民族服饰的国际化与品牌化-基于民族服装文化视角文献综述

1、民族服饰的国际化与品牌化基于民族服装文化视角的文献综述国内各学者对民族服饰国际化战略做了许多研究，他们的研究都很具体深入，都强调民族服饰国际化与品牌化已经成为企业持续成长与提升国家竞争力的重要手段。对品牌国际化与品牌化的定义有的学者认为:当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化与品牌化。通常,品牌国际化与品牌化的目的是在异国他乡建立起本国品牌的强势地位。因此,品牌国际化与品牌化简单地说就是品牌的跨国营销。韦波、李仁旺(2008)认为品牌国际化与品牌化是一种无形资产，它是企业通过长期精心的培育而成的。在长期的国际经营活动中，企业投入了大量

2、的人力物力，经过很长时间培育起来的信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为企业国际竞争优势的源泉。杨笑冰（2010）指出品牌国际化与品牌化(Global Branding),又称为品牌的全球化经营,是将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等,向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本营运。民族服饰国际化与品牌化存在的问题中国企业的品牌国际化与品牌化是在经济体制改革开始以后才起步的，品牌国际化与品牌化进程一直都伴随着市场经济体制的形成过程，短时间难以消除计划经济体制的影响。（市场经济体制不完善）。学者木基元指出中国改革

3、开放不到30年，时间太短，品牌管理人员经验不足，大部分厂商还未能树立品牌营销观念，营销手段单一，营销管理和研发水平落后。刘晓娟、徐东（2006）认为中国企业的规模小，资金少，广告投入少， 品牌的宣传力度不够，能综合运用广告、公共系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。许多学者都提出中国的技术创新落后，工业设计力能力低、技术升级缓慢。品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。制约民族服饰国际化因素有：各国文化差异，政治原因，消费习惯，品牌知名度，品牌偏好度等因素。从以上看出，国内各学者普遍认为民族服饰国际化起步晚，时间短，企业资金不足，技术的开发和创新能力不够，品牌质量无保障，信誉受质疑，品牌知名度

4、，认知度低，营销手段单一，管理体制不完善，营销管理人员经验不足，品牌的推广和宣传力度不够，品牌价值定位不准确，缺乏核心价值，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。民族服饰国际化与品牌化的对策建议杨笑冰（2010）认为民族服饰国际化与品牌化首先要将国家发展程度与民族服饰相对优势作为两个维度,以决定品牌进入的战略。首先国家发展的程度,可以分为三个层次:第一个层次为以欧、美、日为代表的发达国家市场;第二层次为以东欧、南亚与南非等发展中国家为代表;第三个层次为以第三世界国家等欠发达国家为代表。陈国强在“优术对话中国服装品牌国际化”峰会中提到国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体，做到这一点，才

5、能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。黄士龙（2009）在中国服饰史略中提到品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌就等于在市场竞争中掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期，品牌创建时期，品牌竞争时期和品牌国际化与品牌化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化与品牌化的过程中可采用直接进入模式（海尔就是采用这种模式），并购模式（联想并购IBM）和自主品牌与OEM相结合的模式。工艺设计需要不断改进和创新，树立独特的观念、风格和功能，来贴近大众化的消费，“设计就是竞争力

6、”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！从以上可以看出，许多学者都提倡要加快民族服饰国际化与品牌化进程，中国要采取有效的措施，如提升国家品牌价值，根据市场需求和需求的变化推出新的产品来保持其鲜活度，树立其独特风格。综上所述，各学者认为民族服饰国际化与品牌化面临很多问题，但只要我国采取相应的措施来解决存在的问题，民族服饰国际化与品牌化发展将会进入一个全新的阶段，而我国一些企业也可以根据学者们提出的建议和措施去行动，使我国品牌国际化与品牌化取得更大突破。同时，我们还应该对我国品牌国际化与品牌化做更深的研究，在经济全球化和一体化的形势下，中国企业必须要学习

7、如何结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验走出国门,实现真正意义上的品牌国际化与品牌化。参考文献1韦波、徐静、李仁旺. 从服装出口到服装品牌的文化价值研究，产业与科技论坛第十一期， 2008.2杨笑冰. 发挥传统服装优势 推动民族服装业发展，山东纺织经济第四期， 2010.3李飞燕. 服饰艺术中华民族的象征，山东商业职业技术学院学报第一期， 2010.4刘晓娟、徐东. 国际潮流的本土化和民族服饰的国际化，南宁职业技术学院学报第一期, 2006.5木基元. 略论民族服饰的传承与发展，思想战线第三期， 2002.6童友军. 论民族服装品牌的发展，安徽工业大学学报， 2009.7宋来福. 论中国民族服饰的继承与发展，攀枝花大学学报第三期，2002.8黄士龙. 中国服饰史