消费者行为学课件

1、消费者行为学消费者行为学第8版迈克尔所罗门第1章消费者行为学导论消费者行为学第8版迈克尔所罗门Prentice-Hall, cr 20091- 3学习目标读完这一章后，你应该理解：消费者行为是一个过程。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。消费者行为与生活中的其他问题有关。 Prentice-Hall, cr 20091- 4学习目标（续前）消费活动可能对个人和社会都不利。不同类型的专家都在研究消费者行为。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。Prentice-Hall, cr 20091- 5消费者行为的主要方面刘莹，商学院学生和消费者营销者按人口

2、统计变量细分市场细分：将品牌定位于特定的消费者群体受同龄群体的影响（如，好姐妹）受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响按外形、口感、质地和气味对产品进行评价Prentice-Hall, cr 20091- 6什么是消费者行为学？消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。Prentice-Hall, cr 20091- 7消费者行为是一个过程消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度是如何形成和改变的？消费者依据什么线索推断产品优劣？获得产品的一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什

3、么？情境因素，如时间压力或商店陈列，将如何影响消费者的购买决策？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？从消费者角度从营销者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题Prentice-Hall, cr 20091- 8消费者行为中的参与者消费者：确认需要或欲望、购买和处置产品的人。购买者、使用者和影响者组织或团体消费者Prentice-Hall, cr 20091- 9消费者对营销的影响理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足

4、消费者需求有关顾客的知识或数据：帮助确认市场确认品牌的威胁/机会Prentice-Hall, cr 20091- 10细分消费者市场细分在今天更为重要促销预算以进一步细化媒体麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的ChalupaPrentice-Hall, cr 20091- 11细分维度：人口统计变量人口统计变量：测量人口可视特征的统计指标，例如年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族与种族地理位置Prentice-Hall, cr 20091- 12细分维度：生活方式心理统计特征我们对自己的认识我们所看重的东西我们闲暇时

5、喜欢做的事情Prentice-Hall, cr 20091- 13利用消费者的生活方式关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。Prentice-Hall, cr 20091- 14消费的意义人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味着什么。消费者可以与品牌建立关系: 自我概念依附 怀旧依附相互依附爱Prentice-Hall, cr 20091- 15全球消费全球消费文化人们出于对这些事物的热爱而联合起来:品牌消费品电影明星名人休闲活动无处不在的网络RFID标签Prentice-Hall, cr

6、 20091- 16虚拟消费互联网对消费者行为的影响24/7 在家购物即刻阅读新闻手持设备和无线通信Prentice-Hall, cr 20091- 17虚拟消费（续前）C2C电子商务虚拟品牌社区消费者聊天室上网的美国人花更少的时间与朋友和家人在更少的店内购物时间更多的时间在家加班但是，电邮可以增强与家人的联系Prentice-Hall, cr 20091- 18营销与现实营销努力与现实世界间我模糊边界佛蒙特州滑雪胜地的 “Altoids” 箱式缆车旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合”Prentice-Hall, cr 20091- 19营销道德与公共政策商业道德：引导市场行为的规则民族间的文化差

7、异:墨西哥很少有正式的道德规范美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪里开展业务行贿受贿在其他国家很常见Prentice-Hall, cr 20091- 20营销者创造了人为的需要吗？需要：基本的生理动机欲望：社会教给我们的可以用于满足需求的方式营销的目标：引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要VsPrentice-Hall, cr 20091- 21广告和营销的必需的吗？广告导致了物质主义？产品旨在满足既有需要。广告只是帮助传播它们的可得性。Prentice-Hall, cr 20091- 22营销者在承诺奇迹吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告商对人们的了解还远没有达到操纵它们的程度。

8、Prentice-Hall, cr 20091- 23公共政策与消费者权益保护运动关心消费者福利农业部联邦贸易委员会食品与药品管理局证券交易委员会环境保护局Prentice-Hall, cr 20091- 24消费者权益保护运动美国遗产基金会的“真相”警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为挽救红树林和抵制GAP有机消费者协会Prentice-Hall, cr 20091- 25消费者行为学的跨学科研究学科焦点产品作用实验心理学感知、学习和记忆过程临床心理学心理调节微观经济学/人类生态学产品在个人和家庭间的分配社会心理学个人作为社会群体成员时的行为社会学产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学消费

9、者与市场的关系符号学/文艺评论语言和视觉传播人口统计学人口可测量特性历史学长期的社会变迁文化人类学社会信仰和实践Table 1.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20091- 26消费者保护主义与消费者研究1962年肯尼迪总统的消费者权利宣言安全权知情权获赔权选择权社会营销绿色营销Prentice-Hall, cr 20091- 27消费者行为的阴暗面消费者恐怖主义成瘾性消费强迫型消费被消费者违法行为Prentice-Hall, cr 20091- 28增进消费者福利的联邦法案年代法案1951皮毛产品标签法案1953易燃纺织品法案1958国家交通与安全法案1958汽车

10、信息公开法案1966包装与标签法案1966儿童保护法案1967联邦香烟标签和广告法案年代法案1968借贷诚实法案1969国家环境政策法案1972消费者安全法案1975消费者定价法案1975马格纳森-莫斯消费品保证法1990营养品标签与教育法案1998互联网免税法案Prentice-Hall, cr 20091- 29实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学消费者行为学金字塔微观消费者行为(关注个体)宏观消费者行为(关注群体)跨学科Prentice-Hall, cr 20091- 30证实主义和解释主义方法假设证实主义

11、解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景因果关系存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动Table 1.3Prentice-Hall, cr 20091- 31消费者行为学之轮Figure 1.3第2章知觉消费者行为学第8版迈克尔所罗门Prentice-Hall, cr 20092-33学习目标读完这一章后，你应该理解：知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我

12、们。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议但基本无效的方式。Prentice-Hall, cr 20092-34学习目标（续前）我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。Prentice-Hall, cr 20092-35美国的货架销售牛奶？Parmalat牌在欧洲销售的货架销售牛奶无需冰箱课保存5-6月挑战:如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？Prentice-Hall, cr 20092-36感觉和知觉感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。

13、知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。Prentice-Hall, cr 20092-37感知过程Figure 2.1我们通过5种感觉接收外部刺激Prentice-Hall, cr 20092-38感觉系统我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。营销者是这其中的一个提供者。广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。Prentice-Hall, cr 20092-39享乐消费享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。营销者利用感觉对消费品体验的影响。Prentice-Hall, cr 20092-40视觉颜色颜色影响情绪对颜色的反应即使生理的也是

14、后天的颜色在美国正变得越来越明亮和丰富商业包装：颜色与公司联系起来Prentice-Hall, cr 20092-41垂直-水平错觉哪条线更长？如果你有24盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。答案：两条线一样宽Figure 2.2Prentice-Hall, cr 20092-42嗅觉气味能激发感情并唤醒记忆：咖啡=童年，家庭肉桂面包 = 色情营销者将气味用于：产品内部促销Prentice-Hall, cr 20092-43听觉声音影响人们的感受和行为。音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”

15、的品牌感觉要轻音达公司利用声音和音乐影响心情快节奏=更多的激励慢节奏=更多的放松Prentice-Hall, cr 20092-44触觉触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。Prentice-Hall, cr 20092-45感觉营销：应用触觉Table 2.1男性女性高级低级感知羊毛丝绸粗斜纹布棉精致粗糙重轻Prentice-Hall, cr 20092-46味觉调味屋为消费者提供新的调味品文化的不同也决定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的单位是Scovilles

16、Prentice-Hall, cr 20092-47暴露当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度从0提升到每小时60英里。Prentice-Hall, cr 20092-48感觉阈限心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。Prentice-Hall, cr 20092-49感觉阈限差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别例如，包装的变化必须非常细微，

17、以保留现有客户Prentice-Hall, cr 20092-50感觉阈限用于定价战略中的差别阈限：行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价Prentice-Hall, cr 20092-51阈下知觉阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。Prentice-Hall, cr 20092-52阈下技术阈下技术嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植

18、入广告中。Prentice-Hall, cr 20092-53注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。争夺我们的注意每天有3,500条广告信息感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力年轻消费者可以多重任务同时处理来自不同媒体的信息营销者需要突破混乱Prentice-Hall, cr 20092-54注意营销者如何突破混乱:电视网将节目内容插播在广告中CW电视网采取“内容打包”方式，把赞助商产品混入节目片段在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻在公共场合做反常或令人吃惊的事Prentice-Hall, cr 20092-55个人选择认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分

19、。个人的选择因素知觉警惕知觉防御适应Prentice-Hall, cr 20092-56个人选择知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 例如，你打算买车所以你往往会比以前更关注汽车广告知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。Prentice-Hall, cr 20092-57个人选择适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。导致适应的因素：强度持续时间甄别暴露关联性Prentice-Hall, cr 20092-58刺激物的选择因素我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激所以，营销者要通过下列方法创造“对比”：解释：我们赋予感

20、觉刺激物的意义消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式通过初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图式大小颜色位置新颖性Prentice-Hall, cr 20092-59刺激物的组织我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉格式塔：整体大于部分之和解释刺激是如何被组织的：封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。图形背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。Prentice-Hall, cr 20092-60偏差别是我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。普林斯顿和达特茅斯的足球赛Planters 鲜烤Prentic

21、e-Hall, cr 20092-61符号学符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。营销广告包括三个基本要素：目标客体：广告语指向的产品标志：目标客体意义延伸的感性形象诠释：引申的含义Prentice-Hall, cr 20092-62符号学关系Figure 2.3万宝路香烟牛仔粗犷美国人目标客体（产品）标志（形象）诠释（含义）Prentice-Hall, cr 20092-63符号学标志与客体相联系的三种方式:在某方面与产品相似的标志图标因具有共同属性而与产品相关的标志指示通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志象征福特野马Spic和Span清洁产品上的松树

22、狮子=无畏Prentice-Hall, cr 20092-64符号学超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。万宝路香烟=美国先驱精神海蒂之乡=瑞士Prentice-Hall, cr 20092-65知觉定位品牌知觉=功能属性+象征属性知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动Figure 2.4Prentice-Hall, cr 20092-66定位战略定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。例如：生活方式Grey Poupon是高级品牌价格领先西南航空的低价属性Bounty 的“表层吸水更快”产品类别马自达的米亚大是

23、敞篷跑车竞争者西北保险公司的安静的公司场合箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物使用者Levis Dockers主要针对20-40岁的男性质量福特，质量第一第3章学习与记忆消费者行为学第8版迈克尔所罗门Prentice-Hall, cr 20093-68学习目标读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。条件作用导致学习。习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。在经典和工具性条件反射之间存在差别。我们通过观察他人的行为来学习。Prentice-Hall, cr 20093-69学习目标（续前）记忆系统的工作。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该

24、产品的方式。产品有助于我们回忆过去。营销者测量我们对产品和广告的记忆。Prentice-Hall, cr 20093-70学习产品可以提醒我们的生活经历。产品+记忆=品牌资产/忠诚学习：由经验引起的相对长久的行为改变。无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。Prentice-Hall, cr 20093-71行为主义学习理论行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。Figure 3.1Prentice-Hall, cr 20093-72行为主义学习理论的类型经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。工

25、具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。Prentice-Hall, cr 20093-73经典性条件反射伊凡巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应Prentice-Hall, cr 20093-74重复的营销应用重复增加学习更多的展露=增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。例如，鳄鱼马球衫然而，过多的展露也会导致广告无效。Prentice-Hall, cr 20093-75刺激泛化的营销应用刺激泛化：指与条

26、件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。家族品牌产品线延伸许可相似包装Prentice-Hall, cr 20093-76工具性条件反射行为=正面结果或负面结果工具性条件反射发生的方式有几种：正强化负强化惩罚消退Prentice-Hall, cr 20093-77工具性条件反射Figure 3.2给予正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应撤销消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极

27、结果的反应学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应事件巩固联结弱化联结积极行为消极行为Prentice-Hall, cr 20093-78工具性条件反射强化程序包括固定时距（季节大甩卖）不定时距（秘密购物者）固定比率（杂货店购物收据计划）不定比率（老虎机）Prentice-Hall, cr 20093-79认知学习理论：观察学习我们观察他人行动并由此强化自身行为。替代性学习受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品Prentice-Hall, cr 20093-80观察学习模仿：模拟他人行为Figure 3.3注意消费者对榜样行为关注动机对消费者有利的情境出现观察学习消费者获得并表现出榜样人物所

28、展示的行为生成过程消费者具有表现这些行为的能力保持消费者将这些行为保存在记忆里Prentice-Hall, cr 20093-81记忆在学习中的作用记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。信息-加工方法大脑=电脑+数据=输入/输出Figure 3.4外部输入提取需要时找到记忆中存储的信息存储信息被保存在记忆中编码信息被放置在记忆中Prentice-Hall, cr 20093-82信息如何编码编码：大脑对意义的加工处理意义的类型：感觉意义：如颜色或者形状的感觉象征意义：象征性联想，如富人喝香槟片断记忆：与个人有联系的事情Prentice-Hall, cr 20093-83记忆系统Figu

29、re 3.5感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细复述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆Prentice-Hall, cr 20093-84联想网络记忆激活模型相关信息的联想网络节点相互关联的知识结构层级加工模型Prentice-Hall, cr 20093-85香水的联想网络Figure 3.6香水古龙香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈尔White Linen伊丽莎

30、白泰勒毒药激情富有劳斯莱斯奔驰年轻优雅性感维多利亚的秘密安吉丽娜朱莉Prentice-Hall, cr 20093-86激活扩散当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。品牌特定广告特定品牌识别产品类别评价反应Prentice-Hall, cr 20093-87知识水平单个节点 = 意义概念两个（更多）节点=命题（复杂意义）两个或更多的命题= 图示我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码服务脚本Prentice-Hall, cr 20093-88购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索心理因素情境因素消费者注意；先进入品牌；描述性品牌观察环境（持续活动；连续广告）体验后广告效果P

31、rentice-Hall, cr 20093-89购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索：状态依存性提取熟悉度突出性/冯雷斯托夫效应图画记忆与语言记忆Prentice-Hall, cr 20093-90是什么让我们忘记？衰退干扰倒摄还是前摄部分列表提示效应Prentice-Hall, cr 20093-91作为记忆标记的产品家具、视觉艺术和照片勾起过去的回忆自发回忆怀旧营销复兴品牌怀旧索引Prentice-Hall, cr 20093-92营销刺激的记忆测量再认与回忆斯塔奇测试以及测量中的问题反应偏差记忆失误事实还是情感的记忆第4章动机与价值观消费者行为学第8版迈克尔所罗门Pren

32、tice-Hall, cr 20094-94读完这一章后，你应该理解：对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品。我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和购买环境。我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务类型。消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响。学习目标Prentice-Hall, cr 20094-95动机的过程动机：引导人们作出行为的过程。此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。目标：消费者希望达到的最终状态驱力：消费者被唤醒的程度欲望：消费者需要的表现广告展现了希望的状态，并提供了解决方案（购买） Click

33、 image forPrentice-Hall, cr 20094-96动机的强度动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。驱力理论：唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。Prentice-Hall, cr 20094-97需要的类型需要的类型：生理的：如对空气、水和事物的需要心理的：对地位、权利和归属的需要功力的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗享乐的：对刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall, cr 20094-98动机冲突目标正负价：消费者愿意：趋向积极目标规避负面目标例如：美国反毒合作协会向那些被诱惑的人传递毒品上瘾

34、的负面结果。Prentice-Hall, cr 20094-99动机冲突的三种类型Figure 4.1 两个结果都想要 认知失调 想要的产品的正负两面 出现负罪感 面对两个都不想要的结果趋向趋向趋向回避回避回避Prentice-Hall, cr 20094-100特定需要与购买行为成就的需要注重个人成就对那些彰显成功的产品格外重视（如奢侈品牌，高科技产品）归属的需要想要有他人陪伴关注群体中使用的产品（酒或体育酒吧）权利的需要控制周围环境注重让他们对周围具有控制权的产品（大排量汽车）独特的需要表明自己的个人身份陶醉于那些强调其独特个性的产品（香水或服装）Prentice-Hall, cr 200

35、94-101马斯洛的需要层次理论Figure 4.2高层次需要低层次需要自我实现的需要尊重的需要归属的需要安全的需要生理的需要相关产品例子业余爱好，旅游汽车，家具，信用卡服装，装饰品，酒吧保险，报警系统药品美国军队“皇家礼炮”威士忌百事好事达保险桂格麦片Prentice-Hall, cr 20094-102消费者介入介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。例如：将“All in One” 餐馆文在额头上乐于购物的女性对幸运杂志的喜爱当男人被未婚妻抛弃时想和汽车结婚Prentice-Hall, cr 20094-103介入的概念图解Figure 4.3介入介入的先行变量介

36、入的可能结果广告产品购买决策个人因素客体或刺激因素情境因素引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型介入度=f(个人，情境，客体)Prentice-Hall, cr 20094-104介入的水平：从惯性到激情惯性：低介入端的消费:出于习惯决策（缺乏动机）崇拜式产品：强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介入品牌的消费者崇拜。Prentice-Hall, cr 20094-105产品介入产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。许多销售促进都努力提高产品介入。大规模定制提高

37、了产品介入。Prentice-Hall, cr 20094-106信息反应介入义务营销：自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。消费者乐于传播营销信息。营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站游戏。Prentice-Hall, cr 20094-107购买情境介入购买情境介入：不同情境下购买相同产品时的动机差异。例如：结婚礼物对领导：购买名贵花瓶对不喜欢的表弟：购买廉价花瓶Prentice-Hall, cr 20094-108测量介入度：介入度量表对我而言，要衡量的目标是：1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厌烦的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.有关的_:_:_:_

38、:_:_:_无关的4.令人兴奋的_:_:_:_:_:_:_不令人兴奋的5.无意义的_:_:_:_:_:_:_对我意义很大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_没有吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.无价值的_:_:_:_:_:_:_有价值的9.令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table 4.1Prentice-Hall, cr 20094-109介入维度消费者的介入程度取决于：对产品大类的个人兴趣风险的重要性购买实物的可能该种产品的愉悦价值产品的标志价值Prentice-Hall, cr 20094-110消费者

39、产生的内容消费者产生的内容：人们每天在博客、播客和社交网站上发表的有关产品、品牌和公司的观点。例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall, cr 20094-111提高介入的策略享乐诉求运用新奇刺激运用显著刺激利用名人的支持保持长期联系与消费者建立关联Prentice-Hall, cr 20094-112价值观价值观：认为某种情况比其对立面更好的信念。产品/服务=帮助维持与价值观相关的目标。我们努力让他人与自己的价值观或信念相同。因此，我们往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall, cr 20094-113核心价值观核心价值观：文化内共享的价

40、值观。例如，集体主义和个人主义文化融合：学习自己的文化所认可的新年与行为。文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为。Prentice-Hall, cr 20094-114价值观在消费者行为中的应用文化包括终极价值观或想要的最终状态罗氏价值观调查调查使用工具性价值观，和达到终极价值观所需的行为例如，工具性价值观终极价值观雄心勃勃舒适的生活心胸宽广令人激动的生活自制智慧Table 4.3 (abridged)Prentice-Hall, cr 20094-115价值观在消费者行为中的应用价值观列表：基于价值观确认9个消费者细分市场将各个价值观与消费行为中的差异相关联Prentice-Hall, c

41、r 20094-116价值观在消费者行为中的应用手段目的链模型：非常具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观联系起来备选手段以实现看重的最终状态阶梯技术：解释连接具体属性和一般结果的消费者联系。Prentice-Hall, cr 20094-117三个国家的植物油产品知觉图Figure 4.4Prentice-Hall, cr 20094-118价值观在消费者行为中的应用辛迪加调查：通过大规模调查队价值观变化进行跟踪。自愿简单化者：一旦满足基本物质需要，另外的收入也不会增加快乐。Prentice-Hall, cr 20094-119可持续消费：新的美国价值观尽责的消费主义：消费者同时注重个

42、人健康和全球健康。乐活：消费者会担心环境希望产品以可持续的方式生产花钱提升他们个人发展和潜力Prentice-Hall, cr 20094-120可持续消费：新的美国价值观碳痕迹：以二氧化碳为单位，按温室气体排放量，测量人类活动对环境的影响。初始痕迹测量燃烧化石燃料直接排放的CO2 。二次痕迹测量使用产品从制造到丢弃的全过程中产生的CO2。Prentice-Hall, cr 20094-121物质主义物质主义：人们赋予物质世间财富的重要性。“好生活”“死时玩具最多的人是赢家”。物质主义者：根据身份与外表有关的意义来衡量财富价值。非物质主义者：重视能够与他人相联系或正在使用时能得到愉悦的产品。第

43、5章自我消费者行为学第8版迈克尔所罗门Prentice-Hall, cr 20095-123读完这一章后，你应该理解：自我概念对消费者行为影响很大。产品在界定自我概念时起着关键作用。性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。学习目标Prentice-Hall, cr 20095-124学习目标读完这一章后，你应该理解：我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。每种文化都规定了认同成员身份的特定身份修饰和损毁方式。Prentice-Hall, cr 20095-125关于自我的观念

44、我们购买产品以彰显/隐藏自我。东方文化：集体自我（个人的身份源自群体）相互依赖的自我（个人身份由与他人的关系界定）西方文化个人主义个人外表Prentice-Hall, cr 20095-126自我概念自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性，和准确性。Prentice-Hall, cr 20095-127自尊自尊：一个人自我概念的积极性。低自尊：认为自己做的不好高自尊：认为自己会成功且承担风险广告会引发社会比较富有吸引力的模特来使用产品Prentice-Hall, cr 20095-128现实自我与理想自我理想自我：关于我们想

45、成为的人的概念现实自我：对自己拥有和缺乏的特性所做的更真实的评价。产品可以：帮助我们实现理想自我与现实自我相统一Prentice-Hall, cr 20095-129多重自我所有人都拥有多个自我和角色营销者在产品定位时需为一个激活的角色身份提供便利。女人母亲姐妹职业运动员朋友妻子代言人美国公民Prentice-Hall, cr 20095-130虚拟身份人们在网络上假设虚拟身份。化身就是虚拟身份。网络上的“自我”如何影响消费者行为？Prentice-Hall, cr 20095-131符号互动符号互动论：与其他人的关系对自我的形成有很大作用。“这种情况下我是谁？”“其他人怎么看我？” 我们基于

46、感知到的他人的期望来塑造自己的行为自我实现式预言Prentice-Hall, cr 20095-132镜中我镜中我：扮演他人角色我们向他人发出试探信号，根据反射信号来解读自己的身份，同时尝试投射出他们对自己的印象。Prentice-Hall, cr 20095-133自我意识自我意识：对自我的觉察。研究者认为：公众自我意识强的人对服装和化妆品更感兴趣。自我监控程度高的人更加关心自己在社会环境中的表现。Prentice-Hall, cr 20095-134消费与自我观念身份营销：消费者调整其自我的某些方面为品牌产品做广告。产品消费=界定自我Prentice-Hall, cr 20095-135你

47、就是你所消费的社会身份就像个人的消费行为问：现在我是谁？答：一定程度上，你的财产基于消费行为对社会身份进行推断消费者将自己与产品联系起来以维持自我概念符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。Prentice-Hall, cr 20095-136自我与产品的一致性消费者通过其购买行为展示其价值观自我意象一致模型：我们选择那些属性与自我匹配的产品产品使用自我意象=Prentice-Hall, cr 20095-137延伸的自我延伸的自我：被我们视作自身一部分的外物。延伸的自我的层级：个体水平：个人财产家庭水平：房子和家具社区水平：邻居群体水平：

48、社交群体Prentice-Hall, cr 20095-138社会化中的性别差异不同文化中的性别角色不同，但这正不断变化许多社会仍期望传统角色：动因角色：男性被视作当机立断且拥有某些技术公共角色：女性被教育为促进和谐关系Prentice-Hall, cr 20095-139性别典型特质与性别典型产品性别典型特质：与性别相联的成见性特征性别典型产品：具备男子气或女人味的特质粉色公主电话托儿的锤子牌伏特加Prentice-Hall, cr 20095-140中性中性：同时具备男子气和女人味中性的人在社交场合中没有问题性别典型的人：被看做男子气或女人味女性对单个的信息更敏感男性对主题全盘考虑Pren

49、tice-Hall, cr 20095-141女性角色女性管理者阶层的出现使营销者重新制定营销战略体育用品、汽车饰品盒电子产品开始针对女性例如， Burton将其女模特的照片进行处理使她们看起来更强壮和更有权力。Prentice-Hall, cr 20095-142男性的性别角色大男子主义：研究男性形象以及男性气质的文化意义三个传统模型：养家糊口者叛逆者大英雄Prentice-Hall, cr 20095-143男性的性别角色城市玉男：正直的城市男性对时尚、家庭设计、调酒、个人护理充满兴趣。有影响力的城市消费者：愿意且能够将注意力集中在个人外表上、且受教育水平高的消费者。Prentice-Ha

50、ll, cr 20095-144GLBT消费者占美国人口的4% 至 8% 年花费在25003500亿美元和那些阅读同性恋出版物的异性恋者相比，更可能：担任专业性岗位有呆在家里的假期拥有笔记本电脑Prentice-Hall, cr 20095-145形体意象形体意象：消费者对其身体自我的主观评价身体专注：个人对自己身体的感受强的身体专注=经常购买“装扮”产品Prentice-Hall, cr 20095-146美的典范外貌的榜样关于“美的就是好的”的成见让人喜欢的身体特征：有吸引力的脸蛋身体好且年轻均称女性的曲线“强壮”的男性特征Prentice-Hall, cr 20095-147腰-臀比Fi

51、gure 5.1Prentice-Hall, cr 20095-148西方美的典范肤色和眼睛形状=地位、经历和社会需求弱势文化采取主流文化中的审美标准整形手术以拥有又大又圆的眼睛、纤细的腰围、丰满的乳房、金发碧眼。Prentice-Hall, cr 20095-149不同时期美的典范美的典范：19世纪初期：纤弱或病态的外表1890s：艳光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 1990s：吉布森女孩经济状况不好：成熟特征经济状况好：稚气特征当代：高跟鞋、脱毛、去鱼尾纹、抽脂手术Prentice-Hall, cr 20095-150不同时期美的典范关于美的媒体与营销传播标准规模巨大的

52、服装市场男人气盛行、肌肉健壮的男子Prentice-Hall, cr 20095-151西方的典范成真的了吗？联合利华实施的研究返现，消费者并不相信美容产品真的有效新的营销活动试图打消“现实”女性对“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真实美活动Prentice-Hall, cr 20095-152身体意象失真对某些人而言，身材素质反应个人价值（尤其是女性）女性中，身材不好通常与饮食紊乱相联系。身体畸形紊乱在年轻男性中越来越常见Prentice-Hall, cr 20095-153整形手术改变糟糕的身材以增加外表的吸引力隆胸对乳房大小的感知=性魅力Prentice-Hall, cr 20095-

53、154身体装饰与损毁装饰自己将群体成员与非成员分开将个人放在社会组织中提供安全感纹身和体环：在以前，与社会上不良分子相联如今，是一种时尚的表达第6章个性与生活方式消费者行为学第8版迈克尔所罗门Prentice-Hall, cr 20096-156学习目标读完这一章后，你应该理解：消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个体购买知识更重要。Prentice-Hall, cr 20096-157

54、个性个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。Prentice-Hall, cr 20096-158弗洛伊德体系个性=满足和职责间的矛盾本我：唯乐原则超我：良心自我：介乎本我和超我之间现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我Prentice-Hall, cr 20096-159弗洛伊德体系营销启示：隐藏在购买行为下的无意识的动机产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾跑车是性满足的替代品“阴茎象征”的雪茄Prentice-Hall, cr 20096-160动机研究弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义消费者深度访谈购买的潜在动机迪士特的动机 (表 6.

55、1)保龄球、电力工具=权力冰激凌、美容产品=社交认可Prentice-Hall, cr 20096-161迪士特的消费动机Table 6.1 (abridged)动机相关产品力量-男性-男子气电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀安全冰激凌、衬衣新改糖果、手套道德纯洁-清洁白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴社会认可玩具、糖与蜂蜜、美容产品个人特性美食、烟斗、伏特加、香水地位威士忌、地毯女人味蛋糕、洋娃娃、丝绸奖赏香烟、糖果、酒、小甜饼对环境的掌控厨具、船、打火机亲近家庭装饰、滑雪运动魔力-神秘汤、油漆、伏特加、未打开的礼物Prentice-Hall, cr 20096-162动机研究抨击无效或过于

56、有用解释通常包括性主题青睐成本比大规模调查低使促销战略更有吸引力直觉上更为正确的发现结合其他技术可以增强正确性Prentice-Hall, cr 20096-163新弗洛伊德理论卡伦霍妮趋同型清高型挑剔型阿尔弗雷德阿德勒克服自卑感的动机亨利斯塔克萨利文降低焦虑的个性Prentice-Hall, cr 20096-164新弗洛伊德理论：荣格卡尔荣格：分析心理学集体无意识广告中的原型Prentice-Hall, cr 20096-165BrandAsset Archetypes模型跨文化和时间的原型原型不断地传递信息更强的证据表明该模型可以实现企业目标品牌危机的早期预警信号Prentice-Hal

57、l, cr 20096-166特质理论个性特质：定义一个人的可识别特征。有关消费者行为的特质：创新性物质主义自我意识认知需求节俭Prentice-Hall, cr 20096-167你是内向还是外向？离心式个体向心式个体)满意度满足现状对现状不满健康意识不会避免不健康的食品尽量避免不健康的食品烹饪很少花时间做饭喜欢厨房，经常花时间做饭工作投入度工作努力且经常加班很少工作努力旅游娱乐喜欢旅游和其他文化去图书馆看书Prentice-Hall, cr 20096-168特质理论的问题使用消费者特质预测产品选择存在的问题：量表不够有效或可靠测试所用量表为精神病人设计缺乏适当的实施条件无依据的工具调整使

58、用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买散弹策略Prentice-Hall, cr 20096-169品牌个性品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。Prentice-Hall, cr 20096-170品牌行为与潜在的个性特质推论品牌行为特制推论品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号轻浮的、精神分裂的品牌连续在广告中扮演同一角色亲切的，舒适的品牌定价很高并采取独家分销形式势利的、老练的品牌随处可见便宜、无教养品牌有很多的延伸产品线多才多艺的、适应

59、性强的Table 6.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20096-171生活方式生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类喜欢做的事喜欢打发闲暇时间的方式如何使用可支配收入Prentice-Hall, cr 20096-172作为群体身份的生活方式具有表现力的象征物群体成员的自我界定=共同的符号体系术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。品味/偏好的随时间而变化的。Prentice-Hall, cr 20096-173搭建生活方式的积木在所期望的社会情

60、境下使用产品消费方式行为模式联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。Prentice-Hall, cr 20096-174将产品与生活方式相联Figure 6.2Prentice-Hall, cr 20096-175心理图示心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来：确定细分市场确定购买产品的原因调整产品以满足不同细分市场需求具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。Prentice-Hall, cr 20096-176百思买的心理图示细分吉尔：忙碌的郊区母亲巴兹：专注的、主动的年轻男士瑞：居家男士BB4