知名品牌市场营销经典案例汇编个docx

1、20022年十大大营销创创新案例例本文文根据作作者20002年年跟踪研研究的约约3000个消费费品服务务品牌的的营销活活动所得得出的研研究结果果。作者者曾作为为策划人人，服务务于消费费品品牌牌。本排排行榜试试图从策策划人立立场出发发，排除除企业和和产品的的影响力力，而只只关注营营销的创创新程度度和营销销的实效效。作者者希望通通过本文文，将消消费品、服务等等领域内内最近一一年内出出现的营营销创新新案例介介绍给读读者，并并力图在在营销领领域内褒褒扬策划划人扎根根中国市市场状况况、坚持持创新变变革的进进取精神神；同时时也试图图通过排排行榜告告诉企业业家，中中国的市市场上仍仍存在大大量的产产品和服服务

2、创新新机会。中国并并不是“过剩经经济”，所谓谓“过剩”不过是是缺乏创创新能力力和低水水平同质质化竞争争的表现现。笔者选择择营销案案例的标标准如下下：1只关关注营销销创新程程度，不不关注企企业和产产品的影影响力。只要在在营销策策划、市市场推广广等表现现出令人人印象深深刻的创创新能力力，即可可入选；2产品创创新。入入选产品品，必须须在产品品概念研研发上，表现出出某种程程度的创创新能力力；3营销效效果。所所有入选选产品，均必须须有良好好效益或者者帮助销销量迅速速提升、或者在在短期内内实现赢赢利；4激励效效应。能能放映中中国市场场上存在在的大量量机会，激励企企业家进进行探索索创新的的。一英英雄：一部糟

3、糟糕电影影的辉煌煌纪录有史史以来中中国电影影市场最最成功的的票房，有着糟糟糕动作作片的一一切特征征弱智智的故事事情节、失真的的动作设设计、装装腔作势势的台词词，但这这部糟糕糕的电影影，上市市20天天就创下下了超过过2亿元元的票房房，而本本年度风风靡全球球的哈哈利伯特，在中中国创下下的票房房仅为663000万元。让英雄成功的的，不是是由于电电影的精精彩，而而是由于于营销策策划、市市场推广广的创新新。英英雄组组成了阵阵容强大大的明星星剧组，早在220011年初，新画面面公司就就开始借借助团队队的明星星效应，持续制制造新闻闻。在媒媒体的支支持下，这些“新闻广广告”高强度度持续进进行了两两年时间间，终

4、于于让大量量中国人人按捺不不住，走走进影院院观看这这个中国国有史以以来营销销最成功功的电影影也许许还是最最糟糕的的动作片片之一。这些人人中间，包括几几乎从来来不看电电影的笔笔者。英英雄以以令人赞赞叹的耐耐心、丝丝丝相扣扣的营销销策划和和长达22年的新新闻公关关，列本本年度十十大营销销创新案案例之首首。英英雄必必将以营营销的创创新写入入中国电电影史，但未来来的电影影观众必必把它忘忘得一干干二净。英英雄入入选，是是为了表表彰发行行商新画画面公司司对电影影营销的的突破性性贡献。点评：英雄所获得得空前成成功，将将把电影影营销策策略和营营销组织织性推进进到了前前所未有有的程度度。英英雄以以后中国国电影将

5、将越来越越倾向于于大制作作、倾向向于告别别艺术电电影、倾倾向于向向好莱坞坞靠拢。二“力力波”啤酒：喜欢上上海的理理由力波波啤酒曾曾是上海海最受欢欢迎的本本土啤酒酒之一。19996年三三得利登登陆上海海后，力力波因为为营销手手段落后后、口味味不佳，在三得得利的进进攻中阵阵地屡屡屡失陷，还曾因因攻击三三得利水水源质量量，被三三得利告告上法庭庭，即丢丢了官司司，更丢丢了市场场。20001年年开始，力波啤啤酒开始始了自己己的抗争争历程，力波创创作的广广告歌曲曲喜欢欢上海的的理由很快风风靡上海海，在广广告歌的的推动下下，力波波的销量量迅速回回升。20002年年6月亚亚洲太平平洋酿酒酒公司接接手力波波，并

6、成成功推出出超爽啤啤酒、改改变产品品瓶体；力波还还利用韩韩日世界界杯的机机会，和和众多饭饭店联盟盟，推广广看足球球、喝力力波的营营销活动动。世界界杯之后后，力波波继续和和餐馆终终端联盟盟，推出出“好吃千千百种，好喝有有一种”的广告告攻势，引导消消费者改改变消费费行为。力波波啤酒入入选，是是因为它它对本土土意识的的巧妙利利用、连连续不断断发动的的创新推推广方式式，以及及这些活活动在改改变消费费者消费费行为、提升销销量、增增加品牌牌美誉度度等方面面的良好好效果。点评：力力波的成成功，体体现了地地方情节节在啤酒酒、香烟烟等产品品消费上上的重要要作用，尽管已已有很多多啤酒作作为地方方品牌存存在，却却极

7、少有有啤酒主主动打上上地方标标签；立立波的成成功为啤啤酒、香香烟等产产品如何何巧妙利利用地方方情绪提提供了最最好的案案例。力力波和餐餐饮终端端联合推推进的策策略，则则反映了了终端在在营销战战中的地地位的不不断上升升。三氧立立得：护护心养脑脑，还是是氧立得得好棋圣圣聂卫平平正在下下围棋，突然紧紧锁眉头头，吸了了几口氧氧立得之之后，他他开始继继续开始始下棋中国国棋圣是是个脆弱弱的男人人，他心心脏不好好、曾经经多次在在关键性性的围棋棋大赛中中因体力力不支惨惨遭失败败。现在在他有了了好办法法，氧立立得能护护心养脑脑、提供供氧气、解决体体力不支支问题。棋圣圣聂卫平平也许是是氧立得得在中国国能找到到的最好

8、好的形象象代言人人。氧立立得成功功之处，不仅仅仅是选对对了形象象代言人人，它照照搬保健健品的策策划经验验，根据据目标消消费群体体的状况况、中国国消费者者的消费费心理，设计了了富有说说服力的的电视广广告。氧氧立得还还引入电电视购物物方式进进行强销销，取得得了巨大大成功。形象象代言人人和产品品功效的的完美结结合、创创造性借借鉴保健健品产品品推广方方法、成成功的媒媒体组合合，是氧氧立得的的成功原原因，也也是它入入选的原原因。棋圣圣用了氧氧立得之之后，下下棋业绩绩提升了了吗？没没有。成成功的营营销，并并不是因因为产品品质量地地道，要要护心养养脑，还还是以吃吃药看医医生为好好。点评：作作为供氧氧的应急急

9、设备，“氧立得得”却巧妙妙的把自自己塑造造成了治治疗心脑脑血管病病的产品品，它采采用的电电视购物物强销方方式、保保健品式式说服技技巧，是是它成功功之处。今后仍仍将有三三类医疗疗器械沿沿袭这种种套路。四丽华华快餐：好饭好好菜送上上来“红高粱粱”挑战麦麦当劳的的雄心壮壮志，是是非常遥遥远的回回忆了。但现在在，中国国真的出出现了自自己的大大规模快快餐销售售企业丽华华快餐。丽华华快餐没没有选择择中式快快餐连锁锁店，而而是选择择了相对对竞争程程度相对对较低的的工作快快餐市场场。丽华华的成功功，改变变了人们们对工作作快餐市市场作坊坊式操作作、低价价位、低低利润、无法标标准化操操作的成成见。丽华华为了实实现

10、规范范流程、快速供供应，在在国内率率先采用用电脑接接线传输输系统和和无线电电对讲系系统等手手段，还还引入中中文寻呼呼系统、成为中中国最早早使用电电脑网络络下单的的快餐公公司之一一；丽华华还大胆胆地让客客户采用用手机短短信订餐餐。以白白领为主主要目标标消费群群体的丽丽华，采采用高科科技手段段实现了了订餐的的标准化化，它“一份能能送，一一千份也也能送”的承诺诺，是对对服务行行业献媚媚大客户户、忽视视小客户户利益的的反动。因为为实现了了规模效效应，丽丽华还在在工作快快餐市场场上，第第一个使使用大众众传媒电视视广告和和平面广广告和目目标消费费群体进进行沟通通。丽华华入选，是为了了表彰这这个企业业的服务

11、务营销创创新能力力和进取取精神，以及它它对小客客户的尊尊重。点评：丽丽华快餐餐把微利利、地域域性极强强的产品品做成全全国品牌牌的方式式，让人人不能不不敬佩。丽华的的营销创创新，应应引起众众多服务务企业反反省如果连连工作快快餐都可可以成就就大企业业，服务务行业看看来真的的机会多多多。五：光明明麦风：新鲜牛牛奶+天天然纤维维20002年年光明牛牛奶除了了大力推推广“无抗奶奶”行业标标准，还还在产品品创新方方面取得得了成就就。光明明牛奶本本年度推推广的麦麦风，给给人们留留下了深深刻印象象。这种种介于豆豆奶和牛牛奶之间间的产品品，并不不是光明明的首创创。上海海一家豆豆奶厂今今年率先先创新推推广了一一种

12、全新新的豆奶奶大麦麦奶。在在豆奶中中加入大大麦的香香味。但但因为种种种原因因，这个个产品并并没有取取得成功功。不久久以后光光明就推推出了自自己的麦麦风。上上海本年年度上市市的保健健食品美美多膳食食纤维素素，也帮帮助麦风风完成了了部分市市场教育育工作。也许光光明牛奶奶“偷窃”了别人人的成果果，但这这些产品品中间，只有光光明麦风风靠大麦麦和膳食食纤维赚赚到了钱钱。光明明牛奶入入选，是是为了表表彰它开开发创新新性产品品的能力力，以及及它不断断翻新的的营销传传播方式式光明明牛奶的的高钙奶奶，还一一反常态态在上海海报媒投投入了软软文广告告，宣传传光明高高钙奶的的补钙作作用，试试图和补补钙保健健品共同同分

13、享补补钙市场场。点评：光光明牛奶奶的快速速反应能能力、对对竞争对对手的尊尊重、坚坚持产品品创新的的态度，无疑是是这个它它成为领领导企业业的法宝宝。光明明麦风的的成功也也证明，如今的的营销，需要更更多的研研究、既既研究消消费者、更要研研究竞争争对手，同时还还要量力力而行。六：亚都都加湿器器：给皮皮肤喝点点水“皮肤的的肌纤维维由大量量水溶性性胶源蛋蛋白构成成，水份份的流失失会导致致肌纤维维收缩变变形，乃乃至形成成不可恢恢复的皱皱纹，使使用空调调或者电电暖器的的房间空空气尤其其如此”。不要要以为这这是佳雪雪保湿霜霜的广告告，这是是消费电电器亚都加加湿器的的广告。尽管它它把“胶原蛋蛋白”写成了了“胶源

14、蛋蛋白”，尽管管皮肤中中从来没没有什么么“肌纤维维”；但这这个看起起来像化化妆品的的广告，却取得得了良好好的销售售业绩。针对对冬天应应用空调调、电暖暖气后，室内空空气干燥燥的情况况，亚都都声称：“亚都超超声波加加湿器采采用每秒秒1700万次高高频率振振荡科学有有效地增增加空气气湿度，主动为为您的肌肌肤补水水，合乎乎您和家家人的健健康”。亚都都入选，是因为为它敏锐锐观察市市场适时时出现、在营销销传播上上表现出出来的杰杰出的创创新才华华。把家家电当成成化妆品品来卖，亚都很很可能是是第一家家。亚都都的渠道道策略，也类似似于化妆妆品，它它没有进进入家电电超市，而主要要在百货货商场销销售。点评：把把家用

15、电电器当成成化妆品品来销售售，听起起来匪夷夷所思，但却很很成功。营销人人要敢于于想象想一一下能否否把保健健品当成成食品卖卖而不是是药品，能否把把家电当当成化妆妆品而不不是家电电。亚都都保湿器器还证明明了消费费电子越越来越清清晰的趋趋势从电视视到手机机、到空空调到洗洗碗机，现在都都需要“健康化化”。七：金龙龙鱼：“1:11:1”金龙龙鱼的广广告词“1:11:1”，曾经经被一些些浅薄的的广告人人认为是是本年度度最失败败的广告告语之一一。但如如同“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”一样，这是一一个成功功的营销销案例。金龙龙鱼第二二代调和和油主要要是为了了应对鲁鲁花花生生油的进进攻。它它把鲁花

16、花主打的的健康概概念，向向前推进进了一大大步。金金龙鱼认认为人体体饮食中中饱和脂脂肪酸、单不饱饱和脂肪肪酸和多多不饱和和脂肪酸酸达到1111的比比例时，最有益益于健康康。尽管管有广告告人认为为这个概概念普通通消费者者很难看看懂、其其科学性性值得怀怀疑。但但通过推推广“1：11：1”，金龙龙鱼大大大减轻了了“鲁花”的压力力。金龙龙鱼的成成功反映映了在消消费品推推广中，“健康”牌越来来越重要要。同时时也表明明，在同同质化的的激烈竞竞争中，中国市市场仍然然存在大大量机会会，只是是需要企企业提供供更好的的概念和和升级产产品推广广技巧。金龙龙鱼的入入选是为为了褒扬扬它面对对市场挑挑战时快快速的反反应能力

17、力，以及及在食品品油市场场中，第第一个和和消费者者讲道理理，深度度传播自自己产品品有益于于“健康”的创新新行为从此此以后，再不是是只有保保健品才才和消费费者讲道道理了。点评：金金龙鱼推推广自己己健康概概念的方方法，在在普通食食品中非非常新鲜鲜；但在在保健品品中却是是老生常常谈。保保健品行行业几乎乎试遍了了各种说说服消费费者的方方法，以以至现在在几乎不不能说服服消费者者了。但但保健品品行业的的推广方方法在食食品、饮饮料、服服装等众众多传统统行业，仍有着着巨大适适用空间间。健康康食用油油、新鲜鲜果汁、高钙牛牛奶、含含铁酱油油、营养养强化面面粉健康概概念在快快速消费费品中越越来越重重要，这这将为很很

18、多传统统产品提提供产品品创新的的机会。上海已已经出现现了大豆豆蛋白内内衣，将将来也许许我们还还要穿上上不含甲甲醛、不不染色的的天然彩彩棉内衣衣。八：肝复复春：老老百姓的的保肝品品中国国人肝不不好，乙乙肝病毒毒携带者者高达人人群总数数的100%左右右，单从从数字上上分析，肝保健健品市场场潜力巨巨大。但但实际上上，肝保保健市场场一直是是药品的的自留地地。在容容量有限限的肝保保健品市市场上，众多产产品竞争争激烈。20002年99月在上上海上市市的肝复复春却在在保健品品的冬天天，创造造了一个个奇迹。为了了能从激激烈的肝肝保健品品市场上上脱颖而而出，肝肝复春第第一次引引入了锐锐利营销销理论。专业肝肝保健

19、品品日均价价格均在在10元元以上，肝复春春则将自自己定位位为老百百姓的护护肝品，第一次次将肝保保健品价价格降到到7元左左右。肝复复春的产产品概念念与竞争争产品截截然不同同，大大大降低了了传播成成本；为为吸引消消费者购购买，肝肝复春在在上市过过程中，把赠送送常规化化，并以以此作为为和消费费者沟通通的主要要方式。它把“长期赠赠送试用用、试用用带动消消费”当作指指导策略略。其篇篇幅很小小的广告告，除了了宣传自自己的平平民本色色、产品品功效外外，有限限广告大大部分用用在说服服消费者者到终端端去免费费领取事事用品上上。肝复复春只用用了100万元广广告费，上市两两个月就就实现赢赢利。肝肝复春上上市后，已经

20、有有3种竞竞争产品品退出了了市场竞竞争。尽尽管肝复复春没有有扩大市市场，但但它却用用最低的的成本，赶走了了竞争对对手。肝肝复春的的入选，是为了了表彰它它的创新新营销策策略、进进攻性推推广手段段及良好好的销售售效果。点评：肝肝复春极极端的营营销手段段证明：保健品品行业的的竞争远远比其他他行业更更加激烈烈；而这这样极端端的营销销方法的的出现，证明保保健品行行业已走走到了需需要彻底底洗牌的的地步。如果还还把保健健品当作作药品来来卖，那那就只能能这么极极端。九：素儿儿迷你痘痘贴膜：有效针针对新生生痘“小痘痘痘”不见了了！但这这一次不不是小护护士。化妆妆品行业业用美女女头像宣宣传产品品的恶俗俗之风由由来

21、已久久，很多多跨国化化妆品公公司坚持持的传播播策略，让不少少本土化化妆品企企业、本本土广告告公司中中毒甚深深、尝尽尽苦头运用用这种策策略的本本土化妆妆品企业业，不是是已经死死亡，就就是正走走在通向向死亡的的路上。继化化妆品种种的可采采眼贴膜膜率先保保健品营营销方法法，快速速成长为为眼部护护理化妆妆品第一一品牌后后。20002年年在上海海上市的的素儿迷迷你痘贴贴膜，同同样创新新了自己己的营销销推广方方法。素素儿设计计的平面面广告，成功的的将产品品的功效效性和时时尚性融融为一体体，它创创造的素素儿卡通通形象，已经深深入上海海热爱卡卡通、追追求时尚尚的女孩孩儿心中中；素儿儿在上市市之初，成功运运用女

22、孩孩子们的的偶像FF4来推推动产品品销售；在营造造时尚氛氛围同时时，它更更时刻不不忘讲述述自己的的功效“有效针针对刚长长出的单单个或多多个新生生痘”。20002年年11月月上市，在两个个月内成成为知名名品牌。它低密密度、低低成本、快速生生效的广广告投放放，继承承了可采采的锐利利营销思思路。素素儿的入入选，是是为了表表彰它强强大的营营销创新新能力，以及对对于自身身实力、中国市市场的准准确认识识；同时时也是因因为它既既继承了了保健品品的营销销精髓，并避免免了保健健品推广广方法不不能积累累品牌价价值的弊弊端。点评：素素儿是可可采思路路的延续续。素儿儿成功之之处，在在于功能能性和时时尚性的的巧妙融融合

23、，更更让人钦钦佩的是是素儿用用温和、低成本本的方式式快速启启动了市市场。可可采、素素儿的成成功是对对那些不不愿意动动脑筋的的本土化化妆品企企业的嘲嘲讽。十：成长长快乐：专为中中国儿童童设计的的维生素素20000以以来，引引领中国国消费品品营销创创新的保保健品行行业陷入入困境，一直没没有产生生令人印印象深刻刻的成功功案例。三年来来也许只只有三个个全国性性推广的的新产品品表现尚尚可康复来来的血尔尔、太极极集团的的睡宝、养生堂堂的成长长快乐。但是血血尔凭借借的是康康复来的的终端优优势；睡睡宝则是是利用了了脑白金金转型礼礼品、成成熟的睡睡眠市场场出现暂暂时空白白的特殊殊市场态态势；只只有成长长快乐，通过和和跨国公公司品牌牌金施尔尔康、善善存等正正面交锋锋，赢得得了自己己的市场场；3年年来，全全国性推推广的保保健品，只有成成长快乐乐还值得得写上一一笔。20001年年下半年年上市的的成长快快乐，依依据中国国第三次次全国营营养调查查结果研研制，是是根据中中国儿童童营养状状况设计计的儿童童维生素素矿物质质营养补补充剂。在美国国市场上上，复合合维生素素、矿物物质产品品占据保保健品销销售额的的半壁江江山，可可谓是保保健食品品市场上上