广告策划与广告创意作品辨析课程教学大纲

1、广告策划与广告创意作品辨析课程简介课程编号1240132817课程名称广告策划与广告创意作品辨析课程性质任选学 时32学 分2学时分配授课：32 实验： 上机： 实践： 实践（周）：考核方式开卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院商学院更新时间 适用专业全校各专业先修课程无课程内容：“广告策划与广告创意作品辨析”是一门全校选修课，本课程教学分为理论与实务两部分，第一部分为广告策划理论，广告策划是根据广告活动过程及其内在规律，以指导广告活动科学有序进行和提高广告活动效果的学科，是广告学的核心和基础。通过该部分的学习，使学生了解广告策划的含义和程序；广告策划的内容及基本原则，掌握

2、广告策划书的撰写; 理解广告策划与广告创意的关系，学会设定广告目标的几种主要方法; 能正确确定广告目标、广告主题，并构思广告创意，创作广告文案，选择合适的广告媒体。第二部分为广告创意作品辨析实务，广告创意作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。广告创意作品辨析是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的辨析理解能力，把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势。Brief Introduction

3、 Code1240132817TitleAnalysis of advertising planning and creative worksCourse natureOptionalSemester Hours32Credits2Semester Hour StructureLecture：32 Experiment： Computer Lab： Practice：Practice (Week)：AssessmentOpened book examination, usually results accounted for 30%, the final grade accounted for

4、 70%.Offered byBusiness schoolDate forAll ProfessionalsPrerequisiteNoneCourse Description: Analysis of advertising planning and creative works is a elective course for the college students, the course consist of two parts of the theory and practice. 1st, is advertising planning theory, advertising p

5、lanning is the core and foundation of advertising, it is according to the advertising campaign process and its inherent law to guide the advertising campaign science in an orderly way and improve the effect of advertising activity subject. Through this part of the study, and make students understand

6、 the meaning of advertising planning and program, and advertising planning content and basic principles , grasps the advertising planning book writing; Understand advertising planning and advertising creative relationship, learn to set the advertising target several main methods; To correctly determ

7、ine the advertising target, advertising theme, and idea advertising creative, creative advertising copy, choose appropriate advertising media. 2nd, is the advertising creative work analysis. advertising creative work is the core of the final product of advertising campaign to form. So advertising wo

8、rks is the study of advertising extremely important object. analysis of works from carries on the rational summarized and improve. that is, from perceptual works rational knowledge, and validation theory.Understand the implied advertising strategy, advertising creative, understands in the Chinese an

9、d the Western excellent advertising within accumulation of professional theory and the culture background, to makes students upgrade on advertising of analysis of understands capacity through case understand and combination theory and, and grasp modern new concept of advertising, and new thinking an

10、d the future development trend.广告策划与广告创意作品辨析课程教学大纲课程编号1240132817课程名称 广告策划与广告创意作品辨析课程性质选修学 时32学 分2学时分配授课:32 实验： 上机： 实践： 实践（周）：考核方式开卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院商学院更新时间 适用专业全校各专业先修课程无一、教学内容第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念与界定 一、策划的概念 二、策划的界定 第二节 广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的作用 第三节 广告策划的基本原则 一、真实性原则 二、信息

11、量原则 三、针对性原则 四、心理原则 五、法律道德原则 第四节 广告策划的内容和程序 一、广告策划的内容 二、广告策划的程序 第五节 广告策划书的撰写教学难点：广告策划书的撰写。教学重点：广告策划的含义和程序；广告策划的内容及基本原则。第二章 广告战略策划第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划的概念 二、广告战略策划的特征 三、广告战略策划的程序 四、现代广告战略策划的发展趋势 第二节 广告战略目标 一、广告战略目标的概念 二、广告战略目标的分类 三、广告战略目标的制定 第三节 广告战略设计 一、广告战略方案设计的基本要素 二、广告战略设计方法 三、九种广告战略设计途径 教学难点：广告目标

12、设定的方法。教学重点：广告目标的含义，广告目标的类型和影响广告目标设定的因素，设定广告目标的几种主要方法。第三章 广告媒体渠道策划 第一节 广告媒体渠道概述 一、广告媒体渠道及其种类 二、广告媒体渠道的特性比较 第二节 广告媒体渠道策划的程序 一、广告媒体调查 二、确立目标 三、媒体方案分析 四、组织实施 第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合 一、影响广告媒体渠道选择的因素 二、广告媒体渠道的优化组合 教学难点：广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合。教学重点：广告媒体渠道及其种类 ，广告媒体渠道策划的程序及影响因素与优化组合。第四章 广告创意策划第一节 广告创意原理一、广告创意及其特征

13、二、广告创意的原则和要求三、广告主题的确定第二节 广告创意流程第三节 广告创意方法一、广告创意的思维方式二、广告创意的操作技法三、广告创意方法第四节 广告创意表现一、广告表现及其类型二、广告表现原则三、广告表现的合理运用四、广告表现分析教学难点：广告主题的确定、广告创意及表现分析。教学重点：广告主题、广告创意、广告创意表现。第五章 广告文案策划第一节 广告文案概述一、广告文案的含义二、广告文案的内容第二节 广告文案的表现形式一、理性诱导二、感性诱导第三节 广告标题与广告口号的撰写一、广告标题的撰写二、广告口号的撰写第四节 广告正文和附文的撰写主要媒体广告文案的写作教学难点：主要媒体广告文案的写

14、作。教学重点：广告文案的内容、表现形式、广告文案的撰写。优秀广告创意作品概说 第一节 构成优秀广告创意作品的要素第二节 优秀广告创意作品的创作原则第三节 优秀广告创意作品产生的基础一 优秀广告作品产生的经济背景二 优秀广告作品产生的社会背景三 优秀广告作品的艺术形式和技法第四节 优秀广告创意作品的评选组织教学难点：优秀广告作品创作的技法。教学重点：优秀广告作品创作的艺术形式和技法。第七章 广告创意作品辨析 （ A 篇）第一节 企业形象类广告的创意特点与创作技巧辨析 第二节 家用电器类广告的创意特点与创作技巧辨析 第三节 交通类广告的创意特点创作技巧辨析 教学难点：A 篇广告创意作品辨析。教学重

15、点：企业形象类、家用电器类、交通类广告的创意特点及创作技巧。第八章 广告创意作品辨析 （ B篇）第一节 食品项广告创意特点与创作技巧辨析 第二节 饮料项广告创意特点与创作技巧辨析 家庭用品项广告创意特点及辨析 教学难点：B 篇广告创意作品辨析。教学重点：食品项、饮料项、家庭用品项广告创意特点及创意技巧 。广告创意作品辨析 （ C 篇）个人用品项广告创意的特点辨析 第二节 办公设备和通讯事物项广告创意的特点辨析 第三节 药品保健项广告创意的特点辨析 第四节 旅游和商业项广告创意的特点辨析 教学难点：C 篇广告创意作品辨析。教学重点：个人用品项、办公设备和通讯事物项、药品保健项、旅游和商业项广告创

16、意特点及创意技巧 。第十章 广告创意作品辨析 （ D 篇）第一节 房地产和文教项广告创意的特点辨析第二节 公益项广告创意的特点辨析第三节 其他广告创意的特点辨析教学难点：D 篇广告创意作品辨析。教学重点：房地产和文教项、公益项及其他广告创意的特点及创意技巧。二、教学要求第一章 广告策划概说 教学要求：使学生了解广告策划的含义和广告策划的特征，正确认识现代广告策划的意义；熟练掌握广告策划的程序。第二章 广告战略策划教学要求：掌握广告目标的含义，理解广告目标与营销目标、广告效果的关系，掌握广告目标的类型和影响广告目标设定的因素，熟练掌握设定广告目标的几种主要方法。第三章 广告媒体渠道策划 教学要求

17、：使学生了解广告媒体渠道及其种类 ，广告媒体渠道策划的程序，掌握广告媒体渠道的优化组合方法。 第四章 广告创意策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解广告创意的原则和广告表现的类型，掌握几种经典的创意方法，分析广告创意和广告表现。第五章 广告文案策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解广告文案的内容，掌握广告标题、标语和广告正文的写作方法，能够创作广告文案。优秀广告创意作品概说 教学要求：使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动，掌握优秀广告创意作品的创作原则及技法。 第七章 广告创意作品辨析 （ A 篇）教学要求：使学生了解企业形象类，家用电器类，交通类广告作品的创意特点及创作技巧 。第八章

18、 广告创意作品辨析 （ B篇）教学要求：了解近年来的食品类、饮料类、家庭用品类的优秀广告作品及广告歌曲的创作，领会食品项，饮料项广告的创意特点与创作技巧 ，掌握广告作品中夸张技法的使用 ，幽默与悬念的广告创作技法 。广告创意作品辨析 （ C 篇）教学要求：使学生了解了解近年来的个人用品、办公设备和通讯事物、药品保健、旅游和商业类优秀广告作品及广告创意的特点与技巧 。掌握音响效果在广告创作中的使用技巧及电脑动画广告的创作技巧 。广告创意作品辨析 （ D 篇）教学要求：通过本章案例教学和讨论，使学生了解近年来的优秀房地产广告、公益广告，明确房地产项广告，公益广告的创意特色和创作技巧。掌握优秀广告作品构图的和谐统一原则 。三、章节学时分配教学内容课时安排课堂讲授其他教学手段备注第一章22第二章22第三章22第四章22第五章22第六章532讨论辨析 第七章532讨论辨析 第八章432讨论辨析 第九章431讨论辨析 第十章421讨论辨析总 计32248四、教材与主要参考资料教材 广告策划与创意 复旦大学出版社