组图中国第一招聘网中华英才网策划记实

1、中国第一一招聘网网中华英英才网策策划记实实我们20003年年策划并并获得巨巨大成功功的中式式连锁快快餐真功功夫给我我们带来来了好运运！在其其董事长长蔡达标标先生的的推荐下下，香港港今日资资本集团团总裁、中华英英才网董董事长徐徐新女士士找到了了我们，商商议中华华英才网网品牌整整合传播播合作事事宜。我我们笃信信的真理理又一次次应验了了：服务务好一个个客户，就就会带来来新的客客户。所所以对我我们来说说，最好好的传播播就是做做好每一一个案子子。20055年11月13日，徐徐新女士士率高层层与叶茂茂中策划划在上海海签订中中华英才才网年度度全案合合作协议议。有人说，网网络公司司这么新新锐的行行当，叶叶茂中

2、策策划你搞搞得定么么？可叶叶茂中这这厮认为为，对于于策划而而言，成成败的关关键在于于是否能能够与消消费者有有效沟通通，最终终促使消消费行为为，就这这点来说说，无论论空调糖糖果烟草草手机，还还是网络络招聘，其其实都是是一样的的。于是，叶叶茂中策策划的弟弟兄们信信心满满满的投入入到中华华英才网网的战斗斗当中去去了。一、市场场环境网络络招聘大大势所趋趋根据CNNNICC（中国国互联网网络信息息中心）发发布的第第十五次次中国互互联网络络发展状状况统计计报告， 2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示，到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿，达到1.

3、002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。伴随着互互联网的的快速发发展，中中国网络络招聘市市场迎来来前所未未有的巨巨大商机机。根据据20004年年中国网网上招聘聘研究报报告，2004年中国招聘市场达到41.6亿元，预计2006年将达到51.2亿元，平均年增长率为10%。2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元，占整体市场份额33%，平均年增长率达到73.9%。而在中国国，20004年年中国企企业招聘聘人才平平均只有有8%通过过网络招招聘，相相比同年年美国采采用网络络招聘的的企业所所占777.6%

4、的比例例，中国国网络招招聘市场场还有相相当大的的增长空空间。综上所述述，在中中国市场场，网络络招聘市市场份额额急速增增加，并并最终成成为企业业招聘的的首选将将是大势势所趋，同同时，诸诸多有着着同样野野心的竞竞争对手手也即将将在这片片利润丰丰厚的开开阔市场场上驰骋骋，一场场争夺中中国网络络招聘市市场的大大战在所所难免。二、竞争争状况三分分天下谁谁主沉浮浮随着市场场的放开开和技术术门槛的的降低，中中国网络络招聘市市场竞争争主体日日趋增多多，总体体竞争十十分激烈烈。其中中，以前前程无忧忧、中华华英才网网、智联联招聘为为代表的的大型综综合招聘聘网站目目前仍处处于绝对对优势地地位。作为国内内最早、最专业

5、业的人才才招聘网网站，中中华英才才网从119977年起就就开始从从事网络络招聘业业务，其其品牌和和服务已已被个人人求职者者和企业业人力资资源部门门普遍认认可。220055年4月，全全球最大大的网络络招聘服服务Mm（Nassdaqq：MNSST）注注资中华华英才网网50000万美美元，并并把自身身先进的的管理理理念、业业务模式式和产品品引入中中华英才才网，公公司从此此进入全全新的国国际化发发展阶段段。同年年5月，中中华英才才网与中中国第一一门户网网站新浪浪网战略略合作，缔缔造网络络招聘帝帝国。中华英才才网走的的很快，但但起步比比我们晚晚的竞争争对手走走的更快快。044年前程程无忧成成功上市市，报

6、纸纸+网络（551JOOB）组组合，依依靠强大大的产品品力和资资本优势势，横行行招聘业业，牢牢牢占据第第一；同同时，551JOOB在大大客户方方面影响响力巨大大。智联招聘聘凭借“张飞卖卖肉篇”广告战战役配合合强大的的营销攻攻势，继继续缩短短与中华华英才网网的差距距，直逼逼中华英英才网市市场老二二的地位位。专注行业业和地方方的人才才网站也也开始悄悄然崛起起，各路路诸侯纷纷纷占地地为王，分分别以南南方人才才网和浙浙江人才才网和建建筑英才才网等为为代表。目前已经经形成前前程无忧忧、中华华英才网网、智联联招聘三三分天下下，各地地诸侯占占地为王王的市场场格局。前程无无忧占天天时，挟挟天子以以令诸侯侯，网

7、络络报纸，具具有对大大客户影影响力；智联招招聘，占占地利，以以专业白白领网站站占据高高端人才才；英才才网，占占人和，利利用其优优秀的产产品及服服务贴近近消费者者。但同时我我们也发发现中华华英才网网面临的的困境：以网络发发展惯例例计算，一一个品牌牌的发展展速度要要大于平平均增速速的2倍，才才能占据据市场的的主导地地位，中中华英才才网055年每月月新增用用户2万，已已经两倍倍于互联联网招聘聘的平均均增长773.99，066年目标标要达到到每月近近新增66万户，要要创造这这种爆炸炸式的增增长，难难度极大大前程无忧忧“报纸网络”，跟中中华英才才网排名名距离落落差也不不小，中中华英才才网凭什什么超越越前

8、程无无忧？智联在高高级人才才品牌影影响力中中已经深深入人心心，广告告影响力力巨大，市市场占有有与中华华英才网网差距也也仅仅是是百步之之遥，中中华英才才网靠什什么可以以甩开智智联的紧紧逼？三、营销销诊断发现现长板，开开拓蓝海海1、发现现长板叶茂中策策划认为为，如果果市场上上出现了了强有力力的竞争争对手，营营销就可可以超越越原有的的木桶理理论发现短短板，将将其补长长，而去去寻找企企业的长长板，将将其加长长，攻对对手之短短。回过头来来，我们们对中华华英才网网的资源源重新进进行审视视：不去去找他的的问题，而而是找他他的成功功之处。广告？人员？服务？产品？中华英才才网的产产品在网网络招聘聘里是最最成熟的

9、的，正是是靠这产产品力，中中华英才才网一路路过关走走到了今今天的地地位。可可是中华华英才网网的长板板专注注网络招招聘，优优秀的网网络产品品这个长长板比竞竞争对手手有优势势吗？我们发现现“报纸网络”的产品品形态是是前程无无忧成功功的致胜胜法宝。前程无无忧报纸纸的收入入占到总总收入的的80，网网络占220左左右。报报纸招聘聘是前程程无忧的的主体业业务，网网络招聘聘只是作作为在向向企业推推销报纸纸招聘时时候的附附属品，因因为在中中国市场场上，企企业对网网络的认认知还相相对落后后，报纸纸招聘更更为企业业所接受受。因此此在价格格只比对对手稍高高的情况况下，“报纸网络”的产品品形态更更能吸引引企业。前程无

10、无忧报成成长花费费了两三三年，在在其已经经形成格格局的情情况下再再去竞争争，至少少需要55年才能能形成一一个相对对平衡的的格局。这需要要巨大的的资金投投入与时时间成本本。智联联招聘曾曾经推出出报纸想想与前程程无忧一一较高低低，结果果却铩羽羽而归。“报纸网络”的产品品形态有有弱点么么？如果果有的话话，弱点点在哪里里？前程无忧忧报纸的的收入占占到总收收入的880，网网络占220左左右。从从这个层层面上讲讲，前程程无忧其其实并非非纯正的的网络招招聘公司司。机会就在在眼前！强强势即是是弱势！在网络招招聘迅速速抢占传传统招聘聘方式市市场份额额，并最最终成为为主流招招聘方式式的时候候，若有有人能振振臂一呼

11、呼，率先先竖起网网络招聘聘的鲜明明旗帜，必必将奠定定其行业业领先者者的品牌牌地位。招聘市场场领先者者前程无无忧却迟迟迟没有有竖起这这面大旗旗，并非非前程无无忧没有有想到，只只是他们们没有勇勇气竖起起这面旗旗帜，毕毕竟他们们80来来自报纸纸，网络络招聘只只占200，如如果竖完完网络招招聘的旗旗帜，他他们的报报纸该怎怎么办呢呢？天赐良机机，怎容容错失，作作为专注注于网络络招聘的的公司，中中华英才才网完全全有资格格率先竖竖起“中国网网络招聘聘第一品品牌”的旗帜帜，以之之展开营营销/广告攻攻势，迅迅速抢占占消费者者心目中中“中国网网络招聘聘第一品品牌”的制高高点。2、开拓拓蓝海对于网络络招聘来来说，产

12、产生盈利利的是企企业客户户，如何何让英才才网企业业端用户户爆炸增增长，除除了用传传统的增增长模式式、广告告等模式式寻找新新的用户户，我们们还有更更好的方方式吗？长尾理论论V.S二八八原则长尾（TThe Lonng TTaill）这一一概念由由连线线杂志志主编CChriis AAndeersoon在20004年十十月的“长尾”文中最最早提出出，用来来描述诸诸如亚马马逊和NNetfflixx之类网网站的商商业和经经济模式式。红色部分分是少量量而市场场价值相相对大的的部分，黄黄色部分分是大量量而市场场价值相相对小的的部分。长尾理理论是对对二八定定律的颠颠覆。在在全新的的商业模模式下，公公司利润润不再

13、依依赖传统统的200%的“优质客客户”，而是是许许多多多原先先被忽视视的客户户，他们们数量庞庞大，足足以让你你挣得盆盆满钵满满，网络络公司正正是颠覆覆二八定定律的最最佳选择择，因为为通过互互联网能能够将被被忽视的的市场和和不被重重视的单单元个体体高效汇汇聚起来来。长尾理论论亦适用用于中华华英才网网这样的的网络招招聘公司司。前程程无忧，中中华英才才网，智智联招聘聘都在拼拼命抢夺夺有限的的几个大大客户，同同时期望望以这些些大客户户的品牌牌效应来来吸引更更多的求求职者。但大客客户数量量毕竟有有限。中中小企业业客户才才是决定定公司盈盈利水平平的关键键。在争争取大客客户的同同时，我我们必须须从这片片竞争

14、激激烈的红红海中跳跳出来，投投入到全全力开发发中小客客户的蓝蓝海中去去。“向中小小企业要要效益，向向大型企企业要影影响”成为中中华英才才网企业业端推广广的战略略指导思思想。在此思想想的指导导下，叶叶茂中策策划建议议中华英英才网采采取以下下动作，全全力掠夺夺中小客客户：首先，我我们需要要一款产产品力十十足的产产品，一一款专门门为中小小企业度度身订制制的产品品。我们欣喜喜的发现现，055年中华华英才网网已经推推出国内内第一个个针对中中小企业业的招聘聘解决方方案“英才才招聘宝宝”，让中中小企业业提高招招聘质量量、降低低招聘成成本，并并强力提提升中小小企业的的招聘效效果。经经过大半半年的市市场检验验，

15、市场场反映良良好。(来自4AA酒吧htttp:/wwww.4a998.ccom)在已有适适合产品品的情况况下，叶叶茂中策策划要做做的就是是尽可能能改良这这一产品品，使之之更具产产品力。不同行业业企业由由于运作作模式不不尽相同同，因此此对人才才类型的的需求也也是大不不相同。做过三三百五十十行的营营销策划划的叶茂茂中策划划深知这这一点。按照不同同行业，推推出服务务侧重点点不同的的行业招招聘宝，并并放到特特定场合合进行销销售。更更具针对对性的产产品，放放在目标标人群集集中的地地方卖，当当然事半半功倍。好方案不不需多作作解释，客客户全盘盘接受。顺利解决决产品力力问题，接接下来就就要考虑虑怎么卖卖了。在

16、建议中中华英才才网急需需强化其其独有的的电话销销售模式式后，叶叶茂中策策划绞尽尽脑汁思思索如何何获得更更多潜在在客户的的电话号号码。人总是逼逼出来的的，在连连续数场场脑力风风暴后，一一组令客客户眼前前一亮的的方案摆摆在客户户面前危险关系系；非常常1+66；串糖球球可是因为为涉及商商业机密密，所以以不能在在此与诸诸位分享享，见谅谅见谅！解决了网网络这个个行业特特殊的战战略问题题，剩下下的我们们就要做做品牌传传播了。四、核心心创作攻心心为上，抢抢占形象象（一）核核心价值值攻心心为上通过市调调研究，我我们发现现受访者者很难区区别中华华英才网网、与前前程无忧忧智联招招聘三者者之间的的差异，中中华英才才

17、网还没没有通过过传播其其独特的的核心价价值占领领消费者者的心智智资源。同时，在在企业访访谈中，我我们发现现一个更更令人倍倍感担忧忧的现象象：当我我们问道道“请问中中华英才才网的核核心价值值是什么么”时，答答案林林林总总，说说“技术领领先”的、说说“中国第第一网络络招聘”的，说说“讯息真真实”的答案五五花八门门。当一个企企业都对对自身品品牌核心心价值迷迷惘、混混乱时，往往往是一一个危险险的信号号，它会会造成品品牌资源源无法积积累，品品牌构建建无法成成型。必须先凝凝练出“中华英英才网”的核心心价值，之之后才能能进行有有效的广广告传播播。我们仔细细研究市市场调查查中得到到的数据据；在问问到求职职者“

18、常登陆陆某求职职网站的的主要原原因”时，299.3的受访访者选择择“招聘信信息更新新快”，20.6的的受访者者选择“招聘信信息更准准确真实实”；在问问到企业业端同样样问题的的时候，51.7的受访者选择“信息发布更及时”，34.3的受访者选择“招聘效率更高”。一个关键键的发现现，无论论找工作作，还是是找人才才，都有有一个共共同的心心愿：要要快、要要适合。于是，中中华英才才网的品品牌核心心价值浮浮出水面面更快快更准！“更快更准”这正是是中华英英才网的的目标内内心最为为迫切渴渴望的。在面向求求职者的的时候，我我们将其其提炼为为一句话话更快快更准找找工作！在面向企企业端的的时候，我我们同样样提炼为为一

19、句话话更快快更准找找人才！（二）形形象载体体谁是是强者单单就广广告推广广而言，智智联招聘聘是招聘聘三甲中中做的最最到位的的，“张飞卖卖肉”系列广广告叫好好又叫座座。叶茂中策策划一直直认为品品牌采取取形象载载体有着着无可比比拟的优优势，适适合的形形象载体体对广告告运动会会起到事事半功倍倍的推动作用。形象载载体就是是“符号”，符号号总能最最先抢夺夺人们的的眼球，不不但可以以凸现品品牌鲜明明的个性性，更能能为品牌牌创作创创造一个个无限大大的延展展空间。回顾诸多多传奇品品牌，形形象载体体对品牌牌塑造的的贡献功功不可没没，万宝宝路抢占占了“牛仔”，肯德德鸡创造造了自己己的“肯德鸡鸡上校”，真功功夫抢占占

20、了“李小龙龙”再看511JOBB以及其其他诸多多招聘网网站，同同样也是是没有鲜鲜明的形形象载体体。机会面前前并不是是人人平平等的，就就看谁能能够抓住住机会迅速速抢占强强有力的的形象载载体并全全力坚持持，成为为中国第第一个拥拥有形象象载体的的招聘网网站。中华英才才网的品品牌形象象载体选选择必须须遵循以以下标准准：一、能够够符合目目标受众众的心理理认知；二、具有有很高的的知名度度；三、能够够与中华华英才网网原先的的标准VVI完美美融合首先我们们必须洞洞察求职职者心理理：心理理学研究究指出:人对自自我能力力水平的的判断总总是比旁旁人对他他能力水水平的判判断要高高出一截截。对于于求职者者而言，很很少有

21、人人会认为为自己找找不到工工作完全全是因为为自身的的水平不不够，更更多是认认为机会会不够好好，自身身所长无无从表现现。每个个求职者者都会认认为在某某一方面面，自己己有超过过他人的的才能。何不恭维维一下我我们的求求职者，满满足他们们的心理理预期：你是世世界上最最厉害的的人。最厉害的的人是谁谁？超人!最适合中中华英才才网的品品牌形象象载体跃跃然而出出了！在在中国，乃乃至全世世界的范范围内，超超人有着着极高的的知名度度。当然了，在在我们这这里用的的不是超超人形象象，而是是一个披披红色披披风的飞飞人。（三）创创意表现现直揭揭问题求职者喜喜欢看到到什么调调性的广广告？严严肃的？励志的的？诙谐谐的？大大气

22、的？调侃的的？把自己当当作一个个求职者者，实地地跑几场场招聘会会，打几几个求职职电话，设设身处地地的感受受一下求求职者的的求职历历程再来来回答上上面的问问题。于是，叶叶茂中策策划中华华英才网网战斗组组的创作作人员全全都跑出出去找工工作了。一个星期期后，每每个人的的求职心心得汇总总出来：来回奔波波于大小小招聘会会，每次次满怀希希望，却却屡屡碰碰壁未必是自自己不够够努力，只只是中国国的人才才实在太太多了每天日出出而出，日日落而归归，出门门的时候候精神抖抖擞，回回家后却却心力憔憔悴日复一日日如此这这般，不不知哪天天才能拨拨得云开开见日出出，找到到合适的的工作在这种艰艰难状况况下，严严肃励志志的广告告

23、调性未未必会被被求职者者接受，因因为有可可能会另另求职者者产生反反感，认认为这是是高高在在上的谆谆谆教诲诲，是站站着说话话不腰疼疼；而诙诙谐调侃侃自我解解嘲的调调性则更更具沟通通力，通通过表现现求职过过程中求求职者亲亲身遇见见的困难难，能让让身心憔憔悴的求求职者产产生共鸣鸣后会心心一笑，而而后重新新振作再再度出发发，这样样调性的的广告更更容易获获得目标标受众的的认同。TVC以以碰壁为为创意点点，通过过无所不不能的超超人求职职时候却却屡屡碰碰壁这一一戏剧化化的情节节，夸张张演绎出出求职者者在找工工作时的的辛酸与与无奈。进而告告诉受众众这样的的讯息：中华英英才网，作作为中国国网络招招聘的领领先者，

24、致致力于提提供方便便快捷的的求职服服务，让让你免遭遭碰壁之之苦。（附附TVCC截屏）超人碰碰壁系列列超超人受伤伤系列超超人做小小工系系列等针针对个人人端的的的杂志稿稿也应运运而生。（附杂杂志稿）并且根据据中华英英才网自自身网络络公司的的属性，我我们更创创作了一一组5秒的FLLASHH创意，通通过网络络进行投投放，配配合TVVC，并并深入阐阐述找工工作碰壁壁之缘由由。（附附FLAASH插插图）同时，针针对企业业端，以以超人为为主要元元素的创创作也相相继诞生生。于人人力资源源领域的的权威杂杂志HHR经理理人上上陆续投投放。（附附套圈系系列稿）五、媒介介策略集中中投放，一一鸣惊人人紧接着，就就该考虑

25、虑如何有有效利用用媒介预预算进行行广告投投放了。如何让客客户的媒媒介预算算效果最最大化？这是叶叶茂中策策划为客客户所做做全案策策划中最最重要的的一环。叶茂中认认为广告告投放分分三种思思路。第一种是是一举成成名型，在在短时间间，投入入巨额广广告费用用集中投投放广告告引爆市市场，瞬瞬间提高高知名度度。比如如我们的的客户柒柒牌男装装， 002年世世界杯期期间一举举投入330000万，一一下子打打出了知知名度。第二种是是细水长长流型，每每个月都都能见那那么几次次广告，但但也就那那么几次次。这种种方法适适合一些些大品牌牌，提醒醒注意为为主，但但对于成成长期的的品牌而而言却是是不适合合的。第三种是是低成本

26、本型，通通过集中中投放同同样可以以达到较较好的效效果。对于中华华英才网网不算宽宽裕的媒媒介预算算，哪种种投放方方式能够够取得最最具震撼撼力的效效果？招聘旺季季是三、四、五五三个月月。招聘聘网站的的常规做做法就是是在招聘聘旺季投投放广告告拉动销销售。但但经过研研究，在在此期间间媒体并并无好的的资源。虽然有有争议，但但叶茂中中这厮坚坚决反对对搞常规规投放，而而要求客客户把广广告费集集中在四四年一次次的世界界杯集中中投放，采采取一举举成名的的投放策策略。世界杯持持续时间间一个月月，是眼眼球最集集中的机机会，它它与春节节联欢晚晚会不同同，春晚晚只有一一天。世世界杯一一个月，如如果量够够的花绝绝对可以以

27、打响一一个品牌牌。这正正是新品品牌成长长的最佳佳机会。但三、四四、五月月是招聘聘旺季，而而世界杯杯要从六六月才开开始，这这个矛盾盾如何解解决？北京、上上海、广广州，历历来是各各大招聘聘网站必必争之地地。通过过中华英英才网提提供的数数据资料料我们发发现，最最近几年年谁能在在北上广广三地取取得领先先，也就就在全国国逐鹿中中取得上上风。在世界杯杯来临之之前，让让我们先先从突破破重点城城市开始始！决战北上上广！哪些是北北上广求求职者最最常接触触的媒体体？对于那些些正在求求职的求求职者，每每天往来来于招聘聘会、面面试地点点、寓所所之间，肯肯定是要要搭乘交交通工具具的，搭搭地铁坐坐公车肯肯定是每每天必修修

28、课。而对于虽虽有跳槽槽打算但但未付之之于行动动的人，每每天上班班下班也也是要搭搭乘地铁铁或者公公车。二月中旬旬的一个个早晨，上上海搭乘乘地铁的的上班族族们惊奇奇的发现现：徐家家汇、陕陕西南路路、人民民广场等等枢纽站站点的灯灯箱、包包柱全部部换上了了中华英英才网的的新版广广告。同同一时间间，上海海、广州州、深圳圳的地铁铁公车上上，中华华英才网网极具视视觉冲击击力的新新版广告告吸引了了上班族族的眼球球。超人人碰壁成成为上班班族茶余余饭后的的谈资。同一时间间，只要要登上中中国最大大的门户户网站新新浪，中中华英才才网的55秒FLAASH广广告立刻刻映入眼眼帘。仅仅局限限于此吗吗？中华英才才网开发发了针

29、对对个人端端的“英才求求职宝”。增加对对个人服服务功能能诸如：可免费费进行专专业的职职业测评评一次、特价获获得专业业的职业业培训、特别优优惠价在在网上购购书、特特价获得得职场运运程测试试服中华英才才网提供供的是不不可见的的网络服服务，“英才求求职宝”可以给给产品一一个可见见的物质质载体卡，既既是IDD身份，又又是时时时提醒消消费者的的广告，还还可以产产生一种种归属感感。在“英才才求职宝宝”的派送送方式上上，我们们提出如如下建议议，力求求达到最最大的到到达率：通过与与高校毕毕业办合合作，把把“英才求求职宝”与派遣遣证等一一同发送送给毕业业生于写字字楼内免免费派发发于各书书报亭免免费派发发如此便直直接锁定定了我们们的求职职目标人人群。同样，针针对企业业端客户户的习惯惯媒体专业业性杂志志广告也也紧接而而上。在在中国，中中小企业业的人事事大多由由老总直直接决策策，所以以我们选选择了目目标群体体相对比比较集中中，竞争争对手的的干扰较较少，可可以较好好的传递递企业及及产品信信息的媒媒体：航