消费心理学（第三版）- 消费者心理活动的基本过程

1、怎样让消费者了解我们？?增加认知强化记忆激发想像引导思维促成购买引起注意第二章 消费者心理活动的基本过程感觉的有关概念 一、消费者的感觉 1、感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 第一节消费者的认识过程适宜刺激：是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 感受性：是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。第二章 消费者心理活动的基本过程感觉阈限：能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。绝对感受性：就是刚刚能觉察出最小刺激强度的能力；绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限；绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系，即绝对阈限越小（能引起感觉所

2、需要的刺激越弱）绝对感受性就越大。感觉的特征与应用差别阈限 差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。 差别阈限：刚刚产生这种差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限。举例 感觉适应 感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。 “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” 联 觉 所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。 人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。 感觉的相互作用

3、对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。2、感觉在营销中的应用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。 （2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。(二) 知觉 1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、： 整体性选择性理解性恒常性知觉的特征错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）怎样让消费者了解我们？?如何利用错觉？由19世纪德国心理学家艾沃德黑林首先发现。此图属于“黑林错觉” yx3、影响知觉的心理因素 （1）知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度。同样面对知觉课题，知识水

4、平不同的人知觉的结果是不同的，常言说：内行的看门道、外行看热闹。 （2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙； （3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。例如：画饼充饥。（三）记忆记忆的概念及过程 1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。 2、记忆的过程：识记保持再认回忆 （1）根据记忆的内容：形象记忆语言-逻辑记忆情感记忆运动记忆3、记忆的类型：瞬时记忆短时记忆长时记忆（2）根据记忆保持时间长短：（3）根据记忆有无目的性：无

5、意记忆有意记忆记忆的应用 4、记忆在企业经营活动中的作用。 （1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。 （2）理解有助于记忆。 （3）活动可以增强记忆效果。 （4）不同系列的位置对记忆的影响。 （5）情绪和情感对记忆的影响。 1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）如何消费者容易记住？ 1、思维的概念 思维是人脑对客观事物本质特征的间接的概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（四）消费者的思维2、思维的主要特征： 间接性、概括性是思维的主要特征。 所谓间接性就是通过其他媒介

6、所产生的感知去理解和预见事物的发展。 所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。怨人者穷怨天者无志思维的过程及应用 3、消费者的一般思维过程 消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本阶段而完成的。反映在其购买过程中，有以下三个步骤：分析过程 比较过程 评价过程 （1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。 （2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具有灵活应变的能力。 （3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的新途径。 （4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联

7、系，揭示经济活动规律。 4思维对企业营销活动的意义（五）消费者的注意 1注意的概念 所谓注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 注意的概念及类型指向性和集中性是注意的两个基本特征。如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意识参与需要大量外界信息学习、工作、沟通等广告、社会活动突发事件等 (1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 影响无意注意的因素：动静、大小、刺激强度、位置、对比度等 （2）有意注意。又称不随意注意或主动注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。案例 2注意的类型 （1）选择功能。

8、就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界影响，排除或避开那些与当前活动不一致、无意义的、与注意对象相互排斥的外界影响或刺激。 （2）保持功能。就是把所注意对象的映象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。 （3）调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。3注意的功能 4、注意在企业经营活动中的作用。 （1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 （2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。 （3）成功的广告设计制作要引起消费者的注意。 （例如： 儿童用品让儿童做广告）（六）消费者的想象 1、想象的概念：想象是指人脑利用记忆中

9、的表象而创造新形象的过程。 想象是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。2、想象活动必须具备三个条件： （1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验既包括想象者个人的感知，也包括前人、他人积累的经验； （2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身； （3）想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。3、想象的种类想象无意想象有意想象创造想象再造想象不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象的过程，具有首创性和独立性等特点。根据语言文字的描述或条件的描绘在头脑中创造出相应的情景和

10、形象的过程。随意想象4想象在市场营销中的作用 （1）消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。(举例) （2）想象在商业广告中的影响。(举例) （3）有益的想象可以促进营销人员的工作。(举例) 第二节消费者情感过程 一、情绪和情感的概念 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情（Affection）。 情绪和情感是从不同角度来表达感情这种复杂心理现象的。都是指人的需要是否获得满足而产生的心理体验。二者是有区别的。情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向性 情绪 情绪是同人的生理需要相联系的态度体验。 情绪为人和动物所共有。 情境性、不稳定性和易变性 冲动性、外显性 情

11、感 情感是同人的社会需要相联系的态度体验 情感仅为人所独有 持久的、稳定的、反映本质的需求关系的态度体验。 情感则显得较深刻，常以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来。二、情绪和情感的分类 1根据情绪的性质可将情绪分为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折； 2根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪分为：心境 、激情、热情、应激；二、情绪和情感的分类3根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。 孔子论道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。 道听途说，德之弃也；过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，是谓过也。省：见贤而思齐焉，见不贤而

12、内自省也；其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。三、影响消费者情绪、情感的主要因素1购物环境 2商品因素 3审美情趣 4个人心境 5服务质量 案例：六元钱买了一颗心 第三节 消费者的意志过程 一、意志的概念及特征 意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。意志的特征首先，意志行动是有目的的行动；其次，意志活动总是与克服困难相联系的再次，意志对个性的发展具有重要意义二、消费者的意志过程及特征 消费者的意志过程:消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识地支配和调节自己行动，克服困难实现购买目标过程就是消

13、费者的意志过程。 消费者意志过程的特征：1购买目的明确。2意志过程具有能动性。3对行为和心理的调节作用。三、意志过程的三个阶段1、采取决定阶段2、执行决定阶段3、体验执行阶段思考题： 1、什么是感觉？感觉的基本特征有哪些？ 2、知觉的概念是什么，它有哪几种类型？ 3、记忆对消费者的心理有哪些影响？ 4、想象在市场营销中的作用有哪些？ 5、情绪和情感对消费者的购买行为有哪些影响？ 6、消费者的意志过程有哪几个阶段？总结、复习案例 “不花钱住五星级宾馆”-无意注意显奇效 美国一家酒店推出了“不花钱住五星级宾馆”活动，引来众多艺术家和大学生参与及社会的广泛关注。活动要求，只要给酒店的环境及室内美化方

14、面提出好的建议，并得到酒店采纳，就可以免费住在酒店一天，并接受服务。很多艺术家和大学生都踊跃参加，展示自己的创意。酒店还把好的美化案例供游人参观，提高了参与者的价值度，酒店的入住率大增，收到了良好的效益。问题：（）怎样理解“引起了消费者的注意，生意就成功了一半”？ （）本案例中，利用什么心理促使酒店的入住率大增？ 例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，我们就觉察不出两者感觉上的差异。在100克的重量上如果增加3克的重量或更多一点，我们就能觉察出重量感觉的差异，这里的3克就是感觉在原重量100克时的差别阈限。 （价格调整中应用）六元钱买了一颗心 泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之最，几乎天天

15、客满，不提前一个月预定，是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲，算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为，泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。 一位朋友，因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务，就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时，几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生，恭敬地

16、问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生高兴地乘电梯，下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生，并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的 刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率，让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次，也

17、有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过计算机记录，您在去年的6月8日，在靠近第二个窗口的位子上，用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水，不小心落在客人的食品上，这种细致的服务，不要说在一般的酒店，就是美国最好

18、的饭店里，于先生都没有见过。这一次早餐，给于先生留下了终生难忘的印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间，没有再到泰国去，在于先生生日的时侯，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员，都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其它的饭店，一定要住在东方， 而且要说服所有的朋友，也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 东方饭店，非常重视培养忠实的客户，

19、并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后，可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人，曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客，光顾饭店，就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。案例分析题供销员甲说：“这个顾客真多事儿