必胜客服务营销x

1、2012-2013 第一学期服务营销试卷班级：10级市场营销（2 ）班姓名：陈静学号：必胜客的服务营销必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作 TOC o 1-5 h z 为餐厅外观显着标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成 为全球领先的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球 100多个国家拥有超过32,500家的 连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。在中国市场，肯德基的名气大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“都是和肯德基一样的 洋快餐

2、”。而国际上，必胜客无论从品牌、开店数、 经营指标都丝毫不逊于肯德基。1958年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借了600美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业，在遍布世界90多个国家和地区，拥有12300多间餐。更鲜为国人所知的是，必胜客和肯德基师出同门， 必胜客、肯德基、塔科钟（一种墨西哥风味饼） 同属于百胜餐饮集团，而百胜则于1997年从百事分离出去单独上市。 所 以你在必胜客和肯德基看不到可口可乐，只有百事可乐。在这种多品牌战略中，每个品牌需定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点都不同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔

3、”。必胜客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯 德基、麦当劳是速食快餐类食品，以必胜客为代表的比萨类餐厅，突出 家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉 堡店不同。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基 的定位迥然不同。必胜客的成功与其成功的服务营销策略是离不开的。必胜客的 营销组合策略主要包括：产品，价格，渠道，促销，沟通、有形展示及服务形象塑造。一、产品：本土化策略肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取 消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基本土化策略的 重要组成

4、部分。相对于肯德基的全面本土化，必胜客目前主要在原料、 产品和管理上下功夫。1）原料的本土化。以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占 了 95%。也正是由于本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。2）产品的本地化。最近必胜客推出了一系列华夏美食精品，希望通过中国 博大精深的饮食文化与比萨相互结合以满足中国人的口味。3）员工的本土化。这也是必胜客努力的一个方向，特别是中高层管理人员 的本土化问题。2.标准化食品制作工序，必格按照操作流程行， 不得有毫疏漏，以此保每一种品口味的正和一各种餐具的放，也必按照格的准放食品上桌的次序，也必与准相一致服的言和方式，亦有格的 准个性化必客的品可以

5、根据一位客的喜好作相的整。喜芝士的客，可以在点餐告服 芝士加倍；而丰富的料也可以足不同客的 口味需求。创新每年都会有三四种新品种比、新的小吃、点心和暖上市。如:必客的“宇搜奇”系列，中西合璧的“腊味丰年”比、具川味的“蜀中大将” 比，着意就是要把世界各地的珍奇美食引入必客品。规范化品质管理在品管理方面，必客 格苛守准，在制作比，始保比具四个特：新 皮、上等乳酪、比 和新的料。底一定要每天做，做的面粉一般用春冬两季的甲小麦研磨而成。正宗的比一般都用富含蛋白、他命、物和却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比按大小一般分三种尺寸：6寸、9寸、12寸，厚度分厚、薄两种;按制作方法又可分

6、比和无比两种等二、价格首先，采用连锁经营、集中采购、统一配送的模式，将有效地平抑成本，形成合理的利润空间。标准化和连锁经营是相辅相成的。大宗的采购数量，使得其可以拿到较低的购买价格；集中清洗、加工，可以尽量减少餐厅的加工工序，节约人工和设备支出；连锁分店越多，各店更可以互相调配货物， 实现资源的最佳配置。其次，必胜客的在叫停加盟的同时采取重新定位市场，其中一个体现就是“欢乐价格”，这个后面会有详细的解释，这里不再多言。、渠道:叫停加盟一2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是

7、由百胜总部统筹管理及业务扩张。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关 闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停 特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关 键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系， 从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一 个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营

8、方式抛开了中间环节，产品质量会更 有保证，价格也更加实惠。四、促销：必胜客促销打文化牌如：“缤纷异国行”、“环宇搜奇”、“华夏精选”、“必胜客”父亲节全国摄 影展、“榜样妈咪阵线联盟”、复活节彩蛋、双享圣诞欢乐派对、万圣节南瓜 灯、yummy卡、电子优惠券等。工作餐众所周知，麦当劳、肯德基中都有十五元超值豪华午餐，也要工作餐。必胜客针对其消费群体及潜在客户也制定的相关工作餐，且更具灵活性，周六周日及节假日除外，上午11:00-下午2:00之间，可根据套餐选择搭配一个 披萨或一份面+一杯果汁或浓汤+一份沙拉，而套餐最低只需 29元。五、有形展示：情调式装潢、休闲气氛1.情调式装潢必胜客的装潢更加

9、偏重情调，昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上的抽象油画上，形成一圈一圈暧昧的影像，给人一种朦胧的温暖，仿佛某一个散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，美食与文化的邂逅。温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您 的环境和品位。三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或 聊天，或看杂志，轻松愉快，惬意非常。休闲气氛必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。六、服务形

10、象塑造：距离式服务、欢乐文化距离式服务在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。欢乐文化必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一 ”的理念，营造“欢 乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文 化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完 美的结合。1）欢乐餐厅“我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻

11、求自我突破。当消 费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势，也是人生意义所 在。”一位必胜客高层如是说。2003年1月，中国必胜客开店突破 100家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。10月，收回华南必胜客经营管理权以 来，经过半年的调整，必胜客实现了形象的全面转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从即刻起，必胜客将以更美味 的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。这标志着必胜客新发展规划的正式出台。2）欢乐美食这里的消费群以年轻一族为主

12、，时尚的、流行的元素为必胜客铺上 了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的 桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推 出新款餐品：挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇一一挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列 ”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。3）欢乐环境为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出 饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配” 出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。4）欢乐服务在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就 是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素， 使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地 上生根发芽。5）欢乐价格必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会 为主。尤其引人注目的是，调整后的华南