企业战略管理案例之二

1、企业战略管理案例之二：秦 池 模 式 透 析 点评秦秦池的成成败得失失已成为为舆论界界和营销销界的一一种时尚尚。以大大手笔的的广告投投入为特特征的秦秦池模式式在经历历了短暂暂的辉煌煌后迅速速被市场场套牢，随后进进入动荡荡的盘整整期，进进而在市市场经济济的大海海中了无无声息。想当初初，首夺夺标王的的壮举，曾使名名不见经经传的秦秦池酒厂厂声名鹊鹊起，而而二夺标标王却将将秦池陷陷入“身死人人手为天天下笑”的尴尬尬境地。 秦池模模式毫无无疑问存存在着许许多问题题，但这这些问题题并不仅仅仅属于于秦池。中国改改革开放放20年年来许多多市场现现象与明明星企业业的浮沉沉表明，秦池的的问题在在成千上上万或大大或

2、小的的企业中中也不同同程度地地存在着着。因此此，对秦秦池模式式需要的的是理性性地思考考、深刻刻地总结结。任何何冷嘲热热讽，落落井下石石都无异异于以五五十步笑笑百步。 温故可可知新。对于同同样处于于顺境或或逆境中中的中小小企业来来说，通通过秦池池模式的的成败来来反省自自身的经经营行为为尤为重重要。（一）秦秦池集团团简史 秦池酒酒厂的前前身是119400年成立立的山东东临朐县县酒厂，地处沂沂蒙山区区。 至800年代，秦池酒酒厂一直直为年产产量万吨吨左右的的县级小小型国有有企业。 19992年，秦池酒酒厂亏损损额已达达几百万万元，濒濒临倒闭闭。 当年年年底，王王卓胜临临危受命命，入主主秦池。 199

3、93年秦秦池酒厂厂采取避避实击虚虚战略，在白酒酒品牌竞竞争尚存存空隙的的东北，运用广广告战成成功地打打开沈阳阳市场。 19994年，进入整整个东北北市场。 19995年，进入西西安、兰兰州、长长沙等重重点市场场，销售售额连续续3年翻翻番。 19995年年年底，组组建以秦秦池酒厂厂为核心心的秦池池集团，注册资资金1.4亿元元，员工工5,6600多多人。（二）首首夺标王王 19995年，中国已已有酿酒酒企业337,0000家家，年产产白酒约约7000万吨。随着买买方市场场的形成成，白酒酒行业一一场空前前惨烈的的品牌大大战即将将来临，结果必必将是形形成名酒酒大厂垄垄断的格格局。在在与历史史悠久，品牌

4、牢牢固的大大型酿酒酒企业的的竞争中中，实力力弱小的的秦池酒酒厂很可可能被市市场吞噬噬。为了了生存和和发展，秦池必必须在大大战来临临前找到到一条能能使品牌牌知名度度迅速提提高、企企业规模模迅速扩扩大的途途径。在在反复权权衡之后后，秦池池人选择择了一条条令人望望而生畏畏却充满满希望的的险道：争夺119966年CCCTV广广告标王王。 根据测测算，119966年标王王的额度度在6,5000万元左左右，相相当于秦秦池集团团19995年全全部利税税的两倍倍。这意意味着秦秦池如果果达不到到预期目目的，将将遭受灭灭顶之灾灾。 19995年111月88日，秦秦池以66,6666万元元的天价价击败众众多竞争争对

5、手，以黑马马的惊人人之举夺夺取标王王。 勇夺标标王，是是秦池迈迈出的决决定性一一步。这这一步，给秦池池带来难难以估量量的影响响：夺标标，使秦秦池的产产品知名名度、企企业知名名度大大大增强；使秦池池在白酒酒如林的的中国战战场上一一夜之间间鹤立鸡鸡群；进进而，在在原有市市场基础础之上，秦池迅迅速形成成了全国国市场的的宏观格格局。 大风险险为秦池池带来大大发展，秦池人人形象地地将广告告支出与与销售收收入比喻喻为：“每天开开出一辆辆桑塔纳纳，赚回回一辆奥奥迪”。19996年年，秦池池销售额额增长5500%，利税税增长6600%。秦池池从一个个默默无无闻的小小酒厂一一跃成为为全国闻闻名的大大企业，如表1

6、1。表1 秦秦池酒厂厂销售额额及利税税变化（19995-119988） 单位位：千万万元年份销售额利税1995518319966952219977651619988（1-4月）5（同同期） 目前，营销界界有一种种观点，即批判判秦池所所走的是是数量营营销，而而非质量量营销之之路，将将秦池的的高强度度广告策策略比作作空有激激情却缺缺乏科学学性的“农民起起义”。这种种理论未未免太过过理想主主义。 秦池作作为一个个小酒厂厂，面临临的首要要问题是是如何在在激烈的的竞争中中生存。知名度度、技术术本不如如老牌名名酒，如如果再把把有限的的资金用用于技术术改造，结构调调整，那那么秦池池连生存存也无法法保证。目前

7、，有数千千家采用用传统“固态发发酵”工艺的的小酒厂厂正在破破产的边边缘苦苦苦挣扎，这正是是它们没没有有效效地解决决基本生生存与企企业发展展的整合合问题的的关键所所在。 白酒是是一种最最终消费费品，它它的使用用效果在在很大程程度上取取决于消消费者的的心理感感受，因因而无法法明确界界定。白白酒经常常在公关关场合消消费，酒酒的名气气越大，公关效效果越好好。因此此，通过过广告来来提高白白酒的知知名度不不仅是必必要的，而且是是科学的的。（三）二二夺标王王 在经历历了19996年年的辉煌煌之后，秦池人人面临着着两种选选择： 一是继继续争夺夺标王。据测算算，19997年年的CCCTV标标王额为为3亿元元左右

8、。这意味味着秦池池将又一一次置身身于更大大的风险险中。 二是将将精力主主要用于于调整产产品结构构，进行行技术改改造。但但由于秦秦池是靠靠广告在在群众心心中打出出的品牌牌，如果果不以连连续不断断的广告告来支持持，一段段时间后后，消费费者心目目中的品品牌形象象就会为为竞争对对手所取取代。 首夺标标王带来来的巨大大的品牌牌效应与与经济效效益，使使秦池人人放松了了对经营营风险的的防范心心理，出出于对市市场形势势过于乐乐观的估估计以及及对不夺夺标王会会引起市市场萎缩缩的担心心，秦池池人终于于决定二二度争夺夺标王。王卓胜胜带领着着秦池人人走上了了一条不不成功便便成仁的的不归路路。 19996年111月88

9、日，秦秦池集团团以3.2亿元元的天价价卫冕标标王。秦秦池人将将此举解解释为：秦池每每天给中中央电视视台送去去一辆奔奔驰，秦秦池则每每天往企企业里开开进一辆辆加长林林肯。但但很快秦秦池人就就发现，奔驰开开出去了了，但林林肯却没没有开进进来，甚甚至连奥奥迪也不不常开进进了。 二夺标标王后，舆论界界对秦池池更多的的是质疑疑：秦池池准备如如何消化化巨额广广告成本本？秦池池到底有有多大的的生产能能力？广广告费会会不会转转嫁到消消费者身身上？ 敢上九九天揽月月的秦池池显然轻轻视了新新闻媒体体的作用用，而这这恰恰是是秦池兵兵败九七七的主要要原因之之一。 为了消消化3.2亿元元的广告告开支，秦池119977年

10、至少少要实现现15亿亿元的销销售收入入，这大大约需要要生产66.5万万吨秦池池酒，而而这些酒酒需要44万多吨吨原酒来来勾兑。但秦池池每年的的固态发发酵生产产能力仅仅为3,0000吨。因因此，秦秦池采取取了大量量收购四四川散酒酒，再加加上本厂厂的原酒酒、酒精精进行勾勾兑的做做法。 和传统统的固态态发酵相相比，勾勾兑法是是一种较较为先进进的工艺艺，它不不仅不影影响酒的的质量，而且具具有出酒酒快、产产量大、粮耗低低、产品品工艺指指标易于于控制等等优点。 早在880年代代，为了了解决白白酒生产产耗粮过过大的问问题，白白酒行业业就已经经开始推推广“液体发发酵”，即用用少量经经传统酿酿造法酿酿制的“固态酒

11、酒”加入食食用酒精精勾兑。几个著著名的鲁鲁酒品牌牌，如孔孔府家酒酒、孔府府宴等也也都普遍遍采用了了勾兑的的工艺。 但遗憾憾的是，秦池人人到今天天都没有有向消费费者解释释清楚什什么是勾勾兑！以以至于报报端时常常有“秦池把把别人的的酒拉回回家包装装包装就就往外卖卖”等对秦秦池不利利的文字字。 19997年初初，某报报编发了了一组三三篇通讯讯，披露露了秦池池的实际际生产能能力以及及收购川川酒进行行勾兑的的事实。这组报报道被广广为转载载，引起起了舆论论界与消消费者的的极大关关注。由由于秦池池没有采采取及时时的公关关措施，过分依依赖于广广告效应应，因此此，在新新闻媒体体的一片片批评声声中，消消费者迅迅速

12、表示示出对秦秦池的不不信任。秦池的的市场形形势开始始全面恶恶化。 19997年，尽管秦秦池的广广告仍旧旧铺天盖盖地，但但销售收收入比上上年锐减减了3亿亿元，实实现利税税下降了了6,0000万万元。19988年1月月至4月月，秦池池酒厂的的销售收收入比去去年同期期减少了了5,0000万万元。119966年底和和19997年初初加大马马力生产产的白酒酒积压了了2000车皮，19997年全全年只卖卖出一半半，全厂厂20多多条生产产线现在在也只开开了4、5条，全年亏亏损已成成定局，如表22。表2 秦池两两夺标王王的经济济效益比比较（单单位：千千万元）投入广告告费销售收入入利税首夺标王王6.666952

13、2二夺标王王326516曾经辉煌煌一时的的秦池模模式成为为转瞬即即逝的泡泡沫。讨论题： 1什什么是秦秦池模式式？ 2秦秦池失败败的原因因是什么么？企业战略略管理案案例之三三：澳的利中中原突围围 本本文作者者周攀峰峰、王福福生的话话他只是一一个仅有有初中文文化的地地地道道道的农民民，脸上上堆满的的是朴实实而又憨憨厚的笑笑容，短短短4年年，成功功突破自自身知识识局限和和思维定定式，居居然创出出一个葡葡萄糖饮饮料新产产业。 在在健力宝宝、旭日日升等国国产饮品品风光已已逝的时时候，谁谁也没有有指望他他能带领领中国饮饮料业冲冲出重围围，然而而他用事事实赢得得了世人人的惊叹叹。 当“千万不不要相信信河南人

14、人”这句口口号传遍遍大江南南北的时时候，这这位河南南人在信信用的谷谷底正直直而艰难难地前行行。 一个年年销售额额近100亿元企企业的老老板，还还吃住在在厂里、数年没没有回过过一次家家，没有有一个休休息日。他说：“我没别别的能耐耐，我就就是比别别人勤奋奋。” 陈松富富是一个个拙朴的的年轻人人，就像像黄土塬塬上一块块沉默的的土坯。 他用他他特有的的方式用他他的“澳的利利”饮料沟沟通着经经销商和和消费者者，沟通通着你我我他。这这位河南南漯河昌昌达公司司的董事事长只有有初中文文化，从从小落下下的“病根”一翻翻开书就就头疼，却给了了他天然然单纯的的心态。中国的的饮料业业是强势势洋品牌牌扎堆的的地方但但是

15、，他他就凭着着这股子子单纯劲劲，从无无到有，硬生生生地杀出出一条血血路来，5年时时间成就就了一个个10亿亿元级的的企业。 陈松富富的成功功，在传传统经济济时代已已可称得得上是一一个奇迹迹，而在在新经济济时代则则更称得得上是奇奇迹中的的奇迹。 他几乎乎没有什什么艰深深的理论论基础，他成功功的所有有要素都都源于市市场。“我天生生就是商商人” 成功是是一种天天分和知知识，一一种精神神和气质质的结合合体，而而不纯粹粹是资本本、文凭凭和权柄柄。向往往财富是是人性本本能，把把向往变变成事实实却不是是人人都都有的本本领，有有目不识识丁而富富甲天下下者，也也有学富富五车而而终身潦潦倒者。陈松富富有经商商的天分

16、分，他在在8岁时时就完成成了自己己的第一一次经商商历程。 与大多多数生于于贫穷、奋而致致富的企企业家不不同，陈陈松富出出生在河河南漯河河郾城一一个殷实实的农村村家庭。父亲在在供销社社上班，陈松富富每天都都能吃到到猪肉和和饼干，这在220世纪纪60年年代末770年代代初是非非常不简简单的事事了。 要以学学习成功功的优劣劣为标准准的话，陈松富富不算是是一个好好孩子。翻开课课本他就就打瞌睡睡，下了了课就精精神焕发发。他总总是喜欢欢跑到父父亲的柜柜台前，看着父父亲收钱钱卖货，这成了了他孩时时最大的的乐趣，最原始始的经商商兴趣也也由此积积淀下来来。 19776年，省里号号召农户户大力发发展养殖殖业。陈陈

17、松富就就把平时时积攒下下来的零零花钱买买了一对对长毛兔兔，放学学之后就就去割草草喂它们们。等兔兔毛长长长，就剪剪下来自自己送到到城里收收购站去去卖。由由于他的的精心饲饲养，小小兔顺利利繁衍到到30多多只，陈陈松富卖卖的毛也也一次比比一次多多。一年年下来，他的小小金库慢慢慢充实实起来，不用再再向父母母要零用用钱不说说，还买买了全村村第一只只17钻钻的钻石石牌手表表。他用用手帕把把表包着着戴在手手腕上，看时间间的时候候就打开开手帕瞧瞧瞧，心心里总是是甜滋滋滋的。他他更坚定定地认识识到，经经商有无无穷的乐乐趣。 那一年年，陈松松富只有有8岁。 初中毕毕业，陈陈松富死死活不愿愿再读书书了，如如释重负负

18、的他开开始一门门心思琢琢磨着怎怎么赚钱钱。 他从邻邻村一家家生产鞭鞭炮的亲亲戚那儿儿赊了1100多多斤鞭炮炮，“偷”了父亲亲的自行行车，骑骑到1000多公公里外的的平顶山山市去卖卖。他就就在路边边把自行行车支起起来当货货架，扯扯起嗓门门大声吆吆喝着卖卖，还点点燃一串串鞭炮，以吸引引大家的的注意。卖了两两天，进进的货都都卖出去去了，一一算账，赚了33元7毛毛5分钱钱。 在回程程的路上上，自行行车脚蹬蹬坏了，拿去修修要1块块多钱，陈松富富攥着已已经汗渍渍渍的那那几块赚赚来的钱钱，终于于没舍得得花。这这时，他他遇到一一辆往漯漯河拉煤煤的“大东风风”，请司司机顺带带捎一程程，司机机却坚持持要他买买1.

19、22元一包包的大前前门香烟烟，陈松松富还是是没答应应。 父亲看看着半夜夜归来疲疲惫不堪堪的儿子子，军用用靴都磨磨穿了底底，脚上上血泡累累累，心心疼不已已。而陈陈松富却却乐呵呵呵的，甭甭管有多多少，这这毕竟是是他出校校门后赚赚来的第第一笔钱钱，也就就他懂得得了经商商中成本本的概念念。除此此之外，他还暗暗暗发誓誓，有了了钱一定定要买一一辆比东东风还大大的车。“什么新新鲜我就就做什么么” 基于物物以类聚聚的法则则，成功功招徕成成功，失失败招徕徕失败。在当时时，除了了一股韧韧劲和自自己对市市场的领领悟，陈陈松富几几乎一无无所长。虽然他他还不知知道自己己最终将将走向何何处，但但他总能能找到财财路。 19

20、881年，陈松富富顶替父父亲成了了市烟草草公司的的一名正正式员工工，所有有的工作作只是每每年六、七、八八三个月月去乡下下收烟叶叶，其余余的时间间非常清清闲，这这给了他他更多的的想象空空间。先先后也做做过一些些说不清清道不明明的生意意，从贩贩卖进口口烟（当当时国家家还没实实施烟草草专卖制制度），到倒卖卖被海关关罚没后后处理的的进口轿轿车，逐逐渐有了了一些积积累。 河南的的烟叶全全国闻名名，许多多烟厂的的原料都都来自河河南。另另外，河河南也是是产煤大大省，每每年有数数以十万万吨计的的煤运往往江西、安徽等等地，运运输一向向吃紧。于是陈陈松富买买了一辆辆二手东东风车跑跑运输。当时烟烟草公司司经常有有货

21、要运运到厦门门，跑一一趟车可可净赚一一万多元元，陈松松富熟门门熟路，很容易易地接了了下来。风里来来雨里去去逐渐发发展成一一个拥有有5辆大大卡车的的车队。19887年，他索性性停薪留留职，创创办了一一家运输输公司。 多少次次遇险已已经记不不清了：有一年年的年三三十晚上上，大雪雪纷飞，陈松富富从平顶顶山拉一一车煤到到江西瑞瑞金，途途中刹车车失灵，险些坠坠入悬崖崖，只得得把车往往山壁上上撞才停停了下来来。荒郊郊野岭的的，寥无无人烟，凭着人人性求生生的本能能，他不不停地朝朝着瑞金金城的方方向跑去去，一步步三回头头，又生生怕车被被人抢了了去，紧紧张和恐恐惧充满满了全部部神经。跑了1100多多里山路路，终

22、于于找到瑞瑞金城边边的一家家汽车修修理店。这里陈陈松富才才觉得脚脚底一阵阵钻心的的剧痛，双脚泡泡在血水水里，袜袜子粘在在肉上，扯都扯扯不下来来 运输业业为陈松松富带来来了滚滚滚财源，很多人人也来分分一杯羹羹，跑起起了运输输，货源源开始有有些紧张张。陈松松富当机机立断，将车转转让出去去，转而而承包了了交警队队的汽车车修理厂厂，原来来的死对对头都成成了他的的老主顾顾。陈松松富就是是这样：挖井的的人多了了，就去去卖铁锹锹；过河河的人多多了，就就去造木木船，在在实力弱弱小的时时候，尽尽可能地地规避竞竞争风险险，提高高成功系系数。 19990年，当地房房地产业业开始热热起来，陈松富富又将汽汽车修理理厂转

23、包包出去，办起了了预制板板厂。当当这个市市场日渐渐饱和的的时候，他又抽抽身而退退，办起起了当地地第一家家川菜馆馆，当川川菜馆渐渐渐多起起来的时时候，他他又卖掉掉了川菜菜馆，去去寻找新新的商机机。从做瓶子子到做饮饮料 命运经经常会同同人们开开一些不不大不小小的玩笑笑：种下下西瓜，却结出出了芝麻麻；种下下芝麻，一转眼眼却长出出了西瓜瓜。于是是，弱者者会慨叹叹命运的的无常，指责社社会的不不公，但但对强者者来说，他们要要做的永永远只有有一件事事：扼住住命运的的咽喉，逼他交交出打开开成功之之门的钥钥匙。 对陈松松富而言言，书本本上的知知识是无无福消受受的，他他的喜好好是到市市场上去去转悠。在长期期的经商

24、商过程中中，陈松松富形成成了一个个朴素的的逻辑：南方的的今天，就是内内地的明明天。119933年，陈陈松富专专程去了了一趟广广州，发发现市面面上流行行塑料瓶瓶装饮料料，那时时在河南南还没有有。 没有什什么可行行性分析析报告，也谈不不上论证证，仅仅仅凭着直直觉，回回到漯河河，陈松松富便拿拿出多年年来的2200多多万积蓄蓄，投资资搞起了了当地第第一家塑塑料饮料料瓶厂。工厂办办起来，河南、山东甚甚至广州州的很多多饮料企企业都来来进货，一时间间生意十十分红火火。 但好景景不长，19994年下下半年以以后，美美国、日日本等国国家经济济不景气气，生产产塑料瓶瓶的主要要原料进进口价格格由每吨吨70000元猛

25、猛涨到22万元，成品价价格也跟跟着往上上翻，很很多饮料料厂家承承受不起起，都退退回去转转用玻璃璃瓶了，陈松富富的塑料料瓶开始始大量积积压，账账上的资资金立即即紧张起起来。 望着仓仓库里堆堆积如山山的瓶子子，陈松松富一下下子成了了急流中中的无舵舵船，不不知道到到底该何何去何从从。产品品卖不出出去，职职工的工工资还得得发，账账上的钱钱只见出出去不见见进来，陈松富富忍不住住问自己己：难道道这一次次真的过过不去了了？ 一个人人在危难难的时候候，只要要不放弃弃，往往往会发现现解决问问题的办办法其实实就在离离自己不不远的地地方。一一向不喜喜欢按牌牌理出牌牌的陈松松富忽然然想到，为什么么不向上上游企业业发展

26、，自己做做饮料？这样既既消化了了库存的的塑料瓶瓶，盘活活了现有有生产设设备；饮饮料的利利润又改改善了瓶瓶子无利利的局面面，堤内内损失堤堤外补。 没没有技术术、品牌牌、设备备，他就就从最初初级的勾勾兑饮料料做起。陈松富富从浙江江购回浓浓缩果浆浆，加以以勾兑。新的产产品由于于价格低低廉，最最初倒还还有些销销量，但但这种低低档饮料料没有丝丝毫的抗抗风险能能力，它它在挤占占一批杂杂牌老饮饮料市场场没多久久，又被被新的杂杂牌挤出出来，市市场的需需求量得得不到保保证。要要想树立立自己的的品牌，光商标标注册就就需要一一年时间间，还有有大笔的的宣传费费用，这这些都是是陈松富富负担不不起的。于是，他又想想了一条

27、条捷径：以每年年支付550000元使用用费的方方式买下下了广东东一家濒濒临倒闭闭的饮料料企业“仙松”品牌的的使用权权，解决决了品牌牌问题；至于市市场，他他把眼光光投向了了北京和和郑州周周边的一一些区县县，那里里大品牌牌影响力力不深，容易进进入。 刚开始始的时候候，消费费者以为为是广东东来的产产品，价价格也便便宜，都都愿意购购买。后后来慢慢慢发现竟竟然是河河南产的的，就坚坚决不买买了。更更致命的的是，由由于保鲜鲜工艺不不过关，产品不不到一个个月就变变质了，大量的的货退了了回来，企业濒濒临绝境境。必须须得搞点点新东西西出来，陈松富富心里想想着。也也没别的的办法，只有再再到市场场上转悠悠去吧。发现澳

28、的的利 如果说说陈松富富前面的的成功多多少有一一些投机机和偶然然的成分分的话，澳的利利的研制制无疑是是一次深深思熟虑虑后的结结果，是是一次深深思熟虑虑后的慎慎重决策策。中国国有成千千上万的的知识分分子，有有众多的的饮料厂厂家，但但只有陈陈松富做做出了葡葡萄糖饮饮料，这这不能不不说是一一个颇具具讽刺意意味的事事实。这这位“知识贫贫民”用自己己的亲身身经历再再次验证证了那个个关于市市场生存存的法则则：存在在的就是是合理的的。 陈松富富又去了了一趟广广州，这这次他带带回来大大大小小小瓶瓶罐罐罐数十十种国内内外饮料料，逐一一品尝它它们的口口味，从从中拣出出口感好好的几种种。不是是说偷一一个人的的主意是

29、是剽窃，偷很多多人的主主意是研研究吗？陈松富富正是在在找这种种研究的的感觉。 他还在在广州偶偶然听说说，日本本有一种种饮料，喝了之之后能迅迅速补充充体力，当时国国内还没没有这种种功能型型饮品。他就想想，如果果能够研研制出一一种既能能补充体体力、口口感又好好、老百百姓又消消费得起起的饮料料，一定定有很大大的市场场。经过过专家化化验，这这种饮料料含有氨氨基酸等等等微量量元素成成分，原原料价格格很高，如果在在河南生生产，一一小瓶饮饮料的成成本价就就在5-8元以以上，这这是普通通中国消消费者难难以接受受的。 是否能能找到一一种价格格低廉的的原料替替代品？陈松富富破天荒荒买来一一大堆关关于饮料料方面的的

30、书，让让妻子念念给他听听，但总总也找不不到良方方。疲劳劳过度加加精神压压力使陈陈松富病病倒了。 在医院院里，医医生给他他输葡萄萄糖，他他问这是是管什么么用的？医生说说是补充充营养和和体力用用的。他他腾地从从病床上上跳起来来，大叫叫着“有了，有了”，拔下下输液管管就往外外冲。医医生不解解：这人人怎么了了？妻子子笑着说说：他有有病。 陈松富富跑到商商场里买买了几袋袋葡萄糖糖粉，迫迫不及待待地用矿矿泉水进进行勾兑兑，一尝尝，没有有味道，一点都都不好喝喝。 没有多多少文化化的他一一边学习习，一边边实验，遇到不不懂的地地方，就就向别人人请教。在实验验的过程程中，他他了解到到，葡萄萄糖是一一种单糖糖，能够

31、够被人体体直接吸吸收，而而人们平平时食用用的糖是是多糖，必须分分解成单单糖才能能吸收。而且，葡萄糖糖粉的价价格也不不贵，加加入其它它成本，老百姓姓也能够够接受。这让陈陈松富有有了发现现新大陆陆般的兴兴奋，他他感到：成功离离自己越越来越近近了。 那段时时间，陈陈松富的的家里摆摆满了装装着上百百种果汁汁的盆盆盆罐罐，他让妻妻子参照照书上的的勾兑法法，把不不同的果果汁和葡葡萄糖液液按不同同的比例例混合，他亲自自一一品品尝。摇摇头，再再混合，再摇头头，再混混合。肚肚子喝得得胀疼，交换岗岗位，不不行，再再交换。有一天天，当一一种混合合了十多多种果味味的液体体让陈松松富眉头头舒展的的时候，那是它它了。 随

32、后，省食品品研究所所的研究究人员为为他解决决了保鲜鲜工艺上上的难题题。经过过无数次次失败之之后，一一种全新新的饮品品葡萄萄糖果味味饮料终终于研制制成功！ 这是119977年4月月12日日，是一一个让陈陈松富泪泪流满面面的幸福福日子。 饮料出出来了，取名字字成了大大问题。一天晚晚上，妻妻子看电电视时听听到一句句英语“alll righht”，汉语语谐音是是“奥的利利”，觉得得不错。陈松富富说，做做饮料怎怎能没有有名呢？就叫“澳的利利”。 澳的利利刚刚研研制成功功，而此此时陈松松事身上上只剩下下不到2200元元。无奈奈之下，爱车如如命的陈陈松富只只好忍痛痛将自己己最喜欢欢的丰田田车以220万的的价

33、格抵抵给了典典当行，钱用来来购买原原材料和和给员工工发工资资。鉴于于河南人人不用本本地货的的特点，只有开开拓全国国市场。 没有市市场网络络、品牌牌没有知知名度、也没有有广告支支撑，陈陈松富先先抓住武武汉汉正正街、义义乌小商商品市场场和长沙沙滨江大大道等几几个辐射射面广的的超大型型批发市市场，亲亲自带人人到这些些市场上上门推销销，请批批发商一一个一个个品尝，请求把把货留在在这里，卖完了了，再给给钱。大大家被这这位一脸脸真诚的的河南汉汉子感动动了，答答应留一一些货看看看市场场的反应应。 货铺出出去了，但没过过多久，又潮水水般退了了回来。一调查查，才发发现是产产品外包包装的问问题。当当时由于于资金紧

34、紧，饮料料的外包包装用的的是黄色色牛皮纸纸，让人人感觉档档次很低低，有点点像三无无产品，消费者者不愿意意买。没没有钱请请广告公公司做设设计，陈陈松富的的牛劲上上来了：“大不了了自己做做”他买来来各种各各样的饮饮料，反反复比较较它们的的包装，再结合合澳的利利的特点点，三天天三夜不不眠不休休，终于于“折腾”出了一一套自己己满意的的方案。 由于定定位独特特，澳的的利迅速速得到大大众的认认可。两两个月后后，山东东、湖北北等地市市场销售售有了起起色，各各地批发发商们也也开始主主动向陈陈松富要要货。到到年底一一结算，短短半半年时间间，在没没有任何何广告投投入的情情况下，澳的利利竟然销销出122万箱，销售额

35、额超过5500万万元。洋相与洋洋气 广告客客户一向向被称为为传媒的的“衣食父父母”，谁能能想到怀怀揣着4480万万元支票票的陈松松富去打打广告还还出了一一连串的的洋相？谁又能能想到广广告能让让澳的利利一夜成成名天下下知，44年时间间销售额额飙升到到6亿多多元？ 澳的利利初尝胜胜果，陈陈松富更更是豪情情万丈，决定乘乘胜追击击，放手手一搏。 当时的的中国饮饮料市场场，两乐乐五分天天下有其其四，国国产品牌牌节节败败退，龟龟缩在一一个狭窄窄的区域域里相互互纠缠，大量的的广告轰轰炸已经经把洋可可乐塑造造成年轻轻、高贵贵而时尚尚的代名名词。不不树立自自己的强强势品牌牌，就只只有死路路一条。 陈松富富决定用

36、用大量广广告推出出澳的利利的国货货精品形形象。 他用固固定资产产作抵押押，向银银行贷了了4800万元，往兜里里一揣，和妻子子去北京京。到了了中央电电视台门门口，警警卫看他他们穿得得土里土土气的，不让进进。陈松松富急得得满头大大汗，说说咱是来来做广告告的，警警卫说做做广告也也不行，得先和和广告部部联系。陈松富富借电视视台门口口的公用用电话打打给广告告部，接接电话的的人问准准备投哪哪个频道道。他说说不知道道，就喜喜欢经常常放电影影那个。对方说说6套的的广告让让广告公公司代理理了，你你得找他他们去。 好不容容易找到到广告公公司，出出来一个个业务员员接待他他们。陈陈松富恼恼了，咱咱这是血血汗钱，一定得

37、得找总经经理面谈谈，一定定要给个个最低的的价格。总经理理避而不不见，他他们就在在电梯旁旁边蹲着着等，等等了两天天，终于于见到了了公司总总经理。谈妥了了价格，总经理理问他：“贝塔带带呢？” 陈松富富懵了：“什么贝贝塔带？”“我没有有，你们们帮忙做做做不就就完了吗吗？”“广告费费不含制制作费，得另外外加收330万元元”“4000多万还还不包含含，要多多少才包包含呀？你蒙谁谁呀你！”“算了，算了，我只收收你制作作成本，你给我我的创意意总监说说说你的的产品主主要诉求求是什么么吧。” 陈松富富又懵了了：“诉求是是什么玩玩意儿？”“这样吧吧，你就就说说做做这个广广告想让让消费者者了解什什么信息息吧。”“咱

38、的饮饮料可以以快速补补充体力力，味道道好，价价格便宜宜，把这这些讲给给老百姓姓就行了了。” 根据陈陈松富的的要求，广告公公司拍了了一则广广告片：一个疲疲惫不堪堪的运动动员喝了了澳的利利，顿时时精神抖抖擞，率率先冲过过终点，在中央央电视台台电影频频道连续续滚动播播出3个个月，市市场的强强烈回应应把陈松松富吓了了一大跳跳，各地地纷纷大大批量要要货，而而且是现现款现货货，把夫夫妇俩喜喜得不知知所措。赶紧分分工，陈陈松富回回厂里督督促连夜夜生产，妻子到到一线去去考察经经销商。19988年，成成都举行行的全国国糖酒交交易会上上，澳的的利一举举拿下110000万元的的订单，更重要要的是，诸如昆昆明市商商委

39、下属属贸易公公司等实实力派经经销商，对澳的的利均青青眼有加加，纷纷纷加盟到到澳的利利的营销销体系中中来。 在市场场拓展上上，陈松松富仔细细分析了了国内饮饮料行业业的形势势和不同同地域的的消费习习惯，决决定采取取“农村包包围城市市”的策略略，避开开与可口口可乐等等大品牌牌的直接接竞争，利用当当地经销销商的现现有网络络，稳步步占领包包括县级级城市在在内的广广大农村村市场。这一年年，澳的的利销售售额一举举突破110000万元。在云南南、湖北北等省份份，澳的的利甚至至一度卖卖断了货货。幸福的黄黄手帕 陈松富富用北方方人特有有的坚韧韧和毅力力克服了了自身知知识结构构的缺陷陷，在一一片本来来被封得得死死的

40、的荒原开开垦出自自己的领领地，并并逐渐把把它发展展成水草草丰茂的的王国。 19999年，由于企企业生产产能力难难以跟上上市场的的强劲需需求，前前一时期期的超负负荷运转转让陈松松事感到到了潜在在的危机机：厂房房要扩建建、设备备需要维维护更新新、人员员需要补补充，这这些都是是澳的利利亟待突突破的瓶瓶劲，于于是暂时时停掉了了中央电电视台的的广告，开始着着手梳理理销售渠渠道，加加强终端端促销力力度。 19999年昆昆明世博博会，澳澳的利在在当地经经销商的的极力推推荐下，成为世世博会指指定饮品品。当河河南省省省长李克克强到昆昆明参观观考察时时，眼看看着漫天天飞舞的的澳的利利POPP招贴，喝着口口感不错错

41、的澳的的利，便便称赞道道：没想想到云南南有味道道这么好好的饮料料。陪同同的一位位昆明市市市长却却告诉他他：这是是地道的的河南品品牌。李李省长感感到格外外震惊，回到河河南的第第二周就就带着省省、市领领导班子子到昌达达公司观观察，对对澳的利利给予了了高度评评价，并并指示各各级政府府一定要要为企业业的发展展解决好好实际问问题。 神奇饮饮料澳的的利再创创佳绩，市场版版图一扩扩再扩，到年底底50000万元元尽入囊囊中。 陈松富富不得不不一次又又一次地地增加生生产线，扩大生生产规模模。如今今，总共共占地2280亩亩的四期期工程已已经动工工，届时时生产能能力将提提高到每每年355万吨，基本可可以满足足市场未

42、未来5年年的需要要。 后顾无无忧之后后，陈松松富启动动了以“健康、青春、活力”为主旋旋律的新新一轮形形象提升升工程。20000年，在中央央电视台台砸下220000万元广广告费，力邀著著名歌星星解晓东东助阵昌昌达：一一曲“相信我我吧”，将澳澳的利唱唱进了广广大年轻轻人的心心里。市市场一路路凯歌高高奏，22亿元回回款轻松松进账！20001年，昌达用用50000万元元广告费费再次强强力拉动动全国市市场，饮饮料新贵贵澳的利利尽显潮潮头风流流，到年年底，销销售额一一举突破破6个亿亿！ 20002年11月，陈陈松富又又斥资1150万万元，通通过北京京华夏长长城广告告公司签签约韩国国偶像巨巨星H.O.T主唱

43、唱安七炫炫，用他他的青春春、动感感和人气气倾力演演绎澳的的利故事事。3月月，西安安全国糖糖酒春季季交易会会上，来来自全国国各地的的糖酒厂厂商一到到西安，立即被被满眼的的黄色包包围了从机机场到火火车站到到主会场场，一路路上全是是澳的利利的广告告牌。“一眼看看过去，就像一一路飘飞飞的黄手手帕，感感觉棒极极了”。一位位饮料厂厂商由衷衷而无奈奈地说：“那一天天，荣耀耀和幸福福是属于于澳的利利的。” 这次糖糖酒会，澳的利利投入2200多多万元的的巨额广广告费，当记者者问拿了了多少订订单时，陈松富富自豪地地把大手手一挥：“会上我我们不接接订单，这2000万元元，一是是宣传公公司形象象，二是是让朋友友们高兴兴高兴。”他所说说的朋友友指的是是澳的利利全国各各地的经经销商，在陈松