战略营销计划之行业及竞争分析-2

1、战略营营销计划划第三三章：行行业及竞竞争分析析（一）深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-008-220， 作者:，访问问人数: 7225如果怕热热，就别别进厨房房。哈里里S杜鲁没有有比这更更能集中中你的注注意力的的了：你你不断地地看到你你的竞争争对手想想把你从从地图上上驱逐出出局。威勒勒嘉洛维维营销销完全是是一场文文明的战战争，取取胜的关关键在于于文字、创意和和缜密的的思考规规划上。艾伯伯特W埃默里里无论论你的公公司经营营什么，都必须须了解行行业及其其竞争状状况。行行业及竞竞争分析析是对公公司商业业生态环环境的重重要层面面做战略略性的评评估。行业业之间在在以下几几个方面面有着重

2、重大的区区别：经经济特点点、竞争争环境、未来的的利润前前景。行行业经济济特性的的变化取取决于下下列各个个因素：行业总总需求量量和市场场成长率率、技术术变革的的速度、该市场场的地理理边界（区域性性的？全全国范围围的？）、买方方和卖方方的数量量及规模模、卖方方的产品品或服务务是统一一的还是是具有高高度差别别化的？规模经经济对成成本的影影响程度度、到达达购买者者的分销销渠道类类型；行行业之间间的差别别还体现现在对下下列各因因素的竞竞争重视视程度：价格、产品质质量、性性能特色色、服务务、广告告和促销销、新产产品的革革新，在在某些行行业中，价格竞竞争占统治治地位；而在其其它行业业中，竞竞争的核核心却可可

3、能集中中在质量量上，或或集中在在产品的的性能上上，或集集中在品品牌形象象与声誉誉上。一个个行业的的经济特特性和竞竞争环境境以及它它们的变变化趋势势往往决决定了该该行业未未来的利利润前景景，对于于那些毫毫无吸引引力的行行业，最最好的公公司也难难获得满满意的利利润；相相反，颇颇有吸引引力的行行业中，弱小的的公司也也可以取取得良好好的经营营业绩。本章章将重点点讨论以以下内容容：1行业主主要的经经济特性性是什么么？2行业中中的变革革驱动因因素有哪哪些？3决定在在行业环环境中取取得竞争争成功的的关键因因素是什什么？4行业是是否具有有吸引力力？取得超超过年平平均水平平的盈利利前景如如何？5行业中中发挥作作

4、用的竞竞争力量量有哪些些？它们们有多强强大？6行业的的市场总总体需求求情况如如何？7公司的的竞争对对手是谁谁？其战战略和目目标是什什么？优优势在何何处？弱弱点在何何处？8相对于于竞争对对手，你你的公司司优势在在何处？其处于于怎样的的竞争地地位？行业最主主要的经经济特性性是什么么？因为为行业之之间在特特征和结结构方面面有很大大差别，所以行行业及竞竞争分析析必须首首先从整整体上把把握行业业中最主主要的经经济特性性。市场规规模：小小市场一一般吸引引不了大大的或新新的竞争争者；大大市场常常能引起起公司的的兴趣，因为它它们希望望在有吸吸引力的的市场中中建立稳稳固的竞竞争地位位。竞争角角逐的范范围：市市场

5、是当当地性的的？区域域性的还还是全国国范围的的？市场增增长速度度：快速速增长的的市场会会鼓励其其它公司司进入；增长缓缓慢的市市场使市市场竞争争加剧，并使弱弱小的竞竞争者出出局。行业在在成长周周期中目目前所处处的阶段段：是处处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成熟阶阶段、停停滞阶段段还是衰衰退阶段段？竞争厂厂家的数数量及相相对规模模：行业业是被众众多的小小公司所所细分还还是被几几家大公公司所垄垄断？购买者者的数量量及相对对规模；在整个个供应链链中，向向前整合合或向后后整合的的程度如如何？因因为在完完全整合合、部分分整合和和非整合合公司之之间往往往会产生生竞争差差异及成成本差异异；到达购购买者

6、的的分销渠渠道种类类；产品生生产工艺艺革新和和新产品品技术变变革的速速度；竞争对对手的产产品服务务是强差差别化的的、弱差差别化的的、同一一的还是是无差别别化的？行业中中的公司司能否实实现采购购、制造造、运输输、营销销或广告告等方面面的规模模经济？行业中中的某些些活动是是不是有有学习和和经验效效应方面面的特色色，从而而导致单单位成本本会随累累计产量量的增长长而降低低？生产能能力利用用率的高高低是否否在很大大程度上上决定公公司能否否获得成成本生产产效率？因为生生产过剩剩往往降降低价格格和利润润率，而而紧缺时时则会提提高价格格和利润润率。必要的的资源以以及进入入和退出出市场的的难度：壁垒高高往往可可

7、以保护护现有公公司的地地位和利利润，壁壁垒低则则使得该该行业易易于被新新进入者者入侵。行业的的盈利水水平处于于平均水水平之上上还是处处于平均均水平之之下？高高利润行行业吸引引新进入入者，行行业环境境萧条往往往会加加速竞争争者退出出。pp行行业最主主要的经经济特性性是什么么？(22)案例硫酸行业业主要经经济特性性概览市场规规模：年年销售收收入4-5亿美美元。总总销量为为4000万吨。竞争角角逐的范范围：主主要是区区域性的的竞争。厂商很很少将其其产品销销往距离离工厂2250里里以外的的地区，因为长长距离运运输成本本很高。市场增增长率：年增长长率为22-3%。所处生生命周期期阶段：成熟期期。行业中中

8、公司的的数量：大约有有30多多家公司司，1110个生生产基地地，共有有4500万吨的的生产能能力。公公司市场场份额最最低的为为3%，最高的的为211%。客户：大约有有20000家买买主，多多为工业业化学品品公司。整合程程度：混混合性整整合，110家最最大的公公司总有有5家向向后整合合到采矿矿，并且且进行向向前整合合，总公公司下属属的工业业化学品品公司的的内部采采购占生生产量的的50%；所有有其它公公司都只只单一经经营硫酸酸。技术/革新：生产技技术是标标准的，变革缓缓慢。最最大的变变化是产产品本身身，最近近每年推推出1-2种专专业化学学品，而而行业的的增长几几乎全部部来自这这些新产产品。产品特特

9、色：高高度标准准化。不不同品牌牌的产品品基本上上是同一一的，几几乎没有有什么差差别。规模经经济：一一般。各各个公司司的生产产成本基基本是一一样的，但如果果用多节节卡车装装运并向向同一客客户运输输和大规规模采购购原材料料，则可可以获得得规模经经济。学习和和经验效效益：在在该行业业中不是是一个影影响因素素。生产能能力利用用率：最最高生产产率是额额定生产产率的990-1100%，生产产能力利利用率一一旦低于于90%，单位位生产成成本就会会急剧上上升。行业盈盈利水平平：平均均利润率率或平均均利润率率以下。由于行行业具有有的特性性，需求求疲软时时降价很很厉害，而需求求强劲时时，价格格则坚挺挺。行业的竞竞

10、争结构构如何？各种竞竞争力量量有多强强大？哈佛佛商学院院的迈克克尔波特教教授将行行业中的的竞争力力量划分分为五种种（见图图3-11）。这这是个非非常有用用的工具具，你可可以借助助它系统统地分析析市场上上主要的的竞争压压力，判判断每一一种竞争争压力的的强大程程度。图3-11 五种种竞争力力量模型型1竞争争厂商之间间的竞争争角逐：厂商商之间的的竞争是是五种力力量中最最强大的的。为了了赢得市市场地位位和市场场份额，他们通通常不惜惜代价。在有些些行业中中，竞争争的核心心是价格格；在有有些行业业中，价价格竞争争很弱，竞争的的核心在在于产品品或服务务的特色色、新产产品革新新、质量量和耐用用度、保保修、售售

11、后服务务、品牌牌形象。竞争争可能是是友好的的，也可可能是你你死我活活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取威胁竞竞争对手手盈利水水平的行行动频率率和攻击击性。一一般而言言，行业业中的竞竞争厂商商都善于于在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同时毫毫不松懈懈地挖掘掘其它竞竞争者的的市场弱弱点。竞争争厂商之之间的竞竞争是一一个动态态的、不不断变化化的过程程。竞争争不但有有强弱之之分，而而且各厂厂家对价价格、质质量、性性能特色色、客户户服务、保修、广告、分销网网络、新新产品革革新等因因素的相相对重视视程度也也会随时时间不同同而发生生变化。影响响竞争加加剧的情情况有以以下一些

12、些：当一家家或几家家竞争厂厂商看到到了一个个更好满满足客户户需求的的机会或或出于改改善产品品性能的的压力之之下时，竞争就就会变得得更加剧剧烈；当竞争争厂商的的数目增增加时，当竞争争厂商在在规模和和能力方方面相抗抗衡的程程度提高高时，竞竞争会加加剧；当产品品的需求求增长缓缓慢时，竞争的的强度通通常会加加剧；当行业业环境迫迫使竞争争厂商降降价或使使用其它它竞争策策略增加加产量时时，竞争争会加剧剧；当客户户转换品品牌的成成本较低低时，竞竞争会加加剧；当一个个或几个个竞争厂厂商不满满其现有有市场地地位从而而采取有有损其竞竞争对手手的行动动加强自自己的竞竞争地位位时，竞竞争就会会加剧；当退出出某项业业务

13、比继继续经营营下去的的成本高高时，竞竞争会加加剧；当行业业之外的的公司购购并本行行业的弱弱小公司司，并采采取积极极的、以以雄厚资资金为后后盾的行行动试图图将其新新购并的的厂商变变成主要要的市场场竞争者者时，竞竞争一定定会加剧剧。评估估竞争的的激烈程程度，关关键是准准确判断断公司间间的竞争争会给盈盈利能力力带来多多大的压压力。如如果竞争争行动降降低了行行业的利利润水平平，那么么可以认认为竞争争是激烈烈的；如如果绝大大多数厂厂商的利利润都达达到了可可接受的的水平，竞争为为一般程程度；如如果行业业中的绝绝大多数数公司都都可以获获得超过过平均水水平的投投资回报报，则竞竞争是比比较弱的的，具有有一定的的

14、吸引力力。2潜在在的进入入者：一个个市场的的新进入入者往往往会带来来新的生生产能力力和资源源，希望望在市场场上占有有一席之之地。对对于特定定的市场场来说，新进入入者所面面临的竞竞争威胁胁来自进进入市场场壁垒和和现有厂厂商对其其做出的的反应。一旦新新进入者者很难打打开这个个市场或或市场的的经济因因素使得得潜在进进入者处处于劣势势，进入入市场的的壁垒就就产生了了。进入入市场的的壁垒有有以下几几种;规模经经济不能获获得的关关键技术术和专业业技能品牌偏偏好和客客户忠诚诚度资源要要求与规模模经济无无关的成成本劣势势分销渠渠道政府政政策关税及及国际贸贸易方面面的限制制进入入市场的的壁垒的的高低取取决于潜潜

15、在进入入厂商所所拥有的的资源和和能力。除了进进入壁垒垒，新进进入者还还面临着着现有厂厂商做出出什么样样的反应应。它们们是只做做出些消消极抵抗抗，还是是会通过过诸如降降价、加加大广告告力度、改善产产品以及及其它措措施来捍捍卫其市市场地位位？如果果行业中中原有财财力强大大的厂商商发出明明显的信信号，要要捍卫其其市场，或者原原有厂商商通过分分销商和和客户群群创造某某种优势势来维护护其业务务，潜在在的进入入者须慎慎重从事事。检验验潜在的的市场进进入是不不是一个个强大的的竞争力力量的最最好方式式就看行行业的成成长和利利润前景景是不是是有足够够的吸引引力吸引引额外的的市场进进入者。如果答答案是否否定的，那

16、么潜潜在的进进入就是是一种弱弱势的竞竞争力量量；相反反地，如如果答案案是肯定定的，且且存在合合格的厂厂商，他他们拥有有足够的的技能和和资源，那么潜潜在的进进入就增增加了市市场上的的竞争压压力，现现有厂商商被迫加加强其地地位，抵抵御新进进入者。3来自自替代品品的竞争争压力：某个个行业的的竞争厂厂商常常常会因为为另外一一个行业业的厂商商能够生生产很好好的替代代品而面面临竞争争。如玻玻璃瓶生生产商会会受到塑塑料瓶和和金属罐罐厂商的的竞争。来自替替代品的的竞争压压力其强强度取决决于三个个方面：是否可可以获得得价格上上有吸引引力的替替代品？容易获获得并且且价格上上有吸引引力的替替代品往往往会产产生竞争争

17、压力。如果替替代品的的价格比比行业产产品的价价格低，那么行行业中的的竞争厂厂商就会会遭遇降降价的竞竞争压力力。在质量量、性能能和其他他一些重重要的属属性方面面的满意意度如何何？替代代品的易易获得性性不可避避免地刺刺激客户户去比较较彼此的的质量、性能和和价格，这种压压力迫使使行业中中的厂商商加强攻攻势，努努力说服服购买者者相信它它们的产产品有着着卓越的的品质和和有益的的性能。购买者者转向替替代品的的难度和和成本。最常见见的转换换成本有有：可能能的额外外价格、可能的的设备成成本、测测试替代代品质量量和可靠靠性的时时间和成成本、断断绝原有有供应关关系建立立新供应应关系的的成本、转换是是获得技技术帮助

18、助的成本本、员工工培训成成本等。如果转转换成本本很高，那么替替代品的的生产上上就必须须提供某某种重要要的成本本或性能能利益，来诱惑惑原来行行业的客客户脱离离老关系系。因此此，一般般说来，替代品品的价格格越低，替代品品的质量量和性能能越高，购买者者的转换换成本越越低，替替代品所所带来的的竞争压压力就越越大。4供应应商的权权利：供应应商是一一种弱势势竞争力力量还是是一种强强势竞争争力量取取决于其其所在的的行业的的市场条条件和所所提供产产品的重重要性。一旦供供应商所所提供的的是一种种标准产产品，可可以通过过开放市市场由大大量具有有巨大生生产能力力的供应应商提供供，那么么与供应应商相关关的竞争争压力就

19、就会很小小，可以以很容易易地从一一系列有有一定生生产能力力的供应应商那里里获得所所需的一一切供应应，甚至至可能从从及加工工应商那那里分批批购买以以推动订订单竞争争。在这这种情况况下，只只有当供供应出现现紧缺而而购买者者又急于于保证供供应时，供应商商才会拥拥有某种种市场权权力。如如果有很很好的替替代品，而购买买者的供供应转换换既无难难度代价价又不高高，那么么供应商商的谈判判地位就就会处于于劣势。如果果供应商商所获得得行业是是其大客客户的话话，那么么供应商商通常在在产品供供应的价价格及其其它项目目上有时时也会随随之减少少。在这这种情况况下，供供应商的的利益优优劣状况况往往同同其大客客户的利利益优劣

20、劣息息相相关。因因此，供供应商往往往有着着一种强强大的动动力通过过提供合合理的价价格、卓卓越的质质量以及及推进其其所提供供产品的的技术和和性能进进步来保保护和提提高客户户的竞争争力。另一一方面，如果供供应商所所提供的的产品占占其下游游行业产产品的成成本很大大比例，从而对对该行业业的产品品生产过过程起着着至关重重要的作作用，或或对该行行业产品品的质量量有着明明显的影影响，那那么供应应商就会会拥有很很大的市市场权利利。当少少数几家家供应商商控制供供货产品品从而拥拥有定价价优势时时尤其如如此。同同样地，当购买买者转向向替代品品的难度度越大或或者成本本越高，供应商商的谈判判优势就就越明显显。一旦旦供应

21、商商拥有足足够的谈谈判权，在定价价、所供供应的产产品的质质量和性性能或者者交货的的可靠度度上有很很大的优优势时，这些供供应商就就会成为为一种强强大的竞竞争力量量。5购买买者的权权利：如果果购买者者能够在在价格、质量、服务或或其他的的销售条条款上拥拥有一定定的谈判判优势，那么购购买者就就会成为为一种强强大的竞竞争力量量。一般般来说，大批量量采购使使购买者者拥有相相当的优优势，从从而可以以获得价价格折让让和其他他一些有有利的条条款。零零售商常常常在产产品采购购时占有有谈判优优势，因因为制造造商需要要扩大零零售覆盖盖面和争争取有利利的货架架空间。由于零零售商可可能储存存一个或或几个品品牌的产产品，但

22、但从来就就不会储储存市场场上所有有可以买买到的品品牌，所所以，厂厂商为了了争取那那些颇受受大众青青睐或大大批量零零售商的的生意而而展开竞竞争，这这样，就就会给零零售商创创造明显显的谈判判优势。即使使购买者者的采购购量并不不大，或或者也不不能给卖卖方厂商商带来重重要的市市场或某某种声誉誉，购买买者在下下列情形形仍然有有一定程程度的谈谈判优势势：购买者者转向竞竞争品牌牌或替代代品的成成本相对对较低：一旦购购买者拥拥有较高高的灵活活性，可可以转换换品牌或或者可以以从几家家厂商采采购，购购买者就就拥有很很大的谈谈判空间间。如果果产品之之间没有有差别性性或差别别性很小小，转换换品牌就就相对容容易，付付出

23、的成成本很小小或需付付出成本本。购买者者的数量量较小：购买者者的数量量越小，厂商在在失去以以有的客客户去寻寻找替代代客户就就越不容容易。为为了不丢丢失客户户，厂商商更加愿愿意给予予某种折折让或优优惠。购买者者对厂商商的产品品、价格格和成本本所拥有有的信息息越多，所处的的地位就就越强。如果购购买者向向后整合合到卖方方厂商业业务领域域的威胁胁越大，所获得得的谈判判优势就就越大。行业中的的变革驱驱动因素素有哪些些？它们们有何影影响？行业业环境之之所以发发生变化化是因为为一些重重要的力力量在推推动行业业的参与与者（诸诸如竞争争厂商、客户或或购买者者及供应应商等）改变他他们的行行动，这这些重要要的力量量

24、构成了了行业变变革的驱驱动因素素。行业长长期增长长率的变变化：行行业增长长率的上上升或下下降会影影响行业业供应和和购买需需求之间间的平衡衡，影响响竞争厂厂商增加加销售的的难易程程度。长长期需求求的攀升升会吸引引新的竞竞争者进进入市场场，鼓励励既有厂厂商增加加生产能能力；市市场收缩缩则会导导致行业业的某些些公司退退出该行行业，剩剩下的厂厂商会关关闭效率率低的生生产工厂厂并收缩缩业务量量。产品使使用方式式的变化化：产品品使用方方式的改改变迫使使行业中中的竞争争厂商改改变客户户服务的的方式，改变行行业产品品销售结结构，迫迫使生产产商扩大大或缩小小产品线线。产品革革新：产产品革新新会扩大大行业的的客户

25、群群，重新新实现行行业的增增长，扩扩大竞争争厂商之之间产品品的差异异性，从从而动摇摇已有的的竞争结结构。新新产品的的成功导导入会加加强革新新公司的的市场地地位，而而对于那那些固守守老产品品的公司司来说，其利益益则会受受损。技术创创新：技技术进步步可以大大大改变变一个行行业的结结构，使使得供应应商可以以更低的的成本生生产新产产品，并并且打开开了整个个行业的的前沿领领域。营销革革新：如如果竞争争厂商能能够成功功地引入入产品销销售的新新方式，那么，他们就就可以激激起购买买者的兴兴趣，扩扩大行业业需求，提高产产品差别别度，降降低单位位成本。大厂商商的进入入或退出出：一家家或多家家外资公公司进入入某个曾

26、曾为本地地厂商所所统治的的市场几几乎无一一例外地地会动摇摇市场的的竞争环环境；同同样地，其它行行业中的的一家拥拥有相当当实力的的公司通通过购并并或建立立自己的的新公司司进入本本行业时时，这家家公司通通常会以以某种创创造性的的方式运运用其技技巧和资资源，从从而使竞竞争朝着着新的方方向发展展。大公公司的进进入往往往会开始始“一场全全新的竞竞争游戏戏”，带来来一些新新的重要要厂商，并会建建立一些些新的竞竞争规则则。同样样地，大大公司的的退出也也会改变变竞争结结构，减减少市场场参与者者的数量量，导致致剩余厂厂商纷纷纷抢夺现现有厂商商的客户户。技术秘秘密的转转移扩散散：当某某项专有有的技术术秘密被被转移或或扩散出出去之后后，行业业中的竞竞争态势势会发生生巨大的的变化，原来专专有该项项技术的的厂家的的竞争优优势将会会遭到侵侵蚀，其其它竞争争者将会会增加自自己在行行业中的的竞争实实力。例例如，近近年来，国际范范围内的的技术转转移正成成为全球球化市场场和全球球化竞争争的最重重要驱动动因素之之一。行业日日益全球球化：全全球化的的竞争通通常会改改变行业业中重要要竞争厂厂商之间间的竞争争模式，并且给给各自厂厂商所带带来的利利益也是是不均衡衡的。这这是因为为跨国公公司往往往能够在在国与国国之间以以极低的的成本转转移其生生产、营营销和管管理，所所以有使使他们会会拥有本本土竞争争者所没没