王老吉品牌营销：实现跨越式发展

1、王老吉品品牌营销销：实现现跨越式式发展我国通过过国家认认定的中华老老字号企业总总共有220000多家，主要集集中在餐餐饮、医医药等行行业。但但据目前前的统计计资料表表明，我我国大约约70%的老字字号已销销声匿迹迹，而幸幸存下来来的大部部分经营营情况也也是岌岌岌可危，经济效效益好的的只有110%左左右，形形成规模模效应的的更是少少之又少少。作为为老字号号药业之之一，王王老吉药药业（原原广州羊羊城药业业股份有有限公司司）是其其中蓬勃勃发展的的一个，20003年单单王老吉吉颗粒的的销售额额就达11.5亿亿元，加加上罐装装饮料，总销售售额超过过3亿元元。从119999年到220033年这段段时间里里，

2、王老老吉药业业年平均均增长速速度超过过25%，被业业界誉为为老字号号企业与与现代化化经营相相结合的的成功典典范，同同时也给给其他老老字号药药业提供供了一个个成功的的范例。 一、王老吉吉的历史史渊源老老老实实实王老吉吉，清热热解毒祛祛暑湿。凉茶茶是广东东、广西西地区的的一种由由中草药药熬制、具有清清热去湿湿等功效效的药药茶。在众多多老字号号凉茶中中，又以以王老老吉最最为著名名，堪称称凉茶始始祖。 王王老吉最早是是在18828年年由王泽泽帮（乳乳名阿阿吉）所创，在广州州市十三三行路靖靖远街开开设了一一间王老老吉凉茶茶铺，专专营水碗碗凉茶。王老吉吉凉茶由由于配方方独特、价格公公道，因因而远近近闻名，

3、门庭若若市，供供不应求求。于是是在18840年年，王老老吉凉茶茶铺便开开始以前前店后厂厂的形式式，生产产王老吉吉凉茶包包。在经经历了慈慈禧太后后借助王王老吉益益智清神神把持朝朝政；洪洪秀全广广州赴考考王老吉吉救命；太平军军天京保保卫战王王老吉劳劳军；林林则徐虎虎门销烟烟王老吉吉清热解解毒等惊惊天动地地的大事事后，王老吉吉扎根根民间。解放放后，王王老吉药药号分为为两支，一支归归入国有有企业，发展为为今天的的王老吉吉药业股股份有限限公司，主要生生产王老老吉牌冲冲剂产品品（国药药准字）。另一一支由王王氏家族族的后人人带到香香港。在在中国大大陆，王王老吉的的品牌归归王老吉吉药业股股份有限限公司所所有，

4、在在中国大大陆以外外有凉茶茶市场的的国家和和地区，王老吉吉的品牌牌基本为为王氏后后人所注注册。而而目前生生产红色色王老吉吉的加多多宝公司司则是通通过品牌牌租赁形形式向王王老吉药药业租赁赁了200年的品品牌使用用权。二、王老老吉的的困境800年代中中期到990年代代初，羊羊城药业业（王老老吉前身身）也曾曾创造出出辉煌的的业绩：排名全全国中成成药500强，产产值1个个亿，利利润10000万万。这辉辉煌的业业绩得益益于广东东改革走走在全国国前列，较早地地进入市市场经济济时代。羊城药药业也因因此走入入市场，走向全全国。随随着改革革开放的的不断深深入，羊羊城药业业成为广广州第一一批股份份制改革革的企业业

5、，并积积极筹划划上市，走上了了包括房房地产投投资在内内的多元元化的道道路。但但是，随随之而来来的却是是连续几几年的巨巨额亏损损，最终终资不抵抵债、负负债经营营，主业业也受到到很大程程度的冲冲击。119988年以前前，羊城城药业有有员工5520人人，其中中管理干干部2113人，占400，这这些干部部是终身身制的，有人无无力尽责责，有人人无能尽尽才，有有些部门门龙多不不治水，有些部部门无龙龙治水；年销售售不过550000万元，且潜在在亏损近近30000万元元。而取取得了品品牌经营营权的广广东加多多宝饮料料有限公公司，当当时也开开始生产产红色罐罐装的王王老吉饮饮料在广广东销售售。但由由于过于于浓厚的

6、的地域色色彩，从从19998年到到20004年，王老吉吉饮料一一直处于于不温不不火的状状态中，默默无无闻地固固守着一一方区域域市场。三、王老老吉围围绕品牌牌的营销销创新为了了求得更更大的突突破，尽尽管面临临着这样样那样的的困境，在不到到5年的的时间里里，携手手加多宝宝公司，依托红红色王王老吉，王老老吉药业业走出了了困境，让一个个享有1170余余年历史史品牌的的老字号号企业重重新焕发发了春光光。王老老吉药业业之所以以能枯木木逢春，主要是是由于其其有强烈烈的品牌牌创新意意识：（一一） 定定位创新新。原本本凉茶是是广东的的一种地地方性药药饮产品品，用来来清热热解毒袪袪暑湿。在两两广以外外，人们们并没

7、有有凉茶的的概念。而且在在广东省省，凉茶茶业内竞竞争也相相当激烈烈，凉茶茶品牌黄振龙龙，阿贞等也占占据了一一部分市市场。由由此看来来，如果果把红色色王老吉吉作为凉凉茶卖，显然这这个市场场容量不不令人满满意。作为为凉茶卖卖困难重重重，作作为饮料料同样举举步维艰艰。如果果放眼到到整个饮饮料行业业，碳酸酸饮料、果汁、矿泉水水等已经经确立了了自身的的地位。红色王王老吉以以金银银花、甘甘草、菊菊花等草本植植物熬制制，有淡淡淡中药药味，对对口味至至上的饮饮料而言言，的确确存在不不小障碍碍，加之之3.55元/罐罐的零售售价，如如果不能能使红色色王老吉吉和竞争争对手区区分开来来，必然然在饮料料市场上上无法取取

8、得突破破。这就就使红色色王老吉吉面临一一个极为为尴尬的的境地：既不能能固守两两地，也也无法在在全国范范围推广广。 为了了摆脱这这种尴尬尬的境地地，就必必须对产产品进行行重新定定位。他他们在调调研中发发现，广广东的消消费者饮饮用红色色王老吉吉的场合合多为烧烧烤、登登山等活活动，而而他们评评价红色色王老吉吉时经常常谈到不会上上火。这些消消费者的的认知和和购买消消费行为为均表明明，消费费者对红红色王老老吉并无无治疗疗要求求，而是是作为一一个功能能饮料购购买，购购买红色色王老吉吉真实动动机是用用于预预防上火火。再进一步步研究消消费者对对竞争对对手的看看法，则则发现红红色王老老吉的直直接竞争争对手，如菊

9、花花茶、清清凉茶等等由于缺缺乏品牌牌推广，仅仅是是低价渗渗透市场场，并未未占据预防上上火的的饮料的的定位。而碳酸酸饮料、果汁、水等等等明显不不具备预防上上火的的功能，是间接接的竞争争者。但是是王老老吉能能否突破破地域限限制，走走向全国国呢？通通过研究究发现，中国几几千年的的中药概概念清清热解毒毒在全全国广为为普及，上火火、祛火的概念念也在各各地深入入人心，这就使使红色王王老吉突突破了地地域品牌牌的局限限。 开开创新品品类永永远是品品牌定位位的首选选。一个个品牌如如果能够够将自己己定位为为与强势势对手所所不同的的选择，其广告告只要传传达出新新品类信信息就行行了，而而效果往往往是惊惊人的。同时，任

10、何一一个品牌牌定位的的成立，都必须须是该品品牌最有有能力占占据的，即有据据可依，如可可口可乐乐说：正宗的的可乐，是因因为它就就是可可乐的的发明者者。而且且，对很很多人而而言，会会认为某某些国家家、区域域在某些些品类有有特别的的优势，品牌应应充分利利用人们们心智中中的这种种认定，将其转转化为品品牌腾飞飞的支持持资源。 红色色王老吉吉的凉凉茶始祖祖身份份、神秘秘中草药药配方、1755年的历历史等，显然是是有能力力占据预防上上火的饮饮料的的。红色色王老吉吉作为第第一个预预防上火火的饮料料推向市市场，使使人们通通过它知知道和接接受了这这种新饮饮料，最最终红色色王老吉吉就会成成为预防防上火的的饮料的的代

11、表，随着品品类的成成长，自自然拥有有最大的的收益。至此此，问题题迎刃而而解。首首先明确确红色王王老吉是是在饮饮料行行业中竞竞争，其其竞争对对手应是是其他饮饮料；品品牌定位位-预防上上火的饮饮料，其独特特的价值值在于-喝红红色王老老吉能预预防上火火，让消消费者可可以尽情情享受生生活。（二二） 传传播创新新。在进进行定位位创新后后，原有有的传统统传播渠渠道显然然已经不不适合这这个新定定位了。这就必必须对传传播渠道道以及传传播方式式进行创创新。为了了开拓全全国市场场，红色色王老吉吉的电视视媒体选选择从一一开始就就主要锁锁定覆盖盖全国的的中央电电视台，并结合合原有销销售区域域的强势势地方媒媒体，在在2

12、0003年，利用非典这个特特殊时期期，投入入巨资进进行宣传传。这种种投放方方式保证证了红色色王老吉吉在短期期内迅速速进入人人们的头头脑，给给人们一一个深刻刻的印象象，并迅迅速红遍遍了全国国大江南南北。在王老吉吉的渠渠道和终终端地面面推广上上，除了了传统的的POPP广告外外，还开开辟了餐餐饮新渠渠道，选选择湘菜菜和川菜菜馆、火火锅店作作为王王老吉诚诚意合作作店，投入资资金与他他们共同同进行促促销活动动。并且且把这些些消费终终端场所所也变成成了广告告宣传的的重要战战场，设设计制作作了电子子显示屏屏、红灯灯笼等宣宣传品免免费赠送送。在给给渠道商商家提供供了实惠惠后，王老吉吉迅速速进入餐餐饮渠道道，成

13、为为渠道中中主要的的推荐饮饮品。 随着着红色王王老吉的的快速发发展和消消费者对对王老老吉降降火功能能的认可可，王老老吉药业业也借势势宣传推推广王王老吉的其他他产品。20004年88月，王王老吉凉凉茶进入入了善于于创新和和本土化化的肯德德基店。虽然目目前只是是在广东东范围内内的2000家肯肯德基店店推出，但王王老吉看重的的是肯德德基店把把它推向向全国的的计划，这和他他们推动动凉茶全全国销售售的营销销思路是是相一致致的。此外外，凉凉茶是是岭南特特有的产产物，是是一种文文化，王王老吉系系列产品品就是这这种文化化的载体体，因此此王老老吉推推广必须须注重文文化推广广，绘制制王老吉吉连环画画、撰写写王老吉

14、吉软文都都是文化化营销的的一部分分。同时时，王王老吉还借助助1700多年的的历史树树立凉凉茶始祖祖的身身份，完完善自己己的品牌牌故事，并塑造造配方的的传统性性与神秘秘性。值值得一提提的是，王老老吉赞赞助了中中央电视视台电视视连续剧剧岭南南药侠的拍摄摄，该剧剧主角即即是品牌牌的创建建者王老老吉，这这将利用用国人喜喜闻乐见见的形式式将品牌牌故事导导入消费费者的内内心。（三三） 服服务创新新。为了了维持顾顾客对王王老吉品品牌的忠忠诚性，王老吉吉药业推推出了以以下几种种计划：1、忠实消消费者奖奖励计划划。忠实实消费者者奖励计计划是留留住忠诚诚顾客最最直接有有效的方方法，它它不但能能提高一一个品牌牌的价

15、值值，同时时能让消消费者感感觉到自自己的忠忠诚得到到了回报报。王王老吉在一些些大型药药品连锁锁店推出出的购买买金额积积累计划划或折扣扣会员卡卡，奖励励那些经经常购买买其药品品的忠诚诚顾客，受到消消费者的的热情拥拥戴。2、王老吉吉会员俱俱乐部。和忠实实消费者者奖励计计划一样样，会员员俱乐部部也能让让忠诚顾顾客感觉觉到自己己被重视视。相比比之下，忠实消消费者奖奖励计划划比较静静态，范范围比较较小，而而会员俱俱乐部能能让顾客客有较高高的参与与感。它它给消费费者提供供了一个个渠道，抒发他他们对这这个药品品品牌的的想法，同时还还可以分分享品牌牌带来的的附加服服务，真真正感觉觉到品牌牌的价值值。如：王老吉

16、吉会员俱俱乐部得得到广大大消费者者的欢迎迎，在这这里他们们可以咨咨询、可可以聊天天、还可可以参与与不定期期的活动动。3、数据库库营销。王老吉吉药业通通过各种种方式，得到一一些药品品品牌忠忠实消费费者的资资料，包包括他们们的姓名名、住址址、职业业等，分分析这些些资料，将新产产品介绍绍、促销销活动说说明，寄寄给那些些可能回回应信信箱广告告的人人。收到到广告的的人也会会觉得自自己受到到尊重从从而加强强对品牌牌的忠诚诚度。（四四） 产产品创新新。优质质产品是是顾客对对药品品品牌忠诚诚的前提提条件，优质的的产品是是优秀品品牌的根根基。剑剑桥大学学企业策策略计划划研究的的一项调调查研究究表明，决定企企业长

17、期期盈利的的关键因因素是被被顾客广广泛认可可的优质质产品。品质低低劣的企企业，平平均每天天丧失220%的的市场份份额，相相反高品品质产品品企业的的市场占占有率每每年按66%的幅幅度增加加。尽管管王老吉吉的药品品质量已已属上乘乘，但是是随着时时代的变变迁，也也要求其其与时俱俱进，进进行创新新。王老老吉药业业总共进进行了以以下的生生产创新新：首先先是生产产观念的的创新，生产是是为了提提高社会会大众的的生活素素质。其其次是产产品创新新，跟进进时代步步伐，推推出王老老吉广东东凉茶颗颗粒、王王老吉无无糖冲剂剂、王老老吉清凉凉茶（绿绿色纸盒盒软包装装）、王王老吉润润喉糖、王老吉吉清润饴饴等系列列产品。此外

18、，生产工工艺创新新，采用用先进的的超临界界二氧化化碳萃取取、离心心薄膜缩缩、真空空冷冻干干燥等技技术进行行生产，借助恒恒温、恒恒湿、无无菌操作作，效率率极高。四、王老吉吉的品牌牌保护与与拓展建立立了优秀秀的品牌牌后，就就要考虑虑品牌的的保护以以及延伸伸的问题题了，对对此，王王老吉药药业采取取了如下下主要措措施：1、知识产产权保护护-更更改厂名名。有着着1700多年历历史的王王老吉，始创于于广州，解放前前夕才迁迁往香港港。后来来，广州州复办了了一批传传统老字字号药厂厂，王老老吉牌也也在恢复复之列，于是形形成了穗穗港两地地同时有有王老老吉品品牌药品品的特殊殊情况，并成为为一个历历史遗留留问题。做技

19、技术练内内功虽是是做好品品牌的关关键，但但远不是是全部。现在三三家不同同的企业业在使用用王老吉吉商标（羊城药药业，加加多宝，香港同同兴药业业有限公公司），虽然这这之间存存在着合合作与共共赢，但但长远发发展下去去，也有有品牌认认可上的的竞争。比如在在羊城药药业，由由于药品品扩展本本身的特特点，虽虽然通过过近几年年的飞速速发展，整个王王老吉品品牌的销销售规模模仍停留留在1.5亿元元左右。但做饮饮料，由由于行业业特征，却可以以迅速达达到甚至至超过这这样的规规模。这这其实也也是很多多业内关关心的话话题，如如果别人人把租用用品牌做做大了，喧宾宾夺主怎么办办？ 作为为王老吉吉的真正正东家，随着该该企业决决

20、策层知知识产权权意识的的提高，羊城药药业重新新启用王老吉吉这个个在岭南南家喻户户晓的老老字号作作为企业业的名称称，就成成为该企企业实施施知识产产权战略略的一个个重要举举措，又又能最大大限度利利用品牌牌效应。 羊羊城这这个商标标，在广广州各行行各业至至少有3300家家企业拥拥有，但但王老老吉只只有一个个。改为为王老老吉这这个在岭岭南家喻喻户晓的的名称后后，不但但可以表表明羊城城药业是是王老老吉真真正的主主人，而而且整个个羊城药药业现有有几十种种其他医医药品种种，也可可大受品品牌之益益。2、开拓品品牌的海海外渠道道。 王王老吉药药业有心心拓展包包括港澳澳在内的的东南亚亚市场，但发现现王老吉吉商标早

21、早已被香香港同兴兴药业有有限公司司注册，甚至在在日本、法国及及加拿大大等市场场。20004年年11月月9日，王老吉吉药业股股份有限限公司正正式宣布布变为合合资企业业。合资资公司由由香港同同兴药业业有限公公司出资资(增资资)1668888万元，占488.04465%的股权权；王老老吉原来来的母公公司广州州药业所所持的股股份由992.448%下下降到448.004655%，剩剩余股份份为职工工持股。 据了了解，同同兴药业业海外零零售和中中药方面面具有丰丰富的经经验和实实力，并并在香港港、东南南亚拥有有庞大的的中药销销售网络络。而这这与王老老吉药业业一直向向往的中药走走出国门门的目目标不谋谋而合。通

22、过增增资，同同兴药业业成为王王老吉药药业的股股东后，王老吉吉药业可可凭借同同兴药业业庞大的的海外销销售网络络，扩大大王老吉吉药业产产品的销销售。3、产业链链的上下下延伸。 按照照王老吉吉的品牌牌发展战战略，在在做大品品牌的同同时，将将把触角角延伸到到其上下下游产业业链。据据王老吉吉药业负负责人表表示，王王老吉药药业有进进入医疗疗器械、生物制制药、医医药流通通等领域域的计划划，已充充分利用用已经建建立起来来的王老老吉的品品牌效应应。相信信通过这这样的品品牌延伸伸，王老老吉药业业能真正正突破自自身的发发展限制制，屹立立于世界界医药强强林。 五、品牌营营销对老老字号药药业的振振兴致关关重要从王王老吉

23、的的发展看看，目前前市场和和营销是是老字号号药业面面对的两两个主要要问题。老字号号的经营营观念已已经陈旧旧，需要要引进现现代企业业管理制制度，进进行股份份制改造造；营销销问题，要解决决的是品品牌传播播和产品品问题。虽然老老字号药药业的产产品在人人们心目目中认知知度较高高，产品品质量可可靠，这这是它们们的优势势所在。但也必必须根据据目标细细分市场场开发，不断创创新，不不能倚老老卖老，要开发发适合各各类消费费者的产产品；以以前只凭凭口碑宣宣传的方方法已经经不能符符合现代代营销的的要求，对此，老字号号应该确确立自己己的品牌牌个性，加大传传播力度度。王王老吉取得大大发展的的根本是是营销创创新。人人们的

24、需需求正在在趋向多多样化，社会时时尚在变变化，经经营环境境也在变变化，只只有不断断设计出出符合时时代需求求的品牌牌，老字字号药业业才有生生命力。如今今王老老吉已已经充满满信心，提出了了要做做中国的的可口可可乐的的旗号，决心走走向世界界。它的的成功，给很多多尚在生生存线上上挣扎的的老字号号提供了了一个良良好的典典范。做做好老字字号品牌牌可以借借鉴以下下几条途途径：1、加大传传播。长长期以来来，老字字号药业业主要凭凭借口头头传播建建立声誉誉。然而而，这种种口头的的传播方方式限制制了品牌牌传播的的速度和和广度，现在许许多老字字号药业业一般都都属于地地域性品品牌，在在地方上上算得上上是名牌牌，但出出了

25、自己己的地地盘就就基本上上没人知知道了，因此必必须改变变固有的的宣传模模式和传传播观念念。例如如王老老吉就就是通过过了传播播创新，突破地地域限制制，走向向全国。2、更新形形象。俗俗话说三分长长相七分分打扮，由于于几十年年甚至上上百年都都一个样样，老字字号普遍遍品牌老老化，缺缺乏活力力，已经经越来越越难以对对年轻人人产生吸吸引力。为使老老字号焕焕发新的的活力，老字号号可以利利用现代代VI、CI理理论更新新自己的的品牌形形象。例例如，为为吸引年年轻的消消费者，北京同同仁堂在在其崇文文门药店店举办了了为期六六周的丽人养养颜节，主题题分别是是丽人人护肤周周、丽人美美容周、丽丽人养颜颜周，扩扩大消费费针对面面，突出出经营健健康的新新概念，将服务务对象扩扩大到年年轻时尚尚的一代代。3、增增加产品品。很多多老字号号活到今今天，靠靠的是一招鲜鲜。但但是，百百年前是是绝活，百年后后不一定定还是绝绝活。相相当多的的老字号号今天仍仍旧在倚倚老