o广告品牌管理成功例案分析doc160

1、 广告品牌管理成功例案分析第一部分为品牌灌注活力案例1打开“奥奥利奥”神秘之之门为品牌灌灌注活力力在这个案案例中，我们可可以评析析纳贝斯斯克公司司实施的的一个非非常出色的市市场调研研案例。这项市市场调研研的目的的在于形形成一个个策略和和对品牌的的再定位位。但是是，在我我们介绍绍这一研研究之前前，我们们可以看看看这家公公司的广广告哲学学，关于于这一点点，公司司调研部部门的副副经理道道格科南南特讲得得清清楚楚楚。纳贝斯克克饼干公公司认为为： 优秀秀的广告告应当通通过吸引引顾客、劝导顾顾客、刺刺激顾客客的购买买欲望，在在销售中中起作用用； 广告告通过向向消费者者传递这这样的信信息，该该品牌是是与众不

2、不同的、富有个性性的，以以及在消消费者心心中建立立对这个个品牌的的情结来来产生和加强强对品牌牌的偏爱爱； 广告告要产生生一个富富有个性性的品牌牌形象，并且不不断加强强它的魅魅力，另外外还要提提高品牌牌的公允允价值。 它要要体现一一种信念念：对品品牌自身身和顾客客的深入入理解。 成功功的广告告产生于于这样一一个过程程，它关关注于从从经验中中学习而而逐渐发展展形成，并不是是完完整整整地一一下子冒冒了出来来。广告告人员在合适适的时机机找出一一个好点点子，并并且不断断地发展展完善，这时还要注注意它在在市场中中的效果果。最后一点点“成功功的广告告产生于于这样一一个过程程，它关关注于从从经验中学学习而逐逐

3、步发展展形成，并不是是完完整整整一下下子冒出出来的”正是关关键所在在。它是是纳贝斯斯克公司司的广告告文案研研究的关关键目标标，同时也是是打开奥奥利奥神神秘之门门的金钥钥匙。首先我们们描述的的是一些些背景资资料，正正是这些些背景引引起了实实际中的测试试项目。1 99 8 4年，这个品品牌就开开始了对对成人市市场的开开发。就在同一一年，奥奥利奥展展开了一一场“谁是小小孩子?”的广告告战，其其设计目的为为授给成成年人享享用奥利利奥饼干干的“特权”。当时时，奥利利奥的策略就是是“口味一一流，情情趣领先先”。1 99 8 6年，广告战战开始邀邀请名人人加盟，以以增加“成年人人的特权权”这一标标语的可可信

4、度，并且希希望取得轰动性性新闻效效应。许许多名人人都曾经经在奥利利奥的广广告中露露过面，如苏珊圣詹姆斯斯(Suusann Stt. JJamees)、卢小戈塞塞特(LLou GosssetttJ r. )和和迪娜绍尔(DDinaah SShorre)。1 9 8 88年，公公司不再再使用名名人来打打广告了了。这之之后的广广告战表表明了奥利利奥饼干干怎样释释放了藏藏在每个个人内心心深处的的童心；这一创创意给上述述信息增增添了许许多人情情味儿。1 99 8 9年，新设计计的广告告对最初的广告告策略做做了进一一步的演演化，其其目的在在于通过过以前的的“特权”主题，再再加上一一个“往日的的怀念”的主题

5、题，增强强了这个个广告的的收视率。到到1 99 9 0年，奥利奥奥的品牌牌在市场场上已经经取得了了一个很很大的份额。它它的销售售量连年年上升，它几乎乎在全世世界范围围内获得得普遍的的顾客认可可。它有有很强的的顾客吸吸引力。优秀的的广告文文案设计计，创意意精巧，经久不不衰，很很富有号号召力和和刺激性性。然而，新新的策略略从1 9 88 4年年就已经经开始在在酝酿之之中，并并且不仅仅本公司，而且它它的代理理商F C BB，认为为开发其其他商机机的时机机已经成成熟。因为为他们是是在品牌牌口碑很很好的时时候实施施这个战战略的，所以他他们时间充充裕，可可以深思思熟虑时间足足够用于于形成和和测试既既有影响

6、力又有有吸引力力的奥利利奥品牌牌。打开奥利利奥神秘秘之门的的第一步步就是建建立一个个奥利奥奥文案设设计特别小组组。这个个小组包包括许多多关键人人物，一一部分来来自于纳纳贝斯克克公司的消消费者研研究部门门，一部部分来自自于品牌牌拍卖组组织，其其他的来来自于广告告代理商商。他们们的任务务就是：提出“2 00世纪9 0年代代的广告告文案”。紧随其其后，这这个小组组召开了了一次会会议，用用头脑风风暴的方方法想出各种种提出论论题的方方式。就就在这次次首次召召开的会会议上，小组成成员排除了了各种深深藏在人人们内心心的观点点，如“你不能能做这件件事情”或者“这这样做无无济于事事”，而且且还试图图让各个个与会

7、者者相互交交流，互互相了解他他人的观观念。这这种做法法效果明明显!它不仅仅设计出出了一个个研究规划，还还费用低低廉，适适应性强强；而且且这个研研究规划划被实践践证明，和许多知知名品牌牌一样，已经成成为纳贝贝斯克的的标志之之一。不不止如此此，这种头脑脑风暴的的会议方方式还在在研究过过程中，培养了了一种很很强的团团队精神和和分工负负责的理理念。每每个小组组成员都都吸收了了这些精精神，随随着研究规规划的执执行，这这种精神神将显示示出永恒恒的、非非凡的价价值。为品牌灌灌注活力力最初这个个小组形形成的研研究规划划由5个步骤骤组成，每一步步都形成成在前一步步的基础础之上：1. 环环境分析析2. 定定性分析

8、析3. 策策略/优点认认识4. 信信息沟通通检验5. AASI测测试然而，随随着这个个过程步步入尾声声，另外外又加上上了一个个步骤F C B的专专利I C OO N技技术。环境测试试首先，让让我们看看看环境境分析以以及为什什么它被被看做整整个过程程中的重要一一环。人人皆知知，在每每个驰名名品牌的的发展史史上，肯肯定形成成了很多多“公理”，奥利利奥品牌牌也不例例外，那那些很有有知名度度的“公理”有：“人人都都吃奥利利奥”，“情趣非非凡，奥奥利奥饼饼干”，“与友共共享，奥奥利奥”等等等。这个小组组还决定定进行一一项环境境分析来来测试这这些“公理”是否真的已经经为大家家接受，而且还还可以借借助这次次

9、测试，对这个个品牌所所处的商业业环境有有一个综综合的了了解。但但是到底底怎么入入手呢?首先，他打开“奥奥利奥”神秘之之门们对目前前存在的的所有战战略规划划，以及及过去55年内实实施的多多数的战战术研究，完完成了一一个全面面的回顾顾，显然然这个回回顾是耗耗时耗力力的。而而在战术研研究中，他们的的回顾对对象囊括括了市场场调研活活动、跟跟踪研究究、固定样本本、随机机数据、目标小小组等等等。为了使这这项工作作对组织织中的成成员来说说更容易易操作，每个成成员都有自己己的“各自”任务，如进行行人口统统计、销销售动态态分析、心理测试，或者品品牌知名名度分析析。这个个小组把把整个品品牌研究究任务分分成部分，分

10、配给给个人，又在一一系列的的全天会会议中把把这些部部分的结结果拼合起起来。正正像我们们想像的的那样，这个过过程需要要很多的的假定前前提。随着着这项工工作的进进行，研研究人员员发现奥奥利奥已已经成了了美国传传统文化的的一部分分。它和和消费者者之间建建立的强强烈情结结，已经经远远超超出它带来来的物质质利益；它的目目标市场场看起来来几乎是是每一个个人。定性分析析在上述假假定前提提的支持持下，我我们进入入了整个个研究过过程的第第二步在奥奥利奥品品牌的消消费者/购买者者之间，选择77个目标标顾客小小组进行测试试。不只是公公司自己己，它的的代理商商也认为为，通过过进一步步研究消消费者对这个个品牌的的感觉，

11、可以创创造出一一个巩固固和增加加品牌的的领先地地位的商机机。他们们希望对对奥利奥奥品牌形形象/个性引引起的心心理做一一个透为品牌灌灌注活力力彻的了解解，而且且通过引引出消费费者口头头或者非非口头描描述的与与奥利奥奥品牌打交交道的经经历来找找出这个个品牌潜潜在的优优势。除了采用用传统的的与测试试者交谈谈的方式式，了解解谁吃饼饼干了，为什么，什什么时候候啦这些些情况，这个小小组还运运用了一一系列的的目标测测试技术来来发掘消消费者对对于奥利利奥品牌牌内心深深处的感感觉和情情感： 绘画画心理测测试测试试对象按按照要求求画出一一些蜡笔笔画来解解释食用奥利奥奥或者其其他品牌牌的饼干干的经历历。除了了食物和

12、和人们的的吃相外外，他们可以以画任何何东西。这些画画面的分分析基于于测试对对象对它它们做出出的选择的的口头解解释，以以及心理理研究人人员对画画面做出出的心理理测试。 拼贴贴画分析析测试对对象(只包括括成人和和十几岁岁的孩子子)被分为为两个分组组。每组组得到一一堆各种种各样的的杂志，并且按按照要求求剪下一一些图片和和文字来来组成一一幅拼贴贴画，用用来表现现他们对对奥利奥奥品牌( A组)或者者其他品品牌( B组)的看法法。等到到完成拼拼贴画在拼贴贴画中，与奥利奥奥品牌或或者其他他品牌最最密切相相关的图图片放在在中央每一组再接着着向另一一组解释释自己的的作品。和绘画画心理测测试一样样，对拼拼贴画作出

13、出的分析析也依赖赖于测试试对象的的口头解解释，和和心理学学家分析析出的他们们的含义义。 照片片测试测测试对象象们得到到一系列列的肖像像照片，包括各各种职业，各种种年龄，各种背背景，各各种心情情，并且且按照要要求选择择(还要解解释原因)哪张照照片最能能体现奥奥利奥品品牌的个个性。打开“奥奥利奥”神秘之之门 发布布讣告在在测试的的最后，测试对对象们被被告知颇颇有个性性的奥利奥品牌牌已经“逝世”，然后后他们要要为奥利利奥品牌牌发一篇篇讣告，其中要赞扬扬奥利奥奥的生平平功绩，以及解解释它死死亡的原原因。 口头头交流这这包括目目标顾客客的故事事讲述告诉从从未食用用过奥利奥品品牌的人人食用奥奥利奥的的感受

14、以及对对以前形形成的66个奥利利奥情感描描述的反反应。研究小组组从这些些测试小小组中的的女士、男士、儿童和和少年那那里听到的反反应令人人非常吃吃惊。最最初研究究小组认认为奥利利奥能产产生强烈烈的情感，但是经经过这次次测试，他们惊惊异地发发现，许许多测试试对象认认为奥利奥奥品牌几几乎可以以说是“充满魔魔力”。它存存在于少少年时代代的每一天，它它是温馨馨家庭的的一部分分，它帮帮助成年年人回忆忆起甜蜜蜜的青春春。它不仅仅仅只是勾勾起一种种怀旧情情感，含含上一片片奥利奥奥饼干，仿佛又又变成了小小孩子，各种“好东西西”纷至沓沓来。这项研究究：1. 证证实了现现存的“释放童童心”策略的的适宜和和威力，它触

15、动动了成年人对对这一品品牌藏在在内心最最深处的的情感。2. 认认清了消消费者与与奥利奥奥接触中中更为强强有力的的情感，为定量量分析中应应用的更更有刺激激力的广广告策略略提供了了商机。3. 对对奥利奥奥品牌资资产中存存在的因因素更加加系统化化，这些些因素主主要是关于于情感和和仪式性性的表现现方面的的，他们们的系统统化将更更好地给给为品牌灌灌注活力力一些要素素做出界界定，运运用这些些要素，广告无无疑会更更有成效效。策略/优优点认识识经过广泛泛的调查查工作，这个小小组又聚聚在一起起，来寻寻找一个个策略/优点认认识。这这个步骤骤的目的的在于产产生一系系列奥利利奥独有有的策略略和优点，可可以在以以后的创

16、创意设计计中应用用。一个个主持人人来指导导讨论进进程，因为小组组内的成成员彼此此已经熟熟悉，这这个任务务不到一一天就完完成了。然后这个个小组开开始寻找找可以替替代原来来广告优优点的表表述，它它要彻底地征征服消费费者，使使他们认认同这个个品牌。最后研究究小组得得到了33个表述述，每一一个都是是随后的的广告设设计中采用的一一个或多多个执行行手段的的基础。其中之之一(为广告告活动而而设计的)就是是“成年人人也可以以打开紧紧闭的不可能能大门，也可以以打开百宝囊，看到孩孩提时代代的趣事事、豆蔻蔻年华和和已经遗遗忘的希希望和梦梦想。每一一片奥利利奥饼干干都是一一扇充满满魔力的的大门，它把我我们带回回青春的

17、原原野。片片刻之间间，我们们就回到到了幼年年，那时时一片小小小的奥奥利奥饼干干就让我我们笑逐逐颜开，那时候候欢乐充充盈着生生活的每每一分钟钟。”与此同时时，这个个小组也也同意实实施一项项研究计计划，这这项研究究计划是用来来评价那那些策略略的尤其是是那些情情感策略略的，它它们应该该在实践活活动中给给以评价价。到这一地地步，小小组决定定把策略略提交给给代理商商的创意意部门，让打开“奥奥利奥”神秘之之门他们去研研究这些些观点，看看他他们能提提出什么么建议来来。他们们提出了了很多广告告语，这这些广告告语，客客观来说说，捕捉捉到了这这3个策略略的核心心。其中更引引人入胜胜的正是是“打开神神秘之门门”这一

18、条条。在小小组讨论论之后，小组组又在此此基础上上，提出出了5条广告告语：一一条从“神秘”广告演化而来来，而其其他的两两个策略略各产生生了两条条广告语语。信息沟通通检验下一步就就是把这这些广告告语初稿稿透露给给一些消消费者，进行信信息沟通反馈馈分析。在进行行这一步步时一定定要小心心谨慎，因为一一个人如如果试图用用此来评评价广告告文稿，那么这这些结果果很容易易就会被被误用。因为这个个研究小小组深知知这项信信息沟通通反馈的的目的对整个个广告语的的沟通能能力进行行深入了了解，并并且确定定哪一条条看起来来起了作作用，哪条条没有上述误误用的情情况倒没没有发生生。小组采用用的是一一对一面面谈法，这在辨辨认各

19、个个广告活活动的优优势和劣势中中，被证证明出很很有效果果。那个个“充满魔魔力”的广告告语看起起来引起了了强烈的的吸引力力和认同同感。而而且，在在传递内内涵信息息时，它它也表现不不俗。人人们对“充满魔魔力/好事天天天在”主题反反馈良好好，取得同样效效果的还还有如下下主题：奥利奥奥饼干“还你童童心”和“往事如歌/平平淡一生生”。然而，消消费者们们在测试试中感到到对口味味的描述述也应该该加强。而为品牌灌灌注活力力且，在表表述中，产品自自身也需需要更密密切的关关注。为为此研究究人员对对这条广告告进行了了修改。而那44条广告告语，以以及“活力”广告活活动也为下面的的测试做做了准备备。ASI 测试为了测试

20、试那5条实施施效果，研究人人员所选选用的基基本方法法就是A S I回忆忆法。为为了得到到回忆层层次和沟沟通反馈馈水平，A SS I把把需要测测试的广告放放在一个个供实验验用的喜喜剧环境境中，通通过一条条特定的的电缆频频道输送出出去。测测试对象象未经说说明在自自己家中中看完这这些节目目，然后后研究小组组在2 4小时时之后同同他们取取得联系系，目的的在于得得到观众众对广告的回忆忆水平。然后测测试对象象按照要要求再看看一遍广广告，之之后研究究小组接着着收集广广告的沟沟通水平平、易理理解性、形象因因素。广广告的影影响力可以以通过对对另一组组观众进进行测试试得到，这一组组的观众众也要收收看设置在在同一环

21、环境中的的这条广广告。然然后研究究人员在在当天夜夜里同他他们联系，取得关关于品牌牌偏爱的的信息，然后同同收看没没有设置置实验广广告的节目目的一组组观众进进行比较较。除了了这些标标准方法法之外，我们还还采用了AA S I的广广告文稿稿效果测测试，它它通过对对回忆和和认知力力水平测测试的结合，提供了了广告在在销售中中的作用用。所有的广广告效果果大都旗旗鼓相当当，但有有两条广广告例外外，尤其其是“变形”和“篮球入入水/古老笑笑话”，效果果堪称典典范(见表1 - 11 )。两个打开“奥奥利奥”神秘之之门广告的策策略性手手段的操操作力量量都不同同凡响(都超出出了一般般广告文文稿的效果)：两个个都传递递了

22、充分分的策略略信息，每个都都激起了了消费者者对广告强烈烈的喜爱爱。最终结果果，研究究人员发发现最值值得推荐荐的是“空中投投影变形形”广告，因因为它运运用那些些可以运运用的手手段之后后更能引引起消费费者强烈烈的反应。背景中中的老牌牌汽车重重返生活活，配着着5 00年代的的音乐，进一步引起消消费者的的共鸣，因而比比起“篮球入入水/古老笑笑话”的效果果更胜一筹。尽管后后者在沟沟通能力力上效果果更好一一些，让让人感觉觉对于奥奥利奥这个个品牌来来说，可可爱迷人人正是“打开神神秘之门门”的钥匙匙。实际情况并并非如此此，广告告文稿测测试得出出的数据据已经向向公司的的品牌管管理人员显显示出，就像广广告策略略一

23、样，广告代代理商的的创意部部门认为为所有的数数据看起起来更有有利于“变形”的广告告。表1-11 ASSI测试试结果变形篮球球入水/古老笑笑话文稿效果果指数11 4 5 11 8 7主要的沟沟通信息息回忆起美美妙时光光1 77% 使你感觉觉像个孩孩子2% 2 3%产品自身身吸引力力6% 3 8%有趣/一一种享受受2% 1 3%产品要素素招人喜喜欢8 7% 5 66%对广告总总的观点点非常喜欢欢或者有有点喜欢欢7 11% 5 0%为品牌灌灌注活力力因为A S II测试感感觉，讨讨人喜欢欢的手段段更容易易被回忆忆到，引引诱力更强，所所以纳贝贝斯克公公司及其其代理商商，在调调查研究究小组的的极力支支持

24、下，决决定把“变形”这个广广告策略略作为新新的广告告活动的的推出工工具。FCB的的ICOON技术术这个过程程的下一一步就是是“打开神神秘之门门”广告活活动的集集中结果测试。对于“充满魔魔力”这个策策略来说说，产生生了3个集中中结果，而且通过过A SS I对对它们进进行测试试。有两两个方案案测试效效果很好好，另一一个却失败了了。为什什么会产产生这样样的结局局?为什么么这3个广告告效果相相差如此悬殊殊?难道我我们还能能取得进进一步认认识，以以期在将将来的真真正宣传传中有所帮帮助?为了解决决上述疑疑问，研研究小组组采用了了F CC B 专有技技术I C O NN (形形象分布布)照片，在形式式上运用

25、用专门小小组和面面对面交交谈形式式，对广告效效果进行行进一步步测试。I CC O N是一一套5 0张照照片，FF C B用它它来测试消费费者们对对原来的的有效的的刺激反反应。F C B对之之所以收收藏这些些照片，是想用用非语言言刺激来来挖掘消消费者内心深处处的感触触和情感感，而这这些感触触和情感感是他们们用传统统的口头头提问形式式所不能能或不想想表达出出来的。与其他他视觉刺刺激不同同的是，F C B的I CC O N技术术肖像图图片库中中拥有许许多知名名人士的的充满激激情的侧侧打开“奥奥利奥”神秘之之门面像，这这些图片片的产生生源于11 9 8 88年F CC B指指导的一一项研究究。在这这项

26、研究中，把分散散在不同同区域中中的8 1 88名年龄龄在2 1岁到到5 44岁之间间的成年人作为为样本，认为每每张照片片表达出出7 55种不同同情感中中的多少少。在这项测测试中，消费者者们运用用I CC O N肖像像图片来来表达： 食用用奥利奥奥饼干的的感受 3个个广告以以及测试试和实施施都取得得很好效效果的“变形”策略所所引发的感感受尽管奥利利奥品牌牌的研究究小组假假定某种种特定的的情感会会和食用用奥利奥经历历最强烈烈地联系系起来，研究结结果表明明奥利奥奥的“神秘”和3种不同的的情感团团联在一一起，每每个情感感团都更更明显地地表现为为与奥利利奥目标市市场上不不同年龄龄阶段的的人群相相关联：

27、兴奋奋和有趣趣(冒险、精力充充沛、我我/我的) 关心心和共享享(温暖、协同、家庭) 和平平和安宁宁(满意、温暖、可靠)为了要有有较强的的说服力力，一个个奥利奥奥广告必必须高效效地把品品牌自身同上上述3个情感感领域中中至少一一个联系系在一起起，而且且效果最最好的实施策略略要融合合好几种种情感。在上述述A SS I测测试中失失败的那那个方案案之所以没有有产生强强烈的引引诱力，是因为为尽管它它也创造造了一个个怀旧的的氛围，但但是它并并没有传传递以上上任何一一个情感感领域中中的情感感。相比比而言，富富有诱惑惑力的广广告往往往把奥利利奥品牌牌同一个个或多个个“神秘”为品牌灌灌注活力力的关键角角度联系系起

28、来。到此为止止，作为为研究的的结果，整个研研究小组组对奥利利奥品牌牌应该传递的的内容有有了更深深的了解解，这就就意味着着，广告告代理商商的创意意为完善将将来的宣宣传提供供了明确确的指导导方向。不仅如如此，通通过这项项研究，纳纳贝斯克克公司对对于判断断广告的的标准也也有了更更清楚的的认识。而且还使使市场调调研人员员对这个个问题，即在广广告文稿稿定量研研究中应应当提出什什么问题题，也有有了一个个更加精精确的感感触。这这项研究究还创作作出了3个个在纳贝贝斯克发发展史上上最为精精彩的创创意。销售反馈馈模型广告文稿稿的预先先测试评评价大都都是泛泛泛而谈，如果它它们不能能和在市场销销售中的的效果联联系起来

29、来研究。为了评评估这些些广告活活动对销销售状况的的影响，A SS I为为奥利奥奥品牌建建立了一一个销售售反馈模模型。广广告在电视上上的播出出，对目目标G R PP s ( 11 8岁岁到4 9岁的的女士)的影响响数据，在广告进进行宣传传时开始始提供，提供的的周期与与I RR I相相对应，从1 9 99 1年年第1 22周开始始，到11 9 9 33年第1 2周为为止，每每4周提供供一次。I RR I销销售数据浏览和和个别数数据的提提供，根根据这一一时期美美国的总总体水平平。A S I的文文稿效果果指数按按照每个个宣传周周期进行行计算。在这些些分析中也涉及及到了文文稿自身身质量的的测试，主要是是

30、通过对对“杠杆化化的目标组”建建立模型型，定义义为G R PP s文稿效效果。( A S II的文稿稿效果指指数打开“奥奥利奥”神秘之之门就是在这这样的模模型中形形成的，在这个个模型中中，有着着各种品品牌和产产品系列参参与竞争争，广告告文稿的的处理就就是使得得媒体配配置同这这个变化化多端的模模型中的的销售情情况最佳佳结合起起来。)这个模型型安排在在1 99 9 1年第第4周开始始，以每每4周为一一个周期期，共包括2 6个周周期的数数据，这这样就能能研究从从第3个周期期开始的的广告效效果的滞后作作用。对对于净销销售价格格的平均均数(销售数数量/销售额额)和杠杆杆化的目标标组(当前以以及滞后后一个

31、周周期)两个要要素，研研究人员员运用线线性分析方法法进行分分析，其其结果说说明了销销售量变变动的99 2%(R= 00 . 9 55 7，p0 . 0 00 0 0 )的原因因。然后，这这个模型型被应用用于媒体体规划(运用杠杠杆化的的目标组组，来评价因为为广告而而引起的的销售量量的短期期变动(如图1 - 11 )。另一项项估计来自于在在运用这这个杠杆杆化了的的目标组组模型中中的原始始多组数数据来分析如如果广告告文稿质质量一直直处于一一般水平平，那么么因为广广告效果果而产生的的销售增增加情况况。结果表明明，“打开神神秘之门门”这个广广告活动动引起的的消费者者的即刻反应，就是在在这个两两年的广广告

32、活动动期间内内，奥利利奥品牌牌的总销销售额上升升了9%。另外外，这个个模型还还反映出出在这个个上升额额中，有有7 . 1%要归功功于媒体体力度，而另外外的1 . 99%归功于于超出一一般水平平的文稿质量。尽管总的的媒体覆覆盖率是是3 7768GGRPss, 总总的杠杆杆化了的的G RR P s是为品牌灌灌注活力力打开“奥奥利奥”神秘之之门4 7226相当于于9 55 8个个“免费”的G RR P s，或或者说是是2 55%的花费费。奥利奥品品牌的销销售增加加额中，至少有有2 55%要归功功于这一一时期的的广告宣传传，其中中最重要要的就是是广告文文稿的效效果。没没有以上上我们回回顾的这个个研究计

33、计划，没没有在规规划中的的全面考考虑和一一步步的的研究，广告文稿稿能取得得这样的的效果是是不可能能的。以以上所述述就是纳纳贝斯克克在过去的的几年中中，为创创意一个个奥利奥奥广告所所做的一一切。作作为这一一切的结果果，我们们在怎样样打开奥奥利奥神神秘之门门这个广广告活动动中，也也学到了很很多知识识和经验验。为品牌灌灌注活力力第二部分分找到症结结所在案例2杂志提高高发行量量之秘在过去的的几年中中，顾客客满意度度的重要要性被一一再地大大书特书书。实际上，几十年年来，有有许多市市场研究究人员已已经注意意到了顾顾客满意意度的研究究价值。我首次认认识到测测试顾客客满意程程度的必必要性和和重要性性，是在在我

34、大学毕业业的第一一年，当当时我正正在一家家大型的的消费者者杂志出出版社任任职。我们们面临着着一个典典型的商商业问题题：对于于某产品品来说，尽管为为了刺激销销售量的的上升，我们尝尝试使用用了许多多手段，但是这这种产品品的销售量量仍旧在在低谷徘徘徊。问问题的答答案在于于产品销销售经理理没有认认识到全面面了解消消费者的的必要性性。不幸幸的是，上述商商业问题题仍然困困扰着许多多市场研研究人员员和出版版商。怎样才能能“理解读读者”首先，如如果我们们的确想想要了解解顾客，我们必必须对他他们完成成一个完整的的形象描描述。我我们可以以从每个个研究人人员、销销售人员员、产品品设计者应应当了解解的一些些基本事事实

35、入手手。我们们必须问问自己： 他们们是读者者中的多多数么? 这些些读者多多数是男男性还是是女性? 目标标市场或或者主要要顾客的的年龄阶阶段或者者分布? 顾客客是不是是局限在在一个特特定的教教育层次次或职业业范围之之内?对特定的的产品，在辨认认是否属属于某个个顾客自自己独有有的兴趣趣还找到症结结所在是独特的的行为方方式时，采用心心理测试试将会大大有帮助助。然后，我我们必须须了解市市场环境境以及产产品的发发展历史史，还有有已经察觉到到的竞争争对手。“人人都都知道这这一点!”有人会会这样说说，但是是令人吃惊惊的是市市场研究究人员是是多么经经常地忘忘记采访访这些最最基本的的问题。当当所有的的上述问问题

36、都已已经澄清清，而且且变成研研究人员员规划中中的既定因因素，还还有一个个最为重重要的因因素尚未未谈及：顾客对对产品有有什么感受受?他或她她是否对对它满意意?产品中中哪些地地方招人人喜爱，哪些有待改进进?产品中中含有哪哪些有利利或不利利的特征征，以及及哪些因因素在产产品向顾客客成功销销售时功功不可没没?有些产品品竞争性性很小，咖啡就就是一个个典型的的例子。一个优优秀的市场研研究人员员会量度度下列一一些因素素，如颜颜色、香香气、滋滋味、口口感和包装装。一旦旦有有利利的因素素融合在在产品和和包装中中，而且且销售情情况非常好好时，那那么假设设竞争环环境或市市场环境境没有太太大变化化的话，这种产品品就会

37、在在3年内、5年内或或者更长长时间内内保持原原有特征征。其他产品，自然会会更为复复杂，但但是只要要我们把把握住基基本因素素，通常常要经过较较长的一一段时间间之后，才需要要对产品品的这些些因素进进行大规规模的重新新审查。了解杂志志的读者者在杂志出出版行业业，得到到顾客的的认可是是一个完完全不同同于其他他行杂志提高高发行量量之秘业的挑战战。大多数杂杂志都被被认为是是时时刻刻刻不断断创新的的它们往往往体现了由编编辑和他他或她的的同事们们所决定定的理念念。编辑辑们都有有自己的的个性，而而且对他他们的出出版物的的所有因因素都有有自己的的想法。而且，他们必须须每星期期或每月月都编出出一期杂杂志，中中间不能

38、能间断，何况每每期都要收收录不同同的新的的内容。因此，杂志的的内容必必须是变变化无穷穷的，虽然然对同样样的读者者，仍然然要保持持同样强强的吸引引力。许多编辑辑，因为为他们有有自己的的明确观观点(这一点点是富有有创意的的编辑必须须拥有的的)，他们们刚刚接接触市场场研究这这一观念念时，往往往手足足无措。然然而，随随着时间间的推移移，他们们认识到到了市场场研究不不但不会会干涉其创创造，而而且能真真正帮助助他们，疑虑也也就自然然而然地地消失了了。市场调研研项目如如何起作作用以下论述述的是一一些因素素，正是是它使得得杂志市市场研究究比其他他产品的市场场研究更更为复杂杂。1. 杂杂志是一一个每星星期或每每

39、月都诞诞生一期期的新产产品。2. 每每一期必必须与以以前的各各期内容容不相同同，但是是又要保保持同样样的吸引力力。3. 每每一期必必须更换换封面设设计和封封面导读读。封面面设计和和封面导读必须须富有吸吸引力，以提高高出版界界的兴趣趣和增大大所出售售杂志找到症结结所在的价值。4. 许许多杂志志按照惯惯例转移移内容的的重点，来反映映随着季季节变化化人们兴趣趣的转移移，比如如说，园园艺、旅旅游、食食谱类型型、时尚尚等。以上列举举的仅仅仅是几个个因素，可以解解释为什什么一年年的研究究或者半年甚甚至一个个季度的的研究，对出版版行业来来说，会会毫无意意义或者者说毫无用用处。杂杂志市场场研究必必须在不不断跟

40、踪踪调查(最好每每一期都都调查)的基基础上才才能有效效。市场研究究问卷应应该包括括的内容容一个杂志志社对杂杂志市场场调查的的指导，应当从从当年的的订阅者者或者从报摊摊上购买买刊物的的人中得得到以下下问题的的反馈信信息并且且进行归归纳整理： 对封封面的印印象。 从增增加读者者的阅读读兴趣而而言封面面导读深深具重要要性。对对于报摊摊购买刊物物的人来来说，封封面导读读从增加加购买者者的购买买欲望而而言，应当值得得定量计计量。 对于于每篇文文章、每每个专栏栏、每个个特征以以及每期期的视觉觉效果来来说，读者者的兴趣趣和阅读读量应当当计量。然后，在在质量保保证的基基础上，应当询询问调查查测试者者最喜欢欢什

41、么?最不不喜欢什什么?以及在在其后的的期刊上上希望看看到什么么?杂志提高高发行量量之秘通常对这这种调查查往往采采取杂志志社自我我承办的的信件调调查方法法。然而，对对于小型型的期刊刊来说，如果交交谈可以以在2 0分钟钟完成，电话交谈也是是可取之之道。这种类型型的调查查是否能能成功是的!可可以极为为肯定地地说：非非常成功功!图2 - 1表表明杂志志是如何何在这种种研究方方式的帮帮助下，在最近近几年内崛起的的。目前前和这位位作者合合作的33 0多多家杂志志社已经经发现，这种研究在帮帮助他们们努力发发展业务务时，已已成为一一笔很有有价值的的资产。这种研究究被采用用后，会会转化成成为发行行量和销销售量的

42、的大幅度度提高。找到症结结所在杂志提高高发行量量之秘案例3拯救不景景气的房房产中心心拯救不景景气的房房产中心心1 9 9 11年6月1 66日，纽约时时报报报道，普普林斯顿顿一个66 6英英亩( 1英亩= 4044 6 8 66平方米米)的露天天零售中中心，像像新英格格兰购物物村一样样，已经是处处于“噼啪乱乱爆，朝朝不保夕夕”的地步步。这处处零售中中心房产产位于新泽泽西州22 0里里长街的的第一小小巷，在在新不伦伦瑞克和和特伦顿顿之间。周围的方方便设施施包括有有号称2200 0000平方英英尺( 1平方方英尺= 0 . 00 9 2 99平方米)的商业业餐饮区区，2330 0000平平方英尺尺

43、的写字字楼，还还有一个个有3 0 0多个个房间的的旅店和和一个日日常看护护中心。旅店、写字楼楼和看护护中心都或或大或小小地取得得了成功功，但是是这个零零售中心心却失败败了。它它的净资产产不断减减少，而而且这种种不景气气在投资资项目中中也呈现现出重大大损失。新的管理理部门要要求投入入3 00 0万万美元的的基金来来实施改改革和营营销规划，希望望这样可可以克服服项目本本身的缺缺陷。它它的行政政部门向向反馈信信息公司寻寻求帮助助，要发发动一次次生死攸攸关的市市场调查查，来决决定厂家家直销批发发方式是是否是一一个可行行的替代代方案。在这个个案例中中，市场场研究的确确发挥了了很大作作用。44年之后后，这

44、个个项目起起死回生生，而且且房产售出量量也逐日日回升。在纽约约时报报道了了这一事事件的几几个月前前，这个个购物中中心的开发者者因为决决策失误误，把11 . 2 55亿美元元的建设设贷款用用在了不不合适的的找到症结结所在项目上。因为开开发者是是以购物物中心为为抵押获获得贷款款的，因因而银行行取消了购购物中心心的赎回回权。之之后，银银行任命命了一个个新的开开发和物物资管理机机构来使使购物中中心摆脱脱困境。新机构构的副董董事长，马克耶哲(MMarkk Yee a g ee r )打碎碎了原来来的机构构设置，重新组组建。普林斯顿顿森林村村( PP F V )创建于于1 99 8 7年，当时看看起来它它

45、是稳操操胜券的，因因为它的的地理位位置极其其有利，而且外外观迷人人。这个个购物村村包括了88 5个个商店的的房产，但是到到了1 9 99 1年年，这个个购物村村只剩下下不足5 00家的承承租人。它的11 7个个服装小小商店，包括11 7个个专卖小小商店，对那些财财大气粗粗的商家家很有吸吸引力，但他们们最终还还是没有有签约。到当年年年底，只只有7家商店店幸存了了。更为麻烦烦的是，激烈的的竞争更更使它的的处境雪雪上加霜霜。在那那条大街的第第一小巷巷，估计计要计划划开发约约有6 0万平平方英尺尺的零售售空间，而在1 9 99 1年年这里的的零售商商店未售售出的虽虽不足66%，但是是已经是是3年前的2

46、倍了了。管理部门门最初花花费了66个月的的时间来来收集信信息。这这些信息息包括人口统计计信息、交通信信息、消消费者信信息和竞竞争环境境信息，堆成了了一座小山山。然后后，管理理部门和和它的广广告代理理商一起起工作，他们要要求反馈信信息分析析公司设设计一个个市场调调查研究究来评价价零售的的价值，当然在这这里，零零售的概概念也包包括一系系列的专专卖以及及厂家直直销零售售商店。拯救不景景气的房房产中心心确认吸引引商家的的最佳时时机总体上来来说，市市场研究究的目标标在于帮帮助选择择最成功功的产品品的最佳配置置也就是是吸引商商家的最最佳时机机。这种种观点基基于一种种理论之上，即很难难通过简简单的询询问就能

47、能了解顾顾客应用用或偏爱爱哪种理理念，而且且也不能能仅仅依依赖由此此得出的的结论。相反，市场研研究更倚倚重以往的的销售行行为，发发现因为为应用PP F V所产产生的障障碍，然然后决定定究竟怎样做做才能使使购物村村自身对对零售商商和商业业承租人人更具吸吸引力。从1 99 8 3年起起，厂家家直销市市场就迅迅速发展展起来了了。111年前，美国的国土土上还只只有3 3家这这样的直直销市场场购物中中心。到到1 99 9 1年，按照工业贸贸易出版版物零零售信息息价值的统计计，有22 5 7家这这样的中中心已经开张张营业，总公司司设在纽纽约的国国际销售售中心委委员会解解释说，厂家直销销市场的的发展，部分归

48、归因于经经济上的的萧条和和困境。根据估估计，顾客客每次在在厂家直直销的市市场中逗逗留的时时间平均均长达44个小时时，花费平均均为2 5 00美元。调查设计计管理部门门希望信信息反馈馈公司从从几个关关键的题题目入手手，来确确定预期的商商业承租租人的“心理状状态”。这些些题目有有： 与使使用本中中心的名名字所产产生的障障碍是什什么?找到症结结所在 顾客客能在距距离多远远范围内内的厂家家直销商商店购物物? 潜在在的回头头客的特特征是什什么以及及谁会来来厂家直直销中心心购物?和管理部部门一起起工作后后，信息息反馈分分析公司司以为市市场研究究可以帮助他他们估算算到居住住地域距距离直销销市场远远近不同同的

49、顾客客中，厂厂家直销理理念的潜潜在市场场。为了了完成这这一计划划，这个个公司通通过收集集第二手数数据，开开始确定定顾客可可以跑多多远到各各种类型型的零售售商店购购物。这条条信息将将会影响响到采用用市场研研究的设设计。反馈信息息分析公公司决定定把居住住范围在在1 55分钟路路、3 0分钟钟路、6 0分分钟路的的顾客列列为目标标测试对对象。他他们还对对人口统统计数字字进行研究，以以确定在在这些目目标区域域内居住住着多少少户人家家。因为为厂家直直销理念的的目的主主要在于于吸引富富裕的顾顾客，他他们把目目标市场场定为每每户月收入入35 0000美元以以上的家家庭(稍稍高高于进行行测试时时的平均均家庭收

50、入)。营销小组组对几个个收集数数据方案案，其中中包括发发函调查查、在销销售大厅内面面对面采采访两种种方式的的利与弊弊进行了了讨论，最后决决定电话话访谈是最最佳方案案，因为为它最容容易针对对目标市市场(居住在在选定区区域内的女性顾顾客，月月家庭收收入达335 0000美美元或以以上的)。他们们认为这这些参数将使使市场研研究得到到的数据据更易接接受。然后，市市场研究究人员在在每一个个目标地地域内，随机地地选择在在邮政编码范范围内的的电话号号码，其其中的每每个目标标区域都都反映出出顾客为为拯救不景景气的房房产中心心去购物必必须行车车的路程程。调查查安排了了5 00 4次次会面，接受测测试的对对象都是

51、女性性，年龄龄在2 1岁以以上，家家庭月收收入在330 0000美美元以上上。调查查的目的是是用交谈谈的结果果来了解解她们对对这个购购物村的的态度和和购物方方式。这个个案例安安排的接接受采访访的对象象较多，这样可可以使信信息反馈馈分析公司司把结果果扩展到到所有的的目标顾顾客，而而且有较较高的可可信度。这次研究究的目的的设计为为：提供顾顾客家庭庭状况以以及与厂厂家直销商店打打交道的的行为和和态度的的数据；确定厂厂家直销销理念的的优势和劣势势；确定使使用这个个名字导导致的障障碍和在在普林斯斯顿购物物的不足。在3个区区域内收收集数据据在数据收收集阶段段，测试试对象样样本的采采集是按按照住处处距离的的

52、远近随机地地从3个区域域中选取取的。区域1：到P F VV 3 0分钟钟或更短短时间的的行车路路程( 2 00 0名名测试者者)区域2：到P F VV 3 0分钟钟至6 0分钟钟的行车车路程( 1 5 33名测试试者)区域3：到P F VV 6 0分钟钟以上的的行车路路程( 1 55 1名名测试者者)在3个区区域内的的每一个个区域中中，选择择的测试试对象的的收入要要在一定范围内内，这样样随机抽抽取的电电话号码码的样本本总体是是特定的的。这种种采集样板板方式应应用了多多项回归归法以期期把目标标集中在在月收入入在300 0000美元以上上家庭。它还运运用计算算机产生生数据并并且随机机选取数数据这一

53、一找到症结结所在程序，使使得样本本有可能能包括新新安装电电话的家家庭的电电话号码码或尚未未列出的电电话号码码。对样本要要先进行行初步整整理，去去掉那些些难以打打通和那那些商业业性的电话号号码，然然后对剩剩下的样样本复制制一次，这样复复制品就就可以反反映每个区区域内电电话号码码的分布布情况。这次调调查大约约应用了了6 88 1个个样本，最后后产生了了5 00 4个个接受测测试的对对象。收集的数数据还要要加上权权数，用用来反映映在每个个区域内内合适的的住户的真正正比例。为确定定权数，在每个个区域内内要对完完成访谈谈的测试试者们的分分布情况况和在这这3个区域域中合适适的住户户的真正正分布比比例做比比

54、较。这样样产生出出的权数数，可以以调整样样本的分分布，以以纠正任任何比例例失调现象象。购物村的的形象极极差1 9 9 11年6月公布布出的调调查结果果，显示示的信息息状况不不容乐观观。这个购物村村在那些些听说过过它的人人中名声声不好，还有许许多人根根本就没没有听说过过它。调调查结果果表明，在购物物村成立立之前，这个商商业区周周边半径44 5英英里的范范围内，有1 0 77万顾客客在批发发市场上上购物，而且平平均每次约约花费11 4 0美元元。但是是，区域域1中有3 3%的顾客客从来没没有听说说过这个购购物村，而且还还有一大大批顾客客，在区区域2中7 55%的顾客客和区域3中88 7%的顾客客也

55、是从从来没有有听说过过它。拯救不景景气的房房产中心心市场研究究还得到到了其他他一些很很重要的的信息，这些信信息有的的是关于厂家家直销商商店总的的市场环环境的，有关于于普林斯斯顿和这这个购物物村的大体体形象和和印象的的，以及及关于购购物村自自身潜在在市场的的信息。厂家直销销市场远远景广阔阔从市场研研究中可可以看出出，厂家家直销这这种销售售方式市市场远景景极为广阔。 接受受调查的的顾客中中，几乎乎有2 / 33的熟悉悉这些商商店并且且曾经在在那里购过过物； 一大大部分顾顾客乐意意在厂家家直销商商店购物物，即便便商店与与住处不不在同一街街区； 在最最近的66个月内内，有许许多顾客客曾去过过纽约或或费

56、城的的5个规模模庞大的厂厂家直销销市场购购物一次次或多次次。即使居住住于其他他区域的的顾客和和P FF V打打交道很很少，所所知有限限，但是居住区区域1中也有有几乎一一半( 4 66%)的接受受调查的的顾客都都曾经光光顾过这个购购物村。这些顾顾客似乎乎对这个个购物村村印象不不佳。其其中的44 5%认为价格格太高。此外，这些顾顾客中的的2 00%谈道商商场马上上就要倒倒闭了，而购物村村在公众众面前的的不佳形形象正是是来源于于这一说说法。与与之相反反的是，区区域1中的顾顾客的22 8%认为这这个区域域购物环环境宜人人。按照调查查结果得得出的看看法，在在普林斯斯顿地区区建一座座厂家直直销找到症结结所

57、在市场，对对许多顾顾客，尤尤其是居居住在区区域1的顾客客来说，是很有有吸引力的。在区域域1中，有有4 00%的顾客客是“非常乐乐意”或者“极有可可能”在普普林斯顿顿的厂家家直销市市场购物物(她们被被认为是是最佳的的潜在市市场)。这这种潜在在市场所所占比例例在区域域2降为222%，在区区域3降为111%。另外： 在区区域1中，在在曾经听听说过这这个购物物村和很很有可能能在这个个购物村的厂厂家直销销市场购购物的顾顾客中，有1 / 44希望能能立刻来来厂家直销市市场看一一看。而而在其他他的区域域，想来来看一看看的人数数明显下降。 有些些顾客认认为商场场的名字字应当加加上“厂家直直销”的字样样，这些顾

58、客的的数目占占整个测测试总体体的2 / 33。反馈馈信息分分析公司司认为这种做做法对改改变“价格昂昂贵”的形象象很有必必要。顾客们还还根据要要求回答答了她们们在其他他购物中中心直销销市场的的购物习惯。比如，区域11中3 11%的顾客客在过去去几年中中，在自自由购物物村购物平均均2 . 9次次(共占总总数的11 8%)。因此此，P F VV的厂家家直销市市场有一一个潜在的的竞争对对手自由购购物村，后者是是一个成成功的厂厂家直销销市场，位位于新泽泽西州的的弗莱明明顿，去去购物只只需要花花上4 0分钟钟车程。另外，在在区域11中有4 0%的顾客客说她们们“非常乐乐意”或“很有可可能”在普林斯斯顿地区

59、区的厂家家直销市市场购物物(总计2 0%)。拯救不景景气的房房产中心心普林斯顿顿地区和和购物村村的总体体形象普林斯顿顿地区的的诱人之之处，既既不在于于零售商商品的悠悠久历史史，也不在于于购物环环境。根根据1 4%的顾客客的评论论，在此此购物的的最主要要原因就是它它“气氛宜宜人”。换个个角度来来说，在在此购物物惹人讨讨厌的地地方包括物价价昂贵、停车问问题以及及交通堵堵塞。关于P F VV，不利利之处包包括“物价昂昂贵”和“处于财财务困窘窘状态”。有利的评评价往往往针对的的是自然然环境，包括“气氛不不错”。大多多数顾客在6个个月之前前或更早早之前光光顾过，但也不不过是一一两次。比起其其他的潜在顾顾

60、客来，这个购购物村对对这些顾顾客有最最大的吸吸引力。厂家直销销的潜在在市场如果普林林斯顿地地区引进进厂家直直销市场场，有11 / 5的顾顾客说她她们“非常”或者“极有可可能”来此购购物。这这个平均均数包括括区域11中4 00%的女士，但是在在区域33仅包括括11%的女士士。如果在PP F V开办办一家厂厂家直销销市场，在区域域1内知悉悉这家购购物村的女士士说她们们“很有可可能”或“极有可可能”来此购购物。在在那些“很有可可能”来此购购物的女女士中，几乎一一半( 4 77%)的人说说她们会会立刻来试一一试。在在所有这这3个区域域内听说说过这家家购物村村的顾客客中，只有1 0%的人“很有可可能”或