基于顾客忠诚的营销管理

1、基于顾客忠诚的营销管理摘要随着市场形态从卖方市场向买方市场过度，营销的重点也悄然从交易转向了关系。关系营销理论的兴起引发了对“顾客忠诚的研究热潮。顾客忠诚的研究是随着效劳经济的崛起而逐渐兴起的，发端于对顾客行为的测评研究。本文主要从顾客忠诚产生的根本诱因，顾客忠诚的模型，以及以航空公司的常客方案为例分析了顾客忠诚度如何建立和管理。关键词顾客忠诚诱因忠诚度建立随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺本钱的进步，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客是企业生存和开展的生命线，顾客已经真正成为了企业的一种重要资

2、产。忠诚的顾客是企业的利润之源。帕列托Paret的80/20法那么告诉我们：企业百分之八十的销售收入是由经常惠顾企业的百分之二十的顾客创造出来，这百分之二十的顾客即企业的忠诚顾客。这个比例尽管受到了国内学者越来越多的置疑，但不容疑心的是在企业的整个开展过程中大部分收入是由小部分顾客创造的。一、顾客忠诚的内涵对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。效劳管理学者Brn1952认为，顾客忠诚是一种行为形式，乃顾客购置某品牌产品的一致性；JabyandKyner1973认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续性重复购置行为；EngleandBlakell1982那么将顾客忠诚定义为消

3、费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反响；liver1997认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺将来会持续购置其偏好产品或产品组合。从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购置行为方面，而后期的一些观点那么更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚根底上的重复购置行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次。二、顾客忠诚形成的模型分析忠诚是互相的，要想顾客忠诚，必需要企业、员工对顾客忠诚。同时顾客从理解企业到忠诚于企业一般要经历这样一个心理过程：认知认同建立关系忠诚于企业，

4、这样一个心理过程是在屡次购物过程中形成的。顾客的认知主要来源于企业和员工。顾客根据个人需求，假设发现企业、员工忠诚于自己，自然就会产生信任。基于这种信任，当顾客进展购置之后，就会根据企业的口碑、个人过去的经历等得出的预期效用EU与实际消费后的感知效用PU进展比拟。当PUEU，顾客就会感到满意；反之，顾客就会非常不满。菲耐Frnell，1992通过对瑞典1989至1991年三年间的全国顾客满意指数的研究，得出了一个重要结论：顾客满意与顾客忠诚之间的关系受到转换障碍等因素的影响。当信任关系、满意程度得到顾客的认同，同时顾客也认同转换障碍太大，这时顾客就会与企业建立忠诚关系。由顾客忠诚的内涵知道，只

5、有当情感忠诚与行为忠诚统一的时候，才会最终形成顾客忠诚。基于这样的推理与分析，我们建立如下这样一个顾客忠诚的形成模型。三、顾客忠诚产生的根本诱因根据以上顾客忠诚形成的模型，分析顾客忠诚的根本诱因，总括起来主要有以下几点：1.产品和效劳质量从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现就是重复购置，实现再购置的前提必须是消费者认可的产品和效劳，因此产品质量和效劳质量是建立顾客忠诚的基矗2.顾客满意顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论，认为满意是顾客忠诚的重要因素。国外许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有强正相关关系，其中最具有代表性的是期望理论，但同时研究也发现许多顾客满意度高而忠诚

6、度却很低的现象，表现为忠诚度到一定程度后，无论满意度如何进步但忠诚程度根本不变。3.顾客价值顾客价值理论评价顾客满意仅仅是顾客的一种购置后的感受，是一种心理状态。顾客价值理论认为，顾客忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只能使该品牌产品进入顾客下次购置集合而已，但不能保证顾客的重购。因此企业要使顾客忠诚，必须深化理解顾客的价值观，然后向顾客提供最符合其价值观的产品。4.转换本钱转换本钱是指顾客重新选择一家新的产品或效劳供给商时的代价，不仅包括货币本钱，还包括由不确定性引发的心理和时间本钱。转换本钱的上下对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或效劳的不可替代性可以大大增强顾客忠诚度。此外，顾

7、客信任、社会标准和多种情景因素也会影响顾客忠诚。四、基于顾客忠诚的营销管理以航空公司的常客方案为例忠诚的根源是顾客对自己与产品消费者、效劳提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和互相关系。基于顾客忠诚的营销管理可以称之为忠诚营销，忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过可以给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。1.“常客方案的施行常客方案KrisFlyer是效劳性企业奖励老顾客，留住核心客人，培育顾客忠诚的营销工程。根据顾客消费的点数，如里程、住宿天数等，以某种“抽象货币形式作为反溃积累这些“货币，可以交换一些低价值的附属商品、食

8、物、优惠购物券。当“货币累计到一定数额时，即可换取机票、酒店住宿等价值高的东西。众多航空公司热衷于此，纷纷推出常客奖励方案，正是明晰看到常客方案对维持良好顾客忠诚度的奉献。如，自2022年12月1日起，中国国际航空公司与新西兰航空公司(NZ)开场常旅客方案的合作，使搭乘国航与新西兰航空公司实际承运航班的双方常旅客会员，将可全程累积里程，加速换取奖励机票与奖励升舱的时机。英国著名的维珍航空公司甚至首次向全世界宣布：维珍航空将与维珍银河合作，向维珍航空飞行俱乐部会员提供一生难遇的绝佳良机当一回宇航员！维珍航空飞行俱乐部会员可使用两百万英里里程兑换一次维珍银河的太空之旅。这个全球独一无二的会员奖励方

9、案，将使维珍飞行俱乐部的会员有时机使用自己的累积里程兑换太空旅行。2.“常客方案与培养顾客忠诚顾客忠诚需要不断鼓励和回报，其中常客方案中的积分奖励方案就是回报顾客换取顾客忠诚的有效方案。即，将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。事实证明积分奖励方案是进步航空公司收益有效的措施，比方：顾客关注积分，对机票价格的敏感性降低，从而进步机票平均售价；顾客直接向航空公司预订，航空公司减少促销和销售的费用；航空公司很容易掌握常客的需求，进步顾客的满意度。但航空公司必须放弃购置忠诚意图，而真正去培养顾客忠诚。机组人员必须具有熟知客户个体信息的严格体系，根据客户的价值和需求的不同区别对待。这样

10、在与每个客户互动时，航空公司就可以提供个性化和定制化的效劳，更好的满足那些战略性客户的需求，同时进一步培养顾客忠诚。常客方案一直在航空公司运营中发挥积极作用。采用对常客的鼓励制度，使顾客增强了对航空公司的忠诚。甚至在航空公司拓展航运业以外的业务，包括为更周到地满足需要而提供酒店、租车等辅助效劳工程时，也精明的将有利可图的合作伙伴关系转化为直接利润。中国东方航空股份与国际著名酒店集团万豪国际集团结合宣布合作施行常飞旅客的奖励方案。凡东航常飞旅客俱乐部“东方万里行会员入住指定的中国内地和香港地区的万豪酒店，将可获得里程积分奖励，累计积分到达一定标准可获东航免费机票等奖励。参与这项合作方案的万豪酒店

11、有24家，包括J万豪、万豪、万丽、万豪行政公寓及万怡品牌。东航常飞旅客俱乐部“东方万里行的会员，每次入住指定的万豪酒店都可获得积分。3.制定缜密的常客方案愈演愈烈的竞争态势使航空公司的预算不断晋级，常客方案的本钱不断攀升，而效率降低。一些主要的航空公司原先用5%左右的消费额度用于奖励顾客，如今已纷纷将积分奖励比例进步到5%-8%之间，甚至10%。可见，常客方案的本钱支出已成为航空公司重要的本钱负担。如何进步常客方案施行效率以培养顾客忠诚，毫无疑问制定缜密的、与顾客需求相匹配的常客方案是必不可少的。常客方案的制定必须包含关键的两点。1客户信息。常客方案为搜集客户信息呈现了一个珍贵的时机。信息来源

12、既可能是一目了然的，又可能是含蓄隐晦的，而后者逐渐成为公司提醒隐蔽的客户需求和客户时机时更为重要的根据。通过采集数据、分析理解行为形式、发现新时机，并把这些信息转化成客户观念，明确管理，使整个公司从中受益。常客方案不仅仅是一项营销工程，应用这项方案除了可以获得客户并保持客户的忠诚度外，还成为公司业务开展的推动力。因此，航空公司必须对信息技术、数据库和营销管理战略做进一步规划，搜集动态的客户信息情报，以创造更有意义的价值。英国航空公司是最早提供随机便携式电脑的航空公司之一，机组效劳人员可以在空中飞行期间，进入信息系统，及时查找和记录有关常客个人的重要信息。反响信息也易于记录，从而有助于下次互动的

13、相关性和可行性。2需求差异。航空公司为适应常客个体的需求还应该显示出他们的灵敏性，设想类似价值层的客户有类似的需求是非常错误的。为了培养客户的忠诚，航空公司应该尝试确认、创造并提供客户价值而不是他们想要提供的价值。采用马斯洛需求层次理论为根底，航空公司首先建立高层常客的一般需求和特殊需求，然后针对每一个特殊需求，设计差异对待方案。施行常客方案，航空公司可以真正创造的“魅力远胜于“抽象货币所能买到的。根本需求：越来越多的航空公司逐渐重视根本的生活需求，他们提供安康食品、可选性的娱乐活动、增大座位之间的空间、加强起落时的平安措施。他们还一直在掌握乘客对事物的偏爱、座位的选择、首选的途径、联络方式、酒店、租车大小等普通要求。当然需借助与电子手段“记妆这些要求，以便在下次定票时采纳。差异需求：航空公司正在尝试向群众推出显而易见的尊重需求，如通过给予高价值的效劳和高度重视常客来说明他们的社会地位和认知度。然而，追求自我实现的人们往往倾向于关注诸如真实、公正、智慧、内涵。当航空公司从满足客户根本需求到差异需求时，其价值观