合景中新知识城营销策划案终课件

1、合景中新知识城项目营销策略报告广州经纬房产咨询有限公司以城市的名义 创造未来一. 项目总体营销目标设定营销环境分析项目价值梳理及营销定位营销策略总纲本报告结构品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升合景泰富在中新知识城房地产市场的战略地位，增强企业品牌影响力。项目运作目标通过合景中新项目的营销，建立合景泰富在中新知识城首发项目的区域形象，为后续进行区域开发奠定坚实的基础。具体营销目标以具备区域竞争力的市场价格为后期开发留有溢价空间，2013年开盘第三季度实现项目迅速回笼。第一部分：总体营销目标设定第二部分：营销环境分析营销环境中新知识城潜力无限区域市场环境分析可比性

2、项目分析中国与新加坡共同打造高端项目助推区域发展“首度合作”，收获经济硕果“再次蜜月”助推国家级滨海新区地点：苏州城东金鸡湖畔的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区规模：行政区域面积288平方公里，下辖三个镇，户籍人口30万，其中，中新合作开发区规划面积80平方公里。开发时间：1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动区域价值：园区以占苏州市3.4%土地、5.2%人口创造了15%左右的经济总量，成为了苏州市经济社会发展的重要增长极。地点：天津滨海新区范围内，毗邻天津经济技术开发区、天津港、海滨休闲旅游区，地处塘沽区、汉沽区之间，距天津中心城区45公里，距北。京150公里，规模：

3、总面积约31.23平方公里，规划居住人口35万。开发时间：2007年签订协议区域价值：一座资源节约型、环境友好型、社会和谐型的城市， 为滨海新区功能区配套服务的重要生活城区广州中新知识城定位与发展预期立足广州，辐射珠三角，形成核心一小时生活圈东部山水新城重点建设知识城定位 知识城定位为引领中国经济发展，具有世界影响力的知识经济高地；汇聚全球精英人才，创造生态型国际化宜居宜业新城。规模 规划总人口54万人，其中就业人口27万人。规划范围123平方公里，建设用地60平方公里；其中启动区建设用地约6平方公里，产业用地占55% 。战略定位 立足珠三角，辐射华南，面向全球，服务全国，影响东南亚，努力建设

4、成为中国自主创新的先行区、知识经济的高地、推动珠江三角洲产业转型的强大引擎、中国东盟区域性创新中心和生态宜居的新城区 。重点产业 发展研发服务、创意产业、教育培训、生命健康、信息技术、生物技术、能源与环保、先进制造八大支柱产业。形成以知识密集型服务业为主导，高附加值制造业为支撑，宜居产业为配套的产业结构 。中新知识城空间结构知识城规划面积约123平方公里，可开发建设用地约60平方公里，规划总人口约50万人（其中就业人口约25万人）。 知识城项目分三期建设：起步期（2010-2015年）： 初步建成约10平方公里（其中建设用地约8平方公里）的起步区，聚集500家创新型企业，地区生产总值达300亿

5、元。 快速发展期（2015-2020年）： 开发约30平方公里的建设用地，地区生产总值达1,000亿元。 深度繁荣期（2020年后）： 开发建设用地约60平方公里，实现地区生产总值3,000亿元，逐步完成知识城的开发建设。 起步区位于中新广州知识城的南部，占地约6平方公里。是一个集研发生产、创新服务、商务金融、生活居住、休闲观光功能与一体的优居优业的城市单位，是中新广州知识城规划建设的先行区和示范区。中新知识城交通构建知识城将构建“井”字形快速交通骨架 建设二横二纵的快速路网，分别是钟太快速路、南部快速路、永九快速路、东部快速路。 经过知识城的轨道线有5条，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁

6、线路21号线（增城线）、地铁14号线（知识城）、地铁14号线支线已经或即将连接到知识城。广州远郊印象偏于一隅荒芜山林原始乡镇公路随处看到乡间稻田.未来的中新知识城知识城将按照“吸引高端人才、汇聚高端产业、提供高端服务”的理念，打造成为引领广州、广东乃至中国产业高端发展尤其是知识型经济发展的新引擎、汇聚全球精英的人才高地、国际一流水平的生态宜居新城、中新战略合作的代表项目和杰出典范。知识城将打造成为“四城”： 智慧之城:以全球顶尖技术为支撑，赋予城市以人类智慧。 学习之城:以学习为创新基石，构筑终身学习平台。 创新之城:汇集全球顶尖人才，凝聚无限创新思维。 未来之城:领先世界发展潮流，描绘可持续

7、发展的蓝图。16参照对比项目一：万科东荟城万科东荟城：定位：科学城中心区的地标性项目规划：总建44万 ，总户数3800户，项目共44栋，绿化率:35%户型：洋房：75-140两到四房， 云BOX公寓36-60单间及一房区域内的竞争集优秀居住环境、商务环境、创新居住空间和标志性外观的高尚综合性居住标杆 云box商住公寓2万万荟商业广场公立幼儿园省一级公立开发区一小企业加速器20万水景园林华润万家、知名餐饮、肉菜市场、银行、药店二期规划用地宜商宜居，打造万科在广州最大的商务、商业、社区综合体流湘岁月休闲餐饮售楼中心全家便利店华润万家银行第五食堂幸福驿站幸福干店KFC借鉴意义：完美配套，打造商住功能

8、齐全的标杆性项目23借鉴意义：高举“城市综合体”旗帜，以集工作、生活、购物、娱乐于一体的配套，作为卖点引起市场关注私家山体公园近17万平方米为商业面积，规模将近1个“天河城”，包含大型商家、商场、餐饮、办公和公寓等，生活配套齐全。项目总体投资超过20亿元，将规划建设成为集工作、生活、购物、娱乐于一体的标志性大型商住区。第三部分：项目价值梳理及营销定位25寻找项目独一无二的优势 项目核心价值梳理思考：合景中新项目的核心价值是什么？将以何种形象面市？26区位优势依托生态型国际化宜居宜业新城规划打造成为一个引领广州、广东以至中国产业高端发展尤其是知识经济发展的新引擎；在知识城汇聚全球的精英人才；把知

9、识城建设成具有国际一流水平的生态宜居新城；使新加坡先进的管理经验与中国国情相融合，在知识城得到成功的运用。中新知识城规划目标北有中关村，南有知识城地处中新知识城南起步区，发展潜力无限27交通优势未来路网完善四通八达地铁14号线和知识城专线已被明确列为优先实施线路之一；穗莞深城际轨道线二期工程也初步确定由新塘向北经知识城后再接入白云机场；知识城外围道路中的广汕路（大观路-长平）建设工程已施工。接下来，开发区将寻求广州市的支持，加快推进知识城外围包括永龙隧道、广汕路扩建等6条市政道路的立项和建设28产业优势高端产业加速聚集以知识城10平方公里起步区建设为带动，高端产业正在加速聚集，首批签约入驻知识

10、城的33个项目取得重大进展。与此同时，广州开发区、萝岗区与新加坡资讯通信发展管理局初步确定在知识城建设智慧数字城市的合作框架和建设目标，与中国电信、移动等运营商研究知识城通信设施建设以及三网融合问题达成共识。未来规划有54万人口入住，高端人群荟萃。高端产业聚集，高端人群荟萃项目四至仅有一个中新城展示厅沿路仅有小山坡的树林，荒芜感强烈。目前仅有一所大专高校作为教育配套项目四周都是以未开发山地居多，配套优势83万大型综合体，配套齐全 国际知识产权交易与展示中心酒店公寓商业步行街中央绿化商业走廊山体公园企业会所 项目将建成集酒店、别墅、高层洋房、小户型公寓、写字楼及商业为一体的大型综合体，配套包括产

11、品优势产品多样化，满足不同需求大型综合体项目，产品多元化，满足不同客户需求项目规划分七期：一期规划为酒店、展示中心，二期为：91套低密度办公写字楼、1栋23层小户型办公楼及2栋32层高层办公楼，三至七期为高层办公楼及商业。SWOT分析优势：倾心打造大型综合体项目，自身配套齐全；产品多样化，满足不同需求商业性质，不限购不限贷，不占宝贵名额，对未来在知识城工作生活的国外等非广州客户尤其珍贵；品牌开发商劣势：自身项目配套有待完善，现周边生活配套不够成熟。项目周边环境较荒芜。现时交通网络不够完善、交通便利性差；机会：中新知识城获政府扶持，产业发展加快。区内交通网络完善同构性竞争楼盘较少威胁：房地产调控

12、持续严厉，未来楼市前景不明朗；科学城板块经济的崛起，使竞争性加大增城新塘区域大盘林立，客户资源竞争强。总结：虽然目前区域现状极不成熟，但我们仍有足够的卖点提炼作为销售支持，我们的目标是打造区域乃至广州副中心的标杆项目，那么，这些价值点如何提炼才能更有效地传递给客户。谁买？经纬客户深访类比项目客户深访广州经纬东部片区资深销售经理及销售人员深访东部资源库中的成交客户对项目周边类比项目业主进行深入访谈客户调研通过与经纬东部片区资深经理及项目高级销售人员的深入了解到项目所在区域中的成交客户有以下特征：区域组成主要有萝岗区企事业单位的管理阶层、公务员，天河区的商务贸易人群；投资客户多次投资居多，部分为自

13、住需求，需求中小户型产品；未来新增知识城各企业单位从业人员；客户分析 在萝岗或者知识城工作的“三高”人士，有品位，对生活有追求以天河、萝岗为主的投资客户，他们对中新知识城的未来极度看好外地或者国外在知识城工作生活的公司企业高端人群家庭结构趋向老龄化，有雄厚的储备资金，对周边环境、配套有较高要求土生土长的萝岗人，工作生活都在萝岗，寻求能与身份匹配的新居住环境协助事业，更上一层楼投资有道远见卓识注重自我的社会新锐知识城新贵注重环境与生活的双重要求客户分析 1 我们的机会客群：投资客户关键词投资有道，远见卓识TA们阅历丰富，洗尽铅华，人生饱满，眼神深邃TA们性情沉淀，懂得养生，善待自己和家人TA们执

14、子之手，与子偕老，家庭进入成熟期TA们或许买得起Tiffany 、Rolex，但是更钟情于施华洛、Omega，财富累积已经不是TA们生活的终极目标，有健康年轻的情怀，感悟人生的浮华无常TA们运筹帷幄，投资有道，具有远见卓识，永远都能走在别人的前面客户分析 2我们的机会客群：改善型客户关键词协助事业，更上一层楼TA们处于事业冲刺阶段，充满激情TA们在职场或创业路上，审时度势，跟随时代脉搏亦步亦趋TA们聪明睿智，自信大度，头脑明晰，TA们重视专业知识和精神食粮的补给，修正和加强自身素养TA们善于展现自我，希望等到大家的赏识与认可TA们不断改善自己的生活环境和软件硬件，不断提高对自我的追求， TA知

15、道什么是自己和身边的人应该享有的，并为之努力付出客户分析 3我们的机会客群：首次置业者他们常年在广州各个区域奔走，也习惯了这样的生活他们是社会的新贵每天的生活都是多姿多彩的但是他们依然不变的是对生活品质不变的追求，希望证明自己存在的价值关键词追求自我空间、创建温馨家庭客户分析 4我们的机会客群：社会高端人群关键词不断改善环境、寻求自我超越经过很时间的打拼，事业正处于顶峰期形成自己的世界观及价值观念，有自己的独特想法对居住要求高，房子是事业成功的体现良好的景观资源高端的生活配套休闲的居住环境，能体验真正的生活客户分析 5我们的机会客群：外地或外国在此工作生活者关键词临时居所，品质生活只是必备之一

16、在很多人眼中，他们是满世界游弋的精英见识过太多的人与事因为工作或事业缘故，最终落脚中新知识城但这里也许也只是他们生命中其中的一个驿站虽然可能只是几年的时间却不会因为时间短暂而委屈自己必须要工作与生活能同时兼顾客户定位：寻找中新知识城项目客户群体天河萝岗主打客群60%天河、萝岗工作白领市区具备投资眼光群体天河、萝岗区工作，经常往返萝岗天河群体重点客群30%本地公务员群体在天河、黄埔工作的年轻群体萝岗年轻群体拓展客户10%广汕公路板块的工商个体户永和工业区企业员工FABF (features/fact) 项目本身的性质/属性本项目中新知识城、双地铁，未来区域升值潜力大、南起步区首个综合体高端项目、

17、别墅、超高层、商业。酒店等组合成的大型社区、主打小户型A( advantages)相对于竞争对手的优势本项目不限购不限贷产品，户型紧凑、品质物业（低总价、全功能）B (benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目中新知识城未来升值潜力、首个进入市场项目，大型社区，品质物业，区域高端项目项目FAB分析客户价值体系：寻找中新知识城项目客户群体第四部分：营销策略总纲我们的项目是怎样的战略高度？我们以何种手段推广？我们的销售执行怎样去落实？策略思考项目定位思考营销推广体系战略定位体系销售执行体系品牌价值验证项目整体战略形象定位项目价值认知概念形象导入区域价值认知战略思考定位框架邓小平高瞻

18、远瞩世界经济发展潮流，驱动改革开放，从而创造了崛起的中国。比尔盖茨洞悉互联网迅猛发展的大趋势，从而成就了微软帝国，驱动了网络时代。马云预测了电子商务的时代趋势，缔造了阿里巴巴、淘宝王国，驱动shopping习惯的变革。领袖的力量，在时代的背景下，越发具有共性：领袖的力量，可以驱动各自专属领域的时代性的变革 一直以来，当众多项目在同一板块内出现，必然会有标杆脱颖而出，这便是板块的领袖！ 在板块内，周边项目扮演着助推的角色，标杆项目则以领袖的力量驱动着板块的发展并且最终达成共同发展，这便是我们所希望看到的良性循环。对于本案的期望也正是如此。按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它 帕特里克

19、 格迪斯回归本案战略验证本案战略体系实践一套成熟综合体开发模式再造一段撼动知识城的合景传奇创新一个城市发展的区域格局呈现一种新城市主义生活方式实现一个标杆对板块的驱动力从誉山国际到峰汇国到领峰；从广州到中国大江南北；“新城市主义”（hopsca），将城市的繁华与自然的环境有机结合，将现代商业的舒适体验与宜商宜住的城市新区综合呈现。合景打造着一个又一个以居住为主、集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型城市社区，就综合体开发的专业度而言，本案已是区域绝对的标杆。一直以来， “新城市主义”伴随着合景的脚步跨越了半个中国：专业的综合体开发模式，合景以综合体的名义建立一个又一个的城邦理想“以心筑家，创建未来

20、” ；十载努力，厚积薄发，卓越成就，大型综合房地产发展商实力派的代表;全国战略性步伐，布局华南、华东、西南、华北四大区域，向其中具高增长潜力的城市地区扩张。十载耕耘，合景也已成就卓越，声名远扬广州，作为合景的总部，综合体品牌开发商的形象已经深深的植入的市场及客户的心中项目所属知识城板块，一片值得珍藏的土地，与城市发展一脉相承城市知识城半小时生活圈 将成置业热点板块中新知识城三年后将大显威力直通知识城的14号支线和途经知识城的21号线我们的产品是一种趋势，也是一种生活，更是一份期望从庇护生命到呵护生命到升华生命，建筑勾勒出历史的演进与城市建筑升级的必然轨迹。本案同步世界最前沿的HOPSCA居住模

21、式，集居住、购物、办公、酒店、步行街、各类广场等复合型业态，延展了城市的空间价值。这种功能间相互借用、优势互补的功能协同带来“整体大于部分之和”的集聚效应。城市空间集聚已成必然，我们都不再生活在世外桃源，谁靠近世界，世界就靠近谁！这样的产品理念，合景一直是专家，这样的产品必然会凌驾于板块之上。58城市人居社区：区域规划的生活性。处于知识城的南起步区，地段价值彰显。区位价值配套价值城市人居配套：开放式步行街、超级市场、酒店工作生活休闲娱乐应有尽有。交通价值城市人居交通：出则通达入享便利。毗邻2条地铁线及立体交通网络，实现广州生活半小时圈。品牌价值 品质人居规划：深耕广州多年。打造多个品牌楼盘项目

22、，永新实力铸造品牌形象深入人心。59我们的产品是一种趋势，也是一种生活，更是一份期望从庇护生命到呵护生命到升华生命，建筑勾勒出历史的演进与城市建筑升级的必然轨迹。本案同步世界最前沿的HOPSCA居住模式，集居住、购物、办公、酒店、步行街、各类广场等复合型业态，延展了城市的空间价值。这种功能间相互借用、优势互补的功能协同带来“整体大于部分之和”的集聚效应。城市空间集聚已成必然，我们都不再生活在世外桃源，谁靠近世界，世界就靠近谁！这样的产品理念，合景一直是专家，这样的产品必然会凌驾于板块之上。60“新城市主义”生活方式重新定义一种人与城市的关系，将生活凌驾于城市之上；时尚的元素以建筑的名义汇集，居

23、住不再等同于住宅；华丽的都市生活，优秀的事物不期而遇；各自业态齐聚，都市化的便捷与城市功能的浓缩；生活方式的倡导，远比建筑单体本身更具推动力，项目和区域都需要这种推动力 61我们的期望视角决定未来!在项目的价值基础之上，立足高瞻，从一个区域发展的角度思考一个项目的战略价值！ 一个共同的目标：推动城市进步；一个共鸣的价值：商住功能集聚是城市发展的命脉；一个携手的发展：在你中有我，我中有你中共同发展；一个机遇的互补：知识城板块，缔造城市副中心；62当立足于一个区域的发展角度，我们发现合景存在的价值不再仅仅是一个项目的个体，合景的存在因与城市梦想的共鸣而宏大！63深度确立项目形象定位：知识城首个HO

24、PSCA板块价值的领导者 以领导者的形象代表知识城紧系一个区域的未来，聆听一座城市与一个项目的荣耀共鸣，合景因身系推动板块进步而承载了更深的社会使命感！64 在前面的篇章，我们已经确定了项目整体战略形象高度的问题。下面我们将深入考虑，如何打造城市新生活的概念，通过生活概念的植入，使项目变得有血有肉，能够深入目标客户的内心世界整体战略生活概念的导入本期生活概念植入方式项目定位与客户关系面子：需要得到尊重，更进一步要求尊贵感的体验精明：追求性价比，寻求价值最大化追求品牌：追求高品质生活与对品牌的信赖感客户深层次需求67于是将衍生的价值观进行总结驱动的，上进的华丽的，时尚的开放的，互动的有档次的，有

25、格调的自由的，交融的关键点总结：68自由，互动的生活模式与空间高品质的，有格调的生活质量终究发现，其实核心价值观是“新城市主义”的另一种体现于是有一组词跃然于眼前拉阔生活69现代拉阔音乐会现场、生命力、互动、开放Live源自蓬勃向上、互动开放、上档次、推动至更高的姿态Live衍生70生活的方式形象定位：知识城首席拉阔社区 -拉阔的生活，拉阔的世界7172营销推广体系战略定位体系销售执行体系73 根据项目战略高度的分析，本案营销主要由如下三个方面支撑：品牌先行，项目战略高度提前建立，营造领先市场的品牌形象用活动营销贯穿推广始终并以此为核心建立品牌及产品宣传体系品牌：通过对产品细节、产品理念及服务

26、的全面展示触动客户购买心理体验：造势：营销推广思考74线上线下渠道深耕客户触点抓取目标分解品牌线营销线品牌形象的解读与传播品牌建立的方式现场展示服务展示总体策略思想产品展示媒体策略活动策略支撑品牌印象初步建立营销推广框架75品牌先行线76品牌主策略：树立标杆形象，赋予社会使命用项目的高度塑造合景的品牌形象传播项目对城西板块驱动力的战略意义，用社会使命与城市发展推进中的贡献竖立合景高于市场的品牌形象：知识城板块先驱者77规划合景品牌升级发布会暨“合景会”启动仪式合景对于本案一系列开发理念的阐述，以及传播合景一直以来成熟的综合体开发理念，正式树立合景的板块先驱者的姿态，并借助我司客户资源正式启动合

27、景客户组织“合景会”品牌配合线上活动一品牌策略线上活动配合78规划以合景的名义举办中新知识城城市规划说明会 通过大会组委会组织和广州各大媒体共同组织该主题研讨，通过组委会和各大媒体邀请著名城市规划专家（建议邀请有参与知识城规划的专家）介绍知识城板块的未来规划以及本案与规划间的内存驱动关系。品牌配合线上活动二79品牌策略线上媒体配合户外媒体一周全城爆发首度亮相前一周，同媒体商签定短期合同，广州市天河、萝岗、黄埔、增城主要区域所有空挡期户外媒体全线上挂。亮相首日，媒体垄断报纸：首度亮相当天，广州主流报纸只有我们的广告！广播：首度亮相当天，所有电台广告买断，并进行专题性报道。电视：首度亮相当天，选取

28、本地节目进行多台冠名播出我们向市场发出强有力的声音：知识城合景项目来了！80营销执行线81线上线下渠道深耕客户触点抓取营销线现场展示服务展示总体策略思想产品展示媒体策略活动策略82继品牌线炒热项目对板块的驱动价值后以引导拉阔生活价值观为主线1、以活动为主线，贯穿推广过程，以事件引发关注度2、前期以生活方式的宣导为媒体主基调，后期以产品优势为推广着力点3、以主流媒体为战略核心，小众媒体精准营销总体策略思想83“拉阔爱”新富必修课举办新富必修课: 包括名酒品鉴、古董鉴赏、奢侈品巡展.活动场地： 五星级酒店线上活动一84“拉阔爱”现代拉阔音乐节拉阔倡导一种互动的生活空间，人与人之间的的沟通，以此主题

29、现代拉阔音乐节，通过音乐节贯穿项目生活理念，营造项目在广州独一无二的气质。线上活动二85主流媒体为核心战略，小众媒体精准营销1、广日、羊城晚报等主流媒体造势，迅速抢占媒体制高点，引导公众舆论，进行板块炒作。2、以主流媒体为核心，进行广泛软硬传播，包括报纸、电视、生活时尚类杂志等，从而引导舆论，引发公众对拉阔生活的社会讨论。3、户外造势，迅速以大型户外资源覆盖目标客户区域动线。4 、大众媒体战略合作，小众媒体精准营销线上媒体策略86网上售楼处设立打造项目专属的“网上展示中心”，展示项目情况及最新销售动态结合营销功能：户型图、产品价格信息、销售政策介绍。项目网上展示：虚拟的现场沙盘展示、项目规模、

30、状况的图片及互动展示系统。扩大推广范围：网上参观预约登记、实时客服咨询、销售热线的链接、客户互动等。87线上线下渠道深耕客户触点抓取营销线现场展示服务展示总体策略思想产品展示媒体策略活动策略初步沟通邀请加入合景峰会会员活动维系（1）会议营销各大企业（公司）高管、各大商会等客户；（2）共办活动广州主要百货商家；（3）邮寄 D M广州各大企业（公司）及政府机关单位；（4）电话邀请合景老业主及经纬客户资源；（1）文化艺术类活动；（2）国际时尚类活动；针对所有类型客户，成立“合景会”，联系合景老业主及经纬客户资源平台，进行客户及商家联动，亦可成为合景系列活动营销之平台。89客户触点抓取产品展示样板房对

31、于本案的重要性是勿庸置疑的，本案一直所倡导的高品的拉阔生活，项目产品优势和生活方式，都需要样板房和样板段的支撑。样板房新古典风格挑高设计现代风格90景观展示景观展示概念框架立体景观展示景观节点把握活性互动景观模糊空间界限、倡导景观互动拉阔生活精神：互动，开放式景观体系91在景观的设计中,通过形式与空间的巧妙处理,将人的被动式欣赏变成主观的能动参与,使人积极充分地参与到景观环境中去,真正实现景观参与最大化,从而满足人的多方面需求。通过花架、完整草坡、连廊、壁泉、儿童活动广场、老年人休息区等错落有致的节点营造互动开放式景观。 开放式下沉广场，互动水系互动公共空间现场展示要点：主战场：会所、景观示范

32、段划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。思路：本项目处于施工时期，项目的特色和品质不能直观了解。通过部分展示利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象。示范展示区域会所位置？93现场售楼处展示1、建立合景品牌展示点，展示开发商实力，带动项目品牌塑造2、将开发商经典楼盘与开发理念集中展示合景品牌展示区94商业氛围提前释放1、突出商业地产城市推动力优势；2、突出主力商业业态战略作用。通过商业剖面沙盘作为销售道具，促进商业和住宅价值最大化通过工地围板或现场包装等形式提前释放商业氛围95“100%客户满意” 服务体系整体服务体系的原则：1、

33、树立区别于一般项目的高端标准化服务流程2、从硬件和软件2个方面体现高端服务服务展示96 100%客户满意服务体系销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务硬件部分服饰标准：统一的高档品牌制服高端销售道具：资料夹、钢笔、名片、名片夹从质感上打造高端品质软件部分高端客户接待礼仪培训高端奢侈品牌知识培训金融理财知识培训项目基础内容培训，包含项目介绍、客户接待说辞等现场接待流程预警及监控机制目的从物质和精神双层层面，增加销售人员对客户说服力。971、在感官上享受现场带来的全方位服务：浓醇咖啡、细致的问候、唯美的音乐2、在样板房体验中可以产生关联想象：以后自己的生活场景和空间利用3、在情感上认同小区打造的

34、人文精神和生活态度4、行动起来，跟随我们的现场人员亲自走一走，摸一摸，看一看现场的水系、小品5、思考每一处产品细节的用意和典故，了解产品的同时也形成了自身对产品的看法。客户五觉体验之旅视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉心动接触点对应 100%客户满意服务体系销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务现场接待流程预警及监控机制98嗅觉：售楼处、样板间内鲜花，每周定期更换销售人员香水使用听觉：设立背景音乐资料库，如钢琴曲、小提琴曲。现场考虑设计钢琴，请专人专时演奏 味觉：管家式服务，提供咖啡、茶点、水果视觉及触觉名师名画装饰、古董摆设嗅觉：现场禁烟，为吸烟者设立专门雪茄区99国宾级规格体验地段潜力化包装形

35、象品质化体验产品文化体验会所魅力化充实项目安全性体验项目私密性体验服务极致化体验电话预约看房入口保安及停车服务至入口处迎接客户样板区体验售楼处体验VIP洽谈体验送客户 100%客户满意服务体系专人专属，一对一全程接待服务销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务现场接待流程预警及监控机制100入口保安及停车服务 保安客户迎宾敬礼服务 保安代客泊车服务 尊贵门童式服务 客户私家车遮阳车贴服务 保安贴身雨伞遮阳伞接送服务101 100%客户满意服务体系每一组来访客户，建立客户专属档案，详细记录客户资料，其中包含客户基本信息年龄、生日、家人组成、个人休闲娱乐、品牌爱好等建立高端客户私密档案，同时赠送客

36、户“客户档案至尊白金卡”，在客户生日或者结婚纪念日给客户寄送贺卡、祝福短信、生日小礼物等。销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务现场接待流程预警及监控机制102提供预约上门式售后服务多对一的专项 增值服务金融理财服务家居设计顾问高阶品味沙龙 100%客户满意服务体系销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务现场接待流程预警及监控机制外区域投资顾问103 100%客户满意服务体系销售人员标准现场客户体验客户档案增值服务现场接待流程预警及监控机制预警机制项目经理客户抽样回访针对销售人员的销售客户日志，项目经理每周抽样回访，测试客户满意度，对一些不足地方及时弥补和更正。监控机制“神秘人”现场暗访由公

37、司相关部门派出专人，每周12次到售楼处现场进行暗访，体验销售人员全程服务，同时作出满意度调查结果报告。客户不满意处及时反馈项目经理做出整改。104住宅形象建立及客户积累阶段产品销售阶段品牌与整体形象导入阶段阶段品牌与项目整体高度建设(区域先驱者)线上线下城市发展层面切入品牌升级活动营销高度引起关注事件效应产生行业及媒体渗透目的策略结果项目深度建设（拉阔生活方式）品牌渗透事件营销生活方式宣导形象观强化事件效应强化品牌深度形象渗透产品力营销服务体系建设产品卖点全面演绎（由整到分）事件效应主要以凸现销售力的事件为主项目宽度建设（产品生活方式）高度建立形象传播生活方式倡导2013.82013.1020

38、13.12阶段性计划105推广主题知识城首席Hopsca形象与板块价值先驱者高度建立推广周期2013.8-2013.10推广目的传播项目整体形象，树立发展商社会使命策略城市发展层面切入品牌升级活动营销事件合景品牌升级发布暨合景客户会成立举办知识城板块规划说明会媒体户外、广州电视台、报纸软文、网络软文硬广等现场工地围板品牌与整体形象导入阶段106生活方式导入及客户积累阶段推广主题拉阔生活社区形象导入推广周期2013.10-2013.12推广目的倡导新城市主义下的生活方式策略品牌渗透事件营销生活方式宣导事件拉阔爱拉阔音乐节拉阔爱拉阔风情展示月媒体广州电视台、网站报导、小众媒体、网络软文硬广等现场售

39、楼处完成，周边引导装置，样板段景观示范区完成107产品销售阶段推广主题产品与生活方式联动推广推广周期2013.12-2014.03推广目的建立项目宽度支撑项目高度策略形象渗透产品力营销服务体系建设活动拉阔私家名品展示媒体夹报、短信、户外看板开盘信息、网络、小众媒体现场楼体广告、相关画面更换108营销推广体系战略定位体系销售执行体系109推货策略110110推货原则先造势再造价为项目创造更大溢价空间！首批入市利用开发商品牌、产品品质优势高价入市，保证项目的高端定位，摆脱区域同质化竞争、制造舆论热点。后续利用品牌口碑积累及产品空间布局，提升产品附加值；拉大产品间的差价，利用优势产品提升整体价格。首

40、批推货产品先推少量别墅和一栋洋房产品，以高形象面世，同时兼顾保量。111价格策略价格策略建议项目带精装修出售；首批入市洋房毛坯均价8000元/，带装修销售均价11000元/，公寓毛坯均价10000元/，带装修13000元/，别墅毛坯销售均价17000元/，对外报价带3000元/精装修。科学城项目在售均价约为14500元/新塘永和板块在售项目均价约为7500元/科学城与永和板块区域价值相差甚远，楼市价格体现明显。知识城作为萝岗区重点打造区域，但区域价值没有展现；113推货步骤114二期总货量及产品类别91套低密度办公写字楼（别墅产品）1栋23层小户型办公楼（3梯26户）合计598套2栋32层高层

41、办公楼（洋房住宅产品）3梯6户 合计384套115公寓户型洋房户型面积区间：71102面积区间：3247别墅面积区间：150240，赠送面积70100116第一阶段：推案房源：别墅30套 洋房192套推案时间：2013年12月下旬推案价格： 15000 元/平米（别墅） 10000 元/平米（洋房）实现目标：1、完成项目产品品牌塑造2、实现90%销售目标，创造市场舆论3、实现总销金额： 2.4 亿117第二阶段：推案房源：别墅30套 公寓598套推案时间：2014年03月上旬推案价格： 15000元/平米（别墅） 12000元/平米（公寓）实现目标：1、项目品质升级2、实现90%销售目标3、实现总销金额： 3.8 亿118118第三阶段：推案房源：别墅31套 公寓192套推案时间：2014年05月上旬推案价格： 15000 元/平米（别墅） 10000元/平米（洋房）实现目标：1、，形象深化，从二期过渡到三期2、实现90%销售目标3、实现总销金额： 2.5 亿附件：广州经纬物业介绍不一样的经纬团队经纬资源线下发动 经