绿色产品定价策略基本原则

1、营销策划之价格策划 俗话话说“没没有卖不不出去的的产品，只有卖卖不出去去的价格格”。价价格策划划是产品品营销策策划的关关键。随随着同质质化竞争争激励程程度的加加强和消消费者需需求的不不断变化化，产业业和市场场的逐渐渐成熟，理性的的价格策策划在市市场搏击击要素中中的地位位日益凸凸现。对对于价格格策划的的熟练运运作，需需要掌握握定价目目标、定定价方法法、影响响价格的的因素、价格变变动的合合理时机机和价格格组合等等等。 一、选选择合适适的定价价目标 定价价目标是是整个价价格策划划的灵魂魂。一方方面，它它要服务务于产品品营销目目标和企企业经营营战略；另一方方面，它它还是定定价方法法和定价价策略的的依据

2、。常见的的定价目目标一般般有利润润最大化化目标、市场占占有率目目标、树树立企业业形象目目标、应应付和防防止竞争争目标、获取当当前最高高收入或或利润目目标、维维持生存存目标等等几种不不同的形形式。在在选择不不同的定定价目标标时，应应该考虑虑到企业业的实力力、企业业所处的的阶段和和发展战战略，如如利润最最大化是是许多企企业的定定价目标标，为了了追求高高利润，企业会会采取高高促销或或高价的的措施，但一定定要动态态地分析析企业的的内部条条件和外外部环境境，不能能单纯定定位于短短期的利利润最大大化，忽忽视市场场相关因因素和公公司经营营战略，否则会会欲速不不达；以以市场占占有率为为定价目目标是一一种志存存

3、高远的的选择方方式，市市场占有有率是指指一定时时期内某某企业产产品的销销售量占占当地细细分市场场销售总总量的份份额，市市场占有有率高意意味着公公司产品品的竞争争能力较较强，说说明公司司对消费费信息把把握得较较准确、充分，对于许许多成长长型的企企业来说说，愿意意采用市市场占有有率定价价目标，通过薄薄利多销销的经营营方式，达到以以量换利利，提高高市场地地位的目目的；以以稳定的的价格赢赢得企业业形象，有利于于在行业业中树立立长期优优势，某某些产品品其市场场需求价价格弹性性不大，但受其其他因素素影响，需求量量波动很很大，如如季节性性产品、房地产产等，采采用稳定定的价格格给人以以产品信信誉高、公司经经营

4、稳健健的印象象。当然然，在某某些特殊殊时期，企业也也需要制制定临时时性定价价目标。如：当当市场行行情急转转直下时时，企业业就要以以保本销销售或尽尽快脱手手变现为为定价目目标；为为了应对对竞争者者的挑战战，企业业也可能能以牺牲牲局部利利益遏止止对手为为定价目目标。但但是一旦旦出现转转机，过过渡性目目标就应应让位于于其他长长远定位位目标。 二、选择合合适的定定价方法法 定价价方法是是根据定定价目标标确定产产品基本本价格范范围的技技术思路路。常见见的定价价方法有有成本导导向、竞竞争导向向、需求求导向三三种。成成本导向向定价指指按开发发成本和和人为订订立的利利润比率率确定价价格，主主要有以以下几种种形

5、式：一是成成本加成成，固定定成本主主要从静静态出发发，立足足于产品品销售前前与销售售中发生生的一切切成本费费用，再再加上预预期盈利利作为销销售价格格，变动动成本是是把单位位变动成成本与单单位产品品贡献额额之和定定为售价价，其理理论依据据是只达达到销售售量盈亏亏分界点点，贡献献额不仅仅可弥补补固定成成本，而而且会带带来利润润。当面面临着严严峻的竞竞争形势势时，短短期内用用此种方方法可排排挤竞争争对手，攫取市市场份额额。盈亏亏平衡法法和目标标利润法法分别从从保本不不亏和获获得预期期利润两两个层面面计算企企业所能能承受的的价格底底限。由由于它们们是以预预测的销销售量为为参数，而销售售量又是是价格的的

6、函数，互动的的两种变变量很难难把握，以此制制定的价价格也难难以与顾顾客的要要求相适适应。竞竞争导向向定价是是以企业业所处的的行业地地位和竞竞争定位位而制定定价格的的一种方方法。其其具体做做法有三三种：一一是在区区域性市市场上处处于行业业领导者者地位的的企业，可借助助其品牌牌形象好好，市场场动员能能力强的的优势，使产品品价格超超过同类类产品的的价格水水平。高高价不仅仅符合其其精品定定位市场场目标，也与以以稳定价价格维护护市场形形象的定定价目标标相一致致；二是是对于具具有向领领导者挑挑战的实实力但缺缺乏品牌牌认知度度的企业业，适宜宜以更好好的性能能、更低低的价格格将看得得见的优优惠让利利于买方方。

7、这样样可以促促进销售售，扩大大市场占占有率，提高企企业在行行业中的的声望；三是新新产品推推出时，也可选选择当时时市场同同类产品品的平均均价格。一般认认为平均均市价是是供求均均衡的结结果。以以随行就就市方法法定价，既会带带来合理理的平均均利润，又不破破坏行业业秩序，因而为为市场追追随者普普遍采用用。需求求导向定定价是以以消费者者的认知知价值、需求强强度及对对价格的的承受能能力为依依据，以以市场占占有率、品牌形形象和最最终利润润为目标标，真正正按照有有效需求求来策划划产品价价格。在在实际运运用中又又有认知知价值和和差异需需求两种种不同的的形式。所谓认认知价值值定价是是指在买买方市场场条件下下，根据

8、据购买者者对产品品的认知知价值定定价。认认知价值值的形成成一般基基于购买买者对有有形产品品、无形形服务及及公司商商业信誉誉的综合合评价，它包括括实际情情况与期期望情况况的比较较，待定定购买的的产品与与周边参参照产品品的比较较等一系系列过程程。品牌牌形象好好的企业业和产品品往往能能获得很很高的评评价。只只要实际际定价低低于购买买者的认认知价值值，即物物超所值值，购买买行为就就很容易易发生。这种“以消费费者为中中心”营营销理念念运用的的关键在在于与潜潜在购买买者充分分沟通、掌握调调查数据据、并对对其进行行整理分分析。所所谓差异异需求定定价是以以不同目目标客源源的需求求强度、总体资资金承受受能力为为

9、参考对对象，分分别求得得各消费费层次的的有效需需求来确确定产品品价格。企业在在确定定定价方法法时，需需要结合合其产品品定位、发展战战略和不不同情景景下的实实际需要要，不仅仅知己，而且知知彼，随随时根据据环境动动态调整整。 三、价格体体系策划划 在进进行价格格策划前前，必须须分析影影响价格格的因素素，实际际上，企企业的价价格水平平与品牌牌、产品品的核心心技术、行业地地位、行行业特点点、产品品渠道模模式、竞竞争对手手情况、企业的的目标、成本、目标消消费群和和目标消消费市场场等等有有关，因因而在制制定有效效价格策策略时，应该研研究情景景，研究究消费者者价格敏敏感度。 价格格是一个个利益的的体系，价格

10、体体系就是是一个利利润空间间分配的的问题。价格体体系是指指在特定定市场区区域内，某种商商品针对对不同市市场条件件、不同同业态，结合整整体营销销计划而而制定的的一整套套价格策策略。它它应具有有持续性性，并留留有一定定的修正正空间。价格体体系包括括出厂价价、批发发价、零零售价、回扣、返利、运费、促销费费、广告告费和业业务员费费用等。传统的的定价方方式已经经不能满满足现在在市场的的需要，现在产产品的价价格是一一个体系系，我认认为它包包含物质质和精神神两个方方面，对对厂家来来说，做做好销售售服务工工作同样样重要，服务在在一定程程度上也也是价格格体系的的组成部部分。对对于价格格体系的的制定，先要看看市场

11、上上同类竞竞品的终终端售价价、各级级批发价价，将这这些资料料进行收收集、汇汇总、比比较、研研究，确确定一个个自己的的产品进进入市场场的上限限价格。然后结结合本身身产品定定位，是是走中高高档路线线，还是是要做成成大众消消费品，确定你你的产品品定价是是高于还还是低于于竞品价价格。还还要在产产品成本本的基础础上加上上各项营营销运作作费用，作为这这个产品品是不是是做的下下限价格格。总之之，制定定价格体体系要参参考“44C理论论”，即即从消费费者需求求、中间间客户、竞品和和公司本本身等四四个方面面进行综综合考虑虑。 确定定了价格格体系，可能还还需进行行价格调调整策划划，从导导致产品品价格变变动的原原因和

12、发发动者出出发，可可将产品品价格变变动分为为主动调调价和被被动调价价；从价价格变化化方向，可将价价格变动动分为调调高价格格和调低低价格。对于企企业对价价格主动动调整，有两种种方式：调高价价格和调调低价格格。调高高价格可可能的原原因可能能是产品品品牌声声誉提高高；新产产品采取取渗透定定价后，对市场场已有一一定程度度的控制制；产品品供不应应求；产产品成本本上升。在调整整过程中中，应注注意的问问题是一一要掌握握好适当当的涨价价幅度。要考虑虑需求弹弹性、行行业竞争争的激烈烈程度；二要选选择合适适的时机机。国外外有些行行业常在在通货膨膨胀时期期调高价价格，而而且调价价格幅度度超过通通货膨胀胀率；三三要注

13、意意和消费费者的沟沟通。当当然，调调高价格格还面临临风险，如容易易形成价价格骗子子的形象象。顾客客记忆力力很强，市场疲疲软时，顾客就就会背叛叛你。对对于调低低价格，其原因因可能是是生产能能力过剩剩，产品品出现积积压；产产品进入入成长期期或成熟熟期后，平均成成本随销销量增加加而下降降；激烈烈的价格格竞争，市场占占有率下下降；新新产品上上市；处处于经济济衰退时时期。调调低价格格的风险险是易造造成低质质量的形形象；通通过降低低获得的的市场占占有率是是脆弱的的。低价价会买到到市场占占有率，但买不不到市场场的忠诚诚，顾客客会转向向价格更更低的公公司；持持久的价价格竞争争。当需需要调低低价格时时，要注注意

14、分析析经验曲曲线对成成本的影影响，注注意分析析是否会会导致领领先者的的高反应应成本，在具体体实施过过程中，可以突突然降价价，出其其意料之之外，需需要选择择合适的的时机。 四、价格策策划实务务 对于于价格体体系策划划，对不不同的行行业和不不同类型型的企业业来说，应该采采用相应应的方式式，如在在产品价价格制定定过程中中，采取取尾数定定价和心心理定价价；在商商场开业业时，压压低部分分商品的的价格，以此吸吸引消费费者的眼眼球和注注意力；新产品品上市，低走高高开，利利用价差差来刺激激中间商商；与互互补品组组合定价价；在终终端营造造情景来来定价；当其他他产品价价格时，反其道道而行之之，一方方面推出出更低价

15、价的产品品，另一一方面提提高产品品的价格格；可以以在支付付方式上上采取分分期、零零首付、与金融融机构合合作等方方式；可可以采取取两部定定价，按按使用频频率来确确定等等等。 总之之，价格格是消费费者购买买决策过过程中考考虑的关关键因素素，策划划人员必必须牢牢牢把握产产品自身身特点，结合公公司经营营优势，顺应市市场行情情，通盘盘策划，理性抉抉择，结结合消费费者的有有效需求求和情景景，用价价格去撬撬动销售售。 新产产品定价价策略 在中国国这个对对价格敏敏感度非非常高的的市场中中，一旦旦定价失失误，再再好的产产品也逃逃脱不了了失败的的命运。我们有有时会发发现一个个产品，它的品品质、包包装、渠渠道、广广

16、告都非非常不错错，但就就是做不不起来，原因何何在？就就因为价价格不当当。而对对新产品品的定价价，尤其其值得重重视。价格调研研先行“发发财的点点子明明明就在眼眼前，还还用得着着花那么么大的精精力调查查吗？”可以说说，这是是许多中中国企业业失败的的致命伤伤。要制制定出适适合目标标群体的的价格，就非常常有必要要深入地地了解他他们。品牌牌影响调调研 调查新新产品的的生产企企业或使使用的品品牌是否否具有一一定的影影响力。有影响响的品牌牌推出的的新品，价格就就可以定定得稍高高点。否否则，就就要考虑虑将价格格定得低低一点。竞争争对手价价格调研研 研究究竞争产产品的定定价状况况，并找找出价格格空白点点与制高高

17、点，在在价格缝缝隙中寻寻找出路路。消费费者心理理价位调调研 研究消消费者对对同类产产品的最最佳心理理价位及及最高心心理价位位。一般般而言，每类产产品都会会有一定定的价格格范围，超出这这个范围围便会让让人难以以接受。以饮料料为例，红牛的的定价显显然有失失误。一一般人对对小容量量饮料能能接受的的价格为为24元，连连可口可可乐、百百事可乐乐都只卖卖3元，而而红牛定定价却超超出6元，显显然高得得离谱了了。但如如果红牛牛的产品品定位不不是饮料料而是保保健品，其价位位则可能能被消费费者接受受。产品品成本调调研 与同类类产品相相比，新新产品是是否具有有成本优优势。如如果有，则应以以低价快快速占领领市场，否则

18、就就应考虑虑以高品品质的形形象去支支撑高价价位。产品价格格的制定定成本本定价法法 成本本定价法法是一种种以成本本为中心心的定价价方法，即产品品成本加加利润进进行定价价，是运运用较普普遍的传传统定价价方式。如生产产企业以以生产成成本为基基础，商商业零售售企业则则以进货货成本为为基础。由于利利润一般般按成本本或售价价的一定定比例来来计算，故将期期望利润润比率（百分比比）加在在成本上上，因此此常被称称为“成成本加成成定价法法”。每个个行业有有不同的的利润比比率原则则，因此此在用成成本定价价时，必必须遵循循行业规规律。例例如：饮饮料的批批发商在在每瓶饮饮料上只只赚几分分钱就可可以满足足；而化化妆品则则

19、至少要要达到110%左左右；但但在保健健品领域域，经销销商的利利润空间间则高达达30%以上，有的甚甚至达1100%、2000%。市场定价价法 市场定定价法即即根据竞竞争对手手的竞争争地位及及价格进进行参照照定价。市场竞竞争地位位分为四四大类：市场领领导者、市场挑挑战者、市场跟跟随者、市场补补缺者。市场场领导者者在竞争争中处于于强势地地位，无无论在市市场占有有率、销销售额排排名，还还是在产产品、技技术的推推陈出新新上，都都遥遥领领先于对对手，在在同类产产品的定定价上应应走高价价路线，略高于于市场平平均价，并与市市场跟随随者拉开开一定档档次。例例如兰蔻蔻相对于于美宝莲莲，定价价则明显显高很多多。市

20、场场挑战者者是市场场领导者者最大的的对手和和威胁，挑战者者一旦瞄瞄准了领领导者的的空隙，即可能能颠覆领领导者的的地位。在定价价上采取取的是不不让步、不服输输、咬得得紧、不不松口的的策略。即领导导者定多多高的价价，挑战战者会八八九不离离十地应应对着。如百事事可乐针针对可口口可乐即即采用这这一策略略。市场场跟随者者紧跟在在领导者者和挑战战者身后后，以模模仿著称称。其产产品价格格通常低低于领导导者和挑挑战者一一个价格格层级，接近于于市场平平均价市场场补缺者者即为独独辟蹊径径，善于于发现市市场盲点点，捕捉捉市场机机会，避避开竞争争胶着地地带而取取胜的企企业。由由于市场场补缺者者提供的的产品或或服务是是

21、市场所所稀缺或或不足的的，具有有很强的的差异化化，专业业性很强强，目标标市场较较窄，用用户对价价格的讨讨价还价价能力较较弱，所所以在定定价上同同样可实实施高价价策略。心理理定价法法 根据据顾客能能够接受受的最高高价位进进行定价价，它抛抛开成本本，赚取取它所能能够赚取取的最高高利润，即顾客客能接受受什么价价我就定定什么价价。例如如我们的的某企业业客户有有一个非非常好的的产品，若按成成本定价价，产品品价格仅仅为900元左右右，但经经过市场场调研后后发现，消费者者所能接接受的心心理价位位为2000元以内，于是建建议其定定价1888元，比原来来高出1100元元。新产产品上市市后，价价格并未未成为购购买

22、障碍碍，消费费者反而而本着好好货当然然价高的的心理，认为这这是一款款品质相相当好的的产品。而企业业的纯利利润，则则是原来来定价的的5倍。根据据顾客的的购买心心理和行行为习惯惯，在零零售价格格中常用用到以下下策略：1、尾数定定价策略略。在确确定零售售价格时时，以零零头数结结尾，使使用户在在心理上上有一种种便宜的的感觉，或者是是按照风风俗习惯惯的要求求，价格格尾数取取吉利数数，也可可以促进进购买。该策略略适用于于非名牌牌和中低低档产品品。2、整数定定价策略略。与尾尾数定价价策略相相反，利利用顾客客一分钱钱一分货货的心理理，采用用整数定定价，该该策略适适用于高高档、名名牌产品品，或者者是消费费者不太

23、太了解的的商品。3、声望定定价策略略。主要要适用于于名牌企企业和名名牌产品品。由于于声望和和信用高高，用户户也愿意意支付较较高的价价格购买买。但是是，滥用用此法可可能会失失去市场场。4、特价价价格。这这是利用用部分顾顾客追求求廉价的的心理，企业有有意识地地将价格格定得低低一些，达到打打开销路路或者是是扩大销销售的目目的，如如常见的的大减价价和大拍拍卖，就就属于这这种策略略。该策策略主要要适用于于竞争较较为激烈烈的产品品，但滥滥用此法法会损害害企业的的形象。高低价策策略的应应用高价价策略的的应用 根据据我们近近10年的的产品营营销经验验，在大大多数情情况下，新产品品定价要要高一点点，以为为今后的的降价、促销等等留下余余地。要做做市场少少不了促促销，但但促销费费用从哪哪里来？只能是是羊毛出出在羊身身上”。如果在在定价时时不预留留空间，那么将将来的市市场推广广会非常常被动。如今的的现实状状况是：没有奖奖品、没没有实质质让利的的促销活活动，顾顾客就是是不买你你的账。产品价价格定低低不一定定卖得好好，定高高也不一一定卖不不掉。把把价格定定高，促促销力度度加大，可能会会卖得更更好。同时时，新上上市的产产品实际际上是原原有产品品的替代代品，无无论从技技术、功功能、质质量，或或仅仅是是外包装装上，只只要稍有有