地产行业某项目营销策划报告

1、 PAGE PAGE 87地址：昆明东风东路49号建业商务中心10搂106室 电话：8896888 传真：8896888转899“水映长岛”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架至祥置业(昆明)有限公司二零零五年十月十日总 论本案的策策划原则则：根据据项目的的产品定定位为中中高档住住宅精品品楼盘，所以在在本项目目的形象象推广，品牌推推广上以以精品项项目的姿姿态切入入市场，通过价价格策略略充分体体现出项项目“高档而而不贵”、“物超所所值”的价值值感，在在市场上上掀起新新一轮的的抢购风风潮。原则1：差异化化切合合市场，寻找差差异化本案在营营销策划划方面充充分考虑虑了客户户的生活活习惯、消费习习惯及

2、文文化水平平差异性性，迎合合客户而而制定出出一套完完整的策策划方案案；打破破常规，寻找本本案与竞竞争楼盘盘的差异异化，找找出本项项目的亮亮点，拟拟定一套套有效、切合实实际、可可执行性性强的策策划方案案。原则2：创新以创创新的策策划思路路制胜昆昆明楼市市本案在区区域内受受同质化化影响比比较严重重，因此此在整个个营销策策划过程程中，营营销手法法的运用用上我们们必须寻寻找更多多的创新新点，特特别是在在整合营营销推广广方面应应充分突突破昆明明楼市一一贯的推推广方法法，寻找找一套完完善的、极具杀杀伤力的的推广手手法。原则3：速度以快快打慢，速度制制胜现在区域域市场的的房地产产发展速速度惊人人，年内内推出

3、的的楼盘有有近几十十个之多多，给本本案造成成了巨大大的销售售压力。针对这这样的市市场环境境，如果果不能快快速的把把项目推推出市场场，击破破市场，那么在在整个销销售过程程中会出出现很多多竞争对对，造成成销售压压力过大大，因此此我们对对项目操操盘的时时间控制制做了严严密的布布置。原则4：效益效益益最大化化 快速出出货，快快速回笼笼资金，控制销销售成本本，达到到效益最最大化。目 录录一、项目目分析篇篇 四、市市场定位位及目标标消费群群分析昆明地产产市场总总体发展展及走势势 项目所在在区域市市场分析析项目竞争争分析二、项目目分析篇篇 五、项项目营销销推广战战略地段配套三、产品品定位篇篇 六、项目销销售

4、执行行计划产品特点点产品分析析结论SSWOTT分析产品定位位市场分析篇昆明房地地产市场场总体发发展及走走势一、市场场发展概概况：目前昆明明市房地地产市场场正处于于房地产产历史发发展阶段段中的快快速发展展、日渐渐成熟阶阶段。房房地产投投资快速速增长；人们对对于房地地产的消消费更加加的理性性；房地地产开发发也更加加的尊重重市场需需求是这这一阶段段房地产产市场的的显著特特征。另外一个个方面，我们也也可以从从历年来来的房地地产开发发走势来来说明目目前昆明明房地产产所处的的发展水水平。历年来的的房地产产开发走走势研究究表明：昆明房地地产市场场的循环环周期约约为45年，在新的的历史机机遇情况况下，目目前正

5、步步入第二二个循环环周期。近年来房房地产开开发各项项指标的的变化趋趋势统计计分析从上图我我们可以以看出：20011年及以以前是昆昆明房地地产开发发的启动动初期。至20001年第第一次达达到开发发高潮，但由于于整个市市场处于于昆明房房地产市市场早期期，人均均收入有有限，因因此，房房价绝对对值总体体偏低。20022、20003年是是高位消消化盘整整年。在在经历220011年的高高潮后，20002、220033两年处处于以消消化已有有物业为为主的开开发周期期，新增增及在售售楼盘均均较少，房价有有所回落落。20044年是昆昆明地产产市场至至今一个个绝对的的开发高高潮年。在土地地政策转转变、土土地供给给

6、有限及及新昆明明城市规规划与建建设的刺刺激下，步入由由供给拉拉动型的的新一轮轮房地产产开发高高潮期限限，新开开及在售售楼盘量量空前增增加，房房价猛涨涨近177.7%。20055年从目目前来看看是一个个高位运运行盘整整年。预预计本年年新增楼楼盘供应应量还会会增加，房价将将会有小小幅上升升，但是是市场可可能会出出现一个个盘整期期，下半半年情况况可能不不太乐观观。近几年昆昆明市房房地产市市场供求求情况（数据来来源于昆昆明田野野公司数数据库）年份新增楼盘盘数量（个）在售楼盘盘数量（个）总供应量量（套）总销量（套）总存量（套）住宅均价价（元/平米）销售率20011年5415550000036000014

7、00002300072.00%200223180320000250000700002100078.11%200334695280000187000930002260066.88%20044581823489961741101748862916649.99%20055年预计计401654500002250002250003000050.00%二|、市市场发展展趋势： 今今年18月，昆明房房价同比比上涨33.7%，低于于全国22.6个个百分点点，比77月降00.9个个百分点点，昆明明房价仍仍保持持持续稳健健的态势势。购房者的的偏好，正成为为楼市持持续走旺旺的“稳稳定器”。前88个月，昆明新新建商品

8、品住房销销售价格格比20004年年同期上上涨4.6%，在房价价走稳的的前提下下，房市市销售正正呈现出出供销两两旺的局局面。11至8月月，昆明明市房地地产投资资84.8亿元元，同比比增长449.88%，商商品房竣竣工面积积1322.977万平方方米，比比20004年同同期增长长了577%。房房屋销售售也让开开发商们们露出了了笑脸，商品房房销售面面积达2206.49万万平方米米，同比比增长335.44%；销销售金额额达到555.552亿元元，同比比增长449.11%。昆昆明房价价由上半半年的226133元/平平方米上上涨至226899元/平平方米，说明我我市房价价基本保保持稳定定，没有有出现大大的

9、起伏伏。商品品房的供供给量与与销售量量仍呈放放量增长长态势，全市地地产开发发投资持持续增长长，商品品房供求求基本平平衡，商商品房销销售价格格与20004年年同期基基本持平平，房地地产业呈呈现平稳稳发展态态势。说说明国家家宏观调调控政策策在昆明明房地产产市场已已经取得得明显成成效，达达到了稳稳定房价价的目的的。 项目所在在区域市市场分析析20055年第一一季度昆昆明市有有91个个参与竞竞争楼盘盘，其中中商业物物业7个个，住宅宅楼盘884个。在这911个楼盘盘中，市市中心区区31个个，南市市区266个，西西市区和和北市区区分别为为11个个，东市市区和近近远郊各各自6个个。20055年第一一季度各各

10、区域供供给楼盘盘个数情情况区域供盘盘情况特特征总结结：1、广福福路、十十里长街街片区的的项目开开发进度度明显取取代了滇滇池路片片区，区区域供盘盘量在昆昆明各片片区属于于最大；2、地价价相对二二环路以以内便宜宜，各个个项目都都有一定定规规模模，基本本都超过过1000亩；3、20005年年多个4400亩亩以上的的大盘上上市， 世纪城城25000元/平方米米的价格格使竞争争加剧，甚至趋趋于白热热化；4、地块块规模使使一些创创新产品品有了出出现的可可能，预预计新推推出的楼楼盘都会会尽量进进行产品品的创新新。20055年第一一季度各各区域已已开盘销销售和潜潜在楼盘盘供应比比例从各个区区域的楼楼盘供给给个

11、数来来看，市市中心区区和南市市区是目目前昆明明市的楼楼盘供给给的主要要区域，两个区区域的楼楼盘供给给个数占占了全昆昆明市的的62.6%。从各个区区域楼盘盘供应量量所占比比例来看看，已开开盘销售售的楼盘盘供应量量主要是是以市中中心区、北市区区和南市市区为主主；但是是潜在楼楼盘供应应量则主主要是以以南市区区和西市市区为主主，这主主要是因因为在未未来一段段时间内内南市区区和西市市区将会会有几个个大盘面面市，使使得这两两个区域域在未来来一段时时间内将将成为昆昆明市住住宅楼盘盘供给的的主要区区域。因此，未未来五年年内南市市区将成成为昆明明最大的的开发热热点区域域，供盘盘量将于于2000620007年达达

12、到高潮潮。预计计供应量量将超过过6000万平米米。项目竞争争楼盘分分析一、项目目所在区区域各竞竞争楼盘盘分布：时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价7400本 案均价7400大商汇均价7400玫瑰湾体育城均价7400世纪城项目未来来的竞争争市场场竞争？还是区区域内中中高端物物业竞争争：本项目在在未来竞竞争市场场中，将将面临三三个竞争争层面：1-2级级竞争存存在，但但生活形形态完全全类似（类似区区域，类类似容积积率）的的并不多多。北市区推推盘量较较大，但但客户群群有完全全不同的的生活形形态看法法，不是是竞争的的关键。总的来说说，竞争争问题不不关键，关键是是如何突突破区域域认知和和

13、自身资资源的缺缺陷，达达成期望望目标。一级竞争争：主要要是区域域内个中中高端物物业的竞竞争，如如体育城城9月224日一一期洋房房的面市市，世纪纪城较低低的均价价，从110月开开始每月月一次的的交房（准现房房销售）。玫瑰瑰湾的形形象展示示等给本本案带来来巨大的的竞争压压力，水水岸艺城城目前处处于尾盘盘期对本本案影响响不大。二级竞争争：主要要是市中中心区域域内的各各类公寓寓的竞争争，由于于市中心心开发用用地越来来越少，单价过过高，故故对本案案影响不不大。三级竞争争：来自自北市区区的价格格竞争，经过调调查，目目前北市市区在售售的楼盘盘价格均均比较低低，跨区区域客户户有价格格比较心心理，但但是针对对本

14、案的的生活概概念的诉诉求对客客户群有有完全不不同的生生活形态态看法，不是竞竞争的关关键。结论因此：本案最最大的竞竞争压力力来自区区域内在在销和待待销的项项目。二、区域域内各主主要竞争争项目具具体情况况分析：世纪城区位：广广福路与与昆洛路路交叉口口占地面积积：约336800亩总建面积积：4000万平平米，一一期1220万平平米物业形态态：一期期推出为为全小高高层总户数： 2660000多户容积率：1.66绿化率：46%户型面积积区间：2房11011099平米；3房11331600平米；4房11501700平米；跃层户户型20002240平平米销售均价价：25500元元/平米米，团购购价低于于25

15、000元。套内价价格从22700036880元/平米。目前销售售状况：主要以以团购为为主，一一期单独独销售330000多套，剩余110000多套，商铺销销售过半半。1000平米米两房销销售困难难广告推广广主题：我们造造城营销手法法：利用用各类节节假日让让利销售售组合抽抽奖送礼礼等营销销手段，最高让让利可达达5个点点。广告投放放组合：广福路路沿线的的户外广广告、电电台、报报纸等多多途径组组合。广告投放放频度：报版每每周3-5次。体育城区位：广广福路至至官渡古古镇附近近占地面积积：约227000多亩（含运动动场馆）物业形态态：由花花园洋房房、小高高层（118层）、别墅墅等构成成。一期期推出为为花园

16、洋洋房。总户数：1万户户户型面积积区间（洋房）：3房房1211.611平米；4房2238.14平平米（带带地下室室）；跃跃层户型型1811.211平米销售均价价：（洋洋房）335000元/平平方米。目前销售售状况：销售4400多多套（只只推出洋洋房）广告推广广主题：超大规规模运动动健康居住城城区营销手法法：建立立星都会会，会员员可享受受20000元优优惠。广告投放放组合：全城各各主要街街口的户户外广告告、车身身、报纸纸等多途途径组合合。广告投放放频度：目前认认筹期广广告投放放频度很很大。玫瑰湾区 位：广福路路和官南南大道交交汇处 占地面积积：约4481亩亩 总建面积积：约220多万万平米物业形

17、态态：联排排别墅、叠加别别墅、洋洋房、小小高层总 户 数：约约10000户容 积 率：约约1.44绿 化 率：未未定户型面积积：8002000平方方米销售均价价：未定定广告推广广主题：23湾区气气候营销手法法：处于于认虚筹筹中。广告投放放组合：各主要要街口、官南路路沿线的的户外广广告、车车身、报报纸等多多途径组组合。广告投放放频度：目前认认筹期广广告投放放频度很很大。大商汇区 位：兴科路路与广福福路交叉叉口以北北占地面积积：约8800多多亩物业形态态：专业业市场、中小面面积住宅宅经营方式式：专业业市场只只租不售售，一期期面向建建材专业业市 场场招商，每平米米租金550元住 宅：为专业业市场做做

18、的配套套住宅，面积660平米米一房两两厅,774平米米两房两两厅；881平米米两房两两厅销售均价价:约223000元/平平米广告推广广主题：到大商商汇，做做大生意意广告投放放组合：各主要要街口的的户外广广告、报报纸等多多途径组组合。广告投放放频度：一般。水岸艺城城 区区 位：兴科路路与爱地地路交叉叉口 占占地面积积：6335099总建筑面面积：11111157总户数：7588户主力户型型：1220-2000容 积 率：11.955户型面积积：8002000平方方米销售均价价：32200元元/平方方米（洋洋房）广告推广广主题：千万巨巨资打造造主题水水景公园园营销手法法：处于于尾盘期期，剩余余10

19、00多套广告投放放组合：各主要要街口、售搂部部沿线的的户外广广告、车车身、报报纸等多多途径组组合。广告投放放频度：目前尾尾盘期广广告投放放频度频频繁。凯旋巴黎黎 区区 位：兴科路路与十里里长街交交叉口 物物业形态态：多层层洋房 户户型面积积区间：2房：85.5-1100.9平米米；3房房96.71-1288.166平米；4房1143.22-1566.977平米销售均价价：28800元元/平方方米营销手法法：处于于开盘期期，销售售情况一一般广告投放放组合：各主要要街口、售搂部部沿线的的户外广广告、车车身、报报纸等多多途径组组合。广告投放放频度：目前开开盘期广广告投放放频度频频繁。项目分析篇地段地

20、理位置置本项目位位于广福福路与双双凤路交交口处，如下图图所示：机场本 案案均价7400十里长街 广福路 官南大道 、经过广泛泛市场调调研以及及定向产产品测试试，我们们发现：本案所所处地段段社会认认知度和和认可度度较低在大大部分客客户眼中中，本案案所处地地段相对对偏远，配套设设施比较较缺乏。实际上，一旦改改造成功功，广福福路应当当是一条条优秀的的景观道道路。但但是在目目前，广广福路的的地段概概念不为为消费者者认同。因此，本案所所处的原原始地段段概念甚甚为尴尬尬。社会公众众基于固固有的感感受，在在地段价价值判断断上会普普遍取值值于25500元元/m22上下，这与本本案定位位有明显显差距。从某种种意

21、义上上说，本本案的地地段价值值判断有有可能成成为制约约因素！然而，在在调研中中发现：经过对对本案周周边环境境改善的的介绍后后，尤其其是昆明明第一大大盘的世世纪城首首批住宅宅交房、体育城城的动工工，广福福路的拓拓宽、昆昆洛路贯贯通等目目前已经经启动的的重大工工程，使使得客户户对本地地段前景景关注程程度提高高，升值值概念很很快被接接收，转转而看好好本区域域的前景景。看到到这种转转变，我我们的信信心也增增强了！当然，这种转转变带有有某种潜潜意识里里的投机机性，不不应该过过于庆幸幸。鉴于客户户对地段段概念在在感知和和认知上上有一定定出入的的现象，地段教教育及商商业配套套显得尤尤为重要要，关于于地段的的

22、形象营营造和概概念传播播显得至至为关键键！ 交通本案所谓谓的交通通由“道路”和“公共交交通线路路”构成。本案处于于广福路路、双凤凤路交界界处。目目前，广广福路将将要拓宽宽，双凤凤路有待待改造实际际道路状状况相对对糟糕。但是广广福路的的拓宽工工程一旦旦于明年年底前完完成，将将极大地地改善道道路状况况。本案附近近公共交交通线路路匮乏，仅有少少量公交交线途经经，如到到火车站站的311路、到到三市街街的900路。交通问题题已成为为极为关关键的问问题，值值得我们们高度重重视！交通，可可以采取取“明”、“暗”两线出出击的方方式宣传传：明线现有公公交线路路；增设设小区巴巴士，引引入新的的公交线线路。暗线本项

23、目目下线的的世纪城城的建成成，必将将促进该该区域交交通线的的完善；大商汇汇商贸城城的建成成，方便便区内居居名的购购物。这这些将有有效缩短短消费者者的心理理距离，同时也也将为本本项目扩扩大消费费群半径径提供依依据。对于地段段改造是是否能够够彻底，能否打打消消费费者的心心存疑虑虑是本案案成败的的先决因因素之一一！广福路现现状 双凤凤路现状状配套在本案推推出后相相当长的的时间内内，本项项目区域域生活配配套欠缺缺生活活、娱乐乐、健康康医疗等等设施屈屈指可数数，成为为消费者者选择居居住区域域的一大大抗力。邦盛国际际城招商商工作的的全面展展开，世世纪城335万平平米Shhopppingg-maall及及云

24、师大大附中的的建设，大商汇汇的建设设，体育育城的运运动场馆馆建设等等配套设设施已经经引起部部分市民民的注意意，一旦旦建成，相应配配套马上上会跟上上。在今今后12年内内，配套套将得到到极大的的改善。在一期期的营销销推广中中，对消消费者的的引导，勾勒前前景和升升值潜力力的描述述十分重重要。然而，在在实际炒炒作中还还会遇到到几个较较大问题题是：大商汇的的成功与与否直接接关系到到本案的的外部环环境大商汇汇具有相相当规模模性，然然而在这这样地段段上是否否能够一一炮走红红值得怀怀疑。即即使最后后成功了了，但其其过渡周周期就让让本案尴尴尬至少少半年！规划路的的建设工工程计划划年底实实施，这这样一来来本案至至

25、关重要要的客户户积累期期的外部部交通和和形象都都受到限限制。邦盛国际际城的建建成、营营业更是是需要足足够的时时间。因此，在在购房消消费越来来越理智智的今天天，本案案（一期期）年内内推出时时机不妥妥，至少少在配套套描述上上存在很很大的风风险性和和不确定定性！产品定位篇产品特点点规划“均好性性”是本案案最显著著的规划划特征，虽然也也带来“均不好好”的嫌疑疑，但是是在同质质楼盘的的“个案博博弈”中本案案总体规规划基本本处于“不优不不劣”的局面面。在环环境规划划方面，本案水水景设计计与岛式式生活感感受相辅辅相成，完全超超出竞争争对手。假如真真能操作作到位：浓情的生生活概念念将是本本案最大大的卖点点！多

26、次次的市场场调研已已经证实实。在今后的的传播包包装过程程中，摩摩卡生活活特色将将是价格格和去化化速度最最有力的的利基！房型从功能和和特色出出发，本本案房型型规划并并没有独独到之处处。就整盘户户型比控控制而言言，本案案明显失失控尤其是是本案一一期担负负着快速速去化、积累人人气、树树立品牌牌、扩大大知名度度的重任任，而平平均1330平方方米的户户型带来来的高总总价将明明显制约约去化速速度！象象本案这这样的个个性特色色楼盘，在中后后期品牌牌知名度度完成后后，市场场半径扩扩大到全全市范围围后大房房型可能能热销，但是：在一期推推出阶段段，明显显偏大的的房型将将带来销销售压力力！小配套类似外部部配套的的滞

27、后性性，本案案一期的的小配套套也具有有明显片片面性。150000平平米商业业街带来来的激动动无法在在一期推推出期间间全面彰彰显，它它只为一一期推广广制造了了一定的的卖点烘烘托。4、 物物业物业管理理将是本本案品牌牌塑造的的另一个个“亮点”，选用用知名的的物业管管理公司司对我我们炒作作“摩卡生生活”、“新都市市主义”概念名名盘是一一个促进进。在项项目本身身不具备备知名度度的前提提下，我我们建议议打着具具有广泛泛社会知知名度“品牌物物业”完成局局部“借势”的功能能。 5、 智能能化 昆明的的每一个个小区都都面临着着一个共共同问题题：就是是社区智智能化普普遍较弱弱或几乎乎没有,但在一一线城市市社区智

28、智能化已已经是楼楼盘的一一大卖点点,并且且售价远远远高于于没有智智能系统统的社区区,社区区智能化化是住宅宅市场发发展的一一大趋势势,现也也是昆明明住宅市市场的一一大弱点点,项目目应考虑虑社区智智能化的的设置,并以此此提升项项目的价价值。6、 品牌牌本案不同同于“城建系系列楼盘盘”、“星耀系系列楼盘盘”、“世纪城城系列垮垮区域”等楼盘盘或开发发商的品品牌继承承性，面面临无品品牌继承承状态然而而本案的的规模、特色与与去化速速度指标标要求我我们完成成，必须须完成“品牌整整合”任务。以价格性性能比快快速占领领区域市市场以随后的的品牌榜榜样名盘盘身份拓拓展南市市区乃至至全昆明明市场这是是我们操操盘的基基

29、本战略略手法。从某种意意义上说说：品牌战役役是本案案成功与与否的核核心问题题！ 价格格开发商在在本案的的巨大投投入人力、财力、物力、精力需要要一个合合适的价价格空间间突破。然而，在本案案一期的的去化任任务指标标压力下下，在“去化速速度与价价格呈反反比”的基本本市场法法则面前前，我们们面临一一组矛盾盾。经过谨慎慎分析，我们认认为：市级品牌牌楼盘的的塑造将将从根本本上解决决速度与与价格的的矛盾然而在无无品牌继继承的前前提下，488个月的的品牌塑塑造期内内必将按按基本法法则处理理鉴于此，我们在在一期推推盘过程程中，在在保证均均价28800元元/平方方米的前前提下，制定了了“低价试试探、快快速反应应、

30、持续续走高”的基本本策略。一旦突破破了48个月月的品牌牌塑造期期，本案案就完全全有可能能进入高高价位、高速度度去化状状况！产品分析析结论本案案在竞争争格局中中的SWWOT分分析1、SWWOT分分析优势：大规模社社区，具具有规模模效益，有营造造生活概概念的基基本载体体。环境规划划独具一一格的优优势略明明显于周周边项目目，符合合现代人人情景交交融居家家要求。“邦盛国国际城”的建成成，以及及“南市区区中央生生活圈”的炒作作，为本本案从地地段上提提供了巨巨大的升升值潜力力空间。小区内部部配套新新颖齐全全，为居居家提供供便利条条件。劣势原有地段段概念是是本案最最大的劣劣势，处处于双凤凤路和三三条规划划内

31、，与与广福路路连接有有距离，目前地地段尚不不被认可可。目前本案案所在区区域人气气不足，未形成成生活区区概念。一期开盘盘时周边边交通、配套极极不完善善，业主主出行、日常生生活存在在障碍。项目本身身及产品品本身特特性不是是很明显显，与周周边竞争争项目存存在较大大的同质质化。对产品的的销售价价格期望望值过高高。外部环境境不佳。机会宏观形势势看好，机不可可失。“南市区区中央生生活圈”和昆明明第一大大盘“世纪纪城”有极大大的炒作作空间；本案地地段升值值在望。昆洛路贯贯通，规规划路的的建设，将有效效改善该该地段形形象和概概念，同同时以社社会新闻闻形式引引发社会会注意本本区域。在片区楼楼盘缺乏乏生活概概念炒

32、作作的情况况下，“摩卡生生活”概念将将有可能能成为一一个亮点点。风险同期市场场盘量大大且上市市极为集集中，各各盘大投投入、大大手笔营营销和传传播手法法已经初初露端倪倪，本案案将面临临较为严严峻的竞竞争局面面。基于目前前无品牌牌状况的的市场半半径，有有效目标标消费群群相对不不足。时间风险险，本案案推出时时间与周周边支持持系统的的时间节节奏脱节节。从价格方方面来看看，本案案的销售售价格要要高于同同区域竞竞争项目目，这有有可能成成为本案案销售过过程中最最大的抗抗性。2、预计计在销售售过程中中出现的的问题小房型型深受欢欢迎经济型和和改善型型住宅符符合目前前昆明消消费市场场的要求求，从周周边楼盘盘的销售

33、售情况和和区域市市场的总总体消费费状况都都印证了这这一点。大房型型逐渐受受阻由于该项项目三房房偏多，在完成成部分比比例的三三房消化化后，剩剩余大三三房（1130平平米以上上）销售售逐渐遇遇到阻力力。小户型型比大户户型卖得得快无论是二二次购房房的客户户还是因因家庭人人口变化化的客户户，受经经济条件件的影响响多数选选择小户户型为购购买对象象，加之之销售价价格偏高高，相信信小户型型的出货货量必定定快于大大户型。3、小结结总体来看看，该项项目产品品优点和和缺点同同样突出出，为了了如后营营销的正正常合理理运作，必须提提高品牌牌效应和和提升产产品力。利用发展展商背景景优势，建立邦邦盛品牌牌释为官南南板块，

34、并提出出树立官官南地区区的高品品质楼盘盘口号三、产品品定位本项目无无论从环环境设计计上，还还是建筑筑、户型型设计、社区配配备上都都有一定定创新，非中式式园林以以及摩卡卡文化体体现了一一种悠闲闲写意的的“逸居”生活态态度，对对于快节节奏下的的都市人人，有一一定的诱诱惑力。同时，对对于理性性的购房房者来说说，考虑虑的方面面越来越越多，单单个的概概念已经经不足以以吸引购购买。而而本项目目在产品品的构造造上的“均好性性”地段升升值、社社区功能能、环境境宜人、房型特特色、配配套趋势势等在介介绍清楚楚后都符符合这类类人群的的需求。另外，本本案（一一期）产产品基本本定型，入市在在即，已已经不可可能再进进行概

35、念念调整。我们必必须再一一次明确确产品概概念，从从产品塑塑造、营营销推广广等方面面同一方方向用力力，在基基本概念念上做“加法”，把既既定风格格做到极极致，把把产品的的个性完完全释放放出来。在目前状状况下，我们在在产品概概念上需需要遵循循两大原原则：把摩卡生生活进行行到底把社区文文化摩登登化、国国际化结合上述述两大原原则，我我们将产产品风格格和生活活方向作作概念定定位：打造一座座四十万万平米摩摩卡人文文小镇演绎“现现代摩卡卡生活”式榜样样时代的的生活品品质 在居住住环境上上，我们们用“美式风风格”来统领领产品，在基本本格调清清晰的前前提下，我们用用“现代手手法”演绎“摩卡文文化”的特色色概念就就

36、可以深深入人心心，得到到态度鲜鲜明的认认可或否否定，绝绝不“骑墙”在此此基础上上获得明明确支持持我们定定位的客客户群这一一个大都市市的局部部客户源源注意消消化四十十万平方方米的标标准特色色社区！水映长岛岛 摩卡卡生活写写真一个水韵韵建筑群群落一个独立立的梦想想国度舒适，自自由，温温暖，开开放，环环境优美美把家放在在绿色的的水岛中中央把心放在在家里在蔚蓝、清新的的天空下下沟通、打打开心灵灵市场定位及目标消消费群分分析市场定位位1、市场场推进分分析作为一个个四十万平平方米大大型园林林社区，我们的的市场目目标当然然着眼于于全市乃乃至全省省范围。然而就就目前的的市场竞竞争状况况而言，本案在在无品牌牌前

37、提下下，在现现场和周周边状态态不佳时时硬要打打全省范范围的市市场将会会力不从从心。目目标消费费群界定定原则鉴于于品牌知知名度建建立的时时间周期期性问题题，出于于安全的的营销考考虑，我我们认为为：本案在营营销过程程中按照照时间和和形象、品牌的的进展状状况大致可以以分成两两个阶段段、两个个市场半半径第一阶段段：预开开盘至明明年六月月（20005年年12月月20006年年5月），主要要客户群群以区域域客为主主 此阶段段属于形形象出展展、概念念塑造期期。就工工程进度度以及内内敛型品品质特征征而言，就下半半年群雄雄纷争、诸侯并并起的房房地产市市场局面面看，本本案很难难在短时时间内塑塑造成全全昆明闻闻风而

38、动动的名盘盘。其有有效影响响力主要要集中在在“关上、广福路路、十里里长街、滇池路路”区域。从竞争战战略出发发，在没没有绝对对把握在在全市范范围内一一枝独秀秀的前提提下，希希望在上上述有效效区域集集中兵力力，做到到完胜。第二阶段段：20006年年下半年年，主要要客户群群覆盖昆昆明乃至至全省 随着工工程形象象的确立立品牌知知名度的的广泛传传播、世世纪城的的陆续交交房以及及公交线线路的改改善，本本案目标标市场半半径将因因为品牌牌而明显显扩大，覆盖全全市乃至至全省。2、分阶阶段市场场描述第一阶段段核心市市场分析析：区域域认可及及项目品品牌的初初步树立立。第二阶段段核心市市场分析析：品牌牌和工程程形象完

39、完善后客客户将覆覆盖全市市乃至全全省。目标消费费群分析析本案（一一期）五五大特征征：A、主力力总价330550万；B、处于于最有前前景的开开发板块块；C、非中中式园林林（针对对世纪城城）风格格，环境境一流；D、具有有明显升升值潜力力；E、目前前交通不不够便利利，配套套不够完完善。基于上述述五大特特征，对对客户进进行分析析定位：利用排除除法：30550万的的总价定定位将排排除大量量30岁岁以下，60岁岁以上人人群以及及低收入入家庭；本案目前前有限的的公交线线将制约约年轻白白领客户户源（年年轻人工工作节奏奏快，生生活娱乐乐性强，社交活活动范围围广，对对交通依依赖性强强）年轻人对对生活舒舒适度要要求

40、不高高。优势吸引引法：购买力旺旺盛的中中年人可可以承受受3050万万的总价价；中年人感感性购房房占很大大比例，凭借广广泛而细细致的广广告宣传传可以打打破其区区域概念念及风格格喜好；人到中年年，生活活环境要要求很高高，创造造新的生生活概念念；具有一定定闲钱的的中年人人投资及及与之相相对的升升值意识识极强。本案目标标客户群群区域定定位：（1）与与南市区区有地缘缘属性的的人群，即上文文所述“关上”、“滇池路路”、“广福路路”片区；（2）在在昆明长长期工作作及做生生意的外外省市人人群，对对价格很很敏感；（3）成成功人士士，专业业人士，泛公务务员，企企业的中中高层管管理者，多为自自住，少少量投资资，多来

41、来自城东东，城南南和中心心区 （4）各地州州来昆置置业的人人士，他他们对价价格敏感感度不高高，对社社区景观观规模要要求高。本案目标标客户群群年龄定定位：主主力客户户源300600岁，核核心层以以年龄在在3045岁岁的中、高收入入人群为为主。本案目标标客户群群家庭收收入定位位：年收收入56万元元以上本案目标标客户群群其它特特征定位位：三口口之家；二次甚甚至是三三次置业业者；三三年内有有买车意意向；接接受过高高等文化化教育；关注子子女教育育；具有超前前消费思思想；投投资意识识强、银银行按揭揭意识强强。营销推广战略策划原则则对于水映映长岛的的定位系系统和营营销企划划策略，我们坚坚持高起起点、高高品位

42、、高立意意的“三高”原则。首先营造造一个高高尚的地地段、一一种传统统而时尚尚的生活活概念在此基础础上引入入产品，使产品品一面市市就已经经站到一一定的高高度。同同时，卖卖产品的的同时，锻造出出邦盛的的品牌、水映长长岛的品品牌！营销课题题通过以上上对产品品分析和和市场定定位，本本案一期期推广过过程中的的营销课课题已经经非常之之明确，即：快速抢占占市场本项目要要求在开开盘至明明年中完完成一期期盘量的的7080，即5500套套以上的的任务。这就要要求我们们必须找找到快速速抢占市市场的突突破口。通过前前文的分分析，我我们明确确了如何何快速占占领市场场：第一一步，炒炒作“40万万平米摩摩卡人文文小镇”的生

43、活活概念，将本案案地段定定位到“南市区区中央生生活区”。第二二步，分分阶段分分重点进进行市场场传播，阐述产产品“摩卡生生活”的内涵涵、实质质以及产产品概念念。第三三步，在在形象和和地段被被初步接接受后，通过“低价出出击、快快速反应应、短期期迅速走走高”的销售售手段快快速打开开市场，积累人人气。按这种思思路，第第一步能能否顺利利完成是是我们的的首要任任务：明确地段段概念 置置换地段段概念地段，是是本案最最为敏感感的话题题。产品品的优势势可以在在一定程程度上突突破地域域市场价价，但基基本不会会超过市市场价的的20无数数知名楼楼盘的营营销战例例证明了了这一点点（品牌牌楼盘可可以突破破更多）。在这这样

44、的市市场规律律下，转转换市场场坐标成成为我们们必须要要考虑的的战略方方向。因因此我们们明确界界定本案案脱离“广福路路”概念，挤入“南市区区中央”、“新昆明明新城核核心”区域，为本案案提供更更高的基基座。本案的终终极目标标在于解解决四十十万平方方米的盘盘量，而而非一期期*万万平方米米，而且且二、三三期还有有更高的的利润要要求。在在这种情情势下，我们还还必须在在一期营营销过程程中完成成另一个个重要课课题：迅速树立立品牌形形象抢得“南南市区中中央生活活圈”内楼市市核心地地位进而而成为昆昆明名盘盘这一一点在一一期运作作中显得得尤为重重要。只只有在快快速占领领区域市市场的过过程中树树立起名名盘形象象，才

45、可可能进而而推广到到整个昆昆明乃至至全省的的市场营营销。三、营销销构架推案时机机的准确确、突破破性的运运作是本本案关键键点可能性：本案以相相对较合合理的价价位切入入市场，以生态态、运动动、休闲闲、便利利形成卖卖点，使使本案的的突破性性运作成成为可能能。战略动作作：抢推案时时机 夺夺区域客客源 占占市场空空隙 定定差异定定位战略立足足点稳定定，一举举推案1、产品品抢位：由于本本案周边边现有大大型高尚尚精品社社区较少少，希望望本案能能够通过过对会所所等尚可可发挥的的地方进进行抢位位。比如如在生态态环境资资源、景景观房型型、完善善的配套套设施等等方面压压倒竞争争对手。2、营销销先行：通过独独特的营营

46、销方式式对楼盘盘进行炒炒作，在在试营业业期筑池池蓄水，迅速扩扩大影响响，以达达到强势势开盘。 33、消费费者抢占占：通过过独特的的营销手手段如DDS作业业、塑造造产品的的区域品品牌和高高档形象象、促成成营销震震撼，快快速吸纳纳区域消消费群。总体战略略原则：塑造官南南板块名名盘，进进行卖点点挖掘，造成现现场轰动动，实施施组团传传播，进进行销售售促进。四、战略略步骤在本案一一期的前前期推广广中实施施两大战战略步骤骤：111月288日的试试营业和和12月月24日日左右的的正式开开盘。之之所以在在11月月28日日进行试试营业而而将正式式开盘的的日期推推后主要要居于以以下几点点原因：目前现场场销售条条件

47、十分分不成熟熟，前期期也无法法进行“筑池蓄蓄水”，无法法实施“引爆开开盘”之策略略，对树树立区域域品牌和和热销楼楼盘现象象不利。在11月月28日日至122月200日近一一个月的的试营业业期间可可以通过过DS作作业、销销售人员员强化培培训等方方面弥补补无预认认购期所所带来的的缺陷，同时可可以在这这段时间间进行消消费者的的积累，有利于于开盘的的引爆。有了111月288日的试试营业，一方面面又可以以满足开开发商对对时间方方面的要要求，另另一方面面又可以以进行前前期的预预热，一一举两得得。五、整体体入市策策略本案四十十万平方方米整盘盘去化时时间估计计在244个月40个个月之间间。从本案通通盘考虑虑，本

48、案案有三大大特点必必须重视视：较大销售售时间跨跨度；区域资源源条件非非常丰富富；分期、分分批推出出，品牌牌树立及及品牌延延续之间间的衔接接。基于以上上三点考考虑，我我们提出出如下思思路：一期以整整盘概念念推出，以后各各期结合合各自特特点运做做形成一个个主品牌牌 + 系列子子品牌的的运做模模式主品牌：统领全全盘，贯贯穿始终终的楼盘盘概念品牌形象象：风格格、品质质、规模模子品牌：结合分分期、结结合各期期卖点的的具体概概念 品牌牌形象：依附母母品牌、个性鲜鲜明、功功能特点点具体鲜鲜明根据本案案233年的时时间跨度度，必须须有一个个经得起起时间考考验的主主品牌。它所担担负的任任务应该该有别与与中小楼楼

49、盘品牌牌“突出卖卖点”的做法法。它应应该是代代表一种种生活概概念、一一种时尚尚品质、一种增增值信心心。本案资源源非常丰丰富，但但并不是是在一期期开盘时时就完全全具备，每一期期都有自自身独特特的功能能、资源源推出，因此必必须按分分期进行行多品牌牌运作。根据我公公司的经经验，一一个楼盘盘品牌长长时间运运做一方方面会形形成稳定定的品牌牌形象，但另一一方面对对市场的的刺激程程度会下下降。因因此，对对于长时时间开发发的楼盘盘，“主品牌牌+子品品牌”的模式式较为适适合。 六、一期期入市策策略一期运做做中应注注意的四四大困难难：摩卡生活活的市场场适应性性地段概念念的转换换和明确确品牌形象象在短时时间树立立较

50、高的价价格下快快速去化化总结前文文分析，这四大大困难在在一期战战役中至至为关键键，必须须在短时时间内全全盘解决决，缺一一不可。针对以上上四大难难题，一一期运做做中应当当注意：抢时机。目前，昆明以以水景观观为主题题的楼盘盘越来越越多，而而且做得得越来越越到位，品质也也相应不不断提高高。仅以以“水岸艺艺城”规划来来看，就就已经在在某些方方面超过过了我们们。因此此我们的的立意是是做“国际化化摩卡人人文小镇镇”，时间间不抢则则很容易易变成跟跟风者。所以，我们从从10月月份开始始的宣传传中应当当全面考考虑到，造成先先声夺人人的市场场影响力力。主力竞争争对手如如世纪城城，体育育城等都都是规模模、广告告投入

51、明明显大于于本案的的大盘，而下半半年同期期上市的的竞争楼楼盘（如如玫瑰湾湾、凯旋旋巴黎等等）数量量、品质质均不可可忽视，他们已已经较我我们之先先树立了了品牌或或楼盘的的形象。因此，宣传时时必须充充分挖掘掘自身优优势与特特点，创创造概念念，本案案的操作作不是简简单的卖卖水映长长岛，而而是创造造一个与与世界接接轨的有有传统文文化底蕴蕴的生活活方式。同时她她是与一一个国际际生活密密切关系系的地段段变迁“南南市区中中央生活活”的崛起起结合在在一起，解决好好地段对对生活方方式的支支持。由由于本案案的地段段暂时没没有被消消费群十十分认可可，在解解决由这这一问题题带出的的相关问问题时应应尽量避避免提及及现存

52、状状况，把把地段升升值，周周边项目目所规划划的配套套设施及及该地段段前景发发展作为为宣扬的的主力方方向。解决好生生活方式式和地段段概念，在房产产投资迅迅速增加加、营销销战愈演演愈烈的的情况下下，在先先抢占制制高点方方面具有有现实意意义。营营销传播播中争取取更高的的手法，树立品品牌形象象无论对对一期还还是对整整盘都大大有裨益益！浪式进攻攻，分阶阶段、分分主次、集中兵兵力有节节奏地进进攻，要要避免兵兵力分散散、缺乏乏节奏。总策略生活方式式塑造（摩卡生生活）板块启启动（南南市区中中央生活活圈）+产品启启动（水水映长岛岛）总目标 我我们的任任务是将将“水映长长岛”捆绑在在“新南区区”基座上上 通通过“

53、南区中中央生活活圈”这个超超级发射射架 用用“摩卡的的国际化化生活方方式”做点燃燃器，对对外发射射。 一一旦冲出出竞争市市场激烈烈的“大气层层” 进进入无引引力（无无直接竞竞争对手手）的太太空运行行轨道自自由运行行。 水水映长岛岛这一品品牌便可可在昆明明房地产产市场高高奏凯歌歌，一路路飘红这也也是客户户追求的的终极目目标。为达到水水映长岛岛的总策策略、总总目标，我们必必须解决决两个问问题：A：地段段困惑地段段成为营营销最大大障碍，大打“规划牌牌”又让人人摆脱不不了牵强强感，强强化“新南区区”又缩小小了客户户认知范范围，突突出“广福路”将将面对巨巨大风险险。B：产品品模糊开发发商倾注注全力打打造

54、的“摩卡生生活”与项目目规划及及产品控控制方面面存在着着“断裂带带”，在可可以允许许调整项项目及产产品的条条件下须须尽快调调整，以以免造成成不可调调和的硬硬伤。破 题 之 法法地段解码码逆向向思维法法：A方法法： 跳出地段段看地段段，放大大视野，扩大领领域，面面向全市市，以“新南区区、新品品牌、新新配套”托起“大社区区、大生生活、大大氛围”。B理由由：新迎生活活圈90年年代昆明明富人居居住的钢钢筋水泥泥森林。北市区生生活圈200世纪“缺乏+拥挤”的高密密度建筑筑群。新南区生生活圈20010年年“宽阔心心境+健健康生活活”的人居居经典代代表C结论论： 搭乘乘“新南区区”的火车车头，可可以节约约传

55、播费费用，对对产品品品质提升升有利，能快速速塑造企企业品牌牌，加快快后期产产品去化化。产品解码码反弹弹琵琶法法： 跳出摩摩卡看摩摩卡，用用“出口转转内销”的方法法从外向向内逆渗渗透法、倒推法法，用世世界级的的眼光遥遥望摩卡卡生活，抓住摩摩卡内涵涵，从而而抓住“怀旧”情结的的中年人人的“心”。风靡世界界的摩卡卡美国人眼眼中的摩摩卡巴黎人眼眼中的摩摩卡加拿大人人眼中的的摩卡日本人眼眼中的摩摩卡导出主题题：“当世界界在推崇崇摩卡生生活时，别忘了了我们才才是摩卡卡的真正正主人”“国际化化的摩卡卡生活登登陆昆明明” 通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。

56、“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。风靡华夏夏的摩卡卡北京人眼眼中的摩摩卡深圳人眼眼中的摩摩卡上海人眼眼中的摩摩卡昆明人眼眼中的摩摩卡由以上两两点导出出水映长长岛的主主题灵魂魂：“居住，四十万万平米摩摩卡人文文小镇”支持点：昆明是中中国最适适合居住住的城市市之一最具有代代表性的的摩卡生生活理念念最能反映映摩卡生生活的环环境设计计规模大、功能全全，将城城市功能能引入小小区的设设计规划划结论：通过“摩摩卡生活活”的煽情情炒作给市场一一个超级级悬念，给顾客一一个强大大卖点，给社会一一个重大大新闻点点。“水映长长岛”在市场场的聚光光灯下成成为一个个耀眼的的明星。五、分阶阶段营销销本案一期期

57、以整盘盘概念入入市，在在短时间间内要完完成“去化”和“塑造”这两大大任务。去化122月预开开盘至明明年年中中完成5500套套左右的的去化任任务，至至20007年66月清盘盘塑造将本本案塑造造成“国际的的，竟然然是传统统的！”生活方方式依附“新新昆明发发展规划划”，将本本案地段段塑造成成“南市区区中央生生活圈”概念塑造邦盛盛品牌、“水映长长岛”品牌持 销 期峰会社区价值、居住模式、社区品牌联想蓄 水 期项目形象概念宣传方向营销节点营销强度开盘选房VIP卡收取诚意金秋交会售楼部完工开 盘 强 销 期6月5月4月3月2月1月12月11月10月时间销售节奏工程进度进度营销节点建立项目品牌的形象框架建立

58、项目品牌的内涵维护、深化构建强势品牌社区品牌拓延本案（一一期）分分以下三三个阶段段完成：第一阶段段：引导导期，也也叫蓄水水期奇正相交交 蓄蓄势高峡峡多种手法法并用，塑造“生活概概念”和“板块概概念”；引而而不发、激起好好奇心、积累目目标客户户战术目标标：塑造有传传统文化化特征的的时尚生生活概念念，提高高产品立立意。地段概念念诠释，争取“制高点点”，给客客户坚定定信心。产品概念念的全面面导入，引起市市场兴趣趣，树立立入市形形象。引起消费费者的广广泛参与与、关注注，让他他们先接接受概念念。不涉及具具体产品品具体价价格等细细节，引引起悬念念，充分分“蓄势”同时便便于调整整。本阶段，通过三三大讨论论、

59、四大大阵地进进行概念念运作；通过两两大展示示进行蓄蓄势准备备：二大运动动：1、卧虎虎藏龙“国国际的，竟然是是传统的的！”现代代与传统统生活方方式大讨讨论时间：220055年100月地点：待待定 主办：邦邦盛地产产承办：邦邦盛地产产，至祥祥置业，春城城晚报人员：昆昆明市政政府相关关单位官官员、邦邦盛地产产、至祥祥置业，云大社社会学教教授、各各类社会会知名人人士以及及各大报报社记者者；内容：从从GMSS会议召召开引发发到昆明明的国际际化现象象，从而而讨论我我们的是是否需要要国际化化的生活活理念？国际化化生活理理念的精精髓在哪哪里？摩摩卡生活活方式怎怎样演义义国际化化生活？摩卡生生活方式式与传统统生

60、活的的差异化化在哪里里？他们们是怎样样融合在在一起的的？重要载体体：各报报社发稿稿报道会会议情况况，春春城晚报报进行行“摩卡生生活方式式”大讨论论目标：软软硬兼做做、高低低空结合合，对“国际生生活方式式导入昆昆明市场场”、“国际生生活方式式与传统统生活方方式的融融合”进行大大讨论、大宣传传，最终终落实到到本案“传统的的，竟然然是国际际的” 完完成“具有传传统文化化特征的的时尚生生活”概念。2、未来来新昆明明居住核核心在哪哪里“南南市区中中央生活活圈”大讨论论时间：220055年111月地点：待待定主办：昆昆明市政政府、邦邦盛地产产承办：邦邦盛地产产、京鹏鹏地产、至祥置置业、新新希望集集团、星星