企业市场部运营管理手册

1、企业市场部运营手册目录第一部分：市场部的职能第二部分分：中小小企业市市场部的的功能第三部分分：市场场部经理理如何快快速上手手第四部分分：绩效效考评制制度第一部分分：市场场部的职职能一、企业业中市场场部的发发展由来来 在计计划经济济年代，企业只只要完成成上级分分配的生生产任务务既可以以了，销销售的事事情不用用操心，自有上上级部门门统一安安排了，企业中中大多只只设置了了一个供供销部门门，负责责原材料料的采购购和生产产计划的的衔接，根本就就没有市市场部这这样的概概念； 在从从计划经经济年代代向市场场经济转转型期，上级部部门不再再负责企企业的产产品销售售了，企企业要靠靠自己去去找市场场，自己己去销售售

2、产品，但这一一期间市市场的竞竞争还不不是太激激烈，企企业只要要生产的的产品符符合市场场需求，就不会会太愁没没有销路路。但为为了更好好的实现现产品销销售，树树立企业业和产品品的知名名度，许许多企业业开始设设立市场场部或类类似职能能的部门门，但这这一时期期的市场场部在企企业里多多属于从从属部门门，主要要为销售售部门服服务，企企业里更更重视销销售部的的职能； 随着着市场竞竞争的加加剧，企企业的销销售工作作越来越越难了，人们发发现单靠靠销售部部门努力力的去推推销，很很难实现现企业的的目标。必需靠靠营销结结合才能能不断推推动企业业的销售售工作，实现企企业的战战略目标标。这就就需要人人们不仅仅要关注注销售

3、工工作，还还要密切切关注与与销售有有关的各各种工作作，比如如通过市市场调研研了解行行业信息息和发展展趋势，了解竞竞品信息息和竞争争趋势，了解消消费者信信息和市市场需求求变化；通过开开发新品品来满足足消费者者日新月月异的需需求；通通过媒体体、公关关宣传企企业和产产品形象象，树立立品牌地地位，使使产品更更好卖；通过制制定产品品的推广广策略，使得销销售部的的工作更更加规范范和有成成效；通通过规范范和监管管产品的的市场销销售行为为，使得得市场保保持稳定定和可持持续发展展；这一一类工作作就需要要企业成成立单独独的部门门来执行行，这时时候市场场部这样样的部门门就在企企业里大大量出现现了，并并在企业业的营销

4、销工作中中发挥着着越来越越重要的的作用，成为企企业的核核心部门门。 二、如何看看待企业业中销售售部与市市场部的的关系 作为为企业营营销系统统中最为为关键的的两个部部门，销销售部和和市场部部之间是是一个什什么样的的职能关关系？两两者之间间的关系系应该衔衔接和配配合？怎怎样对他他们的工工作进行行评估和和考核？ 从职职能上来来讲市场场部是为为实现企企业的经经营目标标制定策策略的部部门，而而销售部部是落实实策略并并具体执执行销售售计划以以完成企企业经营营目标的的部门。因此，两者之之间是指指导与被被指导，策略和和执行、协作和和交流的的关系。目前在在多数企企业里，市场部部在营销销系统中中的地位位要高于于销

5、售部部的地位位。但在在许多中中小企业业或者以以销售为为主的企企业，销销售部处处于主导导地位，市场部部仍处于于从属地地位，发发挥不了了对销售售的指导导作用，仅为企企业或者者销售部部做一些些服务性性和事务务性的工工作。 企业业的营销销工作要要想做得得好，就就必须使使市场部部和销售售部通力力协作，相互配配合和相相互支持持，就要要使两个个部门之之间的工工作衔接接顺畅、沟通流流畅，避避免出现现相互拆拆台、相相互推诿诿、相互互扯皮的的现象。而这就就需要企企业做好好以下几几个方面面的工作作。明确确各部门门的职能能和职责责，具体体的岗位位和工作作内容，编订部部门说明明和岗位位工作手手册；制制定相关关工作的的各

6、项工工作流程程，编制制工作流流程图表表；制定定部门之之间的沟沟通机制制和信息息传递流流程；完完善和强强化对部部门和相相关岗位位的工作作考核、评估、激励机机制；让让优秀的的人才担担任部门门的领导导职务，培养优优秀和合合作的团团队精神神； 在企企业里，一般有有营销决决策委员员会（或或者称为为战略决决策委员员会）对对企业营营销两部部门的工工作进行行评估与与考核。通过日日常沟通通督导和和月度营营销例会会的方式式，利用用定性定定量和具具体工作作事项等等指标，对两个个部门的的工作达达成情况况进行考考核，对对部门的的工作意意见和计计划进行行指导和和安排； 三、现代代企业中中市场部部的职能能 从本本质上讲讲企

7、业中中市场部部的职能能有两个个基本方方面： 第一一个基本本方面是是，定义义产品： 就是是市场部部为贯彻彻企业的的经营目目标，站站在行业业发展和和市场需需求的角角度，确确立企业业应该开开发生产产的产品品和服务务，并用用语言文文字和图图表，把把这一产产品和服服务清晰晰的表达达出来；而要完完成好这这一基本本职能，就需要要做好三三个方面面的工作作： 市场场调研:调查研研究是一一切工作作的开始始，没有有调查就就没有发发言权，就没有有新发现现。调查查研究是是企业一一切决策策的基础础，在企企业里一一般设立立市场调调研中心心之类的的部门来来开展此此类工作作。由这这个部门门根据企企业的经经营目标标和经营营范围，

8、来制定定市场调调研的信信息收集集范围、内容、标准、方法，信息汇汇总分析析的内容容、关键键指标、格式，信息交交流传递递的机制制和流程程等项工工作；在在企业里里市场调调研收集集的信息息种类一一般包括括以下内内容：宏宏观经济济信息、行业信信息、竞竞品信息息、消费费者信息息、本品品信息、客户信信息等内内容。 产品品分析和和定义:企业结结合收集集的各类类内部信信息、外外部信息息，以及及企业的的经营方方向、目目标计划划、自身身资源、优势、以往的的销售数数据等进进行综合合分析，确立企企业产品品开发计计划，并并对产品品进行可可行性分分析。而而这部分分工作在在企业里里一般由由品牌中中心的品品牌总监监指导产产品经

9、理理来负责责完成。由这个个部门根根据企业业的经营营目标制制定进行行产品定定义工作作的流程程、内容容、标准准、产品品经理的的工作职职责、方方法、工工具、标标准等；在企业业里产品品经理的的工作内内容一般般包括以以下方面面：定期期市场信信息分析析评估、定期产产品线销销售跟踪踪分析评评估、在在品牌总总监指导导下提出出阶段性性产品线线整合意意见、提提出新品品概念和和开发计计划、老老品改造造计划、可行性性分析、在品牌牌总监的的指导下下制定产产品VII标准、指导协协调产品品开发中中心和销销售部进进行新品品的开发发设计和和市调、试销、演示、封样、协助指指导市场场策划中中心制定定设计产产品市场场推广策策略中相相

10、关品牌牌部分的的工作项项目等工工作。 产品品开发:产品经经理提出出新品概概念，并并具体化化为新品品开发计计划，经经过可行行性分析析，由公公司批准准同意后后，就交交给产品品开发中中心来负负责落实实新品的的开发工工作；产产品开发发中心负负责协调调组织公公司内部部的生产产、质量量部门、外部的的原材料料供应商商、包装装设计等等单位执执行新品品开发工工作，并并制定相相关工作作的业务务流程、内容、标准等等；在企企业里产产品开发发中心的的工作一一般包括括以下内内容：组组织执行行新品开开发、执执行相关关附加赠赠品开发发、计划划、组织织、管理理产品包包装和附附加赠品品采购、收集调调研相关关行业信信息等。 第二二

11、个基本本方面是是，制定定产品的的推广策策略并跟跟踪指导导： 新品品开发出出来以后后，如何何指导协协助销售售部门去去销售，向什么么样的消消费群推推广？向向什么样样的市场场去推广广？通过过什么样样的渠道道去推广广？怎样样推广？这就是是涉及到到市场部部的第二二项基本本职能，制定产产品的推推广策略略。这项项职能通通常包括括以下几几个方面面： 品牌牌树立和和维护推推广:企企业销售售给消费费者的产产品，不不仅是满满足物质质层面的的，更应应该是精精神层面面的。随随着市场场竞争的的加剧，产品的的同质化化现象越越来越严严重，如如何在目目标消费费者心目目中建立立企业产产品的形形象和地地位，使使企业产产品和竞竞品形

12、成成有效区区隔，树树立企业业产品的的差异化化形象，通过品品牌形象象地位的的不断提提升来巩巩固和提提高消费费者对品品牌的忠忠诚度，增强企企业产品品的销售售力；要要做到这这一点就就涉及到到如何树树立品牌牌形象，以及如如何维护护品牌形形象的问问题。而而这方面面的工作作，在企企业里通通常是由由品牌中中心的品品牌总监监领导内内部的品品牌管理理经理、公关传传播经理理、产品品经理、外部的的品牌服服务公司司、媒体体传播公公司共同同协作来来完成。品牌中中心根据据企业的的经营目目标、行行业地位位、市场场环境等等情况，确立和和调整企企业的品品牌定位位、传播播理念、CI和和VI形形象、品品牌管理理标准，制定和和执行企

13、企业品牌牌的媒体体传播、公关活活动计划划，制定定和执行行企业文文化的传传播和公公关计划划。 产品品推广:产品的的推向市市场后，不仅存存在如何何销售的的问题，更存在在如何规规范的销销售问题题。这就就需要市市场部向向销售部部提供市市场策略略支持，并进行行跟踪指指导服务务。而这这部分工工作在企企业里通通常是由由类似策策划执行行中心这这样的部部门来落落实。策策划经理理在策略略总监的的指导下下，由产产品经理理配合协协助制定定新品推推广方案案，与销销售部交交流沟通通新品推推广方案案，跟踪踪指导销销售部执执行新品品推广方方案；并并对新品品推广情情况进行行监管评评估、分分析反馈馈。 市场场监管:为了维维护市场

14、场销售的的有序性性，防止止市场和和渠道之之间的串串货行为为、打击击假冒伪伪劣产品品，保持持市场的的稳定性性；同时时，为了了维护品品牌形象象、规范范销售行行为，保保持企业业品牌形形象的统统一性和和规范性性；协调调客户投投诉，搞搞好企业业的售后后服务工工作。企企业需要要开展市市场监管管工作，而这一一类工作作由于其其工作过过程与市市场调研研工作有有很大的的重合性性，因此此，在企企业里通通常并到到市场调调研中心心来负责责。在调调研总监监的指导导下，市市场监管管员与调调研经理理协作落落实执行行企业的的各种监监管工作作。 人员员培训:为了不不断提升升营销队队伍的综综合素质质和工作作执行力力；需要要定期对对

15、员工开开展系统统的培训训工作。而这部部分工作作，在企企业里通通常有市市场部负负责组织织实施。可以是是聘请外外部培训训机构来来培训，也可以以是组织织市场部部和销售售部自己己编写教教材，内内部开展展培训。市场部部要负责责确定培培训的内内容、挑挑选培训训人员、审核培培训材料料、组织织培训、进行培培训评估估等工作作。在特特别大的的公司还还会设立立专职的的培训师师。第二部分分：中小小企业市市场部的的功能市场部部在中小小企业中中往往不不受到重重视，这这也是由由于中小小企业过过分强调调船小可可掉头的的灵活性性，不追追求长远远营销规规划所形形成的。在啤酒酒行业，由于啤啤酒产品品的同质质化和销销售手段段雷同的的

16、特点，渠道、广告、营销计计划的制制定令人人感到平平淡无奇奇，更看看不到市市场部的的重要作作用。现现在的市市场日趋趋成熟，不可能能再给盲盲目者太太多的机机会。没没有长远远规划的的企业即即使风光光一时，也避免免不了被被淘汰的的命运。 市场场上的馅馅饼和陷陷阱往往往是联系系在一起起的，一一些明显显的需求求与趋势势，对大大型企业业和行业业领导者者来说是是市场机机遇，做做好4PP组合后后，按部部就班的的推行就就能够获获得成功功，馅饼饼对于中中小企业业却可能能就是陷陷阱，竞竞争者的的众多与与强大，陷入进进去就很很难全身身而退。中小企企业的资资源有限限，更应应该做好好营销创创新，寻寻找市场场空白点点，这一一

17、切都与与一个重重要部门门市市场部联联系在一一起，它它作为营营销战略略的制定定者，其其重要性性凸现出出来。本本文将侧侧重于市市场部在在中小企企业的特特性功能能加以论论述。 一、中小企企业市场场部的功功能。 （11）策划划功能 远景景战略规规划：中中小企业业抵御市市场风险险的能力力较弱，在竞争争中往往往处于被被动，更更需要对对市场的的现状作作出客观观的判断断，对市市场的前前景作出出科学的的预测。市场部部作为企企业对信信息资源源的收集集与管理理者，收收集和了了解各类类市场信信息和有有关情报报，并在在此基础础上进行行归纳分分析。其其中包括括国内外外市场的的需求状状况，用用户的满满意度，国内竞竞争对手手

18、情况，国内市市场政策策环境，宏观经经济发展展趋势等等。 依依据企业业资源状状况、市市场信息息制定长长远整体体营销战战略。种种战略的的意图实实际就是是企业的的发展方方向和远远景规划划，对于于企业的的意义非非常深刻刻，它关关系到企企业是否否拥有适适应市场场变化的的能力和和具有比比竞争对对手对市市场更敏敏锐的嗅嗅觉，只只有这样样才能在在竞争中中掌握先先机。 营销销策划：面对强强大的对对手不正正面对抗抗，而是是通过市市场调查查和竞争争者的分分析，寻寻找资源源配置空空白的领领域，进进行补缺缺式定位位。市场场部在市市场调查查和研究究的基础础上，根根据本企企业的自自身优劣劣势，在在充分分分析研究究市场竞竞争

19、的基基础上，针对营营销渠道道、产品品改进与与定价、促销和和售后服服务等几几个方面面，制定定出一系系列具有有创意并并符合市市场和企企业的实实际的营营销方案案或建议议。 新产产品：需需要指出出的是，新产品品的引入入往往带带有很大大的风险险性。传传统的观观点认为为：随着着竞争的的日趋激激烈以及及变革速速度的加加快，新新产品的的利润贡贡献将超超过以往往。然而而，新产产品上市市推广的的失败率率却很高高，大致致从666%到990%，一次失失败的投投入对于于中小企企业来说说可能是是致命的的。市场场部将市市场调研研作为经经营战略略的核心心内容，搜集、整理、汇总销销售人员员发送回回来的市市场信息息，有选选择的加

20、加以核实实，发现现市场上上的机会会和风险险，通过过分析公公司的优优劣势，为产品品的前景景做出预预测。对对新产品品的市场场进入作作出周到到细致的的策划，并对现现有产品品或营销销战略进进行调整整。 （22）核聚聚力的功功能。集集中一切切资源围围绕着树树立品牌牌这个核核心，实实施品牌牌规划和和品牌的的形象建建设，扩扩大品牌牌知名度度、提升升美誉度度。品牌牌作为核核心竞争争力，已已经决定定到一个个企业的的生存与与发展，中小企企业并不不能因为为资源有有限就放放弃品牌牌的树立立，只有有依靠品品牌中小小企业才才能发展展壮大。市场部部的工作作主要的的目标是是树立品品牌，市市场部制制定营销销方案的的中心思思想就

21、应应该是树树立品牌牌、维护护品牌、提升品品牌。 （33）纽带带的功能能。在营营销过程程中,企企业所做做的所有有努力,最后都都会作用用到消费费者身上上,从消消费者身身上得到到反馈。深刻了了解消费费者成为为制定营营销策略略的基础础。 很很多企业业沟通消消费者缺缺乏方法法和工具具，大多多时候是是在凭自自己的感感觉去理理解消费费者，制制定营销销策略的的。 因因此，了了解消费费者的购购买行为为，对企企业营销销策略的的制定至至关重要要。 市市场部通通过市场场调研来来倾听消消费者的的声音，作为一一个窗口口了解消消费者 ，成为为公司联联系消费费者的纽纽带。 （44）考核核的功能能 增加加市场部部的考核核功能。

22、随着竞竞争的激激烈，市市场变幻幻莫测，这就需需要给予予销售人人员更大大的权力力使其更更具灵活活性，但但同时带带来监控控困难，往往等等到发现现问题时时，补救救都难以以奏效。让市场场部具有有考核销销售人员员的功能能或者作作为年终终考评的的重要一一项，可可以很好好的解决决这个问问题。市市场部在在监控市市场的同同时也在在了解销销售人员员的表现现，发现现问题及及时指出出，由过过去单一一在年终终所进行行的集中中固定的的培训改改变为与与现在随随时的技技术指导导相结合合，依据据销售人人员在工工作中暴暴露出的的不足，市场部部有选择择性针对对性的进进行强化化，把问问题消除除在萌芽芽状态。促使销销售人员员在工作作中

23、由实实践到理理论，由由理论到到实践的的学习，在学习习中进步步。监控控、考核核、培训训相结合合是中小小企业建建设多功功能市场场部的一一个发展展方向。 （55） 由由市场部部组建整整合营销销的组织织构架。 整合合营销作作为一种种新兴的的营销理理论，九九十年代代传入我我国后，逐渐被被企业接接受下来来，并且且作为传传统营销销学的替替代。一一些大型型企业专专设有整整合营销销传播部部，负责责整个企企业的整整合营销销的推行行。中小小型企业业照章办办理会使使机构臃臃肿、令令出多门门。最难难办的是是，整合合营销改改变了原原有的运运行机制制，仅靠靠一个机机构的建建立很难难推动，难以把把权威树树立的结结果会使使这个

24、机机构象是是一个花花瓶，妆妆点一下下门面。依靠市市场部进进行整合合营销的的推行有有着得天天独厚的的便利条条件，只只需改变变工作方方式和完完善职能能。市场场部把企企业能够够影响消消费者的的活动统统一起来来，如：促销活活动、公公共关系系、广告告、产品品包装、产品开开发、CCL等进进行一元元化的整整合重组组，让消消费者从从各个方方面获得得对品牌牌的一致致信息，突出品品牌的一一致性和和完整性性。在广广告上，市场部部采取多多种方式式、多样样媒体，让消费费者从全全方位获获得不同同来源、形式各各异的信信息，在在保持一一种声音音、一个个面孔的的同时，使消费费者获得得对品牌牌的最大大程度的的认知，发挥出出最好的

25、的效果。为了达达到这个个目的，建立一一个高效效的市场场资讯系系统（MMIS）不可避避免，它它需要及及时、全全面、动动态、综综合、系系统地将将消费者者和竞争争对手的的各种信信息进行行汇总、整理、分析，作出准准确的形形势预测测和切实实可行的的建议。 另外外还有广广告策划划、市场场调查、市场监监控等功功能在这这里就不不一 一一赘述，总体来来说，市市场部功功能的多多少，权权力的大大小，体体现了企企业对市市场部的的认知。中小企企业市场场部感知知市场、了解市市场的能能力是最最重要的的功能作作用，这这种能力力同样在在企业内内部得到到体现。 二、市场部部在企业业内部发发挥的功功能作用用 （11）市场场部与销销

26、售部 对于于中小企企业来说说，市场场部刚刚刚从销售售部分离离出，将将原先属属于销售售部的职职能、权权利划分分出来单单独组成成市场部部，销售售部仍然然把市场场部看成成是自己己的附庸庸。销售售部会认认为市场场部是协协作服务务的性质质，整个个销售应应该以销销售部为为主。并并且企业业的生存存和发展展全都依依赖于销销售部门门将产品品销售出出去并收收回货款款，长此此以往销销售部门门就建立立了在企企业中的的核心地地位，认认为让市市场部在在旁边指指手画脚脚什么作作用都不不起，它它的功能能自己完完全可以以一并承承担，对对于所做做的策划划也阴奉奉阳违，令其大大打折扣扣。市场场部则认认为，销销售部已已经成为为一个仅

27、仅能使企企业维持持的部门门，无法法承担企企业发展展的重任任，现在在的市场场竞争需需要的是是高水平平的营销销策划和和目光久久远的营营销战略略。 两个个部门在在企业的的地位如如何？答答案体现现出企业业的经营营的主导导思想，是销售售导向还还是营销销导向。以销售售为导向向侧重于于对销量量的追求求，会出出现经营营观念不不适应市市场竞争争环境变变化，对对市场调调研重视视不够，对市场场选择不不当，成成长战略略选择不不当，缺缺乏战略略规划等等等，是是造成企企业在市市场竞争争中失利利或者竞竞争力不不强的主主要原因因。 对于于两个部部门我认认为，应应该是计计划与执执行的关关系。先先有计划划再去执执行才比比较有条条

28、理，胜胜算也相相对较多多，先执执行，再再补充计计划会使使一切乱乱了套。要树立立市场部部的威信信，营销销策划不不合理的的地方，通过实实践加以以改正，但是不不能成为为对抗市市场部，降低市市场部地地位的一一个理由由。经营营的原则则是，生生产围绕绕着销售售转，销销售围绕绕着市场场转，这这个市场场不能具具体指市市场部，但是市市场部的的工作应应该是市市场信息息的一种种体现。 两个个部门既既要有制制约，又又要有合合作，既既要有纷纷争，又又要有沟沟通。 制约约：市场场部对市市场监控控的同时时就是对对销售人人员的工工作业绩绩了解，从销售售人员对对市场信信息的反反馈的及及时性、准确性性、完整整性表现现出来，把销售

29、售员业绩绩考核项项目部分分的交予予市场部部可以加加强制约约的力度度。 合作作：销售售部门在在市场推推广工作作中承担担着市场场第一线线的执行行和市场场反馈第第一手资资料的收收集整理理、统计计分析和和建议上上报工作作，是一一个极其其关键的的环节。没有销销售部的的合作，市场部部再好的的策划也也不会有有任何效效果。市市场部与与销售部部的合作作应该是是主要方方面。 纷争争：纷争争是任何何企业的的市场部部和销售售部无法法避免的的事情。通过纷纷争把各各自工作作中的缺缺点暴露露出来，对于双双方的工工作都是是促进。 沟通通：市场场部与销销售部的的工作关关系并不不是谁领领导谁的的问题，工作中中应以沟沟通为主主,通

30、过过沟通把把双方的的目标和和利益统统一起来来，通过过沟通把把营销计计划落实实、完善善。 （22） 市市场部与与生产系系统 营销销为导向向的生产产系统并并不能固固守自封封。对于于产品的的开发，销售部部只是把把职责理理解为进进行产品品生产出出来以后后的市场场行为，而公司司的生产产系统更更关心能能够生产产出什么么样的产产品，至至于以后后的产品品售出那那是销售售部的事事情，这这种闭门门造车的的行为使使得有些些产品丧丧失了在在市场竞竞争的基基础消消费者的的认同。市场部部是企业业生产部部门与外外部市场场环境的的两大系系统的融融合部分分。市场场部的作作用是两两大系统统的信息息交流、反馈和和技术革革新战术术的

31、策划划，实现现从生产产到最终终顾客的的产销高高度一体体化，提提高企业业对市场场竞争的的反应能能力。 市场场部使生生产系统统聆听到到消费者者的声音音，对于于生产起起到决定定性的指指导作用用，根据据市场的的发展作作出预测测，使开开发的产产品具有有广阔的的市场前前景。同同时对竞竞争对手手的产品品进行研研究分析析，把信信息及时时反馈生生产系统统作为参参考。 市场场部根据据市场调调查发现现消费者者对啤酒酒的口感感要求淡淡爽，由由单一的的酒类消消费逐渐渐过度到到饮料功功能，并并且判断断这是今今后的趋趋势，在在市场部部的参与与下，生生产部门门开发了了8度和和9度淡淡爽啤酒酒作为高高档产品品推出，很快得得到消

32、费费者的青青睐。这这就是市市场部影影响生产产系统,改变生生产观念念的典型型事例。 三、 影响响市场部部功能作作用发挥挥的几个个原因 （11）市场场部与销销售部之之间存在在矛盾。 在销销售与市市场两个个部门的的设置上上不能明明确各自自的职责责和权力力，互相相重叠、互相牵牵连的地地方过多多，形成成工作上上要么推推逶扯皮皮，要么么互不沟沟通，形形成两个个独立的的系统。一项营营销策略略的制定定与执行行分属两两个部门门，当结结果不令令人满意意时，销销售部会会指责市市场部制制定出不不切合实实际的方方案，市市场部会会认为销销售部的的执行不不力应付付主要责责任，双双方争吵吵不断。现在我我们规定定，市场场部制定

33、定的计划划在进行行可行性性论证后后，由销销售部负负责实施施，市场场部跟踪踪整个方方案实施施的过程程及评价价其效果果。市场场部进行行全过程程介入，随时进进行监控控指导，保障计计划的顺顺利实施施，对于于不力的的人员可可以进行行调换，在实践践的过程程中，大大家本着着一个共共同的目目标，那那就是在在尽可能能满足消消费者的的基础上上，明确确分工和和利益，通过最最终的业业绩和收收益使大大家紧密密配合。同时，市场部部负担计计划失败败的全部部后果，这样对对于市场场部也可可以形成成压力，促使其其在制定定计划时时，把市市场分析析研究仔仔细，各各种因素素考虑周周全，尽尽量提高高计划的的成功率率。 （22）市场场部的

34、策策划难以以落实。 市场场部统揽揽全局，围绕品品牌进行行工作的的，可能能会在保保证全局局利益的的情况下下牺牲部部分的个个体的利利益。一一些策划划的中心心在于品品牌，却却无法立立即在销销量上表表现出来来，只会会对今后后产生深深远的影影响。远远景规划划投入的的资金无无法立即即得到回回报，公公司内部部争议不不断，认认为钱都都打了水水漂，令令市场部部有口难难辩的事事例很多多。这就就看决策策者的魄魄力与独独到的眼眼光，用用人不疑疑，对于于市场部部要有全全力的支支持才能能得到较较好的效效果。 （33）策划划的成功功率低。造成这这种情况况出现的的因素很很多，对对市场部部而言，需要不不断提高高内部人人员的专专

35、业技能能，包括括分析、策划、管理、执行等等综合能能力，而而且还要要不断深深入市场场，增加加对市场场的感性性认识。策划面面广，摊摊子铺的的很大，最后资资金无力力为继，功亏一一篑，是是中小企企业谨慎慎避免的的事情。中小企企业市场场部的策策划应该该以进行行补缺式式定位为为主，构构思策划划中重点点强调“胆大心心细”，才能制制定出符符合实际际而且又又富有创创意的推推广方案案，胆大大：营销销策划具具有新颖颖性和独独创性，通过寻寻找市场场的空白白，以发发挥自己己的优势势，尽量量避免与与竞争对对手正面面对抗，用最少少的投入入得到最最大的回回报。心心细：通通过仔细细的市场场调查和和分析，来提高高策划的的成功率率

36、。 （44）市场场部地位位较低难难以发挥挥出应有有的作用用 市场场部在不不同的企企业，地地位也会会随之变变化沉浮浮。一些些企业把把市场部部当作附附属机构构完全就就是服务务性质，另一些些则当成成幕僚机机构进行行出谋划划策，还还有的市市场部拥拥有决策策权，自自成体系系发挥更更大的作作用。这这些情况况的出现现，体现现了企业业对其重重视的程程度，同同时影响响了市场场部功能能的发挥挥，市场场部工作作需要相相应的地地位作为为支持。由于公公司重视视不够，工作权权限太小小，很多多企业基基本上只只是市场场调查和和广告策策划，算算不上一一个完整整的市场场部。要要使市场场部从无无到有，发挥出出一个核核心部门门的作用

37、用，对它它的偏爱爱、政策策的倾斜斜是不可可缺少的的，细心心的呵护护才能使使其由小小到大走走向成熟熟。第三部分分：市场场部经理理如何快快速上手手如果果说销售售部经理理给企业业带来的的是业绩绩与战果果，那市市场部经经理往往往给企业业带来的的是新希希望和未未来。作作为决策策层的高高级管理理层，往往往是离离不开销销售部经经理的有有力支撑撑，但会会将新的的希望寄寄托于市市场部经经理身上上。 但是是，任命命一个销销售部经经理老板板往往要要再三考考虑，不不会轻易易拍板，而任命命一个市市场部经经理则要要快的多多，这里里面存在在一个实实与虚的的问题，销售部部经理手手里抓的的是实实实在在的的销售网网络与经经销商，

38、而市场场部经理理的那些些策划，概念等等等相对对要虚一一些，所所以市场场部经理理的职务务往往是是上的快快，但下下的也快快，因何何而下，销售部部经理当当前产出出利益与与公司当当前利益益结合的的比较紧紧密，所所以不会会轻易流流动，而而市场部部经理的的产出利利益则比比较难以以量化，且很多多都是中中远期利利益，一一时看不不到的，加之观观念上的的冲突（老板和和市场部部经理都都属于企企业里思思维最活活跃的两两种人，思想活活跃的人人在一起起最容易易发生摩摩擦和碰碰撞了），所以以经常在在招聘广广告上看看到市场场部经理理的招聘聘启事也也就不奇奇怪了。 风水水轮流转转，那天天这个风风水很幸幸运的转转到了你你的头上上

39、，做上上了市场场部经理理的位子子，你该该如何的的去快速速上手呢呢？ 首先我们们来看一一个市场场捕经理理的基本本工作架架构： 第一步： 正确确认识行行业定义义与企业业内部定定义（老老板定义义），明明确老板板定义及及目的。 在营营销业界界，对市市场部经经理的普普遍定义义是有十十五大功功能：: 1制定年年度营销销目标计计划。 2建立和和完善营营销信息息收集、处理、交流及及保密系系统。 3对消费费者购买买心理和和行为的的调查。 4对竞争争品牌产产品的性性能、价价格、促促销手段段等情况况进行的的收集、整理和和分析。 5对竞争争品牌广广告策略略、竞争争手段的的分析。 6做出销销售预测测，提出出未来市市场的

40、分分析、发发展方向向和规划划。 7制定产产品企划划策略。 8制定产产品价格格。 9新产品品上市规规划。 100制定定通路计计划及个个阶段实实施目标标。 111促销销活动的的策划及及组织。 122合理理进行广广告媒体体和代理理上的挑挑选及管管理。 133制定定及实施施市场广广告推广广活动和和公关活活动。 144实施施品牌规规划和品品牌的形形象建设设。 155负责责产销的的协调工工作。 以上上所述是是行业对对市场部部经理该该干些什什么的基基本定义义，但是是，千万万要记住住，这只只是行业业定义，老板不不一定认认可这个个定义，毕竟不不是所有有的老板板都是读读市场营营销本科科出身的的，也不不懂的什什么4

41、PP、6PP、USSP、CCI、VVI等等等，也并并不一定定是按照照那一套套套的东东西而获获得成功功的，许许多老板板只是看看宏观战战略，甚甚至只是是看整体体销售情情况，看看工厂的的产能。他所关关心的是是最大化化产能是是多少，销售出出去就能能赚多少少等方向向性问题题，作为为下属，你的工工作就是是如何把把这些产产能消化化掉，变变成利润润出来。也有很很多老板板认为，市场部部经理的的工作往往往就是是配合销销售部经经理更有有效率的的提高销销量，所所以公司司的要求求目标就就是你的的工作目目标，就就你的职职位目标标，也许许老板想想要的这这个市场场部经理理是专门门做市场场研究分分析的，也有可可能是定定位在促促

42、销设计计上的，或者仅仅仅是来来牵制销销售部经经理的。作为新新上任的的市场部部经理，你该做做些什么么不一定定是行业业的标尺尺和定义义，而是是公司决决策层与与老板的的定义与与要求，你的工工作就是是为了这这个定义义和要求求才去建建设那些些网络和和品牌的的，再来来去找点点什么差差异化卖卖点之类类，这个个千万不不要理解解颠倒了了。千万万不要有有市场部部经理应应该是干干吗干吗吗的幼稚稚想法。毕竟，在中国国真正以以市场为为导向的的企业还还非常之之少，而而销售为为导向的的还是占占了大多多数。 工作作的几大大步骤： 明确确思想之之后就是是行动了了。 第一一步往那那里动？ 直接接动产品品动广告告吗？不不，应该该是

43、先给给自己创创造一个个良好的的工作环环境，你你的很多多工作需需要上上上下下各各部门的的同事来来协助你你，这些些部门都都是缺一一不可的的。市场场部经理理今后所所有的计计划与设设想要付付诸实施施，都离离不开公公司内部部方方面面面的部部门与相相关人员员，欲工工其事，必先利利其器，树立良良好的个个人形象象，做一一个受欢欢迎的人人，才能能使你以以后的许许多设想想在大家家的帮助助下变成成现实，可以考考虑以市市场部经经理的职职务便利利，利用用公司资资源来建建立你的的良好人人际关系系。 个人人的工作作环境处处理好之之后，下下一步就就是进行行市场环环境的调调查了，只有先先调查清清楚目前前所处的的环境与与现状，了

44、解其其根源所所在，作作出相应应的清理理与整顿顿，才能能为市场场部经理理的未来来真正动动作铺平平道路， 在绝绝大多数数公司，老板的的要求和和现实总总有一定定的差距距，这中中间的差差距出现现的原因因是什么么，一定定要查出出来分析析清楚，有一点点可以明明确的是是，一般般来说，种种问问题与现现象，内内部因素素要占大大头，至至于外部部市场因因素及竞竞品因素素要占小小头，而而内部因因素又大大多出在在执行力力上，执执行力的的问题就就是人本本身的问问题，人人本身的的问题又又往往出出在利益益点上，这里所所指的利利益点，可不仅仅仅是工工资与奖奖金，而而是情绪绪，技能能，发展展，都是是利益点点。 毛主主席说的的好：

45、没没有调查查就没有有发言权权，解铃铃还需系系铃人，光从现现象是判判断是无无法了解解事情真真正的原原因的，必须要要深入到到基层员员工中去去，与他他们打成成一片，融合成成一片，从中来来了解问问题的根根源，与与员工来来共同分分析问题题，鼓励励员工提提出解决决建议。市场一一线员工工最讨厌厌总部领领导下基基层摆架架子，那那就别指指望能听听取到什什么有用用的信息息。而认认真倾听听员工的的意见与与建议，本身也也是对员员工的一一种鼓励励与信任任，也更更加能确确保以后后市场部部出台的的新方案案被员工工有效的的接受与与执行 了解解到目前前存在问问题的根根源后，下一一步就要要进行已已有问题题的解决决，不管管是要通通

46、过疏导导来解决决的，还还要通过过调动资资源投放放的方式式来解决决，总体体而言，解决问问题倒不不是很复复杂，关关键是怎怎么说动动老板，这里有有个小技技巧，在在提交给给老板整整套的问问题分析析研究情情况及相相应解决决方案中中，必须须突出现现有存在在问题发发现下去去后对公公司战略略的损害害（吓吓吓老板）还要要要着重让让公司决决策者看看到解决决之后的的收益（哄哄老老板），争取老老板的认认可与投投入。 清理理好现有有问题之之后，下下一步就就要开始始制定新新的策略略方案了了，也就就是要体体现市场场部经理理的真正正价值，展现出出市场部部经理创创新思路路，新策策略的制制定一般般要考虑虑如下几几个因素素： 老板

47、板及公司司的未来来发展目目标 公司司目前的的资源与与现状 前期期发生问问题事故故的前车车之鉴 该计计划所计计划达成成的效果果 各层层面人员员及相关关部门的的关连利利益点 考评评稽查机机制具体的策策略制定定切忌坐坐在办公公室里干干想，而而是要来来发动群群体共同同参与，一方面面是个人人的思维维能力毕毕竟是有有限的，考虑问问题很难难说能兼兼顾到方方方面面面，发动动群众来来集思广广益，将将方案的的可执行行性尽可可能放到到最大化化，取之之于民用用之于民民嘛。另另一方面面，让员员工参与与市场部部的一些些工作，让员工工的思想想融入到到市场部部的工作作中来，真正意意义上的的尊重员员工。这这对提高高员工的的后期

48、成成型方案案的响应应性和执执行性会会有个很很大的帮帮助。 新的的方案完完稿之后后，切忌忌直接颁颁布实施施，最好好是进行行小区域域试行，确认有有效，获获得公司司管理层层的认可可后再行行推广。虽然时时间上会会拖延一一些，但但能确保保效果。另一个个方面，老板所所能给予予的计划划资源永永远是有有限的，永远是是僧多粥粥少，在在没有看看到兔子子之前，是不会会撒更多多老鹰出出来的，如果将将已有资资源进行行平均分分配，就就是撒胡胡椒面，东南西西北都各各撒一点点，可以以到头来来一事无无成，落落的个四四处抱怨怨，与其其这样，不如将将有效的的资源与与精力集集中投放放在一两两个市场场，将有有限的资资源进行行重点投投入

49、或者者是轮流流的重点点投入，撒胡焦焦面的做做法切不不可取。 其实实，制定定策略并并不会很很复杂，而大头头在后面面的具体体落实执执行上，一般来来说是个个二八开开的比例例（策略略制定220%，具体落落实执行行80%），任任何方案案策略都都需要具具体的人人去执行行，往往往是越到到基层对对执行力力的要求求就越高高，我们们考评一一个团队队的价值值的时候候最主要要的就是是来看这这个团队队的执行行力， 具体体落实执执行就需需要执行行力的保保证，这这个保证证从那里里来？关关键点在在这三方方面： 一是是利益点点设定； 二是是培训到到位； 三是是跟进工工作到位位； 在新新策略的的实施过过程中，相关的的利益点点设定

50、相相当第一一重要，新产品品投放或或是新的的营销策策略的执执行，都都需要基基层员工工付出更更多的努努力和汗汗水，就就得有额额外的绩绩效考核核制度来来配套，缺少这这个利益益点的刺刺激，那那么基层层业务人人员的对对新策略略新产品品的积极极性难免免就会小小很多了了，甚至至视作负负担，这这也是许许多企业业新产品品推广失失利的主主要原因因。 一种种新营销销策略的的起用或或者是新新产品的的投放，员工必必须有效效的领会会企业意意图和理理解产品品概念。才能有有效的转转化在具具体行动动上，新新概念或或是新产产品首先先要卖给给自己同同事，然然后才能能一级级级卖给经经销商、卖给卖卖场、最最终卖给给消费者者。加之之中国

51、地地广人多多，各地地风土人人情各异异，市场场也是各各有特色色，各地地的市场场状况会会迫使当当地业务务人员对对案子进进行不同同程度的的变动，如不进进行持续续的培训训修正，很有可可能就会会出现方方向性偏偏差，所所以市场场部还有有个很重重要的工工作就是是培训，持续的的培训，不间断断的培训训，确保保概念理理念传输输到位。确保理理解到位位，杜绝绝跑偏。 持续续的后期期跟进，在具体体的操作作过程中中，各分分支机构构难免会会出现些些进度延延误和精精力松懈懈的情况况，这可可不是一一两遍通通知发下下去就提提醒解决决的，而而要保持持定期的的市场查查访与跟跟进，要要订的紧紧，避免免出现松松懈情况况。千万万不要以以职

52、务压压人，没没人吃这这一套的的。 市场场部的其其他功能能发挥 作为为一个优优秀的市市场部经经理，你你的所作作所为要要在一定定程度上上具备超超越性的的思维，突破公公司管理理层对市市场的局局限性认认识，主主动发挥挥市场部部所拥有有的资源源和专长长，超越越老板的的思维，做些让让老板惊惊喜的事事情出来来。 1学会共共享下属属的优秀秀经验 发挥挥总部的的平台作作用，定定期的收收集区域域或个人人的优秀秀工作经经验，稍稍作修改改润色后后在公司司内实现现共享，以期共共同提高高大家的的工作效效率，也也是对优优秀区域域或个人人的工作作肯定，还会促促进其他他员工的的进步和和创新。如果只只是市场场部经理理的经验验，大

53、家家会认为为很正常常、因为为你是MMKT经经理嘛，能想出出这些优优秀的措措施或是是方案很很正常的的，如果果是一般般员工想想出来的的，其他他员工就就会有压压力了，老板也也会非常常认同这这种内部部自增压压力、调调动群体体积极性性的做法法。从而而引深到到对市场场部经理理管理能能力的认认可。 2动态的的图形化化进度表表达系统统 除了了语言外外，图形形是最有有效的表表达方式式了，市市场总容容量及发发展趋势势、全国国各地的的分布情情况、本本公司司司产品的的市场占占比等市市场背景景资料的的表达方方式最好好使用大大幅的图图形化来来表达，且分区区分月的的销售量量化任务务、实际际完成进进度、市市场占有有率的变变化情况况这些保保持动态态变化的的数据需需按时间间段发展展阶段逐逐步表达达出来，这样，不管是是老板还还是普通通业务人人员，都都能很清清楚的知知道公司司的目标标与进度度状况。这要比比一堆密密密麻麻麻的文字字分析说说明更有有效效率率。从中中也很容容易的就就能体现现出由于于市场部部的规划划和努力力，使的的发展势势头与以以前有那那些不同同和进步步。 3学会开开现场会会。 奖励励先进也也好，惩惩诫后进进也好，开现场场会的效效果远要