听李宁CMO王鹂谈品牌营销创新

1、主持持人：有有困惑我我们共同同面对，有智慧慧我们一一起分享享，各位位中午好好，欢迎迎收看我我们的节节目，时时下买车车成为人人们经常常交谈的的热门话话题，说说起车来来，我想想凯迪拉拉克您一一定不会会陌生，因为这这四个字字，在消消费者的的心目中中代表着着豪华和和气派，凯迪拉拉克曾经经在300年代引引领过美美国汽车车消费的的时尚，在19955年年的时候候，由于于猫王对对凯迪拉拉克的钟钟爱，也也使凯迪迪拉克一一下子被被更多的的人所喜喜爱，可可是到了了70年年代的时时候，情情况发生生改变了了，石油油危机出出现了。凯迪拉拉克这样样的车耗耗油量太太大，虽虽然它内内饰豪华华，空间间很大，让人坐坐起来非非常舒服

2、服，但是是人们在在花钱买买汽油的的时候，却非常常的心疼疼，而且且由于二二战以后后出生的的这一批批人，他他们不太太追求这这种豪华华气派的的风格，转而向向小巧轻轻便节能能运动这这样的观观念上，用这样样的观念念来评判判他购买买的车的的好坏，所以那那个时候候，日本本车就在在美国大大行其道道了，这这样的故故事能够够带给我我们什么么样的启启示呢，我们今今天请来来了两位位嘉宾，我给大大家介绍绍一下。坐在在我身边边的这位位是对外外经济贸贸易大学学、中法法国际工工商管理理学院院院长刘宝宝成先生生，欢迎迎刘先生生，坐在在我对面面的是中中国惠普普有限公公司的首首席知识识官高建建华先生生，欢迎迎高先生生。凯迪迪拉克的

3、的故事我我讲完了了，我想想两位平平时生活活中肯定定也有很很多驾车车的经历历，那么么从汽车车商转变变自己的的品牌形形象，更更多地创创新来迎迎合市场场方面，我们能能得到哪哪些启示示。高建建华：如如果说一一个品牌牌你做出出来了，你是针针对某个个特定的的群体，你这个个品牌的的生命力力有两条条路，第第一你这这个品牌牌是针对对某个特特定群体体，这个个群体是是随着它它的年龄龄增长，另外一一种模式式就是我我只限定定某个年年龄段，比如说说20到到30，或者330到440，谁谁进到这这个年龄龄段，谁谁就是我我的客户户。刘宝宝成：定定位呢，不是说说你厂家家自己事事先想好好，我做做什么,消费者者一定会会喜欢，而是说说

4、你必须须跟着消消费者的的口味变变化。高建建华：实实际上一一个产品品，如果果说你是是想好了了想推给给谁这是是一个方方面，关关键是你你要做很很多细致致的市场场调研工工作，我我们叫地地下工作作，大家家都知道道战争年年代做地地下工作作是不张张扬的，悄悄地地去做很很多事情情，我们们把这个个叫做寻寻找创新新的源泉泉。刘宝宝成：高高总说的的这点非非常好，现代营营销学的的大师，Phllip kollterr(菲利利浦?科科特勒)，他就就是把消消费者的的这种思思想的这这种价值值观及其其变化称称作一种种黑箱效效应，他他所说的的地下工工作实际际上我们们钻进这这种黑箱箱，把消消费者内内在的思思考，变变成自己己的一种种

5、财富。主持持人：非非常感谢谢两位嘉嘉宾的评评述，看看来一个个像凯迪迪拉克这这样历史史悠久的的品牌，仍然要要不断地地创新，迎合市市场的不不断变化化，数数数我们身身边的品品牌，他他们也面面临着同同样的问问题，我我们就来来打开今今天的卖卖点案例例库，看看看一个个大家熟熟悉的品品牌面临临的新问问题。200世纪990年代代初，世世界体操操王子李李宁创立立了李宁宁体育用用品公司司。李宁宁牌成为为中国第第一个由由体育明明星创立立的品牌牌。19990年年，“李宁牌牌”首次亮亮相，就就被选为为北京亚亚运会圣圣火传递递服装，并迅速速成长为为中国体体育用品品的著名名品牌。据李李宁公司司20001年的的市场调调查发现

6、现，一方方面,与与国际知知名体育育品牌NNIKEE 、AADIDDAS相相比，李李宁牌的的忠诚用用户600%在224岁以以上，属属于生活活方式比比较传统统的人。另一方方面,当当今的体体育用品品日益成成为变换换频繁的的时尚消消费品。出生于于20世世纪800年代的的年轻人人,变为为了体育育用品的的重要消消费者。因此此，20001年年李宁公公司推出出了“重塑李李宁”计划，决定全全力打造造亲和、时尚、魅力的的品牌形形象，将将核心消消费人群群定位为为：155-355岁之间间，喜爱爱运动，追求时时尚的年年轻群体体。事实实上,在在李宁牌牌12年年的成长长中，李李宁公司司一直在在产品定定位和品品牌形象象上不断

7、断努力,曾经选选择了一一些影视视明星和和体操冠冠军作形形象代言言人，推推出过“我运动动，我存存在”，“出色，源自本本色”，“把精彩彩留给自自己”等一系系列广告告语。但但时尚潮潮流日新新月异，李宁品品牌在年年轻人群群中的影影响力仍仍然有限限。目前前李宁公公司面临临的问题题是：如如何提升升李宁品品牌在新新生代消消费群中中的影响响力？今天天我们把把李宁体体育用品品公司的的营销总总监王鹂鹂请到了了我们的的现场，欢迎王王女士，刚才我我们这个个短片里里介绍的的李宁用用品公司司现在遇遇到的这这种情况况，您看看还有没没有需要要补充的的。王鹂鹂：其实实刚才我我想这个个短片大大家也看看得很清清楚，对对李宁品品牌来

8、说说，它经经过十年年的发展展到今天天这个品品牌也的的确面临临一些新新的问题题，但是是一个品品牌随着着它的成成长以及及外部环环境的不不断变化化，比如如现在跟跟十年前前中国的的这种体体育行业业的环境境已经完完全不一一样了，有很多多国外的的很强的的品牌进进入，也也有很多多本土的的品牌成成长，所所以对我我们这样样一个品品牌来说说，我们们绝对不不会自甘甘于说我我们是老老大，所所以我们们就不去去思考一一个未来来的一个个情况，和一个个对未来来的策略略性的一一个考虑虑，所以以我想重重塑李宁宁品牌，基本上上在我们们自己这这个公司司，我们们认为它它是对品品牌的一一个二次次重建和和创业。刘宝宝成：我我想问一一下，你

9、你这个市市场的定定位年龄龄跨度是是很大的的，你有有没有尝尝试过更更加细分分。王鹂鹂：相对对来说，我们会会定得比比较宽，比如我我们看到到的可能能是188岁到335岁，但是去去细分它它的时候候，我们们其实现现在有很很多的考考虑，比比如说我我们现在在有叫运运动时尚尚的李宁宁品牌，就是品品牌它已已经有延延伸了 。主持持人：我我还想问问一个问问题，王王女士您您希望在在年轻的的消费群群体当中中，在他他们的心心目中，李宁牌牌是一个个什么样样的形象象，您希希望在他他们心里里播下什什么样的的种子？王鹂鹂：第一一个我们们无论从从哪个方方面来说说，我们们一定是是源于体体育，用用于体育育，那么么另外一一个呢，我们的的

10、品牌一一定是希希望是积积极健康康的。主持持人：看看来李宁宁体育用用品公司司的情况况我们了了解得差差不多了了，现在在我们就就请两位位嘉宾给给王女士士提出你你们的建建议。高建建华：我我想从完完整产品品的角度度提一些些建议，我们讲讲什么叫叫完整产产品呢，就是说说任何一一个产品品，不管管是小的的一件服服装，还还是大的的一个汽汽车，它它都有三三个层面面，最里里面的叫叫核心产产品，再再外面这这一圈叫叫外围产产品，最最外面一一圈叫外外延产品品，核心心产品更更多的是是竞争你你的技术术含量，外围主主要是服服务，外外延这一一圈更多多的是一一种感觉觉，一种种体验，第一次次打电话话打到你你这个公公司，接接待他这这个人

11、好好不好，去你的的店面看看一看，色彩风风格跟他他的想像像一样不不一样，这三个个层面相相辅相成成，才形形成一个个完整产产品的概概念。刘宝宝成：我我想最熟熟悉的词词现在是是知识经经济，知知识经济济主要是是从投入入角度来来讲，反反过来从从销售角角度，或或者从市市场角度度来讲，消费角角度来讲讲，叫意意识经济济，意识识经济也也就是说说消费者者心里的的感觉。高建建华：我我想举一一个简单单的例子子，美国国曾经有有一种防防晒霜，欧洲人人、美国国人很喜喜欢度假假的时候候到沙滩滩上晒太太阳，晒晒得黑黑黑的，显显得很健健康,所所以他就就研究了了一个非非常好的的，在技技术方面面，核心心产品非非常好的的这样一一种防晒晒

12、霜，但但是当把把这个产产品推向向市场的的时候，他发现现这些年年轻人并并不买账账，就像像吸烟有有害健康康一样，有人照照样还是是抽，他他后来就就做消费费者的调调查，就就是在问问你到底底为什么么要去海海边，你你为什么么要晒成成黑的，也就是是你关心心消费者者这么做做动机是是什么，然后他他就把他他的整个个广告词词改了，他说从从今以后后你用了了我这种种防晒霜霜，晒出出来的颜颜色会更更好看，更健康康，那些些人一看看，抹上上这个东东西能让让自己晒晒得更漂漂亮，更更好看，所以这这个品牌牌就起来来了。主持持人：在在赤橙黄黄绿青蓝蓝紫之外外的一种种健康色色。王鹂鹂：就像像刚刚高高总说的的，其实实我们要要做的，不仅仅

13、仅是产品品本身,更多的的是跟文文化连结结在一起起，所以以我们采采取的办办法就是是说，我我们经常常会跟消消费者沟沟通的是是以一些些活动的的方式,比如说说在世界界杯期间间我们会会去做音音乐足球球魅力赏赏，大家家一起在在酒吧里里面看世世界杯，他们又又会觉得得这个品品牌跟他他们很接接近。刘宝宝成：在在哲学上上一直有有一个永永远终结结不了的的争论，就是人人性恶还还是人性性善，在在营销学学界一直直也有一一个解决决不了的的争论，就是消消费者是是聪明的的还是愚愚蠢的，但是有有一点，大家共共识比较较多的，就是消消费者越越有钱他他就越愚愚蠢。我我们专门门做过一一个世界界鞋业的的调查，在美国国的Brradlley店

14、店卖的耐耐克鞋，差不多多平均是是86美美元，最最终调查查是主要要的生产产基地是是在广东东的东莞莞，它的的劳动力力成本加加起来可可能不超超过4美美元，就就我们李李宁牌来来讲，我我觉得和和耐克相相比也好好，和阿阿迪达斯斯相比也也好，我我想质量量没有太太大的差差距，但但是为什什么我们们的价格格差距有有这么大大。主持持人：您您觉得为为什么？刘宝宝成：我我觉得没没有找到到更多的的愚蠢的的消费者者。高建建华：我我觉得这这个不能能一概而而论，我我觉得这这要从另另外一个个角度看看这个问问题，并并不见得得说有钱钱就变得得越来越越愚蠢，因为我我觉得你你有钱了了以后，你能够够容忍的的，犯错错的，失失误的量量就会大大

15、了。主持持人：在在我们深深刻地反反思人性性善还是是人性恶恶之前，刘老师师能不能能也给王王女士也也出一个个主意。刘宝宝成：很很直截了了当发挥挥本土化化优势，说白了了就是我我们要扬扬长避短短，我们们的长在在于我们们的本土土化，我我们中国国人的体体型，明明显地和和西方人人是不一一样的，我们起起码能不不能和洋洋品牌相相比，我我们把裤裤子做短短点，上上身做长长点，在在西方一一些朋友友带回一一些衣服服，上身身合适，下身就就太长了了。主持持人：我我们在中中国的商商店也遇遇到这样样的情况况，当你你问服务务员这是是为什么么的时候候，他告告诉你这这个叫欧欧版，或或者叫出出口转内内销版。刘宝宝成：举举一个比比较现实

16、实的例子子，就像像TCLL，它是是手机行行业的后后起之秀秀，比如如他们做做了一个个上千人人的市场场调查和和市场测测试，同同时他也也了解到到中国人人的脸型型比西方方人稍微微小一些些，脸型型的弯度度也跟西西方人也也不同，所以他他们开发发的手机机的翻盖盖和主体体是1555度这这么一个个角度，正好适适合中国国人这种种打电话话的需要要。主持持人：符符合脸型型的曲线线。李宁宁牌有没没有深入入地去调调查一下下，关注注一下我我们的青青少年他他们的成成长时候候的身体体变化的的趋势呢呢？王鹂鹂：实际际上我们们有一个个全亚洲洲最大的的开发中中心，我我们进行行很多这这种运动动力学，比如说说人体包包括它的的结构，什么样

17、样运动，它需要要什么样样的支撑撑，这些些最基本本的研究究。主持持人：刚刚才我们们两位嘉嘉宾给王王女士出出了两个个主意，高先生生出的主主意是在在品牌的的外延上上多做一一些文章章，更多多地卖给给人们一一种思想想，而不不仅仅是是产品的的本身，刘先生生的意见见是把本本土化的的优势更更深入地地挖掘出出来。刘宝宝成：发发挥得淋淋漓尽致致。主持持人：当当然王女女士也对对两种意意见有很很充分的的回应，我们又又生发出出其他的的一些想想法，我我们先休休息一下下，待会会儿看看看我们两两位嘉宾宾还有没没有什么么新的主主意。主持持人：欢欢迎回到到我们的的演播室室，看看看两位嘉嘉宾还有有什么新新的想法法提供给给王女士士。

18、高建建华：我我想如何何跟消费费者去沟沟通，让让他们能能够感觉觉到说, 这个个品牌是是比其他他品牌更更了解中中国的消消费者，这里面面有一个个理性的的诉求，如果说说只是喊喊一个口口号，或或者有一一个比较较好的广广告词的的话，这这个时候候实际上上思路是是雷同的的，在一一个思路路雷同的的情况下下，一定定是谁是是强势的的谁占优优势，在在这一点点上肯定定我们不不占太多多的优势势，因为为它是个个国际性性的品牌牌。王鹂鹂：您说说得特别别对，实实际上我我们要给给消费者者一个理理由来选选择。高建建华：举举汽车行行业的例例子，像像奔驰也也好、宝宝马也好好、沃尔尔沃也好好，都是是高档汽汽车，但但是它们们三个每每个都有

19、有它自己己的诉求求，奔驰驰更多的的是强调调的一种种身份，气派，当然这这个都是是比较虚虚的；宝宝马呢，强调的的是开车车的那种种愉悦，那种刺刺激，实实际上这这也是一一种感觉觉；但是是沃尔沃沃强调的的就是安安全，就就是一种种纯理性性的诉求求。我曾曾经去过过北京的的一家沃沃尔沃专专卖店，他讲如如果这个个汽车发发生碰撞撞，别人人的汽车车轮子是是会往后后跑，会会把别人人的腿可可能挤坏坏了，而而我的车车可能往往两边跑跑，你一一听这又又不错，类似这这样的例例子，他他差不能能举了115个左左右，里里里外外外讲的一一切全是是用一些些能够量量化的数数据，你你得出一一个结论论，好像像其他的的车都不不安全，就因为为你被

20、他他感染了了。刘宝宝成：凌凌志车刚刚打美国国市场的的时候，他那个个广告做做得很特特别，一一杯水放放在挡风风玻璃上上面，然然后就猛猛开，前前面用一一个小动动物跑过过去，一一下急刹刹车，这这杯水没没有洒，它什么么话都没没有说，就表现现一个LLexuus，所所以就突突出一个个字，稳稳。王鹂鹂：我们们有一种种T恤衫衫里面加加了Cooolmmax，Cooolmaax是杜杜邦的一一种纤维维，就是是做衣服服用的，它的最最大的功功能就是是快速排排汗，快快速散发发热量，它大概概每平方方毫米有有四个排排汗的管管道，所所以我们们会在每每件Cooolmmax的的衣服上上,带上上功能介介绍标牌牌，放大大它的纤纤维的结结

21、构，让让你知道道这个东东西是怎怎么回事事。高建建华：因因为我说说这个理理性的诉诉求，不不是说我我们把产产品介绍绍给用户户，当然然这是一一个方面面，更多多的是拉拉开你跟跟竞争者者的距离离，如果果说我用用的这个个材料，他从来来没用过过，这就就是我的的一个特特点。王鹂鹂：这个个我能够够理解，可能对对于我们们品牌，目前来来说，还还做不到到完全的的排他性性，就是是你的独独创性。主持持人：刘刘老师给给出您的的主意。刘宝宝成：还还有一个个直截了了当的建建议就是是体验营营销，再再具体一一点就是是说能不不能把我我们李宁宁公司的的专卖店店把它建建设成一一个青少少年体验验时尚，体验运运动，体体验魅力力的这么么一个广

22、广大的空空间，像像耐克鞋鞋它们就就专门有有所谓体体验城一一样。主持持人：两两位嘉宾宾有没有有在生活活当中体体验过一一些受到到类似的的影响的的一些体体验场所所，然后后从而对对某一种种产品发发生强烈烈的兴趣趣，最后后去购买买。刘宝宝成：我我个人一一个例子子，有一一个推销销小型吸吸尘器的的，一个个叫Veerwoork(沃尔沃沃克)，吸尘器器，另外外一个是是伊莱克克斯，都都曾经上上门推销销过，伊伊莱克斯斯在我心心目当中中，品牌牌已经非非常深了了，但是是Verrworrk(沃沃尔沃克克)好像像我原来来不知道道，但是是最终我我选择了了Verrworrk(沃沃尔沃克克)，主主要是因因为什么么呢，他他说先生生

23、你试一一试，他他手把手手地扶着着我，当当时那个个销售员员也不是是女的。主持持人：女女的也没没有关系系。刘宝宝成：他他手把手手地告诉诉我，墙墙角怎么么扫，窗窗帘上怎怎么吸下下来，尤尤其是哪哪一个呢呢，就是是一种震震撼，他他吸你的的床，我我这种感感受这种种体验就就是，我我现在就就给你钱钱，你就就把这个个样品留留下，当当然伊莱莱克斯他他就说我我这东西西多么好好，我们们是多么么知名的的品牌，但是他他没有说说服我，就是这这种体验验没有说说服我。高建建华：其其实说到到这儿我我突然想想起来，如果说说我们想想营造一一种亲和和力，那那好了，有没有有这么一一种环境境，让人人一到这这个地方方，所有有的一切切都是围围

24、绕这个个亲和力力在做文文章，让让你感觉觉到什么么东西都都是跟这这个主题题密切相相关的，它就加加深了对对你这个个宣传口口号的印印象。王鹂鹂：对，实际上上我觉得得这的确确有好几几个层面面。刘宝宝成：体体验还有有一个层层面就是是体验共共享。王鹂鹂：比如如这次我我在ISSPO（世界体体育用品品博览会会）看到到一个最最完美的的体验营营销，我我觉得就就是挺受受感染的的，它有有一个是是卖沙滩滩服的，欧洲的的品牌，人家都都是做了了很多展展馆，展展架挂衣衣服，它它整个租租了大概概7000平米这这么大地地方，然然后就铺铺了一层层沙在上上面，放放了躺椅椅在那儿儿，然后后一个特特别大的的屏幕，上面就就是特别别漂亮的的

25、各个海海滩情景景，然后后它旁边边设了一一个吧台台，就是是不断地地免费供供应啤酒酒，谁到到那儿，只要你你进来参参观，你你可以在在那儿躺躺着，然然后听着着音乐，我就觉觉得其实实这是很很典型的的，其实实它没有有给你看看他有什什么产品品，其实实让你记记住它就就好了。主持持人：现现在我们们的两位位嘉宾又又提出了了两个新新的建议议，高先先生的意意见是以以理性诉诉求为切切入点，争取做做到和其其他品牌牌的体育育用品之之间的一一个很明明显的差差异。刘刘先生的的意思是是，做成成一个让让人们感感受得到到李宁所所诉求的的精神内内涵的这这样一个个空间，把虚无无缥缈的的词汇，做成让让人可触触可摸的的这样一一个环境境。不过

26、过今天除除了两位位来到我我们演播播室之外外，还有有一些网网上的热热心的观观众给您您提了一一些建议议，建议议李宁牌牌在竞争争中建立立标杆，采用市市场模仿仿策略，他觉得得如果想想要超越越对手的的话，最最好是紧紧紧地咬咬住对手手，做这这种市场场跟踪和和模仿，然后再再强调一一些别人人没有的的，而我我有的，可能就就会超越越了。刘宝宝成：我我曾经看看到一个个公司的的CEOO（首席席执行官官），他他在讲，我只吃吃第二口口苹果，他说第第一口是是酸的，是苦的的，我不不知道，所以我我一定要要让别人人吃第一一口，但但是我也也不能吃吃第166口，因因为那只只剩下一一个核了了。主持持人：欢欢迎回到到我们的的演播室室，这

27、个个李宁牌牌是从体体操运动动员的名名字演化化而来的的，像类类似的品品牌还有有福特汽汽车，是是创始人人用自己己的名字字，但是是耐克就就不是创创始人自自己的名名字形成成的，创创始人和和品牌之之间的内内涵，在在李宁公公司现在在来看，是应该该结合得得更紧密密，还应应该更松松散一点点。王鹂鹂：就李李宁先生生本人来来说，他他一直希希望品牌牌和个人人分开，他从来来没有做做过我们们的形象象代言人人，他一一直觉得得个人和和李宁牌牌是两回回事。刘宝宝成：我我觉得任任何创始始人的知知名度也也好，或或者是其其他方面面的知名名度也好好，它都都是一种种资产，创始人人创业的的时候，它是一一笔投入入，但是是这笔投投入也和和其

28、他的的资金一一样，都都有一个个折旧期期的问题题，那么么有一个个延长折折旧的变变化就是是形象的的翻新，为了保保持他在在行业的的形象，他必须须这样做做。另外外像西南南航空公公司的CCollleenn Baarreett , 他他就不断断地自己己做小丑丑，今年年按说他他比李宁宁还要大大，他有有50多多岁，他他在飞机机上一会会儿扮成成一只大大公鸡，跟旅客客在那儿儿捅捅，在这儿儿拍拍，但是人人家就说说，这就就是他，他就不不断地在在翻新这这种形象象，这也也是一种种办法。主持持人：他他还得培培养一个个接班人人，要不不然的话话，万一一没有人人扮小丑丑了，大大家觉得得很失望望，品牌牌价值就就落下来来了。刘宝宝成：西西南航空空公司的的整个文文化，都都是这样样的亲和和的哥们们式的文文化，你你上它的的网站，第一句句话，AAre youu nuuts你你疯了吗吗，你撞撞到我的的网站上上来，你你疯了吗吗，它整整个的文文化形象象的统一一性一直直保留下下来，这这个就是是创始人人和公司司之间的的关系，那么也也就是说说把个人人形象的的投入资资产，能能不能尽尽快转化化成一种种无形的的品牌资资产，这这就是一一个关键键的问题题所在。高