新产品开发基本程序介绍

1、新产品开开发基本本程序产品差异异化，组组合国际产品品差异化化策略是是指企业业向不同同国家和和地区的的目标市市场提供供不同的的产品，以适应应不同国国家和地地区的不不同市场场需求。选择产品品差异化化策略的的条件：1：产产品使用用条件的的差异；2：产产品目标标市场的的差异；3：政政府作用用的差异异；4：企业获获得收益益。产品标准准化策略略与产品品差异化化策略并并不是相相互独立立和对立立的，而而是相辅辅相成的的，企业业可以将将两者综综合应用用。企业业的产品品策略通通常是标标准化与与差异化化的组合合，在这这种组合合中，有有时是标标准化多多一些，有时是是差异化化多一些些，企业业应该根根据具体体情况进进行抉

2、择择。新产品开开发过程程产品营销销战略种种类1：介绍绍期营销销策略：快速撇撇脂策略略 缓慢慢撇脂策策略 快快速渗透透策略 缓慢渗渗透策略略2：成长长期营销销策略：1.、提高产产品质量量 2、 进入入新的细细分市场场3、开开辟新的的分销渠渠道，扩扩大商业业网点，增加对对市场的的覆盖44、改变变广告宣宣传，从从产品知知觉广告告向产品品偏好广广告5、适当降降低价格格3：成熟熟期营销销策略：1、市市场改良良策略22、产品品改良策策略3、市场营营销组合合改良策策略4：衰退退期营销销策略：连续策策略 集集中策略略 榨取取策略 撤退策策略市场定价价：影响定价价因素一：市场场需求状状况1：价格格与需求求 价格

3、格越高，需求越越小；价价格越低低，需求求越大。2：需求求弹性 有的市市场续期期对价格格变化的的反应比比较敏感感，有的的则反应应相对迟迟钝。3：需求求弹性的的类型 a：EE=1 需求变变动的幅幅度与价价格变动动的幅度度相等。b: E大于于1 c：EE小于114：需求求弹性的的应用 企业产产品的需需求弹性性之约着着企业的的定价，它在一一定程度度上构成成了企业业产品的的上限区区间二：产品品的相关关因素1：产品品成本 是企业业定价的的基本依依据，它它构成企企业产品品价格的的下限2：产品品供给3：产品品生命周周期三：市场场竞争格格局1：完全全竞争市市场 企企业是价价格的接接受者，而不是是价格的的制定者者

4、2：垄断断竞争市市场 企企业不再再是消极极的价格格接受者者，而是是强有力力的价格格决定者者。3：寡头头垄断市市场 价价格由少少数寡头头通过协协议或默默契所确确定4：完全全垄断市市场 一一家企业业完全控控制市场场价格。5：竞争争对手的的产品价价格 根根据竞争争对手的的产品价价格，企企业可以以进行相相应的价价格决策策。四：政府府干预1：定价价空间的的限制2：反倾倾销3：政府府直接参参与市场场竞争4：政府府补贴渗透战略略快速渗透透策略：指采用用低价格格、高促促销开支支，以最最大限度度提高产产品知名名度，刺刺激消费费者(尝尝试)购购买该产产品。这这种策略略具有很很大的攻攻击性，其目的的是快速速进入市市

5、场，尽尽可能占占有高的的市场份份额。缓慢的渗渗透策略略：指采采用低价价格、低低促销开开支来推推出新产产品。撇脂战略略快速撇脂脂策略：指企业业为迅速速扩大产产品销售售额，夺夺得较高高的市场场占有率率，采用用较高价价格和高高促销开开支。缓慢撇脂脂策略：采用较较高的价价格和较较低的促促销费用用，以求求最大限限度节省省开支，得到更更多的市市场利润润。影响营销销渠道长长短、宽宽窄的因因素(1) 顾客特特性：aa.顾客客人数 b.顾客者者的地理理分布 cc.购买买习惯（2）产产品特性性：a.产品的的理化属属性 b.产产品的体体积和数数量 c.产产品的单单位价值值 d.非标标准化的的产品 e.产品的的时尚性

6、性（3）竞竞争特性性：a.竞争规规模 b.竞争者者的渠道道决策（4）企企业特性性：a.企业实实力 b.企业的的产品组组合（5）中中间商特特性(6)环环境特性性：a.经济环环境 b.政治法法律环境境营销战略略规划步步骤（1）分分析营销销战略环环境：aa.明确确利用机机会所需需要的能能力及其其构成 bb.分析析营销方方面能力力的现状状 c.进进行战略略评价和和制定措措施（2）建建立营销销战略目目标：aa.目标标体系的的层次化化 b.目目标之间间的一致致性 c.目标的的定量化化（3）制制定供选选择的营营销战略略：a.目标市市场营销销战略 bb.竞争争战略：成本领领先；差差别化或或别具一一格；目目标集

7、聚聚或市场场“聚焦”（4）选选择特定定的实施施战略促销：公公共关系系、营业业推广（使用范范围为何何逐渐扩扩大）、国际广广告公共关系系是指企企业为取取得公众众的理解解、信赖赖与支持持，为自自身发展展创造最最佳的社社会环境境关系所所采取的的一系列列决策与与行动。与广告告相比，公共关关系更具具可信度度和成本本效益，更易为为公众接接受，而而且企业业不需要要花钱购购买媒体体的版面面和时间间。公共关系系活动包包含的内内容很多多，主要要有媒体体关系、产品宣宣传、公公共事务务、游说说、投资资关系和和危机管管理。通通过公共共关系，企业主主要可以以实现以以下目的的：一是是树立企企业形象象，提高高企业声声誉；二二是

8、协调调企业与与公众的的关系；三是为为企业的的长远发发展创造造良好的的社会基基础。公共关系系的决策策程序主主要是：确立公公共关系系目标、选择公公共关系系信息与与工具、实施公公共关系系方案和和评价公公共关系系效果。营业推广广是除了了广告、人员推推销、公公共关系系以外的的、刺激激消费者者购买和和提高经经销商效效率的各各种市场场营销活活动。营销推广广的范围围广泛、形式多多样，它它运用多多种非常常规的、非经常常性的短短期促销销工具，向顾客客提供特特殊的购购买机会会和优惠惠条件，目的是是刺激消消费者和和经销商商对特定定产品和和服务的的较快或或较大的的购买，从而在在短期内内迅速扩扩大销售售。促销工具具大致可

9、可以分为为三类：一是针针对消费费者的营营业推广广。二是是针对中中间商的的营业推推广。三三是针对对产业的的营业推推广。企业的营营业推广广决策主主要包括括确定营营业推广广目标、选择营营业推广广工具、设计营营业推广广方案、实施营营业方案案、评价价推广结结果几个个步骤。国际广告告：广告目标标与策略略：广告目标标：a.通知型型广告 b.说说服型广广告 c.提提醒型广广告广告策略略：a.广告定定位策略略 b.国际广广告内容容策略 c.广告形形式策略略2国际际广告的的制约制制约因素素和媒体体选择：（1）国国际广告告的制约约因素：经济发发展水平平，法律律与税收收，语言言，文化化，广告告媒体及及其制作作（2）国

10、国际广告告媒体的的选择：a.广广告媒体体选择的的影响因因素：适适用性、费用和和覆盖面面 b.广告媒媒体的主主要类型型：报纸纸、杂志志、广播播、电视视、直接接邮寄、互联网网和其他他媒体3广告告的规划划与实施施：（1）国国际广告告战略的的选择：全球广广告战略略、区域域广告战战略、细细分广告告战略（2）对对广告公公司的选选择：企企业所拥拥有的广广告公司司、东道道国当地地的广告告公司、在东道道国拥有有分公司司的跨国国广告公公司企业实施施广告策策略的最最佳选择择是拥有有当地分分公司的的跨国广广告公司司调研系统统一市场场调研的的程序：1.确确定问题题与调研研目标 2调调研拟定定调研计计划：资资料来源源、调

11、研研类型、调研方方法、调调研工具具、抽样样计划、接触方方法 3.收集信信息 4 分分析信息息 55 提出出结论二定性性方法：焦点小小组访谈谈法、深深度访谈谈法和投投射法三定量量方法：1访问问法：个个人访问问、电话话访问和和邮寄访访问 2 观察法法：直接接观察法法、间接接观察法法和借助助机械的的观察法法 3 实验法法：实验验室实验验法和现现场实验验法基根的五五种产品品战略产品组合合战略：产品组合合相关概念念：产品品组合、产品线线、产品品项目基本因素素：产品品组合的的宽度、深度和和密度产品组合合决策产品组合合方式决决策：单单一组合合决策、市场专专业化组组合决策策、产品品专业化化组合决决策、多多样化

12、组组合决策策、选择择性组合合决策扩充产品品组合决决策：向向下延伸伸（低档档产品策策略）、向上延延伸（高高档产品品策略）、双向向延伸缩减产品品组合策策略产品品牌牌策略：品牌与商商标品牌化决决策产品包装装策略：1包装装是产品品的重要要组成部部分，是是企业产产品开发发战略中中不可或或缺的内内容，它它已成为为一种强强有力的的竞争手手段。根据作用用的不同同分为内内包装、中层包包装、储储运包装装。从形形式上可可以分为为物理容容器、标标签以及及内附材材料。包装策略略：类似似包装策策略、配配套包装装策略、再用包包装策略略、等级级包装策策略、附附赠包装装策略、开拓新新包装营销渠道道的发展展趋势随着市场场竞争的的

13、加剧，渠道市市场迅速速发展，渠道创创新的速速度越来来越快，营销渠渠道出现现了许多多新的发发展趋势势。大型化趋趋势多渠道组组合网络分销销的发展展以终端市市场建设设为中心心渠道结构构扁平化化渠道一体体化决策支持持系统决策支持持系统(deccisiion suppporrt ssysttem ，简称称DSSS)是辅辅助决策策者通过过数据、模型和和知识，以人机机交互方方式进行行半结构构化或非非结构化化决策的的计算机机应用系系统。它它是(MISS)向更更高一级级发展而而产生的的先进信信息管理理系统。它为决决策者提提供分析析问题、建立模模型、模模拟决策策过程和和方案的的环境，调用各各种信息息资源和和分析工

14、工具，帮帮助决策策者提高高决策水水平和质质量。可以分为为结构化化决策、非结构构化决策策和半结构构化决策策。决策的进进程一般般分为44个步骤骤： (11)发现现问题并并形成决决策目标标，包括括建立决决策模型型、拟定定方案和和确定效效果度量量，这是是决策活活动的起起点； (22)用概概率定量量地描述述每个方方案所产产生的各各种结局局的可能能性； (3)决策人人员对各各种结局局进行定定量评价价，一般般用效用用值来定定量表示示。效用用值是有有关决策策人员根根据个人人才能、经验、风格以以及所处处环境条条件等因因素，对对各种结结局的价价值所作作的定量量估计； (4)综综合分析析各方面面信息，以最后后决定方

15、方案的取取舍，有有时还要要对方案案作灵敏敏度分析析，研究究原始数数据发生生变化时时对最优优解的影影响，决决定对方方案有较较大影响响的参量量范围。基本特征征：1、对准准上层管管理人员员经常面面临的结结构化程程度不高高、说明明不充分分的问题题； 2、把模型型或分析析技术与与传统的的数据存存取技术术检索技技术结合合起来； 3、易于为为非计算算机专业业人员以以交互会会话的方方式使用用； 4、强调对对用户决决策方法法改变的的灵活性性及适应应性； 5、支持但但不是代代替高层层决策者者制定决决策。 决策支持持系统（DSSS）的结结构特征征1、数据库库及其管管理系统统； 2、模型库库及其管管理系统统； 3、交

16、互式式计算机机硬件及及软件； 4、图形及及其他高高级显示示装置； 5、对用用户友好好的建模模语言。整合市场场营销：整合市市场营销销又称“整合营营销传播播”,是是通过评评价广告告、直接接营销、销售促促进和公公共关系系等传播播方式的的战略应应用,将将不同的的信息进进行完美美的整合合,从而而最终提提供明确确的、一一致的和和最有效效的传播播影响力力。通过过企业与与消费者者的沟通通满足消消费者需需要的价价值为取取向,确确定企业业统一的的促销策策略,协协调使用用各种不不同的传传播手段段,发挥挥不同传传播工具具的优势势,从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成本策略略化,与与高强冲冲击力的的要求,形成促促销高

17、潮潮,最终终达到促促销的目目的。整合营销销传播的的两个特特性1、战术术的连续续性2、战略的的导向性性整合营销销传播的的七个层层次1、认知的的整合2、形象的的整合3、功能的的整合4、协调的的整合5、基于消消费者的的整合6、基于风风险共担担者的整整合7、关系管管理的整整合整合营销销传播的的六种方方法1、建立消消费者资资料库这个个方法的的起点是是建立消消费者和和的资料料库，资资料库的的内容至至少应包包括人员员统计资资料心理理统计的的信息和和以往购购买记录录等等。整合营营销传播播和传播播营销沟沟通的最最大不同同在于整整合营销销传播是是将整个个焦点置置于消费费者、潜潜在消费费者身上上，因为为所有的的厂商

18、、，无论论是在销销售量或或利润上上的成果果，最终终都依赖赖消费者者的购买买行为。 2、研究消消费者这是是第二个个重要的的步骤，就是要要尽可能能使用消消费者及及潜在消消费者的的行为方方面的资资料作为为市场划划分的依依据，相相信消费费者行行为资资讯比起起其他资资料如态度与与意想 测量量结果更更能够清清楚地显显现消费费者在未未来将会会采取什什么行动动，因为为用过去去的行为为推论未未来的行行为更为为直接有有效。在在整合营营销传播播中，可可以将消消费者分分为三类类：对本本品牌的的忠诚消消费者；他品牌牌的忠诚诚消费者者和游离离不定的的消费者者。很明明显这三三类消费费者有着着各自不不同的品牌网网路而而想要了

19、了解消费费者的品品牌网路路就必须须借助消消费者行行为资讯讯才行。 3、 所谓接触触管理就就是企业业可以在在某一时时间、某某一地点点或某一一场合与与消费者者进行目目前最重重的是决决定如如何，何何时与消消费者接接触，以及采采用什么么样的方方式与消消费者接接触。 4、发发展传播播沟通策策略这意意味着什什么样的的接触管管理之下下，该传传播什么么样的信信息，而而后，为为整合营营销传播播计划制制定明确确的营销销目标，对大多多数的企企业来说说，营销销目标必必须非常常正确同同时在本本质上也也必须是是数字化化的目标标。5、营销工工具的创创新营销销目标一一旦确定定之后，第五步步就是决决定要用用什么营营销工具具来完

20、成成此目标标 。整合合营销传传播企划划人将拥拥有更多多样、广广泛的营营销工具具来完成成企划，其关键键在于哪哪些工具具，哪种种结合最最能够协协助企业业达成传传播目标标。 6、传播手手段的组组合所以以这最后后一步就就是选择择有助于于达成营营销目标标的传播播手段，这里所所用的传传播手段段可以无无限宽广广，除了了广告，直销、公关及及事件营营销以外外。事实实上产品品包装，商品展展示，店店面促销销活动等等，只要要能协助助达成营营销及传传播目标标的方法法，都是是整合营营销传播播中的有有力手段段。渠道：生产者零售者者销售者者什么情况况用短渠渠道更合合适，什什么情况况用长渠渠道更合合适分销渠道道的含义义：是指指

21、产品（商品或或劳务）从生产产者流向向最终顾顾客所依依赖的一一整套相相互依存存的组织织。它主主要包括括营销中中介机构构、生产产者和最最终顾客客。按照产品品流通的的中间环环节，层层次（对对产品拥拥有所有有权或负负推销责责任的机机构）的的多少，分销渠渠道结构构可以分分为长渠渠道和短短渠道，长短是是相对而而言的，最短的的渠道是是没有中中间商的的直销渠渠道，也也成为“零级渠渠道”；仅有有一个中中间商的的间接渠渠道称为为“一级渠渠道”。一般情情况下，“零级渠渠道”“一级渠渠道”称为短短渠道，二级以以上的渠渠道成为为长渠道道影响国际际分销渠渠道选择择的因素素包括：成本，资本，控制，覆盖面面，产品品特性，连续

22、性性。长短短渠道的的采用可可以从这这些方面面来考虑虑。文化环境境文化环境境是指东东道国的的社会组组织，社社会结构构，社会会价值观观，社会会风俗习习惯，历历史传统统，生活活方式，教育水水平，宗宗教信仰仰等文化化层面因因素的总总和，企企业必须须将营销销活动融融合于目目标市场场文化环环境中，符合当当地消费费者的价价值观念念，文化化教育水水平，风风俗和消消费习惯惯。营销部部分宗教因素素文化环境境由物质质文化，社会文文化，人人和宇宙宙，美学学，语言言构成。而在人人和宇宙宙的部分分中，涉涉及宗教教和信仰仰体系。宗教信信仰影响响了人们们的价值值观念，生活方方式，消消费行为为，社交交方式，经商风风格，以以及人

23、们们对时间间，财富富，变化化，风险险的态度度。宗教教是文化化中最敏敏感的要要素。营营销者如如果对宗宗教知之之甚少或或一窍不不通，则则很可能能在无意意中冒犯犯他人。 在宗宗教派别别多而且且容易产产生交锋锋的国家家，营销销活动应应当小心心谨慎，仔细考考虑，而而且时时时发生的的宗教冲冲突甚至至动乱，会给经经营活动动带来风风险。企企业要在在国际营营销活动动中充分分认识到到宗教信信仰对企企业营销销的影响响，尊重重目标市市场各方方的宗教教信仰和和观念，充分利利用营销销契机，巧妙规规避风险险。企业选择择中间商商的标准准中间商的的基本评评价标准准包括效效率或销销售量，财力，管理的的稳定性性和能力力，性质质和声

24、誉誉四个方方面内容容。中间商的的效率或或销售量量，这是是选择中中间商的的最关键键因素。中间商的的财力，了解财财力，能能够帮助助企业保保证其货货款按时时收付。管理的稳稳定性和和能力。中间商商的管理理稳定性性和能力力决定着着中间商商的营销销效率和和效果，直接影影响到产产品的销销售业绩绩以及在在市场中中的声誉誉。包括括其社会会地位，历史，经营做风风，人员员素质等等。中间商的的性质和和声誉。不同的的中间商商有不同同的特点点。市场定位位，市场场细分市场定位位是指要要针对潜潜在消费费者的心心理采取取行动，定位始始于产品品，即是是将产品品在消费费者心中中确定一一个适当当的位置置。分为为三个层层次，一一是企业

25、业相对竞竞争者在在市场中中的整体体定位，二是企企业的产产品相对对竞争者者的产品品在市场场中的产产品定位位，三是是企业的的某一产产品在产产品系列列中的定定位。市市场定位位是指第第二层次次的产品品定位。市场定位位的任务务是向目目标市场场传播企业业或品牌牌的核心心概念。其定位战战略有四四种选择择：一是是在消费费者心中中加强和和提高自自己现在在地位；第二是是寻找一一个未被被占领的的市场；第三种种是在消消费者心心中对竞竞争者进进行反定定位或重重新定位位，第四四种是高高级俱乐乐部。市场细分分（maarkeet ssegmmenttatiion）是企业业根据消消费者需需求的不不同，把把整个市市场划分分成不同

26、同的消费费者群的的过程。其客观观基础是是：消费费者需求求的异质质性。进进行市场场细分的的主要依依据是异异质市场场中需求求一致的的顾客群群，实质质就是在在异质市市场中求求同质。特许经营营特许经营营模式是是指企业业（许可可方）将将商业制制度以及及其他产产权如专专利，商商标，包包装，产产品配方方，公司司名称，技术诀诀窍和管管理服务务等无形形资产许许可给独独立的企企业或个个人（被被许可方方）。差异性营营销战略略差异化是是企业实实现市场场定位的的方法和和途径，它是为为企业以以及其提提供的产产品增加加一系列列有意义义，有价价值的差差异，从从而与竞竞争者区区分开来来的一个个过程。有效的的差异化化要满足足六项

27、原原则：重重要性原原则，独独特性原原则，优优越性原原则，专专利性原原则，可可承受原原则，营营利性原原则。影响市场场进入战战略的因因素外部因素素：包括括目标国国家市场场因素、目标国国家环境境因素、目标国国家生产产因素和和本国因因素；内部因素素：包括括企业产产品因素素和企业业资源投投入因素素。一、影响响进入国国际市场场方式的的外部因因素1.目标标国家的的市场因因素市场因素素：（1）目目标国家家市场规规模的大大小。（2）目目标国家家市场的的竞争结结构。2.目标标国家的的生产因因素目标国家家的生产产要素投投入（原原料、劳劳动力、能源等等）以及及市场基基础设施施（交通通、通讯讯、港口口设施等等）的质质量

28、和成成本对进进入方式式的决策策有较大大的影响响。3.目标标国家的的环境因因素环境因素素有：（1）地地理位置置（2）外外部经济济关系（3）经经济状态态（4）目目标国家家政府对对外国企企业有关关的政策策和法规规。（5）本本国与目目标国家家在社会会、文化化等方面面的差异异（6）政政治风险险4.本国国因素具体包括括：（1）国国内市场场规模。（2）本本国的竞竞争态势势（3）本本国的生生产成本本（4）本本国政府府对出口口和向海海外投资资的政策策二、影影响进入入国际市市场方式式的内部部因素1.企业业产品因因素：包包括：（1）产产品的独独特性（2）产产品所要要求的服服务（3）产产品的生生产技术术密集度度（4）

29、产产品适应应性2.企业业的资源源投入要要素：（1）资资源丰裕裕度（2）投投入愿望望波斯顿矩矩阵分析析法制定公司司层战略略最流行行的方法法之一就就是BCCG矩阵阵。该方方法是由由波士顿顿集团(Bosstonn Coonsuultiing Grooup, BCCG)在在上世纪纪70年年代初开开发的。BCGG矩阵将将组织的的每一个个战略事事业单位位（SBBUs）标在一一种2维维的矩阵阵图上，从而显显示出哪哪个SBBUs提提供高额额的潜在在收益，以及哪哪个SBBUs是是组织资资源的漏漏斗。BBCG矩矩阵的发发明者、波士顿顿公司的的创立者者布鲁斯斯认为“公司若若要取得得成功，就必须须拥有增增长率和和市场

30、分分额各不不相同的的产品组组合。组组合的构构成取决决于现金金流量的的平衡。”如此此看来，BCGG的实质质是为了了通过业业务的优优化组合合实现企企业的现现金流量量平衡。 BCCG矩阵阵区分出出4种业业务组合合。（1）问问题型业业务（QQuesstioon MMarkks，指指高增长长、低市市场份额额） 处在这这个领域域中的是是一些投投机性产产品，带带有较大大的风险险。这些些产品可可能利润润率很高高，但占占有的市市场份额额很小。这往往往是一个个公司的的新业务务，为发发展问题题业务，公司必必须建立立工厂，增加设设备和人人员，以以便跟上上迅速发发展的市市场，并并超过竞竞争对手手，这些些意味着着大量的的

31、资金投投入。 “问题题”非常常贴切地地描述了了公司对对待这类类业务的的态度，因为这这时公司司必须慎慎重回答答“是否否继续投投资，发发展该业业务？”这个问问题。只只有那些些符合企企业发展展长远目目标、企企业具有有资源优优势、能能够增强强企业核核心竞争争力的业业务才得得到肯定定的回答答。得到到肯定回回答的问问题型业业务适合合于采用用我前面面战略框框架提到到的增长长战略，目的是是扩大SSBUss的市场场份额，甚至不不惜放弃弃近期收收入来达达到这一一目标，因为要要问题型型要发展展成为明明星型业业务，其其市场份份额必须须有 较较大的增增长。得得到否定定回答的的问题型型业务则则适合采采用收缩缩战略。如何选选择问题题型业务务是用BBCG矩矩阵制定定战略的的重中之之重也是是难点，这关乎乎企业未未来的发发展。对对于增长长战略中中各种业业务增长长方案来来确定优优先次序序，BCCG也提提供了一一种简单单的方法法。通过过下图权权衡选择择ROII相对高高然后需需要投入入的资源源占的宽宽度不太