名牌的定义与正负效应

1、走进名牌一、何谓“名牌” 在当前的“名牌热”中，人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义，把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数企业的事。实际上，名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性专门强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约，既不能简单地定义，也不能将其神化。 名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。 美国哈佛大学战略专家迈克尔波特认为，“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种：(1)以总成本取胜；(2)差不化取胜(

2、指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全面领先地位)；(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)。质量不管在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启发的。 1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。 名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌本身确实是有价值的，因而其售价必须高一些，有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。然而售价高的产品未必差不多上名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，专门多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱，以致成为消费者公认的名牌产品，相反，许多产品因为质次价高而无人问津，最终被

3、打人“大甩卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”，立即就提价，使人望面生畏。对大多数消费者来讲，购买名牌产品，都希望货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的生命力之所在。 名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色，具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，而且这种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，不管购买与否，都可因为其“有名”，而为名牌产品。从价格来讲，名牌产品的特色能够是高质高价，高质中价，也能够是中质高价，中质中价，甚至中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质高价，但是在南京人看来，“分金亭特酿”也赫

4、赫有名，因为其品质不差，适宜于一般公众口味，且为名厂生产，价格却只在三元钞票上下，可谓中质低价，在南京及周围地区，销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量，我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一策略，因而“燕舞”产品至今盛销不衰。 2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。 名牌有传统名牌和现代名牌之分，所谓传统名牌是经几代人甚至几十代人的努力制造和留传下来的，这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结晶。能够讲，制造名牌是许多企业始终不渝的追求，也是现代文明

5、不断进展前进的一种动力。 一般地讲，名牌是一个有时效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念，一个产品，昨天是名牌，改日就未必依旧了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了，该厂由于未能及时调整产品结构，创出新的名牌，现在已处于破产边缘。 即使是大多数传统名牌产品，现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否定自己，超越自己，依照国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖，但五粮液酒厂客观地认为，当时的名牌只能代表当时的生产力水平，过去

6、是作坊式小生产，随着生产力的进展，人们的需求不断变化，企业之间的竞争日趋激烈，要在竞争中取胜就不能固守传统名牌，而要注人新的科技和治理重塑名牌。该厂现在共生产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品，产品在同行业中首批荣获国家质量治理奖，连续四届蝉联“中国名酒”称号，荣获国际金奖19个。 3、名牌是消费者心目中的品牌，而不一定是“评”出来的品牌，更不是用钞票买来的品牌。 名牌产品由名牌企业生产，名牌实际上是以产品为龙头的整个企业形象，然而名牌之“名”的“根”却在消费者和用户心目中，真正的名牌有口皆碑。有些产品甚至没有闻名的商标，例如钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零

7、部件、元器件商品，却名扬海内外，我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁(集团)公司是我国特大型现代化钢铁联合企业，拥有以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平，是我国热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢，实物质量超过美国和西欧，达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片，不仅用于北京正负电子对撞机，还出口到美国，用于世界上最大的超导超级对撞机。“要硅钢，找武钢！”已成为我国机电行业的共识。武钢的车辆用耐候钢、裸露桥梁钢和集装箱耐候钢等三大系列闻名于世。在稀土钢分支中，武钢目前有48个品种，其产量占全国稀土钢的70以上。武钢的目标是，到本世纪末，名牌产品产量占总产量的30以

8、上。 相当一段时刻以来，五花八门的评“优”、评“奖”、评“名牌”盛行，各种机构应运而生，其中许多属有偿行为，企业只要交出一笔费用，就能够稳操胜券，因此有的企业便由此认为，名牌是能够用金钞票买来的。事实上，假如以评奖、评优为名借机敛财，是评不出真正的名牌的。在市场经济不断进展的今天，只有市场才是确立名牌的试金石，只有消费者和用户才是评判产品优劣的权威。 二、名牌的正负效应 现在，消费者越来越看重名牌，南京市最新调查，每百名购买服饰的消费者中，有49的人首先考虑名牌。家用电器也是名牌畅销。这讲明全社会名牌意识在显著增强，但在实践中，“名牌热”又带来了两种截然相反的效应，值得我们重视。 1、“保”的

9、效应。 名牌一出名，从名牌企业自身来看，第一个反应是保名牌，有两种保法，一种是兢兢业业，保名牌的声誉，以求得长远的效益；一种是急功近利，保名牌的短期收益，只求“先捞一把再讲”。 任何事物都不是一成不变的，随着时刻、环境、条件的变化而不断变化，名称也不例外。企业的产品一旦创了名牌，绝不能高枕无忧。创名牌难，保名牌更难。有了名牌商品，自然就有了名牌企业、名牌厂长，如此有利的机会就多了，不利的因素也多了。而对企业内外部各种可控的和不可控的危及名牌地位、声誉的因素，明智的企业往往采取系统的防范措施和名牌策略，全力保牌子。一是保品牌名称，在给产品起了一个好名字后及时注册商标，利用法律手段保名牌。二是保品

10、牌声誉，海尔集团公司在接到一个用户电冰箱出故障的电话后，维修人员连夜乘飞机第二天赶到用户家里排除故障，往来差旅费相当于半台电冰箱款。但企业认为声誉更重要，这是值得的。三是保品牌市场，许多企业在这方面差不多上煞费心机的。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，然而不同的产品，又冠以“皇冠“凌志”等分商标，如此，他们就能够不断开发新的产品系列，注册新的分商标，同时把不断出现的分商标的宣传和强化原来总商标的宣传有机地结合起来，既加强了原来的阵地，又不断扩大自己的市场。而唐山豪门集团公司采取的是另一种策略，他们一开始就致力于“豪门啤酒”以打响“豪门”那个牌子，然后再利用那个牌子生产经营其他钦料，使其成为

11、“统一家族品牌名称”。这些差不多上专门聪慧的保牌子的方法。 然而，也有些企业在创出名牌之后，取得了比较大的市场份额，其产品成为市场上的抢手货，出现供不应求的局面，因此“萝卜快了不洗泥”，只顾保产量，保一时的利润，而忽略了质量。例如一些名牌酒厂的酒供不应求，因此把周围小厂的酒收来进行勾兑，或者直接贴上自己的商标出售，结果砸了自己的牌子。南京最早的洗衣机名牌“莫愁”洗衣机曾风靡一时，但由于迅速扩大产量，质量下降，专门快便身败名裂。名牌作为一种无形的财宝，确实具有专门强的促销功能，但名牌也决不是“一朝在手”，就能够“终身享用”的，须知，毁牌容易创牌难。 2、“靠”的效应。 名牌一出现，赶忙成为当地关

12、注的焦点，从名牌企业所在地的政府来看，就会靠一靠名牌企业，有两种靠法，一种是靠名牌企业来促进地区经济进展，因而时刻关注着名牌企业，为名牌企业服务，帮名牌企业扬名；一种是“靠山吃山，靠水吃水”，想方设法揩名牌企业的“油水”。 “皎皎者易污，尧尧者易折”。名牌企业知名度大，压力大，风险也大，还会经常遇到各种各样的困难，特不需要当地政府关照，关心企业排忧解难，扶持企业持续、健康、稳定地进展。许多名牌的产生和驰名都离不开政府的精心扶持。而为名牌企业制造一个良好的外部的竞争和进展环境，包括经济的、法律的、社会的、舆论的环境，这也是政府之因此存在的缘故和义不容辞的义务，这件事做好了，必定会极大地促进地区经

13、济的有序运行。 相反，有些地区一看名牌企业成功了，效益上去了，就迫不及待地从某种社会目标动身，强行要求名牌企业“兼并”一些亏损企业，向名牌企业压产值，向名牌企业转嫁包袱。此外，各种不合理的负担、乱集资、乱摊派、乱捐款以及吃、喝、拿、卡、要也会接踵而来。在一般情况下，一些实力强的企业还能应付，一遇银根紧缩，市场萎缩，名牌企业便会不堪重负，步履维艰，最后，也许就砸了名牌，毁了企业。因此，社会和政府应一起努力给名牌产品制造一个较为宽松的生存环境，不要再接着几十年来“鞭打快牛”的陈规陋习。 3、“仿”的效应。 名牌一出现，从名牌企业的竞争对手来看，有些便会赶忙仿效，有两种仿法，一种是在仿效中创新，这是

14、一种值得提倡的竞争策略；一种是在仿效中招人利己，制造假冒伪劣，这是一种必须禁止的违法行为。 有些企业极少抢先推出新产品，总是等竞争对手的新产品备经试验的艰辛问世后，再广泛听取用户意见和要求，研究分析这种产品的优点、缺点，然后迅速设计出更适合于顾客需要和愿望的更加完善、优质的新产品投放市场。因此，这不是一种简单模仿，面是以消化、汲取、改造、提高为本意的、既相同又变异的新的综合创新。这种模仿不等因此争夺不人的市场，而是市场的拓展。这种仿效也有风险，有些产品寿命周期较短，若不加分析地汲取利用，则会造成产品积压；有些产品如日初升，能够激发潜在需求，形成流行消费，且需求量极大，寿命周期长，在模仿中创新则

15、容易成功。 有些企业则不同，当名牌产品成功后，他们赶忙简单模仿，制造赝品，且不顾侵权，推向市场。这类产品进入市场后，扰乱了市场秩序，摧毁了名牌，又坑害了消费者，其后果不可低估。例如江苏扬州糖果二厂生产的绿叶牌牛皮糖已有300多年历史，是扬州一绝，屡屡获奖，深受消费者欢迎，被外国人称为“神仙糖”。该厂1993年产量4000多吨，产值1200多万元，获纯利120万元，目前人均创利在全国同行业位居榜首。前不久上海100多家单位经销绿叶牌牛皮糖，在上海食品一店，仅仅5分钟左右500公斤便销售一空。一些厂家见此有利可图，便纷纷仿制，由于掌握不了配方，便粗制滥造，还假冒正宗厂名、商标、包装，在推销中又采纳高额回扣等手段，