抖音-抖音DTV广告营销价值白皮书

1、1抖音DTV广告营销价值白皮书2019.02C O NT E N T S3第一部分研究背景与目标本部分主要介绍研 究 的相 关 行业 背 景， 以及通过本次研究希 望 实现 的 目标 短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地5.18亿 vs. 11.2亿截至2018年9月，短视频月活用户规模已达到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25%122.79亿小时 vs. 行业第三短视频月使用总时长已达122.79亿小时， 位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8%47.4分钟 vs. 23.7分钟短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟， 恰好为在线视频用户日均使用时

2、长23.7分钟的两倍抖音日活2.5亿 & 月活5亿截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿；月活用户规模已达5亿移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元单位：亿元11.7%单位：亿元短视频信息流广告成为新的增长爆发点信息流广告迈向视频化短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动方式短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台2

3、019年市场规模预计超过1500亿元2017-2019年信息流广告市场规模预测算法驱动助力场景营销基于算法，将广告与场景进行融合，触发消费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验， 满足不同场景下消费者的不同需求短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标2019年预计短视频营销市场规模突破200亿以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界市场规模将以平均61.3%的高速增长，预计2022年可突破500亿元单位：亿元Source：截图源自抖音短视频竖屏广告创意指导手册，数据源自火星文化等2019短视频内容营销趋势白皮书 短视频 +社交+直播品牌营销创新模式7广告主营销诉求升级，实现多维营销目

4、标成为迫切需求ROI广告效果深度广度我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否能获得足够曝光？曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规 模和比重有多大？据尼尔森调查，58% 广告主表示会监测几乎所有的广告投放数据我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所 有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或产品感兴趣？环境效率我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得 受众人群喜欢？抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能抖音短视频APP（作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境）有着不同于传统视频网站的商业广告模式。对于广告主在移动视频营销、信息流媒体平台营销等领域面临

5、的问题，DTV即是抖音推出的具有针对性的商业广告解决方案。5S短视频广告保播放计费 只为用户选择的有效观看付费广度深度效率环境DTV，只为5S以上的有效播放计费DTV，即DOU TRUE VIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品对广告主的重大意义：观看5s以上的人群， 是对品牌真正感兴趣的高价值人群， 具有更强的品牌认同感， 针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效沉浸式观看体验、立体化互动， 易使用户与品牌建立深厚的情感关联“5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率 作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播 放计费，同等预算下实现曝光价值最大化依托抖音平台，为受众与品牌搭建良好的互动

6、平台，受众参与感更强，强化广告和品牌的记 忆，广告效果实现新突破DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源浪费DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求活跃人群2.5亿+日活5亿+月活广告样式竖屏原生霸屏无遮挡广度深度效率环境=DTV营销价值*抖音人群价值广告播放价值*高质量用户高独占比例高使用粘性5S有效观看引发高交互品牌与用户多维沟通账号关联迅速积累品牌粉丝DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择优质曝光触达兴趣人群品 牌 人 群 数据资产沉淀收费5s观看用户DTV播放5s观看用户品牌覆盖人群在后续投放中针对性影响更有效更丰富的信息传达更优质的

7、用户体验更高效真正捕捉对品牌感兴趣的高价值人群更实效更立体化互动、深度对话、情感连接更长效沉淀品牌人群数据资产， 持续经营人群价值DTV广告常规贴片广告DTV与常规贴片广告模式的对比用户观看可自主选择免费给用户更大的选择观看与否的权利，在保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑动 不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的反感加重广告素材多为竖屏播放竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手机用户与品牌的沟通互动路径，便于实时参与互动用户观看具有一定强制性非会员用户无法关闭部分贴片广告，具有一定强制性促使用户观看完毕，广告信息传递完 整度相对更高，对品牌及产品等了解会相对更充足，但易引起少数用户对广告的反

8、感广告素材多为横屏播放在追剧等某些特定场景下更适合用户观看， 在用户日常碎片化使用场景下，与用户常规持机手势有一定冲突探究主流数字广告模式效果调研抖音DTV广告对品牌等各方面指标的提升效果，并将其与贴片广告模式进行对比，探究各自优劣势所在探究视频广告有效曝光时长标准调研抖音DTV广告不同曝光时间段组别之间对品牌等各方面指标的提升幅度，探究视频广告实现有效曝光所需时长研究背景抖音委托尼尔森公司对2018年抖音DTV十个广告效果评估项目的各项数据指标（品牌认知度/品牌喜 爱度/品牌预购度/品牌推荐度/品牌识别度/关键信息传达/广告喜爱度）进行整合，将其分为四大行 业（3C/日常消费/汽车/网服），

9、与行业平均数作对比。本项目研究背景与目标15第二部分主要研究发现本部分主要介绍本 研 究的 核 心发 现 内容 及数据表现结果 1.1-DTV广告可显著提升品牌各项指标数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到%，对于品牌预购度和推荐度也有90%左右的提升品牌认知度Aided brand awareness111.2%品牌喜爱度*Band favorability89.9%品牌预购度*Purchase intention品牌推荐度*Brand recommendation27.7%注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升

10、相对有限92.5%注：提升率=（曝光组% 非曝光组%）/ 非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数据结果，下同161.2-DTV契合移动视频营销时代内核，有效提升品牌喜爱抖音为平台上各品牌DTV广告提供人气和口碑背书，且在“5S曝光为有效播放”的模式下大幅度缓解无效流量问题，高效识别品牌喜爱受众，从而有效提升品牌喜爱度抖音平台为受众产生品牌喜爱奠定基础流量口碑效应：“抖音果然没有骗人”DTV广告模式利于品牌喜爱度打造时间即是价值：“看到5s的都是真爱”抖音平台短视频内容元素示例抖音平台汇聚海量用户自制短视

11、频，满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，因此抖音为品牌广告主赢得用户喜爱提供背书，奠定平台基础在用户可根据兴趣自由滑动短视频的情境下，仍愿意观看超过5s进而产生互动，DTV帮助品牌广告主找到感兴趣和喜爱的高质量受众121.45s+互动+10.2%111.25s+4.6%106.60-3s单位：%品牌喜爱度提升变化趋势1.3-DTV广告效果三项指标高于贴片广告效果平均水平DTV与贴片广告效果对比100%上90%游80%70%60%游中50%40%30%下20%游10%0大于50%，相对优势区超越实际以下百分比数据，究选取品牌基本为大众50.5%告案例的比例表示DTV广告对品牌各

12、项指标的提升效果，贴片广61.1% 58.4%45.1%注：由于本次研化品牌，基础认小于50%，相对劣势区品牌认知度提升相对有限知率较高，因此品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度DTV广告在喜爱度、预购度和推荐度三项指标方面均达到或超过贴片广告平均水平50%即证明达到该类广告效果平均水平注：数据计算方式为将DTV广告效果与尼尔森贴片广告库中所有实际案例结果对比后的排名值（Top %）2.1-DTV广告分行业，品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度均占优势DTV广告可有效提升各行业品牌喜爱度，同时对于扩大日常消费品品牌在消费者中的认知、促进汽车品牌销量转化提升、口碑推荐等有强大效果3C83.6%

13、68.9%74.0%10.6%日常消费83.5%63.3%65.6%65.8%汽车150.8%123.3%11.8%149.1网服171.2%58.7%63.4%15.1%图例品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度2.2-DTV广告对不同行业品牌的效果提升各有侧重3C品牌DTV广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱；日常消费品类广告能更好传递产品利益点等关键信息给受众3C50.7%35.0%36.7%日常消费51.1%32.2%26.6%汽车32.5%35.0%28.9%网服32.4%29.6%18.0%图例品牌识别度关键信息传达广告喜爱度2.3-3C行业品

14、牌喜爱度提升显著，广告的品牌识别度和喜爱度表现良好认知度喜爱度10.683.6预购度68.9推荐度74.0品牌识别度50.7关键信息传达35.0广告喜爱度36.83C行业品牌提升广告创意展现单位：%由于3C行业选取品牌知名度较高，因此对知名度 提升并不十分显著品牌露出明显，便于受众对广告品牌准确识别选取知名代言人，吸引粉丝注意同时，以其自身特质牵引品牌喜爱提升广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听2.4-日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，受众能较好接收关键信息日常消费品行业喜爱度83.5预购度65.6推荐度65.8品牌识别度32.2关键信息传达51.1广告喜爱度26

15、.6品牌提升单位：%广告创意展现认知度63.3由于所选品牌知名度相对不高，因此广告效果方面认知提升显著使用青春偶像为其代言人，活泼靓丽的广告内容和明星自身的知名度使得该品牌的品牌认知度和喜爱度都提升迅速广告明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息2.5-汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度等方面均有显著的提升汽车行业品牌提升单位：%认知度喜爱度预购度推荐度11.8123.3149.1150.8同样原理，汽车行业品牌知名度较高，因此提升相对并不显著广告积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度

16、广告中一方面直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费品牌识别度广告创意关键信息传达展现广告喜爱度32.535.028.9者购买欲望高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐2.6-网服行业对于品牌喜爱度提升极其显著可达171.2%认知度15.1喜爱度预购度58.7推荐度63.4品牌识别度32.4关键信息传达29.6广告喜爱度18.0网服行业品牌提升单位：%广告创意展现171.2同样原理，网服行业品牌知名度较高，因此提升相对并不显著广告内容幽默诙谐且贴近普通人日常生活，能让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松同时广告

17、清晰的表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，提升品牌喜爱度3-与其他广告形式相比，DTV有效提升不同行业的品牌喜爱度同时对3C行业品牌预购和推荐、对日常消费品行业品牌认知、对汽车行业品牌推荐提升效果相哪种广告形式效果表现突出？3C日常消费汽车网服对其他广告模式更为显著品牌认知度提升10.6%63.3%11.8%15.1%品牌喜爱度提升83.6%83.5%123.3%171.2%品牌预购度提升68.9%65.6%149.1%58.7%品牌推荐度提升74.0%65.8%150.8%63.4%图例DTV广告效果显著优势项（vs 贴片广告&信息流）DTV广

18、告效果非显著优势项（vs 贴片广告&信息流）Source：各行业贴片广告、信息流广告效果对比数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）254.1-5S有效播放对品牌提升效果更好通过对比发现，广告曝光超过5S后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3S组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度21.7%长%106.678.2%90.1%曝光时0-3s5s+27.7%广告曝光时间到达5s时，其品牌提升效果更好，因此5s是广告效果提升曝光时长的临界值+6.0%+5.6%+11.7%+2.4%111.289.9%92.5%4.

19、2-5S有效播放使得广告自身创意展现效果更强当广告曝光时间达到5S以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的5S曝光时长可有效提升该项指标7.7%品牌识别度28.3%7.7%36.0%关键信息传达广告喜爱度25.9%27.6%32.8%1.7%6.0%38.8%5s以下曝光组5s以上曝光组曝光时间达到5s以上，三大指标均有所提升，广告自身创意展现效果更好4.3-5S有效播放可引发用户进一步消费探索行为观看广告超过5S后，39.2%受众会产生进一步行为，其中12.8%用户会浏览品牌官网或官方旗舰店，14.0%用户会了解或上网搜索更多品牌信息，

20、这些行为对于品牌推荐或销量提升等营销目标实现有极大助力观看广告超过5s，可有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而实现品牌推广或销量提升等目标9.3%关注品牌的抖音账号、微博、微信公众号等7.7%和亲朋好友讨论这支广告5s引发的用户行为13.5%12.8%再看一遍广告浏览品牌官网或官方旗舰店39.2%受众被引发进一步消费探索行为14.0%了解或上网搜索更多品牌信息广告蕴含元素特点和展现形式对于其品牌指标提升具有重要影响品牌喜爱度 日常消费品牌预购度汽车品牌推荐度汽车品牌认知度关键词释义表现突出行业 3C2.互动指标点击率互动率分享次数评论次数点赞次数主页访问次数1.播放指标有效播放次数播放完成

21、次数播放次数抖音DTV核心广告产品衡量数据指标31第三部分总结与建议本部分主要针对整 体 研究 过 程及 结 果进 行总结，同时为使用 D T V 广 告 的广 告 主提 出建议 总结与建议1D T V 核心优势总结与建议2D T V 广告效果总结与建议3D T V 实际应用35第四部分研究方法说明本部分主要介绍项 目 的核 心 研究 方 法、 执行流程及品牌和样 本 分布 研究方法说明基于控制变量法，通过比较非曝光组和曝光组数据来观测指标是否有显著提升1非曝光组曝光组链接A链接B4显著性测试疑问：在非曝光组和曝光组样本量分别为X和Y的情况下，两组的提升度8%和12%之间是否有显 著差异？解决办法：基于两组