研究报告-番指定课题

1、客户服务和网络服务质量第八组撰稿:外国语学院10 级本刘欢番1000018508外国语学院10 级本毛蔚1000018506中文系10 级本王玉婷1000014112生命科学学院10 级本章舒文W13194133摘要为了满足客户不断增长的需要，提高企业自身竞争力，越来越多的现代企业选择在互联网上提供完善的客户服务。事实上，提供网络客户服务不仅可以为客户提供便利，创造新的价值，对于企业来说也可以有效降低客户服务成本，提高客户满意度，从而客户忠诚度和客户价值。关于网络客户服务的这一作用，本章将会给出系统的论证。企业和客户基于这种双赢关系，可以达成相互的默契和协作，从而实现合作生产。本章的主要内容分

2、为两部分：第一部分是网络客户服务的优势及相应的案例分析；第二部分则是对网络客户服务的必要性进行论证，证明其有利可图。1. 引 言随着互联网技术不断革新和发展，信息性增长，信息需求趋于多样化，企业也越来越重视服务意识，网络客户服务得到了快速的普及和应用。对于企业而言，互联网的力量大多用于降低客户服务成本、增进客户服务质量和客户满意度。根据中国互联网络信息中心（IC）提供的 2013 年上半年中国企业互联网应用状况1显示，截至 2013 年6 月底，范围内已经有 40.1%的企业建立了独立的企业。这些企业用途广泛，但其中一个共同的是通过互联网提供客户服务。该份显示企业具备提供客户服务的占到了 63

3、.0%，可以看出越来越多的公司选择使用互联网来提供客户服务。确实，所有的企业和组织都可以通过使用互联网，用更低的成本，向客户1 中国互联网络信息中心.2013 年上半年中国企业互联网应用状况/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201308/P0.2013.12.2 检索.23.pdf提供更加便利的服务。成本的降低和服务质量的改善为企业投资互联网提供了两个强有力的驱动力，它们驱使许多企业采用互联网提供客户服务。通过提供网络客户服务，产品部的经理可以看到市场份额的增加和所显示的客户满意度的改善；客户部的经理则能够获得的客户，实现更高的客户份额和客户保留率。本章的第二部分将会对网络客户

4、服务的优势进行分析。然而，尽管提供网络客户服务有很多好处，如何决定投资的额度仍然是个不小的，企业需衡金融方面和客户方面的利益，也就是服务成本和服务质量之间的关系，使自己有利可图。本章的第三部分将分客户和市场两个层面，引入两种方法和一个比率来论证网络客户服务的必要性。图 1 企业的功能（数据来源；中国互联网络信息中心）2. 网络客户服务的优势使用互联网提供客户服务主要有两方面的优势，即降低企业的客户服务成本，和有效提高客户服务质量。2.1 降低客户服务成本提供网络客户服务最直接的结果是降低向客户提供服务的成本。经济学关于企业的定义中都会出现“以为目的”的字眼，可以推出之所以有越来越多的公司选择使

5、用互联网，是因为它能够帮助企业降低成本。而这种成本的降低也体现在多个方面。产品或服务的展示树立品牌形象客户服务产品销售办公原料采购支付其他0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%86.40%77.40%63.00%57.00%34.20%22.70%19.10%4.10%世界上一些较早的网络客户服务被证明能够降低成本。沃德汉森（WardHanson）以思科系统公司为例，1998 年思科公司估计它通过使用网络提供客户服务每年节约 5 亿多分。其中，在印刷产品手册（Pr，超过该年度销售额的 8%，占利润的很大一部ing product manuals）方面节约 2.

6、7 亿，在分发（Distribution of software）方面节约 1.3 亿，客户支持方面节约1.25 亿（Customer Support）2。从这个例子可以看出，客户服务的确能帮助企业降低成本。现代学的奠基人之一莱维特（Thre Levitt）将客户服务定义为“能够使客户更加了解产品或服务的潜在价值的各种行为和信息”3。照此看来，客户服务其实是企业与客户之间一种信息的沟通交流。于是，本节引入一个“信息流”的概念来阐述成本降低的实现过程。也就是说，正是因为互联网使企业与客户之间的信息变得更廉价，才使成本的降低成为可能。本节将对企业提供客户服务的方式进行介绍，并按照是否进行反馈将其分

7、为单向交流和双向交流，进一步阐述网络客户服务对企业成本的影响。2.1.1 降低单向交流成本单向交流是指企业通过互联网单方面向客户传递信息。这一部分包括企业发布信息以及传送产品。（1）发布信息现代很多大企业都会在企业上发布产品信息和用户手册。这比起传统地将信息制成纸质的宣传册节约了很多印刷成本。并且这种成本的节随着客户群的增大而增大，因为客户数量越大，需要制作的纸质宣传册也越多。目前中国很多公司都采取发布信息的方式，如4。是全球领先的信息和通信解决方案供应商。登陆网，就能浏览所有的产品信息，如智能的型号，屏幕大小等。以前企业若要进行宣传，这些东西就需要被印成册子邮寄给客户，现在则不需要这么做。另

8、一方面，现在客户能2 Ward Hanson. Principles ofernet Marketing. South-Western College Publishing. 2000 p1543莱维特（Thre Levitt）近视论载于哈佛/cn/1960 年4官网. 2013.12.2 检索.htt够在企业上轻松地按照产品型号找到相应的产品手册。虽然现在大多数产品仍会附带纸质版手册，但是版手册减少了企业重复印刷邮送这些手册的费用。并且若是产品的技术手册出现修订版，的信息更为便捷。除了产品信息，企业还可以在网上公司经营信息，供投资者了解，便于招商引资。（2）传送产品传送产品是企业降低成本的另

9、式。一般而言，以为产品的企业在这方面实现的成本降低较大。因为他们可以将的更新版、补丁版在线发送给客户。在这种情况下，带宽费用取代了物理分发的费用。带宽成本可能难以分析，并与一个公司和其 ISP（互联网服务提供商）达成的特定协议有关。为了鼓励和扶持互联网发展，2013 年初我国工信部将原来的每 G 带宽每月 100 万元结算价下调到了 60 万元，并且明确未来五年内将以每年 30%的幅度逐年下调带宽费用。此外，工信部还强力推进了网间互联带宽扩容5。从中可以，电子传输的成本（带宽费用）将继续呈下降趋势，企业提供网络客户服务的前景良好。另一方面，即使存在带宽的费用，传送产品的即时性也为企业提供了很大

10、的效益。以瑞星杀毒为例6。瑞星的杀毒最早以光盘版为主，逐渐发展为有版，到 2011 年则实现了免费，光盘版杀毒（个人版，非企业版）渐渐退出历史舞台。现在客户可以直接在，并且从 2008 年开始，瑞星杀毒就实现了“即时升级”，即只要用户安装好，无需设置，杀毒就会自动完成升级，时刻保持库处于状态。如果没有的电子传送技术，一旦存在严重，瑞星就需要给所有用户发送替换光盘。在这种情况下，不但物理分发成本可能会吞噬掉一个公司整年的销售利润，本身也需要耗时数日才能到达每一个用户手中。而传送这些变更和补丁方式却可以用较低的成本和最快的速度让每个客户得到更新版的。从中可以看出，传送产品的即时性能在很大程度上降低

11、客户服务的成本。5 人民网. 工信部：每G 带宽每月结算价下调 40 万元 未来将持续下调. 2013.12.2 检索./2013/1024/c1004-23313497.html官网.2013.12.2 检索.htt6 瑞星杀毒.cn/2.1.2 降低双向交流成本现在社会企业不再是信息强势的一方，因此在企业与客户的沟通中，双向交流变得更为重要。企业能够通过互联网实现更廉价的双向交流。这种成本的降低分为以下三个方面。（1）客户能够在网上解决问题客户能够在网上解决问题，意味着服务中心（call center）成本的降低。不让客户拨打，可以软硬兼施。硬可以通过对。据查证，目前市面上大多数都是收取市

12、话通信费用的。当然现在可能根本不会在乎这些费，所以要让客户不打，企业需要让替代品网络服务变得更为便利。现阶段很多企业网页都提供了解答、会话、网页呼叫等功能，如苹果公司 2013 年 8 月份就推出了 24 小时服务功能7。当然，鉴于目前拨打仍然是企业与客户之间联系的主要方式，在上提供更完善的产品信息则可以让客户更快更有针对性地得到解决，缩短时长，进一步节约人工成本。（2）客户能够通过互联网自行解决大量问题客户能够通过互联网自行解决大量问题，实现了人工成本的降低。企业可以通过以下方式让客户在互联网上自行解决问题。首先是常见问题（Frequently Asked Questions，简称 FAQ）

13、。因为客户的问题不会是单独出现的，如果客户能在 FAQ 中找到问题的，就减少了重复回答相同问题的人工成本。在网络中，FAQ 是一种常用的网络客户服务，一个好的 FAQ 系统，应该至少可以回答用户 80%的常见性问题。这样不仅方便了用户，也在很大程度上减轻了企业的压力，节省了客户服务的成本。（Sterne）强调在 FAQ 的设计过程中，应该注重多样性8。常见的选择包括以产品目标群体为中心的方法（比如瑞星的上分别对个人版和企业版的杀毒设置了常见问题）、以客户专业知识结构为基础的方法（例如对初学者7 腾讯科技 .苹果0828/012331.htm推出 24 小时全天候聊天支持.2013.12.2 检

14、索./a/20138 Jim Sterne， Customer Service on theernet，Wiley，1996. p33-51.和熟练者进行分类）等。目前多数企业都有相应的设置。其次，可以通过电子邮件（）实现企业和客户之间的收发信息。电子邮件作为企业提供客户服务的强大工具被广泛应用于发送产品信息和在客户存在疑问时回答各类问题。它实现了企业和客户之间的，是网络客户服务双向互动的初始方法。再者，客户可以通过网络社区相互，挖掘用户集体知识。在商业活动中充分挖掘和利用虚拟社区是网络对传统客户服务的重要拓展。网络社区的主要形式有电子公告板（），组（DiscusGroup）等，是其中最主要的

15、表现形式，它能够实现客户之间相互帮助，降低企业的人工成本，甚至有可能直接促进销售。除了以上几种方式，表单、聊天室、设立组、推送技术，网上个性化服务（Customized Service）等都可以用来实现企业与客户之间更为廉价的交流，降低企业的成本。（3）互联网能够实现服务互联网能够实现服务，进一步实现人工成本的降低。早在 1998 年电子邮件就已经实现了人工智能的自动回复功能。图 2 是 20 世纪末在取得较好业绩的 eGain 电子邮件管理系统的示意图。，这是一个“混合电子邮件系统”，它努力将客户邮件的回复实现自动化：如果系统在数据库中找到，就会自动回复；如果没有合适的现成，系统就会设法预报

16、最好的服务来处理客户请求，并且把新和回答加入到数据库。时间一长，数据库就能够处理越来越大的电子邮件通信量。数据库知识数据库图 2 eGain 混合模式电子邮件系统 9现如今，也已经具备了这种自动回复功能。中国很多企业，比如携程网等都推出了智能机器人客户服务功能。其实自动回复的背后是一个自助式知识库的形式。IM80010是国内第一3 所示，客户可以输入关键字来搜索知识库中家品牌化运营的，如图的相关信息，自行寻找问题的，也可以通过提问得到系统的自动应答，还可以发送邮件得到系统自动回复。如果仍然没能得到合适的，则可通过实时会话等方式获得。该系统通过自动化帮助客户自行解决问题，减轻大量重复的人工服务量

17、，实现了自动化和人性化的结合。9Ward Hanson. Principles ofernet Marketing. South-Western College Publishing. 2000 p160IM800 官网. 2013.12.2 检索.10编辑器票据盒管理器管理员安排规则编辑器自动响应规则编辑器网页表单构造器收藏夹票据盒SMTP服务器客户自动响应和选路规则处理器管理管理汇报票据分配票据号电子邮件和网页表单Pop3服务图 3 IM800 提供的网络客户服务和支持解决方案 112.1.3 案例；联想如何降低客户服务成本不业的很多企业都发现提供客户服务很有效，一个很好的例子就是个人电脑

18、制造商。2010 年，数字 100 市场研究公司曾借助专业系统，状况展开了专项调研12。结果如图 4 所示，70%的人对品牌对笔记本的笔记本电脑表示满意，但是高与（维修）效率低仍然是主要问题，因此如何利用网络提供便利的，同时降低成本变得极为重要。11 M800 新一代综合网上客户服务和支持解决方案. 2013.12.10 检索. ht/p08937314 0831.html12 这次历时 2 周，共获得有效样本 659 份。受访对象涉及的 21 个省市地区的品牌笔记本电脑用户。其中，男女比例为 55.20%：44.80%。绝大部分受访者拥有大学及以上教育背景。搜狐IT.品牌笔记本 3.15.2

19、013.12.2 检索./20100416/n271561633.shtml图 4 品牌电脑维修服务不满意的原因（数据来源：数字 100 市场研究公司）结合上述理论部分，下面对联想的案例进行一下简要分析。如今，市场上的品牌电脑众集，但是联想电脑却始终凭借着它稳定的性能，完善的品质和优异的服务为消费者所拥护。那么，联想的究竟是如何提供高质量且低成本的客户服务的呢13？在信息发布方面，联想公司在官网上了包括Idea 产品、Think 产品、移动互联产品、云计算产品和服务产品在内的所有产品信息。以笔记本电脑系列产品为例，联想将笔记本按照超值实用、时尚轻薄、商务等特性进行分类，提供了包括电脑的外观、机

20、身、显示屏、续航能力等在内完善信息。此外，联想公司还有一种个性化的服务功能，只要客户输入产品，就能够自动查询到与之匹配的产品保修和配置信息。与此同时，联想还提供了产品手册、驱动安装工具等的功能，减少了将其反复刻录成光盘的成本。在问题解决方面，联想提供了技术知识库、网上支持和社区等方式。其中，技术知识库包括支持，常见问题列表等。客户不但可以在上浏览有关与 Windows 操作系统的，还可以在常见问题中找到问题的。联想官网的常见问题分别按照产品属性（笔记本、台式机、服务器与以及外设数码）和问题内容（Windows 支持、上网问题、与安全以及办公应用）对解决方案进行了分类，体现了 FAQ 设计的多样

21、性，并提供了关键字查询功能。因为联想在网上提供了产品的许多视图，客户能够迅速正确地找准适当的术语去描述那些损坏的或是需要的零，这有效地提高了维修的工作效率，13 联想官网. 2013.12.2 检索. HYPERLINK http:/s/ http:/ 的有效结合，只要用户在输入框中输，并给出自动回复。入关键字，系统就会对你做出另外联想官网同时拥有联想问吧和技术两个社区。其中，联想问吧是一个网络社区化的智能互动问答，供用户互相帮助，解决问题，而技术论坛则是一个更普遍化的，供用户交流。可以看到，联想综合运用了多种网络客户服务，在给客户提供高质量服务的同时，有效减轻了的压力，提高了的服务效率，节省

22、了提供客户服务的成本。2.1.4 进一步降低成本参考 IM800 的“网上服务”进化论14，将网络客户服务的发展分为以下阶段：1.0 阶段的网络以静态网页为主，没有交互性，信息单向，主要是在上提供简单的企业介绍，等，目前中国很多中小企业的都还处于 1.0 阶段，它们的客户服务重心仍然集中于线下；2.0 阶段的网络则产生了一定的交互性，实现了信息的双向，企业可以通过提供 FAQ 常见问。这一阶段的企业有意识地将题、实时会话、等功能回答客户网络作为客户服务的重要；到了3.0 阶段，企业则采取了网页自助服务、，同时与人性化的人工服务相结合，进邮件自动回复等更为自动化的服务一步实现客户服务成本的降低。

23、毋庸置疑，以上三个阶段都实现了企业与客户之间更廉价的交流。但与互联网其他内容的发展不同，网络客户服务的这三个阶段并不具有完全替代性。就中国企业的发展状况而言，不同企业对网络客户服务的投资额度不同，应用程度也有所不同，可以说中国的企业仍然处于这三个阶段的混杂时期。近几年，云计算是 IT 界最激动人心的进步。它高速的计算能力和庞大的储存能力，有助于自动知识库的进一步建立，已经渐渐开始被用于提供客户14 IM800 新一代综合网上客户服务和支持解决方案. 2013.12.10 检索. ht/p08937314 0831.html服务。利用云计算，企业可以将管理、设备维修管理、接单派单调度等环节整合到

24、的系统中，对所涉及的多种服务资源进行全面、精准、高效的自动化管理，进一步降低客户服务的成本。既然云计算能够处理更大规模的数据，那么，在云计算的助推下，网络客户服务是否有可能实现全自动化，进入一个成本更低的 4.0 时代呢？首先，我们需要解决智能化问题，也就是机器人是否能够具备人类智能，并且取代人工客户服务。“图灵测试”15是关于机器人是否具备人类智能的著名判断原则，但截止到 2012 年 6 月，人类还未成功设计出能通过该测试的机器人16。其次，即使该测试被通过，也并不能证明机器人可以取代人类。早在 1980 年，哲学家西尔勒就提出了名为“中文屋子”的假想实验，即使“图灵测试”能够被通过，仍然

25、不能断定其真的具有理解力。另外，即使发展到机器人能完全取代人工服务而不让客户察觉的程度，客户能否在情感上接受完全由机器人提供的客户服务仍待。再者，中国服务业是劳动力的重要出口，如果客户服务业不再能提供岗位，填补就业缺口，这也将成为一大社会问题。因此本节认为，无论科学技术如何发展，仍须在自动化与人工服务之间寻求一个平衡点：科学技术只能被用来降低人工成本，却不能完全取代人工服务。2.2 提高客户服务质量2.2.1 提高客户服务质量的方法运用网络技术可以有效提高客户服务质量，其中投资者关系和技术支持是两个重要的例子。（1）投资者关系投资者关系是上市公司在它的上专为投资者们开辟的服务栏目，15 图灵一

26、个关于机器人的著名判断原则，测试机器是不是具备人类智能的方法。它将测试人和机器隔开，通过一些装置向机器提问。若测试人不能确认 30%以上的答复哪个是人、哪个是机器的回答，那么这台机器就通过了测试。16截止到 2012 年 6 月底，在英国举办的国际人工智能机器测试竞赛中，由俄罗斯设计的“叶甫根尼”电脑程序脱颖而出，其 29.2%的回答成功“骗过”了测试人。取得了仅差 0.8%便可通过图灵测试的最终成绩，使其成为目前世界上最接近人工智能的机器人。百科主要用以向投资者们传递公司即时信息、汇报业绩，并吸引投资者。为了观察中国上市公司上的投资者关系现状，将我国上市企业分为传统的大型企业和中小企业两类（

27、中小企业是指中小板和创业板上的企业），通过网络查询选择典型公司列举如下：表 1 中国两类上市公司投资者关系现状17表 1 中以投资者关系栏目的子栏目数量反应该类企业投资者关系内容的丰富程度，通过比较，发觉大型企业的投资者服务的内容平均而言比中小企业丰富。Ward Hanson 通过比较 2000 年的迪士尼公司和凯创系统公司，得出小公司为了弥补知名度上的，会在投资者服务中迫切地提供比大公司的产品与公司前景的信息，以及大量有说服力的分析，来吸引投资者的注意力18。这与公司中得到的观察结果相违背。美盛文化和连锁等中小板上的公司未能提供比大公司更丰富的投资者服务，而创业板上的一些小公司提供的服务更加

28、简陋，在投资者关系下未分有任何子栏目。我国中小企业提供的投资者服务内容不丰富的原因可能有面：一是两类企业之间在和底蕴上存在较大差距，所以小企业设计网页和提供服务的能力不如大企业强；二是在我国至少有相当数量中小企业对投资者服务的重视程度；三是由于我国股民关注小公司信息的热情度不高，小企业完善投资者服务变得相对无利可图，因此它们缺乏提高这方面服务质量的激励。此外，我国大型企业在提供投资者关系服务的进程中也遇到了一些困境。17 数据来源：中国铁建，2013.12.1 检索，h/g345.aspx；中国工商，2013.12.1 检索，http:公司，2013.12.1 检索， HYPERLINK ht

29、tp:/w/ http:/w/ICBC/投资者关系/；美盛文化创意有限.cn/main.asp；连锁，2013.12.1检索， Ward Hanson, Principles ofernet Marketing, Graduate School of Business, Stanford University, 2000上市公司投资者关系内容子栏目数大型 企业中国工商投资价值、公司公告、财务信息、及分红、业绩发布、投资者日志、投资者服务、中心等21中国铁建上市基本信息、公告通函、公司治理、路演推介、信息、业绩摘要、投资者教育、业绩、问答等11中小 企业美盛文化创意公司股价、公司公告、投资者互动

30、、4连锁公司概况、临时公告、定期、公司治理、投资者留言、投资者6以中国铁建为例，2013 年 3 月铁建在互联网上披露去年招待费用，共计 8.37亿元，引起哗然。随后纪委高度重视，要求认真核查。10 月 22 日，国资委通报这一事件的处理结果，找出了少数违法乱纪分子，分别进行通报批评、党纪政纪处分、移送司法机关等处置，并责成个别退回违法所得。中国铁建表示，随着企业规模扩大、市场竞争日益激烈，业务招待费绝对值增加是合理的，但这件事情也让他们看到了企业在业务招待费管理上存在的。铁建已经加强，招待费用同比大幅下降。铁建的招待费事件只是我国众多老牌大型企业受到财务透明化影响的一个。投资者服务为上市企业

31、提供了新的途径，增强了企业自我的意识，有助于市场和企业的健康发展。我国知名大型企业如今财务透明化带来的阵痛，是也是机遇。（2）技术支持公司为客户提供技术支持，一般是指提供有关产品和行业的信息，使客户在对其产品有深入了解的情况下选择使用产品。草莓派是提供技术支持的典型例子19。该的主体由两部分组成：草莓派和草莓派商城。草莓派是女性美容护肤心得交流，为广大客户提供并化妆技巧、护肤心得、美容步骤、瘦身等知识。截至 2013年 11 月已有超过 62 万会员在一起美容护肤心得、化妆品和使用技巧等。的是帮助女性用户正确与使用化妆品。与此同时，草莓派商城是购物类的商城频道，主要销售护肤、彩妆、香水等女性美

32、容护肤产品。草莓派将商城和内容打通，用户既可以从商城商品详情页面进入论坛查看该款商品更为详细的使用心得，也可从使用心得帖内进入商城查看商品的详情介绍。这样做一方面提供了技术支持帮助消费者更好地选择和使用化妆品护肤品，另一方面可以利用扩大商城的知名度并宣传商城上的商品，提高其销售量。（3）其他提高客户服务质量的方式投资者关系和技术支持只是用网络技术来提高客户服务质量的两种方法，19草莓派，2013.12.1 检索，http:/；草莓派商城，2013.12.1 检索，/其他方式包括经销商服务、销售团队服务、新客户培训、安全保障，以及升级规划等。例如，各大团购为大量经销商提供成网络交易服务，增加客源

33、；工商在其首页上为不同用户群提供详尽的电子开通演示，以及网上各项功能的操作指南，以此可实现廉价便捷的新客户培训；苹果iTunes 通过更新不断升级以满足不断更新的 iOS 设备的技术要求，同时正版苹果应用也会自动提醒客户更新以满足系统上和功能上的需要，事实上，其他操作系统下的应用也有类似的升级规划功能。总而言之，网络技术运用于企业的中，为客户提供了新的价值和体验，在节约服务成本之余带来了服务质量的升华。2.2.2 提高客户满意度（1）客户满意度质量提高的一个直接结果就是客户满意度的提高。客户的满意程度不仅取决于优质的产品，更是来源于为客户创造的价值达到或超出他们的预期。即使是十分小的超出预期的

34、部分，也可以增加客户的满意程度。而当预期出奇地脱离现实时，再优质的产品也会令人失望。网络技术的应用可以通过提高服务质量以及对产品、销售等方面的影响来提高客户满意度。（2）网络技术如何提高客户满意度Milind Lele 于 1987 年提出了创造客户满意度的四个基本方面：产品、销、企业文化20。售活动、产品产品包括交易物和整个配送过程。其中影响满意度的包括产品设计、产品介绍、产品采购和制造。网络的一些能力可以改进产品设计。产品的设计是动态的，早期的客户可以提供有价值的建议，使产品获得进步。晋江文学网在其连载小说下设有留言区，读者在此留言，向作者提供阅读反馈，有助于提高进一步写作的质量。20 M

35、ilind Lele, The Customer is Key: Gaining an Unbeatable Advantage Through Customer Satisfaction, Wiley, 1987亚马逊向客户发送电子邮件进行有针对性的问卷，搜狗等浏览器在被卸载时也希望客户勾填问卷，这些可以精确定位产品领域，在问题领域进行产品设计改良就能达到事半功倍的效果。成功的产品介绍给予客户得到最先进的产品的感觉，从而产生出更高的满意度。如英孚、ABC、华尔街英语的无处不在，这是由于等信息不对称极大的行业产品介绍，教育机构无不极力修饰其产品介绍来使消费者相信其师资、材料的优质，从而在学习中

36、增加和享受。另外，利用网络可将供应商、制造商、商的系统相连，这一举措优化了产品的采购与配送过程，其中淘宝是一个典型的例子，它将经销商和物流公司的网连成一体，使消费者能随时商品运送过程。销售活动在销售活动方面影响满意度的主要包括销售活动中向客户提供的信息和销售队伍。影响客户满意度的信息有显性和隐性的。显性信息为公司直接面向客户所做的阐述、承诺。而在客户和公司接触过程中反映出的隐性信息则是一种关于品质与承诺的更微妙的信息。例如：的编辑内容展露出公司的定位；而网站服务的周到程度也展露出公司能力方面的信息。网络是确保有战斗力的销售队伍的有效工具。深度产品信息的共享和问题交流的都能强化销售队伍的能力。而

37、当销售队伍不存在，交易直接通过网站实现时，的服务态度就是影响客户满意度的。过去由于缺乏直接和客户联系的，同时又想避免组建队伍带来的成本，很多公司除了延长保修和维持一个技术支持呼叫中心之外，并不会提供的。这类服务无法与客户保持联系，也无法客户忠诚度。网络带来的廉价交流的可能性给公司的售后形式带来了巨大的改变，使得售后服务能够与客户保持长期联系，有利于建立客户忠诚并促进未来的。企业文化影响客户满意度的最后一个方面是企业文化。企业可以通过在上展现它的企业精会承诺、民族使命感等来为自己塑造光辉正面的形象。一个好的企业形象可以讨好客户，客户的满意度。例如，作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，其网络宣

38、传内容也极其丰富21：以“丰富人们的沟通和生活”为愿景，运用信息与通信领域专业经验，消除数字鸿沟，让人人享有宽带。同时，为应对全球气候变化，通过领先的绿色解决方案帮助客户及其他行业降低能源消耗和排放，创造最佳的社会、经济和环境效益。2013 年，将“以行践言”作为宣传，以不断成长的华为终端产品说话，体现了其通过创新自身，保持走在行业前沿的强大自信。这些宣传塑造出开放进取、成就客户、至诚守信的企业形象，目的正是增进消费者的信赖与好感。（3）案例：淘宝网如何提高客户满意度以下从四个方面来分析淘宝网如何利用网络技术提高客户满意度22：表 2 淘宝网提高客户满意度的方法如表 2 所示，在产品方面，位于

39、淘宝主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，为客户提供周到的随身介绍。淘宝网的“中心”是用户遇到问题时寻求解决的地方，中心包括帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和安全四大版块，用来对用户进行培植和引导。淘宝的虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块，是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的工具。在中心与虚拟社区中淘宝能够搜集到客户对的反馈意见，从而不断改进其设计。另外，淘宝将和物流公司连成一体，也优化了产品的采购与配送。销售活动方面，淘宝的画面简洁，商品分类井井有条，图字清晰，其搜索引擎包括简单搜索

40、和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买21官网，2013.12.1 检索，htt/cn/22淘宝网，2013.12.1 检索，htt/基本方面提高满意度的内容产品导航、中心、虚拟社区销售活动“三家淘公司”、界面、多重搜索功能、信用体系（实名认证、双方评价）、安全制度（支付宝担保叫付款发货、电子）、淘宝指数双方信用评价与追加评价、退换货担保企业文化诚信、高效、互助、就业与创收、蚂蚁雄兵家等进行搜索。淘宝网的实名认证和公开透明的信用评价系统为客户提供信用保障，其声誉系统还分别统计了客户作为买家和卖家的好评率，并将客户的信用度形象划分了 15 个等级，从最低级的 1 颗红心到的 5 颗，使

41、消费者一目了然。淘宝也注重安全制度的建设，除了实名认证制外，对于双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了支付宝担保叫付款发货方式，以此来降低交易的风险。另外，淘宝用户之间使用阿里作为的沟通工具，并认可交易聊天内容保存为电子，提供又一层交易安全保障。此外，“三家淘公司（一淘网、淘宝网和天猫）”的设定将客户群初步分流，淘宝指数的使用不仅使客户可查看淘宝市场搜索热点、成交走势，还可以对消费者进行层级划分，这种分层布局方式有助于对不同人群的消费者提供个性化服务，使客户获得更愉快的购物体验。方面，淘宝网上每成功交易一笔都要对对方做一次信用评价，事后还有不定期追加评价的权利，这一信用评价系统为优质长期的

42、售后服务提供了最直接的保证。此外，为了吸引客户，许多主动选择提供官方认证的 7 天无理由退换货等担保，缴纳保证金来保证消费者的售后权益。企业文化方面，淘宝提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，全力营造互帮互助的家庭式氛围。在社会贡献上，近年来通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额都在逆势而升，2012 年底天猫和淘宝年度销售额突破一万亿元，其直接或间接带动就业超过 1000 万人。此外，淘宝网以蚂蚁为吉祥物，马云多次对外界称“是蚂蚁雄兵”，认为 “组织起来的蚂蚁能够打败大象”，形成其独特的企业文化。2.2.3 客户忠诚度（Customer Loyalty）企业对于客户的获取、保留和发展所做的努

43、力最终目的是为了获得客户终身价值 (Customer Lifetime Value)。客户价值指的是每个者在未来可能为企业带来的收益总和。它可以代表为一个客户与公司的关系为公司带来的利润流。客户忠诚度是体现客户价值的支配变量：企业客户忠诚度的会带来客户价值的增加。因此，客户忠诚度会成为最好的衡量网络成功与否的尺度之一。而客户忠诚度的基础，就是以上的客户满意度。（1）文献综述：客户忠诚度定义关于客户忠诚度的定义学术观点众多，在研究早期，通常用客户的重复购买、客户关系、客户的方式和客户重复的频率这几项指标衡量客户忠诚度。Jacoby 和 Chestnut(1978)整理了多位学者多达 50 多种对

44、忠诚度的定义，分为两类：行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚主要指客户重复某种产品或者服务的行为，以及这种行为发生的可能性。但是行为忠诚并不能说明客户对某种产品的偏好，因为有可能是某种限制条件下的。因此态度忠诚被提出，对行为忠诚的定义进行修正，把客户忠诚归纳为客户对某种产品或者服务的偏好和依赖，认为除了分析客户的意愿和偏好程度等23。行为，还需要考虑他们的潜在偏好，包括Oliver Richard L(1992) 定义客户忠诚 ：“ 不受能引至转换行为(Switching Behavior)的外部环境变化和偏爱的产品或服务的内在倾向义务24。活动影响的，在未来持续所Jones & Sasser(199

45、5) 从三个方面衡量客户忠诚度：“ 重复的意愿(entto-repurchase) 、 主 要 行 为(primary behavior) 、 次 要 行 为(Secondary behavior)25 。”Gronholdt(2000)总结了四个指标测量客户忠诚度，分别是：再的意愿、的意愿及交叉的意愿26。价格的度、向他人Bowen & Chen(2001)认为可以通过三种途径表示客户忠诚：“第一，行为意图的衡量即重复的行为意图；第二，态度衡量，使用态度反映在内心上的忠诚；第三，衡量，即上述两种方法的结合27。”Ingrid(2004)就客户忠诚的几种表现提出观点:“第一，将花的金钱，23

46、Jacoby J, Chestnut R W. Brand loyalty: Measurement and managementM. New York: Wiley, 1978:15724 Lawer Chris.Building trust and relationships through customer advocacy. An OMC Group white pr, 200525 John Martin. Harnessing and Leveraging theer of Referrals:Increase Sales and Improve your Marketing RO

47、Ithrough Customer Advocacy. Second Annual Symium at Bentley Theme: Customer Advocacy,200526 Gronholdt L, Martensen A, Kristensen K. The relationship betn customer satisfaction and loyalty: cross-industry differenJ. Total Quality Management, 2000, 11(4-6): 509-514.27 同上该公司的产品或服务；第二，鼓励他人相信该公司产品是有价值的28

48、。”该公司的产品或服务；第三，和 Basu 在 1994 年提出了客户忠诚的分析框架，包括行为忠诚和态度忠诚。同时他们提出了相对态度的概念:“相对态度是指客户对某一产品的评价优于对其他产品估价的程度。”因为考虑客户忠诚要考虑它的相对性，如果客户对某种产品和服务的忠诚度高，但是对竞争对手的产品和服务的忠诚度一样高的话，这种忠诚就需要打折扣。他们的观点是，与其他企业相比，只有客户重复某产品的频率高，才能算这个客户对这个企业是忠诚的29。综上所述，客户忠诚通常分为两种类型：行为忠诚和行为态度。在行为忠诚方面，主要用客户对某一产品或服务的重复率衡量；在态度方面，则是考虑客户对某一产品或服务重复的意愿来

49、衡量。曾提到，顾客满意度是顾客忠诚度的基础，关于这一点可以从顾客忠诚度的内容方面进行说明。首先，顾客的行为忠诚除了取决于顾客满意度和信任等潜在变量外，还可能受到转换成本以及市场竞争情况影响。高的转换成本和缺少其他企业提供的产品，将产生顾客的行为忠诚。而影响态度忠诚则主要是情感方面的，其中顾客满意是一个基本。因此综合这两个方面，我们认为客户满意度可以作为测量顾客态度忠诚的一个潜在指标。（2）电子忠诚随着互联网在全球范围内高速发展，在客户忠诚度领域，研究网络客户忠诚的学者也越来越多，提出了“电子忠诚”的概念。最早提出电子忠诚的学者是 Frederick 和 Schefler，他们在 2000 年研

50、究了互联网公司消费者行为后，发现网络世界的客户同样存在着对企业的忠诚，并命名为“E-忠诚”，在一系列的研究中，他们认为传统的忠诚度理论在互联网条件仍然是可用30。2001 年 Smith 支持上述论点，他的研究表明：客户忠诚对于客户和离线客户的本质是相同的，但是供应商必须通过有效的数字工具和客户建立持续28 Urban Glen L.The Emerging Era of Customer Advocacy. MIT Sloan Management Review. W er2004, Vol. 45 (2)29A S, Basu K. Customer loyalty: toward ane

51、grated conceptual frameworkJ. Journal of the academy ofmarketing science, 1994, 22(2): 99-113.30Reichheld F F, ScheftE-loyaltyJ. Harvard business review, 2000, 78(4): 105-113.性的关系，将客户忠诚转化为电子忠诚31 。2002 年 Srinivasan 深化了电子忠诚的定义：“客户因为对网络零售商的喜好的态度，而进行的重复行为。这个定义就结合了传统客户忠诚的含义，包含行为忠诚和态度忠诚两个维度32。”我国学者也对电子忠诚进

52、行了研究，例如 2007 年张月莉、王方华和过聚荣对“电子忠诚”的界定:“在网络经济的时代下，客户重复选择某一电子商务产品和服务以及心理上对该的依附就是电子忠诚33。”在一系列的研究中，认为传统的忠诚度理论在互联网条件仍然是可用的。（3）合作生产随着客户满意度、客户忠诚度、客户价值等概念的提出，电子商务时代中的企业要想成功并且立于不败之地，就必须要掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源。企业越来越重视客户的价值，带来了一种新的生产模式：企业客户合作生产。这是一种全新的将公司和客户结合在一起作为联合制作人来对待的理念。合作生产对于企业和客户而言是一项双赢的决策。互联网的普及

53、使企业与网络中的客户之间的互动得以可能。使用网络进行的将会将的信息和工具交至客户手中，通过允许客户学习到关于产品的知识，提高他们使用产品的技能，解决出现的产品问题。对于企业而言，合作生产不仅可以降低成本，提高销量，提供企业的机会得到反馈和来自其客户的信息。合作生产带来的交互性是一种良性循环：交互性越多，顾客对于产品的使用就越频繁。顾客愿意投入时间去理解和学习产品的性能，这为提供个性化服务、社区建设和其它，而这进一步扩大了企业与顾客之间的交易量，进而的交互34。建立与顾客的联系依靠网络的交互性，而交互性的建立主要取决于以下几个：31Smith E R. E-loyaltyM. HarperCol

54、lins World, 2001.32Anderson R E, Srinivasan S S. Esatisfaction and eloyalty: A contingency frameworkJ. Psychology & Marketing, 2003, 20(2): 123-138.33张月莉, 王方华, 过聚荣. E-忠诚影响的J. 市场导刊, 2007, 3: 34-37., 2013 年 11 月.34第 14 小组. 指定课题 2：数字世界和网络中的个人R.直接交流者与顾客之间的直接交流使得以可能，信息从而可以在者和顾客之间顺畅地传递与反馈。.友好技术使用网络可能对于一些用

55、户来说是富有性的，为了最大限度地发挥网络的潜力，企业必须使自己的网络更加友好，最好可以像电器一样。.顾客选择向顾客提供筛选商品的建议有助于顾客在面对海量商品时做出更加有效的选择。35而在这三个中，企业依托友好技术和网络提供的直接交流的，目的是提供更好、令客户更满意的顾客选择。企业对顾客建议实际也是一种产品信息，它包括产品的口碑、细则等。这种建议的发展趋势是企业对客户的个性化定务，即在得到客户的信息之后才生产符合客户要求的产品。这就是为什么认为合作生产对于采取了客户管理方式的企业特别有用，因为和一位陌生人成为是很的。如果客户支持系统可以以历史的客户参与为基础，那么它就可以使用个性化定务来满足客户

56、的需要，及时地、最大程度地对客户的品位和需求做出回应。而随着时间的推移，这种成功的结盟会建立客户忠诚度。下面就通过案例来分析个性化定务如何企业的客户忠诚度。案例：聚美优品的个性化定务聚美的个性化定务可以概括为四点：个性化产品、定制化消息提醒、便捷的客户服务、全方位满足需求。1、个性化产品：客户+产品=聚美会向客户详细的信息例如选择不同肤质、发质、工作类型，进行智能的数据分析处理；不断细化产品功效分类如补水、舒缓、抗氧化、柔肤等等，通过不同的关键字与客户需求进行完美匹配，快捷、专业、有效地为客户其专属商品。2、定制化消息提醒：聚美与你客户可以选择将聚美和、邮箱、校内等进行绑定，聚美可以通35第

57、14 小组. 指定课题 2：数字世界和网络中的个人R., 2013 年 11 月.过这些途径为用户提供即时的有效的消息。同时客户可以根据个人需求选择不同的订阅方式，包括：订阅次数选定、品牌订阅、单一产品订阅、商品类型订阅。3、便捷的客户服务在聚美的页面上，客户很容易发现客户服务的标识；同时聚美对客户的问题进行了详细的分类，包括：服务保障、使用帮助、支付方式、配送方式、售后服务等。每个分类中都有常见问题 FAQ，如果这些常见问题的解答不能满足客户的需求，那么客户可以选择。经过亲身试查，聚美的的回复速度很快，基本上客户提出问题几秒之后就会得到的解答，而聚美的采取的是类似于聊天的即时通讯的形式，更加

58、的方便快捷。4、全方位满足需求（1）迎合客户的品牌2012 年 9 月，麦肯锡发布称，中国新一代消费者更情绪化，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。新兴的主流消费群中，有 41% 的年轻消费者表示他们“会花高价买最好的产品”，中国新一代消费者开始逐渐关注外国的奢侈品牌36。面对消费者需求的转变，聚美优品采取的应对是注重热销大品牌。这一点体现在其产品结构和销售方式上。聚美优品的产品结构特色非常明显，其售卖的产品中 95% 以上均为欧美、日韩、国内等热销大牌，如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等品牌产品。聚美的销售方式分为两种，一是限时特卖，即每一天都会有 24 小时之内打特价的名牌化妆品特卖；二是品牌和品牌旗舰

59、店入驻风暴。欧莱雅、丝塔芙、玉兰油、婵真、谜尚、菲诗小铺、资生堂、梦妆、美宝莲、UNES 、露得清、 OPERA 高夫、清、珂珂、佰草集、芳草集等众多知名品牌纷纷聚美优品，并开设旗舰店，这就为消费者平时在网上便捷的到名牌化妆品提供了很大的便利。（2）打造客户专属交互聚美为客户打造了“闺房”这一版块。这是属于用户的个人空间，在36 参考消息网. 路透：麦肯锡中国新兴消费群更情绪化. 2013.11.6 检索 HYPERLINK http:/m/ http:/m/finance/20120926/98021.shtml这里用户展现自己的品味、个性，并在相互交流中获得属于自己的智慧。“闺房”版块共有

60、三大栏目：美丽心得（用户在这里写下美丽心得，美丽，购物体验）、志同道合（在这里用户可以看到与自己有过相似购物经历的人，结识有共同品味的朋友）、新鲜事（在这里用户能看到好友的共享的，也能通过好友解答一些“美丽”疑问）。可以看出，“闺房”是一个展现客户个性的。因为在这里，客户可以个性化地书写自己对于产品的心得体会、个性化地向好友产品、个性化地选择结交新的好友。同时它也是一个小型的社交网络。这个版块结合了社交网络的特点，在自己的社交圈内客户可以自己的购物体验与感受甚至日常生活的喜怒哀乐。这就利于聚美不断地吸引新的客户，也同时留住现有的客户。个性化定务为聚美带来的是：聚美优品是现最大的化妆品限时特卖商