黯“燃”销魂 广告策划大赛课件

1、1思圆魔鬼辣面广告策划书之黯“燃”销魂2目录：小组成员-6一、前言-7二、市场环境分析-9 1.企业自身分析 2. 竞争者分析 3. 消费者分析 4.潜在市场分析 5.自身品牌分析思圆魔鬼辣面swot分析三、营销策略提案-21（一）.营销目标-22 短期目标（一年内） 长期目标3目录（二）目标定位-23（三）策略定位核心-24（四）营销组合策略-25 产品product 渠道策略place 价格price 促销策略promotion （五）活动营销实施-28四、广告创意计划-31（一）广告创意总策略-32（二）具体实施方案-33 第一阶段 第二阶段 第三阶段4目录 超市促销活动简介（三）广告创

2、意表现-37 平面及应用 影视广告整蛊系列一 影视广告整蛊系列二 广播广告脚本食神之黯“燃”销魂篇 借助校内网等交流平台 促销员T恤 小奖品五、媒介策略提案-46 （一）媒介选择依据-47 （二）媒介目标-49 （三）媒体选择策略-505目录 （四）广告媒体排期-51 1、广告时间安排 2、广告发布时间段 3、电视广告具体发布计划 4、报刊杂志选择 5、广播媒介选择 6、户外 7、网络 六、广告预算-57 广告媒体投放费用 全年广告预算 七、结束语-60 附一-616小组成员：广告071 ：20王瀛、 23吴玉婷、25徐冰、26殷璎广告072：37赵明光7一、前言10 1.企业自身分析 河南斯

3、美特创立于1991年。下属 9 个分公司：五个制面分公司、一个日化分公司、一个面粉分公司、纸箱分公司、调料分公司。斯美特现有七大系列产品：思圆系列、食尚v6系列、超级斯美特系列、够味系列、梦幻干脆面系列、自然一派系列、斯美特系列。而在方便面行业，斯美特目前不是做的最好的企业，但绝对是健康的企业；不是发展最快的企业，但绝对是稳步发展的企业；不是知名度很高的企业，但绝对是有竞争力的企业。112. 竞争者分析今麦郎辣煌尚白象大辣娇康师傅辣旋风思圆魔鬼辣面12 从以上数据可以看出，市场份额大多被康师傅、白象、今麦郎所占有，其百分比为23.77%、12.66%和18.57%，而思圆魔鬼辣面仅为4.64%

4、。 如康师傅、今麦郎、统一等大品牌，占据着大片辣面市场，其资金财力雄厚，品牌价值高，营销渠道成熟。各大品牌方便面的市场竞争日益激烈，且品牌认知度高。因此要在这个市场立足，思圆还任重道远。 今麦郎辣煌尚凭借母品牌暂时领跑市场，没有形成顾客心智占位。虽然提出了“经典辣面”，但是缺少足够支撑，并且没有实行品牌名和品类名的捆绑。 白象大辣娇一定的市场占有率，但是品牌没有深入人心。 康师傅辣旋风没有明确提出“辣面”品类，更像是康师傅的口味系列产品。 相对于这些竞争对手，只有少部分人了解思圆，其市场占有率目前并不大。16 从其营销策略来分析，2009年6月集团公司特成立城市市场营销中心，同时公司投巨资在央

5、视、湖南卫视、河南卫视、山西卫视、吉林卫视、安徽卫视、黑龙江卫视、陕西卫视等主要电视媒体上进行广告宣传；在“新浪”“搜狐”“腾讯”等主要网络媒体上进行网络广告的投放！2009年成功赞助湖南卫视“快乐女声”辣妹评选活动！同时在2009年在郑州、西安、长春、长沙、太原五大省会城市投放了大量的公交车车体广告、公交路牌广告和大量的户外广告！2009年“思圆”方便面成功登陆家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪联华、大商、华润万家、人人乐等国际性卖场和地方强势连锁系统！开始“思圆”方便面进军城市市场和方便面高端市场的第一步！ 从广告投放不难看出公司的发展重点，现在存在的问题就是广告和市场脱节：电视和网络普及率很

6、好，几乎都是全国性的。而思圆方便面所进入的市场“国际性卖场”“地方强势连锁系统”。 声势浩大，却见不到产品。这样也就可以理解很多人对思圆魔鬼辣面闻所未闻或并不了解的原因了。另外，中国喜欢吃辣的地区主要集中在江西，四川，重庆，贵州，湖南等地区，而企业的市场重点放在北方。17 从目前的广告来看，印度魔鬼椒是广告表现的最大特点，整个视频最突出的是印度元素。魅惑的印度女郎和欢快神秘的印度音乐是整个广告最大亮点，有别于竞争对手。 调查的数据显示, 12.36%的消费者看过思圆魔鬼辣面的电视 广告，87.64%表示没有看过。18 对于其广告的满意程度，11.8%的人不喜欢，64.04%（大多数）人表示没感

7、觉，只有24.16%的人表示很喜欢。 因此，可以看出其广告做的并不成功。而辣面市场的机遇大，市场空间大，品类价值高，思圆完全有机会抢占这一位置。而我们要解决的问题就是怎样推广和普及真辣面这样一个概念，整合营销渠道，使思圆魔鬼辣面成为辣面品类的代表。19思圆魔鬼辣面SWOT分析 S精选吉尼斯印度魔鬼椒，比同类竞争产品更具卖点上的优势，并经过潜心研制，特具“滋胃”。辣得刺激，才叫辣面！辣得刺激才是真辣面！ “辣”具有广谱性。中国的食辣人群高达5亿，全国遍布湘菜馆川菜馆，昭示出“辣”已成为全民共享共爱的味道。辣面的群众基础毋庸置疑。产品发展空间大，据调查，辣是一种令人上“瘾”的味道，人越吃辣越想吃，

8、这种“瘾”能驱动顾客持续购买。 W产品知名度不高，很多受众对斯美特旗下的思圆魔鬼辣面知之甚少，没有形成品牌知名度。 在大部分的超市、便利店找不到思圆魔鬼辣面的销售点，顾客对其产品认知不高，且大大减少了顾客的购买渠道。23（二）目标定位 主要消费群体：喜辣人群、学生和白领阶层，以80、90后的年轻群体为主力。 特点：充满激情、勇于挑战。 他们个性独特，崇尚创新，敢于追求新鲜事物、追求挑战。 同时也有一定的经济能力，乐意花钱，为自己带来新鲜的感受。 辣面的需求在整体上是以年轻的群体为主的，思圆魔鬼辣面个性健康时尚的形象， 与年轻时尚的嗜辣群体之间有着相当的契合点。在定位上的细化，使得我们更容易对其

9、消费行为进行精确的分析，并把他们争取到我们的阵营中来。24（三）策略定位核心 在思圆魔鬼辣面现有产品优势现状的基础上，拓展全国一二线城市市场的占有目标及形成细分目标人群下的品牌差异。 本案提出“黯燃销魂”的概念，将思圆魔鬼辣面的核心品牌概念，提升为一种健康时尚的产品理念以深入人心，从而提高目标人群对产品的品牌忠诚度，打造思圆魔鬼辣面在辣面市场上的领袖形象。25（四）营销组合策略 产品product“黯燃销魂”产品概念：1.区别于大众普遍认识的辣面概念 2.打造嗜好辣面群体的首选品牌利益点：1.料包辣椒选用2008年吉尼斯记录辣椒之最的印度魔鬼椒 2.印度魔鬼椒不伤胃 3.持续不断的优化产品口味

10、品牌文化：1.个性，年轻，健康的品牌特质 2.追随潮流，引领时尚 3.勇于挑战，努力向上，毫不妥协的品牌形象26渠道策略place渠道延伸： 选择中国的食辣地区（湖南、四川、 云南、江西等地）作为 广告投放的重点区域，集中精力，抢占这块最大的产品细分市场，再由此辐射全国，占领整个辣面市场。铺货渠道：1.大型超市 2.社区便利店 3.学校超市、小店 4.车站及旅游点商店 5.网店价格price 根据魔鬼辣面的卖点，做中低端产品。 我们的受众是年轻、时尚的消费者，有一定的经济能力，但不是很高，所以零售价建议3元一桶，1.5元一袋,在价格上做到让消费者接受。27促销策略promotion(1).与“

11、动感地带”合作，在高校中开展“充话费，送思圆魔鬼辣面”的活动。使大学生对思圆魔鬼辣面进行亲身体验，加深印象。(2).设临时售点。大学生生活慵懒，不愿外出走动，且有吃方便面的习惯，我们就让思圆魔鬼方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，免费为高校学生实施产品送货上门服务。(3).在城市的主要网吧设立促销点，一般到网吧上网的人群都是年轻人，而且经常有玩通宵的人，他们很容易感觉饥饿，晚上又有点凉，思圆魔鬼辣面不经可以填饱肚子，还可以暖胃，是最好的选择。(4).展开“魔鬼辣面，挑战极限”的促销比赛活动，展开体验营销，让受众与产品之间进行互动交流，提升产品形象。(5).与qq农场、开心

12、农场、校内合作，在农场里种植魔鬼辣椒，在种植带一定量后，可以开始制作魔鬼辣面并且送给朋友。28（五）活动营销实施1.活动背景：为配合整个市场的销售和广告策略而采取的广告活动，充分利用本产品的特色开展适当的活动广告以开拓新的市场，加深产品对消费者的印象。2.活动名称：“我秀我滋味”思圆魔鬼辣面创意大赛3.活动目的：促进产品的销售和提高产品的知名度，从而达到增加产品的销售量和占领市场份额的目的。4.活动宣传： 在思圆魔鬼方便面包装袋宣传这次活动的进行 在各大高校发放传单，超市设宣传点 并在湖南电视台做广告宣传这次活动，保持一个月 网络宣传，比如说在美特斯官网，人人网，土豆网上做宣传 295、具体活

13、动流程：7.17.31第一阶段：广告宣传依托本企业的营销渠道和销售网络，在全国主要目标市场的主要城市如长沙、成都、广州、南京、贵州，利用网络、电视、报纸的媒介对活动进行宣传，并招募活动参与者。8.18.31第二阶段：网络传播参与者制作作品，并把自己的创意作品投放到网上如土豆网、优酷网，来看它的点击率，选出点击率最高的前100位进入下一轮。9.19.15第三阶段：评委筛选评委结合网上点击率，从各方面对这100个作品进行评估，并从中选出更优秀的20个作品。309.1610.10第四阶段：再次投放把选出的20个作品再一次投放到网上并加上参与者的创意说明，让大众用网络和短信的方式对自己喜爱的作品进行投

14、票，选出人气王。10.1110.25第五阶段：最终结果企业根据评委打分以及网上投票，选出获胜者并颁发奖品。活动奖励：冠军一名：奖金6000和10箱思圆魔鬼辣面并颁发证书 亚军一名：奖金3000和8箱思圆魔鬼辣面并颁发证书 季军一名：奖金1000和5箱思圆魔鬼辣面并颁发证书 最佳人气奖一名：奖金800和5箱思圆魔鬼辣面并颁发证书 纪念奖十六名：2箱思圆魔鬼辣面活动奖品兑现：10月25日12月31日31四、广告创意计划34第二阶段： 广告目标：全面进军方便面市场，阐述“思圆魔鬼辣面”的产品特征，引入“黯燃销魂”的概念，在消费者心中提高产品认知度，并逐渐形成品牌忠诚。 广告诉求对象：中青年喜辣、敢于

15、挑战的人士 广告形式：平面（车身、站台等）、影视、广播、网络 广告诉求策略：铺天盖地式宣传，“黯燃销 魂，辣到你尖叫”广告语吸引那些喜辣敢于 挑战的人，充满感性诉求的意味。35第三阶段：广告目标：成为辣味类型方便面的销售冠军，形成品牌忠诚。广告诉求对象：中青年喜辣、敢于挑战的人士广告形式：在以上阶段的基础上做超市促销、有奖销售活动。广告诉求策略：此阶段在之前宣传的基础上重在销售，以优惠顾客的方式促进销售。36超市促销活动简介：1、在超市设促销点，促销员身着印有”邪恶印度魔鬼椒”的T恤，提供煮熟的魔鬼辣面供顾客试吃。2、每买满5包袋装或者两桶桶装，可到促销点向促销员领取一个印有“邪恶印度魔鬼椒”

16、的钥匙扣或者打火机。37（三）广告创意表现38平面及应用超市宣传海报39灯箱平面广告40镜头序号画面解说音乐时间镜头1一个女生大口吃着思圆魔鬼辣面2中2女生手捧面桶，闭上眼睛，陶醉地回味，嘴里发出轻哼2特3一个男生悄悄拿走女生手中的面，女生仍作捧面状，未察觉3中4男生吃一口，立即大声尖叫“啊”，头发竖起冒烟，表情狼狈印度欢快歌曲响起2特5女生清醒回头，看着男生大口喝水2全6女生露出得意的笑容1特7思圆魔鬼辣面桶装特写，字幕加男声旁白“黯燃销魂，辣到你尖叫”2特8斯美特标志1特影视广告整蛊系列一脚本41镜头序号画面解说音乐时间镜头1一个男生手捂着肚子，嘴里直喊着“好饿哦”2中2一个女生手捧思圆魔

17、鬼辣面含情脉脉地向他走来温柔的轻音乐响起3全3男生盯着面，眼睛放光，闻到香味，忍不住咽了下口水。2特4男生迫不及待地猛吃两口面条1特5男生突然抬起头，大声尖叫“啊”，头发竖起冒烟，“炸”飞了出去印度欢快歌曲响起3中6女生露出得意而狡黠的笑容1特7思圆魔鬼辣面桶装特写，字幕加男声旁白“黯燃销魂，辣到你尖叫”2特8斯美特标志1特影视广告整蛊系列二42时间声音音乐00:0000:10女：好吃啊！我从没吃过这么好吃这么辣的方便面，救命啊辣中有香，香中带辣，竟然是印度魔鬼椒，尘世间再没有比它辣的啦为什么？为什么？为什么？为什么让我吃到一碗这么好吃这么辣的面，如果我以后吃不到怎么办？！（声嘶力竭地叫喊）欢

18、快的印度歌曲响起00:1100:12安静00:1300:16女声：这是怎么了？我怎么会流泪？有一种哀伤感（感情忧伤）忧伤的轻音乐响起00:1700:18男：是洋葱。（淡定）00:1900:22女：实在太贴切了！原来是洋葱啊！ 吃了这碗面，令人感动得流泪，简直太好了！哈！（很激动）欢快的印度歌曲再次响起00:2300:25旁白：思圆魔鬼辣面，黯“燃销魂，辣到你尖叫！”广播广告脚本食神之黯“燃”销魂篇43借助校内网等交流平台44促销员T恤45小奖品 打火机 钥匙扣 siyuan46五、媒介策略提案47（一）媒介选择依据48 首先，我们的目标人群是喜辣人群和18-35的学生和白领阶层，电视媒体是他们

19、接触最为广泛的媒体，其次户外媒介和网络也是这类消费群体最易接触的媒体，因此，选择电视和户外媒体进行重点推广。 其次，网络作为新兴媒介，其在推广传播中的作用日益显著，广播作为传统媒体仍具有较好的传播效果。因此，为了宣传其主题，扩大知名度，辅以网络、广播等其他媒介形式进行全面宣传。 再次，针对工薪白领阶层我们大量投放写字楼内的楼宇广告，再辅以杂志、平面等广告媒介进行宣传。49（二）媒介目标 1 、确立“魔鬼辣面”在辣味方便面中的霸主地位。 2、 支持新产品上市。 3、 提高思圆魔鬼辣面的知名度，让消费者更加了解辣的风味。 4、 提高企业形象。50（三）媒体选择策略 选择的媒体有：电视、网络、楼宇户

20、外、报刊杂志、广播。（1）电视：根据对目标人群的媒介接受习惯和电视媒介的覆盖率、收视率、影响力情况分析，选择在中央电视台一套、湖南卫视、江苏卫视投放电视广告；（2）网络：接触网络的主要人群同目标人群的基本吻合，主要针对大学生及当今上班族，选择校内网及开心网等热门网站平台。（3）报刊杂志：选择目标人群订阅量大的时尚杂志和报刊，选择囊括目标人群爱好的各类型杂志刊物： 读者、南方周末、当代体育；（4）楼宇户外：选择上班一族集中的商业区以及大学城区进行户外投放。（5）广播：选择娱乐性较强的广播频率以及各大交通广播。51（四）广告媒体排期 1、广告时间安排：本次广告活动计划持续6个月，从2010年6月至

21、11月，在前四个月进行主要宣传，后两个月进行巩固性宣传。 522、广告发布时间段阶段时间发布媒介说明第一阶段6月1日-8月1日（2010年）电视、网络、户外1、以电视广告为主2、大频率的户外广告3、适量的投放网络广告 第二阶段8月1日-10月1日（2010年）电视、网络、户外、杂志、广播1、保持电视广告的频率2、增加网络的频率4、进行平面杂志报刊广告投放5、进行广播广告传播第三阶段10月1日-11月1日（2010年）网络、电视、平面、户外楼宇1、减少电视广告的频率，并保持稳定 3、增加平面广告投放4、重新投放适量户外楼宇广告533、电视广告具体发布计划 时间具体实施第一阶段每周一、三、五晚19

22、：00-21：00在CCTV1播出一次每周二、六中午11：00-14：00在湖南卫视播出一次第二阶段每晚19：00-21：00在CCTV1播出一次每中午11：00-14：00在湖南卫视播出一次每周一、三、五上午9：00-11：00在江苏卫视播出一次第三阶段每周一、三、五晚19：00-21：00在CCTV1播出一次每周二、六晚11：00-14：00在湖南卫视播出一次每周一、三、五晚21：00-23：00在江苏卫视播出一次544、报刊杂志选择媒介规格内容版面安排采买时间次数读者整版平面表现扉页8月至10月2期南方周末1/4版文案宣传广告版8月至11月3次当代体育整版片面表现最后页8月至10月2期5

23、55、广播媒介选择媒体内容播出月份次数北京、湖南、四川、贵州交通广播电台广播广告表现8月至10月定时播报山东综艺广播电台广播广告表现8月至10月定时播报江苏人民广播电台广播广告表现8月至10月定时播报566、户外 宣传期内长期投放并定期更新 。7、网络 除了选择校内网、开心网等交友平台外，投放全国各大知名网站，例如，淘宝、新浪、百度。57六、广告预算58 根据营销策略提案与媒介策略提案，从实际出发，做出以下大致的预算安排 ：广告媒体投放费用：广告类别投放时间预计费用电视媒体广告半年400万户外广告半年50万网络广告半年80万广播广告三个月60万报刊杂志广告四个月50万总计640万59全年广告预算：项目开支内容费用广告设计制作费用各种媒体总和50万广告媒体租金费用各种媒体总和640万公关费用宣传150万管理费用活动管理50万其他未预料到事宜50万总计940万60附1：思圆魔鬼辣面调查问卷尊敬的消费者：您好！我们正在进行一次有关方便面方面的调查，我们诚恳的向征集意见和建议，感谢你抽出时间帮助我们填写这一份问卷。请将您的答案用表示。非常感谢您的合作！1.您是？A.男 B.女2.您年龄段是？A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-35岁 D.35岁以上3.您的职业是？（单选题）A.在校学生 B.国家机关 C.企事业单位 D.个体、私企 E