乳制品业行业分析报告

1、 院系：金融学学院 专业业：保险险精算 姓名名：刘梦梦雅 学号号：26612002311乳制品行业分析报告 目录第一章乳乳制品行行业概况况11第二章国国际乳制制品行业业对比分分析第一节美国乳乳制品行行业发展展概况 2第二节澳大利利亚乳制制品行业业发展概概况 33第三节新西兰兰乳制品品行业发发展概况况 4第三章 中中国主要乳乳制品企业业运行情情况第一节.内蒙古古蒙牛乳乳业（集集团）股股份有限限公司 55第二节.内蒙古古伊利实实业集团团股份有有限公司司 6第三节.光明乳乳业股份份有限公公司 7第四章影影响中国国乳制品品业发展展的因素素第一节乳制品品业的原料料供应链链结构及及特点 88第二节乳品业业

2、技术发发展趋势势、技术术进步前前景 99第三节国家宏宏观政策策对于乳乳品业的的影响10第四节. 中国国乳制品品行业竞竞争战略略转向110第五章乳乳制品行行业竞争争结构分分析第一节中国国国内乳制制品行业业的竞争争分析111第二节新进入入者的威威胁111第三节中国乳乳制品行行业国际际竞争力力分析12第六章乳乳制品业业厂商行行为分析析第一节行业典典型营销销模式介介绍122第二节行业典典型生产产模式介介绍133第七章乳乳制品消消费市场场分析第一节.乳制品品消费者者分析一乳制制品消费费者构成成及其营营养需求求14二乳品品业消费费者行为为与心理理探究144第二节.乳制品品市场消消费状况况一乳制制品消费费与

3、公众众营养改改善114二中国国乳制品品消费现现状115第三节.乳制品品消费趋趋势预测测15第八章乳乳制品业业投资分分析第一节.中国乳业业的波特特五力模模型分析析一潜在在进入者者16二现有有竞争对对手间争争夺的激激烈程度度17三替代代产品压压力18四供方方砍价能能力18五买方方砍价能能力118第二节.乳制品品行业投投资现状状分析一我国国乳制品品行业准准入门槛槛提高199二中国国乳制品品市场成成投资焦焦点119第三节乳乳制品行行业投资资风险与与建议一经营营风险200二行业业风险200三市场场风险200四乳企企应对潜潜在经济济风险对对策分析析20第九章章乳制品品质量安安全问题题分析第一节.乳制品品质

4、量安安全问题题概况第二节.“三聚氰氰胺事件件”分析221一“三三聚氰胺胺事件”造成的的巨大影影响22二“三三聚氰胺胺事件”对乳制制品业造造成的危危机分析析233三“三三聚氰胺胺事件”反思233四国家家对乳制制品行业业的整顿顿整改情情况224第三节.国际乳乳业质量量管理经经验及其其启示一国际际乳制品品业质量量管理经经验24二我国国奶业与与国际先先进水平平的差距距255三对加加强我国国乳业质质量管理理的启示示266第十章乳制品品行业前前景趋势势分析第一节.乳制品品市场前前景分析析一.未来来世界乳乳制品贸贸易市场场展望228二.我国国乳品市市场需求求上升趋趋势未变变299第 页第一章 乳制品品行业概

5、概况中国乳制制品行业业虽然起步步晚，但但发展迅迅速，是是目前中中国市场场上的朝朝阳行业业。特别别是改革革开放以以来，奶奶类生产产量以每每年两位位数的增增长幅度度迅速增增加，远远远高于于1%的的同期世世界平均均水平。中国乳乳制品产产量和总总产值在在最近的的10年年内增长长了100倍以上上。但同时时，乳制制品安全全问题的的频发与与质检水水平的落落后也挫挫伤了中中国人民民的消费费信心，使本来来就低于于世界平平均消费费水平的的中国乳乳制品市市场面临临更大的的考验。令人鼓鼓舞的是是，政府府出台了了一系列列有利于于乳业持持续快速速发展的的政策，中国乳乳制品行行业正面面临增长长方式的的转变，以市场场化、法法

6、制化、规范化化的不破破坏资源源生态的的生产方方式，从从源头抓抓起，从从整个乳乳业产业业链抓起起，以现现代的营营销观念念，迎接接新一轮轮高品质质发展周周期的到到来。 20008年“三聚氰氰胺”事件的的爆发给给中国乳乳制品行行业带来来了前所所未有的的冲击，三鹿奶奶粉事件件引发中中国食品品行业产产品质量量信任危危机，乳乳制品行行业陷入入生产、销售困困境。加加之20008年年的全球球金融危危机，中中国乳制制品业进进入了发发展的延延缓期。20009年一一季度全全国乳制制品行业业生产、利润、税金开开始回升升，从业业人员稳稳中有增增。随着着我国宏宏观经济济日趋回回暖、有有关政策策措施的的落实和和消费者者信心

7、的的逐步恢恢复，中中国乳制制品业逐逐步恢复复发展态态势。 如今，乳制品品业正稳稳步发展展。中国国乳制品品工业协协会公布布的数据据显示，截至220133年8月月底，全全国乳制制品生产产量累计计达到117444.055万吨，同比增增长9.34%，较220122年同期期增速回回升5.42个个百分点点。 分分品种具具体数据据显示：1-88月，全全国液体体乳的累累积产量量为14487.04万万吨，同同比增长长8.991%，增速较较上年同同期上升升4.995个百百分点，较上月月累计增增速回落落1.112个百百分点。1-88月，冷冷冻食品品累计产产量2114.662万吨吨，同比比增长111.441%，比20

8、012年年同期增增速上升升14.95个个百分点点，较上上月累计计增速略略降0.04个个百分点点。随着居民民生活水水平的提提高，乳乳制品业业呈现以以下四个个特点:一、消费费量和普普及率大大幅上升升中国人传传统的饮饮食结构构中并不不包括太太多的乳乳制品。随着市场场经济来来临，人人们生活活水平的的提高，牛奶产产品渐渐渐走入了了百姓的的生活。但在相相当长的的一段时时间内，牛奶及及其他乳乳制品在在中国的的普及率率并没有有大幅度度的提升升。近几几年随着着城乡居居民生活活水平提提高，对对自身健健康更加加关心，乳制品品的消费费量呈现现大幅度度增长的的趋势。特别是是19998年以以后，中中国乳制制品业尤尤其是牛

9、牛奶业消消费经历历了一个个爆发发性增长长期，牛奶的的普及率率大幅度度提升。二、成长长空间仍仍存在中国作为为人口大大国，目目前人均均奶类消消费量不不到全球球人均奶奶类消费费量的三三分之一一。农村村消费市市场不可可轻视，统计资资料显示示，近几几年奶粉粉消费量量有所增增长，以以前出现现的奶粉粉积压现现象基本本缓解，主要是是农村的的消费量量增大。这也充充分说明明，今后后较长一一段时期期，我国国对牛奶奶的需求求量将持持续增加加，市场场前景十十分广阔阔。三、竞争争日趋激激烈巨大的市市场潜力力，使中中国的乳乳业近年年来得到到了迅速速发展，并涌现现出一大大批乳品品加工企企业。乳业巨巨大的利利润吸引引了各行行各

10、业的的投资商商，他们们利用资资本优势势，或转转产或兼兼营乳业业；国外外乳品企企业看好好了中国国巨大的的乳品市市场潜力力。早在在加入WWTO的的谈判过过程中，澳大利利亚、新新西兰等等国就在在乳品上上反复降降价，致致使中国国乳品进进口关税税降低，为它们们的乳品品打进中中国市场场争取到到了有利利条件。实力雄雄厚的内内蒙古伊伊利和蒙蒙牛集团团、黑龙龙江完达达山集团团、上海海光明集集团、北北京三元元集团等等快速发发展。它它们在技技术改造造的基础础上，趁趁机扩大大生产能能力，抢抢占乳业业市场。面对日日益看好好的乳业业市场，中国一一些资金金雄厚的的食品、房地产产、饲料料等企业业，也纷纷纷将资资金投向向乳业。

11、浙江娃娃哈哈集集团、宁宁夏新华华百货公公司和四四川希望望集团等等，先后后转行进进入了乳乳品行业业。国外外金融业业与实业业也开始始携手打打入中国国乳品市市场。此外，随随着关税税下调，国外乳乳品企业业也大量量进入中中国市场场。从119955年至今今，目前前世界排排名前位的的乳业品品牌全都都进入中中国市场场，恒天天然在河河北开建建第3个个50000头大大型牧场场，用于于中高档档乳品生生产所需需;日本本明治乳乳业出资资30亿亿日元生生产高档档盒装牛牛奶和酸酸奶，进进军中国国高端液液态奶市市场;新新西 兰兰天然乳乳品公司司，借助助“海外奶奶源+本本土市场场”模式，计划将将在中国国24个个省、市市开设33

12、0000家专卖卖店，加加上遍布布全国的的专卖店店分销网网络，致致力构建建一个中中国消费费 者触触手可及及的“新西兰兰乳品供供应基地地”。纯进进口乳品品销售量量也呈大大幅增长长态势。20112年上上半年，纯进口口的零售售包装婴婴幼儿奶奶粉3.42万万吨，同同比增长长2.991%。在 北北京、上上海等地地进口商商品专卖卖店里，德国、丹麦纯纯进口常常温牛奶奶销售量量同比增增长300%-440%。四、市场场竞争有有待规范范，企业业管理水水平有待待改进伴随着中中国乳业业的激烈烈竞争，乳品市市场和国国内乳品品企业生生产经营营中的弱弱点和缺陷也逐逐步暴露露。首先先，在消消费品市市场为买买方市场场的大环环境下

13、，乳品企企业的激激烈竞争争导致奶奶价呈现现不断下下降趋势势，乳品品的利润润空间逐逐渐缩小小。其次次，利用用消费者者的错觉觉扩大乳乳饮料的的销售。乳饮料料以其酸酸甜解渴渴、方便便饮用的的特性倍倍受年轻轻人的青青睐，已已成为乳乳品企业业新的利利润增长长点。但但是公然然混淆酸酸奶与乳乳饮料使使得大众众的消费费信心再再次受损损。再而而，饲养养管理水水平很低低，主要要是奶牛牛的单产产水平低低。乳品品企业在在成本较较高而奶奶价总体体下调的的同时为为追求高高利润，利用奶奶粉还原原液态奶奶，这种种产品在在市场上上比用鲜鲜奶生产产的液态态奶价格格低一倍倍以上，造成恶恶性竞争争。第二章国国际乳制制品行业业对比分分

14、析第一节美国乳乳制品行行业发展展概况美国乳制制品行业业大致经经历了五五个发展展阶段：19330-440 年年代的飞飞速发展展阶段，50-60 年代缓缓慢发展展阶段，70 年代突突破区域域、全国国化发展展阶段；19770 年年代末开开始，美美国经济济步入转转型期。受整体体经济低低迷、原原奶价格格波动性性增大等等因素影影响，美美国乳制制品行业业收入增增速放缓缓，逐步步进入整整合期；在800 年代代末期，随着119599 年至至19662 年年间美国国婴儿潮潮出生的的人口进进入消费费高峰阶阶段，乳乳酪人均均消费量量也稳步步提升，且乳制制品行业业整合逐逐步完成成，加上上19885 起起美国政政府对乳乳

15、制品行行业开始始补贴政政策，乳乳制品行行业收入入重新步步入快速速增长。美国是世世界上最最大的乳乳制品供供应商，这不仅仅因为它它有幅员员辽阔的的土地，还源于于其对研研发乳制制品生产产科技的的大量投投入和严严格的质质量检测测管理。美国乳乳制品的的质检由由美国农农业部（USDDA）、美国食食品药物物管理局局(FDDA)和和美国乳乳业管理理公司（DMII）共同同负责，层层严严格检查查和到位位的宣传传使得美美国乳制制品业的的出口在在世界上上举足轻轻重。另另外，DDMI还还负责美美国乳制制品的营营销与市市场开拓拓，致力力于为乳乳制品行行业带去去最大收收益。美国奶牛牛业的科科技和现现代化水水平位居居世界前前

16、列，科科学技术术在奶业业发展中中的作用用占800以上上。同时时还建立立了非常常完善的的奶牛育育种体系系，并设设有专门门的科研研机构。目前，主要有有3项技技术措施施：一是是注册登登记，建建立档案案。牛出出生后进进行编号号登记，并在全全国奶牛牛数据库库中登记记出生时时间、血血统等内内容。二二是性能能测定、体型分分级。性性能测定定主要是是对产奶奶量及牛牛奶的质质量进行行统计记记录。体体型分级级是由国国家权威威部门认认定的鉴鉴定员，将奶牛牛分品种种按类型型进行体体型分级级，根据据采集的的数据进进行处理理。三是是公牛的的后裔测测定。后后裔测定定可以使使奶牛品品种不断断改进，单产持持续增加加。美国国每年有

17、有1 5500头头优秀公公牛参加加后裔测测定，占占世界公公牛后裔裔鉴定头头数的225。美国奶牛牛场十分分重视奶奶牛的科科学饲养养和管理理工作，他们通通过现代代科学饲饲养管理理，提升升奶牛产产奶量和和牛奶质质量，获获得较好好的养殖殖效益。一是发发展适度度规模牛牛场：二二是为奶奶牛创造造舒适的的生存环环境：三三是十分分重视奶奶牛的饲饲料营养养；四是是十分重重视奶牛牛的疫病病防治。美国国的农业业技术推推广是无无偿的，主要任任务是把把大学、研究部部门的成成果和企企业的新新技术、新产品品快速地地推广到到生产中中去。推推广经费费由税收收解决，其中联联邦政府府出资550，州政府府出资225，县政府府出资22

18、5。大学里里一般都都设立推推广教授授岗位，他们的的主要工工作是把把研究成成果在生生产中推推广，他他们都有有一定的的服务区区域和服服务项目目，并经经常到生生产单位位进行现现场咨询询和技术术指导。在美美国的奶奶业生产产中，各各种民间间协会起起着非常常重要的的作用。其中，比较大大的协会会有美国国管理协协会、美美国饲料料谷物协协会、美美国饲料料行业协协会、全全美养牛牛人协会会、美国国娟姗奶奶牛协会会、全国国奶牛群群体改良良协会等等。这些些协会是是由从事事奶业生生产的企企业、农农场主等等自愿组组成的非非盈利性性组织，在本行行业的生生产与服服务、科科研课题题、项目目设计、技术培培训、制制定生产产计划、协调

19、各各环节间间的关系系及产品品加工销销售等方方面起着着重要的的纽带作作用。他他们通过过先进的的计算机机网络技技术为农农场随时时提供技技术、市市场信息息和产品品加工销销售等服服务，对对本行业业产品实实行统一一保护制制度，保保证本行行业产品品具有合合理的出出售价格格，避免免发生恶恶性竞争争，同时时还负责责向政府府反映本本行业农农场主的的要求等等。 美国的的乳制品品业发展展以趋于于成熟，并形成成了其自自有的一一套生产产、质检检及营销销体系。目前中中国乳制制品行业业所面临临的的发发展环境境，与880 年年代中后后期美国国乳制品品行业的的发展有有相似之之处：乳乳制品人人均乳制制品消费费量低，城乡居居民乳制

20、制品消费费差距大大，随着着经济逐逐步转型型，政府府推动人人均收入入提升，城化建建设缩小小城乡消消费差距距，乳制制品消费费量预期期仍将稳稳步增长长。第二节澳大利利亚乳制制品行业业发展概概况澳大利亚亚世界少少有的乳乳制品工工业理想想的畜牧牧场。这这里有充充足的水水源、茂茂盛的草草地，是是难得的的好牧场场。在澳澳大利亚亚，这样样的一流流牧场有有很多。澳大利利亚乳制制品业以以其高品品质闻名名，坚持持从奶源源到餐桌桌的严格格监管。自上个个世纪880年代代以来，澳人均均年消费费鲜奶稳稳定在1100升升左右，并人均均年消费费约122公斤奶奶酪、77公斤酸酸奶和44公斤奶奶油。由由于澳州州全国人人口仅有有21

21、000万，消费能能力有限限，澳洲洲产乳制制品很大大一部分分用于出出口。最最近200年来，澳乳制制品出口口在其总总产量中中的占比比一直保保持在440%到到60%之间。澳大利利亚生产产的牛奶奶占世界界牛奶总总量的22。澳澳大利亚亚近600的加加工奶以以液体奶奶、奶粉粉、黄油油和奶酪酪的形式式出口。大量的的出口使使澳大利利亚占有有15的国际际乳制品品贸易，继欧盟盟和新西西兰之后后排世界界第三位位。在880年代代，澳大大利亚政政府对本本国的出出口乳制制品每升升提供00011加元的的补贴，到19995年年加入WWTO后后，这种种补贴就就取消了了。过去去，支支持本国国市场（DMMS）计计划强调调要支持持澳

22、大利利亚本国国的工业业。在此此计划指指导下，本国市市场的饮饮料奶和和加工奶奶的价格格有所上上升，可可这一计计划到220000年6月月30日日终止了了。上个世世纪900年代，还有一一些个别别的州通通过配额额体系或或州的集集中管理理，控制制着牛奶奶的来源源、分配配和市场场价格。国家的的有关法法令不仅仅影响了了饮料奶奶市场真真正全国国性的发发展，而而且使进进口产品品在国内内更加富富有竞争争力。在澳大大利亚乳乳业最大大的竞争争对手新新西兰将将更多的的畜牧土土地退出出乳品生生产的形形势下，澳大利利亚畜牧牧业有着着饲料充充足、生生产成本本低的优优势，这这一优势势也将是是澳大利利亚乳品品工业在在世界市市场上

23、与与新西兰兰竞争的的一大优优势。澳大利亚亚奶业呈呈现集约约化特点点，在近年年来，澳澳大利亚亚乳制品品工业结结构已开开始实现现集约化化，形成成了五大大集团（莫雷高本、保拉克克食品、乳制品品农场主主集团、国家乳乳制品和和澳大利利亚雀巢巢），这这5大集集团的牛牛奶生产产占全国国牛奶生生产的774。此后前前三大集集团又进进行合并并，合并并后这一一家就占占有全国国牛奶660的的生产量量。目前前，澳大大利亚乳乳品业最最重要的的行业组组织为“澳大利利亚乳业业局”。该组组织是一一个根据据澳公司司法成立立的公司司，但其其责任为为担保责责任而非非有限责责任。其其核心职职能是促促进澳乳乳品行业业的研发发和全面面推广

24、，公司资资金来源源为 “产业发发展税（levvy）”和政府府配套提提供的研研发支持持资金。另外，澳国内内还有一一些分别别代表奶奶农、奶奶制品生生产商的的行业组组织，如如“澳大利利亚奶制制品联合合会”，“澳大利利亚奶农农公司”和“澳大利利亚奶业业协会”等。第三节新西兰兰乳制品品行业发发展概况况新西兰偏偏处南太太平洋深深处，人人口4550万，国土面面积只有有27万万平方公公里。这这么一个个小小的的国家却却是世界界最大的的乳制品品出口国国，乳制制品出口口总量占占全世界界出口总总量的三三分之一一。巨额额外汇收收入的乳乳制品产产业也被被人誉为为新西兰兰的“白金产产业”。新西西兰四面面环海，山峦起起伏，属

25、属海洋性性温带阔阔叶林气气候，终终年温和和湿润。适宜的的气候，充沛的的雨水，既为牛牛羊提供供了丰富富的青草草，又为为牛羊的的生长提提供了良良好的条条件。由于新新西兰没没有工业业污染，牛羊们们喝的是是纯净的的有严格格标准的的水，呼呼吸的是是有天然然氧吧之之美誉的的纯净空空气，吃吃的是优优质无污污染的牧牧草，没没有抗生生素、激激 素、致癌物物残留之之虞，加加上新西西兰是国国际公认认的没有有疯牛病病、没有有羊瘙痒痒症、没没有口蹄蹄疫的国国家，这这些得天天独厚的的优势造造就了新新西兰国国际公认认的高质质量的乳乳制品。除了乳制制品优越越的先天天条件，新西兰兰政府还还制订了了世界上上最为严严格的奶奶制品质

26、质量监管管制度。和很多多国家政政府管理理、政府府检测的的制度不不同，新新西兰采采用的是是更为公公正、有有效的第第三方检检测评估估制度。新西兰兰食品安安全局除除了监管管新西兰兰116600多多个牧场场外，还还对全国国所有乳乳品运输输和储存存商、乳乳品出口口商、446个乳乳品实验验室以及及2522个乳品品风险管管理评估估机构实实行严格格监管，实行从从农场到到餐桌全全程一条条龙管理理。新西兰乳乳制品行行业的蓬蓬勃发展展还受益于于政府的的大力扶扶持。119844年，新新西兰政政府实行行经济改改革，取取消各种种补贴，资源配配置一切切决定于于 市场场。改革革的内容容包括：物资供供应完全全取决于于市场，取消

27、生生产配额额；政府府不干预预采购和和公共储储备；取取消出口口退税；取消对对农民的的直接补补贴等。在新西西兰政府府指导下下建立的的新西兰兰乳业协协会(DDairry NNZ)是是乳制品品行业最最主要的的行业组组织。新新西兰政政府资助助大批奶奶业研究究机构和和培训机机构，为为行业提提供创新新研究和和生产技技能培训训。政府府还鼓励励奶农积积极创新新，开拓拓新的市市场，新新西兰奶奶农注重重创新和和技术，并将两两者视为为走向成成功的重重要因素素，追求求进步的的思想渗渗透到新新西兰乳乳业从农农场的原原料奶生生产、处处理、深深加工到到市场销销售的各各个环节节。真正让新新西兰乳乳制品独独步天下下的是新新西兰高

28、高度一体体化的合合作社式式的经营营模式。这些由由牧场主主、乳制制品加工工商、销销售组织织等共同同参与管管理和分分配的乳乳业共同同体一般般有三个个层级：最低一一级是农农场主，上面一一级是奶奶农合作作社，最最上面一一级 是是乳业委委员会。农场主主拥有合合作社股股份，合合作社又又拥有乳乳业委员员会股份份。农场场主把生生产出来来的牛奶奶卖给合合作社，合作社社又把奶奶卖给乳乳业委员员会，乳乳业委员员会通过过全球 营销网网络把这这些乳制制品销往往海外。加工企企业一旦旦从乳业业委员会会得到销销售收入入，就按按照奶农农向公司司提供的的牛奶固固形物的的多少把把钱支付付给奶农农。这种种付款制制度鼓励励奶农增增加牛

29、奶奶产量。 中国国主要乳乳制品企业业运行情情况第一节.内蒙古古蒙牛乳乳业（集集团）股股份有限限公司证券代码码： 【23119】上市时间间： 20004-006-110上市交易易所：香香港联合合交易所所（Thhe SStocck EExchhangge oof HHongg Koong Ltdd.）简简称SEEHK内蒙古蒙蒙牛乳业业（集团团）股份份有限公公司是中国大陆陆生产牛牛奶、酸酸奶和乳乳制品的的领头企企业之一一，19999年年成立，至20005年年时已成成为中国国奶制品品营业额额第二大大的公司司，其中中液态奶奶和冰激激凌的产产量都居居全中国国第一。蒙牛主主要业务务是制造造液体奶奶、冰激激凌

30、和其其他乳制制品。 20113年110月228日至至11月月1日，20113 IIDF世世界乳业业峰会在在日本横横滨召开开，本届届IDFF世界乳乳业峰会会主题为为“重新发发现牛奶奶”，旨在在推动解解决全球球乳业中中存在的的问题。29日日上午，蒙牛乳乳业总裁裁孙伊萍萍在“乳业领领导人论论坛”上发表表了精彩彩的主题题演讲“当当西方遇遇见东方方”。 孙伊萍萍认为，当今世世界乳业业面临的的共同挑挑战，在在中国这这个快速速发展的的市场中中呈现得得更加集集中，她她将其归归纳为33个D：捍卫食食品安全全（Deefenndinng MMilkk）、消消费需求求多样化化（Deemannd ddiveersiif

31、iccatiion）、数字字化改变变一切（Diggitaalizzatiion）。当来来自西方方的乳业业科技、互联网网技术，遇见复复杂多变变的中国国市场，会发 生怎样样的化学学反应？根据蒙蒙牛自身身的经验验，孙伊伊萍总结结为3个个I：整整合国际际资源（Inttegrratiion）、创新新产品（Innnovaatioon）、重新定定义品牌牌 （IIdenntitty）。从去年66月至今今，蒙牛牛先后与与国际伙伙伴丹麦麦爱氏晨晨曦、法法国达能能、新西西兰安硕硕合作，引进全全球最先先进的经经验与技技术，整整合国际际资源服服务中国国消费者者。今年年又先后后控股现现代牧业业与雅士士利，从从奶源到到产品

32、实实现全面面提升，“系统化化”也提升升中国乳乳业的整整体水平平。20133年“双十一一”，蒙牛5款热卖卖产品正正式在天天猫“双十一一”周期购购主会场场开卖。周期购购是20014年年天猫主主推的全全新网购购模式，一次购购买6箱，即即可享受受连续三三月，每每月两箱箱送货到到家。蒙蒙牛是今今年双十一一周期购购仅有的的两个国国产上榜榜品牌之之一，与与进口知知名品牌牌同台并并占据了了主页面面15个黄黄金席位位中的55个。蒙蒙牛与天天猫的合合作，标标志着蒙蒙牛电子子商务全全面发力力。下面是蒙蒙牛集团团近几年年收入与与利润情情况，其其中20009至至20111年利利润逐年年增长达达到1558.99亿，但但1

33、2年年下滑至至1255.7亿亿。第二节.内蒙古古伊利实实业集团团股份有有限公司司证券代码码【60008887】证券简称称：“伊利股股份”证券类型型：A股股上市时间间：19996.03.12上市交易易所:上上海证券券交易所所伊利集团团是国内乳乳业巨头头，凭借借在奥运运会和世世博会上上的出色色表现顺顺利跻身身世界乳乳品行业业第一阵阵营，入入围世界界20强强。其产产品包括括液态奶奶、冷饮饮、奶粉粉、酸奶奶和原奶奶五大事事业部，所属企企业近百百个，旗旗下有纯纯牛奶、乳饮料料、雪糕糕、冰淇淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、酸奶、奶酪等等10000多个个产品品品种。伊伊利雪糕糕、冰淇淇淋、产产销量已已连续220年居

34、居全国第第一，伊伊利超高高温灭菌菌奶产销销量连续续多年在在全国遥遥遥领先先，伊利利奶粉、奶茶粉粉产销量量自20005年年起即跃跃居全国国第一位位。伊利近些些年不断断寻求突突破，借借助中国国发展的的风潮登登上国际际市场。20005年111月116日，伊利通通过全球球最高标标准的检检验后正正式牵手手奥运会，成成为唯一一一家服服务于220088年北京京奥运会会的中国国乳品公公司。220088年北京京奥运会会盛会期期间，伊伊利集团团以高品品质牛奶奶和高质质量服务务赢得了了来自世世界各国国友人的的热烈赞赞誉。220099年5月月25日日，伊利利集团再再次成功功携手世世博，又又成为唯唯一一家家符合世世博标

35、准准，为220100年上海海世博会会提供乳乳制品的的中国企企业。通通过20010年年的世博博会，伊伊利再次次完美演演绎了“中国制制造”，提高高了品牌牌实力，巩固了了其在乳乳品行业业的绝对对领导地地位。20133年4月月，伊利利宣布将将投资111亿在在新西兰兰建厂，这是伊伊利首次次在外国国投资。 220133年7月月，伊利利表示已已与美国国最大牛牛奶公司司DFAA合作，数据显显示：DDFA目目前拥有有1。33万个奶奶农会员员和遍布布美国448个州州的密集集销售网网点，以以卡夫和和迪恩为为代表的的美国食食品生产产商以及及星巴克克、麦当当劳等都都完全依依赖DFFA包销销的液态态奶来支支持其奶奶制品生

36、生产线。而且从从长期看看，美国国原奶收收购价格格远低于于中国。伊利与与DFAA的合作作将有利利于缓解解国内原原奶供应应紧张且且价格持持续上升升的压力力。20133年9月月，伊利利向辉山山乳业投投资50000万万美元，9月227日，辉山乳乳业在上上港上市市。通过过这次投投资，加加强了与与辉山乳乳业的战战略合作作关系，并且稳稳固了其其在东北北地区的的原奶供供应。20133年111月133日，伊伊利集团团与意大大利斯嘉嘉达公司司达成战战略合作作伙伴关关系。斯斯嘉达是是意大利利最大的的乳制品品生产商商，而且且其拥有有的膜过过滤技术术在行业业内处于于领先水水平。这这次合作作的达成成使伊利利朝国际际市场更

37、更近一步步。20133年前三三季度，伊利股股份实现现营业总总收入3365.71亿亿元，平平均单季季营收稳稳定超1120亿亿元，同同时净利利润实现现25.25亿亿元，同同比增长长84.12%。截止止20113年99月300日，每每股收益益为1.33000元，每股净净资产为为7.555166元。下图为伊伊利集团团近几年年的收入入与利润润情况，20111年成成长迅速速，收入入由29966.5亿上上升至337455.1亿亿，利润润则由777.77亿升至至1800.9亿亿。第三节 光明乳乳业股份份有限公公司 证券代码码：【66005597】证券简称称：光明明乳业证券类型型：A股股上市日期期：20002-

38、08-28上市交易易所：上上海证券券交易所所光明乳业业股份有有限公司司是由国国资、外外资、民民营资本本组成的的产权多多元化股股份制上上市公司司，拥有有十余家家自营牧牧场，存存栏牛头头数达1120000余头头。从事事乳和乳乳制品的的开发、生产和和销售，奶牛和和公牛饲饲养、培培育，物物流配送送，营养养保健食食品开发发、生产产和销售售。公司司有乳品品研发中中心、加加工设备备以及加加工工艺艺，形成成了消毒毒奶、保保鲜奶、酸奶、奶粉、黄油干干酪、果果汁饮料料等系列列产品，目前，光明新新鲜牛奶奶、新鲜鲜酸奶、新鲜奶奶酪的市市场份额额均位居居全国首首位。光明乳业业各加工工厂引进进国外先先进生产产设备和和流水

39、线线，确保保加工的的产品优优质、高高效、多多产，其其中包括括：瑞典利利乐包无无菌包装装线，美国长长青IPP包装线线，瑞典阿阿法拉伐伐挤奶台台、管道道式挤奶奶器，德国哈哈西雅四四连杯酸酸奶灌装装机，德国GGEA公公司单杯杯酸奶罐罐装机，英国AAPV前前处理工工序设备备等。20100年，光光明旗下下一款颠颠覆性常常温酸奶奶莫斯利利安酸奶奶正式在在全国上上市。它它颠覆了了传统酸酸奶的储储存模式式，填补补了国内内常温酸酸奶的空空白。在在20111年55月244日举行行的世界界食品品品鉴大会会上，莫莫斯利安安荣获MMondde SSeleectiion大大奖，该该奖项被被誉为食食品街的的诺贝尔尔奖。20

40、122年以来来，光明明致力于于收购新新西兰奶奶源并进进军高端端婴儿奶奶粉市场场，新西西兰具有有适合乳乳业发展展的优良良环境，低成本本的乳制制品生产产基地。通过进军军新西兰兰市场，在海外外建立供供应稳定定，质量量优良的的原料供供应基地地和生产产平台，同时，受益于于新西兰兰乳制品品在全球球范围内内的成本本优势，为企业业3年战战略计划划的实施施提供了了优良的的原材料料供应保保障。新新西兰乳乳制品良良好的国国际声誉誉和消费费者认知知，为公公司进入入高端婴婴儿奶粉粉市场提提供了一一个良好好的市场场切入点点和生产产基地，也为公公司寻求求新利润润增长点点提供了了一个理理想的产产业平台台。20100年3月月，

41、投资资14.68亿亿元建设设马桥光光明乳业业工业园园区项目目。项目目建成后后乳制品品日产能能为20000吨吨。另公公司拟对对天津光光明增资资，同时时将天津津光明迁迁建于天天津市北北辰科技技园区新新开发区区。项目目全部完完成后的的整体规规模为日日处理鲜鲜奶能力力10000余吨吨。截止20013年年9月330日，公司220133年净利利润为33.077亿，净净利润同同步增长长38.57%，每股股收益00.25513元元，每股股净资产产3.442422元。第四章影影响中国国乳制品品业发展展的因素素第一节乳制品品业的原料料供应链链结构及及特点.图（11）图（1）是我国国乳品供供应链的的组织结结构体系系

42、。在原原料奶生生产环节节，我国国目前主主要存在在三种生生产组织织形式：农户家家庭散养养、奶牛牛养殖小小区和现现代化牧牧场。其其中又以以农户家家庭散养养为主。乳品供供应链中中乳品加加工环节节主要是是由有自自己品牌牌的乳品品企业来来完成的的，乳品品企业往往往同时时具有加加工和销销售两个个环节。销售环环节主要要有三种种组织模模式，一一是乳品品加工企企业自建建的销售售渠道，二是利利用商场场超市等等零售网网点进行行销售，三是通通过经销销商或代代理商进进行销售售。如图图（2）所示示。图（2）乳制品业业供应链链结构有有以下特特点：(1)完完全的订订单+纵纵向整合合的组织织形式。大型乳品品企业一一般有自自己的

43、生生产基地地，并配配备相应应的物流流体系。在市场场竞争中中，奶源源的争夺夺和整合合是重中中之重。大型乳乳业进入入一个新新的市场场多是从从奶源开开始，力力求本地地化经营营，以提提高供应应链资源源整合效效率。(2)对对保鲜的的要求很很高。(3)供供应链较较短，流流通半径径小。(4)乳乳业供应应链的整整合主要要是以加加工企业业为核心心向上下下游的整整合。第二节乳品业业技术发发展趋势势、技术术进步前前景基因工程程与微生生物技术术近20年年来，微微生物技技术和基基因工程程控制有有力推动动了乳品品工业的的发展。用细胞胞融合技技术在新新菌种开开发中已已获得成成功，开开发出有有助于提提高发酵酵乳浓度度、风味味

44、、组织织形态、营养以以及功能能特性新新产品。通过微微生物直直接培养养和利用用微生物物胆固醇醇氧化酶的的转化作作用，可可降低550%乳乳中胆固固醇，成成为一种种快速简简便的生生物脱除除食品中中胆固醇醇的有效效方法。重组DDNA技技术已开开发耐高高糖、酒酒精度高高以及产产酒精速速率快的的乳糖酵酵母和重重组凝乳乳酶，在在本质上上与天然然牛凝乳乳酶无任任何区别别。19991年年美国FFDA批批准Pffizeer公司司生产重重组凝乳乳酶，其其后丹麦麦、荷兰兰也批准准用黑曲曲霉和克克氏酵母母生产重重组凝乳乳酶。在在酪蛋白白的基因因链上，可添加加或替代代指导合合成的必必需氨基基酸密码码子，来来改善蛋蛋白营养

45、养价值。目目前利用用基因工工程合成成动物蛋蛋白活性性因子已已取得成成功。22.克隆隆激素应应用技术术美国食食品药物物管理署署（FDDA）于于19333年批批准将利用DDNA克克隆技术术获得的的牛生长长激素（BSTT）重组组体应用用在乳牛牛上，使使乳牛产产奶量提提高155%左右右，且乳乳中 BBST含含量很低低，经杀杀菌处理理后，乳乳中BSST会减减少855-900%，同同时还可可以被蛋蛋白酶和和肽链内内切酶所所消化。临床试试验表明明，饮用用该牛奶奶后，人人体血液液中BSST含量量未见增增加。目目前，BBST已已进入商商业化应应用。另另外，十十八甲基基炔诺酮酮和生产产激素在在对提高高牛、猪猪生长

46、速速率，胴胴体品质质上也有有很大意意义，但但尚需经经我国政政府批准准。3.免疫乳乳技术 通过显显微注射射法或电电穿孔法法将外来来基因植植入发育育中的胚胚胎，借借以产生生抗病、生产快快或在奶奶和血液液中能产产生人类类急需的的昂贵而而有重大大免疫功功能的蛋蛋白类物物质。上上海、内内蒙等地地选择甲甲肝病毒毒、乙肝肝病毒、大肠杆杆菌、沙沙门氏菌菌、轮状状病毒的的疫苗作作为抗原原注射奶奶牛体内内，通过过免疫应应答体内内产生特特异免疫疫功能物物质进入入乳中，其活性性能提高高8倍，可为人人体提供供被动免免疫保护护和积极极治疗效效果。乳脂肪修修饰通过过脂酶的的转脂作作用或水水解可对对乳中甘甘油三酯酯进行修修饰

47、，使使乳脂肪肪的性质质，尤其其是融化化性、乳乳化性得得到改善善，并保保持原有有的良好好风味和和纯度，保持乳脂脂肪在产产品中的的稳定性性。4. 固定定化技术术固定化化技术是是用物理理或化学学方法限限制或定定位在某某一特定定空间范范围内，保留其其固有的的催化活活性和存存活力。目前，在选择择适合载载体后，对酶或或微生物物菌体进进行固定定化，如如乳糖水水解、牛牛乳过敏敏症防治治、综合合利用乳乳清制造造乳酸、乙乙酸工艺艺等。固固定化凝凝乳酶干干酪是目目前乳品品业发达达国家的的主导产产品。全全世界每每年约1120000万吨吨乳用于于干酪生生产，约约占乳制制品的660%。干酪具具有高营营养、易易贮运、风味独

48、独特 等等特点，是取代代乳粉的的乳制品品发展方方向。蛋蛋白酶对对牛乳的的凝固反反应在干干酪生产产上极为为重要。采用固固定化凝凝乳酶生生物反应应器，在在较低温温度下处处理牛乳乳，使牛牛乳不致致很快 凝结而而仅完成成第一步步酶促反反应，使使蛋白胶胶囊失去去稳定性性，然后后把牛乳乳从生物物器中流流出，调调节温度度和pHH，凝结结反应立即即出现，通过此此法可有有效控制制牛乳蛋蛋白质水水解程度度。固定定化乳糖糖水解酶酶乳糖中中含有半半乳糖，世界上上许多人人群对乳乳糖有不不适应症症，用固固定化的的-半乳乳糖苷酶酶对乳糖糖进行水水解，则则可消除除乳糖不不耐症。国外应应用聚丙丙烯酰胺胺、卡拉拉胶、角角菜胶或或

49、藻胶、中空纤纤维超滤滤膜作为为固定化化载体。中空纤纤维超滤滤膜用于于固定化化酶珍有有许多优优点，被被得到广广泛应用用。国外外最近兴兴起的利利用渗透透处理细细胞生 产乳糖糖酶的技技术可改改变细胞胞壁和细细胞膜的的通透性性，使细细胞的乳乳糖酶表表现活性性大大增增加，乳乳糖及其其水解产产物可以以自由出出入细胞胞。第三节国家宏宏观政策策对于乳乳品业的的影响在20008年中华人人民共和和国国家家发展和和改革委委员会公公告第第35号号文件中中指出“通过政政策的制制定，建建立确保保行业有有序发展展的乳制制品工业业新机制制，建设设具有中中国特色色的现代代乳制品品工业。”可以看看出公家家政策对对乳制品品行业的的

50、支持，文件还还指出“乳制品品工业是是我国改改革开放放以来增增长最快快的重要要产业之之一，也也是推动动第一、二、三三产业协协调发展展的重要要战略产产业。发发展乳制制品工业业，对于于改善城城乡居民民膳食结结构、提提高国民民身体素素质、丰丰富城乡乡市场、提高人人民生活活水平，以及优优化农村村产业结结构、增增加农民民收入、促进社社会主义义新农村村建设具具有很大大推动作作用；对对于带动动畜牧业业和食品品机械、包装、现代物物流等相相关产业业发展也也具有重重要意义义。” 文件第第八条指指出“乳制品品工业布布局应充充分发挥挥奶业传传统优势势地区的的资源，调整优优化东北北、华北北、西北北重点产产区的布布局，加加

51、快淘汰汰布局不不合理、规模小小、技术术落后的的产能；南方地地区根据据当地实实际条件件，逐步步扩大乳乳制品工工业规模模；大城城市郊区区奶业要要加快乳乳制品工工业的现现代化步步伐。形形成特色色鲜明、布局合合理、协协调发展展的乳制制品工业业新格局局。”自此，中国乳乳制品业业的区域域发展有有了更合合理的规规划。第四节中中国乳制制品行业业竞争战战略转向向一从注重重战术向向关注战战略方向向转变二 从价价格战向向价值战战转移三从渠道道争夺到到消费者者争夺四 从产产品宣传传到营养养教育五 从争争夺市场场到价值值链建设设六从大众众营销到到体验营营销第五章乳乳制品行行业竞争争结构分分析第一节中国国国内乳制制品行业

52、业的竞争争分析中国乳制制品行业业的发展展只有短短短200多年的的时间，但其发发展速度度却十分分迅猛，现如今今我国乳乳制品行行业竞争争进入白白热化阶阶段，并并已形成成了三分分天下的的竞争格格局， 即基地地型、城城市型和和综合性性。有关关专家表表示我国国乳品行行业竞争争短时间间内不会会改变的的双寡头头格局,一方面面有利于于我国乳乳业的产产业化进进程,另另一方面面也将对对国外乳乳企占据据中国市市场起到到抗衡作作用。对对于乳品品行业竞竞争激烈烈整合时时代已来来临。一全国国性品牌牌与区域域性品牌牌的竞争争 乳制品消消费的特特性决定定了全国国性品牌牌和区域域性品牌牌在细分分市场各各有优势势。全国国性品牌牌

53、拥有全全国范围围内市场场营销、资金充充裕、引引导行业业标准、产业布布局完整整等优 势；区区域性品品牌具有有良好的的本地客客户认知知与接受受度、奶奶源供应应充足、地方政政策支持持等优势势，并且且其产品品和服务务能更好好地满足足区域内内消费者者的需求求。中国国质量协协会与全全国用户户委员会会公布的的20112年液态态奶消费费者满意意度测评评结果显显示，我我国消费费者对区区域性品品牌的认认可度与与满意度度逐步上上升。区区域性品品牌的宣宣传形式式不同于于全国性性品牌，全国性性品牌一一般使用用电视广广告形式式，但是是区域性性品牌一一般在公公共场所所张贴海海报，而而且，区区域性品品牌的价价格普遍遍低。基地

54、型乳乳制品企企业与城城市型乳乳制品企企业的竞竞争根据奶源源和市场场的特点点，乳制制品企业业类型可可以分为为基地型型乳制品品企业和和城市型型乳制品品企业。基地型型乳制品品企业背背靠奶源源基地，产品以以灭菌乳乳为主。该类典典型企业业有内 蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司、内蒙古古蒙牛乳乳业（集集团）股股份有限限公司、本公司司等。基基地型乳乳制品企企业拥有有奶源优优势，以以超高温温灭菌乳乳和奶粉粉为主打打产品，在营销销上突出出方便和和无污染染的理念念，且多多数基地地型乳制制品企业业均比较较重视产产业链一一体化的的建设。 城市市型乳制制品企业业指接近近消费市市场，依依托大中中城市的的周边奶奶源，产

55、产品以低低温奶为为主的乳乳制品企企业，光光明乳业业股份有有限公司司是该类类别的典典型企业业。城市市型乳制制品企业业一般奶奶源供应应有限，缺乏全全产业链链的建设设空间。因靠近近城市消消费市场场，该类类企业以以生产巴巴氏杀菌菌奶为主主，在营营销策划划上主打打“以鲜取取胜”。第二节新进入入者的威威胁新竞争者者的加入入必然会会打破市市场平衡衡，引发发现有竞竞争者的的竞争反反应，也也就不可可避免地地需要调调入新的的资源用用于竞争争，因此此使收益益降低。三聚聚氰胺事事件发生生后，完完达山、飞鹤等等二三线线品牌以以其过硬硬的质量量品质，安全渡渡过了这这次考验验，并迅迅速扩大大了知名名度和市市场份额额，在消消

56、费者心心中留下下了千金金难买的的良好、深刻的的印象。目前这这些企业业正乘胜胜追击，扩大其其生产线线，在未未来的时时间里，很有可可能成为为蒙牛、伊利，光明等等三巨头头地位的的最大威威胁者。第三节中国乳乳制品行行业国际际竞争力力分析价格竞争争力产品的价价格水平平是影响响产品最最终价格格的决定定因素,在一定定程度上上直接影影响着产产品在外外贸市场场上的竞竞争力。我国原原奶生产产成本因因奶畜饲饲养地区区和饲养养方式不不同而存存在差异异,总的的特征是是北低南南高、农农牧区低低于大中中城市,农户散散养低于于集中舍舍养。我我国牛奶奶平均生生产成本本为0.29美美元,欧欧共体为为0.330美元元,澳大大利亚为

57、为0.221美元元,新西西兰为00.100美元。从国外外进口的的奶粉为为1.33万11.4万万元/tt。如果果按1tt奶粉可可以还原原9t复复原奶计计算,则则1kgg还原奶奶的成本本在1.501.770元,明显低低于很多多地区11.82.22元/kkg的价价格。信誉竞争争力品牌是商商品的识识别标志志。名牌牌产品利利用它使使自己与与其他同同类产品品区别开开来,产产生一种种特有的的竞争能能力。尤尤其是当当产品发发展到成成熟阶段段,市场场竞争白白热化时时,产品品市场的的竞争越越来越多多地表现现为品牌牌竞争。我国乳乳品加工工业目前前仍较为为分散。由于乳乳品加工工业进入入壁垒低低,从而而形成市市场过度度

58、进入,造成产产业过度度竞争,也给大大型乳品品企业的的品牌经经营造成成一定难难度。质量竞争争力不同于其其他产业业,由于于产品具具有易腐腐性和不不耐储存存的特点点,奶业业对产品品质量和和安全有有更高的的要求。随着奶奶类产品品销售量量的增长长,各类类安全问问题层出出不穷。“禁鲜令令”引发南南北大战战,雀巢巢金牌成成长奶粉粉含碘超超标,变变质光明明牛奶返返厂加工工再销售售等乳品品质量问问题频繁繁发生。由于我国国仍处于于市场经经济的发发展阶段段,规范范的市场场竞争秩秩序还没没有形成成,存在在各种不不正当竞竞争,如如竞相杀杀价、概概念炒作作、欺骗骗宣传等等。尽管管国内各各大型乳乳品企业业均宣称称自己收收购

59、原料料奶前都都会进行行严格的的检测,但由于于信息的的不对称称,奶站站或乳品品企业很很难及时时发现奶奶牛或牛牛奶的问问题,由由此造成成了乳制制品的安安全隐患患。另外外,我国国现行原原料奶的的质量标标准偏低低,不健健全,还还没有建建立独立立于买方方和卖方方的第三三方质量量检测体体系。这这些都不不利于保保证乳品品质量、生产效效益和食食品安全全。第六章乳制品品业厂商商行为分分析第一节行业典典型营销销模式介介绍在产品策策略上，城市型型乳品企企业的主主导产品品为需要要冷链保保藏和运运输的巴巴氏消毒毒奶、酸酸奶、调调味奶产产品，为为了应对对大举入入侵的基基地型乳乳品企业业的竞争争，有能能力的城城市型乳乳企又

60、开开发生产产了奶粉粉、黄油油、UHHT奶等等。例如如光明乳乳业的主主导产品品就是保保鲜纯牛牛奶，其其次是酸酸奶。其其液奶系系列产品品包括纯纯鲜牛奶奶、特浓浓牛奶、低脂牛牛奶、脱脱脂牛奶奶；酸奶奶系列产产品包括括纯白酸酸奶、高高维高钙钙酸奶、光明搅搅拌酸奶奶。为了了应对日日益激烈烈的竞争争，光明明也在不不断扩大大自己的的产品线线，光明明也生产产了一系系列的奶奶粉产品品，包括括高钙奶奶粉、中中老年奶奶粉、全全脂奶粉粉、全脂脂甜奶粉粉、脱脂脂奶粉，各阶段段的婴幼幼儿奶粉粉等，220022年以来来光明大大举进入入UHTT奶市场场，20004年年又进入入冰淇淋淋市场。 由于远离离大城市市乳品消消费市场场