MBA营销管理考试统考试卷

1、7/8National University of Singapore新加坡国立大学治理研究生院 MBA营销治理课程MARKETING MANAGEMENT期末考试试卷日 期：25th April, 1999 考生须知 ：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页 数：共四页（不包括此页 ） 网络商机我们对虚拟社群（virtualcommunity）的兴趣差不多持续了好多年了，用网络的时刻标准来衡量，简直能够讲是永恒那么久。早在1980年代末期，因为观看源泉（TheWell）的崛起和成长，我们就开始关怀虚拟社群的进展了。源泉是一个爽朗生动、引人入胜的线上社群（on-linecomm

2、unity），一群先进的思想家 聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启发，它对电子布告栏（bulletinboard）和电子邮件（e-mail）的特不重视 ，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而制造的资讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的留言日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪球一样越聚越丰富。先下手为强由於虚拟社群在网络上的崛起，发动了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解那个权力转移现象同时组织虚拟社群来主动

3、出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅能够得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济酬劳。只是，建立虚拟社群是一场竞赛，胜利将属于身手敏捷的人。那些动作比不人快、企图心比人家强的人，将会占尽上风，同时保持优势。逆向市场 顾客如何获利？早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反对用网络来经商（有些人至今不改初衷）。然而社群与商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权在握的逆向市场。社群组织者必须了解和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上制造利润。虚拟社群的新经济虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，也是为社群组织者

4、制造财宝的利器。然而用传统的经济分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明了商机的大小，也不能洞悉要紧的价值来源。唯有了解酬劳递增的经济法则，才能真正明白虚拟社群制造价值的缘故。展望以后虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群组织者假如对产业结构持有定见，进入这行之后将会大吃一惊，发觉虚拟大地诡谲多变。唯有把注意力（以及投资）集中在招募会员、采集资讯和新兴的成长机会上，才能够从社群的蜕变中获得最大的利润。择门而入当你考虑应该在哪一种虚拟社群企业大展鸿图之际，你需要明白的是：你能够在哪一种虚拟社群企业一较长短？在这么多种类的社群当中，有哪些最可能脱颖而出呢？它们的近期和远期的获利指标、成长指标是

5、什么？我们对公司的资产和技术明白多少？能不能够从上面看出公司以后在线上成功的机会有多大？奠定基础 追求临界数量成立虚拟社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享持久的优势。利用不人的资源能够加速切入并减少急迫性带来的风险。有效的切入策略讲究的是迅速制造、集中和锁住会员。耕耘社群 治理有机体的生长扔掉你的试算表、蓝图、组织图和五年打算吧！治理虚拟社群需要一套全新的思维模式和播种、施肥、除草的园艺治理方法。成功的组织者会一边用治理有机体的方式来建设社群，一边全神贯注於驱动价值制造的要紧经济扛杆。武装社群 选择正确的科技不要被各式各样炫目的科技所迷惑，也不必被太多的选择所吓阻。虚拟社群的成功与

6、它采纳的科技是否最好或最强没有什么关系。事实上，聪慧的人会遵守借力使力和速度两个原则，尽量幸免采纳最新的科技。你不妨打赌网际网络最后会脱颖而出，然而眼前你需要找到能够帮你把虚拟社群建成一个成功企业的科技。成功治理的再思虚拟社群并不是一个能够拥抱、也能够视若无睹的孤立商机。它把市场大权从厂商手中全面转移到顾客身上，将无可挽回的改变大公司核心业务的行销和销售手法。公司唯有从全新的考虑动身，调整行销和销售的功能，才能够从转型中出线。市场和组织的再造虚拟社群的力量足以改造产业和企业组织。它破坏了传统的规模优势，推动了白手兴家的浪潮，进而威胁今天世界上最大公司享有的霸权。公司若能了解、顺应和塑造这种新经营方式释放出来的力量，将会制造巨大的财宝。凡是因循苟且、不图改革的公司，将会尝到自毁长城的苦果。以上是新网络商机的面面观，试从以下各方面的问题，来回答如何把握网络中的商机。（五题任选四题）举一可行性的实例，认明目标市场的要紧顾客和顾客区隔，并建立市场定位，为行销组合作预备。行销组合在网络商机中如何应用及发挥。整合性行销组合（4C）或传统行销组合（4P）都可派上用场。举例详述之。以一种产品为例，如何在网际网络上进行促销活动。请用文章中的十大要点，写出你的行销大计。什么样的产品才适合于网络行销？试以一实例讲明如何在网络中