广告公司持续发展的再思考(DOC9)

1、广告公司司持续发发展的再再思考我今今天的发发言分两两个部分分，一个个是国际际上的一一些事情情，包括括这个行行业的变变化给我我们的一一些启示示。第二二个是我我们应该该反思，中国广广告行业业到了今今天，到到底有些些什么变变化？ 因为为，只有有当我们们了解了了我们的的生态和和变化，我们才才会思考考我们的的未来，思考我我们用什什么样的的方式来来生存，来发展展，来面面对压力力。我们们看明白白了以后后，可以以少费点点力气，可以回回避一些些我们不不用交学学费就能能知道的的事情，而把学学费交到到以后回回报更大大的地方方。所以以我谈的的可能有有一些是是零零碎碎碎的、引发思思考的东东西。但但是我向向大家承承诺，我

2、我说的都都是真话话，如果果这里面面你感觉觉到假，可能那那也是真真的假。 做狼，还还是做狗狗？ 我想想从哪里里开始呢呢？ 我还还是喜欢欢用我习习惯的那那种生态态的思考考来看待待所有的的事物。 如果果把一个个公司当当作生物物，那么么生物最最关键的的两个核核心能力力是什么么？ 一个个是找吃吃的，就就是觅食食的能力力，这是是为了生生存。一一个人几几天没有有吃就会会饿死，一个动动物，有有一段时时间不吃吃，没有有呼吸空空气，没没有水分分，没有有食物就就会死掉掉，所以以生物的的一切规规律就是是必须生生存下来来，必须须满足自自己的生生理机能能，因为为他要付付出能量量，所以以他就必必须要吸吸纳资源源，这是是不变

3、的的规律。至于是是肉食动动物还是是草食动动物，这这就是另另一个问问题了，需要另另当别论论。 另一一个就是是繁殖能能力，这这是为了了发展。企业的的扩张就就是繁殖殖，企业业的持续续发展，能一直直保持这这个品种种健康的的成长下下去，传传宗接代代。其实实百年企企业背后后的本质质就是这这样，没没有别的的。 中中国最大大的资料料库下载载现在在大家都都感觉找找食很难难，好像像越来越越困难，这说明明我们生生态改变变了。恐恐龙那么么大，没没有留下下来，细细菌、蚂蚂蚁那么么小，但但生存到到了今天天。所以以说，大大不一定定就能留留下，适适合显得得更重要要。也就就是说，不管一一个产品品也好、一个企企业也好好，包括括我

4、们本本身，你你离不开开一个环环境。就就如同一一个快速速滑冰的的运动员员会来自自东北而而不会来来自海南南一样，这不是是说海南南的人没没有滑冰冰的能力力，而是是他缺乏乏这种生生态条件件。因为为东北才才是滑雪雪的好地地方，那那自然就就会出现现这样的的人才。农村的的小孩小小时候学学的本事事，抓虫虫子、抓抓蟋蟀，挖番薯薯，用泥泥巴烧红红了以后后煮熟了了吃，这这都是环环境给他他们带来来的条件件，但城城市的小小孩可能能就没有有这个能能力。所所以我不不想展开开说得太太多，我我只讲一一个故事事，用数数字来说说明生态态是何等等重要。 在北北美洲，今天剩剩下的野野生狼，专家们们认为大大概有 50000 多多只，狼狼

5、被逼得得越来越越远。狼狼原来是是在平原原生存的的，因为为它的天天敌是人人，也不不与人合合作，所所以很自自然的，它抢不不过人的的地盘，所以被被逼到了了边缘。它们的的生存环环境越来来越差，所以就就攻击人人们圈养养的牲口口，但人人们就会会开枪消消除它们们。因此此，它的的品种就就越来越越少，这这并不是是说狼本本身的机机能改变变了，而而是它的的生存环环境变了了，同时时，它不不愿意合合作的本本性又流流露出了了问题。所以我我们天天天听说狼狼的生存存能力怎怎么厉害害，狼狼图腾也很热热销，但但狼不愿愿意合作作的本质质注定了了它们越越来越弱弱，而不不是越来来越强。 而狼狼的后裔裔狗狗，大家家都知道道。狼是是狗的祖

6、祖先，而而同样在在北美洲洲，狗超超过 550000 万只只，是狼狼的一万万倍。狗狗并不强强大，它它们都在在人的控控制下生生存，但但是他们们的生存存环境有有时候是是令人羡羡慕的。在国外外先进国国家的超超市里只只卖两样样东西，一样是是人吃的的，另一一样是狗狗吃的。而买给给狗吃的的是人，所以他他需要为为狗付钱钱，这说说明什么么问题？狗适应应了今天天的生态态，当然然我在这这里没有有任何意意思让大大家当狗狗，即使使当狗，也要是是只猎狗狗。所以以狗可以以继续生生存发展展下去，通过嗅嗅觉为人人服务，这就是是为什么么牧羊犬犬还有导导盲犬很很贵的原原因。另另外，达达官贵人人、小姐姐喜欢有有一个宠宠物抱在在怀里，

7、喜欢和和动物交交流，那那你就养养哈巴狗狗，养宠宠物狗，不断地地买越来来越贵的的东西给给它们吃吃。我说说这些没没有别的的意思，只是透透过这样样一个现现实，悟悟出一个个道理面对对不同的的生态，只有适适应者才才能留下下来，而而不是貌貌似强悍悍的留下下来，如如果你不不能适应应，你再再强也只只能被淘淘汰。所所以为什什么过去去的叛徒徒都是在在严刑拷拷打，饿饿了受不不了的情情况下招招供，而而现在的的叛徒都都是面对对抵制不不了的诱诱惑时招招供。好好像这不不是一个个简单的的精神问问题，而而是一个个现实问问题。 生存，还还是毁灭灭？ 谈回回来还是是想谈谈谈我们的的行业。 在 20004 年年底的时时候，全全球企业

8、业界的一一些高层层人士做做了一些些总结。因为每每一年都都要盘点点一下， 20004 年发生生的事情情到底给给我们有有什么启启发，给给企业界界有什么么启发。最后归归纳成六六个关键键词，有有三个关关键词是是影响企企业不断断发展，取得更更好业绩绩的。另另三个关关键词是是使企业业毁灭的的。而这这六个关关键词的的提出都都是有背背景，有有案例的的。从中中，我们们可以找找到一些些可能跟跟我们自自己有关关的东西西。 我们们先看看看正面的的三个关关键词： 第一个：远见。 波音音是老牌牌的客运运公司，大家都都知道波波音是世世界一流流的。空空客以它它强有力力的竞争争力，已已经展示示了它在在未来的的五年里里，会远远远

9、把波波音甩掉掉。为什什么呢？仅仅在在四年前前，空客客的决策策者以及及波音的的决策者者对未来来载人航航空，未未来客运运市场做做了判断断，而这这种判断断导致了了今天的的结构。波音认认为，未未来航空空业最核核心的竞竞争力是是在点对对点的飞飞行，快快速。所所以他们们认为 2500 座飞飞机是最最适合运运营的。而空客客做了另另外的选选择，他他们认为为，未来来尤其是是亚洲，更大量量的人群群会借助助航空来来移动，而这种种移动应应该给他他更大的的机型，所以他他们发明明了适合合的机型型，而且且他们还还考虑了了能源增增长，有有可能这这是未来来主要的的方向。我昨天天看报纸纸，中国国几家航航空公司司已经跟跟空客公公司

10、签了了 300 亿美美元的合合同，其其中有 5 架架 3110 ， 5555 座座。这仅仅仅是在在 4 年前对对今天的的判断，而这个个判断，我相信信他们手手头的调调研资料料、数据据都是一一样的，因为都都是通过过很科学学的办法法采到的的，但是是他们的的判断又又不一样样。所以以导致这这样一句句话，数数据不如如思考重重要。对对未来的的思考，可能数数字摆在在大家面面前都一一样，为为什么大大家做出出不一样样的结果果呢？这这完全是是思考在在起作用用。我们们做这行行的也发发现，我我们面对对数字，做出的的判断谁谁对谁错错很难说说。所以以，决定定未来企企业成败败的关键键是远见见。如果果我在二二十年前前在浦东东陆

11、家嘴嘴拿了 3000 亩地地，我放放到今天天不学习习不劳动动，也不不一定卖卖掉。我我拿那个个土地跟跟世界最最强的公公司合作作，做做做股东，喝喝茶茶，我一一定是很很棒的，不用做做广告那那么辛苦苦，但是是我没这这个远见见，没这这个能耐耐。所以以做房地地产的时时候就说说，哎呀呀，三年年前我就就感觉到到它会增增值的，如果我我现在卖卖，就翻翻两倍了了。你看看到了，想到了了，不是是你的本本事，下下了注才才是你的的本事。我不仅仅仅这样样想到了了，思考考到了，而且我我这样行行动了。也许头头一年人人家骂我我们是傻傻瓜，第第二年认认为我们们也许有有道理，到第三三年丰收收的时候候才能看看到我们们的远见见。我们们往往

12、就就处在这这样一个个状态，所以远远见在品品牌和企企业的建建构当中中，包括括对行业业未来的的判断，我觉得得至关重重要。到到底广告告行业怎怎么走，我觉得得我们真真的要反反思了。我们今今天看到到的现象象有多少少是合理理的，有有多少是是暂时的的，有多多少是趋趋势。本本来要我我讲客户户关系管管理，后后来一打打听，听听说来的的都是老老板，我我觉得我我这样谈谈一些思思考的话话题更轻轻松，我我也没什什么负担担。 第二个：设计。 我想想，作为为设计者者，如果果我们成成功地掌掌握了先先进的、好的技技术，做做出好的的东西，其实是是可以影影响企业业的发展展的。这这个从何何而来呢呢？它的的典型的的案例就就是韩国国三星。

13、 在 20003 年年的时候候，三星星的营业业额是 3988 亿美美元，利利润是 52 亿美元元。所以以海尔不不算什么么，三星星的利润润就够海海尔的营营业额，海尔没没有什么么值得骄骄傲的。而三星星通过 20004 年年的经营营，达到到了 5528 亿美元元的营业业额，增增长很快快，而且且它的利利润达到到了 1108 亿美元元。到底底什么东东西让三三星不断断的有这这种竞争争力？ 回复复到 119966 年，三星的的老板，明确地地感觉到到，他们们跟索尼尼跟先进进的国际际品牌相相比不是是技术上上的差异异，更多多的差异异是设计计本身。所以 19996 年年他掀起起了一个个三星设设计年。从那以以后投入入

14、了相当当多的钱钱，请了了世界上上最优秀秀的设计计师办了了很多班班，让很很多人学学习，做做了很多多很优秀秀的设计计，在 20004 年年它是第第一次由由亚洲国国家作为为全球获获得设计计大奖最最多的。而它的的背后并并不是简简单的设设计，而而是把它它的设计计作为主主要的竞竞争力融融入它的的产品，这是它它做的一一个很重重要的事事。因为为面对今今天消费费者的选选择，已已经不是是简单的的品牌选选择，更更多的是是看你可可不可爱爱，漂不不漂亮，功能用用着好不不好。其其实那种种选择才才是最重重要。前前两年我我跟我太太太逛百百货大楼楼，我们们想我们们家里应应该增添添一个背背投电视视机。我我们看来来看去，我说就就买

15、索尼尼吧。第第二天我我下班回回来一看看，她买买了一个个东芝。我说不不是已经经定了吗吗？她说说是啊，但是东东芝在促促销，便便宜了八八百多块块钱，而而且还送送了什么么东西，所有的的东西一一样的，我为什什么买索索尼呢？就买它它这个名名字吗？我想她她讲的有有道理，所以品品牌在现现实面前前，有时时候也是是很脆弱弱的。 所以以三星这这样做，其实是是在真正正学习索索尼的精精神。 索尼尼的前老老板说过过，其实实我们索索尼的技技术跟别别人的一一样，我我们唯一一不同的的就是我我们的设设计，我我们的设设计是独独一无二二的。现现在把所所有不同同品牌的的产品放放在一起起，把 LOGGO 盖盖掉，我我们很快快可以辨辨认出

16、这这是索尼尼，这说说明它不不是仅仅仅靠打了了几个字字，它的的设计已已经有了了自己独独特的思思考以及及它追求求的理念念。 第三个：策略。 三星星在我们们脑子里里，十年年前的就就是一个个韩国佬佬，只是是一个韩韩国货，一个不不怎么样样的东西西，一开开始产品品也只是是一般，质量还还可以，最多就就是这种种评价。但今天天三星的的东西都都是顶尖尖的，凭凭什么？第一凭凭设计，第二凭凭他们英英雄的策策略。因因为以前前三星在在全世界界的销售售立场是是跟着沃沃尔玛走走的，他他们以卖卖便宜货货为他们们最主要要的理念念，所以以以前他他们很多多的东西西都是在在沃尔玛玛卖掉的的。以前前别人觉觉得三星星比较不不错，但但是它只

17、只是一个个不错的的便宜的的品牌，谁也不不愿意为为它付出出更多的的钱，所所以这是是三星的的一个困困惑。因因为以前前当奴隶隶的时间间长了，所以一一旦做主主的时候候他们就就很狠，英雄断断臂，主主动退出出沃尔玛玛体系，这也是是很大的的决策，作出这这个决定定也是需需要极大大的勇气气的，那那么大的的量，中中国想挤挤都挤不不进去，但是三三星的营营业额没没有减少少，而且且在增加加。今天天，我们们可以看看看，人人们对它它产品价价值的认认同已经经超时代代了，超超过它过过去任何何时代的的水平。所以现现在在美美国高级级电视机机的第一一品牌已已经不是是索尼，而变成成了三星星。这说说明设计计的力量量，以及及该英雄雄断臂的

18、的策略。中国对话节目里里曾经有有一期访访谈，剖剖析出三三星作为为一个企企业，他他们的理理念和做做法很值值得我们们思考。 我觉觉得这三三个关键键词无疑疑对我们们的未来来都是有有积极影影响的。 我们们再看看看负面的的三个关关键词： 第一个：丑闻。 丑闻闻会在一一夜之间间毁掉一一个企业业，这一一点我就就不多说说了。 第二个：保守。 从可可口可乐乐身上，我们可可以获得得这个启启示。可可口可乐乐尽管也也有一些些动作，在中国国也看到到它作了了一些改改变，做做了一些些东西，但只是是小打小小闹。为为什么？因为他他们一些些保守的的固定做做法，使使他们没没有办法法敢做大大的动作作，大的的改变，而百事事可乐已已经在

19、饮饮料和果果汁类超超过了可可口可乐乐。这就就是说，一个企企业，成成功可能能成为一一种制约约。其实实我们广广告行业业是很封封闭的，声音大大、雨点点小。大大家可以以听课，可以去去聊天，但大家家很少谈谈自己的的生意。做广告告公司，如果老老板不想想亏，基基本上是是不可能能亏的。其实我我们要做做的一些些很有创创造性的的工作，我觉得得这里面面值得研研究，但但我们的的经营体体系是很很保守、很封闭闭的，这这就是我我们广告告行业的的特点。 第三个：官司。 其实实中国也也不例外外，伊利利牛奶、创维电电视、德德隆纷纷纷下马。微软这这个很强强的公司司，由于于官司缠缠身，被被迫一次次赔偿一一大笔钱钱。现在在亚洲政政府的

20、软软件都不不使用它它的系统统，为什什么？不不知道它它哪天再再被告上上法庭。它被告告上去，可能影影响了我我们的稳稳定性和和安全性性，所以以官司也也很影响响企业的的发展。 我思考，故我在在 接下下来，我我想跟大大家谈的的，是引引发思考考的一些些东西。 新加加坡驻联联合国大大使叫马马凯朔，他写了了一本书书，叫亚洲人人会思考考吗？。 亚洲洲人会思思考吗？ 确实实，他提提了这个个问题看看起来很很扎眼，但里面面也的确确有令我我们思考考的问题题。他以以相当多多的例子子和数据据，说明明了最近近这五百百年，整整个世界界被西方方带动，所以有有了“西西方优胜胜论”一一说。尤尤其在“ 9111 ”以后，美国政政府向全

21、全世界推推行美国国式，包包括伊拉拉克、台台海、朝朝核问题题等，西西方不用用说已经经优于东东方了。 但是是，这是是事实吗吗？富裕裕之国就就是“真真理之乡乡”吗？亚洲人人在学习习西方的的时候能能不考虑虑一下自自己？过过去中国国在国民民生产总总值上遥遥遥领先先于世界界很长时时间，难难道拥有有几千年年文明的的东方就就这样完完蛋了吗吗？我觉觉得肯定定不是。那么到到底是什什么在推推动这些些东西呢呢？ 亚洲洲人会思思考吗？ 马凯凯朔给出出了三个个答案：第一个个答案，亚洲人人不会思思考；第第二个答答案，亚亚洲人会会思考；第三个个答案是是，亚洲洲人也许许会思考考。 由此此，我们们也要反反过来想想一想，认真的的问

22、自己己：中国国广告人人会思考考吗？ 我们们可以说说“会”，但要要拿证据据出来。 为什什么在今今天，我我们有 10 万家广广告公司司，号称称 1000 万万大军，但平均均一家公公司只有有一百万万营业额额。而我我们排在在前一百百位的公公司，它它的营业业额占了了全部广广告公司司营业额额的 445 。不论论这个数数字是否否准确，把它抛抛掉，大大量的公公司就是是四五个个人，每每年营业业额不超超过 440 万万。虽然然我们的的部队很很大，但但这个部部队不能能打仗，为什么么？到今今天为止止，为什什么还没没有一家家本土的的广告公公司能够够真正地地为中国国的企业业服务？ 我这这话可能能讲的有有点重，但你们们知道

23、吗吗？中国国其实有有巨大的的客户，但这不不属于本本土的。据说，中国移移动一年年在全国国投放广广告以及及相关的的费用超超过 880 亿亿，如果果有一家家公司吃吃到它十十分之一一，这个个公司在在中国就就有排名名，但是是本土广广告公司司做不到到。中石石化，还还有很多多中国一一年投资资超过 10 个亿的的企业。那是企企业有问问题呢？还是我我们不具具备去获获得的条条件？宁宁做鸡头头不做凤凤尾，这这基本上上是我们们中国广广告行业业的心态态。 所以以我觉得得我们应应该给自自己一个个命题“中中国广告告人对未未来的持持续发展展，会思思考吗？” 我们们面对外外来，从从崇拜、模仿、学习到到困惑，甚至到到了怀疑疑，我

24、们们面对自自己的竞竞争，有有抱怨，有杀价价，有苛苛求，有有无奈。但是仅仅仅面对对这些东东西，能能解释今今天的现现实吗？我觉得得这是很很值得我我们思考考的。 如果果大家有有机会，我介绍绍两个刊刊物，有有一本书书叫水水煮鱼，这本本书好像像是美国国一个广广告杂志志社的总总编写的的，我觉觉得很值值得看一一看。他他把广告告行业在在美国发发端，不不断地走走向全球球化发展展到今天天面临的的挑战压压力，包包括他所所说的可可能的没没落，都都给了我我们很多多启发。他特别别谈到一一点过去我我们大部部分广告告公司所所做的东东西其实实是媒体体创意。什么叫叫媒体创创意呢？我要投投杂志广广告，帮帮我做一一个平面面的创意意，

25、我要要投放电电视广告告，帮我我做一个个电视广广告。但但是这种种创意到到了今天天，它的的价值已已经不同同了。为为什么不不同？我我找到了了一些说说法。“传立”做过一一次调研研， 113 岁岁到 117 岁岁的青少少年看电电视的同同时也上上网的有有 677 ，也看杂杂志的有有 666 ，在收发发短信的的有 556 。而零零点公司司的调查查显示，有 556 的消费费者不相相信广告告的内容容是真的的，相信信广告的的大概只只有 339 ，这就就是我们们今天面面对的现现实。为为什么呢呢？它一一定有原原因的。 斯坦坦福大学学一个教教授叫彼彼得西尔尔，他说说了一句句话，大大多数广广告公司司的首席席执行官官，就像

26、像 19914 年的法法国骑兵兵一样，都感觉觉到自己己骑在马马上很威威风，其其实这个个时候他他们根本本不知道道，在德德国，第第一架坦坦克已经经研制成成功，而而且开到到离他不不远的地地方，他他是这样样来看他他的广告告业，我我们很多多首席执执行官还还自己骑骑在马上上当骑兵兵的时候候，其实实世界的的游戏规规则已经经改变。骑马的的人，面面对坦克克，还有有什么好好打。砍砍我五刀刀再收拾拾你。如如果我们们面对这这种情况况时，不不做更多多的思考考，怎么么办呢？当我们们看到坦坦克的时时候，最最多只能能把马杀杀掉，吃吃肉也吃吃不到几几天，所所以，这这本书我我觉得只只要是老老板就非非看不可可，因为为，它在在国际视

27、视野里也也有很多多数据，说明了了它未来来的走向向。其实实它提出出，今后后，如果果这个公公司没有有一半是是超越媒媒体创意意的时候候，这个个公司基基本上没没有机会会，那是是什么？不是拿拿一个创创意放在在杂志上上，另外外拿一个个创意投投放在电电视上，你必须须有创意意，你必必须启动动商业价价值，带带来结果果，你必必须在脱脱离媒体体时仍然然显现出出它的价价值。今今天不是是展开谈谈这个，我只是是点到为为止。 另外外一个我我希望大大家去翻翻一翻财富杂志去去年第 10 期的一一篇文章章，这篇篇文章也也是一个个国际人人写的，叫麦麦迪逊大大街的没没落。它描述述了麦迪迪逊大街街的成长长，特别别是 660 年年代最辉

28、辉煌的时时候。它它里面有有一些话话很有意意思，他他说过去去是艺术术怪才一一统天下下的时候候，做媒媒介的人人只能点点头哈腰腰，但是是今天不不一样了了以以前靠伟伟大精神神来推动动行业的的也不存存在了，媒介的的购买变变成了这这个行业业关键的的主流。这可能能未必是是我们愿愿意看到到的结果果，但这这是现实实。广告告公司的的媒介部部基本上上撤开了了，把它它合并成成了更大大的公司司，你认认也罢，不认也也罢，所所以地方方级的小小媒体有有了一点点空间和和熟人关关系，到到底还能能走多远远，我觉觉得这也也是值得得思考的的。另外外，来自自麦迪逊逊大街的的好消息息不多，坏消息息很多，实力下下降，财财务压力力巨大，这是现

29、现实。以以前都是是 CEEO 总总裁来跟跟我们谈谈广告策策略，现现在是采采购部，采购部部是什么么？订书书机、复复印纸，控制哪哪个量，这个小小小的事事看出来来什么？以前可可能是买买智慧的的，今天天是买劳劳务。付付智慧的的钱跟付付劳务的的钱差距距很大。为什么么现在收收不到钱钱？谈不不起价？当然也也存在着着恶性竞竞争，但但是背后后还有今今天广告告创意的的价值。我们以以前那些些传播方方案到底底给企业业带来了了多少价价值？二二十年前前，中国国有一个个企业拿拿出三百百万投放放在中央央台，就就可以把把自己的的企业变变成中国国有名的的品牌，今天拿拿三个亿亿砸下去去，结果果如何还还不好说说。所以以一切在在变。

30、有一一本书叫叫紫牛牛，不不妨拿来来看一看看。封面面设计得得很难看看，也是是一个老老外写的的。为什什么说，这个时时代，一一般的牛牛奶出来来没有用用了，你你必须把把自己变变成一个个紫色的的奶牛，人家才才会注意意你。我我自己很很有体会会，现在在天天说说奥运精精神、奥奥运品牌牌怎么厉厉害，我我说奥运运品牌不不是因为为你更高高、更强强、更快快，而是是因为持持续了将将近 550 年年的电视视工业时时代带来来的价值值。如果果没有电电视向全全球的转转播，哪哪有商人人拿钱给给你？哪哪能收那那么多独独家播放放的费用用？不可可能！在在不转播播之前，申办国国都不到到三个。加拿大大办了那那次，还还了 220 年年的债。

31、但现在在举办都都挣钱，靠什么么挣钱？靠商人人给钱。商人为为什么给给钱？他他想用更更多的广广告从不不出名做做到出名名，从出出名做到到更有感感觉，从从而提高高销售，这个才才是真正正目的，这才是是商人的的真正价价值。所所以，我我们今天天看到的的那些成成功品牌牌都是在在这个时时期比较较早的获获益者。当中国国人还没没睡醒，还没有有自己产产品的时时候，可可乐等世世界名牌牌已经通通过媒体体传播，走向了了世界，所以才才有了我我们今天天所谓的的全球化化。 而中中国最早早的得益益者，也也是由于于利用了了电视工工业时代代给我们们带来的的一种价价值，使使我们的的信息，我们的的产品利利益迅速速的加以以传播。当然也也有没

32、守守住的人人，自己己搞死自自己的人人，因为为水能载载舟也能能覆舟。但我们们今天谈谈的，核核心在于于不断发发展的过过程。现现在，电电视工业业时代已已经转型型，进入入了后电电视工业业时代，今天的的电视不不那么好好看了，黄金时时间没有有那么多多人看了了，放广广告的时时候小孩孩子在发发短信。想想我我们看上海滩滩时，万人空空巷，那那个时候候一个广广告多值值钱啊。现在，两口子子打情骂骂俏看电电视，很很多连续续剧已经经不一集集一集看看了，盗盗版也不不贵，买买回来一一批一批批看。以以前是广广告来了了去小便便，现在在呢？根根本不给给广告露露头的机机会。可可怕！ 环境决定定论 我们们赖以生生存的环环境已经经不同了

33、了。 我记记得我下下乡的时时候，另另外一个个大队有有露天电电影，我我们要走走两个半半小时，但是我我们所有有的人都都很开心心，吃了了晚饭，拿着一一个小板板凳，走走两个半半小时，看完电电影，开开心得不不得了，再走回回来，还还要聊半半天，第第二天一一早去上上课，很很开心。现在什什么电影影让我连连续看三三个小时时，我肯肯定不看看。这说说明一个个什么问问题，我我们以前前下乡时时间多得得不得了了，不说说两个小小时，五五个小时时我也可可以挤出出来，因因为我没没得选择择。好不不容易来来了一个个片，看看完了以以后三个个月才有有第二个个电影来来，你说说多难啊啊，比我我们今天天考上博博士还难难。因为为过去是是有时间

34、间，没选选择。今今天呢，我们选选择牙膏膏，两百百个产品品不知道道选哪个个，我们们有的是是选择，但是我我们没时时间。穷穷人没时时间，富富人没时时间，当当老板的的没时间间，当员员工的也也没时间间，这就就是今天天。所以以你要让让我们看看黄金时时间的电电视，这这可能吗吗？我已已经三四四年没有有看过黄黄金时间间的节目目了，因因为那个个时间我我都在外外面，你你要打我我这种人人的广告告，最好好晚上 12 点以后后，这就就是现实实。所以以现在改改变了，电视的的威力跟跟十年前前已经完完全不一一样了，广告创创意的威威力跟十十年前也也不一样样了。十十年前只只要胆子子大，产产品差一一点，砸砸进去，钱一样样会哗啦啦哗啦

35、地地赚回来来。现在在是砸一一个死一一个，不不砸，等等死；砸砸了，找找死！今今天就是是这个现现实，所所以，面面对这种种投资，企业已已经从高高空的投投资越来来越转移移到了终终端，终终端通路路，终端端买店，买店不不会请广广告公司司买，所所以这些些变化才才是我们们要思考考的。 难道道我们还还指望广广告画面面好看一一点，消消费者就就认同了了？不会会的，只只面对着着这些改改变，不不仅仅是是最先进进的美国国从 220033 年起起就打住住，连续续 4 年，广广告公司司的股票票都在下下跌，这这说明了了什么？所以，面对这这种现实实，我觉觉得我们们必须看看到，新新的“后后电视工工业时代代”的来来临，已已经导致致所

36、有的的东西进进入了一一个雷同同的海洋洋，那里里面全是是陷阱，我们看看到产品品同质化化，品牌牌性格同同质化，业务同同质化，包括我我们做的的文件，也是同同质化。我在公公司主张张，一个个课讲完完，客户户买单，算你有有本事。以前打打一本那那么厚的的东西，企业觉觉得这个个公司很很勤快，现在肯肯定是认认为这个个公司没没智慧，拿一堆堆垃圾过过来。你你让人家家看那么么厚的策策划书，开玩笑笑。一页页纸讲不不清楚的的东西，三百页页也讲不不清楚。我觉得得是这样样，尤其其在变换换的格局局下，正正常化和和标准化化就是没没有出路路，所以以我们必必须找出出我们独独特的路路径。 我说说，中国国广告业业未来的的发展到到底是什什么？有有人说，还是外外来的一一统天下下，也有有人说，中国没没希望了了，还有有人说，本土为为王。不不管听谁谁说都不不重要，我觉得得我们要要思考。因为在在我们之之前已经经有了很很多案例例，只要要我们花花点时间间检验。作为亚亚洲先进进国家的的日本，它的历历史可以以让我们们借鉴，我们还还可以看看到宝岛岛台湾，有很