市场营销学课件 第四章

1、案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的

2、脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?1.案例二：某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔

3、系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年） 恩格尔系数（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.52.案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，

4、才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？3. 案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平

5、的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对

6、哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？4.宏观市场营销环境分析政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、国际商法）经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技水平） 人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况、职业状况） 社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审美观念、价值观念等）5.微观环境案例分析： 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇

7、重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。案例思考： 面对困境，三鹿

8、公司如何利用微观环境扭转危机的？6.市场营销微观环境供应商营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构)顾客竞争者公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）7.第四章市场营销环境8.第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示9.第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境10.一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有

9、利于提高企业营销活动的有效性。11.市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客12.二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。13.三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。14.第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析15.一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众16.顾客17.公众 公众指对企业

10、实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。18.二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客19.第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析20.一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。21.二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别22.三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与

11、信贷支出收入23.四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略24.五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。技术变化非常迅速; 产品更快地过时.保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会.挑战不仅是技术上的，还是商业上的 要生产出实际的、人们能够支付得起的产品.有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加.25.六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。增加立法执行法规政

12、府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德伦理和社会责任26.七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观27.对营销环境的反应环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素. 怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出法律诉讼, 提出抗议, 签定合同. 28.第四节 环境分析

13、与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价29. 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。30.SWOT分析长处、优势（strength）:处于有利的竞争态势；充足的财政（资金）来源；精通技术奥秘；良好的企业形象；达到了规模经济；成本优势；广告攻势强；31.弱点、劣势（weakness）设备老化；缺乏资金；缺少关键性技术；科研、新产品开发工作落后；产品范围太窄；成本过高；管理混乱；32.外部机遇（opportunity）打入新市场；扩大产品范围、满足顾客需求；具有吸引力的外国市场贸易壁垒下降；竞争对手自满；市场需求增长快；33.外部威胁（threat）低成本的外国竞争者进入市场；替代品产量上升、价格下降；需求增长缓慢；消费者需求偏好变化；经济衰退；34.二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策35.威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度36.机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力37.机会威胁的综合分