金融营销学 (第三版)

1、第一章 金融营销导论【学习目标】：1、掌握金融营销的基本含义。2、掌握金融营销的基本任务和作用。3、了解金融营销的演变历程。营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。第一节 金融营

2、销的基本含义 一、金融营销的基本概念 （一）市场营销的概念界定“市场营销”这一概念最初是从英文 “Marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有不同的释义。我们认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。（二）金融营销的概念界定 金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，

3、以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业长远利益。 二、金融营销的核心概念 在以客户需要为中心的金融营销概念的指 导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动。而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。（一）需要、欲望与需求 （二）投资与融资 （三）金融产品 （四）机会、成本、风险、效用与满足（五）金融交易（六）金融市场（七）金融消费、金融消费者与营销者三、金融营销的主要特征1、无形性。2、非歧视性。3、不可分性。4、易模仿性。5、专业性。6、风险性。由于金融营销具有上述基本特征，使得它比一般工商

4、企业营销更显复杂。金融营销人员既要以市场营销理论为指导，又要根据金融业自身的特点，积极开展营销管理活动。第二节 金融营销的基本任务与作用 一、金融营销的基本任务 根据现代市场营销观念，金融企业不仅应当高度重视市场营销，而且应当系统地设计并安排好企业的营销职能，明确金融营销的任 务。总之，金融营销管理的基本任务包括以下八个方面：1、金融信息管理。2、客户需求分析。3、开发金融产品。4、制定营销方略。5、提高服务质量。6、防范金融风险。7、提高经营效益。8、确保社会稳定。二、金融营销的主要作用具体表现为以下四个方面：1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展 的客观要求，也是金融企业面对竞争环境 提

5、高自身生存和发展能力的实际需要2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险 的需要4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营 销管理综上可见，我国金融业正面临着与以往任何时候相比更大的机遇和挑战，也更增强了国内金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫感。第三节 金融营销的演变历程一、市场营销的观念演变 市场营销是企业的一种有意识的行为过程， 不同的营销方式以不同的营销思想为指导， 而营销思想以不同的经营哲学和行为逻辑为 基础，集中体现为不同的营销观念，且具有 明显的时代特征，并随着社会经济的发展而 发展，市场营销观念正是在不断的营销实践 探索过程中逐步

6、形成日臻完善的。 （一）生产观念 生产观念也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念。20世纪20年代以前它在发达的市场经济国家中占据着统治地位，这种观念强调以生产和效率为中心，其实质就是“以产定销”。（二）产品观念产品观念也称产品导向，是一种与生产观念相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢优质的、有特色的产品，只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深”。持有这种观念的经营者往往忽视消费者需求的多样性、变化性以及产品的可替代性，狭义片面地理解“产品”的含义，把主要精力都用于产品质量的提高上，盲目追求产品的改进与完美。产品观念一旦成为经营教条，必然会使企业陷入“营销近视症”（Marke

7、ting Myopia）的困境。（三）推销观念推销观念是一种注重销售尤其是推销的经营理念，它是生产观念的发展和延继。自20世纪20年代至1945年，这种观念在西方发达国家比较盛行，反映了这些国家中企业由“卖方市场”向“买方市场”过渡的经营特征，即当生产出现过剩时，市场竞争加剧，产品的销售便成为市场的突出问题。推销观念认为，当消费者面对大量的产品供应时往往会产生一定的购买惰性，从而不会主动地购买某一企业的产品，因此，销售业绩的优劣将主要取决于经营者如何进行产品推销，企业需要运用强力推销（Hard Selling）的方法，通过大量的促销活动积极推销产品。（四）市场营销观念以市场为导向的现代营销观念

8、对上述以生产者为中心的传统营销观念提出了挑战。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于准确地把握目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更便利地满足目标市场的消费需求。营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业赢利，因而目标市场、顾客需要、整体营销以及赢利是市场营销观念的四大支柱。（五）社会营销观念社会营销观念要求企业将长期的社会福利问题放在重要的地位上加以考虑，正确处理好消费者利益、企业利益和社会利益三者之间的关系，做到统筹兼顾、和谐均衡。企业的营销业务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利为

9、方式，比竞争者更有效、更便利地向目标市场提供所期望的满足。从我国的实际情况来看，目前金融营销还处在较为初级的阶段，基本上是以金融企业的利益为中心，其局限性十分明显。我国金融企业的营销者应当认真总结上述市场营销观念的哲学内涵，认真处理好企业、客户和社会三者之间的利益关系，从而使金融营销立于不败之地。二、金融营销的发展过程从金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段： （1）排斥阶段；（2）引入阶段；（3）广告与促销阶段；（4）友好服务阶段；（5）金融创新阶段；（6）服务定位阶段；（7）系统营销阶段。在各个阶段，人们对于金融营销管理的理解、评价以及运用等都存在着明显的认识差异。（一）排斥阶段

10、20世纪50年代中期以前，营销对于金融业而 言还是相当陌生的。因而在这一阶段，金融业完全排斥营销活动，无任何市场营销意识。（二）引入阶段进入20世纪50年代中后期，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其他银行与非银行金融机构在储蓄业务领域中展开了激烈竞争，极大地改变了原有的金融行业的垄断格局。（三）广告与促销阶段20世纪50年代末，以商业银行为代表的金融企业开始注意在日常工作中运用营销管理改善经营业绩。但当时人们对于金融营销的认识还十分肤浅，在多数人眼中，金融营销只不过是广告和促销而已。广告与促销阶段是金融营销管理的起始阶段，这表明人们已开始将营销管理与企业经营相结合，但还没有充分认识到营销

11、管理在金融活动中的重要作用。（四）友好服务阶段金融企业发现广告与促销所带来的优势并不长久，为了吸引忠诚的顾客，银行开始注意提高服务质量。当然，这一阶段整个金融行业的服务水平比以前有了大幅度的提升。（五）金融创新阶段由于金融行业服务态度普遍改善，互相之间的差 别又难以区分，于是一些银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者。由于认识到金融业务经营的本质是满足客户的需要，于是金融企业开始从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的产品和服务。（六）服务定位阶段由于金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。因此，

12、在这一阶段，许多银行纷纷确定自己的企业形象和服务对象。（七）系统营销阶段进入20世纪80年代后，西方金融业的迅速发展，进一步推动了金融营销管理的发展与变革。随着金融行业竞争的加剧，人们逐渐认 识到营销管理不再是单个的广告、促销、 创新或定位，而必须把它们视为一个整体来看 待。即通过分析、计划、执行和控制，谋求 建立和保持金融企业与目标客户之间互利的 交换，以达到本企业的经营目标。当前，我国的金融营销还停留在第三 、四 阶段，仅有少数金融企业达到第五、六阶 段。而若想在变化莫测、竞争激烈的营销环境中获得成功，就必须达到第七阶段 ，这就需要金融企业建立起一整套完善的营销系统，进行分析、计划、执行与

13、控制。面对新的营销环境，金融管理部门必须采用系统思考的新方法、新观念。三、金融营销的动因分析 以下三个基本因素推动了金融营销管理的蓬勃发展。 （一）金融市场出现的激烈竞争成为金融企 业推行营销管理的内部动力。1、银行同业之间的业务竞争。2、银行与非银行金融机构之间的竞争。3、银行还受到非金融企业附属金融机构的 挑战。4、金融业务的全球化趋势。（二）顾客需求的多样化趋势是金融企业 推行营销管理的外在动力 客户的需求与购买行为的多样化趋势已成为金融营销管理发展的外在动力。因为随着金融市场消费需求的多样化，客户对于金融产品与服务的要求越来越高，这使得金融企业既面对挑战更面临机遇，促使它们不得不积极开

14、展竞争，大力推进以满足客户需求为中心的营销工作。（三）科技手段的进步为金融企业推行营 销管理提供了物质条件 电子商务技术的迅速发展和广泛应用，为金融创新提供了物质保证，使得金融企业能够不断推出各种新的金融业务。现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段，增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的业务范围，实现业务创新。第四节 金融营销在我国的兴起我国金融营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。具体而言，金融营销管理大约是在20世纪90年代中期进入国内银行领域。我们应当看到，由于传统计划经济的长期影响，中国特色的社会主义市场经济体制还未形成，各种体制性的约束大

15、量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度 垄断性等，使得我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段。这主要表现在以下六个方面： 1、营销服务观念不强。尤其是一些大型金融 企业，受传统卖方市场观念的影响，不注 意及时转变观念，摆正自己的位置，官商 意识浓厚，经营方式消级被动。 2、风险防范意识薄弱。许多金融企业好大 喜功，忽视资本金约束和成本因素，脱 离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱 铺摊子，资产增长过快，不良资产比例 过高，风险加大。3、不重视市场研发。金融营销应以市场为 中心，不断分析和研究客户的消费心理 和行为，掌握营销管理的主动权，不断 开发新的金融产品，更新金融

16、服务以满 足市场的需求。目前，市场研究与开发 尚未成为我国大多数金融企业的自觉行 为。一些金融企业既不善于发现市场， 也不注重发挥自身的特色和优势，而是 盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行 为趋同。4、缺乏整体营销理念。现代营销观念应以 整体营销思维为核心，充分发挥各职能 部门在产品、价格、渠道和促销等方面 的整体协调功能，以取得综合经济效益。 尽管我国不少金融企业重视营销观念， 但各部门之间条块分割、相互竞争的情 况十分普遍。 例如，银内部行的储蓄部门与信用卡部 门之间相互竞争吸储现象就较为典型。 5、管理决策简单化。一些金融企业运用单 一指标或不科学的业绩考核办法开展经 营，甚至把营销策略

17、简单等同于价格竞 争，致使恶性竞争事件时有发生。 例如，高息揽储现象在金融系统就尤为 突出，在某一时期甚至愈演愈烈，结果 自食恶果。 6、投机意识浓重。在金融领域中，投资 和投机往往难以从行为本身加以界定， 同时，我国金融体制和金融市场还不 完善，一些金融企业有法不依、有规 不循，不注重扎实经营，只关心政策 动向，把经营的主要精力放在搜寻投 机炒作题材上，违规拆借炒作现象时 有发生，严重扰乱了正常的市场秩序。【情境案例解析】： 中信银行的香卡营销晓君是一位大学二年级的女生。她爱好时尚，家里的经济条件也是能够支持她的光鲜衣着和生活品质。好在同寝室三个小姑娘总算是“臭味相投”，并没有谁看不惯谁的生

18、活作风的问题。所以说，大学生活很快变成了四个青春少女的时尚岁月 【本章小结】：1、金融营销是以适当的产品价格、适当的促 销方式，通过适当的路径和网点，适时地把 适当的产品和服务提供给适当的客户，并在 适度地满足顾客需要的同时，使企业自身获 得盈利和发展。 2、金融营销具有无形性、非歧视性、不可分 性、易模仿性、专业性、风险性等特征。 3、金融营销管理的基本任务是金融信息管 理、客户需求分析、开发金融产品、制定 营销方略、提高服务质量、防范金融风险、 提高 经营效益、确保社会稳定。4、从金融营销的发展过程来看，迄今为止 可以分为七个阶段：（1）排斥阶段；（2）引入阶段；（3）广告与促销阶段；（4

19、）友好服务阶段；（5）金融创新阶段；（6）服务定位阶段；（7）系统营销阶段。【关键概念】：市场营销 金融营销 金融企业【复习思考题】：1.什么是金融营销？2.现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？3.金融消费者主要具有哪些权利？4.金融营销的主要特征有哪些？5.金融营销管理的基本任务包括哪些方面？6.金融营销的主要作用有哪些？7.金融营销的发展过程可以分为哪几个阶段？8.金融营销的动因有哪些？第二章 金融营销环境分析 【学习目标】：1、了解金融营销环境的定义，掌握 金融营销环境分析的特征和过程。2、掌握金融营销的宏观环境分析、 中观环境分析和微观环境分析。3、熟悉金融企业对环境机会和威胁 的评

20、估和对策。 金融企业与其他企业一样，都是在一定的营销环境下开展营销活动，以求得生存和发展。金融营销环境影响着金融企业的经营决策、营销方略及其结果。它既会给企业的营销活动带来制约和威胁，也能为企业的发展创造机会。金融企业的营销计划能否适应客观环境的要求，以成功地避开威胁，有效地把握和利用商机，对其发展而言是至关重要的。 因此，认真分析研究金融营销环境，既是金融企业制定营销方略的前提条件，也是金融营销管理的基础性工作。本章将从宏观、中观与微观三个层面对金融营销环境进行具体分析。第一节 金融营销环境分析的基本含义一、金融营销环境的定义什么是金融营销环境？广义上是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一

21、切因素的总和。即营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和。这一定义对于金融企业也同样适用，因此，金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。二、金融营销环境分析的特征金融营销环境分析的基本内容涉及金融企业经营与管理的各个方面，它具有以下几个特征：1、层次性。2、整体性。3、变化性。4、复杂性。三、金融营销环境分析的过程金融营销环境分析是一个动态过程，包括环境因素调查、环境因素评价和环境因素预测三个循序渐进的阶段。1、环境因素调查。2、环境因素评价。3、环境因素预测。金融营销环境因素调查、评价和预测的

22、过程，也就是金融企业对营销环境由浅入深、由表及里、逐步深化的认识过程。第二节 金融营销的宏观环境分析一、金融营销的政治法律环境分析政治法律环境对于金融企业的营销活动具有重要影响。政治法律环境主要包括社会安定程度、政府对经济的干预状况、政府的施政纲领以及相关政策、各级政府的运行情况、政府部门的办事作风、社会团体利益的协调方式、法制建设状况、各种法律法规体系以及司法程序等。政治法律环境既包括国内的，也包括国外的。国内外政治法律因素，都会不同程度地影响金融企业的经营活动，其中有些因素对于金融营销的影响会更直接、更经常，影响的程度也更大。（一）国内政治法律环境 我国金融企业的营销活动主要是在国内开展，

23、现在也开始逐渐迈入国际市场，因此首先应对国内政治法律环境进行清晰的了解和细致的分析。 近年来我国在改革开放和现代化建设方面取得了举世瞩目的巨大成就，社会政治稳定，经济持续快速地健康发展，人民生活水平有了很大提高，法制建设也在逐步健全和完善。这些发展变化对于我国金融企业的营销活动产生了重大影响。 （二）国际政治法律环境金融企业无论是在国内市场从事营销活动，还是进入国际市场开展跨国营销，都需要既了解国内政治法律环境又了解国际政治法律环境，因为两者相互联系、相互作用，并且都影响和制约着金融企业的市场营销活动。金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面：首先是整个国际政治形势及其变化趋势。其次是

24、国际法以及国际经济惯例。二、金融营销的经济技术环境分析 经济技术环境是指影响金融企业营销活动的各种经济技术条件的总和。由于经济技术环境是在不断发展变化的，因而不同的经济技术环境因素在不同时期对于金融企业营销活动的影响也不相同。当前，我国金融企业的目标市场主要立足于国内，因而首先应分析国内经济环境。国内经济环境分析主要包括以下三个方面：1、产业经济结构分析。 产业经济结构是指国民经济各部门之间 的比例关系。2、经济发展速度分析。 经济发展速度对于金融企业的营销活动 也有着直接影响。3、经济发展水平分析。 经济发展水平也是金融企业在营销活动 中应当考虑的重要因素之一。其次应分析国际经济环境。当今世

25、界各国经济联系既广泛又密切，国际经济环境对于本国的金融市场营销有着重要影响，尤其是当金融企业开展跨国营销时情况更是如此。此外，国际资本流动也是影响金融企业营销活动的重要因素之一。因此，金融营销人员必须对此加以密切关注和认真分析。再者应分析科学技术环境。近几十年来，科学技术突飞猛进，科技革命对于社会经济的发展产生了巨大而深刻的影响，新的科学技术一旦与社会生产密切结合起来，就将直接或间接地促成各产业之间的变化交替。这具体表现为以下四个方面：1、科学技术的迅速发展对金融产品和服务 不断提出新的要求。2、科学技术的迅速发展使得人们的消费观 念和生活方式也发生变化，从而对金融 产品和服务也不断提出新的要

26、求。3、科学技术的迅速发展促使金融企业降低 营销成本、提高工作效率。4、科学技术的迅速发展迫使金融企业不断 调整促销策略，转变服务方式。 可见，金融企业必须认真学习、研究和掌握科技发展的动态，抓住科技革命所带来的各种商机，充分利用高新科技成果，搞好市场营销，促进自身发展。 总之，经济技术环境是影响金融营销管理的重要外部因素，它会影响金融企业的发展方略、营销规模、资产结构、技术装备、网点布局、业务种类、人力资源等许多方面，因而需要金融企业主动进行营销环境预测，分析经济技术环境变量。 三、金融营销的社会文化环境分析 社会文化环境对金融企业营销活动也具有重要影响。社会文化环境主要包括人口分布和构成、

27、社会阶层和相关群体的结构以及文化传统、教育水平、价值观念、社会思潮、风俗习惯、道德信仰、语言文字、生活方式等诸因素，这些因素对于金融产品和服务的需求特点和消费模式均具有不同程度的影响。因此，金融营销人员也需要对社会文化环境进行研究分析，以提供金融企业营销决策的依据。 （一）人口分布和构成分析在分析金融企业营销环境时，不能不考虑人口因素，因为市场是由有购买欲望且有购买能力的个体构成。人口的数量决定着市场的规模和潜量，一般而言，人口愈多，购买力愈强，市场规模就愈大，反之则相反。（二）社会阶层和参照群体分析社会阶层是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级层次。不同的社会阶层

28、会因社会传统、经济水平以及文化程度等差别而具有不同特征。（三）文化环境分析 文化是指在一定社会结构中人们所共有的价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。文化环境通常包括文化传统、教育程度、价值观念、道德伦理、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、生活方式等多方面内容。第三节 金融营销的中观环境分析一、市场环境分析金融市场环境对于金融企业营销活动具有更直接、更紧密的关联。首先是资金供求和利率状况。资金供求双方，在总体和局部、时间和空间上，都经常存在着矛盾冲突。其次是各级政府、中央银行和上级银行的计划以及政策干预状况。近年来，我国金融体制经过一系列的改革，已初步建立起了较完善的金融体系，国内金融

29、市场环境呈现出以下特点：（1）金融结构处于调整过程之中。（2）金融工具日益多样化。（3）初步建成由政府、企业、金融机构以及 个人参与的金融市场。（4）完善了金融架构。（5）金融管理政策发生了新的变化。综上可见，我国金融市场环境的新变化，为金融企业营销提出了新的要求和新的任务。二、客户环境分析 金融企业面对的客户主要是工商企业和城乡居民，他们既是资金的主要供应者，也是资金的主要需求者。企业客户有不同行业、不同规模、不同所有制、不同营销状况的差异，居民客户则有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。 可见，面对居民投资的多元化，金融企业应不断设计出适合广大中小投资者理财需要的金融新产品，以吸引

30、社会闲置资金。三、竞争环境分析随着社会主义市场经济的发展，金融企业之间的竞争是不可避免的。竞争既是一种压力，更是一种动力，要促使压力转化为动力，关键在于全面深入地了解和掌握竞争对手的情况，尤其是其经营目标和发展方向。这样才能更好地发挥自身的优势，及时抓住市场空隙，获得更多的市场机会。具体可以采取以下三种方式开展竞争环境分析。1、竞争者总体数量分析。2、竞争者市场份额分析。3、竞争者营销方略分析。第四节 金融营销的微观环境分析金融营销环境及其变化给每个金融企业提供了各种各样的营销机会，同时，也给它们带来了各种各样的环境威胁。对金融企业而言，抓住机会、积极进取、规避威胁、减少损失是金融企业营销成功

31、的关键，而要真正做到这一点，则有赖于对金融企业市场营销的外部环境（包括宏观环境与中观环境）和内部环境（微观环境）作出综合深入的科学分析，并在此基础上准确了解和把握微观环境中的机会和威胁。 金融企业应根据上述不同情况，采取相应的营销对策。具体可以运用以下两方面的措施：1、善于发现、创造并适时地利用营销机会。2、对于环境威胁应适时采取营销对策。 金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策主要有以下三种：1、干预策略，即试图限制或扭转不利因素 的发展势头。2、改变策略，即通过金融企业改变营销方 略，以减轻环境威胁的程度。3、转移策略，即将金融产品和服务转移到 其他市场或盈利更多的金融部门，开展 多元化

32、经营。可见，重视环境变化、善于环境分析、把握营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营销活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键。第五节 金融企业对环境机会和威胁 的评估和对策金融企业对环境机会和威胁的分析是一个动态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。环境因素调查是了解金融营销环境的宏观因素和微观因素的过去与现实状况，它是金融营销环境分析的起始点。环境因素评价是对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素是金融营销的机会，哪些是对金融营销的威胁，它们分别对金融营销的影响程度如何等，这是金融营销环境分析的关键。一、环境机会和威胁的评估 环境是金融企业营销活动的

33、约束条件，市场营销环境的发展变化，既可以给金融企业带来市场机会，也可能给企业造成威胁。随着生产力水平的不断提高以及科技水平的不断发展，当代金融企业的外部环境变化速度远远超过了企业内部因素的变化。金融企业的生存和发展越来越决定于其适应外部环境变化的能力。二、环境威胁的应对策略一般来说，金融企业对环境威胁可选择的对策主要有以下三种。（1）干预策略。 即试图限制或扭转不利因素的发展势头。（2）改变策略。 即通过金融企业改变营销方略，以减轻 环境威胁的程度。（3）转移策略。 即将金融产品和服务转移到其他市场或 盈利更多的金融部门，开展多元化经营。 可见，重视环境变化、善于环境分析、把握营销机会、减少环

34、境威胁，是金融企业开展营销活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键。【情境案例解析】 私人银行的独特滋味 夕阳西下，夜幕降临，王经理离开了自己的办公室，驱车前往慈善晚宴的会场。相对于每天工作到晚8点的平时而言，这天真是难得的休闲时光【本章小结】：1、金融营销环境是指所有能影响金融企 业实现其经营目标的一切因素的总和。2、金融营销可以从宏观、中观、微观环 境方面来具体分析。3、金融营销可以从四个方面来进行环境 机会和威胁的评估。4、金融企业对环境威胁可选择的对策主 要有干预策略、改变策略和转移策略。【关键概念】：金融营销环境 宏观环境 中观环境 微观环境 环境机会 环境威胁 【复习思考题】：1

35、.什么是金融营销环境？ 其分析特征和过程是什么？2.对于金融营销的宏观环境，具体可以从哪 些方面来分析？3.对于金融营销的中观环境，具体可以从哪 些方面来分析？4.对于金融营销的微观环境，具体可以从哪 些方面来分析？5.怎样对金融营销的环境机会和威胁进行评估？6.金融营销环境威胁的应对策略有哪些？ 具体怎样？第三章 金融营销中的客户行为【学习目标】：1、了解金融客户的含义和分类。2、了解金融客户行为的影响因素。3、熟悉金融客户行为的决策过程。4、掌握金融客户行为的模式与特征。在现代市场经济条件下，金融企业要想有效地提供市场所需要的金融产品与服务，就必须研究金融市场中的客户，分析其消费行为，从而

36、为金融企业开发金融产品、改进金融服务、发展客户关系、制定营销方略、决定营销渠道以及加强促销宣传提供基本的理论依据。 第一节 金融客户的含义与分类一、金融客户的含义金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。无论是在货币市场还是在资本市场，参与各种金融交易的主体或中介，甚至某些金融机构本身，在不同的时间、场合以及不同的交易过程中，都有可能会成为金融客户。二、金融客户的分类（一）按金融交易主体划分1、个人或家庭。个人或家庭是金融市场中 的基本客户。2、工商企业。主要包括生产性企业、流通 性企业和非金融服务性企业。3、政府。政府通常是金融市场的大宗客户， 它虽

37、然可以作为金融市场的资金供给者， 但更主要是资金需求者。4、金融企业与机构投资者。由于金融企业 大多在金融市场发挥中介作用，而金融 企业之间交易十分频繁，并且金融业务 也相互涉及，因而一些金融企业也常会 是另一些金融企业的客户。5、事业单位与社会团体。诸如研究机构、 医院、学校、党群组织以及各种具有活 动经费的社会团体等。（二）按金融交易需求划分1、头寸需求者：主要指实行存款准备金制 度的金融机构，如商业银行等。2、筹资者：指通过金融机构在金融市场筹 资的资金使用者。3、投资者：指金融市场上以一定报偿为前 提而出让资金使用权的资金供给者。4、套利者：指金融市场上的投机者，一级 市场与二级市场都

38、有，并以二级市场最 常见。5、保值者：指因担心金融资产贬值而持有具 有保值性质的金融产品的客户。如参与保 值储蓄者、黄金珠宝购买者等。6、信用中介者：指在投资者与筹资者之间发 挥信用保证作用的机构。7、投保者：指保险公司的客户或保险受益凭 证的持有人。8、经纪者：指在金融交易中以获取佣金为目 的的客户，主要指发挥代表代理、承销、 经纪、咨询等作用的金融中介机构，如货 币经纪人、证券经纪人、证券承销商、外 汇经纪商、金融咨询公司等。（三）按金融交易量划分 1、大户：指交易相对集中、交易量较大的 客户，其既可能是大宗资金的需求者， 也可能是大宗资金的供给者，诸如企业、 政府、金融机构、机构投资者等

39、。2、散户：指交易量小、交易相对分散、交 易次数频繁的客户，主要为社会公众。第二节 金融客户行为的影响因素金融客户行为的影响因素分析是金融营销管理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、改进金融服务的基础性工作。金融客户参与金融市场交易的行为具有一定的内在规律，并受到诸多外部因素的影响，以下为影响金融客户行为的主要因素。一、需求与动机（一）金融客户的需求模式在一定的环境条件下，个体的行为受其动机的支配，这种动机体现着个体内心的某种紧张、焦虑状态，并形成欲望。由于欲望来源于个体未获满足的需要，因而个体行为的最直接动力是个体的动机，而最原始的动力则是个体的需要，尤其是未获满足且强烈期待满足的需要。

40、在动机的支配下，个体的行为总是指向某一特定的目标，只有当达到了目标，需求获得了满足，个体内心的紧张和焦虑状态才会消失。 （二）金融客户的需求特征金融客户的需求通常分为以下三种，一是作为资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；二是作为资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；三是作为交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。金融客户的需求具有如下特征： 1、理智性。2、衍生性。3、诱导性。4、替代性。5、波动性。（三）金融客户的行为动机动机是行为的直接推动力，其不仅引发行为、支配行为，而且决定行为的方向，并使行为获得强化。金融客户的动机就是为了满足自己的特定需要而在金融市场采取某种行动的思

41、想。 二、认知认知（Perception）是指个体通过其感官对外界刺激和被认知对象形成整体印象的过程。金融企业的营销者不仅应了解客户对于本企业营销状况的认知效果，而且应运用人类所掌握的认知规律做好营销工作。其中要注意以下几个方面：1、形象认知。 指金融客户对金融企业形象的认知效果。2、信誉认知。 指客户对金融企业服务质量和交易信誉 的认知效果。3、产品认知。 指客户对金融企业所提供产品的可投资 性（或可交易性）的认知效果。4、风险认知。 风险是客户参与金融交易过程中极其重 要的认知对象。三、职业从事不同职业的人，由于在兴趣爱好、思维方式、生活方式、消费习惯等方面存在着一定的差异，因而对参与金融

42、运作的愿望、产品信息的了解、经营风险的认知也有所不同。金融营销者应当明确自己的产品所主要针对的目标客户群的职业特点，掌握其职业习惯、生活方式、消费方式以及所接触的传媒类型等，以使得营销工作有的放矢。四、年龄个体随着年龄的不同其参与金融交易的意向与能力也会随之而变化，金融企业可以把金融营销与目标客户的年龄和收入状况相结合。金融企业主要关注有稳定收入来源且有一定闲置资金的成年人。退休或丧失劳动能力的老年人，由于固定收入较低，主要靠养老保险、社会救济、自身积蓄或子女提供的赡养费生活，经济承受能力不高，并且多医疗保健消费，因而参与金融交易的欲望和能力相对较低。五、文化与亚文化个体行为是建立在一定文化基

43、础之上的，因为人的绝大部分行为是后天习得，金融行为亦不例外。亚文化对于个体行为的影响更为深刻、具体和直接。金融企业营销者应重视文化与亚文化，因为文化因素对人们的生活方式、消费观念、储蓄倾向、投资行为都有着深刻影响。 六、社会阶层社会阶层是指由于价值观、信仰、学识、职业、收入、权力与地位等因素的差别所形成的社会等级。在不同社会中由于文化的差异使得社会阶层的划分方法和标准也各不相同，社会阶层一般难以用单一的指标进行划分。在现代社会中，收入、职业和受教育程度是划分社会阶层的重要因素。金融营销者重视社会阶层因素，是因为人们的生活态度、消费行为、投资方式等与其所处的社会阶层密切相关，并表现为同一社会阶层

44、的相似性和不同社会阶层的差异性。 七、参照群体个体是社会基本的组成单元，他（她）归属于社会中的各种群体。其行为既受所属群体成员的直接影响，也受与其相关群体的间接影响，因此，那些对金融客户行为有直接或间接影响作用的群体统称为参照群体。参照群体或是与金融客户有着广泛联系，或是金融客户心向神往，或是在社会生活中具有影响力。参照群体一般分为： 1、主要群体。 指与金融客户在生活和感情上联系比较 密切的群体，如家庭、朋友、同事和邻 居等。2、次要群体。 指金融客户可能接触和参与的各种社会 组织，如党派、学会、社会团体、工作 单位等，一般属于正式团体。对金融客户而言，主要群体成员通常是其金融交易决策的直接

45、参与者或建议者，次要群体则会在金融信息方面发挥重要影响。八、社会角色个体所处环境场合、参照群体不同，其所扮演的社会角色就不同，其所承担的社会责任也就不同，因而其行为方式必须随之作相应调整。正是因为人们在不同群体、不同场合中的社会角色不同，所以要求人们不断进行“角色转换”，以适应社会生活的变化。金融营销者研究社会角色时主要应考虑角色的分工，即在金融交易决策过程中，有哪些主要参与者，他们都发挥何种作用，谁是最终决定者。研究发现，社会角色存在着分工现象。九、家庭家庭是最基本的参照群体，个体一出生就生活在家庭环境中，家庭是个体在其社会化过程中最初、最基本且最重要的环节，其兴趣爱好、价值观、审美观和生活

46、习惯都是最先在家庭生活中逐步形成的。同时，家庭也是社会中最基本的消费和投资单位，金融营销者应研究家庭金融消费与投资的倾向和特征。诸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消费结构、家庭的金融资产与投资意愿、家庭金融投资的动机、家庭消费和投资的决策者等，都是金融营销者应当分析研究的重要内容。 第三节 金融客户行为的决策过程一、金融决策及其参与者（一）金融决策的含义营销学者霍华德（Howard）和谢斯（Sheth）认为，消费者的购买行为可以分为三种类型：1、常规习惯行为（RRB）。2、有限问题解决（LPS）。3、复杂问题解决（EPS）。（二）金融决策参与者的类型由于金融交易是复杂的决策行为，因而无论对

47、家庭、企业或政府而言，都会有许多个人或部门参与金融行为的决策过程，并以各种方式直接或间接地影响金融决策。通常根据所发挥作用的不同，金融决策参与者可以划分为以下五类角色：倡议者。 影响者。 决定者。操作者。 评价者。金融企业必须认识到上述不同角色对于金融营销工作所产生的影响，认真做好金融产品与服务的研究开发、宣传促销、营销安排等。二、金融决策过程分析金融客户参与金融交易的过程中有一系列的心理活动变化，这一过程可以概括为五个阶段，分别为：（1）注意，即意识到市场所存在的可操作性（2）兴趣，通过初步了解而发生兴趣（3）欲望，对某种方式产生采取行动以满足 其需要的愿望（4）行动，决定采取适当的行为达到

48、目标（5）反映，对实际行为效果的感觉。与之相应，金融客户的决策过程亦可分为以下五个步骤，如下图32所示。上述行为模式表明，金融客户的决策过程早在交易行为发生之前就已经开始，并且影响着事后的感受和评价，所以，金融营销者应当把注意力集中于金融营销的全过程，而不仅仅局限于金融客户所参与的交易环节。（一）确认需要客户需要是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度，也取决于外界刺激的强烈程度。 （二）信息收集金融决策一般属于复杂问题解决（EPS），金融客户需要从各方面广泛收集信息，诸如宏观经济形势、国家金融政策、各类金融机构的主要产品类型、金融产品收益的可靠性和稳定性、金融企业的信誉、声望以及服

49、务质量等。(三)方案评估当收集了大量的金融信息之后，金融客户如何处理这些信息？即怎样从多种不同的金融品牌中决定自己的选择？金融客户的信息评价过程如何？即如何选择方案，这是一个十分复杂的问题。通常流行的是认知导向模式，即认为金融客户的判断是建立在自觉和理性的基础之上，其评估过程是一个理智的分析过程。以下五个方面既是金融客户评价的主要内容，也是其评价的基本过程。1、金融产品的属性2、金融客户的认知3、金融品牌的形象4、效用与理想产品5、评估过程由于理想产品与实际产品之间会存在一定的差距，因而金融客户的选择过程便是寻求与其理想产品差距最小的实际产品。评估方法通常有两种：（1）综合期望值比较模式。（2

50、）差距水平值比较模式。（四）决定交易方案评估仅使客户形成参与金融交易的意图，但最终是否参与某项金融交易，则具有很大的不确定性，金融客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。诸如受亲戚、朋友等态度的影响；或被竞争企业所说服；或受偶然因素的干扰等。 （五）事后评价金融客户对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关金融交易的重要因素。以金融投资为例，其事后评价的主要内容包括：最终收益率、实际风险损失（收益）、金融企业的履约状况、金融营销的服务质量等。三、金融客户的行为模式由于任何一种金融产品的开发都必须建立在金融客户的现实需求基础之上，因而金融企业必须全面研究其所开发的产品对金融客户的

51、实际影响效果，并通过进一步分析客户的心理过程和影响因素，以改进产品设计、修正营销方略。【情境案例解析】 银行的客户体验 季江，已经大学毕业8年，在上海陆家嘴一家证券公司上班，虽说是在写字楼里面过着衣着光鲜的白领生活，他的老家却是在苏北农村，所以每逢过年，都要和老婆孩子回农村老家【本章小结】：1、金融客户是指使用金融企业所提供的金 融产品与服务的个人或组织，即为金融企 业的服务对象。其可根据不同的标准分为 不同的类型。2、金融客户行为的影响因素分析是金融营 销管理的一项重要任务，是金融企业开发 金融产品、改进金融服务的基础性工作。 具体可以分为九类影响因素。3、金融客户的决策过程可分为以下五步：

52、 确认需要信息收集方案评估 决定交易事后评价。【关键概念】：金融客户 金融购买行为 金融决策 【复习思考题】：1、金融客户的含义是什么？ 其具体有哪些分类？2、金融客户行为的影响因素有哪些？3、消费者的购买行为可以分为几种类型， 分别是什么？4、金融决策参与者可以划分为几类角色？5、金融客户在决策过程中，其主要评价依 据有哪些？第四章 金融市场细分与定位【学习目标】：1、了解金融市场概述。2、掌握金融市场细分的含义、作用和方法， 了解金融市场细分的条件和标准。3、掌握金融市场定位的含义和方法，熟悉 金融市场定位的原则、层次和程序。金融市场是金融产品的交易场所，它是一个由多种要素构成的共同体。金

53、融企业应根据金融客户不同的需求特点对金融市场进行细分，在市场细分的基础上选择目标市场，并对金融产品和服务进行市场定位。本章将对金融市场、市场细分以及市场定位进行系统阐述。 第一节 金融市场概述一、金融市场的基本含义金融市场是金融领域各种市场的总称。金融市 场的存在是以金融的存在为前提。何谓金融？金融是指金融产品的融通活动。金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品的供求双方达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。金融市场既可以是某一特定的场所，具有空间特征，如某个商业银行的营业网点、证券公司的交易所、保险公司的业务经办点等；也可以是一个无形的市场，不具有空间特征，如电话银行、网上银行、网上证

54、券交易等。二、金融市场的产生和演变金融市场的形成不是孤立的，它的产生是以商品贸易为基础的。在商品贸易形成和发展的早期，金融市场是作为商品市场的辅助手段（如国际贸易的结算）出现的 ，伴随着金融的投机性功能日益增强，金融市场已经脱离了商品市场的发展，并在一定程度上支配着商品市场。三、金融市场的构成要素金融市场是一个由多种要素构成的共同体，主要由金融参与者、金融交易组织以及金 融产品三个部分构成。1、金融参与者：金融参与者是指参加金融 交易的双方，由资金供给者和资金需求 者组成。2、金融交易组织：金融交易组织是指在资 金融通过程中，资金供求者之间起媒介 作用的人和机构。 具体如下： （1）金融机构。

55、（2）证券公司。（3）经纪人和交易商。3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。四、金融市场的作用与功能金融市场的作用表现为以下三个方面：（1）融通社会资金。通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来，以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同期限的资金需求，并能大大简化资金供给和需求之间的中间环节；（2）优化资源配置，扩大中介服务，分散市场风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。（3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政策。金融市场

56、不仅是资金融通的场所，而且它还具有以下功能：1、提高资金使用效益。2、增强资产的流动性。3、引导储蓄转向生产领域。4、为经济活动提供信息。五、金融市场的健全与分类 （一）金融市场健全的标志金融市场在一个国家的社会经济生活中起着举足轻重的作用，一个国家是否存在并已形成了健全完善的金融市场，主要是通过以下标志体现的：1、资产货币化2、货币资金商品化3、资本证券化4、信用票据化5、金融产品多样化6、金融资产流动化7、利率市场化 8、金融机构多元化9、金融行为规范化（二）金融市场的分类金融市场是因经常发生多边资金借贷关系而形成的资金供求市场，它是经济活动发展的心脏。到目前为止，随着金融创新工具的日新月

57、异，金融市场已逐渐形成为庞大复杂的多元化、多层次的市场体系。第二节 金融市场细分一、金融市场细分的含义金融市场细分是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成企业的经营目标。二、金融市场细分的作用金融市场细分是实施目标市场营销战略的前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细分具有如下重要作用：1、便于发现市场营销机会。2、为制定营销组合战略提供依据。3、有利于发挥金融企业的竞争优势。4、为金融新产品的开发提供线索。三、金融市场细分的条件金融企业对市场进行细分

58、必须要切合实际，并且对金融营销工作有效。为此，金融市场细分应满足以下几个条件：1、可测量性。2、可盈利性。3、可成长性。4、可进入性。四、金融市场细分的方法金融企业只有根据客户不同的需求偏好、消费习惯、消费水平及其所处的地理环境、活动空间等来深入探讨和划分其需求特性，才能制定切实可行的营销战略，采取富有成效的营销手段。（一）市场细分变量1、人口变量。2、地理变量。3、心理变量。4、行为变量。（二）市场偏好类型 客户对于金融产品的偏好会在总体上呈现出不同的特征，通常市场偏好的类型包括以下三种：1、同质型偏好。2、扩散型偏好。3、集群型偏好。五、金融市场细分的标准为了满足客户需求，金融企业需要对市

59、场进行细分，由于市场类型不同，市场细分的标准也不同。（一）个人客户市场细分个人客户是金融企业销售金融产品和零售业务的主要对象，满足个人客户的需求对于客户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同时期、不同区域、不同社会经济环境下，区分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口因素、地理因素、心理因素和行为因素为主要变量，是个人客户市场细分的重要依据。 （二）单位客户市场细分单位客户是金融企业所服务的企事业单位、政府机关、社会团体等总称。单位客户是金融企业批发金融产品和批发金融业务的主要对象，就目前我国金融企业的现状而言，信贷业务、中间业务的主要客户为单位客户，其业务量

60、占九成之多；而单位客户的存款对于金融企业而言，其筹资成本较储蓄成本要低，因而优良的单位客户已成为金融企业竞相角逐的对象，市场竞争进入白热化状态。第三节 金融市场定位一、金融市场定位的基本含义金融产品定位是指根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置。金融市场定位是金融企业根据其所选择的目标市场特点、客户需求特征以及市场竞争状况，确定所要提供的产品类型、价格、促销方式等，力求在广大客户心目中为自己的产品和企业树立起某种特定形象。二、金融市场定位的原则与方法（一）金融市场定位的基本原则金融市场