管理审计方法（第二版）第十一章市场营销审计

1、第十一章 市场营销审计主要知识点本章介绍市场营销审计，主要内容包括：市场营销审计的认知，市场营销审计的基本内容，市场营销审计的程序，市场营销审计案例。关键概念市场营销审计；营销环境审计；营销战略审计；营销组织审计；营销系统审计；营销绩效审计第一节市场营销审计的认知一、市场营销审计的概念市场营销审计作为一种有效的营销管理和控制工具，可以有效克服市场营销活动的盲目性，提高市场营销活动的效率和营销资源利用效果，全面提升企业的管理水平和竞争能力。随着人们将市场营销审计用于实践中并不断地将其延伸运用到商业领域以外，诸如服务行业、保险行业等，市场营销审计的概念呈现多样化、实际化和简单化的特点。可以看出，市

2、场营销审计随着市场营销理论和实践的进步而发展，随着市场营销环境的变迁而变得重要，随着市场营销内容的丰富、理念的提升而逐步完善.二、市场营销审计的特点1.独立性2.全面性3.系统性4.定期性第二节市场营销审计的基本内容一、营销环境审计环境分类影响因素及需考虑的问题宏观环境人口人口的规模及增长速度、年龄结构、受教育程度和地区分布经济经济周期的走势及预期、信用贷款的难易程度、个人可支配的收入水平、居民的消费倾向、利率及汇率的波动技术企业所拥有技术的变化趋势、企业在技术领域所占地位政治与法律政府预算及采购规模、进出口限制、财政与货币政策等，以及污染控制、就业机会、产品安全、广告限定、价格控制等社会文化

3、公众对行业和企业生产的产品与技术所持态度、消费者生活方式和价值观念的变动趋势微观环境顾客顾客对企业的声誉、产品质量、服务和价格的评价，及其与竞争者的比较，顾客群的购买决策特征，顾客需求变化趋势等竞争者存在哪些主要的竞争者?每个主要竞争者的目标和战略、优势和不足、反应模式如何分销和经销商企业的各种渠道的效率和成长潜力、针对不同渠道成员的控制策略供应商供应的及时性和服务品质，用于生产的各种关键资源的可得性，供应商模式中存在的变化趋势辅助机构运输服务的成本和可得性的前景，可借用的第三方物流的成本和服务水平，仓储设备的成本和可得性的前景，广告代理商、市场调研公司的效率公众企业所面临的公众及其特征，应对

4、每类公众的方式，与媒体、消协、政府的密切程度二、营销战略审计审计项目影响因素及需考虑的问题营销战略营销战略与企业整体战略是否具有一致性营销战略的类型选择是否与企业所处的成长阶段相适应营销战略是否与企业的核心竞争力相适应营销目标是否切实可行，是否可度量，是否有协同性拟定的战略是否确有足够的资源予以保证与竞争者相比，企业的营销战略的优点和缺点各有哪些充分考虑潜在市场和新兴市场的相应对策性措施营销战略是否具有柔性营销战略与政府政策、法律是否抵触营销战略实施的方便性、快捷性、实效性、可行性三、营销组织审计审计项目审计内容结构和人员营销组织结构、岗位与职能设置上是否与既定的营销目标、营销战略相适应;营销

5、组织的规模与整个企业的规模是否相适应;营销组织的层级设置是否合理，能否对企业所有的营销活动、不同的营销渠道进行有效的管理及控制;在影响顾客满意度的企业活动中,是否具有拥有适当权利、承担适当责任的高水平市场营销主管;营销机构人员是否在相关专业知识、职业操守、技能方面与企业营销活动相适应职能部门效率市场营销活动是否和企业的职能、产品、最终用户和地理区域最理想地匹配产品经理是否能够规划利润还是只能预测销售额营销组织对于企业产品或服务的定价是否合理且有效能否动员经销商、零售商、广告代理商等对营销活动给予有力的配合营销团队和个人有无合理、客观的业绩、能力评估体系，有无良好的激励机制，有无适当的职工培训，

6、有无有效的监督和评价的方式方法协调效率营销部门与制造、研发、采购、财务等部门之间的沟通是否畅通;是否存在一定程度上的资源共享;营销部门与其他部门之间是否存在协同效应四、营销系统审计审计项目审计内容营销信息系统营销信息系统是否提供恰当、及时的有关市场定位及未来发展的信息公司决策者是否恰当地使用市场营销研究结果营销计划系统计划制订是否经过预先环境调查、市场及企业内部情况的了解计划是否涵盖市场状况分析、公司主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估及控制等方面计划的实施时间进度是否明确且具有渐进性计划是否以客户为导向，且能够平衡各个目标之间的关系营销控制系统掌握计划落实程度，

7、实现对包括整体目标、硬性目标、软性目标的监控实际运作中销售人员对计划的理解和认同程度及执行方法是否统一销售人员对效率的一些关键指标的控制，如对广告效率的控制，对促销效率的控制，对分销渠道效率的控制将各种营销信息纳入规范管理，跟踪计划执行效果营销控制程序是否可以确保企业达到其在年度计划中设定的目标；是否可以阶段性地检查营销成本及生产率；是否可以根据控制过程的结果分别采取相应的有效对策五、营销功能审计六、营销绩效审计 -1.营销效果的审计审计项目审计内容产品产品组合的结构，发展目标的合理性产品线和产品项目的发展、增减和延伸等产品线和产品项目的改进价格定价的目标、政策、战略和程序，以及设定的标准价格

8、与产品可察觉的价值是否相符有效使用价格手段进行促销价格政策与分销商、经销商的要求及政府法令一致的程度产品价格与竞争者的差距促销企业广告目标的合理性;广告费用是否合适，预算是如何决定的;广告主题与文稿是否有效;广告媒体是否是精心挑选的;对公共宣传项目是否有较好的策划和构思销售人员销售队伍按地域、市场、产品等专业化原则进行有效组织销售人员接受充分的训练和激励，设定销售额度和评价绩效的合适程序销售队伍的费用凭证齐全 销售渠道渠道网络化设计使物流、资金流、信息流、促销流、谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅通行渠道销售能力利用率，对中间商的信赖程度渠道成本符合总体战略的需要，建立渠道成本的责任

9、控制系统与渠道成员进行信息沟通，对渠道成员的资源投入与预期效益相符六、营销绩效审计-2.营销效率的审计审计项目审计内容推销效率审计每个推销员平均每天推销访问次数;平均每次访问时间;平均每次推销访问达成的订购的百分比;是否有客户访问记录及汇总报告促销效率审计现金折扣占销售额的百分比;免费试用产品费用占销售额的百分比;附送礼品、礼券费用占销售额的百分比;广告费用占销售额的百分比;抽样调查客户对广告的认可及接受程度;营业推广后询问次数及销售额的增长率分销效率审计每百元销售成本中的仓储费用;每百元销售成本中的运输费用;每百元销售成本中的储运毁坏损失;平均发货时间界面效率审计营销部门与财务部门的凭证单据

10、传递的平均时间营销部门与财务部门、制造部门等有无双向信息交换机制与记录各部门执行营销计划的同步状态六、营销绩效审计3.营销效益的审计营销效益的审计更偏重于财务指标，其要点主要包括：（1）营销费用与销售收入的比率，进一步细分，又可分为广告费用占销售收入的比率，除广告费用外其他促销费用占销售收入的比率，市场研究费用占销售收入的比率，销售管理费用占销售收入的比率。（2）营销成本费用利润率，是企业销售利润与营销成本费用总额的比率，通过这个比率可以评价营销效益的大小，也可以评价企业对营销成本费用控制的能力和管理水平。第三节市场营销审计的程序一、市场营销审计的初审阶段1.拟订市场营销审计计划完整和明确的市

11、场营销审计计划，有利于实现市场营销审计的目标，也有利于节约审计时间与审计成本，提高市场营销审计的效率和效果。2.建立市场营销审计标准市场营销审计标准是指审计人员评价被审计单位市场营销活动效率和效果的基准。二、市场营销审计的评审阶段市场营销审计评审阶段的主要工作是收集和核实数据及其他资料，查阅有关材料，进行实地访问，掌握确切情况，也就是取证和判断的过程。审计证据是审计人员在审计过程中按照审计目标收集的，并据以得出审计结论的资料和事实，这些资料和事实是对被审计的经济活动及其属性的客观描述，是被审计的经济活动中各种发展变化和特征的真实反映。三、市场营销审计的结论阶段审计结论阶段即报告阶段，主要是对审

12、计过程中发现的问题和提出的改进意见进行书面总结，形成市场营销审计报告。市场营销审计报告，既对市场营销审计过程和结果进行了全面总结，也对被审计单位的市场营销活动及其绩效作出了评价论，还对与市场营销活动有关的各方当事人委托与受托责任履行情况进行了鉴证。营销审计报告主要包括重述市场营销审计的目标，展示市场营销审计的主要发现，对市场营销活动提出相应的建议。四、市场营销审计的后续阶段后续阶段是进行追踪，主要任务是审查审计建议和意见的落实情况，促使企业贯彻实施审计建议，并在客观条件变化时及时提出修正意见。当企业的客观情况有所变化时，审计人员若在后续阶段发现重大问题，应及时写出后续审计报告，同样应以审计证据

13、为依据，得出新的审计结论和改进建议。第四节GY公司的市场营销审计案例一、GY公司的营销环境分析市场环境主要从经济发展水平、消费者、手机销售渠道的构成以及经销商结构等方面进行分析，主要内容如下：（1）GY公司所在省份经济总体水平比较落后，人均GDP较低，居于全国后列。（2）GY公司所在省份消费者的消费特征也呈现出一种畸形态势。（3）手机销售渠道仍是米柜卖场与专业零售店“两分天下”的格局。（4）GZ地区的经销商，普遍资金实力较弱且大多追求短期利益（5）GZ地区的网络信号较差，加之山区又多，网络运营商的服务质量对GY公司产品的销售影响较大。（6）商家之间的利益难以平衡。二、GY公司的市场竞争态势分析

14、1.确定竞争态势分析指标2.竞争态势分析三、GY公司的营销审计（一）价格1.价格竞争力2.产品价格体系的合理性3.对价格的管理控制能力三、GY公司的营销审计（一）渠道1.对渠道的规划管理能力2.渠道库存的合理性3.渠道成员的忠诚度三、GY公司的营销审计（三）促销1.软终端建设效率低下，采取高投入的人海战术2.软终端高投入低产出三、GY公司的营销审计（四）营销成本分析营销成本分析采用同业比较方法，将GY公司和KM公司进行比较分析。选取KM公司作为高标定位是基于如下考虑：两家公司地理位置相同，省情、民情、消费心理、消费习惯比较相似；KM公司的业绩比较好，其成本控制的方法得当，具有可参照性；两家公司

15、同属于二类分公司，具有可比性。四、GY公司的营销对策（1）重新设计产品价格体系，根据产品定位确保所制定的价格在GZ区域市场上有竞争力。（2）重新设计价格利益链体系，确保各级经销商有合理的利润空间，利益链不断。（3）根据产品定位及目标细分市场，严格控制中、低端产品的零售价格，使其能迅速提升销量，实现GY公司的营销战略目的。（4）针对GZ区域市场竞争态势，研究竞争对手的产品策略、渠道策略、促销策略，针对竞争对手的策略，制订GY公司的反击作战方案。制定有效的、有竞争力的渠道、促销等策略。（5）强化分公司、办事处的市场管理控制能力。（6）重新规划设计渠道。根据各区域市场的不同情况，设计长短结合的渠道模式，长渠道、短渠道各有长处，又各有短处，要因地制宜设计合理的渠道