2007成都别样城整合市场营销推广方案

1、成都别样城2007整合市场营销推广方案销售目标产品分析市场竞争工程定位入市时机策略总纲报告摘要报告摘要销售目标总目标：5个月之内实现95%的销售率5个月之内实现1亿的全年销售目标套数面积金额剩余单位183套22936平米6458万元未推单位120套13662平米3708万元商铺71套3729平米1380万元合计374套40327平米11546万元备注：以上套数、面积以及销售金额是根据目前销售市场的预估值【预售金额】【目标】【费用】2007年根据目前制定的方案分拆，预估2007年方案营销费用为：350.88万产品分析全年推广重点单位是：住宅户型以89125平方米的两房和三房为主花园洋房以1楼及2

2、楼的销售为主商铺的销售以2560平米的临街商业为主全年推广单位的景观资源：多层单位以组团景观为主花园洋房及岛心单位以湖景作为主要卖点全年推广重点单位卖点：户型仍是工程重要卖点，主力户型方正实用，通风采光好工程最后的珍藏临湖单位工程较高的性价比市场竞争本工程位于孤岛区域，依托南沿线的开展，属于人南沿线、华阳老城区及华阳新城区三大板块辐射区域，在2007年片区市场的供给以电梯公寓为主，且价格上升在3500元以上的市场状况下，这将有利于本案的销售，故本案最大的竞争者是自己规划：整个国际新城南片区规划中，多个大工程的启动将将加速城南片区的开展，如：海洋极地公园等；市场状况：土 地该片区开发商囤积的大量

3、土地将投入市场，片区市场竞争剧烈新推工程该片区新推工程以电梯公寓为主，这将增加本案纯多层在该片区的稀缺性，有 利于本案销售本 案：优 势方正实用的户型、地中海风情的组团园林、性价比极高的价格劣 势生活配套不完善、交通不便、小区入住率低工程定位形象定位：品质较高的纯多层地中海风情具有根本生活配套的综合社区价格定位： 3.3期第二批次：实收均价2555元/平方米岛心单位：实收均价3400元/平方米以上商铺：实收均价3700元/平方米客户定位：核心客户以城南片区为主，年龄在35岁以下的企业普通职员、公务员、专业技术人员等，储蓄较少， 看重房款总价，喜欢环境较好的小区、对户型的实用率看重，多为首次置业

4、者主力客户4055岁左右的中老年人，有子女，在市区有一套房，准备将市区的房子给自己孩子居住， 自己那么在郊区购置小区环境较好的楼盘作为周末渡假及养老居，属于二次置业者，用于周末 渡假和养老；游离客户4055岁左右的中老年人，有子女，在市区有一套房，准备将市区的房子给自己孩子居住， 自己那么在郊区购置小区环境较好的楼盘作为周末渡假及养老居，属于二次置业者，用于周末 渡假和养老；偶得客户工程周边居民、路过的游客入市时机入市策略：后期推出的新产品带动剩余房源的销售；入市时间：3月前商铺针对业主进行内部认购元宵节后商铺公开出售及3.32期新房源推出岛心单位取得预售许可证后，配合2.2期交房出售销售策略

5、：开盘直接销售策略总纲通过2006年营销总结得出五大营销手段，在07年结合实际销售状况，总体攻略：1.展示攻略：重点展示工程三轴两心，展示完整的园林景观，并进行相应的维护2.推广攻略：有效利用五大手段市内咨询点巡展房交会老带新报版，促进销售3.活动攻略：通过活动增加现场生活气氛及卖场气氛，促进销售4.品牌攻略：通过与把戏会的积分，有效利用把戏会积分及活动互动，塑利形象促进销售销售目标销售目标【销售总量】总目标：5个月之内实现95%的销售率5个月之内实现1亿的全年销售目标住宅：5个月之内实现90的销售率，3.32期到达2555元/平米的实收均价，岛心到达3400元/平米的实收均价商业：6个月之内

6、实现60的销售率，到达3700元/平米的实收均价销售目标【剩余单位】套数面积金额剩余单位183套22936平米6458万元未推单位120套13662平米3708万元商铺71套3729平米1380万元合计374套40327平米11546万元备注：以上套数、面积以及销售金额是根据目前销售市场的预估值产品分析产品分析园林景观户型配比户型分析公共局部47栋湖景景观轴组团景观41栋42栋44栋46栋产品分析【园林分析】优势：2.2期组团景观实景为主46栋及岛心47栋周围的湖景及湖景周边廊桥的呈现；靠近小区的公共配套呈现羽毛球及篮球场呈现劣势：中心景观的呈现与宣传的湖景和客户心理预期有一定的落差，存在一定

7、的影响局部单位43栋、44栋靠近未知地块受旧房及噪音的影响43栋根据不同栋数所拥有水景资源、园林景观资源、视野开阔度等进行评定，得出产品如下景观资源优劣排序：47栋46栋41栋、 42栋44栋43栋产品分析【户型配比分析】截止3.3期以前剩余房源有99套，其中2房的有18套，三房39套，花园洋房有42套，其中以花洋的一楼和二楼为主；3.3期推出的产品丰富且景观位置较好，有多层、岛心花园洋房、商铺，其中两房108套，三房84套，岛心单位；2007年销售的主力户型以两房和三房为主。产品分析【户型分析】A2户型：8991平米41/43/44栋标准层优势：户型方正通透，紧凑实用动静干湿分区明显超大主卧

8、设计超大花园阳台劣势：局部单位卫生间夹在卧室之间无玄关设计生活阳台较狭小公摊较大产品分析【户型分析】B户型： 125135平米41/42栋标准层优势：1、大露台花园 2、4.2米大开间客厅和观景餐厅3、布局合理，采光通风俱佳4、干湿分区5、餐厨、入户动线分开6、主卧为飘窗设计产品分析【户型分析】C户型： 120180平米46栋标准层优势：1、全框架结构，功能分区明确2、动静分区明确3、南北通透采光4、豪华双厅，与超大观景阳台灵活组合5、独一的湖景单位劣势：无玄关设计动静未完全分区客厅有较多的浪费产品分析【户型分析】C户型： 120135平米岛心单位1楼优势：1、全框架结构2、功能分区明确3、动

9、静分区明确、走道无浪费4、法式阳台将湖景收入家中5、唯一的岛心单位6、超宽的横厅设计产品分析【户型分析】花园洋房优势：1、全框架结构2、功能分区明确3、动静分区明确4、法式阳台将湖景收入家中5、唯一的岛心单位劣势：1、1楼及2楼地下室面积过大2、地下室通风采光效果较差商 铺优势：1、面积小，总价低，适合投资2、局部商家开始营业3、小区唯一商业配套劣势：1、在营商家经营状况不好2、小区入住率不高产品分析【户型小结】优势：主力户型采光通风好 餐厅独立，或带有观景窗餐厨、入户动线分开干湿分区功能布局合理，提高使用效率劣势：局部单位无玄关设计卫生间距热水器较远，增加生活本钱小户型单位公摊较高花园洋房1

10、楼及2楼地下室面积过大，且通风采光不佳，影响销售商业受小区入住率影响，在营商家经营状况不好，营销销售【公共局部分析】产品分析优势：岛心单位及湖景呈现，提升小区居住品质；2期景观轴线及组团园林的呈现，增加小区休闲区域； 泳池、篮球场、羽毛球场即将投入使用，增加业主的娱乐空间；商业街局部商家营业，方面业主的日常消费。产品分析【结论】全年推广重点单位是：住宅户型以89125平方米的两房和三房为主花园洋房以1楼及2楼的销售为主商铺的销售以2560平米的临街商业为主全年推广单位的景观资源：多层单位以组团景观为主花园洋房及岛心单位以湖景作为主要卖点全年推广重点单位卖点：户型仍是工程重要卖点，主力户型方正实

11、用，通风采光好工程最后的珍藏临湖单位工程较高的性价比竞争市场竞争市场市场状况市场供给SWOT市场规划竞争市场【市场状况】2006年1-10月商品房供给量：1716.08万，同比增长25.4,累计销售量：1534.26万，增长26.9；其中住宅供给量1422.79万，同比增长35.6，销售量1357.08万，同比增长34.4。2006年1-10月城南的住宅供给量和销售量同比增长最大，供给量同比增长51.4，销售量同比增长60.2。本工程所处区位位于开展迅猛的国际新城南，虽处于孤岛位置，但随着城市大环境的快速开展，城市距离的缩小，工程的性价比优势明显，有助于销售。竞争市场【市场规划】中国内地最大的

12、海洋公园“成都极地海洋世界工程位于南延线华阳段，工程总投资20亿，目前工程已奠基。金鹿国际商务中心五星级大酒店位于南延线华阳段，共投资18亿元，将在3年后建成，建成后将成为双流标志性建筑之一。四川国际网球赛事中心位于新城区5.64平方公里的中央森林绿化带中，总占地1500亩，即将在双流开建。现阶段将通过全球范围内的设计招标，建设国际一流、国内第一的国际网球赛事中心，目的在于成为整个西南地区首屈一指的城中森林公园，网球赛事中心除可承办国内外大型网球赛事外，还将打造成培养国内优秀网球选手的训练基地。成都地铁1号线的开工建设，呈南北走向，北起动物园，南至华阳，拟于2021年建成通车。 关键词：“极地

13、海洋世界、金鹿国际商务中心五星级大酒店、四川国际网球赛事中心、红星路南沿线、成都地铁1号线竞争市场【市场规划】地铁1号线【市场供给】土地供给竞争市场据我司查阅双流规划设计室资料，知悉工程周边待建地块约7900余亩，大多于近几年内推出，其物业形态以电梯洋房、多层及别墅为主。按目前统计华阳在售12个楼盘容积率平均值容积率1.78统计，可估算出近几年内市场总体供给量约为940万平米。人南沿线板块华阳新城板块华阳老城板块该区域分为三大板块：人南沿线板块华阳老城板块华阳新城板块本工程依托南沿线的开展，属于三大板块辐射区域竞争市场1、近几年来，城南片区潜在市场仍然供给量巨大，仍是各开发商大展宏图之地，如：

14、 大规模地块：雅居乐集团圈地2000亩、香港新世界圈地1600亩、海洋基地规划用地1000亩等；中等规模地块：三环房产圈地325.68亩、中奥华圈地230亩、川开圈地170亩、森宇圈地约240余亩、三利圈地174.5亩、国坤圈地147.31亩、新昕圈地105.82亩、华兴圈地253.66亩、三佳房产圈地139.87亩、拉萨威信商贸圈地150亩、中铁二局180.04亩、陈扬房产162.82亩、凯越圈地100亩、中盛与陈扬房产合作圈地99.89亩等；中小规模地块：城建投资圈地68亩、义和圈地68亩、城南名著40亩此地目前进入施工招标阶段、协和电器厂圈地80.8亩、中拓房产圈地52.66亩、同乐圈地

15、46.04亩等。2、潜在市场供给的巨大，势必进一步撬动整个成都房地产市场，同时也会带来两个方面的影响：一方面是市场竞争日趋白热化，另一方面是各开发商进一步联合做旺市场、做大市场；【市场供给】土地供给 市场供给的局部工程现已推出，如:三利的圈地；其余未推地块大多供给产品为电梯公寓或高档多层花园洋房，这将有利于本工程的快速销售与资金的快速回笼。竞争市场【市场供给】新盘推出大连海昌极地海洋公园、双华.麓港 河畔新世界、宏信南樾、蓝岸丽景 育才.竹岛、华银美景 齐盛.艺境、阳光华苑、远大都市风景3期盛世名居、枫渡莱茵、御景台、枫桥映月园丁.城南名著2期、蓝山美树2期 在售楼盘： 未开盘楼盘：竞争市场【

16、市场供给】新盘推出 目前华阳区域范围为：人南延线三环路以外，华阳新城区、老城区。工程共21个，其中在售工程10个，未开盘预告 工程7个、售完工程4个(附件：在售工程市调文档)本区域当前在售开发规模约：187.2万平方米，预告未开盘工程约：158.7万平方米本区域销售价格： 电梯公寓平均价格在3819元/平方米左右 多层花园洋房平均价格在28003700元/平方米左右 别墅平均价格在5850元/平方米左右销售状况：平均销售率在：97.6%，当前在售楼盘销售率根本到达90%以上，除了凯莱丽景雅筑销售50% 户型：电梯公寓主力户型在平方米左右 多层花园洋房主力户型在118-139平方米左右 别墅主力

17、户型在158-168平方米左右建筑类型：以电梯公寓为主、占46，其他：多层占39%，别墅占15%，别墅以叠拼别墅为主设计风格：总体趋向于现代简约风格【工程swot】竞争市场项目SWOT分析优势（S）劣势（W） 市场知名度大大提高 产品景观展示面更加完美 户型方正实用，性价比高 临湖单位将全面提升小区品质 小户型公摊系数较高 社区配套相对比较不足 交通问题严重，社区巴士较为紧张 小区入住率低机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势前期入伙后将带来更多的口碑传播站华路通车缩短城市距离华阳片区供应以电梯公寓为主利用有效的营销渠道，保持项目市场知名度；利用有效的渠道，吸引客户到现场，利用现场完美

18、的景观及方正实用的户型展示面促使客户成交利用老客户的口碑传播，弱化入住率低对于客户的影响通过宣传站华路通车后交通便利性，弱化社区配套及交通给业主带来的不便通过给客户介绍华阳片区的楼市及供应，弱化客户对于公摊高的意见威胁（T）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 周边工厂的投入使用将有负面影响 项目周边未知地块对项目有一定影响利用现场实景及湖景，弱化周边工厂带来的负面影响利用户型的实用及性价比优势，弱化周边地块对项目的影响增加社区巴士，减少交通给业主带来的不便引进商家，满足小区的基本生活配套结论本工程位于孤岛区域，依托南沿线的开展，属于三大板块辐射区域，在2007年片区市场的供给以电梯公寓为主，

19、且价格上升在3500元以上的市场状况下，这将有利于本案的销售，故本案最大的竞争者是自己规划：整个国际新城南片区规划中，多个大工程的启动将将加速城南片区的开展，如：海洋极地公园等； 市场状况：土 地该片区开发商囤积的大量土地将投入市场，片区市场竞争剧烈新推工程该片区新推工程以电梯公寓为主，这将增加本案纯多层在该片区的稀 缺性，有利于本案销售 本 案：优 势方正实用的户型、地中海风情的组团园林、性价比极高的价格劣 势生活配套不完善、交通不便、小区入住率低工程定位分析工程定位形象定位客户定位价格定位工程定位【形象定位】别样城目前已建立的形象：郊区大盘 地中海风格 纯多层性价比较高 别样城目前的客户评

20、价：华阳片区性价比较高、具有异域风情的纯多层工程 【形象定位】工程定位 3.3期以前推出以前的产品形象 现场园林展示面较好，大盘气势得到充分表达；局部前期业主入伙，社区人气渐旺，有一定的生活气氛； 花园洋房的推出，社区品质将进一步提升； 主力产品为中小户型，性价比较高；由于岛心单位的修建导致湖水抽干，老客户较担忧之前承诺的约 6000平米的湖景是否能够保证；商业街经营商家业态单一，未满足业主的生活配套【形象定位】工程定位 前形象与3.3期形象的衔接与过渡 延续并强化原有产品的地中海风格； 增加社区逐渐形成的居住气氛； 通过对商业街的招商，增参加住商家及丰富经营业态，满足业主的 生活根本配套通过

21、花园洋房及岛心单位的推出，进一步提升社区的居住品质，适当 的拔高整个工程的形象【形象定位】工程定位3.3期产品形象定位品质较高的纯多层地中海风情具有根本生活配套的综合社区【客户定位】别样城客户是谁？工程定位客户年龄：主力客户群体年龄集中在30岁以下及45岁以上客户职业：主力客户群是企业普通职员及退休老年人客户区域来源：主力客户群来自城南片区，周边县市的客户是次消费群家庭年收入：主力客户群体的家庭年收入在610万，其次是1115万的客户客户购房用途：主力客户群体购房用途仍是用于长期居住，次消费群购房用途是今后养老居住【客户定位】 目标客户工程定位 以城南片区为主，年龄在35岁以下的企业普通职员、

22、公务员、专业技术人 员等，储蓄较少，看重房款总价，喜欢环境较好的大社区、对户型的实用性 较为看重，多为首次置业者； 4055岁左右的中老年人，有子女，在市区有一套房，准备将市区的房子 给自己孩子居住，自己想在郊区购置小区环境较好的楼盘作为周末渡假及养 老居住，属于二次置业者，用于周末渡假和养老； 周边县市巴中、达州、宜宾等的客户为主，主要用于养老居住。三房：3545岁之间，具有一定经济实力，主要居住或工作在城南包括高新区、城西片区的，喜欢多层结构、大面积的户型，希望购置绿化率高、园林景观优美的大社区，局部有车，看好国际新城南的开展，选择在华阳购房的客户群体。两房：50 100 150 200

23、20万25万30万35万总价区间两房33【客户定位】 目标客户工程定位2007在售单位主力总价区间集中在2025万的单位三房38花洋11商铺18【客户定位】工程定位偶得客户游离客户重点客户核心客户工程周边居民、路过的游客外地来蓉购房者以周边县市客户为主，如：巴中、宜宾、达州等以城南片区为主，年龄在35岁以下的企业普通职员、公务员、专业技术人员等，储蓄较少，看重房款总价，喜欢环境较好的小区、对户型的实用率看重，多为首次置业者4055岁左右的中老年人，有子女，在市区有一套房，准备将市区的房子给自己孩子居住，自己那么在郊区购置小区环境较好的楼盘作为周末渡假及养老居，属于二次置业者，用于周末渡假和养老

24、；【价格定位】工程定位景观比较法：3.3期和3.2期的单位：47栋湖景景观轴组团景观41栋42栋44栋46栋40栋38栋39栋45栋43栋3.2期及3.3期的第一批房源可售的多层单位的园林景观以组团园林景观为主，远离小区的中心景观，有几栋单位靠近未知地块，没有3.3期的景观优势；3.3期第二批单位可售的多层单位、岛心单位及剩余的花园洋房，靠近小区中心湖景，有极佳的景观优势；3.3期第二批单位优于3.3期及3.2期第一批房源【价格定位】工程定位目前实现均价：本案整体价格策略是小幅快涨，从1期到3.31期，每期上涨50120元/平米工程定位【价格定位】产品可售面积预估单价可售金额累计可售总金额 （

25、元） 按销售速度的可售总金额（元） 目标剩余单位多层花园洋房2293628156458万元6458万元9149万（销售90）10021.8万元3.32期多层岛心单位1366227143708万元3708万元商铺商铺372937001380万元1380万元872.4万（销售60）全年目标：2007年5月完成1亿的销售金额；经过06年销售的总结，在3.3期第一批销售到达60时推出3.3期第二批单位，为到达本年销售任务，住宅销售需完成90的销售率，商铺得完成60的销售率。工程定位【价格定位】本案前期低价入市，后期逐步拉升价格，别样城应随着市场推广的力度 增加、工程的知名度的提高及后期剩余产品的特殊性

26、，而采取相应的价格策略：根据剩余产品的特殊性，适当提价，实现利润最大化配合工程整体市场状况，施工建设进度，2期入伙及现场景观的逐步展现，采用竞争性定价的策略，保证前期积蓄人气，并完成开展商的价格期望。调价时配以适当折扣策略和促销活动，根据后期推出产品的特殊性及意向客户的价格预测，确定价格适当上涨。工程定位【价格定位】岛心单位：实收均价3400元/平方米以上3.3期第二批次：实收均价2555元/平方米商铺：实收均价3700元/平方米备注：以上价格是根据目前的市场未有新政的影响、产品的特殊性及销售情况保守预测，后期根据当时市场情况、销售状况及客户接受情况进行调整。入市时机分析入市时机【 未推单位资

27、源分析】分期户型3.31期3.32期岛心单位商铺分析A户型两房6048两房标准层的销售速度较平稳，3.31的两房单位与3.32推出的无重合B、C户型三房36483.32的三房单位主要集中在46栋，以湖景作为卖点，景观资源优于3.31的42栋，且价格远高于42栋，故销售无重合点洋房24套岛心单位占据了小区绝版的景观资源，无法复制的地段也决定了无法比拟的标竿价格商铺71间该产品与住宅销售不构成任何冲突，且购买客户主要以已购房业主为主入市时机【 3.31期单位与剩余单位的竞争关系】期数户型面积区间套数均价总价竞争关系商铺商铺23637137008.523.3万元 基本无竞争3.32花园洋房（岛心）1

28、201352434004045万元 基本无竞争两房89914825502223万元基本无竞争三房130160483340万元基本无竞争3.31两房8960252422万元基本无竞争三房120135363034万元基本无竞争剩余单位两房89911825002024万元 基本无竞争三房1201263924502847万元 基本无竞争花园洋房1623194226045083万元直接竞争两房根本无竞争，三房局部单位有少许竞争花园洋房占有不一样的景观资源，但面积大，总价高，有一定的内部竞争商铺根本无内部竞争入市时机【 入市策略】考虑到3.32期在户型结构形态上均无变化，且2期组团景观展示面越来越丰富，岛

29、心湖景也即将呈现，建议采取分期杠竿效应促使剩余房源成交。3.31期价格提升促进3.2期的销售3.32期中心组团单位适当的提价，拔高工程的形象岛心单位以其唯一的景观资源拉动价格的拉升，形成标竿入市时机【内部竞争小结】3.32期：前期剩余房源的位置、资源较一致，容易形成内部竞争，且3.32期单位价格相对稍高，建议3.32期选择在3.31期销售到达60时再推出岛心单位：占有小区最好的景观资源，是整个小区价格的标竿，结合全年销售目标，建议岛心单位在准备工作完善的情况下，取得预售证后配合2.2期交房出售目前已经在做意向客户的积累工作商铺：别样城的商铺有别于其它区位的商铺销售，消费群体主要为小区业主及与业

30、主有裙带关系的人，为保证全年的销售任务，建议商铺在准备工作充分的前提下，即可推出销售【销售节点】入市时机2月3月4月5月6月1月剩余122套4.20日春交会953月5日3.32期开盘商铺对外出售1459650套20套90套110套经过06年的梳理，为顺利完本钱年销售目标，结合相应的市场销售节点，配合相应的营销推广，分别在元宵节后推出3.32期及商铺，2.2期交房时推出岛心单位。1.16日3.31期开盘99963月31日岛心单位推出1612460套5.31日住宅销售90商铺销售602.2期交房2.3期交房3月前，商铺先针对小区业主进行 回访，挖掘现有客户资源，并针对业主进行内部认购入市时机【销售

31、策略】定价策略 3.32：目前制定实收均价为2540元，在元宵节前一周将对意向客户的价格 承受情况结合市场进行统计分析，销售情况良好的情况下将适当的 每平米提升3050元 岛心单位：暂定保低均价为3400元，到时仍将根据积累客户的情况及市场 情况调整价格 商铺：建议保底均价为3900元，根据产品投入市场的反响再行调整推盘策略 3.32：在3.31期单位销售到60时推出 岛心单位：预售证取得后，配合2.2交房时推出 商铺：在3月前先针对业主进行内部认购，3月初正式对外出售 解筹方式 根据前期解筹的总结，我司建议后期不吸筹，开盘采取直接销售的方式； 针对特殊产品如：商铺、岛心单位，前期将做好意向客

32、户的登记及价格测试，开盘仍采取直接销售的方式。入市时机【入市小结】入市策略：后期推出的新产品带动剩余房源的销售；入市时间：3月前商铺针对业主进行内部认购元宵节后商铺公开出售及3.32期新房源推出岛心单位取得预售许可证后，配合2.2期交房出售销售策略：开盘直接销售营销推广展示攻略推广攻略活动攻略营销总攻略品牌攻略营销总攻略【总攻略】 随着2期分批入伙，2期景观逐步呈现，现场的展示面、社区气氛将越来越好，社区气氛也将日趋浓厚，因此，下阶段的整体推广策略： 根据后期产品的特性，适当的拔高别样城在市场中的形象，吸引目标客户 周末以小活动增加现场人气，一个季度一次大型主题活动 利用有效推广渠道，针对性挖

33、掘客户资源房交会、老带新、巡展等 报版媒体作为辅助的推广，每34周一版。通过2006年营销总结得出五大营销手段，在07年结合实际销售状况，总体攻略：营销总攻略【总攻略】展示攻略：重点展示工程三轴两心，展示完整的园林景观，并进行相应的维护推广攻略：有效利用五大手段市内咨询点巡展房交会老带新报版，促进销售活动攻略：通过活动增加现场生活气氛及卖场气氛，促进销售品牌攻略：通过与把戏会的积分，有效利用把戏会积分及活动互动，塑利形象促进销售营销攻略【展示攻略】营销攻略【展示攻略】 三轴两心的园林景观是本工程的主要销售动线； 是工程规模、品质、气质的最集中的表达； 是区别于其他楼盘的重要表现； 也是本工程最

34、能打动客户的场景。 三轴两心的园林景观必须尽可能的全面呈现给客户，是整个工程园林应该下重手的地方。营销攻略【展示攻略】三条轴线轴线一商业街至木栈道：保持原有地中海风情园林的设计风格，加强景观视野的开阔和通透性商业街应当加强商业气氛的营造，可考虑增加夜晚灯光效果的营造木栈道处的桌椅和周边的木具都应加漆，防止陈旧带给客户卖尾盘的感觉轴线二2期与3期交汇的景观轴线：增加符号性、趣味性、参与性的小品，提高标识系统的品质轴线三威尼斯水街至后门处：展示威尼斯水街的异域风情小区后门展示，逐步表达出大盘的气质营销攻略【展示攻略】两心一心中心广场：设置具有明显标识性的设施或者园林，改变目前广场空旷冷清的形象广场

35、展示的桌椅及伞具应做到较好的保养，改变目前陈旧的感觉二心中心湖景湖景泳池塔加快工程进度，湖景尽可能全面完整的展示，湖景的展示应与周围的园林结合为一体，使湖景的展示更加生动，湖面上增加植物和小品，使湖面不会显得单调；泳池现已展示，应做好维护工作，防止泳池卫生给客户带来的影响；别样塔内可设置有人文特色的壁画和小品，塔内的保洁工作应当继续维持， 防止成为“雕塑。营销攻略【展示攻略】 红线为3.3期的主要销售动线; 黄线为备选销售动线; 粉色的圆点为春交会销售通路必须到达的位置； 根据销售需要，工程需要进行以下配合：3.1日前，湖心景观全景展示；3.10日前，岛心单位脱架全景展示3.15日前，威尼斯水

36、街及周边园林景观全景展示；4月上旬前临月光湖的后门可以展现，2期与3期交汇的景观轴线也需全面展示，春交会可以进行参观 ；营销攻略【展示攻略】售楼部：根据销售阶段不同，配合整体展示物料的更换，在07年售楼部整体配合洋房及商铺的销售，物料更换需配合到该类产品的销售，营造热销的气氛；导视系统：针对下阶段销售重点的洋房和商铺，将现有主景观道的导视系统进行更换，导视系统要表达出不同产品的卖点及诉求，表达工程形象及品质；灯光：随着2期入伙，每晚小区的灯光系统在7：0010：00保持明亮，主景观道的植物上可增加小灯饰，营造出小区的生活气氛；背景音乐：小区每天播放地中海风格的音乐；现 楼：交房后，剩余单位，保

37、洁每日清扫，保持洁净。媒体组合策略辅助手段巡展针对目标客户进行挖掘有效手段报纸形象持续、关键节点户外广告形象、知名度 网络形象、口碑 市内售楼部挖掘区域客户营销攻略【推广攻略】 老带新挖掘老客户 、短信挖掘老客户 房交会形象、知名度 现场小活动促进现场成交营销攻略【有效手段】报纸广告：形象延续、关键事件、关键节点发布营销节点：解筹/开盘/封顶/入伙形象延续：2007年1月到5月，每月一款1/3版根据每月销售情况略有调整媒体发布：商报为主，夹报为辅时间版面主题费用3.1商报1/3版临湖单位发售信息商铺发售信息（住宅为主，商铺为辅）4.6万3.29商报1/3版岛心及商铺发售信息交房信息（住宅为主，

38、商铺为辅）4.6万4.12商报夹报（整版双面）正面：花洋卖点解析反面：商铺卖点解析4万5.22商报1/3版商铺发售信息交房信息（商铺为辅）4.6万合计17.8万营销攻略房交会：形象延续、市场知名度展示重点：联合公司工程展示，本工程重点展示花洋实景及商铺宣传销售重点：花园洋房及商铺参加重点：春季房交会费用预估：根据06年房交会的参展经验，结合今年的参展重点，预估 本次参展费用在1520万左右【有效手段】营销攻略巡展：形象延续、销售信息发布、挖掘目标客户销售信息：3.32期/花洋/岛心/湖景形象延续：2007年1月到5月每周2天，开展市内巡展根据实际情况略有调整时间地点推广重点费用1月孵化园3.3

39、1期新推房源信息累积客户0.5万2月孵化园3.31期新推房源信息累积客户0.5万3月城南区域3.32期房源商铺销售信息累积客户0.5万4月城南区域岛心单位花园洋房 商铺销售信息累积客户0.5万5月城南区域岛心单位花园洋房 商铺销售信息累积客户0.5万合计2.5万巡展形式：参照市内巡展标准【有效手段】营销攻略市内售楼部：形象延续、挖掘区域客户销售形式：住宅及商业宣传物料的派发及现场客户的接待承载功能：老客户及新客户的接待现场包装：根据销售节点，在3月下旬现场需重新包装，配合商铺的销售 、短信：深入挖掘老客户及意向客户发布节点：3.32房源/岛心单位/商铺/花园洋房销售信息承载功能：对业主及意向客

40、户发布销售信息，挖掘积累的原始客户时间节点：3月/4月/5月【有效手段】营销攻略【辅助手段】户外广告：形象延续、销售信息发布展示节点：花洋/岛心/商铺形象及销售信息形象延续：2007年1月到5月，根据销售节点更换户外位置时间主题费用 跳伞塔定稿时间：3月18日前更换时间：3月下旬湖景单位发售信息商铺销售信息1万左岸花都定稿时间：1月29日前更换时间：2月3日前花园洋房发售信息商铺招商咨询信息0.5万定稿时间：3月6日前更换时间：3月11日前岛心湖景单位发售信息商铺销售信息0.5万定稿时间：4月2日前更换时间：4月13日前商铺发售信息0.5万 双黄路定稿时间：1月29日前更换时间：2月3日前花园

41、洋房发售信息商铺招商咨询信息0.5万定稿时间：4月2日前更换时间：4月13日前商铺发售信息0.5万导旗商业街定稿时间：2月5日前更换时间：2月12日前商铺发售信息0.3万双黄路花洋商铺发售信息5万合计8.8万营销攻略网络：形象延续、销售信息发布销售信息：新推房源/花洋/岛心/商铺的具体产品信息、价格等 局部外地及本地客户习惯使用网络，在搜房网及焦点网上发布项 目最新信息，并在社区论坛上进行工程形象维护； 提升形象，扩大知名度：产品介绍下载 【辅助手段】营销攻略【活动攻略】主题活动月增加社区生活气氛活动：树立开发商品牌，同时促进现场成交时间活动主题费用3月别样新春，别样新家别样城样板房家具拍卖会

42、1万3.31日，配合2.2期交房，进行样板房家具拍卖会4月别样生活迎未来别样城商家大联盟（周周小活动，奖品为商家消费券）3万5月5.31日，配合交房，结合活动，给业主派发商家消费券合计4万2006年3月起，活动不断，重点展示社区实景及生活气氛备注：商业销售与周末活动结合起来，营造现场生活气氛及商业气氛，促进销售营销攻略【品牌攻略】生活就是玩把戏，“把戏会 宗旨把戏会：树立开发商品牌，深入挖掘老客户时间活动主题目的3月积分兑换、交房、家具拍卖会花样会积分：为提高老客户积极性，加大老带新的比例，积分 兑换客户累积10人则可进行现场积分兑换；花样会活动：别样城现场活动与花样会联手举办，即可扩大项 目

43、知名度，将公司多个项目的业主联合起来，也 可增加别样城现场人气，营造出浓厚的社区氛围， 促进现场销售交 房：增加现场人气，加大老带新，促进销售4月积分兑换、周末活动5月积分兑换、周末活动、交房销售总控图1月2月3月4月5月阶段销售目标50套20套90套110套60套展示程度2.15日前，广场及木栈道区域木制品及伞具需要重新维护3.1日前，湖心景观全景展示3.10日前，岛心单位脱架全景展示3.15日前，威尼斯水街及周边园林景观全景展示4月上旬前临月光湖的后门可以展现，2期与3期交汇的景观轴线也需全面展示，春交会可以进行参观营销节点1.16推出3.31期商业针对业主内部认购3.5日，推出3.32期

44、及商铺3.31日，推出岛心单位3.31日，2.2期交房4.20日，参加春季房交会5.31日，2.3期交房5.31日，住宅销售90，商铺销售60推广组合短信市内巡展网络网络户外短信报版巡展活动网络户外短信报版巡展活动网络户外推广主题花洋销售信息商铺咨询招商信息湖景单位发售信息商铺销售信息花园洋房销售信息商铺销售信息活动营销花样会积分兑换别样城家具拍卖会花样会积分兑换别样城商家联盟会参加春季房交会花样会积分兑换销售物料花洋宣传DM单、商铺宣传DM单，商铺价格表、3.32价格测试及最终价格表岛心户型图、岛心单位价格表、活动相关物料房交会相关物料准备附件：商铺策略【产品分析】商业共6218.45平米，

45、其中： 2栋： 3层，共2489.26平米， 目前为销售中心，建议招商引进 主力店品牌餐饮等； 临街商铺： 共71间,共3729.19平米； 面积区间：23.0463.5平米 开间3.24米，进深1315米 建议设计为不影响社区居住的业态为主临街商铺面积小，总价低，客户易接受临街商进深长，不利于商铺经营在营商铺业态单一，同质化严重小区入住率低，目前在营业商铺经营状 况不理想附件：商铺策略【产品定位】 以满足社区配套为主的特色商业街备注：在同一平台上整合休闲、娱乐的精品资源，共同效劳于社区内业主，满足社区根本生活配套，再辐射周边住户及工作人员；表现为同一层次、同样行业地位的不同业态的经营商家，从

46、健康休闲的生活方式出发，具备根底循环消费的文化特征。 附件：商铺策略【推盘策略】考虑本案处于孤岛区域，区域开展相对缓慢且目前入住率低，人流量少，从客户角度出发，该区域形成熟铺还需要一段时间培养，综合以上因素，考虑明年销售目标，建议商业应采取相应的价格策略：中价入市，实现平稳销售招商与销售时配以适当折扣策略和促销活动，调动经营商业积极性，营造出社区商业气氛，利于后期销售。商铺实收价格：3700元/平米注：此价格根据目前市场状况及预测明年区域开展，配合整体营销推广预估附件：商铺策略【营销策略】配合住宅推广，进行商铺宣传，后期通路以花洋及商铺宣传为主配合节奏见住宅推广：报纸广告：2007年1月到5月

47、，每月一款1/3版根据每月销售情况略有调整房交会：形象延续、市场知名度，参加春季房交会户外广告：2007年1月到5月，根据销售节点更换户外网络：形象延续、销售信息发布，新推房源/花洋/岛心/商铺的具体产品信息、价格巡展：形象延续、销售信息发布、挖掘目标客户2007年1月到5月每周2天，开展 市内巡展根据实际情况略有调整市内售楼部：根据销售节点，在3月下旬现场需重新包装，配合商铺的销售 、短信：挖掘现有客户资源活动：树立开发商品牌，同时促进现场成交把戏会：树立开发商品牌，深入挖掘老客户总费用全年总预算：350.88万媒体推广费：93万活动费用：36.5万宣传资料费用：6.38万售楼部费用：15万

48、其它费用：200万说明：1、2007年营销费用按照销售总金额1亿的4计算；预估是400万2、2007年根据目前制定的方案分拆，预估2007年方案营销费用为：350.88万注：此费用投放方案及具体费用较为粗略，将根据阶段性具体执行的调整有所变化；Thank！附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有到达原创水平。所以，在原那么方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理

49、审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的标准程序。4、方案培训。在大型活动里，假设参与的工作人员不了解全局的筹划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该

50、在我们筹划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。筹划的技巧。一是创造活动的“眼“眼的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动筹划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的气氛设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题气氛，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的筹划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题气氛带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上

51、的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的筹划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。活动筹划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分筹划，七分实施。 一、目标一定要量化筹划活动特别是大型公关活动往往消耗很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购置他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而消耗巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日

52、公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比方，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度，方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动筹划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传播一个卖点筹划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点主题，并以卖点作为筹划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖

53、点，创造公关活动的“眼并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动筹划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。三、筹划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备群众媒

54、体的很多特点，其作用和群众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和群众传媒传播。在筹划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师的通病。但

55、“没有调查就没有发言权。“知彼，百战不殆。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践说明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。 五、筹划要周全，操作要严密公关活动筹划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的时机只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外

56、事件发生，公关人员在筹划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的筹划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，防止负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否那么修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。活动筹划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动筹划与实施，首先要弄清楚几个根本问

57、题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动筹划技巧、要注意的问题有什么？筹划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 活动筹划与实施是企业筹划部、公关公司、筹划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于筹划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡

58、，受到法律制裁。活动筹划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范；C、既有“上天也有“入地：“上天是指的立意较高，“入地那么是指有具体的行动；D、在适宜的时间做了适宜的事：具备邵珠富经常讲的“when“what原那么。应该说这样一个活动，外表上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的筹划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点的角度看，其实还存在着诸多问题的。A、有没有搞好“五个W

59、和“一个H的问题筹划其实也要讲究新闻的“五要素或“六要素的，具体包括四个或五个“W和一个“H五个“W是指Whenwherewhywhowhich和一个“H即“How，即要搞清楚你的活动是“谁在搞“什么时间搞“如何搞“在哪里搞“搞哪个的问题和“怎么搞的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W的根本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How的战术问题往往成为决定活动筹划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动筹划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许

60、整体上看不出毛病，但确实也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅、或“卖、或“坏、或“怪，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参筹划了“小丑参的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特“亮点不亮，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、