企业管理创新营销篇

1、创新营销销篇虽然从总总体上看看，中国国汽车业业的营销销水平不不是很高高，但近近年来也也有一些些国内汽汽车厂家家根据市市场变化化的趋势势，在营营销策略略和手段段方面进进行了大大胆的创创新，积积累了许许多成功功的经验验。这些些经验对对其他厂厂家来说说也许不不具备可可复制性性，但其其创新的的精神却却值得学学习。 第一节节 文文化营销销A、什么么是文化化营销社会学家家爱德华华泰勒勒在原原始文化化一书书中指出出：文化化是一种种包括知知识、信信仰、艺艺术、道道德、法法律、习习俗和任任何人作作为一名名社会成成员而获获得的能能力和习习惯在内内的繁杂杂整体。文化营销销，顾名名思义，就是指指利用文文化或文文化性事

2、事件来组组织营销销工作的的过程，在这个个过程中中，商品品是文化化传播的的载体，而文化化则成为为商品的的核心卖卖点，消消费者购购买商品品的过程程，同时时也是参参与、分分享、传传播这种种文化理理念的过过程。文化营销销的理论论前提，就是消消费者购购买商品品时，不不仅仅是是为了物物质上或或功能上上的满足足，更多多地是为为了满足足精神上上的需要要。随着着商品的的同质化化趋向越越来越严严重，一一些消费费者希望望通过购购买有个个性、有有品味、与众不不同的产产品，来来证明自自己的地地位、成成功和价价值，以以显示和和别人的的不同。为了吸吸引消费费者，企企业也希希望为产产品或品品牌注入入更多的的文化性性因素，以显

3、示示和竞争争对手的的不同。因此，文化营营销是差差异化营营销战略略的必然然结果，越是高高档的商商品，其其目标消消费者对对商品的的个性化化要求就就越多，也就越越需要企企业开展展文化营营销。文化营销销的实质质就是“在商言言文”，通过过文化活活动或事事件这种种“软传播播”向消费费者传递递产品信信息，让让消费者者在不知知不觉中中接受企企业所主主张的品品牌理念念，进而而认可品品牌的价价值，接接受该品品牌的系系列产品品。通过过文化营营销，企企业可以以利用文文化独特特的亲和和力，把把具有相相同文化化底蕴与与文化喜喜好的消消费者聚聚集在一一起。因因此，文文化营销销是企业业与消费费者寻求求价值认认同的过过程，同同

4、时也是是企业开开辟新的的细分市市场的过过程。B、汽车车更需要要文化营营销汽车作为为一个产产业已经经有一百百余年的的历史，在漫长长的发展展过程中中，不同同的国家家、不同同的公司司、不同同的设计计师都为为汽车注注入了大大量的文文化元素素，使得得汽车成成为一个个国家或或民族文文化的浓浓缩品。德国车车的严谨谨与豪华华、法国国车的浪浪漫与时时尚、英英国车的的高贵与与古典、日本车车的实用用与精明明、美国国车的大大气与舒舒适，不不仅仅是是一种功功能性的的描述，更是这这些国家家的文化化的最集集中体现现。消费费者之所所以会选选择德国国车或日日本车，不仅仅仅是把它它当做一一种代步步工具，而是认认可它们们背后所所体

5、现出出来的一一种汽车车文化，以及代代表的一一种生活活方式。再说，汽汽车的使使用者除除了收入入高之外外，在文文化层次次上也比比其他消消费品的的使用者者相对高高一些，在文化化休闲方方面的追追求也会会更多一一些。因因此，开开展一些些有品味味、有趣趣味的文文化活动动，不仅仅可以起起到促销销的效果果，更能能让用户户和潜在在用户获获得独特特的文化化附加值值，起到到“润物细细无声”的品牌牌推广效效果。因因此，我我们说“卖汽车车，更是是卖文化化。”当汽车车品质化化差异日日渐趋同同时，品品牌的文文化内涵涵正逐步步成为我我国消费费者购买买汽车的的决定性性因素之之一，而而汽车品品牌背后后的文化化竞争将将成为汽汽车厂

6、家家竞争的的新战场场。C、汽车车文化营营销的误误区汽车文化化营销能能否成功功的关键键在于，汽车厂厂家所选选择的文文化活动动或文化化事件，能否与与目标消消费群的的文化喜喜好产生生共鸣，也就是是说，汽汽车厂家家所要传传递的文文化理念念能否满满足消费费者的文文化心理理需求。按照这个个标准来来衡量，我们就就会发现现一些汽汽车厂家家主办的的文化活活动存在在三个误误区：一是企业业在开展展文化营营销时，没有经经过详细细的市场场调查研研究，就就凭空给给品牌一一个文化化定位，然后通通过各种种文化活活动将这这个文化化定位传传递给消消费者，这必然然会导致致所策划划的文化化活动所所传递的的文化理理念与该该汽车品品牌想

7、要要表达的的文化观观念并不不相符，文化和和品牌便便成了“两张皮皮”。二是汽车车厂家在在进行文文化推广广时，缺缺乏长期期战略，所策划划的文化化活动没没有一根根“红线”贯穿始始终，结结果是东东一鎯头头西一棒棒子，消消费者并并不清楚楚这个品品牌的真真正文化化内涵是是什么，所以这这些文化化性活动动表面上上看起来来风光无无限，实实际却没没什么效效果。三是汽车车厂家把把文化营营销当成成一种短短期促销销手段，市场吃吃紧了，便心血血来潮搞搞一次文文化活动动，一旦旦形势好好转了，文化两两个字便便抛之脑脑后。须须知文化化是一个个长期的的累积过过程，一一两次活活动又怎怎能给一一个品牌牌赋予真真正的文文化色彩彩？对于

8、品牌牌来说，文化不不是一个个标签，不是一一种镀金金的手段段，而应应当成为为品牌的的一个重重要组成成部分。文化营营销是向向品牌不不断注入入文化元元素的过过程，这这是一个个长期的的、渐进进的过程程，企业业必须有有一个长长期的品品牌文化化战略。而在确确立品牌牌的文化化定位之之前，企企业必须须对目标标消费者者进行详详细的调调查，了了解他们们的文化化心理需需求，据据此制订订出品牌牌的文化化内涵与与外延，从而策策划出真真正富有有文化意意义的、能被消消费者所所接受和和理解的的文化性性活动。D、汽车车文化营营销的方方向 俗俗话说：“文化是是个框，什么都都往里面面装。”文化包包罗万象象，纷繁繁复杂，而每一一个人

9、对对文化的的理解也也各不相相同，那那么汽车车文化营营销活动动如何才才能找准准消费者者的兴奋奋点呢？从这几几年我国国汽车界界的实践践来看，文化营营销主要要在以下下四个纬纬度上发发展： （1）时时尚流行行文化 代表表性象征征元素：时装、街舞、FLAASH、彩绘、MP33、超女女、影视视明星适合对象象：经济济型轿车车、紧凑凑型两厢厢轿车 随着着汽车价价格的不不断走低低，购车车群体的的年轻化化趋势越越来越明明显。和和中老年年购车者者追求豪豪华、舒舒适、气气派不同同，年轻轻一族对对汽车的的要求更更多地体体现在外外形上，他们把把汽车看看成自己己的一件件外套或或者是一一个小饰饰品，能能向周围围的人显显示自己

10、己的个性性和情趣趣。在这这种消费费心理支支配下，外形时时尚、色色彩鲜艳艳的个性性化小车车就受到到年轻一一族的欢欢迎，而而厂家在在品牌宣宣传方面面，也有有意加入入时尚因因素，这这在POOLO、QQ、雪佛兰兰SPAARK等等小车上上体现得得更加明明显，飞飞度、凯凯越HRRV、骐骐达、标标致2006等两两厢轿车车在品牌牌推广时时也无不不与流行行文化结结合在一一起，凸凸显其时时尚、动动感、活活力的品品牌形象象，以吸吸引都市市年轻一一族。案例：奇奇瑞QQQ，秀我我本色Q Q，这两个个英文字字母是网网上很流流行的语语言，既既代表一一种聊天天的工具具，同时时也有“酷”的含义义，很明明显它的的目标消消费群是是

11、那些喜喜欢上网网、结交交朋友的的年轻一一族，他他们是时时尚流行行文化的的实践者者，要吸吸引他们们的眼球球，必须须针对他他们的文文化心理理需求进进行文化化营销。奇瑞QQQ自上上市以来来，但以以“秀我本本色” （BBe mmyseelf）为品牌牌主张，以独特特的营销销方式将将“时尚个个性”的主题题传达给给所有追追求自我我表现的的爱车一一族，销销量一路路看涨，成为微微型轿车车细分市市场的最最大赢家家。广告：大大量使用用时尚元元素在广告推推广上，奇瑞QQQ有意意识地使使用一些些年轻人人喜爱的的时尚元元素，以以迎合都都市青年年我行我我素的心心理。在在奇瑞QQQ发布布的平面面广告中中，画面面采用网网上流行

12、行的Fllashh风格，人物、景物、车辆都都是手绘绘的，色色调谈雅雅。“时尚，我来执执笔”、“想快乐乐，找QQQ”、“梦想触触手可及及”之类的的广告语语也很有有年轻色色彩。QQ的电电视广告告也为许许多年轻轻人所津津津乐道道。在台台湾意识识形态广广告公司司为其创创造的时尚外外衣篇电视广广告中，一群模模特正在在T型台台上行走走，而TT型台的的中央是是一辆QQQ轿车车。一位位靓丽的的模特走走近QQQ，突然然一扯，QQ便便变成了了一件衣衣服。模模特把这这件衣服服穿在身身上，说说：“我现在在只穿QQQ！”这个广广告形象象地说明明，汽车车是人的的一件时时尚外衣衣，而不不是冷冰冰冰的一一堆钢铁铁。这样样，人

13、与与汽车的的关系一一下子亲亲近起来来，让人人不得不不佩服广广告的独独特创意意。随后奇瑞瑞公司又又给QQQ制作了了另一个个系列的的电视广广告小小QQ，大智慧慧，分分别讲述述三个广广告主题题：小QQQ，大大空间；小QQQ，大安安全；小小QQ，大能耐耐。这套套广告片片全部采采用CGG技术与与实拍相相结合的的手法即结结合手绘绘、三维维模型与与胶片拍拍摄三种种方式于于一体制制作完成成，这种种拍摄制制作方式式是国际际电影界界非常流流行的作作法，应应用在QQQ的广广告片中中，既准准确地表表现了QQQ的整整车性能能，同时时也生动动地传递递了QQQ顽皮而而可爱的的形象。文化节：让QQQ车主联联欢20044年8月

14、月8日，由奇瑞瑞汽车有有限公司司主办，新浪、搜狐、TOMM等网站站协办的的 “QQ汽汽车文化化节”拉开序序幕，这这是全国国首创的的汽车品品牌文化化节日，它以“时尚文文化，开开心共享享”为宗旨旨，举办办了丰富富多彩的的文化活活动，吸吸引了全全国数万万名QQQ车主积积极参与与。首届QQQ汽车文文化节活活动历时时半个月月，同时时在线上上、线下下进行，共有五五大板块块内容：第一部部分是通通过网络络投票来来进行年年度最佳佳车友会会评选；第二部部分是各各地经销销商举办办QQ品品牌文化化展，以以引导了了一种“积极、乐观、快乐、热情”的时尚尚文化生生活方式式。第三三部分是是开心大大PARRTY，由各地地选出的

15、的“QQ文文化代表表”们于88月200日至222日在在北京举举办庆典典，并进进行长安安街巡游游、长城城公益行行等活动动。第四四部分是是在上海海、广州州、成都都、昆明明四地同同时举行行地方性性的QQQ车主庆庆典活动动；第五五部分是是QQ贴贴心行动动，参加加活动的的QQ车车主们都都得到了了奇瑞公公司送出出的惊喜喜礼品或或购物优优惠，并并可免费费参加“QQ开开心驾驶驶训练营营”。可以以说，此此届QQQ汽车文文化节成成了全国国QQ车车主的大大联欢，形成了了良好的的社会影影响。20055年9月月10日日，第二二届“QQ汽汽车文化化节”再次拉拉开序幕幕，它以以“Supper 时尚，Supper Q友”为宗

16、旨旨，在首首届QQQ汽车文文化节五五大板块块内容的的基础上上，又增增加了三三项内容容：一是是汽车个个性装饰饰大赛，分为“车贴设设计”与“实车图图片展示示”两部分分，为改改装爱好好者提供供了发挥挥的空间间。二是是“QQ歌歌MV-FLAASH”网络创创作大赛赛，参赛赛者根据据QQ歌歌的MVV创作出出FLAASH作作品，成成为闪客客们充分分展现才才华的大大好机会会。三是是“心情故故事”有奖征征文大赛赛，以QQQ车为为载体，描写与与QQ的的不解之之缘，述述说关于于QQ的的心情故故事。据介绍，奇瑞公公司将每每年举办办一次“QQ汽汽车文化化节”，它已已经成为为一个独独特的汽汽车文化化品牌，给消费费者以全全

17、新感觉觉的汽车车文化新新体验。点评：自自20003年上上市以来来，QQQ的总销销量接近近20万万辆，成成为微轿轿市场当当之无愧愧的“冠军车车”，这与与它鲜明明的品牌牌主张、独特的的营销方方式、“时尚、快乐”的品牌牌理念是是分不开开的。动向：明明星争唱唱广告歌歌为争夺都都市青年年一族，国内汽汽车厂家家纷纷聘聘请明星星演唱广广告主题题歌，最最早的当当数20002年年6月，人气演演唱组合合“雨泉”演唱赛赛欧主题题歌旅旅程，随后，朴树演演唱威驰驰主题歌歌威驰驰新风，周华华健演唱唱花冠主主题歌全世界界的爱、孙燕燕姿演唱唱威姿主主题歌未知的的精采、黄征征演唱赛赛拉图主主题歌风尚征征程、陶喆、张靓颖颖演唱思

18、思域主题题歌瞬瞬间倾心心 恒久久钟情，等等等。（详详见后文文名人人营销）明星演唱唱广告歌歌，可以以拉近和和目标消消费者的的心理距距离，提提升品牌牌的关注注度。而而且，这这些广告告歌在互互联网上上可以供供网友下下载、传传播，可可以起到到“病毒营营销”的效果果。我们还可可以发现现，聘请请明星演演唱广告告歌曲的的基本上上都是日日韩汽车车企业，这从侧侧面反映映出它们们对于流流行文化化趋势和和消费者者心理的的准确把把握，这这一点是是值得欧欧美汽车车企业和和国内汽汽车企业业学习的的。(2)中中国传统统文化代表性象象征元素素：书法法、山水水画、武武术、唐唐装、京京剧、诗诗词、龙龙适合对象象：中级级家庭轿轿车

19、、中中高档轿轿车做为一个个有五千千年历史史的文明明古国，中国素素以礼仪仪之邦著著称于世世，中华华民族和和谐、丰丰富的精精神世界界构建了了中国传传统文化化的主体体框架。生活在在中国的的每一个个人，无无不受到到中国传传统文化化潜移默默化的熏熏陶，它它不但影影响着每每个人的的思想，同时也也影响着着每个人人的行动动。很显显然，中中国的消消费者购购车时，潜意识识里也受受到传统统文化的的影响，比如对对三厢轿轿车的追追捧，很很大程度度上是对对“轿子”内涵的的一种认认同，对对车牌吉吉祥号码码的追捧捧，更是是一种民民族文化化心理最最直观的的体现。所以，在在汽车营营销过程程中，打打出传统统文化的的旗号，对于吸吸引

20、那些些受过较较多传统统文化教教育的中中年消费费者十分分有效，而这部部分消费费者所青青睐的车车型则以以中级家家庭轿车车、中高高档轿车车为主。目前，国国内汽车车厂家在在如何体体现中国国传统文文化方面面，主要要有两个个突破方方向：一一是车型型的名字字富有中中国特色色，让人人产生丰丰富的联联想。比比如君威威、吉利利中国龙龙、天籁籁、锐志志、福美美来、风风云、中中华等。二是策策划一些些以中国国文化元元素为主主题的文文化活动动，比如如书法大大赛、京京剧表演演、茶艺艺讲座、武术表表演等。案例吉利：在在法兰克克福车展展“贩卖”中国文文化20055年9月月13日日，吉利利汽车集集团首次次参加法法兰克福福车展（详

21、见车展营营销一一章），很巧妙妙地打出出一张“中国传传统文化化牌”，通过过欧洲观观众所熟熟知的“中国元元素”，迅速速传播了了吉利的的品牌文文化，并并成为车车展期间间欧洲各各大媒体体广泛报报道的热热点。由于文化化沟通的的问题，许多欧欧洲普通通观众对对中国的的了解仅仅限于“龙”、“唐装”、“京剧”、“中国红红”等概念念，对中中国汽车车工业的的了解就就更少了了，而吉吉利作为为一个在在世界车车坛名不不见经传传的小厂厂，如何何才能吸吸引欧洲洲观众的的眼球呢呢？吉利利集团在在布置展展台时，可以说说动了不不少脑筋筋：展台台的背景景是中国国国花牡丹丹；主打打车型名名字叫做做CD，即为“中国龙龙”英文CChinn

22、a DDraggon的的缩写，它的前前脸设计计灵感来来自中国国京剧的的脸谱，在新车车揭幕时时，吉利利还别出出心裁地地给新车车盖上鲜鲜艳的中中国国旗旗。来自自浙江京京剧院的的12位位著名演演员在异异国他乡乡盛装出出演了哪吒闹闹海、霸王王别姬、美美猴王大大闹天宫宫等经经典剧目目。而吉吉利集团团的董事事长李书书福也身身穿深蓝蓝色的唐唐装，出出尽了风风头。可以说，吉利集集团在法法兰克福福车展奉奉献给欧欧洲观众众的是一一出原汁汁原味的的中国传传统文化化大餐，它不需需要更多多的文字字或广告告宣传，就把“中国的的吉利”这个概概念推向向了世界界。案例：通用汽车车：文化化的本土土化在已经进进入中国国市场的的跨国

23、汽汽车巨头头中，通通用汽车车公司可可以说是是执行本本土化战战略最为为彻底的的公司。通用汽汽车的本本土化战战略，不不仅是指指产品研研发的本本土化、人才的的本土化化，更重重要的是是文化的的本土化化。在通通用汽车车看来，只有深深刻理解解中国消消费者的的文化心心理需求求，并洞洞察他们们的文化化审美感感受，产产品和品品牌才能能真正满满足中国国消费者者的需求求。通用汽车车进入中中国十多多年来，把通用用汽车的的国际品品牌形象象和中国国传统文文化有机机地结合合在一起起，在保保持产品品技术国国际水准准的同时时，在文文化层面面实现了了品牌的的本土化化，从而而增强了了品牌的的文化亲亲和力。事实证证明，通通用汽车车的

24、这种种策略在在市场上上取得了了巨大成成功。通用汽车车的“中文命命名学”中国有句句古话叫叫做“名不正正则言不不顺”，中国国人无论论是给自自己取名名还是给给其他事事物命名名，都希希望有深深刻的文文化涵义义，对汽汽车命名名也是如如此。但但是，许许多跨国国汽车公公司在中中国投放放新车型型时，为为了体现现品牌的的国际形形象，车车型名称称基本上上以音译译为主，字面上上很少有有具体的的文化含含义，像像奔驰、宝马这这种精妙妙的译名名少之又又少。但但是通用用汽车在在新车型型的命名名上，很很注意汉汉字的文文化联想想，并在在品牌传传播过程程中不断断强化它它们的中中国文化化韵味。泛亚汽车车技术中中心是通通用汽车车与上

25、汽汽合资组组建的国国内首家家合资汽汽车设计计中心，自19999年年以来，泛亚相相继推出出了数款款概念车车，比如如麒麟概概念车、凤凰燃燃料电池池车、鲲鲲鹏概念念车、畅畅意概念念车等，而“麒麟”、“凤凰”、“鲲鹏”、“畅意”这些名名词，本本身就是是非常具具有中国国传统文文化的含含义。不不仅如此此，这些些概念车车在车身身设计也也借鉴了了许多中中国传统统文化的的元素。以“鲲鹏鹏”概念车车为例，“鲲鹏”一词出出自庄子子的逍逍遥游，传说说中“鹏”为巨鸟鸟，由名名为“鲲”的大鱼鱼变身而而来。泛泛亚以“鲲鹏”为这款款概念车车命名，寄托着着“海阔凭凭鱼跃，天高任任鸟飞”的美好好展望。在车身身设计上上，泛亚亚年轻

26、的的设计师师从“鱼跃龙龙门”和“年年有有余(鱼鱼)”切入设设计概念念，车身身酷似一一条游动动的鱼，车灯仿仿佛鱼眼眼一般，门把手手则仿自自鱼鳍，让人耳耳目一新新，同时时又有一一种文化化上的亲亲切感。上海通用用在新车车命名方方面也走走中国传传统文化化的路线线。比如如“君威”，取自自“君临天天下，威威重四海海”之意，尊贵、大气的的品牌形形象跃然然纸上。为了强强化君威威的这种种文化内内涵，上上海通用用还从中中国古代代思想家家关于“仁者乐乐山，智智者乐水水”、“仁者静静，智者者动”的辨证证哲理中中，提炼炼出君威威“动静合合一”的品牌牌理念，并从古古代哲人人爱山之之博大深深幽，爱爱水之飘飘逸灵动动出发，延

27、伸至至当代杰杰出人士士兼具知知微察幽幽、远见见卓识的的“动”，以及及胸罗万万象、荣荣辱不惊惊的“静”，从而而追求“心致，行随，动静合合一”的境界界。此外，上上海通用用的新车车“凯越”、“乐骋”、“乐风”同样也也可以在在中国传传统文化化中找到到出处，并能让让消费者者产生品品牌联想想。而凯凯迪拉克克的名字字虽然仍仍然采用用音译，但上海海通用为为它提出出了“敢为天天下先”的品牌牌口号，一下子子在中国国传统文文化中找找到了自自己的品品牌基因因。赛欧：主主打时尚尚文化牌牌品牌被赋赋予文化化内涵之之后，必必须通过过持续不不断的文文化推广广活动来来传播、强化这这种文化化内涵。上海通通用旗下下的每个个子品牌牌

28、瞄准的的都是不不同的细细分市场场，针对对不同细细分市场场的目标标消费者者文化心心理需求求的差异异性，上上海通用用所采用用的文化化活动主主题也各各不相同同。赛欧的目目标用户户是年轻轻的都市市一族，所以上上海通用用借用流流行文化化的元素素来进行行品牌推推广：聘聘请流行行音乐演演唱组合合“雨泉”为赛欧欧演唱“旅程”主题曲曲，并在在20003年99月6日日赞助“梦想旅旅程之夜夜赛欧欧雨泉演演唱会”。20003年年，上海海通用还还在各地地举办“赛欧欢欢乐时光光汽车影影院”活动，将国外外流行的的露天电电影这种种形式引引入中国国，引起起媒体和和公众的的广泛关关注。更值得一一提的是是20003年77月100日

29、至88月255日举行行的赛欧欧“OO物物语大赛赛”。上海海通用发发动全国国各地的的赛欧车车主来创创作汽车车标语、“OO卡卡通漫画画”和“OO创创意故事事”，从而而征集了了成千上上万条个个性化十十足的作作品。知知名作家家素素、赵赵和和来自台台湾的著著名漫画画家几米米，以及及流行乐乐坛的青青春组合合羽泉、著著名艺术术家赵胤胤胤等共共同组成成了本次次大赛的的评委团团，提高高了活动动的关注注度和文文化穿透透力。上上海通用用还为赛赛欧创作作了“大欧”、“花嘉”、“欧仔”三个卡卡通形象象，让车车迷以他他们为主主人公来来创作漫漫画，这这三个卡卡通人物物也因此此成为赛赛欧的形形象代言言人，这这在国内内也是第第

30、一次。正如评评委、作作家赵赵赵说：“人与机机器之间间的关系系其实不不应该是是冷冰冰冰的，而而应像对对待另一一个人一一样，有有感情的的，OOO物语大大赛为这这种情感感的宣泄泄和交流流提供了了很好的的疏导和和渠道”。作家家素素也认为OOO物语语为汽车车定义了了个性化化的性格格，“这这个活动动使志趣趣相投的的人找到到了知音音。君威：巧巧打传统统文化牌牌君威君威威的定位位是一款款专为中中国当代代杰出人人士打造造的豪华华轿车，其车主主大多数数是中年年人，他他们对传传统文化化的追求求更多一一些。为为传播君君威的这这种文化化品牌理理念，220033年，上上海通用用举办了了“气韵东东方别克君君威全国国书法篆篆

31、刻大赛赛”，作品品内容以以“动静合合一”、“君临天天下、威威重四海海”等为主主题，吸吸引了众众多名家家参与。大赛之之后，这这些书法法篆刻作作品汇集集成册出出版，并并被复制制后悬挂挂在上海海通用各各地的别别克特约约销售服服务中心心的展厅厅里。20033年5月月，上海海通用在在“非典”期间，赞助了了“别克君君威国际际钢琴大大师演奏奏会”，成为为非常时时期的一一场非常常音乐会会。随后后，上海海通用又又赞助了了国际钢钢琴大师师的国内内巡回演演奏会，演奏会会的现场场布置也也独具一一格：舞舞台上六六幅中国国著名书书法家的的“君临临天下 威震四四海”与与“心致致行随 动静合合一”等等墨宝，或行云云流水，或气

32、势势磅礴，巍然而而立。在在这种场场合下，动与静，音音乐与书法，东方与西方，视与听达成了了完美的的统一，别克君君威“动动静合一一”的理理念因此此得以形形象诠释释。凯迪拉克克：中西西方文化化完美结结合凯迪拉克克品牌在在中国的的首度亮亮相也给给人留下下深刻印印象。220044年6月月7日，正值北北京国际际车展开开幕之际际，上海海通用特特地选择择了紫禁禁城的太太庙作为为新车发发布现场场，以“突破豪豪华，锋锋行天下下”为主题题，并聘聘请奥斯斯卡金像像奖最佳佳艺术指指导叶锦锦添先生生担纲艺艺术顾问问，将“汽车、文化、艺术”三者融融为一体体，使中中西方文文化得到到完美结结合。太庙在中中国象征征王者之之尊，而

33、而凯迪拉拉克是美美国豪华华轿车的的王者，很显然然，上海海通用希希望通过过这种文文化的对对接来显显示凯迪迪拉克品品牌在中中国汽车车市场的的高端地地位。整整个新车车发布会会上，名名流云集集，视听听效果震震憾人心心，而凯凯迪拉克克的老爷爷车、全全新亮相相的概念念车、新新车更是是抢人眼眼球。此此次活动动吸引了了国内外外4000多家媒媒体，美美联社、路透社社等国际际知名媒媒体纷纷纷到场，为这场场重磅发发布带来来了全球球的目光光和赞誉誉，它不不仅被众众望所归归地评为为“北京车车展最具具创意的的品牌发发布”，更被被众多海海外媒体体誉为“好莱坞坞盛典式式的品牌牌发布”。别克汽车车公园：市民的的狂欢“别克汽汽车

34、公园园”是上海海通用汽汽车公司司斥巨资资倾力打打造的大大型汽车车文化活活动品牌牌，它以以创新的的嘉年华华游园方方式，将将展示、体验、休闲、娱乐有有机地融融为一体体，使消消费者摆摆脱汽车车展厅中中购车的的压力，零距离离体验和和了解自自己喜欢欢的车型型。同时时，汽车车公园也也通过精精心营造造的汽车车文化氛氛围和设设计巧妙妙的游乐乐项目使使参与者者在娱乐乐的同时时，体会会到由汽汽车创造造的休闲闲文化，率先引引入“汽车也也是一种种文化”的概念念。第一届“别克汽汽车公园园”于20003年年3月229日在在深圳首首发，随随后陆续续在广州州、北京京、上海海等244个大中中型城市市全面铺铺开。220044年、

35、220055年，“别克汽汽车公园园”连续举举办，每每一届的的主题都都基本相相同，但但也有所所区别，比如220055年“别克汽汽车公园园”借“神舟六六号”发射成成功的机机会，推推出“别克汽汽车太空空园”。在公公园里，车迷看看车、试试车的同同时，还还可以参参加游园园通关游游戏，赚赚取积分分，赢取取通关大大奖。公公园里还还设有儿儿童游乐乐区，受受到许多多市民家家庭的欢欢迎。点评：现现在所有有的汽车车厂家都都在谈汽汽车文化化，都在在搞文化化营销，但通用用汽车的的高明之之处就在在于，它它在中国国消费者者的心灵灵深处找找到了文文化的“对接点点”，并通通过中国国传统文文化的元元素来增增加品牌牌的亲和和力。当

36、当然，它它还找到到了恰当当的文化化活动来来表现品品牌的文文化内涵涵，这一一点也是是非常关关键的。案例：大大众汽车车倾情中中国汉字字20044年下半半年，大大众汽车车公司在在中国掀掀起了一一轮新的的广告宣宣传运动动，和以以往不同同，此次次大众公公司精心心制作的的品牌形形象广告告有一个个鲜明的的主题“中中国路 大众心心”，人们们惊讶地地发现，无论是是平面广广告还是是电视广广告，画画面上都都有一个个用书法法形式写写就的汉汉字，而而这些汉汉字都有有一个共共同的特特点，那那就是“心”字底，比如“忠”、“志”、“慧”等，给给人留下下了深刻刻的印象象。大众汽车车集团(中国)销售与与市场执执行副总总裁韩尼尼克

37、先生生(Mrr. WWaltter Hannek)说，在在中国文文化中，这些带带“心”字底的的汉字，都可以以用来表表现那些些非常美美好的品品质和精精神，这这就是“大众心心”的体现现。“大众心心”不仅是是大众汽汽车追求求完美、不断创创新和持持之以恒恒的造车车之心，更是大大众汽车车对广大大中国用用户的赤赤诚之心心。在广广告片结结尾，大大众汽车车给出的的承诺“有多少少心，用用多少心心”，更传传达了大大众汽车车始终与与中国消消费者心心心相映映，正全全心倾注注于为中中国消费费者制造造更多的的好车，提供更更多的优优质服务务。韩尼克表表示，在在广告中中使用汉汉字的书书法形式式，不仅仅仅是出出于对创创意的追追

38、求，而而是为了了表达大大众汽车车在与中中国共同同发展的的二十年年中，已已经融入入中国人人生活的的方方面面面，与与中国文文化水乳乳交融。大众汽汽车是最最早进入入中国的的国际汽汽车领导导品牌，同时也也是与中中国消费费者最贴贴心的汽汽车品牌牌。为了了将这两两个在品品牌中独独一无二二的内涵涵表现出出来，大大众公司司最终决决定将最最能代表表中国文文化精粹粹的书法法运用到到国际先先进的广广告制作作之中，以“心”字贯穿穿始终，并在最最后一组组画面中中以“爱”字达到到该系列列广告的的高潮。“爱”是人类类最基本本、也最最高尚的的情感，“爱”源于心心，大众众希望通通过“爱”字来表表达大众众汽车对对中国、中国汽汽车

39、工业业、对中中国消费费者的爱爱心。点评：大大众汽车车公司在在进入中中国市场场20年年后才想想到在文文化层面面上与中中国的消消费者进进行沟通通，这也也是为市市场形势势所迫，包括它它与北京京奥运会会结盟，其出发发点也是是想打动动中国消消费者的的心。这这表明，随着中中国汽车车市场竞竞争的日日异激烈烈，国际际品牌如如何在文文化层面面实现本本土化，将将成为摆摆在跨国国公司面面前一个个亟待解解决的问问题。 （3）西西方高雅雅文化 代代表性象象征元素素：钢琴琴、交响响乐、歌歌剧、红红酒、雪雪茄、高高尔夫 适适合对象象：高档档轿车、豪华轿轿车 在在大多数数中国人人看来，钢琴、交响乐乐、歌剧剧都属于于高雅艺艺术

40、，而而红酒、雪茄、高尔夫夫则是一一种高雅雅的生活活方式，它们在在文化领领域居于于高端地地位，常常常与贵贵族、品品味、尊尊贵等名名词联系系在一起起。所以以，一些些高档轿轿车、豪豪华轿车车常常借借这些文文化元素素来进行行推广，一方面面可以提提升品牌牌的形象象，另一一方面也也可以找找到目标标消费者者的感情情共鸣点点。附表：近近年来主主要汽车车品牌赞赞助西方方高雅文文化活动动情况钢琴1、别克克君威：20003年赞赞助国际际钢琴大大师演奏奏会暨国国际青年年钢大赛赛；2、奥迪迪：20005年年1月，赞助 “奥迪之之夜郎朗钢钢琴独奏奏音乐会会”。3、广州州本田深深业店：20004年88月举办办“车主钢钢琴秀

41、”；交响乐1、20004年年，宝马马集团资资助中国国中央音音乐学院院交响乐乐团参加加德国波波恩贝多多芬国际际音乐节节；20005年年，宝马马集团再再度赞助助该乐团团赴德国国参加220055柏林青青年古典欧洲夏夏季音乐乐节。2、20005年年4月221日，通用汽汽车公司司参加上上海车展展，请上上海交响响乐团在在现场演演奏，以以演绎“通用汽汽车环球球交响之之中国乐乐章”。3、20002年年12月月，君威威新车发发布仪式式，请交交响乐团团现场演演奏；220044年7月月，上海海通用赞赞助别克克君威文文化之旅旅巡演音音乐会。4、20003年年，奥迪迪独家赞赞助了广广州交响响乐团的的20003-2200

42、44音乐季季。5、20005年年，奔驰驰公司聘聘请著名名大提琴琴家马友友友作为为形象代代言人，拍摄奔奔驰轿车车的系列列广告。20005年111月，奔驰又又赞助马马友友巴巴赫无伴伴奏大提提琴组曲曲演奏会会。歌剧1、从119988年开始始，大众众汽车集集团中国国公司连连续赞助助每年的的北京国国际音乐乐节。2、20001年年6月，奥迪AA8赞助助世界三三大男高高音北京京演唱会会。20003年年4月，奥迪AA4赞助助世纪音音乐剧猫在在上海的的首演。3、20003年年9月227日，北京现现代冠名名世界超大大型户外外景观经经典歌剧剧阿依依达的的北京站站演出，取名“北京现现代之夜夜”。4、20004年年10

43、月月，上海海永达集团团冠名“永达之夜夜超级级景观歌歌剧卡卡门上上海站演演出活动动。5、20005年年12月月，东风风日产天天籁赞助助男高音音之王帕帕瓦罗蒂蒂世界告告别巡演演中国站站活动。红酒、雪雪茄1、凯迪迪拉克各各地的专专卖店均均建有红红酒、雪雪茄的展展柜。220055年，上上海通用用各地凯凯迪拉克克经销商商相继举举办“凯迪拉拉克辉耀耀百年”红酒品品鉴酒会会。高尔夫、网球详见体体育营销销一章章 （4）体体育运动动文化代表性象象征元素素：高尔尔夫、FF1、拉拉力赛、网球、足球、体育明明星适合对象象：高档档轿车、豪华轿轿车、运运动性轿轿跑车详细内容容请见体育营营销。奥迪：巧巧打时尚尚文化牌牌作为

44、世界界高档汽汽车品牌牌，奥迪迪在全球球范围内内积极参参与高规规格的经经济、文文化、艺艺术和体体育活动动。尤其其在文化化方面，奥迪一一贯重视视对国际际顶级音音乐节的的支持。目前奥奥迪长期期赞助奥奥地利萨萨尔茨保保音乐节节、英国国Glyyndeebouurnee歌剧院院，在德德国慕尼尼黑巴伐伐利亚国国家歌剧剧院上演演的瓦格格纳名著著”Thhe RRingg off thhe NNibeelunngs”。在中国，奥迪同同样也积积极开展展文化营营销，总总结起来来打了“三张牌牌”：第一张：“文化名名人牌”奥迪中国国公司于于20005年22月正式式启动“奥迪英英杰汇”计划，从来自自中国社社会的商商业、文文

45、化、体体育及娱娱乐等各各行业中中选出的的杰出代代表作为为“奥迪英英杰汇”的荣誉誉会员。著名钢钢琴艺术术家郎朗朗在20005年年2月被被授予“奥迪英英杰汇”“音乐乐先锋”的荣誉誉会员称称号，随随后中国国著名指指挥家余余隆先生生被授予予“奥迪英英杰汇”“文化化先锋”的称号号，而世世界杰出出女企业业家、著著名华人人女性靳靳羽西则则被授予予“奥迪英英杰汇”“时尚尚先锋”的称号号（详见见“名人营营销”一章）。上述文化化名人在在社会上上具有广广泛的影影响力，他们本本身也是是一个文文化符号号，奥迪迪公司把把他们的的名字和和奥迪品品牌联系系起来，给品牌牌注入了了更多的的文化元元素。第二张：“文化活活动牌”从2

46、0003年开开始，奥奥迪公司司已经连连续三年年赞助上上海时装装周国际际时装展展。上海海时装周周是一个个具有国国际水准准和影响响力的时时尚盛会会，汇聚聚了来自自巴黎、米兰、伦敦等等国际时时装周的的主办者者、众多多国内外外时尚明明星以及及顶级国国际品牌牌，交融融了中西西方的设设计理念念和时尚尚主张，为中外外服装文文化交流流和对话话提供了了一个顶顶级的平台。时装周周上，奥奥迪的标标识在一一些顶级级国际品品牌发布布会现场场随处可可见，一一些时尚尚名流也也乘座奥奥迪轿车车入场，这对于于提升奥奥迪品牌牌的文化化形象起起到了积积极的作作用。此外，奥奥迪公司司还赞助助了高规规格的文文化活动动。20001年年6

47、月，奥迪AA8赞助助了举世世瞩目的的世界三三大男高高音北京京演唱会会。20003年年4月，奥迪AA4赞助助了世纪纪音乐剧剧猫在上海海的首演演。20003年年，奥迪迪还独家家赞助了了广州交交响乐团团的20003-20004音乐乐季。220055年1月月，奥迪迪赞助了了“奥迪之之夜郎朗钢钢琴独奏奏音乐会会”。第三招：“体育运运动牌”除了时尚尚，奥迪迪公司还还有意识识地为品品牌注入入动感的的元素，这主要要通过举举办或赞赞助体育育运动来来体现。20002年77月，奥奥迪A44赞助了了皇家马马德里球球队中国国行，在在全国刮刮起一阵阵“皇马旋旋风”，奥迪迪A4也也因此而而闻名天天下。220044年3月月，

48、奥迪迪将全球球规模最最大、最最知名的的业余高高尔夫比比赛奥迪qquatttroo杯高尔尔夫锦标标赛引进进到中国国，在广广州举办办中国地地区首场场比赛。20004年77月，奥奥迪赞助助并参与与了享誉誉欧洲的的德国房房车大师师赛上海海表演赛赛。点评：通通过极富富创意的的文化营营销活动动，奥迪迪品牌在在中国得得到了进进一步巩巩固和发发展，其其品牌形形象在豪豪华、尊尊贵之外外，增加加了一些些时尚、年轻的的色彩，这种特特质让奥奥迪与奔奔驰、宝宝马站在在了同一一起跑线线上。 第二二节 体育育营销 汽车车是速度度的象征征，自汽汽车诞生生那一天天起，它它就与体体育比赛赛结下了了不解之之缘。FF1、拉拉力赛、越

49、野赛赛、244小时耐耐力赛这这些汽车车运动赛赛事成为为媒体和和车迷追追逐的热热点，同同时也成成为汽车车厂家和和经销商商传播品品牌的绝绝佳平台台。90年代代以前，我国汽汽车厂家家的实力力较弱，无力参参加或赞赞助大型型的体育育赛事，但20000年年之后，越来越越多的国国内汽车车厂家开开始把体体育赛事事作为汽汽车营销销的一个个重要领领域，它它们最关关注的赛赛事主要要有三大大类：一一是大众众性体育育赛事，比如奥奥运会、全运会会、世界界杯等；二是汽汽车竞技技类赛事事，如FF1大赛赛、拉力力赛、越越野赛等等，展示示的是品品牌的技技术实力力；三是是高档休休闲运动动赛事，如高尔尔夫、网网球等，体现的的是品牌牌

50、的文化化品位。提醒：体体育营销销需慎重重20088年北京京奥运会会的举办办，必将将在中国国掀起一一个全民民运动的的新高潮潮，进而而产生许许多赛事事活动，这也为为中国企企业进行行体育营营销提供供了更多多的选择择。但是，大大部分体体育赛事事是一种种面向大大众的竞竞技活动动，这也也意味着着只有那那些面向向大众生生产的产产品和企企业，并并想在大大众中扩扩大品牌牌影响力力的产品品，在选选择好适适宜的体体育赛事事及适宜宜的体育育项目进进行营销销活动时时，才可可以达到到品牌传传播和推推广的目目的。因因此，并并不是所所有的企企业都适适合从事事体育赛赛事营销销，而且且并不是是所有的的赛事活活动都适适合同一一类企

51、业业从事营营销活动动。什么情况况下才可可以打“体育营营销”这张牌牌呢？首首先，该该项体育育运动要要符合企企业的经经营理念念和发展展战略；二是符符合企业业主推产产品的属属性和市市场定位位；第三三，该项项体育运运动还要要与产品品的理念念和消费费方式结结合；第第四，产产品的受受众最好好能在体体育运动动中和品品牌进行行互动。如果不不能满足足这几个个要求，贸然赞赞助或参参与某项项体育赛赛事，就就只能是是“赔钱赚赚吆喝”，收不不到应有有的效果果。 体体育营销销的三个个创新方方向1、赞助助大型体体育赛事事，提升升品牌知知名度近年主要要汽车企企业赞助助大型体体育赛事事情况汽车企业业赞助体育育赛事名名称上海通用

52、用1、20001年年，成为为20008年北北京申奥奥指定汽汽车赞助助商。2、20001年年，成为为九运会会主赞助助商。南京菲亚亚特20033年9月月，独家家赞助“20003220044赛季意意大利足足球甲级级联赛”CCTTV55中国地地区电视视转播；大众汽车车20044年6月月，大众众汽车集集团（中中国）正正式成为为北京220088年奥运运会的合合作伙伴伴。北京现代代20044年7月月，北京京现代成成为亚洲洲杯足球球赛唯一一指定“官方专专用轿车车供应商商”。中国石化化20044年获得得F1中中国站大大奖赛冠冠名权案例：大大众奥运运攻略20044年6月月10日日，北京京奥组委委正式宣宣布：大大众

53、汽车车集团（中国）成为第第一个北北京20008年年奥运会会的合作作伙伴。大众汽汽车承诺诺,将与与其在中中国的两两家整车车合资企企业上海海大众和和一汽-大众组组 成联联合体，共同赞赞助北京京20008 年年奥运会会。同时时，大众众汽车集集团旗下下的奥迪迪品牌也也被指定定为北京京20008年奥奥运会正正式高级级用 车车。同时，大大众汽车车和奥迪迪还将为为北京奥奥组委、中国奥奥委会、北京220088年奥运运会、北北京20008 年残疾疾人奥运运会、出出席20006年年冬奥会会和20008年年奥运会会的中国国体育代代表团在在资金、车辆及及相 关关服务方方面提供供赞助与与支持。 德国国大众的的奥运战战略

54、就此此启动，而此时时正值上上海通用用发动大大规模降降价战、大众在在华销量量锐 减减之时，因此，当时舆舆论普遍遍认为这这是大众众重振雄雄风、捍捍卫王者者地位的的一次战战略大反反击。 果然，在一年年之后的的20005年110月117日，新上任任的大众众汽车集集团中国国总裁兼兼CEOO范安德德宣布， 将与与其两大大中国合合作伙伴伴共同实实施一项项“奥林林匹克计计划”，重组在在中国的的经营业业务，加加强 大大众汽车车集团及及其产品品的竞争争力。 大众在中中国汽车车市场的的命运，和20008年年北京奥奥运会如如此紧密密地联系系在一起起，这也也决定大大众 对对于此役役“只许许成功，不许失失败”。所以，大众

55、的的奥运战战略，已已经不单单纯是打打一个翻翻身仗 的市场场营销行行动，同同时也是是大众谋谋划在中中国长期期发展的的一次战战略大布布局。 奥运，让两个个中方伙伙伴走在在了一起起 如何处处理好两两个合作作伙伴上上汽和一一汽的关关系，一一直是大大众高层层最为头头疼的问问题。随随着大众众 市场场份额的的逐年走走低，在在大众内内部要求求整合南南北大众众的呼声声日益高高涨，但但一直没没有下文文。 是是奥运会会让两个个合作伙伙伴走在在了一起起。在大众宣宣布赞助助20008年北北京奥运运会之后后一个星星期， 也就是是6月116日，上海大大众、一一汽大众众相继宣宣布降价价，给出出的理由由是“携携手奥运运”，以以

56、优惠 的价格格回报消消费者对对大众汽汽车的长长期支持持和厚爱爱，这在在大众中中国的历历史上还还是第一一次。 6个月后后，也就就是20005年年1月227日，在“大大众一心心，鼎立立北京奥奥运”的的启动盛盛典上，原大众众 中国国总裁魏魏智博带带领他的的两位中中国合作作伙伴上汽汽集团总总裁胡茂茂元和一一汽集团团总经理理竺 延延风一同同走上布布置在中中国国际际展览中中心的大大讲台，并排宣宣读准备备好的祝祝福奥运运成功，祝福大大众赞助助成功的的美好话话语，这这在大众众中国的的历史上上也是第第一次。更多的的整合潜潜在水面面之下，比如南南北大众众产品线线的重新新调整、零部件件体系的的共享等等，都在在有条不

57、不紊地进进行。 雷文安的的“锦囊囊妙计” 20055年，大大众的奥奥运营销销再度提提速。11月1日日，大众众（中国国）奥林林匹克市市场部正正式成立立，这 也是众众多赞助助商中第第一个成成立专门门的奥林林匹克市市场部的的。 更更值得关关注的是是，大众众（中国国）高薪薪聘请了了知名奥奥运营销销专家雷雷文安出出任奥林林匹克市市场部 总监。 雷文文安此前前曾担任任世界最最大的零零售购物物商之一一、悉尼尼20000年奥奥运会合合作伙伴伴西田集集 团的的奥林匹匹克推广广与接待待部总经经理，成成功实施施了以悉悉尼奥运运会为主主题的多多项市场场推广、客 户户关系管管理、员员工激励励、公关关宣传等等项目。199

58、98年西西田集团团在澳大大利亚的的购物中中心被授授予 全全球“最最佳购物物娱乐中中心”国国际MAAXI奖奖。 当然，雷雷文安面面临问题题要比当当年的西西田集团团要多得得多，其其中一个个难题便便是，他他必须面面对上 海大众众、一汽汽大众和和大众(中国)组成三三方联合合体的利利益关系系问题。再说，这几年年大众中中国 的的业务正正在急速速下滑，能否承承担耗资资巨大的的奥运赞赞助项目目还是一一个问号号。 据称，雷雷文安带带来了自自己的“锦囊妙妙计”，那就是是“捆绑绑营销”，即挑挑选能够够联手的的、非汽汽车行业业的全球球品牌一一起进行行营销，以吸引引更多层层面的消消费者。现在，大众正正计划和和中石化化、

59、中国国银行、中国国国际航空空公司等等奥运会会合作伙伙伴组成成一个“20008北京京奥林匹匹克伙伴伴俱 乐乐部”，探讨推推出一个个联合产产品的可可能性。”也许许用不了了多久，大众的的车主用用中国银银行卡 、坐国国航的飞飞机、用用中国移移动的电电话等都都可以享享受到更更多的优优惠和增增值服务务。 与奥运理理念紧密密结合 对企业而而言，奥奥运会只只是一个个平台，营销才才是最终终目的，但这种种营销又又必须与与奥运会会的理 念实现现“无缝缝对接”。 绿色奥运运，就是是要倡导导生产、使用更更清洁、更环保保的汽车车。大众众汽车承承诺，年时 大众汽汽车将至至少为北北京奥运运会提供供辆装备备阳光燃燃油和合合成油

60、等等新型清清洁燃料料和代用用 燃料料的汽车车。现在在，大众众正在和和上汽集集团、同同济大学学等单位位合作开开展此项项工作。 科技奥运运，就是是要提升升产品的的科技含含量，为为社会提提供高质质量、高高安全性性的交通通工具。大众 计划除除了和中中方伙伴伴合作开开发新技技术、新新能源汽汽车之外外，还与与同济大大学合作作开展交交通安全全 系统统的研究究，并准准备与北北京奥运运会合作作制作专专门的汽汽车安全全驾驶资资料片。20005年，大众还还 推出出了一些些奥运主主题的“特种版版本车”，这将将成为今今后大众众在推新新车时的的一个常常用动作作。 人文奥运运，就是是要把北北京奥运运会变成成全中国国人民的的