星巴克的企业管理秘密

1、星巴克的的企业管管理秘密密每当当你看见见一个成成功的企企业，必必定是有有人做出出过勇敢敢的决策策。 彼彼得德德鲁克星巴克克的秘密密19885年以以40万万美元种种子资金金起步；19992年66月经过过四轮私私募后登登陆纳斯斯达克，融资229000万美元元；从此此年均销销售额增增长200%、利利润增长长30%以上，股价上上涨超过过三十倍倍，原始始投资获获利数百百倍 按照流流行的观观点，如如此业绩绩只能属属于神秘秘而幸运运的高科科技企业业。它们们可以凭凭借专利利技术的的“核心心竞争力力”，在在资本的的呵护下下享受持持续盈利利的扩张张。 然而，创造出出这样业业绩的星星巴克(STAARBUUCKSS)

2、不是是什么高高科技企企业，它它只是全全球最大大的咖啡啡零售商商、加工工厂和著著名品牌牌。与软软件公司司相比，咖啡店店生意就就像老掉掉牙的手手工作坊坊。说得得好听一一点，是是“伟大大传统的的继承者者”。 19882年的的时候星星巴克有有五家店店铺，是是一个推推广优质质咖啡豆豆的“殿殿堂”。这一年年“殿堂堂”遇到到了“真真命天子子”霍华德德舒尔尔茨(HHowaard Schhulttz)正正式加入入，负责责市场营营销和开开拓。 霍华德德舒尔尔茨在意意大利感感受过浓浓缩咖啡啡吧的魅魅力，一一心转型型、扩张张，与投投资者意意见不合合后自立立门户，取得了了经营咖咖啡店的的经验。19887年，羽翼渐渐丰的

3、舒舒尔茨集集资收购购了星巴巴克，任任首席执执行总裁裁，从此此把星巴巴克推向向全球。二十年年来，门门槛不高高的星巴巴克咖啡啡店保持持了工业业化标准准和品牌牌形象，创造了了“垂直直整合企企业”的的传奇。 与IBBM那样样的垂直直整合企企业不同同，星巴巴克是“透明”的，没没有保护护自己的的专利和和秘方。 开店？是的。谁都可可以开一一家采用用“重烘烘焙加工工”的咖咖啡店，与其“平等竞竞争”想象象一下秘秘方被公公开的肯肯德基、可口可可乐吧； 原料？优质咖咖啡豆的的供应无无法垄断断；何况况，咖啡啡豆的加加工工艺艺十分传传 统，这这使得远远离产地地的店铺铺难以保保证风味味，连锁锁经营面面临统一一质量标标准的

4、挑挑战。虽虽有改良良设计的的加工机机器和包包装，但但对咖啡啡的评价价还得取取决于全全球各国国用户微微妙的口口感。 星巴克克成功了了，成功功背后有有什么秘秘密？ 富有洞洞见的领领袖，团团结互补补的管理理团队，尊重客客户、合合作伙伴伴，精细细的产品品、服务务标准很好好，这些些都是事事实，但但并非星星巴克的的“专利利”。“幸福的的家庭都都是相似似的”。值得关关注的是是：除此此以外，舒尔茨茨还做对对了什么么？ 直接融融资而不不举债在执掌掌星巴克克的二十十年里，舒尔茨茨先后拒拒绝了若若干人们们习以为为常而又又难以抵抵制的诱诱惑。他他对某些些“常识识”说“不”，并反其其道而行行之，哪哪怕“绕绕远路”也在所

5、所不惜。他的做做法现在在被认为为是“睿睿智”、“主流流”，但但当时并并非如此此。 “听从从自己的的心灵，即使遭遭人讥笑笑也无所所顾忌。”舒尔尔茨是个个有独特特价值观观和行为为准则的的“怪人人”，他他的主张张是：“不要害害怕与传传统智慧慧抵牾”。 这个犹犹太人不不怕摊薄薄自己的的股票份份额，宁宁可出售售股票筹筹钱也不不举债扩扩张；他他不愿意意在员工工身上省省钱，也也很少打打广告；有机会会发“特特许财”的时候候不心动动，跟他他谈合作作搞多元元化经营营十有八八九会碰碰壁除非你你的企业业和他的的一样优优秀。 早在119844年星巴巴克举债债(债务务与股值值的比率率是六比比一)收收购另一一家咖啡啡豆商铺

6、铺的时候候，当时时只是市市场经理理的舒尔尔茨就对对这种缚缚住手脚脚的扩张张方式很很不感冒冒。背上上包袱之之后，星星巴克果果然陷入入了债务务危机，工会也也介入其其中，闹闹得人心心涣散，还影响响了新业业务的尝尝试。 “举债债创办公公司并非非最佳方方式。许许多搞企企业的喜喜欢从银银行借钱钱，因为为这会让让他们有有全权掌掌控大局局的感觉觉，而通通过出售售股票来来筹集资资金，会会使个人人对于整整个运作作失去控控制力。”目睹睹了管理理层和雇雇员间的的信任发发生断裂裂，舒尔尔茨对“举债”颇不以以为然，“我相相信对于于企业经经营者来来说，维维持掌控控力的最最好方式式是以经经营绩效效来取悦悦各大股股东，他他自己

7、的的份额哪哪怕在550%以以下也没没关系。这比背背上沉重重债务的的危险要要有利得得多，大大肆举债债限制了了未来发发展和创创新的可可能性。” 由于零零售业是是一个资资金密集集型企业业，不愿愿举债导导的舒尔尔茨转而而采用了了入股或或卖股票票的筹资资方式，为投资资者提供供股份、期权乃乃至董事事会席位位，直至至19992年上上市。早期筹筹钱的那那段时间间，舒尔尔茨跟2242个个人谈过过，其中中有2117人说说“不”。某种种意义上上说，星星巴克是是先苦后后甜，在在高速发发展中避避开了举举债扩张张、争吵吵、分裂裂的“暗暗礁”。“每筹筹募一次次资金，我的股股权就被被稀释一一次，”舒尔茨茨后来不不无骄傲傲地表

8、示示，“今今天我仍仍保有领领导头衔衔，并非非我握有有高比例例的股票票，而是是靠着我我的理念念和承诺诺，不断断为股东东创造利利润。” 节约成成本而不不克扣员员工星巴克克的历史史是关于于如何以以不同的的方式来来建立一一个公司司的故事事。 “星巴巴克完全全不同于于我父亲亲曾工作作过的那那种公司司”。舒舒尔茨在在自传中中写道，“公司司在保证证股东长长久赢利利的同时时，不必必牺牲它它的以尊尊严对待待员工的的核心价价值观。” 舒尔茨茨是在纽纽约布鲁鲁克林区区的廉租租公房里里长大的的。7岁岁时，父父亲在工工作时摔摔断了脚脚踝，没没有医疗疗保险，没有工工伤赔偿偿。晚上上响起电电话铃声声，母亲亲就让舒舒尔茨去去

9、接，对对要账的的说：“父母都都不在家家”。“他(父父亲)从从来没有有从自己己的工作作中获得得过人生生的尊严严和生活活的意义义。”舒舒尔茨暗暗暗发誓誓，“倘倘若我有有出头的的一天，我一定定不让别别人沦落落到这种种地步。” 艰难岁岁月对舒舒尔茨的的价值观观有直接接的影响响。19988年年父亲过过世前一一天他赶赶回纽约约，“他他(父亲亲)眼睛睛里的剧剧痛神色色使我理理解了多多年来他他为我们们辛劳付付出的重重要意义义，而现现在那么么多像他他那样的的人要依依靠我了了。”星星巴克像像是父亲亲留下的的遗产，舒尔茨茨决心着着手建立立与雇员员之间的的信任关关系：像像家庭成成员那样样的忠诚诚。这种种古老的的关系对

10、对家庭作作坊来说说是天性性，但在在大工业业时代显显得十分分另类。 众所周周知，零零售业和和餐饮业业的雇员员收入低低于其他他行业，福利也也很差。在“股股东利益益最大化化”的压压力下，企业压压缩成本本、解雇雇员工总总是被华华尔街叫叫好。舒舒尔茨决决定违背背常规在尚尚未赢利利的情况况下不削削减福利利待遇，反而承承担了飞飞涨的医医疗保险险开支，提供慷慷慨的一一揽子福福利待遇遇，医保保覆盖了了疾病预预防、意意外事故故、心理理健康、化学品品接触、视力和和牙齿。 在星巴巴克，员员工被称称为“合合伙人”。除了了这个头头衔以外外，所有有员工还还能得到到涉及面面很宽的的医疗保保险。119888年，星星巴克是是第一

11、家家为临时时工提供供完善医医疗保健健的私营营企业；19991年，通过“咖啡豆豆股票”，星巴巴克把员员工变成成了拥有有股东期期权的合合伙人。在这点点上，星星巴克倒倒是有一一点高科科技企业业的味道道。 所有这这些都与与传统的的经营策策略背道道而驰。“管理理者大幅幅度地削削减员工工通常可可以获得得暂时的的股价飙飙升，但但从长期期来看，这不仅仅是一种种道德缺缺憾，也也是对企企业精神神和改革革创新的的牺牲。”他说说服董事事会：一一个全职职雇员的的全年福福利只是是15000美元元，而培培训一个个新员工工的费用用一年则则要30000美美元。事事实上，改革福福利政策策后员工工流动率率大幅下下降，员员工持股股加

12、大了了公司总总资产的的盘子，企业从从根本上上没有吃吃亏。“建立和和谐的劳劳资关系系”和“不借外外债”，被总结结为星巴巴克成功功中至关关重要的的两个因因素。 “这是是我们曾曾经作过过的最好好的决定定。”舒舒尔茨总总结道，“员工工的激情情和贡献献是我们们的第一一竞争优优势”。19994年，他本人人被克林林顿总统统召见，介绍其其“先进进经验”。 扩张门门店而不不在早期期挣“快快钱”对于连连锁经营营来说，特许加加盟模式式是高利利益、高高风险的的“暗礁礁”。做做得好，等于是是家里放放了台“印钞机机”。但但在星巴巴克的早早期扩张张中，舒舒尔茨一一直坚决决反对“加盟”，他主主张直营营。 “靠加加盟起家家的咖

13、啡啡店似乎乎无法建建立起强强势品牌牌形象，盟主和和下线问问题多多多。加盟盟就是中中间人，是介于于我们和和客人间间的障碍碍。”舒舒尔茨拒拒绝就此此讨价还还价：“我们宁宁可多花花钱，开开自己的的店，训训练自己己的人。” 在这样样的逻辑辑之下，星巴克克主要依依靠积累累的自有有资金进进行扩张张，很少少举债筹筹资，绝绝少向“散户”开放。这样一一来，星星巴克虽虽然选址址眼光到到位(110000家只有有两家因因选址不不当而关关门)，但只能能租赁而而无力买买下铺面面。“每每一家店店都须归归属公司司。我们们不想发发展加盟盟连锁的的方式，”舒尔尔茨毫不不妥协，“能与与加盟连连锁店分分担费用用这一点点虽说很很诱人，

14、但我不不想失去去与顾客客联系的的重要纽纽带。”即使119911年竞争争对手的的店铺数数量超过过自己也也不为所所动。 时过境境迁，舒舒尔茨可可以历数数竞争对对手们犯犯的错误误：公司司没能筹筹到足够够的资金金来支撑撑发展的的财务需需求；发发展连锁锁经营太太早、范范围太广广；太急急于发展展而选错错了地方方“他们也也都亏了了钱，有有些还在在亏，但但他们没没有用这这亏损的的几年时时间为将将来的发发展打下下坚实基基础。” 随着时时间的推推移，吸吸引更多多的新顾顾客的机机会太诱诱人了，窗子不不可能不不打开。但舒尔尔茨的每每次破例例都伴随随着“内内心挣扎扎”：“我们可可以把底底线放到到什么程程度而不不丢失自自

15、己的灵灵魂？” “这有有点像是是婚姻。”他自自问自答答，“关关键在于于配额的的选择。你事先先的了解解越是做做得充分分，两人人的关系系就越有有可能处处好。如如果你想想也不想想就跳进进去，那那就是把把自己置置于失败败的极大大风险中中了。”当前星星巴克有有不到110%的的店铺是是特许加加盟的连连锁店。 虽然不不赞同加加盟模式式，但在在直营渠渠道的拓拓展上，星巴克克寻找一一切机会会。19990年年星巴克克开通了了8000电话，通过邮邮购建立立了全美美销售网网络；119933年起星星巴克在在巴诺书书店开设设业务，4000多家巴巴诺图书书连锁店店内只提提供星巴巴克咖啡啡。此类类合作风风险小，安全体体面。

16、早期依依靠自主主投资直直营店、滚动发发展的扩扩张速度度显然不不如特许许加盟。但是日日积月累累，由于于盈利状状况不错错，星巴巴克如今今拥有超超过95500家家连锁店店-在加加利福尼尼亚州就就有14400多多家店每天天还新开开5家。被对手手称为“掠食者者”的舒舒尔茨表表示“最最终目标标”是2250000家。 产品多多元化而而不降低低品牌形形象咖啡是是一种古古老的消消费品。然而，星巴克克却提供供了与众众不同、持久的的、品牌牌高附加加值，而而且不采采用常规规的手段段铺铺天盖地地的广告告和促销销活动。作为一一家快速速消费品品公司，在过去去若干年年中星巴巴克广告告投入不不到销售售额的11%，并并在这样样的

17、投放放基础上上跻身全全球品牌牌百强。 星巴克克产品的的市场定定位并非非所有的的咖啡饮饮用者，口口相相传的效效果比广广告的影影响力更更强。“品牌是是终身事事业。品品牌活在在我们员员工与上上门的顾顾客的互互动中。”舒尔尔茨对于于新产品品(比如如冰淇淋淋)的要要求是：“强化化原有品品牌的核核心价值值，扩展展顾客与与品牌核核心价值值之间的的情感联联系。” 星巴克克有衡量量新品的的简单方方法：客客户评价价。因为为他们能能够感到到新产品品或服务务与星巴巴克品牌牌的关系系，比如如说，客客户不认认可咖啡啡与冰激激凌口味味的不一一致性。 19994年，星巴克克开始聘聘用科学学家，进进行营业业模式的的新变革革：突

18、破破店铺的的四堵墙墙，推出出瓶装咖咖啡、加加冰加奶奶的饮品品和其他他创新产产品。过过了几年年，星巴巴克罐装装咖啡的的市场份份额已达达到900%，它它与百事事可乐合合作良好好，还为为航空公公司和宾宾馆供应应咖啡。 星巴克克选择超超市销售售的时机机是一个个有趣的的案例。起初，星巴克克刻意与与那些“杂货铺铺咖啡”严格区区分，忍忍住了冲冲动没有有选择进进入超市市销售。“如果果你随便便哪儿都都去贴上上一张品品牌标志志，势必必造成品品牌贬值值。我们们只把星星巴克的的标签贴贴在自己己认定的的具有专专业资质质的最棒棒的咖啡啡产品上上。”舒舒尔茨表表示。但但后来星星巴克的的品牌落落地生根根，在超超市试销销咖啡豆

19、豆、冰淇淇淋都成成为可能能。因为为此时星星巴克产产品已经经可以与与低档的的“大路路货”区区分开来来。“这这是个微微妙的平平衡。如如果成了了，新的的营销手手段就会会给品牌牌注入新新的活力力，而不不是稀释释它。” 扩张之之路也并并非坦途途，远离离用户定定位的多多元化就就遭遇了了失败。星巴克克曾经开开过5家家餐馆；还曾宣宣布要在在网上销销售厨房房用具，结果股股价顿挫挫。 在多元元化的过过程中，最新的的举措音乐乐咖啡店店体现了了舒尔茨茨的品牌牌哲学。 19999年星星巴克购购买了一一家音碟碟连锁公公司，开开始在咖咖啡店中中销售音音碟。前前期尝试试成功后后，舒尔尔茨启动动了真正正的探险险：星巴巴克音碟碟咖啡店店。口味味各不相相同的客客户可以以自由选选择碟片片封面、想要的的音乐并并排序刻刻录。 舒尔茨茨认为：“要成成为一个个受尊敬敬的企业业，不能能出卖任任何弱化化