中国特色消费公选课件

1、中国特色消费公选中国特色消费公选包括两个层面 :内部比较的结构性差异与西方外部比较的整体性差异前言：中国消费者行为的主要差异点包括两个层面 :内部比较的与西方外部比较的前言：中国消费者行一、与西方相比的中国消费者行为的过程差异对未来的防范与保守花钱购买决策比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度购买者与使用者更大分离一、与西方相比的中国消费者行为的过程差异对未来的防范与保守二、中国消费者行为的内部结构性差异区域差异 基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异 快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国

2、消费世代。纵向差别大。二、中国消费者行为的内部结构性差异区域差异世代差异影响中国消费者行为的因素中国文化与亚文化价值观规范象征中国政策中国社会变迁:基础消费环境变化信息环境变化影响中国消费者行为的因素中国文化与亚文化价值观规范象中国文化因素以“根”为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化中国文化因素以“根”为本的文化亚文化（subculture)，整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特 殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。 亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一

3、个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。研究亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。 在外国的历史上，著名的爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了正规文化的一部分。这也表明，所谓正规文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的。近年来，在世界的范围内，已经出现了研究都市亚文化热的趋势。 亚文化认同会产生独特的市场行为亚文化（subculture)，整体文化的一个分支，它是由各亚文化认同会产生独特的市场行为个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场

4、行为独特的市场行为亚文化认同会产生独特的市场行为个认同认同核心文化亚文化一般的传统消费文化现代消费文化中式消费文化中外合壁文化地域特色消费文化区域消费文化融合大众消费文化个性消费文化我国特色消费的新变迁趋向传统消费文化现代消费文化中式消费文化中外合壁文化地域特色消费面子、自尊、虚荣成为中国人在满足其基本需求的自然需求之外的一个极大的消费动机。中国人更关注个人消费的社会效应，对自己表现为炫耀，攀比，象征，从而章显自己的身份地位和价值。中国人无论神富穷、贵贱，不论在城市还是在农村，都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国社会中恒久而普

5、遍的面子消费行为。中国特色的人际关系，最突出的表现在送礼，往往通过送礼的礼品价值高低来表达自己对受礼者的尊重程度。构成驱动消费的重大动因。7.1 中国人的面子消费与关系消费面子、自尊、虚荣成为中国人在满足其基本需求的自然需求之外的一7.1.1 中国人脸面文化与面子消费 翟学伟的研究提出，“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为，而“面子”是这一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也是心理地位，并进一步提出了中国人“脸”、“面”四分模型如下图。7.1 中国人的面子消费与关系消费7.1.1 中国人脸面文化与面子消费7.1 中国人的面子消费中国人“脸”“面”

6、四分模型图有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）脸面子价值取向现实取向7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人“脸”“面”四分模型图有脸无面子有脸有面子无脸无面子无林语堂1953年在其名作吾国吾民中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。又说：“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。7.1 中国人的面子消费与关系消费7.1 中国人的面子消费与关系消费1.涉及人群广泛,天然的大众市场.2.受收入限制低,对价格不敏感.钱财事小,面子事大.3.购买者与使用者分离

7、,重“看”不重“用”.4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票),而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注.7.与节日或办事目标高度相关.8.地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次.9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流.10.经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也.面子消费的基本特征1.涉及人群广泛,天然的大众市场.面子消费的基本特征策略1: 开辟送礼市场策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点面子消费的营销策略策略1: 开辟送礼

8、市场面子消费的营销策略7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差，是对自我、声望、地位的满足。炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为，从而向他人炫耀自己的金钱、财力和社会地位。 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。7.1 中国人的面子消费与关系消费7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费7.1 中国人的面子消“消费的象征”，即借

9、助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。“象征的消费”，即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心静、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。“消费的象征”，即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自“消费的象征”例子假如你喜欢用大袋子又爱把它塞的满满的，那可能意味着你是个缺乏安全感的人（职业女性，尤其是年龄渐长的女性大多如此）。而20出头的女还总爱背只小小的短肩袋或背禳，一派青春无悔样。当然颜色也是一种语言，若你常用的包是红色的，说明你活泼自信且具有野心，暗红色则会给人神秘感，偏爱绿色的性格可能有些古怪，喜

10、欢白色的人则比较注重物质享受，这就是消费的象征。“消费的象征”例子假如你喜欢用大袋子又爱把它塞的满满的，那可中国特色消费公选“象征的消费”例子星巴克咖啡并无特别之处，那为什么它能响誉全球？其实它对于我们而言，不仅是饮料更重要的是带给我们的异域情调。我们感受的是它的咖啡的体验，店内设计个性，暖色灯光，柔和音乐，浪漫氛围，这些都被做为小资者的象征而被购买，他是作为高品位者的身份符号被消费。“象征的消费”例子星巴克咖啡并无特别之处，那为什么它能响誉全星巴克情人浓浓的可可加上她的那种眼神跳动的蓝蔟火焰微笑着,微笑着那首卡萨布兰卡动听的歌曲回荡在这间曾经有乔住过的歌曲她就卷在那里一动也不动闻着周围发霉的

11、气味她问”乔,怎么不出去走走呢,外面的多好”乔不语她就像只猫一样地蜷在那里啃着自己的手指甲那留在指缝里的还是星巴克里的可可星巴克情人浓浓的可可乾隆与二十四史乾隆与二十四史炫耀消费实例2004年3月,一款价值24万元的手机,在南京市场现身不几天就被预定了。2004年7月，一辆1500万港元的奔驰跑车在香港展出当天就被一位广东商人买走。2004年12月,瑞士名表伯爵在北京赛特的新店开张之前,一块标价600万元人民币的天价手表就已经被预定。据了解，2008年北京车展上是全球限产300辆的布嘉迪威航16.4首次在中国大陆亮相，然而，仅仅亮相两小时后，这款价值2450万元的超级豪华跑车即被一位中国客户买

12、下，而对该车表示购买意向的客户更不在少数。炫耀消费实例2004年3月,一款价值24万元的手机,在南京市7.1 中国人的面子消费与关系消费7.1. 关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。7.1 中国人的面子消费与关系消费7.1. 关系消费L.G.希夫曼5类赠礼关系L.G.希夫曼等通过礼物的给予与接受关系提出了5类赠礼关系的关系组合模型：（1）团体间赠礼；（2）团体内送礼；（3）个体间赠礼；（4）跨种

13、类赠礼；（5）个体自我赠礼L.G.希夫曼5类赠礼关系L.G.希夫曼等通过礼物的给予与接中国人的关系消费以两个维度区分，可分为4类：个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两类为企业或组织的消费行为，如下图 ：中国人的关系消费以两个维度区分，可分为4类：个人情感型、个人四类关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型情感个人关系功利实用组织关系四类关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型情感个人根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费7.2 中国人的根消费根文化深植于中国人的

14、心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生7.2.1教育消费 教育消费主要是义务教育阶段的杂费和非义务教育阶段的学费以及与教育培训相关的其他费用支出。 重视教育是中华民族的优良传统。只要条件允许，人们总是千方百计地使子女获得尽可能好的教育机会。 据有关资料表明，全国城镇居民用于教育文化的费用已大大超过了消费总支出的增长幅度，教育消费已成为家庭消费的重头。 7.2.1教育消费 教育消费主要是义务教育阶段的杂费 有人算过一笔账，从小学到初中，国家规定是义务教育，学生除生活费用外，仍需部分支出。从初中到高中、中专、技校，则支出更大。总之，从小学算起的这一阶段每名学生需2万元以上的花费。而一名大学生除学

15、费外，每年还需支出3000元至4000元左右的饭费、住宿费等生活费用，这样一名大学生一年至少需要5000至6000元。四年大学生活，费用大约在2万元至3万元左右。如此大的教育经费数目，对一般家庭来说一下子很难支付得起，所以许多家庭从孩子上小学时就开始为孩子存款。 家长们除了每月将固定为孩子存的钱数存入银行外，孩子们过年过节时得到的压岁钱，有的也作为教育经费存入了银行。而且许多家庭轻易不舍得动用这笔存款。因为家长们坚信，虽然教育消费是消耗性支出，但另一方面也具有投资性，“付出总会有回报”。 有人算过一笔账，从小学到初中，国家规定是义务7.2.2仪式消费和节庆消费 节日，是一个民族文化长期积淀的产

16、物，是一个民族身份识别的象征之一，是一个民族自我认同的主要形式。每到异国他乡，人们若要想了解一个民族的风俗习惯、禀性习气，最好的方式就是观察、参与他们的节日活动。节日，也是带给我们儿时最欢乐的记忆，是陪伴我们人生岁月的纪念日，是和家人、乡里、国人共欢乐的盛大聚会，是凝聚全民族向心力的纽带，是一个民族表情达意的重要管道。7.2.2仪式消费和节庆消费 节日，是一个民族文化长期积淀的现在，尽管春节仍然是中国人最重要的节日，但是年味却越来越淡，不但过年的内容和形式都有不小的变化，就是人们内心那种憧憬与期盼也无从捡拾。比起春节，其他传统节日就更显颓落了。虽然我们依然会在元宵节吃元宵、端午节包粽子，但是除

17、了吃的形式不减，节日文化的内涵却越来越枯萎，人们参与的热情与日俱减，近乎名存实亡。 而另一个不争的事实是，一些舶来的“洋节”却是越过越红火，尤其是都市里的青年人参与圣诞节、情人节间的热情，更衬托出传统节日的冷清。现在，尽管春节仍然是中国人最重要的节日，但是年味却越来越淡，和舶来的洋节相比，一些传统节日对大部分消费者缺乏吸引力。专家分析，这种现象的出现主要有两个原因：一是商家的大肆炒作。精明的商家们是每逢佳节倍思“金”，绝不会放过任何一个收金揽银的机会，而西方节日正好可以制造这样的机会，于是逢节必过的商家们，便以此大造声势，推出花样百出的营销活动，吸引消费者。在这场西方节日大戏隆重上演之时，商家

18、们扮演了一个推波助澜的角色。二是因为年轻人成为西方节日的忠诚信徒。随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求也不断提高。精力充沛的年轻人并不关注这些西方节日的内涵，而只是想借机轻松一下，于是像圣诞节、万圣节等西方节日过得比洋人还欢。同时，现代人热衷于过西方节日，往往是因为他们更多注重的是节日的娱乐性。而由于我国传统节日文化和西方节日相比，相对内敛和含蓄，缺少热情开放和轻松刺激的内容，所以，传统节日在大部分年轻人面前就显得黯然失色。和舶来的洋节相比，一些传统节日对大部分消费者缺乏吸引力。专家案例:舶来之日 情人节正好处在中国传统节日元宵节前后，中国的年轻人几乎隔年年底就在规划这个节日了。然个中又有

19、多少是包含真正的爱情成份，就不得而知了。圣诞节，本来是西方人最大的节日之一，是神子诞生的日子，有许多关于宗教方面的深奥传说。但传到中国后，又成为许多年轻人的专有节日。其实十七八岁的小孩子，真正了解西方文明和宗教文化的并不多，多半随性和和而已。也是，节日之所以成为节日，最终都将从纪念性转为娱乐性，不然就太沉重了。案例:舶来之日 情人节正好处在中国传统节日元宵节 在热衷洋节的人们身上，风雅之气显见。而自己的一些传统节日却渐渐被人淡化，不知道这是否已经折射出自身文化的弱化？人们越来越厌烦春节的民俗仪式，至于其他零零总总的传统节日，许多人由于工作生活节奏的加快，大都基本上不过，或很少有人过了。看着人们

20、在节日上的“媚外”，不知我们会不会离本土文明越来越远，会不会变成一个四不象的民族。无独有偶的是，除了春节，还没有看到外国人热衷于中国任何的传统节日。洋人多半还是喜欢过自己的节日，感恩节就自娱自乐地感恩，圣诞节就专心地狂欢，他们不在乎自己的节日有没有飘所过海，也从没有指望过以节日来带动外民族对其文化宗教的了解或认同，过自己的生活，活出自己的个性，有滋有味，这就是一种独立精神。 在热衷洋节的人们身上，风雅之气显见。而自己的一些传统营销策略赋予中国传统节日丰富的寓意节日的象征物要商品化,形象化中国的节日名目繁多,上家可选几个比较有代 表性的大力作宣传营销策略赋予中国传统节日丰富的寓意如何提升节庆消费

21、?如何提升节庆消费?7.2.3崇拜消费崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。从消费行为发生的机制看，崇拜消费就是将消费对象人格化，像对待自己身边的亲密人员一样对待消费品，并且在情感上对消费对象产生高度认同及涉入。7.2.3崇拜消费崇拜消费（sacred consumpti中国每年清明前后总产生大量的消费。祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，还包括一些较大投入的一次性殡葬消费及墓地消费。一块不大的墓地，往往要花费数千元至1万元已算很贵了，但这还只是属中低档次，在中国数万元和几十万一座的豪华的某地比比皆

22、是。中国每年清明前后总产生大量的消费。7.3 中国人的时尚消费时尚是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的，合乎形式的。时尚消费则是人们追求这种时尚的费用。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标。案例 韩流7.3 中国人的时尚消费韩流 近一两年来，由韩国流行音乐、偶像剧、服饰打扮所聚集起来的韩国文化风潮席卷了我国绝大部分的都市时尚人群。新的社会现象催生了新的词语，“韩流”一词应运而生，并在电视、报纸、杂志、网络等传播媒体中频频出现。 韩流 近一两年来，由韩国 “韩流”是社会学家对韩国文化风靡、流行的一种统称，就

23、是浸透韩国特有文化气息的纯粹的韩国式生活方式在国内掀起的新的流行风潮。静心审视，“韩流”在中国大陆的种种体现虽繁杂，但归根结底均属于大众文化、消费文化的范畴。它的出现与世界范围内伴随着现代工业社会乃至后工业社会而生的大众文化、实用哲学、享乐主义与消费主义的文化潮流不无关联。我以为对“韩流”的出现，应有辩证性认知，而不宜偏执一端，只在书斋内做纯学术性的词语推敲，而应“审时度势”地做现实审视。 积极影响：独立的理性精神 消极影响：功利性和世俗性 “韩流”是社会学家对韩国文化风靡、流行的一种统称“韩流”带来的思考在审视“韩流”涌入中国并赢得许多青年的同时，我们应该看到，在某种程度上也正是由于中国的文