服务营销第五章服务接触管理

1、 去年，我们为1000万名顾客提供了服务，每位顾客大约需要和我们5名员工接触，每次与每名员工的接触时间平均为15秒。这样一年中有5000万次、每次15秒，顾客的脑子中会“创造”出SAS。这5000万次“真实瞬间”最终决定了我们公司的成败。我们必须在这些时刻向顾客证明，SAS是他们最好的选择。 斯堪的纳维亚航空公司（SAS） 前总裁简卡尔森引例第五章 服务接触管理服务接触概述1服务接触中的顾客角色及管理策略2服务接触中的员工角色及管理策略34服务接触中的企业角色及管理策略 1. 理解服务接触中顾客角色、员工角色以及企业角色; 2.明确顾客、员工、企业的两两之间互动力量； 3.熟悉服务接触中顾客、

2、员工、企业的管理策略； 4.了解服务接触的含义、服务接触的方式和程度 学习目标顾客投入顾客参与顾客接触服务接触？第一节 服务接触概述 广义： 由一系列接触事件构成的整个过程狭义： 整个接触过程中的某一个接触事件一、含义 服务接触从某种程度上讲决定了客人的满意度，员工的归属感，企业的经营效益。 每一个服务接触事件都会影响顾客的感受、体验和对服务企业形象的评价。 在整个服务接触过程中，并 不是每次接触都对顾客具有同等 重要的影响。二、服务接触的重要性三、服务接触的方式和程度 1.按照接触的主客体划分服务接触方式：饭店、ATM、汽车维修、软件下载 2.按照接触的距离划分服务接触方式：面对面接触、电话

3、接触、邮寄接触、网络接触四、服务接触的三元组合 服务企业 服务员工 顾客效率效率满意度自主权感知控制第二节 服务接触中的顾客角色及管理策略一、顾客角色 1.从舞台概念来看：观众、演员 2.从管理角度来看：生产力、服务质量和顾客满意的贡献者、潜在的竞争者二、顾客的分类1.从时间角度分析：过去型顾客、现在型顾客和未来型顾客；2.从购买代表性角度考虑:单个顾客、集体顾客；3.按照顾客购买目标的选定程度：全确定型顾客、半确定型顾客、不确定型顾客；4.按照顾客感知价值：内在价值型顾客、外在价值型顾客、关系价值型顾客三、顾客的选择一是为人可靠、诚实的顾客；二是倾向于建立稳定而长期的业务关系的顾客；三是购买

4、较多、结账痛快的顾客；四是对服务企业或服务人员有特殊偏好的顾客 为了获取合适的顾客，企业组织应首先对顾客进行细分。 为了获取合适的顾客，企业组织还应减少或避免“逆向选择”现象。四、顾客参与促进策略（一）顾客自助服务策略 服务完全由顾客自行生产，没有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。如超市、自助餐厅、无人售票公交、自动取款机。（二）指导和教育顾客策略 为使顾客能有效完成他们的角色，需要培养他们的角色意识和角色行为，使他们认同服务企业的价值观，理解角色的期望和要求，学会完成角色的知识和技巧，掌握

5、与企业以及其他顾客互动的能力。手段有：广告、服务手册、导购图等。（三）顾客组合管理策略 顾客组合管理也叫顾客兼容性管理，首先尽力吸引同类顾客进入服务企业；然后对服务场景以及顾客之间的接触进行主动管理，尽力减少不同类型顾客之间的冲突，以此来提高顾客对服务接触的满意度。第三节 服务接触中的员工角色及管理策略一、服务接触中员工的角色和行为（一）员工角色 1.从舞台概念来看：演员 2.从管理角度来看：服务产品的生产者、传递者、营销者（二）员工行为 1.服务行为的“服务性”：服务行为的个性化和规范化设计；服务行为构成要素的设计；服务行为对顾客满意度的影响；服务接触中的困难与不愉快 2.服务行为的“工作性”：及时性、可靠性、灵活性、服务质量、成本、职业生活质量二、服务接触中员工的招聘和培训（一）服务人员的招聘（二）服务人员的培训 案例：麦当劳的作业训练三、服务接触中的员工激励与授权（一）员工激励 1.组建服务团队 2.发挥管理人员的作用：领头羊、教练、拉拉队长（二）员工授权 1.给予员工多大的自主权，要看具体的业务种类 2.不能无意中鼓励或有意扩大“工权主义”，否则会产生误导 一、服务接触中的企业角色：制作剧本、充当导演二、树立正确的、鲜明的服务理念：“顾客永远是对的”三、制定积极的服务政策四、互动服务工作的标准化 第四节 服务接触中