形象片上海灵感

1、形象片上海，灵感之城多模态隐喻解 读作者：刘明秀来源：科技资讯2013年第33期刘明秀(武昌工学院外国语学院湖北武汉430065)摘要:广告作为一种语篇体裁，其最显著的特征就是混合运用多种符号模态诸如图像、音乐 及颜色等，隐喻在其意义构建中扮演着重要角色。文章以上海城市形象片上海，灵感之城为 例，从文化角度解读广告语篇中多模态隐喻的意义建构。关键词：隐喻多模态意象中图分类号:G64文献标识码:A文章编号：1672-3791(2013)11(c)-0210-02多模态话语研究表明语言系统在意义交换过程中发挥作用，但同时发现诸如图像、音乐、颜 色等其他非语言符号系统在这一过程中则产生强大效果，在广

2、告创作中表现得尤为明显，其中多 模态隐喻不断地参与意义的构建。由不同模态方式表征的隐喻即是多模态隐喻，作为隐喻研究的 新视角日益成为学者关注的热点。1多模态隐喻的研究现状自从亚里士多德对隐喻作了相关定义后，西方学者提出的多种解释理论，不仅发展并丰富了 隐喻研究，而且还超出了修辞格研究的范围，发展到认知领域的研究。Lakoff和Johnson 1980 年合著的我们赖以生存的隐喻标志着当代隐喻理论的确立，他们认为“隐喻是一种思维方式 和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式” 1，单纯从语言方面对隐喻进行研究总结，是 无法全面地理解和把握博大精深的隐喻理论的。Forceville(1996)将

3、图像隐喻分单体图像隐喻、 双体图像隐喻、图像明喻、文字一图像隐喻2;该分类尝试扩大了图像隐喻的范畴，其有关文字 和图像的互动关系论述超越了传统视觉修辞研究的局限，为后期多模态研究奠定了基础。2009 年Forceville和Urios-Aparisi所编多模态隐喻研究一书的问世，标志着多模态隐喻研究 把概念隐喻研究推向了一个新阶段，关注模态本身和模态互动的价值和意义、隐喻和转喻的动态 构建过程、隐喻的文体维度、隐喻的体验基础与文化基础等3;在拓宽研究领域的同时，推动了 概念隐喻理论体系的发展和完善。Forceville(1996)，Koller(2009)，Caballero(2009)等学者

4、分 析并归纳了以实现产品或服务的正面诉求为宗旨的多模态隐喻在隐喻构建和表征手段方面的特 征。Ten和Srn(2002)，Yus(2009)，Shinohara和Matsunaka(2009)则聚集各类漫画中的多模态隐 喻。我国多模态隐喻的研究始于21世纪，研究对象涉及广告、漫画和教学，研究视角既有认知语 言学,也有系统功能语言学。李战子(2003)从社会符号学角度介绍了多模态话语分析理论，开创 了我国多模态话语分析理论研究先河；多模态隐喻研究内容则主要集中在对论文集多模态隐喻 的理论介绍与分析方面。谢竞贤(2011)探索了多模态隐喻之间两域的可逆性问题,并指出文字文 本在多模态隐喻中发挥着画龙

5、点睛和强化的功能。侯瑞攀与赵秀凤(2010)结合实例对平面广告 中多模态隐喻的构成、识别和解读方法作了深入的探索，强调多模态隐喻的运用增强了视觉冲击 力，改变了消费者的认知环境，增强了广告宣传的效果。李毅与石磊(2010)指出进行教学多模态 隐喻研究可以进一步发展认知语言学的理论，促使人们更好地研究教学过程中的各种影响因素， 再将研究的结果反馈到新的教学实践中，有利于提高教学效果。冯德正(2011)将视觉图像的元功 能资源看作隐喻潜势，并分析了再现意义、互动意义和构图意义与隐喻的构建；认为多模态隐喻 的类型也可以通过映射方式与文字一图像关系进行区分，隐喻理论也为描述多模态语篇的符号意 义提供了

6、新途径。王华军(2012)介绍了多模态隐喻理论中的相关概念和术语，探索其兴起的原因, 分析多模态隐喻的区别性特征。上述研究对于相关的文化如何影响隐喻的构建与认知甚少深入 分析。2多模态隐喻特点多模态隐喻的研究以概念隐喻和合成空间理论为基础，这意味着多模态隐喻整合一切异质符 号，不仅可以用文字也可以用图像、声音，颜色等非语言符号来构建隐喻，具有生动、直观、动态 性和叙事性的特点。隐喻的构建是多模态的，人的多重感官根据其文化背景吸收多模态形式的外 部符号，可以感知并解读出隐喻的意义，所以隐喻的解读也是多模态的。因此，隐喻意义具有开放 性、创造性和不确定性，任何隐喻都是在具体语境和文化环境中的形成并

7、被认知的。3上海，灵感之城多模态隐喻意义的构建与解读上海，灵感之城在5分钟的时间里，展现了 10余名普通上海人的形象，以及他们努力实 现梦想的过程，向世界传达了具有开拓精神且充满魅力的上海是座灵感之城。Forceville指出 将符号系统和感知联系起来是识解多模态隐喻的前提。符号系统和感知联系的深因是源于相关 文化背景，下面将从文化角度来解读该广告片隐喻意义是如何构建的。3.1花之意象自古中国人爱花，视花为美，人们对花的认识和情感并不仅限于花之美,而是有更为深刻的认 识和浓厚的情感。在中国人看来,花是有灵之物。人们赏花，不仅欣赏花的外部形态之美,而且体 悟花的生命变化之趣，赋予花以人的性情与美

8、好品质，进而对花产生了更深层的精神寄托。广告片由顺流而下的白玉兰拉开序幕。视觉上人们看到的是一朵向上绽放的美丽的白玉兰 花，深层次人们会想到具有特定语境与文化底蕴的花，它不仅能给人带来视觉美感而且能陶冶情 操。白玉兰为上海市市花，白玉兰花大而洁白，开放时朵朵向上,象征着一种开路先锋、奋发向上 的精神。改革开放三十年以来，上海经济文化科技方面一直扮演着领头羊的角色，呈现出朝气蓬 勃的魅力。白玉兰的美丽不仅立刻吸引住了人们的目光，而且很容易让人联想到白玉兰象征的品 德与精神，进而联想到上海及上海的精神，无形中对上海产生一定的好感。3.2水之意象上海地处长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，北界长江

9、入海口，是一个良好的江海港口。 可以说是水滋养了上海成就了上海。水在中国传统文化中是非常重要的意象之一，先秦道家崇 “水”思想中同时蕴含着真、善、美的统一。认为水有灵性，水有包容性,认为上善若水。有容 乃大是中国古代士大夫处世的完美境界。儒家以孔子为代表以“水”隐喻时间之流逝，劝导门下 弟子珍惜时间，积极进取;奋发图强是中国人的激励自己的原动力之一。广告片中水之意象贯穿 全篇，视觉上人们看到的是水的洁与亮，知觉上感觉水的柔性随物随境而变，听觉上水随着音乐在 动，人们自然联想到此意喻旨上海具有开拓创新的勇气、海纳百川的气度及只争朝夕的拼劲，而 事实上正是如此，四面八方的移民一起的碰撞融合造就了上

10、海的魅力。整个故事的脚本是基于在上海工作和生活的各个行业的人，无论是天之骄子还是草根工人， 无论是技术精英还是商务精英,无论是马戏员还是运动员，无论是男女还是老少，他们在这里生活 并创造着自己的幸福。不同个性人的融合恰到好处地呈现了城市多元化与包容性，碰撞与融合不 仅给了他们以灵感，而且也赋予了上海灵感。灵感让人更容易想到水之灵，一切都顺其自然，丝毫 没有牵强附会，既理解了广告片中美丽而精灵的水，同时也领悟了上海的包容与灵性之美。3.3光之意象该片以时间为叙事线索，换言之以光之照射为推移。中国俗语就有一寸光阴一寸金，光是人 们追求的未来与希望，也是激励人们奋发向上的指针。广告片序幕，东方的太阳

11、冉冉升起，阳光柔 和地照在孩子身上。一年之际在于春，一天之际在于晨。早晨代表着光明、希望与未来，在中国 传统文化中多以晨来激励人们奋发图强；当阳光的第一束照耀在黄浦江上时，上海如同旭日样东 升，人们自然联想到上海的开拓进取。当太阳普照大地光芒四射时，广告片讲述着来自世界各地 的“新上海人”在为实现自己梦想而努力拼搏的故事，喻指展现上海在科技、金融、商业、时尚、 人文、艺术等领域的快速发展,人们在这灵感之城肆意挥洒着生命的光芒。晚上人们举杯痛饮， 每个人在自己的学习或事业上都取得成绩,他们耀如星辰，此时太阳之光隐退了仿佛它也是有灵 性的,在默默地为人们祝福。暗喻在上海人们不仅生活幸福祥和，而且拥

12、有成就与自豪感。人与 景之结合，时间与空间之转换呈现出上海朝气蓬勃的城市形象。整部广告片紧扣“灵”做文章,在符号选择上很明显充分利用了中国传统文化的三个重要意 象来进行隐喻意义的构建，人们也就很容易通过意象产生联想进而对上海产生美丽的想象。参考文献Lakoff,Johnson.Metaphors We Live ByM.University of Chicago Press:New edition,1980.Forceville,Charles.Pictorial Metaphor in AdvertisingJ.NewYork:Rortledge,1996.Forceville Charles.Multimodal Metaphor_Applications of Cognitive LinguisticsJ.New York:Mouton de Gruyter,2009.李战子.多模式话语的社会符号学分析J.外语研究,2003(5):1-3.胡丹多模式话语的社会符号学分析：一则香水广告赏析J.华东交通大学学 报,2007(3):126-130.谢竞贤.多模态视角下的隐喻：兼评Charles Forceville的隐喻研究J.外语学