spa思娇新品上市策划纪实

1、 spa思娇新品上市策划纪实贩卖一种生活方式这可能到目前为止，我遇到的难度最大的一次新品上市策划，说它难，并不是因为竞争有多复杂，市场有多拥挤，恰恰相反，这次策划的难点就在于，我必需同时跨跃四个艰难的障碍：99%的消费者未曾听说的一个概念；把这一概念由专业向大众延伸；一个概念下包涵了近30个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争伙伴可供参照。这就是我前段时间，策划上市的日化品牌：“spa思娇”。 概念整合合-把把“spaa”从生活活馆搬到到家里的确确，在概概念方面面，这次次新品上上市策划划面临的的问题不不少，新新概念+新产品品+新概概念延伸伸，尤其其是在市市场调查查的过程程当中，目标市市场有99

2、9%的的人对概概念不认认知，由由此可见见此次概概念突破破与整合合的难度度“你看我我最近推推出新产产品怎么么样”？一见见面，苏苏总就迫迫不急待待地拿出出了一大大堆瓶瓶瓶罐罐，兴奋地地说：“这是我我们刚刚刚推出的的新品牌牌思娇SSPA，借用用了现在在国内外外最流行行的sppa概念念，专业业的sppa生活活馆现在在在北京京、广州州和上海海，生意意都很火火，我现现在把sspa概概念全部部变成了了产品进进行销售售，该怎怎么策划划？提提提你的想想法”“spaa”一字源源于拉丁丁文Sooluss Poor AAquaa，Sooluss健康康，Poor经经由，AAquaa水，其实，就是经经由水来来产生健健康。

3、 位于于欧洲比比利时所所属阿德德南丝(Arddennnes)森林区区中有个个小镇叫叫SPAA，古罗罗马时，居民发发现此处处涌出了了许多自自然的泉泉水，且且盐分极极低，无无矿物杂杂质，不不管是饮饮用或用用来泡浴浴对人体体均有很很大的益益处,这这就是最最早的SSPA美美容概念念。随着着城市空空间的狭狭窄，工工作、生生活压力力与日俱俱增，SSPA的的概念也也在不断断发展与与演化，尤其是是到了221世纪纪，越来来越多的的爱美女女性开始始追求“回归、自然”的心情情，并将将其应用用到美容容当中。而“SPAA”作为舒舒缓美容容的方式式之一，愈来愈愈受到女女性的青青睐，并并在欧美美以不可可阻挡之之势风行行起业

4、，并迅速速传到东东南亚及及中国。 “SPAA”的要求求非常专专业，要要想通过过SPAA美容的的女士，必需到到专业的的“SPAA生活馆馆”，在非非常放松松的环境境里，在在专业美美容师的的帮助下下，进行行理疗与与美容，如放松松、泥浴浴、水疗疗等等。比NBB自然美美在广州州开办的的专业生生活馆就就属此列列，开办办以来，生意火火暴，要要提前预预约才能能享受到到专业的的SPAA美容服服务，虽虽然价格格高昂，但还引引来了大大批高收收阶层的的追捧，SPAA一度成成为一部部分消费费者当中中，最流流行，最最前卫的的美容概概念。 虽然然生活馆馆生意很很好，但但把SPPA概念念引入到到产品的的还很少少见，苏苏总此次

5、次开发的的SPAA专业产产品，也也属于第第一个吃吃螃蟹者者，主体体思路是是将泥浴浴、海洋洋植物精精华、水水疗等功功效，通通过产品品直接销销售给消消费者使使用，由由消费者者自己完完成一个个SPAA的过程程，免去去专业生生活馆的的高昂价价格，而而产品则则更是涉涉及到了了洗发类类（海洋洋植物精精华）、护肤类类、沐浴浴类等几几大系列列。 直接接把专业业的SPPA美容容概念，延伸到到大众性性消费品品的流行行概念进进行推广广，能行行吗？其其实，仔仔细分析析，很多多问题便便顺势而而致。 卖概念念还是卖卖产品？“HOMME SSPA”出台 把专专业的“SPAA”概念向向产品延延伸，是是一个不不错的想想法。因因

6、为从市市场发展展的趋势势上来看看，SPPA概念念将会越越来越流流行，抢抢先入市市，很有有可能成成为市场场的领导导者。但但同时问问题显而而易见，那就是是“思娇SSPA”虽然借借用了SSPA的的资源，但SPPA这一一概念在在二三线线市场（产品上上市主推推的目标标市场）知名度度很低，而SPPA本身身就是一一个美容容生活概概念，而而“思娇SSPA”则是一一系列具具体的产产品，那那么，在在SPAA概念与与产品之之间如何何换算，才能找找到“思娇SSPA”的独特特的差异异化的利利益点，并进行行迅速推推广呢？ 推广广产品本本身肯定定不行！虽然产产品打出出了SPPA的概概念，并并以海洋洋植物精精华、泥泥浴之类类

7、作为功功能利益益点，但但这些功功能性诉诉求在市市面上，已有很很多类似似的产品品，思娇娇作为一一个新上上市的中中小品牌牌，并不不具有绝绝对的差差异化优优势，而而SPAA本身也也在这里里只变成成了一个个空壳概概念，缺缺少了必必要的实实效性。 该如如何解决决这一问问题呢？创意的的思维不不断地寻寻找着最最新的灵灵感，希希望能够够挖到更更新的金金矿，从从而以出出奇不意意地方式式，让三三十个单单品借助助SPAA之势，迅速风风行。 思维维不断从从SPAA的概念念的本源源开始延延伸，即即能享受受到SPPA的美美好感受受，又能能借助专专业的SSPA产产品，获获得实实实在在的的效果，这不正正是“思娇SSPA”的独

8、特特之处吗吗？消费费者从此此可以不不用去专专业的生生活馆，在家就就可以借借助专业业的产品品，随时时享受SSPA之之美，不不正满足足了大部部分消费费者的“即想新新潮、又又想方便便、又想想价格便便宜的潜潜在需求求吗”？而这这一概念念总结起起来，不不正是一一个新的的美容方方式“HOMME SSPA”吗？对对，“HOMME SSPA”，恰好好和现在在的专业业生活馆馆形成鲜鲜的对比比，不但但找到了了可比及及可利用用的资源源，同时时也很好好地利用用了SPPA生活活馆开拓拓的市场场资源，真是一一举两得得。而三三十个单单品，以以“HOMME SSPA”专业产产品的形形象出现现，不正正是一个个差异化化的优势势吗

9、？ 独特特的差异异化利益益点一旦旦找到，创意与与整合的的工作便便水道渠渠成！于于是，一一个更新新的“HOMME SSPA”概念，就这样样诞生了了。 那么么，什么么是HOOME SPAA呢？所所谓HOOME SPAA的概念念，是指指在SPPA的精精神和原原则下，自己在在家进行行心灵与与身体的的放松之之旅，虽虽然不似似SPAA中心来来得专业业，不过过，藉由由个人特特殊的沐沐浴习惯惯及气氛氛营造，同样能能达到身身心灵获获得完全全松弛的的目的，并借由由专业的的“思娇SSPA”产品，从而取取得意想想不到的的美容效效果。 把SSPA从从生活馆馆搬到家家里，这这是我们们为思娇娇进行产产品概念念整合的的核心所

10、所在。也也就是说说，我们们卖的仍仍然是一一个概念念，是一一个容易易推广的的“HOMME SSPA”概念，而在推推广这一一概念的的过程当当中，思思娇SPPA作为为一个专专业的HHOMEE SPPA品牌牌，就有有了明显显的差异异化优势势，也就就容易为为广大消消费者接接受了。 另外外，从整整个市场场大环境境来看，赟PAA领域，大部分分商家都都把资金金投入到到专业生生活馆，但投资资到专业业的“HOMME SSPA”产品的的还很少少见，“思娇SSPA”的主张张就是第第一个专专业的“HOMME SSPA”品牌，这从营营销的角角度来讲讲，一个个专业品品牌开拓拓市场，机遇与与风险是是共存的的。但由由于“HOM

11、ME SSPA”存在于于大的“SPAA”概念之之下，所所以机遇遇要远远远大于风风险，“SPAA”概念的的成熟必必将推动动“HOMME SSPA”的发展展，而作作为第一一个专业业的品牌牌，也必必将迅速速获利。 “思娇娇SPAA”还是“SPAA思娇”？ “思娇SSPA”作为品品牌名称称，我一一直不同同意。按按一般的的市场规规律，作作为先行行入市者者，必需需考虑到到后期跟跟进者的的竞争与与风险。很显然然，“思娇SSPA”在品牌牌概念上上，没能能有效的的防止这这一风险险，因为为这一概概念给消消费者以以丰富的的联想，不但有有“思娇SSPA”，还会会有“思念SSPA”之类的的品牌等等等，这这对长远远的竞争

12、争是不利利的。 要给给消费者者一个概概念，思思娇就是是SPAA，SPPA就是是思娇，这样消消费者在在进行SSPA联联想时，第一个个想到的的品牌就就一定是是“思娇”，这样样后来的的跟进者者在品牌牌宣传上上就有一一定的困困难了。在这一一原则支支配下，我们把把品牌名名称由“思娇SSPA”改成了了“SPAA思娇”，虽然然只是一一个顺序序之差，但在品品牌防御御上却有有很大的的不同。这方面面“果冻布布丁喜之之郎”做得很很好，它它在上市市初期，就率先先采用了了“品牌概概念防御御”的策略略，在人人们对果果冻还不不太了解解时，就就率先宣宣传“果冻布布丁喜之之郎”，搞得得后来跟跟进的品品牌很难难向消费费者说清清楚

13、果冻冻不但有有喜之郎郎，还有有其它品品牌。反反过来，如果当当是喜之之郎采用用“果冻布布丁，就就是喜之之郎”的话，就会给给对手留留下很大大的空间间。 贩卖一一种美容容生活方方式 我们们到底卖卖什么呢呢？“HOMME SSPA”固然是是一个好好的概念念，但在在宣传与与推广的的过程当当中，我我们到底底是主推推“SPAA思娇”品牌，还是主主推“HOMME SSPA”概念呢呢？传播播必有侧侧重，两两者要有有取舍。 其实实仔细分分析，如如果主推推产品的的话，其其实我们们并不具具备差异异化优势势，也就就是说，对于“SPAA思娇”这一品品牌来说说，我们们卖的不不是产品品本身，而是一一种美容容态度、美容程程序与

14、生生活方式式，当消消费者接接受了“HOMME SSPA”这一概概念时，自然也也就接受受了专业业的HOOME SPAA 品牌牌，SPPA思娇娇了。 在这这一原则则的指导导下，我我们的传传播侧重重是：HHOMEE SPPA是最最新潮的的美容生生活方式式，而“SPAA思娇”则是最最专业的的进行HHOMEE SPPA 过过程当中中的辅助助产品。 为此此，我们们设计了了标准的的HOMME SSPA程程序，以以大力推推广。简简述如下下： 没体体验过SSPA的的人一定定很好奇奇！SPPA到底底是一个个什么样样的美容容程序与与美容境境界呢？其实也也很简单单，在做做HOMME SSPA时时，只要要你放松松心情，

15、花个 1020 分钟让让自己沉沉静下来来，忘掉掉所烦恼恼、焦躁躁的人事事物，然然后在自自己家的的浴室里里，配合合“SPAA思娇”专业产产品，就就可以享享受一下下完美的的SPAA之旅了了。个人人可以根根据自己己家中的的条件情情况，点点点蜡烛烛，放上上专业的的轻松音音乐，泡泡着精油油按摩，并且沉沉浸在美美好的音音乐之下下时，然然后去想想象喜悦悦、幸福福的画面面，再配配合各种种专业的的美容、美体、美发等等产品，就可以以取得意意想不到到的美容容效果与与精神享享受了。 单品品还是套套件产品品？ 三十十个单品品给消费费者在识识别与使使用上都都带来了了麻烦，很显然然，一个个消费者者进行一一次HOOME SP

16、AA，不可可能使用用到所有有的产品品，所以以必需有有所侧重重，而根根据我们们调查的的结果，一般一一个消费费者认为为一次HHOMEE SPPA 愿愿意花费费的时间间为30060分分钟，这这样一般般也就能能完成一一到两个个系列，或美发发、或护护肤、或或美体，不可能能三个一一起来做做。 该如如何解决决这一问问题呢？一个一一个单品品摆在柜柜台上，视觉识识别上的的差异很很小，同同时消费费者在使使用时，自己选选择与组组合，也也带来了了诸多的的不便。所以，在此之之前，我我们必需需对为消消费者做做出选择择，以让让消费者者进行有有针对性性的购买买，比如如把美发发作为一一个系列列，消费费者在一一次HOOME SP

17、AA过程当当中，通通过一系系列专业业的护发发产品与与相应的的SPAA理疗配配合，就就能达到到一般品品牌达不不到的护护发美发发效果。 对，必需把把三十个个单品进进行重新新组合，重新包包装，并并以一个个套件组组合的形形式，形形成专业业的差异异化优势势，这样样一方面面解决了了消费者者自己在在30个个单品里里进行选选择的麻麻烦，同同时也使使每一个个套件产产品的卖卖点有所所侧重，可以对对消费者者的需求求进行有有效划分分。 套件件组合说说起来容容易，做做起来可可一点也也不简单单。因为为一个系系列里边边就有若若干个套套件产品品，比如如护肤套套件系列列，就根根据侧重重有七八八套产品品，有侧侧重美白白的，护护肤

18、的，祛斑的的等等，总不能能就叫护护肤一号号，二号号或三号号之类的的吧？这这一方面面不具美美事情，另一方方面也不不好识别别。 该如如何解决决这一问问题呢？我们想想了很多多办法，都不是是很满意意。其实实从营销销的角度度上来讲讲，解决决这一问问题的最最好办法法就是利利用社会会上，大大家比较较熟悉的的资源，并使其其与产品品套件本本身有一一定的相相关性。这样不不但容易易识别，让消费费者产生生丰富的的联想，同时也也对消费费者进行行初步细细分，化化解对SSPA概概念的不不认知，解决品品牌突破破的问题题，于是是，在这这一概念念的指导导下，我我们把三三十个单单品划分分成三大大系列，每个系系列里又又借用了了社会资

19、资源，对对每款进进行延伸伸命名，这样消消费者在在进行选选购与识识别时，就有所所侧重，易于传传播了。 “SPAA 思娇娇”产品分分类系列列简列如如下（部部分）：美体系系列1：红红粉佳人人22：浪漫漫巴黎3：花样年年华美发系系列 1：漂亮空空姐2：白白领丽人人美肤系系列 1：美白格格格2：冰冰山美人人33：月亮亮树很显显然，这这样分类类整理以以后，消消费者在在选择专专业的HHOMEE SPPA产品品时，就就目标明明确了。更为重重要的是是，我们们还为每每款产品品设计了了相对应应的HOOME SPAA程序，这样消消费者就就可以很很简易地地享受HHOMEE SPPA 了了。比如如消费者者想让自自己更美美

20、白，就就可以选选择SPPA思娇娇之“美白格格格”套装，它就包包括了一一套标准准SP程程序、一一张SPPA放松松音乐光光盘、一一支植物物精油，一袋干干花，一一支海洋洋一洗白白洁面乳乳，一支支轻盈美美白乳液液。这样样，消费费者在拿拿到了漂漂亮的“美白格格格”套件以以后，就就可以根根据套件件里的组组合，回回到家里里，在浴浴室里，撒上干干花，放放些植物物精油，听听轻轻松的音音乐，来来一个舒舒舒服服服HOMME SSPA，不但享享受到了了快乐之之旅，同同时也达达到了美美白效果果。而对对于我们们来说，以此种种形式，不但推推广了专专业的HHOMEE SPPA，更更主要的的，我们们卖出了了产品，这难道道不是双

21、双赢之举举措吗？品牌牌战略美是是一种生生活方式式SPPA思娇娇的品牌牌定位，即品牌牌核心利利益点的的提炼，必需从从SPAA概念的的本身着着手，找找到一个个最利用用消费者者接受与与理解，最能满满足消费费者未被被满足的的需求单单一信息息，进行行品牌定定位与品品牌传播播，然而而，这一一核心利利益点在在哪里呢呢？ 其实实，根据据以上的的简要介介绍，我我们对SSPA的的概念已已有了大大致的了了解。从从表面上上看来，SPAA最核心心的好处处就是通通过放松松与心灵灵的平衡衡，同时时配合专专业的产产品或理理疗手段段，达到到美容的的目的，相对于于传统的的美容方方法来讲讲，它是是天然的的、健康康的、绿绿色的、无污

22、染染的、无无伤害的的，是回回归自然然的最，内外合合一的全全新美容容方式。 为此此，SPPA思娇娇的品牌牌定位，必需从从以上的的核心利利益点出出发，在在结合消消费者目目前的潜潜在心理理需求，找到一一个最恰恰当的核核心利益益点，作作为品牌牌的卖点点。根据据对二三三线目标标市场的的调查与与分析，我们提提炼出了了十几个个概念，最终有有三个概概念，成成了本次次定位的的焦点： 1：SPAA思娇，第三种种美 概念念说明：我们把把美作了了三种化化分： 第一一种美：遮盖的的美 大部部分消费费者在化化装时，只不过过是把化化妆品涂涂抹在脸脸上，这这样的美美是外在在的，无无耐的，达不到到“出水芙芙蓉”的效果果； 第二

23、二种美：损伤的的美 化妆妆品大部部分都是是化工产产品，运运作不好好或运用用不当，都会对对皮肤造造成损伤伤，如美美白祛斑斑的对皮皮肤造成成伤害的的经历，大部分分女士都都有。这这一点最最容易引引起消费费者的共共鸣与震震动。第三三种美：“SPAA思娇”之美SPPA思娇娇是天然然的健康康之美，它是内内外合一一，与自自然平衡衡之美，是一种种持久的的美，是是最新的的美容潮潮流。可以以说，第第三种美美的概念念，从理理论上说说，是一一个比较较大的概概念，也也是一个个比较有有效的概概念，它它通过对对第一种种美与第第二种美美的否定定与恐吓吓性诉求求，自然然把消费费者的注注意力引引到了第第三种美美上，缺缺点是表表现

24、不直直接，在在传播上上需要花花一些力力气才能能成功。2：SPAA思娇，完整你你的美丽丽这一一概念与与“第三种种美”不同的的是，它它提出了了一个美美现完整整不完整整的概念念，消费费者比较较容易理理解，也也就是说说，遮盖盖之美也也好，损损伤之美美也好，它们都都是不完完整的，只有通通过SPPA美容容的方式式，才能能让自己己的美丽丽更加完完整，满满足了消消费者对对十全十十美的美美丽的潜潜在心理理渴求。缺点是是概念不不新，冲冲出力度度不够。3：SPAA思娇，随时SSPA， 随时时美这一一概念有有效地借借用了“SPAA”的资源源，亦体体现了“HOMME SSPA”的特点点，即方方便又灵灵活，满满足了消消费

25、者对对操作简简单，不不用到专专业生活活馆的家家庭SPPA的潜潜在心理理渴求，同时概概念本身身具有动动感，易易理解，易传播播。可以以说，三三个概念念，都从从不同的的侧面，直接有有效的表表达出了了“SPAA思娇”的核心心利益，亦在某某些方面面，满足足了消费费者未被被满足的的需求，到底该该选择哪哪一个呢呢？在我我们内部部人员的的小范围围的调查查中，大大家都对对“第三种种美”更认可可，但这这不够准准确，因因为他仅仅代表着着我们专专业人员员的眼光光，要想想找到消消费者最最喜欢的的概念，还必需需深入到到目标市市场调查查才行。 调查查在湖北北省的几几个城市市进行，运作了了调查问问卷与消消费者浓浓度访谈谈两种

26、形形式，一一个星期期后，结结果出来来了，同同时也出出乎我们们的意料料，“SPAA思娇，随时SSPA，随时美美”胜出，没办法法，消费费者说了了算，只只好放弃弃了我们们都认为为不错的的“第三种种美”，并开开始沿着着“随时SSPA，随时美美”思路，进行品品牌整合合。简述述如下： “SPAA思娇”品牌整整合品牌名名称 ：SPAA思娇品牌定定位（利利益点）：SPAA思娇，随时SSPA，随时美美利益支支持点：SPAA思娇，HOMME SSPA 专家 产品应应用领域域： 专专业的HHOMEE SPPA产品品，主要要应用于于HOMME SSPA，在家庭庭浴室做做HOMME SSPA时时的必备备用品。 品牌性性

27、格：方方便的、灵活的的、活力力的、健健康的、好用的的。 “SPPA思娇娇，随时时SPAA,随时时美”的表面面涵义：SPPA思娇娇，是一一种好用用的，随随时随地地可以享享受的SSPA产产品，能能随时让让自己处处于美丽丽的状态态当中，随时让让自己美美丽起来来，是日日常爱美美的女士士必需的的，能让让自己随随时随地地迅速美美丽起来来，表现现不俗气气质，保保持健康康活力的的新潮产产品。“SPPA思娇娇，随时时SPAA,随时时美”的深层层品牌联联想 SSPA思思娇是专专业的“HOMME SSPA”产品，它是可可信的，专业的的，相比比较来讲讲，SPPA思娇娇是更具具专业效效果的健健康产品品。 它它能给我我带

28、来专专业的享享受与轻轻松，能能让我更更加美丽丽，要想想随时享享受SPPA,我我更相信信专业的的HOMME SSPA产产品，更更相信SSPA思思娇。品牌内内涵：原原于最新新的SPPA美容容方式，从根本本上解决决消费者者的自然然、健康康、活力力之美容容需要，在家享享受SPPA美容容，从而而实现“随时SSPA,随时美美”。 品牌资资产：专专业的HHOMEE SPPA产品品，是自自然的、健康的的、活力力的、享享受的、有品味味的、新新潮的代代表。 品牌性性格：自自然、健健康、活活力。营销销战略品牌牌整合还还只是营营销的开开始，如如何把“HOMME SSPA”的概念念，在目目标市场场，迅速速推广开开来，如

29、如何让“SPAA思娇”成为最最专业的的HOMME SSPA产产品？这这是营销销致胜的的核心所所在。 此次次上市之之营销推推广的策策划还有有一个难难点就是是，SPPA概念念在二三三线市场场，并不不是一个个尽人皆皆知的概概念，所所以，对对消费者者进行普普及式教教育，成成了此次次推广策策划的核核心。 一个个市场，没有竞竞争对手手并不一一定是件件好事，很多竞竞争品牌牌共同拓拓展一个个市场，很容易易把一个个市场做做大，而而单独一一个品牌牌拓展市市场，其其推广的的难度还还是很大大的，尤尤其是一一个消费费者并不不太熟悉悉的概念念。 所以以，对于于SPAA思娇来来讲，营营销战略略的核心心，就是是如何对对消费者

30、者进行普普及式教教育？说说服他们们接受“HOMME SSPA”这一最最新的美美容方式式？然而而，这一一切，又又该从哪哪里入手手呢？ 普通通的广告告轰炸肯肯定解决决不了问问题，一一方面作作为中小小品牌，不可能能进行广广告轰炸炸，另一一方面，高空传传播也不不利于消消费者对对于一个个新概念念的理解解。它和和当年的的商务通通起动市市场时，动用教教育篇目目启动市市场，诉诉求一个个名片功功能有着着本质的的不同，因为HHOMEE SPPA是一一个需要要切身感感受与体体验的概概念，所所以，初初期的营营销推广广，除了了广告以以外，还还必需把把重点放放在面对对面的沟沟通上，加强消消费者的的切身试试用与现现场感受受

31、的机会会。同时时，我们们对消费费者“就如何何接受新新产品”方面作作了调查查研究，结果发发现，在在消费者者对化妆妆品的信信息接受受过程当当中，其其中自己己详细了了解者占占了655%，美美容师推推荐占了了30%，朋友友介绍占占了277%，而而通过看看电视、杂志、报纸广广告却只只占288%。 这一一数字再再一次验验证了单单一广告告传播的的风险。同时也也增加了了我们进进行直接接面对面面传播与与销售拉拉动的信信心。很很显然，与消费费者面对对面传播播的的最最佳地点点有两个个，一个个上市场场终端，一个是是美容院院。市场场终端可可能通过过各种促促销表现现，让消消费者理理解SPPA的概概念，而而美容院院传播，更能体体现SPPA思娇娇的专业业性。于于是，在在这一思思想的指指导下，我们为为“SPAA思娇”上市，制定的的基本的的营销战战略方针针： SPPA思娇娇整体营营销战略略：以美美容院为为窗口，以终端端促进为为核心，以整合合传播为为延伸当然然，一个个营销战战略远不不止这样样简单，在消费费者划分分方面，还必需需细致深深入地进进行。因因为在营营销战略略上，一一个新品品上市的的推广策策划总会会有所侧侧重，不不可能面面对所有有的消费费者，这这样不但但浪费传传播资源源，也会会导致在在