销售人员进行客户开发 时，主要根据营销中心下设的市场部提供的市场研究报告、业界竞争对手资料，锁 定目标客户，按照行业和区域划分，有针对性地开发客户。公司通过信息系统平台 将数字媒体设备联网，进行

8、数字化远程管控，根据客户的需求推出全国套餐、区域 套餐、线路套餐、定制套餐等组合产品形式，满足不同广告主和代理商灵活多样、 精准化、差异化的广告发布需求。1.4 财务概况：公司业绩持续增长，应收账款管理良好营收及利润持续增长，2020 年受冲击增速有所放缓。公司 2017 至 2021 年的营 业收入由 3.38 亿元增长至 6.19 亿元，2017-2021 年的 CAGR 为 16.33%，2022Q1 实 现营收 1.68 亿元，同比增长 35%；归母净利润由 2017 年的 1.26 亿元增长至 2021 年的 2.41 亿元，2017-2021 年的 CAGR 为 17.60%，20

9、22Q1 实现归母净利润 0.60 亿 元，同比增长 15.16%；扣非净利润由 2017 年的 1.23 亿元增长至 2021 年的 2.36 亿 元，2017-2021 年的 CAGR 为 17.69%，2022Q1 的扣非净利润为 0.60 亿元，同比增 长 15.19%。由于的冲击，2020 年公司收入增速下滑至 11.93%，归母净利润及 扣非净利润的增速分别放缓至 8.38%和 5.61%。21 年经济复苏，收入及利润的增速 有所回升。数码刷屏机贡献主要营收，电视视频机占比逐步收缩。公司的营业收入来自于数码 刷屏机、电视视频机和 LED 大屏等。其中数码刷屏机所营收占比最高，201

10、7 年至 2021 年的占比分别为 43.45%、61.12%、61.46%、65.94%和 79.39%，呈逐年上升趋 势。主要因为公司新建和优化高铁站媒体设备时更倾向于选择效果更好的数码刷屏 机，使得数码刷屏机的数量增加。电视视频机的占比由 2017 年的 53.74%降至 2021 年的 18.88%，呈下降趋势。主要原因在于公司逐步关停客流量较少的且以电视视频 机为主的普通车站。公司应收账款回款能力较好。2018 年至 2021 年公司应收账款占营业收入的比重分 别为 42.52%、38.21%、36.09%和 35.42%，呈下降趋势。应收账款账龄在 1 年以内 的比重超 90%以上

11、，账龄在 6 个月以内的应收账款比重超 80%，且计提的坏账准备 近年来维持在 5%左右，公司应收账款的周转性较好，应收账款整体质量较高。2. 广告行业：户外广告价值历久弥新，高铁媒体备受青睐2.1. 广告行业市场规模稳健增长，户外广告迎来发展机遇广告行业市场规模稳健增长，GDP 占比相较于发达国家仍有增长空间。广告行业 与宏观经济表现关联程度较高，伴随我国经济持续稳定增长，广告行业市场规模稳 健增长。据国家市场监督管理总局数据，我国广告市场规模由 2014 年的 5606 亿元， 增长至 2020 年的 9144 亿元，6 年 CAGR 为 8.5%。同时，国家市场监督管理总局广 告监督管理

12、司司长柴保国表示，我国广告市场规模预计将在 2021 年突破 1 万亿大 关。根据中国传媒产业发展报告（2019），发达国家的广告营业额占其 GDP 的比重约为 2%左右，其中美国为 2.5%，日本为 1.6%。而我国目前 GDP 占比仍在 1%以下，与发达国家相比有较大差距，随着经济发展以及广告行业的不断规范和完 善，我国广告行业的市场规模以及 GDP 占比有望持续提升。户外媒体保持高触达率，成为广告主预算分配的第二大重要渠道。根据 CTR 的研 究，尽管互联网冲击下电视、报纸、杂志等媒体形式的触达率明显下滑，截止 2018 年户外媒体仍然是城市居民接触度最高的的媒体，触达率达 85.1%。

13、同时，户外媒 体已经超越电视，成为广告主预算分配的第二大重要渠道。2019 年广告主计划用 23.4%的预算投放户外广告，较 2018 年增加 3.4%。户外广告受到移动互联网广告的 冲击相对有限，并逐渐获得广告主更多的预算比例。户外广告拥有场景化、无限延展性和强制性的三大特征，传播价值历久弥新。户外 广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对 场景需求和使用的转变，户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。1） 场景化：消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，广告主可以根据 不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告；2）无限延展性：

14、户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延 展，借助着各种形式的媒介而无限延展；3）强制性：户外广告在场景中的强制展 示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其 在带给消费者的回忆度上具有优势。需求侧：移动互联网流量红利见顶，对户外媒体冲击逐步减弱，广告主预算分配有 望转向性价比高的户外媒体。从互联网整体用户规模来看，若以 10 岁-69 岁年龄群 体（占比约 85%）作为互联网的潜在用户，则我国互联网用户规模天花板在 12 亿 人左右。据 QuestMobile 数据，截至 2022 年 3 月，我国移动互联网 MAU 达 11.8

15、3 亿人，同比+1.81%，规模接近天花板的同时增速明显放缓，在存量格局下流量获取 成本或将持续提升。此外，个人信息保护法、互联网广告管理办法、互联网 信息服务算法推荐管理规定等监管政策，进一步规范用户信息获取、广告投放的 形式等。受此影响，互联网广告投放规模有所放缓，据 QuestMobile 预计，我国互 联网广告市场规模将步入个位数的稳步发展阶段，2023 年市场规模将达 7924.8 亿 元，同比+9.5%。综上，随着互联网流量红利逐步见顶以及广告监管规范，户外广 告的性价比凸显，广告主预算分配有望转向性价比高的户外媒体。供给侧：户外广告可展示的形式数量和应用范围不断丰富，未来有望获得

16、更大比重 的广告主预算。随着人们生活场景不断开发，户外广告逐渐发展为如今的橱窗广告、 霓虹灯广告、站亭广告、立柱、移动电视、LED 广告屏、电梯数字媒体、高铁数字 媒体等众多户外媒体类型。宏观侧：城镇化进程加速&投放下沉为户外广告创造更多更大的市场空间。中国的 城镇常住人口从 2009 年的 6.2 亿增长至 2021 年的 9.1 亿，城镇化率从 46.6%升至 64.7%。城镇相关基础设施的建设和完善是国家城镇化规划中的重要组成部分，包 括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽，合理布局与综合利用开发商业、 办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展，以及消费者生活消 费便利

17、性的提升，都为基于场景进行呈现的户外广告创造出了更多更大的市场空间。 目前，投放户外广告的广告主类型、其与广告代理方/户外媒介公司的合作模式、投 放地区等都呈现出下沉的趋势：1）广告主下沉：随着整体市场经济的发展和各行 业商业模式的成熟，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来 越多的中小企业广告主；2）合作模式下沉：得益于户外数字化环境的升级，户外 广告的程序化投放逐步落地，广告主的投放合作模式向更加精准的模式转变，未来 广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化；3）投放地区下沉：一二 线市场竞争的白热化让越来越多广告主开始更多关注下沉市场的价值，户外广告作 为快速覆盖

18、下沉市场人群的有效方式，有望赢得广告主的青睐。户外广告数字化程度逐渐加深。随着户外广告市场逐步升温，户外媒体公司加大数 字化布局，以提高媒体投放效率。通过数字化赋能，户外广告的运维成本、投放精 准度、投放效率等都将进一步得到提升，进一步挖掘户外广告的增长潜力。 基于户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征以及需求侧、供给侧、宏观 侧、数字化的驱动力，户外广告市场规模持续增长。根据智研咨询，2020 年中国户 外市场规模达 1952 亿元，同比增长 10.7%，5 年 CAGR 为 12.63%。2.2. 高铁数字媒体发挥场景优势，广告传播价值凸显根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行

19、业主要分为高铁列车媒体和高铁 站媒体两大类。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细 分领域，依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏 幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息。同时利用高铁站特有场 景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。高铁数字媒体广告因其特有场景，相比于其他广告形式具有四大优势：高速增长、 触达率高、定位清晰和网络化。 1）高速增长：高铁里程快速增长，铁路客运占比逐年提升。2008 年，中长期铁路 网规划提出建设“四纵四横”客运专线，到 2016 年，新修订的规划在“四纵四横” 主骨架基础上，提

20、出形成以“八纵八横”通道为主干、城际铁路为补充的高速铁路网。 目前，“四纵四横”高铁网已全面建成，“八纵八横”高铁网正加密成型。里程方面，据交通运输部数据，截至 2021 年底，全国铁路营业里程达到 15 万公里，其中高速 铁路营业里程达到 4 万公里，同比+5.26%，占铁路营业里程比重达 26.67%，通达 93%的 50 万人口以上城市；客运量方面，2019 年高速铁路客运量约为 23.6 亿人次， 2020 年受影响降至 15.6 亿人次，但高速铁路客运量占铁路客运量比重逐年提 升，2019/2020 年占比分别约为 64.40%/70.70%。2）触达率高：长时段封闭式场景，提供高效

21、的广告触达。根据 CTR 数据，高铁乘 客到达高铁站平均等待时间为 43.9 分钟，其中核心候车区停留时间为 36.2 分钟， 远高于公交、地铁、楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，外界干 扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。 同时，在候车厅和检票口两侧等核心候车区，数码刷屏机、电视视频机利用平行视 角、身边传播等优势，通过多屏齐刷、强力曝光等模式，可确保广告更高效的触达， 为品牌提供更直接的场景传播。3）定位清晰：高铁覆盖受众为高价值人群，媒体传播价值较高。根据 CTR高铁 媒体价值研究报告与新生代研究数据，大众选择高铁出行的目的主要为商务与

22、旅 行，其中，商务出行占 74.30%，旅行占 15.30%。高铁旅客中 72.7%年龄分布在 20-45 岁，66.4%大学以上学历，72.1%来自于企事业单位，72.0%家庭月收入过万元。高 铁营销面向的受众拥有主流消费群体、购买能力强、追求产品品质等特点，适合全 域产品的广告投放，建立消费者心智。4）网络化：网格化的高铁布局，促成高铁媒体的网络效应。从“四纵四横”到“八纵 八横”，高铁的网格化布局已逐步形成，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质由 此突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，实现规模化 和精准化的传播落地效果。高铁媒体认可度日益提升，投放刊例花费及品牌数

23、量保持高增态势。根据 CTR广 告主营销趋势调查报告，随着高铁客流的快速增长，高铁广告越来越受广告主认 可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2020 年户外媒体中选择投放高铁/火 车类广告的广告主占比同比提升 8pct，仅次于楼宇媒体。根据 CODC2019 全年户 外广告市场分析报告，火车站投放刊例花费及品牌数量优于其他类型媒体，2019 年在一级/二级/三级市场的投放刊例花费同比增加 87%/112%/196%，品牌数量同比 增加 29%/23%/35%，其中，三级市场增幅最大，下沉趋势明显。3. 核心竞争力：高铁媒体资源领先，数字化运营助力降本增效3.1. 媒体资源：媒体资源点位丰富

24、，先发优势、规模优势显著高铁媒体公司的刊挂率差距的背后是广告主的投放意愿，其取决于媒体点位数量以 及点位质量。从广告主的视角来看，其为了实现更高效的触达，会以多媒介组合的 方式分配广告预算，最大程度地互补挑选媒介。即选定一个媒介后，借助其他媒介 来覆盖它没有包含的目标群体，尽可能覆盖最大的目标群体。同时，广告主会优先 将大部分预算分配给覆盖目标群体最多的媒介上，优先选择大媒体覆盖足够的目标 受众，然后再选择其他的媒体公司作为补充，以保证广告投放的有效性。因此，单 一站点或者区域站点对于广告主的吸引力相对有限，全国性的媒体资源网络、对目 标人群的广泛覆盖是高铁媒体的核心竞争力所在。 点位数量：点

25、位资源丰富，形成覆盖全国、梯度合理的媒体网络，资源优势领先。 截至 2022Q1，公司已与国内 18 家铁路局集团中的 17 家签署了媒体资源使用协议， 签约的铁路客运站 558 个，开通运营的铁路客运站 432 个（其中高铁站点 396 个、 普通车站点 36 个），运营 5,607 块数字媒体屏幕，建成了一张覆盖全国 97%省级行 政区、年触达客流量超过 10 亿人次的高铁数字媒体网络。从签约高铁数量方面看， 截至 2022 年 3 月，全国性媒体运营商如南京永达、华铁传媒分别签约高铁站数量 为500个、63个，区域性媒体运营商如广州韵洪嘉泽（主要覆盖京港线及南方省份）、 北京畅达（京津冀

26、鲁等省份）、上海城铁（以长三角为核心）分别签约高铁站数量 为 70+个、44 个、6 个，公司相较于国内同类高铁媒体运营商具备资源优势及覆盖范 围优势。从设备曝光效果来看，数字媒体广告更具优势。据公司公告，除南京永达布局 800 块数字媒体（LED 大屏）、广州韵洪嘉泽布局 900 块数字媒体（LED 大屏+刷屏机）， 其他主要竞对公司布局以高铁站海报、吊旗、灯箱等传统高铁媒体为主，其存在 1） 画面静止，呈现效果不够生动；2）定期内画面无法更换，不能实现对多个广告主 的销售，单块媒体产出较低；3）换刊需要人工操作，运营人力成本较高等痛点。 而公司布局的高铁数字媒体广告如数码刷屏机、LED 大

27、屏等拥有 1）屏幕尺寸大， 动态画面，观看效果佳；2）配合信息系统平台，可实现远程一键换刊，信息化程 度较高；3）可以对多个广告主进行销售，提升刊挂率等优势，曝光效果佳。点位稳定性：与铁路局形成紧密良好的合作关系，点位资源稳固。从公司参与铁路 局集团公开招标或协议谈判的情况来看，2018 年 1 月至 2022 年 3 月期间，公司共 参与 38 次招投标，35 次中标，1 次因竞标材料不符合规范未中标，2 次因报价问题 未中标，其余均中标或流标后谈判中标，中标率达 92.11%。其中 25 次为公司独家 参与投标，独家参与投标率 65.79%。截至 2022 年 3 月，在已合作的 17 家

28、铁路局中， 有 3 家续约至 2023 年，6 家续约至 2024 年，铁路局与公司续约意愿较强。公司之 所以拥有较高的中标率以及较强的续约能力，除了自身拥有较强的竞争力之外，各 地铁路局集团针对不同站点存在广告供应商的数量限制，且更换媒介公司的意愿较 弱，主要系：1）最大程度发挥出高铁媒体网络的规模化传播价值。稳定的续约合 作能够提升媒介公司的收入水平，保障其有充足的资金预付媒体资源使用费、支付 设备采购费用等大额支出，以更优质的数字媒体资源赋能广告主，形成资源合作与 业务开展的良性循环；2）能够在招商、运营、维护、网络运营安全、广告内容审 核等方面提升沟通效率；3）频繁的更换合作媒介公司，

29、前一家的媒介设备、布线 需要拆除再安装，较为繁琐。3.2. 数字化：设备结构持续优化，数字化运营实现降本增效公司逐步减少电视视频机的数量，设备结构持续优化。目前，公司在高铁站布局主 要以数码刷屏机为主，普通站布局主要以电视视频机为主，2018 年至 2021 年 6 月， 公司数码刷屏机数量由 3115 块增长至 4099 块，电视视频机由 2817 块减少至 1385 块，公司逐步将覆盖站点由普通站点为主优化至高铁站点为主。相较于电视视频机： 1）触达效果上看，数码刷屏机屏幕尺寸更大，观看效果更佳，视觉冲击力强；多 个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷、强力曝光，增强广告对于人群的触达和吸 引

30、。据公司官网数据，数码刷屏机媒体到达率 75.9%（vs 电视视频机 63.6%），平均 接触频次 4.9 次（vs 电视视频机 3.6 次），触达效果更加高效；2）运维成本上看， 数码刷屏机线路板为积木式结构设计，每个电路均有自检功能，运营维修成本较低， 而电视视频机需要吊装，尺寸相对较小，安装位置高，故障排查、更换较为困难； 3）刊例价角度看，数码刷屏机广告效果更佳，2021H1 全国套餐每周刊例价 550 万元（vs 电视视频机 188 万元）。随着中国高铁的快速发展，普通车站逐步被高铁站 大规模分流，公司逐步关停客流量较少的普通车站，我们预计未来公司将仍以数码 刷屏机为主。公司采用安全

31、高效的网络传输技术，通过拥有自主知识产权的计算机信息处理技术， 构建了高效的信息系统平台，并保持持续的研发投入以及升级换代，实现了自主安 装的媒体设备全国联网和数字化远程控制，实现远程一键换刊，更快和更好的响应 客户多样性需求，大幅提升了运营效率。叠加规模效应，我们认为中长期公司毛利 率将稳步提升。3.3. 客户资源：与 KA 客户建立良好合作关系，优质客户资源持续增加公司与众多头部广告主建立良好合作关系。公司连续十多年为众多广告主提供优质 的广告发布服务，在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成了较好的客户粘性。目 前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地 产、酒

32、类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一 汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。未来随着公司上市 后营销能力、影响能力的增强，高铁传媒价值认可度的进一步提升，公司有望进一 步积累头部广告主资源，客户实力及品牌影响力进一步增强。从客户类别来看，公司直接拓展客户占比持续提升，有望提升公司盈利能力。根据 营销对象的区别，公司将客户分为广告主和广告代理公司两类，广告主模式指公司 直接面向广告主进行营销，与广告主签订广告合同；广告代理模式由广告代理公司 自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主以后，广告主指定其长期合作的广 告代理与公司签订广告合同。由于公司

33、与广告代理公司签订的刊例价价格低于广告 主的价格，因为公司直接拓展客户占比的提升有望提升公司的盈利能力。2017-2020 年公司逐渐加大对广告主客户的直接拓展，广告主客户收入占比呈上升趋势。伴随 数字时代来临，可以根据受众的兴趣、所在地、人口属性等要素实现精准投放，广 告代理公司将逐渐边缘化。我们认为，随着公司数字化能力的逐步提升，对广告代 理商的依赖程度或将逐步下降，公司直接拓展客户占比有望提升，进而提升公司盈 利能力。从广告主投放规模来看，公司前五大客户收入贡献约 30%。20171H21 公司前五大 客户（包括广告主和广告代理模式）贡献约 30%的收入。公司长期合作大客户包括： 实际控

34、制人控制的关联企业（旗下房地产类、酒类、化妆品类企业）、一汽大众（自 2018 年 4 月起）、舍得酒业（自 2017 年起）等客户。新增大客户包括：舍得酒业、 华来利集团、润恒集团等。此外，公司总营收增长主要由新增大客户（收入大于 500 万元）收入净增长带来，大客户留存率维持在较高水平，可持续性强。4. 未来看点：短期疫后复苏行业景气向上，长期看量价齐升+ 裸眼 3D4.1. 疫后广告需求日渐复苏，公司有望率先受益反复及宏观经济增速放缓使得广告大盘所有承压。3 月下旬以来国内多地 反复，以上海为中心的华东地区、北京等地出现反复的情况，对广告业务产生 较大程度的影响。在需求端，反复压制用户消

35、费需求，拖累全国性投放节奏； 在供给端，华东地区作为生产、物流等重要枢纽，广告主的线上、线下业务节奏等 均有影响，宏观景气度低迷亦对中小广告主造成压力。从数据上看，根据国家统计 局数据，2022 年 4 月社会消费品零售总额同比-11.1%，5 月同比-6.7%，降幅略有收 窄。根据CTR，2022年1月-4月广告市场花费yoy分别为2.8%/-7.0%/-12.6%/-19.5%， qoq 为-13.%/-14.7%/-1.7%/-9.4%，1 月-4 月整体花费同比-8.9%。 好转+防控优化，下半年广告市场或迎来复苏，公司有望展现业绩弹性。6 月份 以来，伴随常态化核酸铺开，形势持续好转

36、。防控政策也在逐步优化，工 信部宣布行程卡查询结果覆盖时间由 14 天缩短为 7 天，且各地将中高风险细化， 减少对人员流动的影响。尽管国内局部反复，但整体仍可控，线下消费、高铁 出行等场景依旧持续恢复中，下半年广告大盘或迎来复苏，公司有望展现业绩弹性。 从广告大盘表现看，根据 CTR， 5 月广告市场花费环比+9.5%，呈现恢复态势。参 考 2020 年影响，广告市场花费 8 个月后同比恢复正增长，考虑到本轮在 影响范围、封控时间上不及 2020 年，预计广告市场花费 Q3 能够实现同比正增长。从广告主行业分布的角度来看，消费品板块经营状况良好有望支撑后续广告投放力 度。公司消费品类广告主投

37、放收入占比约 35%左右，为第一大品类。日用消费品尤 其是刚需性的食品饮料的用户需求受影响相对较小，广告主在投放力度的恢复 上也明显强于其他行业。据 CTR 数据显示，2022 年 1-5 月整体广告市场广告花费 行业同比变化中，大多数食品饮料广告主的投放花费仍实现同比增长，且增幅位于 前列。从广告主规模来看，头部品牌投放需求有望在好转后回补。对于头部品牌而言， 面对竞争激烈的市场环境，品牌形象构建是助力品牌可持续增长的重要营销策略之 一。故头部广告主品牌广告投放策略长期看仍相对稳健，投放意愿并未受到影响， 短期或因影响调整投放节奏，投放需求有望在好转后回补。据 CTR 数据， 2022 年

38、1-5 月整体广告市场广告花费 TOP50 品牌榜单中，伊利/君乐宝/妙可蓝多/ 蒙牛等乳制品头部公司位居前四，广告花费同比仍保持高增。整体来看，50 个头部 品牌中，广告花费同比实现增长的品牌有 40 个，占比 80%。从广告主预算来看，出行恢复带来高铁客流回升，广告主高铁媒介投放预算或增加。 据交通运输部数据，2022 年上半年全国铁路旅客发送量 7.87 亿人次，同比下降 42.35%，其中 6 月发送旅客 1.67 亿人次，同比-31.99%，降幅收窄 36.65pct。从环比 数据看，6 月全国铁路客运量环比增长 81.41%，增幅扩大 19.30pct，呈现出强势复 苏迹象。此外，

39、据中国铁路预测，7 月 1 日至 8 月 31 日，为期 62 天的铁路暑运工 作将拉开帷幕，预计发送旅客 5.2 亿人次，高峰日发送旅客 1000 万人次，下半年旅 客发送量有望恢复至去年同期水平。在此背景下，叠加高铁客运量占铁路客运量比 重的不断增长，高铁媒介的受众或将超过前水平，广告主于高铁营销媒介的投 放意愿或将进一步增强，公司作为高铁媒体头部企业，有望率先受益复苏红利。4.2. 量价齐升，公司有望步入业绩高速增长阶段我们拆分公司收入为售出套餐数量（量）套餐刊例价（价）折扣率，公司未来 业绩主要驱动力来源于：1）量：伴随高铁客流逐步恢复以及高铁媒介价值的不断 提升，叠加公司发力销售网络

40、建设，公司售出套餐数量、刊挂率有望持续增长；2） 价：伴随公司媒体点位持续扩张、升级优化媒体设备、成本端传导等，公司套餐刊 例价有望稳健增长。 量：高铁媒体价值日益凸显，完善营销中心布局提升营销能力。高铁媒体价值在前 文已详细论述，此处主要讨论公司营销体系的搭建。2018-2020 年，公司营销人员 人均创收水平低于分众传媒，主要是行业地位、市场知名度、品牌影响力、业务规 模等方面具有较大差距。此外，随着公司签约站点数量的增加，与之匹配的营销中 心与销售团队亟待完善，销售能力仍有提升空间。本次募集项目中，公司将在上海、 广州、深圳、长沙、成都、武汉、温州、青岛、三亚、海口、太原、呼和浩特、南

41、昌、南宁 14 座城市扩建和新建合计 14 个营销运营中心，优化业务布局，提升本地 化服务能力。营销中心的搭建有利于公司加速销售网络布局，完善营销体系，提高 业务拓展能力，为地方客户提供更优质的服务，从而提升公司套餐销量及刊挂率。套餐价格是公司制定站点刊例价后，根据套餐中包含的站点数量制定套餐刊例价， 再结合客户重要性程度、合作期限、广告投放额、投放媒体资源质量、季节因素等， 给予客户一定折扣率形成的价格。折扣率主要与客户自身资质决定，变动幅度较小，套餐价格主要驱动因素来源于刊例价的增长：1）媒体点位扩张；2）媒体设备的优 化与升级；3）成本端传导。1）媒体点位扩张。公司本次募集资金将主要用于

42、持续拓展高铁媒体点位资源，预 计 3 年内新增 121 个站点，覆盖更多低线级城市、县级市的铁路客运站，进一步完 善公司媒体运营网络，助力公司全国范围内的铁路媒体运营站点布局。媒体点位数 量的增加将为广告主带来更多的曝光机会，媒介价值有望提升。2）媒体设备的优化与升级。公司逐步关停客流量较少的普通车站站点，新建和优 化高铁车站设备，公司普通车站由 2017 年的 140 个降至 2021H1 的 41 个，高铁站 由 2017 年的 190 个增长至 2021H1 的 368 个。公司媒体设备由 2017 年的 6631 个优 化至 2021H1 的 5581 个，其中数码刷屏机数量由 201

43、7 年的 2669 提升至 2021H1 的 4099，营收占比由 2018 年的 61.12%提升至 2021H1 的 80.29%。此外，公司拟用 3 年时间优化运营站点 112 个，共计新增大尺寸、高清晰的数字媒体设备 2255 个（含 121 个新增站点的设备投放）。3）成本传导。由于媒体资源协议存续期间，媒体资源采购价格通常每年按照一定 的比例进行调升；另一方面，对于期满重新续签协议时，媒体资源采购价格较前次 所签订协议的采购价格相比通常也会有一定比例的涨幅。所以公司媒体资源采购成 本呈上升趋势，2018-2020 年公司单个站点采购金额分别同比增长 6.67%、5.97%、 20.

44、31%。同期公司调整后数码刷屏机全国套餐每周刊例价分别同比增长 13.68%、 29.33%、36.60%，媒体资源使用费能够有效向客户端传导。量价齐升背景下，公司刊挂率及刊例价有望持续增长，推动单块屏幕销售金额上升。 2017-2021 年公司媒体屏幕数量分别为 6631、5962、5400、5474、5607 块，单块屏 幕营收分别为 5.09、6.29、8.07、8.92、11.04 万元，2017-2021 年单块屏幕营收 CAGR 为 21.33%。4.3. 布局户外裸眼 3D，开拓第二增长曲线公司于 5 月 30 日发布公告，拟使用 2.5 亿元超募资金投资建设户外裸眼 3D 高清

45、 大屏项目，该项目预计建设周期 3 年，投资总额 4.2 亿元，计划通过自建和代理 方式在省会及以上城市取得 15 块户外裸眼 3D 高清大屏。裸眼 3D 是利用人两眼 具有视差的特性，在不需要任何辅助设备（如 3d 眼镜，头盔等）的情况下，即可 获得具有空间、深度的逼真立体形象的显示系统。政策端，“百城千屏”活动实施 指南提出推动 4K/8K 超高清大屏建设，丰富超高清视音频的服务场景，并在文 化宣传、城市形象、消费升级、产业创新等方面发挥出积极作用。需求端，裸眼 3D 广告新颖且震撼的展示形式，且具备较高的二次传播效率，媒介属性具有一定稀缺 性。业务端，公司依托高铁媒体业务，在人才储备、媒体运营能力、供应商资源、 广告主资源等方面已具备一定积累，为户外裸眼 3D 项目的建设奠定了良好的基础。 公司预计裸眼大屏项目 9 年经营期年均收入或达 2.4 亿元，净利润约 7500 万元， 有望成为公司第二增长曲线。政策端：国家重视裸眼 3D 行业的发展，裸眼 3D 广告获得发展契机。近年来，我 国相继出