伊莱克斯有限公司深入调研报告

1、 呈 交：某某公司报告类型：深入调研报告 报告编号：K0110030 公司名称：伊莱克斯中意电冰箱有限公司 康信达商商业咨询询有限公公司二零零一一年六月月目 录录TOC o 1-3 h z一、概述述41.1 历史史及沿革革41.2 发展展计划51.3 重大大投资项项目和发发展方向向61.4 ERRP信息息管理61.5 企业业报刊及及杂志7二、220000年的产产销数据据82.1 实际际产量82.2 完成成销量82.3 盈利利情况92.4 出口口情况92.5 费用用支出情情况9三、220011年计划划103.1 产量量计划103.2 销量量计划103.3 费用用预算10四、220011年营销销政

2、策114.1 营销销策略114.2 价格格政策114.3 货款款结算134.4 组织织及营销销队伍建建设144.5 产品品分销194.5.1 销售网网络模式式204.5.2 价格表表214.5.3 样机政政策214.5.4 分销渠渠道鼓励励策略214.5.5 分销渠渠道管理理214.5.6 激励政政策214.5.7 终端销销售214.6 产品品组合及及策略214.6.1 产品设设计理念念214.6.2 产品定定位214.6.3 组合策策略214.7 销售售保障及及支持214.8 促销销组合策策略214.8.1 广告促促销214.8.2 公共关关系214.8.3 促销及及推广21五、市场场推广2

3、15.1 市场场推广计计划215.2 年度度促销安安排215.3 广告告策略及及媒体组组合21六、新产产品研发发216.1 新品品的开发发策略216.2 新产产品介绍绍216.3 新新产品定定价21七、产品品生产217.1 国际际支持217.2 原材材料供应应217.3 成成本构成成21八、物流流管理218.1 仓储储、运货货公司218.2 发货货流程：218.3 发票票流程：21九、人员员管理制制度、程程序219.1 各职职位的汇汇报程序序及相互互配合关关系图：219.2 人员员招聘制制度219.3 个人人奖励219.4 费用用报销制制度219.5 临时时人员申申请、工工资发放放制度219.

4、6 SAALESS TEEAM工工作条例例219.7 市场场促销活活动申请请/执行程程序219.8 销售售部门管管理519.9 日常常工作管管理529.100 主主要负责责人员介介绍539.111 内内部信息息系统图图54十、产品品的售后后服务5410.11 售售后服务务理念5410.22 售售后服务务网络55十一、综综合评价价55概述1.1 历史史及沿革革伊莱克斯斯是一个个品牌，同时也也是一个个著名白白色家电电生产集集团在世世界各地地使用的的企业名名称。它它创始于于19112年，总部设设在瑞典典斯德歌歌尔摩。在全球球，该公公司拥有有雇员110万余余名，年年销售额额超过112000亿人民民币。

5、伊莱克斯斯集团每每年生产产的产品品超过660000万件，产品遍遍布全球球千家万万户。据据统计，目前大大约有33亿5千万家家庭拥有有并使用用伊莱克克斯电器器。伊莱克斯斯的家电电包括：电冰箱箱、洗衣衣机、空空调、吸吸尘器及及厨房用用具。近近1000年来，该公司司在全球球范围内内先后收收购、兼兼并了4400多多家公司司，将不不同品牌牌有机融融合成一一个更具具竞争力力的全球球化集团团，从而而不断发发展壮大大，现已已成长为为全球最最大的白白色家电电公司。早在19987年年，伊莱莱克斯就就悄悄进进入中国国，但它它并没有有以国际际家电巨巨无霸的的姿态大大肆东征征西战，攻城掠掠地，抢抢占市场场份额。反而谨谨小

6、慎微微，采取取了极为为稳健的的经营战战略，针针对不同同地域、不同目目标人群群，推出出与之相相应的整整合传播播策略，短短几几年就奠奠定了在在中国家家电产品品行业高高档次市市场的地地位。伊莱克斯斯在中国国的发展展战略、步骤及及经营理理念，建建立在伊伊莱克斯斯对中国国家电市市场的深深刻洞察察，同时时建立在在伊莱克克斯对中中国消费费文化的的全方位位了解等等多个层层面，这这些认识识在伊莱莱克斯的的资本运运作、市市场营销销策略的的制定与与推广方方面体现现的尤为为突出。伊莱克斯斯在中国国的发展展，推行行四步走走的战略略方针，即：在中国生生产压缩缩机等主主要配件件；获取一些些小型电电器在中中国的推推广经验验；

7、进入大型型电器产产品市场场，如洗洗衣机、冰箱、酒店、餐厅厨厨房商用用设备（洗衣机机、烘干干机等成成套设备备）；最后在中中国投产产伊莱克克斯全套套系列产产品，全全面进入入伊莱克克斯各个个产品领领域的市市场。伊莱克斯斯在实施施以上战战略步骤骤时，采采取了温温文尔雅雅的谦谦谦君子风风度。从从开始在在中国投投入生产产到今天天，一贯贯保持低低调，十十分务实实地从产产品质量量出发，塑造高高品质的的企业形形象，并并先后并并购建立立了多个个生产基基地及销销售公司司，成功功组建了了遍布全全国各重重点城市市的3000多个个售后服服务网络络，基本本完成了了战略规规划的前前三个步步骤，实实现了低低成本，高效率率的产业

8、业规模扩扩张计划划。当中国同同行醒悟悟到这一一点，伊伊莱克斯斯已在家家电市场场汪洋中中构建了了自己企企业的航航空母舰舰。欧美美跨国集集团这种种潜移默默化、逐逐步渗透透、多元元发展、本土化化经营策策略在伊伊莱克斯斯得到了了淋漓尽尽致的体体现。伊莱克斯斯中意电电冰箱有有限公司司，是伊伊莱克斯斯集团和和长沙中中意电冰冰箱的合合资企业业，注册册资本55.7亿亿人民币币，成立立于19997年年，年设设计生产产各种规规格的无无氟冰箱箱1000万台，现有从从业人员员（包括括各地销销售人员员）约225000人。作作为伊莱莱克斯集集团冰箱箱产品在在中国的的生产基基地，该该公司拥拥有当今今世界最最先进的的无氟冰冰

9、箱生产产线及伊伊莱克斯斯公司最最新的生生产技术术和管理理方法。该公司采采用伊莱莱克斯旗旗下公司司天津扎扎努西压压缩机、冷凝器器、蒸发发器等核核心部件件，以进进口原材材料压制制成各种种面板，生产出出7大系列列，400余种规规格、型型号、功功能各异异的高品品质冰箱箱。目前前，伊莱莱克斯市市场份额额排名位位居第55位。1.2 发展展计划在未来的的几年中中，伊莱莱克斯电电冰箱公公司的产产品研发发、销售售、生产产等重大大举措，都一如如既往地地纳入集集团公司司在中国国整体战战略性运运营计划划当中，不断完完善产品品线。产品技术术在现有品品种的基基地上，不断创创新技术术，争取取将纳米米、模糊糊控制等等技术应应

10、用到自自己的产产品中，生产出出更多，更丰富富的适合合中国消消费者高高品质冰冰箱。主攻市场场在经历了了多年充充分的准准备后，该公司司于20000年年对其各各个产品品市场进进行了重重大整合合，北京京、上海海、天津津、广州州、深圳圳、成都都等各重重点区域域市场，制定了了销售额额20001年增增长500%的计计划。战略目标标两年内，市场份份额排名名进入前前3名，并并争取在在20002年底底可实现现年产1100万万台的定定额生产产量。1.3 重大大投资项项目和发发展方向向20000年1月，为为配合伊伊莱克斯斯洗衣机机上市，该公司司与联合合联合利利华签订订品牌联联合协议议：奥妙妙洗粉上上印有伊伊莱克斯斯品

11、牌标标识。20000年9月，伊伊莱克斯斯在西班班牙Fuurennmayyor建建立一条条新的电电冰箱生生产线，该生产产线年产产12万台台无霜电电冰箱，80%出口到到欧洲其其它国家家。随着中国国加入WWTO步步伐日益益临近，伊莱克克斯将把把中国作作为电器器（包括括冰箱）生产基基地，出出口产品品到欧美美市场，并有可可能加大大在华投投资，使使其成本本、资金金、技术术及管理理等若干干优势得得到进一一步的发发挥，伊伊莱克斯斯将凭借借一切可可以利用用的优势势，巩固固和强化化自己的的品牌形形象，构构建其在在中国市市场特有有的企业业文化。新世纪来来临，伊伊莱克斯斯正面对对新的挑挑战。目目前，伊伊莱克斯斯是中国

12、国极具规规模的电电冰箱制制造商，同时已已成为最最具竞争争力的品品牌。随随着洗衣衣机、空空调、吸吸尘器、厨具及及商用机机械的全全面上市市，伊莱莱克斯将将瞄准中中国家电电领域产产品阵线线最长，规格最最齐全的的超大规规模家电电制造商商方面发发展。1.4 ERRP信息息管理作为一家家具有悠悠久历史史的家电电制造集集团，伊伊莱克斯斯在各国国的分支支机构大大部分使使用了EERP信信息管理理系统。目前，伊莱克克斯中国国公司也也正在筹筹划使用用这一世世界先进进的新型型管理技技术系统统软件，但是由由于种种种原因，该公司司这一组组成枢纽纽正在建建设当中中，据该该公司总总部介绍绍，有望望今年底底启动这这一系统统。1

13、.5 企业业报刊及及杂志伊莱克斯斯总部于于20000年3月开始始，对内内发行促销员员简报，共88版，内内容涉及及公司、生产、经营各各个方面面的相关关信息，并着重重对市场场趋势，部分业业绩突出出的营销销人员事事迹等进进行了报报道，同同时也将将公司为为进一步步规范市市场运作作的某些些文件性性、命令令性、计计划性条条文刊载载上去，使全国国各地的的人员有有了一个个可以互互相学习习，更全全面及时时地了解解公司现现状的信信息平台台。另外外，这份份内部专专刊也是是该公司司员工从从中汲取取营销经经验的必必要途径径。20000年的产产销数据据2.1 实际际产量20000年，伊伊莱克斯斯在全国国各区域域市场共共推

14、出77个系列列、200多个规规格种类类的各款款冰箱，包括：低能耗耗、新境境界系列列，超低低能耗系系列，超超值系列列，典雅雅系列、SILLVERR RSSD系列列、福祥祥系列，自选冰冰箱系列列、智冷冷双全系系列，220000年生产产冰箱共共50万台台。每季生产产量如下下表：一季度二季度三季度四季度11.55万台14万台台14.55万台10万台台2.2 完成成销量从伊莱克克斯各季季度销量量分布分分析，销销售旺季季集中于于中二、三两季季度，约约占全年年销售量量的2/3左右右，全年年共完成成销量449.55万台,销售总总额100.3亿亿元。而而其以销销定产的的生产安安排计划划，也最最大限度度压缩了了库

15、存，使资源源得到了了充分的的利用。一季度二季度三季度四季度8.5万万台16.88万台16.22万台8万台2.3 盈利利情况伊莱克斯斯冰箱一一年的销销售不过过50万台台，销量量远远不不及海尔尔容声等等国产品品牌，但但是它的的盈利能能力很强强，一年年的利润润甚至超超过了销销量大于于它一倍倍的企业业。毛利2.244亿净利润57000万元2.4 出口口情况目前，该该公司生生产的冰冰箱仅在在国内销销售，尚尚无针对对国外市市场进行行生产，同时，因为伊伊莱克斯斯在各国国均有分分支机构构，中国国产品暂暂供本地地市场所所需而生生产。2.5 费用用支出情情况据该公司司介绍，20000年部部分费用用大体如如下：电视

16、媒体体广告报纸媒体体营业推广广、终端端促销、公共关关系等运输费用用12000万元300万万元700万万元22000万元20011年计划划3.1 产量量计划进入20001年年，伊莱莱克斯针针对上年年度的市市场销售售状况及及经济格格局等综综合状况况进行了了系统的的分析，并针对对其产品品销量逐逐年上场场的趋势势，做出出生产775万台台冰箱的的规划，季度分分配如下下：一季度二季度三季度四季度14万台台24万台台24万台台13万台台3.2 销量量计划因为伊莱莱克斯冰冰箱以销销定产，在年初初，已与与各经销销商签订订了销售售协议及及入货进进度计划划，今年年总的销销量计划划在700万台。季度销销量计划划如下：

17、一季度二季度三季度四季度12万台台24万台台23万台台11万台台3.3 费用用预算伊莱克斯斯冰箱在在中国上上市短短短四年时时间，其其销量每每年近乎乎成倍增增长，但但其广告告费总是是控制在在1.33-1.5%（销售额额）内，其中用用于公关关、促销销、售后后服务等等方面约约占预算算总额的的1.55%左右右，运输输费用大大约411元/台，而而在提高高产品质质量用于于科技创创新、改改良产品品品质等等方面，营销队队伍建设设等方面面，则不不惜斥巨巨资给予予极大的的投入，今年就就以上两两项费用用大约投投入资金金1亿元人人民币。20011年营销销政策4.1 营销销策略在经历了了过去一一年的调调整与竞竞争后，伊

18、莱克克斯更加加清楚地地认识了了中国冰冰箱市场场的现状状与格局局，并推推出开拓拓区域市市场而与与之相适适应的规规划。从总体上上讲，今今年伊莱莱克斯重重点对省省会城市市以外的的二类、三类市市场进行行渗透，整体的的思路是是淡化一一级，扶扶持二级级、三级级，强化化终端。例如北北京市以以外、上上海市以以外的郊郊县或外外埠市场场。同时针对对国内的的主要竞竞争对手手，如：新飞、容声、长岭、荣事达达等品牌牌，开发发出系列列新品，并适当当调节性性能价格格比，以以伊莱克克斯品牌牌、品质质、售后后服务、促销、公关等等若干优优势的有有效组合合来打击击对手，挤占低低档、中中档市场场份额。对于西门门子、海海尔等高高档品牌

19、牌，则开开发与之之相应高高科技含含量的产产品，并并在价格格方面作作了针对对性调节节，制定定出不同同区域，不同时时间，不不同目标标人群的的组合推推广计划划，力争争使20001年年的市场场份额上上升一个个台阶。4.2 价格格政策市场现状状价格是商商品构成成中最为为敏感、最为重重要的因因素之一一。伊莱莱克斯作作为家电电行业的的领导品品牌，十十分谙熟熟这一方方面运作作技巧。经过仔仔细的调调查和分分析，并并结合220000年的市市场信息息反馈，伊莱克克斯认为为，20001年年的市场场竞争会会更加激激烈，更更趋饱和和，但市市场也更更趋成熟熟，消费费者的需需求已更更趋多元元化，各各个厂家家在追求求更多功功能

20、、更更加卓越越的品质质、更为为完善优优质的服服务质量量、等等等方面做做出了相相当大的的工作。例如：海尔在在抗菌方方面、容容声、新新飞在节节能、环环保、除除臭方面面，美菱菱在保鲜鲜方面等等各自开开发出领领先产品品，服务务质量也也有很大大的改善善。尽管管如此，伊莱克克斯认为为这与消消费者的的希望与与需求仍仍有一定定的差距距，仍有有一定的的改善空空间。另外，伊伊莱克斯斯的调查查显示，经济较较为发达达的重点点城市，通常收收入较高高的家庭庭比较追追求高品品质的生生活，有有崇尚国国外品牌牌，尤其其是国外外知名品品牌的消消费文化化趋势。同时，中国厂厂家的冰冰箱噪音音较大，总体综综合指标标差，令令许多消消费者

21、不不满，但但中国厂厂家或者者在技术术上存在在困难，或者因因解决以以上问题题会较大大提高成成本，从从而提高高价格，消费者者难以接接受，因因而大多多放弃或或没有更更深入地地对这一一市场进进行深入入挖潜、各种降降价、送送礼、折折价等竞竞相促销销，都流流于中、低档次次的产品品之间。高档定价价针对以上上各种因因素，伊伊莱克斯斯有组织织、有计计划地进进行各种种改良措措施，使使产品在在质量、功能及及各种软软性能指指标均胜胜同类产产品一筹筹，并突突出强化化伊莱克克斯卓越越、优质质、高水水准、名名品名牌牌这一定定位精神神。不论论低、中中、高档档各类系系列产品品，其性性能价格格比都高高出其它它品牌产产品。这这种定

22、价价策略、目的在在于尽可可能在产产品市场场生命周周期的初初期，在在竞争者者进入市市场之前前，尽快快收回投投资，树树立企业业名牌、高档形形象，取取得相互互对等的的利润，为未来来的价格格调整提提供应有有的浮动动空间，但这种种定价策策略容易易引发竞竞争者的的进入，不利于于快速有有效的拓拓展市场场，提高高市场占占有率。变价策略略为适应季季节、消消费人群群、经济济环境等等各种市市场竞争争因素的的复杂变变化，伊伊莱克斯斯准备了了较为灵灵活的应应时性价价格调整整策略。例如：在淡季季，大多多数企业业都会对对一些要要进入衰衰退期的的产品进进行降价价处理或或全面下下调产品品线以刺刺激销售售，伊莱莱克斯却却以新品品

23、加其它它附属赠赠品的形形式提高高销售业业绩，同同样是价价格调整整，手法法却高人人一等。在销售旺旺季，新新款机种种配合各各种推广广策略入入市，处处处体现现其高档档品牌形形象，价价格明显显高于同同类产品品，但在在推广方方面却以以其优越越的功能能为诉求求重心，彰显其其卓尔不不凡的品品质，使使目标消消费者在在购买现现场体验验自信、超脱、归属感感等附加加值。基于以上上定价思思路，不不论在中中国哪一一区域市市场，伊伊莱克斯斯都在向向现有及及潜在目目标人群群传达着着这样一一个观念念：哪里里有伊莱莱克斯，哪里就就有最好好的电器器产品。在高档档次产品品市场，伊莱克克斯高价价位、高高品质的的品牌形形象已基基本形成

24、成。4.3 货款款结算为规范货货款的整整体操作作程序，同时也也为了有有效规避避市场风风险，尽尽量减低低追讨货货款的难难度，伊伊莱克斯斯制定相相应的规规范化运运作策略略，并将将其精神神同各方方面相人人员做了了最为有有效的阐阐释，从从而在全全国各区区域市场场统一执执行，以以确保其其资金流流动的畅畅通，使使企业的的生产、经营始始终处于于一个健健康的循循环当中中，大体体如下：奖励办法法根据发货货之日起起到回款款之日的的时间，确定以以下不同同档次的的折扣奖奖励。计计算基数数为每笔笔不含税税回款额额，如下下表：回款天数数款到发货货一个月承承兑三个月承承兑折扣率1%0.5%0%注：承兑兑汇票按按到期入入账日

25、核核算。凡支付三三个月以以上承兑兑汇票的的，原则则上承兑兑期每延延长一个个月，其其产品价价格增加加0.33%；大大额客户户的三个个月以上上承兑汇汇票的付付款办法法，由总总公司面面议。如客户有有超期超超额的应应收账款款，应先先结算清清超额应应收账款款后，根根据余额额按相应应条件给给予奖励励。结算程序序按单结算算，采取取价格下下调开发发票的全全额支付付，需要要以现金金支付的的需扣除除17%的税。虽然伊莱莱克斯制制定了上上述结算算政策，但大部部分二、三类市市场的营营销人员员在今年年的实际际操作中中却不以以为然，经销商商以先款款后货的的结算方方式居多多。这种种做法虽虽然减少少了应收收账款，却在无无形当

26、中中削弱了了经销商商的进货货热情，除非配配以强大大的广告告，促销销等支持持，方可可产生积积极作用用。4.4 组织织及营销销队伍建建设伊莱克斯斯从19987年年进入中中国以来来，先后后在各地地建立了了自己的的生产基基地或分分公司，已形成成了一个个集团性性企业，其在中中国组织织架构如如下：伊莱克斯（中国）有限公司伊莱克斯（TEDA）有限公司伊莱克斯电器（南京）有限公司伊莱克斯集团伊莱克斯电器（杭州）有限公司伊莱克斯中意电冰箱有限公司扎努西澳柯玛股份有限公司伊莱克斯（天津开发区）有限公司伊莱克斯集团销售公司其中：伊莱克斯家用电器销售公司伊莱克斯商用设备销售公司（商用设备事业部）电冰箱、洗衣机销售公司

27、（冰箱事业部）小家电销售公司各地区分公司、办事处、直营、专卖店空调公司东北分公司华南分公司西南分公司华南分公司华北分公司华东分公司华中分公司地区分公司办事处办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司伊莱克斯中意电冰箱有限公司总经理物流中 心人力部品管部认证部技术部计划发展部运筹部生产部采购部财务部数据分析会计核资预算信息中心资料室南分厂北分厂CAD室研发中心车间车间车间车间车间车间伊莱克斯斯各组成成部分的的构建以以职能划划分为核核心，同同时又高高度协调调、统一一规划，这种按按职能划划分的最最大优点点，是按按照专业业化的原原则进行行了分工工，

28、使最最高管理理者可以以集中处处理与企企业战略略发展有有重大关关系的问问题，对对于下层层管理而而言，则则可以发发挥他们们各自的的专业优优势，人人尽其才才，提高高效率。为了更好好地在各各区域市市场开展展伊莱克克斯的各各项推广广策略，该公司司建立片片区分公公司。在在总部的的统一部部署下，针对各各个区域域市场不不同的目目标消费费群体、文化结结构、收收入状况况等综合合因素进进行详尽尽的调研研、深入入了解各各地区的的市场现现状，以以各片区区分公司司为管理理框架支支点，以以各代理理、分销销、直营营、专卖卖店为销销售通路路的组成成细胞，采取上上下隶属属，职能能分工、垂直管管理等方方式，并并配以完完整的员员工执

29、行行手册，明确各各岗位人人员的责责、权、利、义义等各项项规章制制度，确确保各环环节相关关人员的的日常活活动始终终处于一一个动态态的、量量化的管管理体系系当中。分公司组组织架构构图：各地分公司行政部市场部售后服务部人力资源部储运部财务部销售部针对以上上分公司司的组织织架构，伊莱克克斯形成成如下人人员配制制及管理理模式图图：分公司经理地区销售经理地区销售主 管地区行政助理助理财务人员区域市场主管体制管地区销售助理体制管地区销售代 表区域销售代 表零售督 导地区市场主 管地区办事处员工统计后勤库房管理区域市场执 行培训员配送中心人 员销售、促销、人员培 训区域促销人员促销小分队长库房管理培训人员周末

30、促销人 员区域市场人 员促销队员培训伊莱克斯斯十分注注重公司司员工整整体素质质培养，。针对对各岗位位人员工工作之需需，由总总部统一一制定了了完善的的员工培培训计划划，并颁颁布了具具体的操操作规程程，定期期、定点点进行各各种营销销技能的的培训，并以此此将公司司“在全球球各地发发展当地地人才、尊重当当地人才才，多种种文化并并存协同合合作、自自我实现现、环境境意识、高效、专业”的企业业文化理理念根植植于每位位员工身身上，使使伊莱克克斯的管管理更具具本土化化特色。进入20001年年，伊莱莱克斯在在生产及及销售方方面都进进行了较较小规模模的招聘聘行动，长沙生生产基地地招募了了部分技技术、报报关等人人员，

31、北北京总部部招募了了策划、市场推推广等相相关人员员，为公公司今年年的整体体运作提提供了必必要的人人才扩充充及储备备。薪酬从各地的的人员组组成来看看，各大大区分公公司的人人数基本本在1220人左左右，大大区总部部在255人左右右，售后后服务及及临时促促销人员员除个别别以外，95%以上都都属于编编外人员员，其工工资薪酬酬相对较较低，采采取月薪薪制，由由分公司司人力资资源部负负责发放放，基本本维持在在13000-115000之间，视各地地区经济济的不同同程度而而做小幅幅度变化化，各分分公司正正式职员员，其薪薪酬方案案大体如如下：销售代表表20000元/月+1.2%回款提提成+22%年回款款零售督导导

32、20000元/月+1元销量（台数）销售经理理1.2万万元/月+1.2%回款+22%年回款款财务、职职员20000元+不定额额资金4.5 产品品分销进入20001年年，伊莱莱克斯总总部提了了全新的的营销目目标：实实施品牌牌营销战战略。针针对这一一主题，目前的的核心任任务是进进一步加加大分销销的各项项投入，内容包包括：鼓鼓励一级级城市或或省会城城市零售售和分销销，提高高在大中中城市产产品市场场份额，大力支支持发展展二、三三级市场场的分销销渠道，建立分分公司与与分销商商共同投投入管理理的销售售网络，稳定市市场价格格，确保保经销商商的利润润和终端端销售的的畅通。在具体的的运作及及管理方方面，各各大区分

33、分公司下下辖的分分支机构构，其分分销网点点密度，次级政政策，货货物流程程等各项项建设，都必须须纳入总总部今年年在该区区域市场场总体推推广，市市场占有有率相关关指标的的指导或或发展步步骤当中中，限于于这种思思路，各各省会城城市在保保持现有有授权代代理商、经销商商、加权权店、专专卖店、直营店店的基础础上，进进一步在在省会以以外的城城市（二二类、三三类城市市）拓展展业务。原则是是省会城城市不设设总经销销，相应应的分销销策略内内容如下下：提货规定定各区域市市场的一一级经销销商（包包括代理理商），必须在在伊莱克克斯规定定的配送送中心提提货，原原则上不不经厂家家允许，不可直直接上厂厂家或越越区提货货，否则

34、则一切费费用自理理。实行全国国统一供供货价，价格已已包含到到达客户户所在地地城市站站台的运运输费。价格调整整如遇价格格调整，将对客客户产品品库存另另清核、填写盘盘存表库存是指指直接客客户的库库房或商商场营业业场地存存放的未未售产品品，包括括寄售代代销和开开票的所所有产品品，但不不包括分分销到其其它销售售商的产产品。这种做法法只保障障了伊莱莱克斯直直接客户户的利益益，当与与一级经经销商的的合作不不十分融融洽时，分销渠渠道的积积极性将将会受到到一定的的打击。网点密度度省会城市市（或一一级城市市），一一般设两两个代理理商，四四家加权权店（寄寄售店），体现现出伊莱莱克斯名名品进名名店的战战备思想想。例

35、如如：北京京分公司司的加权权店为双双安、长长安、西西单、蓝蓝鸟。郊县或省省会城市市以外相相对发达达的城市市，由负负责这一一区域的的销售代代表对二二级经销销商或家家电商场场进行次次一级的的开发，选择具具有一定定销售能能力的经经销商，鼓励他他们去指指定的地地方进货货，并给给予相应应的支持持。如：技术指指导、PPOP等等，从而而达到给给一级拓拓展分销销渠道的的目的；另外，对于郊郊县一些些有实力力的家电电商场，一级做做不到时时，中心心城市的的分支机机，可以以有选择择性地以以直营店店、专卖卖店的形形式予以以覆盖。供货价价格及铺铺底方面面，由区区域经理理亲自制制定协议议，原则则上遵守守不损害害一级利利益。

36、由于目前前人们购购买家电电指向性性越来越越明显，专门经经营家电电系列或或某一类类家电的的专卖场场所将会会逐渐增增多，家家电销售售渠道的的专业化化将会逐逐步形成成。同时时考虑到到保障体体系的局局限性，伊莱克克斯正逐逐渐加强强分销及及直营、专卖店店的投入入与管理理，旨在在通过扩扩大分销销的基础础上，即即维持市市场现状状，又为为更进一一步提高高市场占占有率，巩固分分销网络络作好基基本工作作。这些些措施，从头至至尾都贯贯穿了伊伊莱克斯斯本土化化经营的的思想策策略，提提高了企企业的知知名度，反过来来又更进进一步强强化了品品牌形象象。4.5.1销售售网络模模式伊莱克斯斯在销售售网络的的组建方方面，呈呈现出

37、如如下几种种模式：一级城市市、直辖辖市采用用密集性性分销：除选一一至两家家代理商商外，还还要发展展相应数数量的经经销商（包括电电器商场场）省会城市市以外的的二、三三类市场场，采取取经销制制，由经经销商负负责该片片区批发发商与零零售商的的开拓业业务，公公司给予予系统支支持。以上两种种渠道模模式图如如下：一类市场场：分公司代理商代理商终端加权店直营店零售商批发商经销商经销商经销商终端终端终端二、三类类市场：分公司经销商零售商批发商终端终端4.5.2价格格表20011年伊莱莱克斯冰冰箱价格格表：（单位：元）产品系列列型号包税供价价建议零售售价低能耗新新静界系系列BCD-209925444.00027

38、800.000BCD-234428844.00031466.000BCD-238830088.00033088.000BCD-263332122.00035166.000BCD-197721866.000BCD-230022888.000超低能耗耗BCD-223330266.00032500.000BCD-248831711.00035000.000BCD-2488S33000.00035855.000BCD-252233988.00037388.000BCD-277737344.00041000.000BCD-2777S38500.00043000.000超值系列列BCD-192219766

39、.00021388.000BCD-205521711.00023488.000BCD-232223877.00025955.000典雅系列列BCD-240024433.000BCD-200019900.00021322.000BCD-187719477.000BCD-182218277.000都市新贵贵BCD-122212700.000无氟、无无霜系列列BCD-2166W24855.000BCD-2366W28388.000SILVVER RSDDBCD-2233RSDD37600.00039988.000BCD-2488RSDD39788.00042777.000福祥系列列BCD-17111

40、8200.00020500.000BCD-191119200.00021500.000BCD-201120300.00021800.000智冷双全全BCD-2188E30888.00032800.000BCD-2477E34288.00036288.000BCD-2511E35388.00037455.000BCD-2800E41688.00044500.000鲜风系列列BCD-2200W31688.00033688.000BCD-2511W34688.00036788.000省电奇冰冰BCD-2522T34288.00036300.000BCD-2777T34788.00039888.000

41、4.5.3样机机政策以北京分分公司为为例：协议书甲方：伊伊莱克斯斯（天津津开发区区）有限限公司北北京分公公司乙方：中中煤秀通通商贸易易有限责责任公司司甲乙双方方本着互互惠互利利、团结结协作，具体型型号如下下：甲方给乙乙方半年年期样机机铺垫2250台台，具体体型号如如下：BCD-2777 550台 BCCD-2248 770台BCD-1911 550台 BCCD-2223 330台BCD-2522 330台 BCCD-2263 220台乙方于220011年6月30日前前将样机机款以当当时样机机价格与与甲方结结算。乙方如期期结算后后，可继继续享受受再次铺铺垫样机机的优惠惠政策，再次享享受的样样机款

42、项项在20001年年12月31日前前返给甲甲方，到到期不能能及时返返款，甲甲方有权权收回样样机铺垫垫政策。乙方享受受此政策策同时，不再享享受甲方方样机处处理政策策。本协议截截止日期期为20001年年12月31日未尽事宜宜，双方方协商解解决。此协议一一式两份份，双方方各执一一份。甲甲乙双方方签字盖盖章有效效。甲方：伊伊莱克斯斯（天津津开发区区）乙方方：中煤煤秀通商商贸有限限公司有限公司司北京分分公司责责任公司司年月日年年月日4.5.4分销销渠道鼓鼓励策略略批量返利利实行区间间递增累累进形式式，以冰冰箱/洗衣机机回款除除税全为为基数结结算，每每半年一一次。具具体如下下表：（单位：万元）回款额（税后

43、）10002000200030003000400040005000500060006000700070009000返利扣点点1%1.5%2%2.5%3%3.5%4%区间返利利额1.522.533.58累计返利利额23.55.581114.5522.55注:9000万元元以上根根据协议议另定.举例：客客户回款款5888万元，批量返返利计算算如下:100-2000万元部部分，返返利1%，金额额=1000万元元1%=1万元元200-3000万元部部分，返返利1.5%，金额=1000万元1.55%=11.5万万元300-4000万元部部分，返返利2%，金额额=1000万元元2%=2万元元400-500

44、0万元部部分，返返利2.5%，金额=1000万元2.55%=22.5万万元500-6000万元部部分，返返利3%，金额额=888万元3%=2.664万元元该客户全全年返利利合计金金额为：964400元元条件客户需满满足如下下三条，才能享享受公司司的批量量返利。在指定区区域内销销售产品品，无跨跨区销售售行为；严格执行行批发及及零售价价格。积极配合合公司的的市场活活动。惩罚制度度违反上述述三条中中的任何何一款，分公司司将书面面提请“注意”；第一次提提请“注意”，分公公司与分分销商共共同商议议解决办办法；第二次提提请“注意”，扣除除返利奖奖励的330%；第三资提提请“注意”，取消消代理分分销资格格，

45、同时时取消全全部返利利。结算程序序批量返利利每年结结算两次次，由客客户填写写“批量返返利申请请表”，于当当年的七七月依据据1-66月不含含税回款款考核结结算；七七月结算算后支付付半年返返利。次次年的一一、二月月依据全全年回款款考核结结算，核核对全年年销售账账目无误误后，根根据全年年累计不不含税回回款额计计算返利利扣点。支付时时扣除77月已支支付部分分，全年年核算时时，根据据实际回回款金额额冲减超超期、超超额应收收款及扣扣除已支支付部分分按客户户要求支支付。上量返利利的回款款金额可可最迟延延迟到次次年的一一月二十十五日前前。4.5.5分销销渠道管管理为了规范范销售秩秩序/包括（销售渠渠道和市市场

46、零售售价），保证各各商家合合理利润润，伊莱莱克斯公公司特规规定以下下销售管管理政策策：市场价格格管理规规定：作作为销售售渠道供供应商，首先遵遵守伊莱莱克斯规规定之商商场供价价，不得得随意降降价（公公司规定定降价除除外），且必须须保证商商场零售售价格：老型号号不低于于20000年颁颁发的最最低限价价，新型型号不得得低于商商场供价价+2%（如遇遇特殊情情况：如如店庆须须经申请请后，由由公司批批准后方方可执行行价格变变化）。销售渠道道管理规规定：随随着品牌牌策略的的发展，销售渠渠道在220011年必须须实施区区域营销销管理策策略以配配合品牌牌发展下下系列产产品线不不断扩宽宽的需求求。原则：品品牌系列

47、列产品区区域代理理制销商必须须严格执执行系列列产品代代理；经销商必必须严格格执行伊伊莱克斯斯规定划划分区域域范围或或指定零零售点、商场进进行销售售和商业业行为。一般情情况下，经销商商在开发发新区域域新售点点时，必必须经过过伊莱克克斯同意意方可进进行，未未经准许许，不得得私自开开发。惩罚制度度：违反反以上22条政策策任意一一款，由由公司提提出书面面“警告”。一次“警警告”由公司司与经销销商协商商解决。第二次“警告”，扣除除此经销销年返的的35%。第三次“警告”，扣除除此经销销商全部部年返并并取消其其经销商商资格。4.5.6激励励政策凡有下列列业绩之之一者，即成为为伊莱克克斯销售售明星俱俱乐部成成

48、员，并并根据业业绩在年年终发给给一次性性奖励，安排一一次经营营管理培培训。年销售冰冰箱/洗衣机机产品超超过3550万元元（按回回款计）的零售售商，且且实行同同意价格格好的家家电商场场负责人人。全年销售售冰箱/洗衣机机产品超超过6000万元元的分销销商，且且达到预预期市场场占有率率的负责责人。4.5.7终端端销售主要终端端销售方方式伊莱克斯斯在终端端主要采采用人员员+专柜的形形式开展展业务。在人员的的投入方方面，则则以加强强沟通技技能的培培训为核核心，同同时不断断对销售售人员的的产品知知识进行行强化和和巩固，旨在以以熟练的的工作技技能专业业的知识识加深顾顾客对产产品的认认知度与与信任，刺激购购买

49、行为为的发生生。终端管理理模式伊莱克斯斯对终端端进行了了系统的的规范，主要有有以下几几个方面面：统一零售售现场摆摆入形式式；统一货架架规格、颜色、POPP；各种节能能或认证证标志，在全国国范围内内统一了了张贴规规范标准准。见表：品种产品系列列规格适用产品品型号张贴位置置宣传品类类别静电膜门门贴新静界525BCD-1977/2330/2209/2344/2663上门底端端产品宣传传品省电奇冰冰580BCD-2233/2448/2253/2777BCD-2233RSDD/2448RSSD上门底端端经济超值值500530BCD-1822/2000BCD-1922/2005/2232/1877上门底端

50、端产品宣传传品风冷无霜霜560BCD-2366W上门底端端小神鲜500BC-1122门底端星际奇冰冰BCD-2777银色上门底端端产品宣传传品节能标志志（随着着新产品品继续增增加型号号）中国节能能标志圆形绿色色直径66BCD-1977/2330/2209/2344/2663BCD-2233/2448/2277BCD2223RRSD/2488RSDD上门右上上角功能宣传传品欧洲A级级节能标标志矩形BCD-2233/2448/2277BCD-2233RSDD/2448RSSD上门右上上角、门门贴上方方功能宣传传品品牌条幅幅50.6m冰箱全系系列店内悬挂挂，不得得遮挡专专柜标志志品牌宣传传品立式灯箱

51、箱冰箱全系系列专柜及冰冰箱陈列列区，必必须通电电亮灯品牌宣传传品宣传单页页新静界对折页BCD-1977/2330/2209/2344/2663按系列交交单页分分别陈列列于冰箱箱内或冰冰箱陈列列区产品宣传传品省电奇冰冰对折页BCD-2233/2448/2253/2777BCD-2233RSDD/2448RSSD小神鲜单页BC-1122品牌单页所有伊莱莱克斯产产品配合产单单页向消消费者派派发品牌宣传传品冰箱单页页封套伊莱克斯斯冰箱全全系列产品宣传传品与大型连连锁超市市合作大型连锁锁超市，如：北北京国美美、广州州东泽、上海家家乐福等等，由公公司总部部高层亲亲自谈判判关于合合作的各各项议题题，各地地人

52、员只只负责执执行。伊莱克斯斯与大型型连锁超超市的合合作，原原则遵守守当年营营销政策策的基本本精神，由于大大型连锁锁超市对对伊莱克克斯在区区域市场场的品牌牌推广，企业形形象的构构建至关关重要，因此，在很大大程度上上讲，伊伊莱克斯斯公司妥妥协成份份较多，支持力力度强。主要终端端销售方方式的比比例大型连锁锁超市作作为零售售终端的的重要组组成部分分，承担担着这块块业务的的重头戏戏。因为为，这些些终端无无论在品品牌知名名度，商商业信用用等各方方面，都都有其它它零售终终端难以以比拟优优势，许许多社会会团体、酒店、政府机机关的团团体购买买量相对对较大，据调查查显示，国美（北京）的团购购额几乎乎占了其其总量的

53、的25-35%。主要经销销商销售售情况北京地区区国美、上海一一百、广广州东泽泽等大型型电器商商场，220000年销量量都超过过千万。下表为为20000年8月份北北京区零零售排序序表。资资料来源源于伊莱莱克斯环环球家电电资讯，仅供参参考。北京地区区电冰箱箱按品牌牌零售量量排序表表（8月）序号品牌零售量（台）占总零售售量百分分比（%）上月序号号上月零售售量（台台）1海尔5778830.7751630332伊莱克斯斯1938810.3317172773美菱1926610.2253267774新飞165888.8224207775长岭138997.3992277996西门子136337.2558156

54、447容声127776.8006177448LG9805.2229111559三星7744.1221072210科龙3802.02214258综合以上上分析可可知，伊伊莱克斯斯在分销销组合策策略的应应用方面面，采取取了极为为灵活的的手法。总体讲讲，公司司的销售售业务以以经销为为主，占占全部销销量的995%，20000年达达46万多多台，而而直销不不足5%，约3万多台台。公司司依据产产品本身身特征，不同市市场需求求状况，以及实实现目标标采取不不同的销销售方式式。并根根据不同同市场分分析其本本质的特特征，和和自身在在市场所所处地位位、竞争争对手状状况、市市场潜力力等，制制定出与与之相应应的分销销网

55、络模模式，由由此建立立遍布全全国的伊伊莱克斯斯销售网网络。分销网络络模式主主要有：批发商商模式、代理商商模式，零售商商（包括括加权店店）经销销商模式式，而各各种分销销模式的的运作、管理、遵循公公司总部部年度营营销政策策各项规规定的统统一精神神。这种分销销渠道策策略，从从客观上上解决了了各区域域市场文文化水平平，收入入状况，人群结结构、气气候条件件等等市市场因素素的差异异，保障障了网络络的有效效覆盖，极富针针对性，促进了了物流、资金流流、信息息流的畅畅通，加加速了良良性循环环。4.6 产品品组合及及策略4.6.1产品品设计理理念伊莱克斯斯是全球球最大的的白色家家电生产产商，不不断创新新，引导导家

56、电时时尚，是是伊莱克克斯多年年来始终终处于家家电行业业领导品品牌的成成功关键键。从世界第第一台家家用洗衣衣机，第第一台吸吸尘器，第一台台吸收式式冰箱到到全自动动智能吸吸尘器，可上网网冰箱，离子洗洗衣机，无不体体现着伊伊莱克斯斯为创造造生活最最高标准准，实现现自由梦梦想所做做出的不不懈努力力。4.6.2产品品定位围绕这种种一贯秉秉承的产产品设计计理念，伊莱克克斯提出出了“挑战零零缺陷”。最大大限度减减少产品品故障发发生率，真正实实现“产品到到家，无无牵无挂挂”为中国国用户提提供零缺缺陷的产产品与服服务，让让客户感感到1000%的的满意。在这种产产品理念念的支持持下，伊伊莱克斯斯冰箱自自19997

57、年在在中国上上市之初初，就产产品的市市场定位位，进行行了广泛泛而深入入的市场场调研。在对海海尔、容容声、新新飞、美美菱等国国内品牌牌做了细细致的、全方位位的分析析后，确确定了以以高品质质形象入入市，撇撇脂定价价法的产产品策略略。伊莱莱克斯瞄瞄准新婚婚家庭、新购房房家庭及及各经济济发达城城市，高高收入家家庭，开开发出一一系列高高品质产产品，最最初以“静音”为冰箱箱的切入入点，在在目标市市场亮相相，并不不断使自自己的产产品本土土化。如如：噪音音值低于于35分贝贝的“新静界界”系列；能耗低低于0.49KKW，仅仅相当于于一只220瓦灯灯泡的“省电奇奇冰”系列，均得到到中国消消费者的的极大认认同。截止

58、20001年年，伊莱莱克斯冰冰箱已发发展至77大系列列，约440多个个项目品品种，产产品全面面涵盖了了高档市市场、中中档市场场、低档档市场。在这三三个不同同系列中中，哪种种产品针针对什么么地域、什么气气候、什什么样的的消费人人群，针针对什么么竞争品品牌，都都做了明明确的指指向，配配以优美美的文案案，并用用一句简简洁诉求求语突出出其卖点点。4.6.3组合合策略按区域组组合中国从东东到西，从南到到北，经经历了三三个不同同气候类类型，地地区之间间市场状状况千差差万别，每一区区域市场场的人口口状况、经济环环境、自自然环境境、社会会环境、供货、营销中中介、竞竞争者、目标消消费人群群等，宏宏观、微微观条件

59、件相互关关联而又又各不相相同。根根据各区区域各种种市场因因素，伊伊莱克斯斯对每一一市场产产品的投投放，都都进行全全面整合合。从产产品项目目类别（系列）、规格格、价格格、款式式、色彩彩、性能能、包装装、功能能、数量量等各方方面，进进行全方方位最大大合理化化的搭配配与调整整，并且且把竞争争品牌也也纳入归归划组合合当中，同时，针对各各个时段段的变化化，推出出有针对对性，时时效性的的产品组组合。在20000年9月间，北京地地区许多多人选择择这一时时段购房房，举行行婚礼，装修等等，众多多厂家都都在打折折、降价价、赠礼礼等促销销方面拼拼个你死死我活，而伊莱莱克斯却却独僻蹊蹊径，推推出“有情人人蜜月有有礼”

60、活动，针对这这部份人人群推出出具有纪纪念意义义的冰箱箱，并向向新婚人人赠送伊伊莱克斯斯生产的的面包炉炉和熨斗斗等。在我国南南方，天天气潮湿湿是一大大特点。伊莱克克斯针对对这一市市场因素素，华南南地区及及东南沿沿海城市市，产品品组合以以风冷、无霜为为核心，同时兼兼顾这些些地区的的消费水水平、文文化差异异、竞争争品牌目目前的市市场位置置等综合合因素，调整搭搭配适合合各地市市场的系系列产品品。而东东北、西西北等干干燥地区区，则在在产品结结构整体体布局、功能、性能方方面都做做较大的的调整，以冷凝凝、有霜霜为核心心思路，同时兼兼顾其它它市场状状况进行行相应调调整。主次一级级城市另外，伊伊莱克斯斯自进入入