V减肥沙淇晶策划方案

1、V26减肥沙淇晶策划方案A从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。无中生有的国际大品牌1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非常好。 职业直觉告诉我们，这个slimfast是个大有可

2、为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完

3、全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动，等等。完完全全是一个新产品的策划。当半半年后公公司的其其他同事事看

4、到我我们的新新产品时时，他们们都不敢敢相信，那是我我们四个个人加上上一个临临时请的的大学实实习生做做的。也也许，当当V266的广告告铺天盖盖地，在在中国减减肥品市市场呼风风唤雨时时，人们们谁也想想象不出出，那是是我们几几个人，在半年年内“无无中生有有”的。那那时候，我们在在上海的的金轩大大酒店包包了几个个房间，过着黑黑白颠倒倒的生活活。晚上上，象狐狐狸一样样，两眼眼发亮，或激烈烈争论，或伏案案疾书，直到第第二天天天色渐亮亮，路上上的行人人匆匆赶赶去上班班时，我我们才象象猪一样样呼呼大大睡。我们们在做策策划时，依据这这样的一一个程序序：首先先分析营营销环境境，包括括宏观环环境分析析、消费费者分析

5、析、竞争争对手分分析、企企业内部部资源分分析等；然后我我们会根根据我们们的市场场运作经经验及策策划理念念，从中中洞察出出一些市市场机会会点，并并根据我我们的实实际情况况，制定定我们的的营销战战略及两两到三年年的营销销目标；以既定定的营销销战略为为目标，从产品品定位、价格、通路、传播等等入手，制定有有效及可可行的营营销策略略；在统统一的策策略指导导下，我我们进行行分工，将策略略落实到到方案上上。这样样的一个个流程可可以说是是我们多多年来实实践探讨讨出来的的结果，确实是是科学有有效的工工作流程程，它保保证了我我们的工工作进度度及工作作质量。当时时中国减减肥品市市场在康康尔寿、美福乐乐、国氏氏等减肥

6、肥产品的的引导下下，已初初具规模模，人们们的减肥肥意识已已基本唤唤醒，并并且正处处于上升升的趋势势。当时时的减肥肥品以减减肥茶为为主，价价格基本本在1000元以以内。而而我们的的产品由由于由美美国进口口，成本本较高，每盒在在六十元元左右，如果我我们的价价格以它它们为标标准，我我们只有有死路一一条。因因此，VV26主主要策划划者何坊坊提出一一个观点点：轿车车有桑塔塔纳、奔奔驰之分分，减肥肥品也应应该有高高低档次次之分，我们要要做减肥肥品中的的奔驰车车。V26的的价格最最后定在在3755元每盒盒，这个个价位相相当于普普通减肥肥品的近近十倍。当时我我们内部部就这个个价位有有过特别别激烈的的争论，有意

7、见见认为这这个价位位无异自自杀，人人们根本本不可能能花这个个价钱去去买一盒盒减肥品品，直到到产品上上市后仍仍有保留留意见，这为以以后的市市场运作作留下了了隐患。但如果果不能卖卖到这个个价格，我们根根本没有有利润可可赚，经经销商也也没有足足够的利利润空间间，更是是死路一一条。有有人总结结过，产产品定价价有三种种方法：成本定定价法、市场定定价法、老板定定价法。对于保保健品来来说，成成本定价价法是最最主要的的，产品品的成本本不可以以高出一一级经销销商进货货价（含含广告费费）的330%，否则总总代理商商没有利利润，也也没有广广告费用用可投入入；而渠渠道的利利润空间间必须达达到400%550%以以上，否

8、否则没人人给你经经销。如何何让消费费者觉得得我们的的产品值值这样的的价格？我们可可以坦白白地说，这就是是策划的的力量，是策划划为产品品创造了了极高的的附加值值。因为为我们的的消费者者购买减减肥品或或者其他他保健品品不是用用来当饭饭吃的，他们的的内心深深处还有有对美、健康、时尚的的需求。说白了了，它不不是日常常必需品品，人们们购买它它是把它它当可以以治病的的药或者者是用来来满足心心理需要要的时尚尚品。所所以，我我们必须须赋予它它除了产产品本身身以外的的很多东东西。光光光是产产品好是是不够的的，这就就需要杰杰出的策策划。因此此，我们们决定将将V266与市场场上现有有的所有有减肥品品明显区区隔开来来

9、：它是是一种来来自美国国的时尚尚减肥食食品、深深受国际际明星、高级白白领喜爱爱的主流流减肥品品，是一一个极有有实力的的国际大大品牌。如何何来支撑撑这样的的产品、品牌定定位？我我们引入入了整合合营销传传播的理理念。首首先，我我们进行行了营销销工具的的整合。我们确确定了VV26为为品牌名名称，很很洋气的的商标设设计，英英文名为为suppersliim，完完全是国国际化的的品牌感感觉。产产品名称称上我们们也完全全区隔于于茶、冲冲剂、胶胶囊等传传统的剂剂型，我我们给它它起了个个名字叫叫“减肥肥沙淇”，一看看就是一一个美味味可口的的减肥食食品。我我们在起起这个名名字时，绞尽脑脑汁，一一直不能能满意，后来

10、问问美国方方面，它它的这种种形态在在美国是是怎样念念的？美美方脱口口而出：shaake，就是浆浆、酱的的意思。好。就就叫“沙沙淇”。当时我我们正拿拿着一种种叫“沙沙琪玛”的美味味零食在在充饥呢呢。“VV26减减肥沙淇淇”出来来了，那那天我们们带着微微笑进入入梦乡时时，天还还没亮！包装装上，我我们采用用国际主主潮流的的设计，以蓝色色波浪为为背景，外国人人物图案案夸张的的表情，以英文文为主，内包装装配专用用杯。我我们把它它试着摆摆在终端端，非常常出位，消费者者一眼就就能看到到它，并并认为它它是一个个进口的的洋品牌牌，价值值感非常常强。有了了好的品品牌名，好的包包装设计计，并有有了一套套非常规规范的

11、VVI设计计，还要要有杰出出的广告告创意。整合营营销传播播理念认认为，凡凡是与消消费者接接触的地地方，都都要集中中传播产产品的概概念。对对于V226的广广告来说说，它不不但要传传播品牌牌及产品品的概念念，它还还必须以以最少的的投入迅迅速打响响知名度度，短期期内引发发销售高高潮。当时时我们有有两套方方案：请请麦当娜娜、迈克克尔杰杰克逊做做广告；请香港港四大天天王同时时做广告告。当然然，我们们不会真真的请他他们来给给我们拍拍广告，那得多多少钱啊啊，中国国谁能请请得起？我们就就想到打打“擦边球球”，请他他们的模模仿秀来来拍！那那时中国国还没有有出现模模仿秀的的电视节节目，人人们还想想不到他他们会是是

12、假的，当然，我们从从来没说说过他们们就是迈迈克尔杰克逊逊，或者者是哪位位明星，消费者者以为他他是谁就就是了呗呗，反正正我们没没说过。后来我我们觉得得香港四四大天王王离大陆陆消费者者太近，容易出出问题，而且他他们还称称不上国国际大明明星，不不能承载载起“国际大大品牌”的品牌牌形象。最后将将目光锁锁定在迈迈克尔杰克逊逊和麦当当娜这两两位当时时全球最最红的歌歌星上。很快我我们就在在美国阿阿拉斯加加找到了了迈克尔尔杰克克逊和麦麦当娜的的模仿秀秀，并制制作了从从五秒到到十分钟钟的系列列广告片片。回到到国内后后，我们们发现麦麦当娜的的模仿秀秀没能秀秀出真麦麦当娜的的感觉来来，为了了防止出出现意外外，我们们

13、最终没没有使用用麦当娜娜的模仿仿秀广告告。当“迈克尔尔杰克克逊”的广告告播出后后，几乎乎没有人人知道它它是个假假的，都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克克逊做广广告，肯肯定非常常有实力力，是个个国际大大品牌，品质是是可以信信赖的。而且它它很快给给我们带带来了销销售，在在淡季上上市迅速速形成销销售高潮潮，两个个月内经经销商开开始二次次进货。V26的的前期策策划凝聚聚了我们们这个策策划团队队的巨大大心血，那段时时间我们们不知疲疲倦地工工作，每每一个细细节上都都沾满了了我们的的创造性性劳动和和汗水。我们创创造了一一个在中中国注册册的国际际大品牌牌，通过过我们的的策划，它拥有有国际大大品牌所所应有

14、的的东西，它也为为我们带带来了巨巨大的回回报一年内内成为中中国减肥肥品第一一品牌，年销售售额过数数亿元。此此外，它它还创造造了一个个奇迹：一槌拍拍出三个个亿。一槌拍拍出三个个亿在在20000年上上半年和和年底，有两个个减肥品品采用省省级经销销权拍卖卖的方式式，分别别拍出三三千万和和两个亿亿，当我我们听到到这两个个消息时时，由衷衷地感到到欣慰。我们在在19998年开开创的省省级经销销权拍卖卖正成为为一种招招商的模模式，作作为这种种模式的的开创者者，我们们觉得我我们创造造的价值值得到了了更大的的体现，尽管它它们都是是V266的竞争争对手。19998年99月211日，上上海波特特曼大酒酒店，中中央台

15、标标王竞拍拍的执槌槌者、著著名拍卖卖师林一一平先生生的槌响响了299下，VV26省省级经销销权拍卖卖取得了了极大成成功。这这一拍卖卖成为当当年中国国拍卖业业的二十十条重大大新闻之之一；这这一策划划被评为为中国国经营报报评选选的“998十大大经典策策划案例例”之首首。而对于哈哈慈来说说，这一一拍，在在一周内内拿回了了三千万万元，签签下了22.988亿的年年销售合合同；对对于V226这一一新生儿儿来说，这一拍拍，意味味着它很很快就能能铺到全全国各地地，呈现现在消费费者面前前；对于于我们来来说，终终于可以以在战壕壕里打一一个盹了了明明天还得得活跃在在战场。曾经经有记者者问我们们，哈慈慈本身有有自己完

16、完善的销销售网络络，为什什么会选选择经销销商渠道道，而且且采取省省级经销销权拍卖卖的方式式？我们们做出这这样的决决策，是是充分分分析了我我们的渠渠道资源源确定的的渠道策策略。当当时哈慈慈的388家分公公司因为为要做哈哈慈五行行针，工工作负荷荷较大，不宜再再增加工工作量，所以我我们决定定再建一一套销售售渠道。而由于于我们多多年从事事保健品品营销，各分公公司在当当地都掌掌握了大大量的经经销商资资源，他他们有的的甚至是是经销哈哈慈的产产品起来来的，对对哈慈有有较高的的信任度度，都愿愿意经销销哈慈的的产品。如何何来整合合这些经经销商资资源，充充分利用用他们掌掌握的资资金、渠渠道、公公共关系系？其实实只

17、需一一条线，就能把把他们串串起来，或者说说，只需需一个好好产品，通过建建立一种种平等的的契约关关系，他他们就能能组成一一套全国国性的强强大的销销售网络络。区域域代理制制当时在在市场经经济发展展成熟国国家是比比较流行行的做法法，我们们借鉴了了它的做做法，实实行省级级代理制制。我们们在做出出决策前前，曾做做了测试试，发现现有很多多经销商商在看了了我们的的产品和和策划后后，做VV26省省级总代代理的愿愿望特别别强烈，因此，我们决决定进行行经销权权拍卖，提高经经销门槛槛，甄选选有实力力的经销销商，共共同来做做好V226的事事业。经经销权拍拍卖其实实并不新新鲜，当当年今日日集团以以二千万万获得马马俊仁的

18、的生命核核能配方方在全国国的总经经销权就就曾经在在全国引引起轰动动。与我我们同时时期在江江苏还有有一个产产品拍卖卖经销权权。我们们的经销销权拍卖卖之所以以取得如如此的成成功，最最根本的的是我们们对拍卖卖的标的的进行了了革命性性的改变变。一般般的经销销权拍卖卖的标的的是“经销权权”本身，而我们们的标的的是该区区域的首首批进货货额。也也就是说说，经销销商无需需为“经销权权”额外付付出一笔笔资金，这样提提高了经经销商的的积极性性，更少少地占用用经销商商的资金金，使其其有更多多的资金金用于市市场推广广。在渠渠道策略略、招商商策划方方案定下下来后，实施是是一个浩浩大的工工程，其其中最重重要的是是招商指指

19、导书的的编写。那本后后来成为为众多企企业招商商文件范范本的V266招商指指导书曾经让让我们一一次又一一次地想想吐血。进行可可信的市市场前景景的分析析，销售售政策的的撰写，投资回回报分析析，无一一不是经经过我们们深入的的论证。特别是是招标书书、经销销合同更更是经过过我们一一次次的的修改。在正式式定稿时时，我们们还特意意地量了了一下所所用过的的草稿纸纸的堆积积高度，达到1103厘厘米！那那段时间间我们每每天平均均睡眠时时间不到到五个小小时，以以至我们们被笑称称为“一一群国宝宝熊熊猫”。我们们的努力力终于得得到了回回报。在在V266招商信信息发过过去后的的规定时时间内，有11135个个经销商商申请参

20、参与竞标标。经过过我们的的核实后后，有2209个个经销商商被批准准参与竞竞拍。在拍拍卖会结结束后的的十天内内，三千千多万的的货款纷纷纷打到到我们帐帐户上。我们没没有预期期到经销销商的热热情会这这么高，能拍出出三千多多万的首首批进货货额，以以致我们们的备货货不足（在接下下来的一一年内我我们总处处在备货货不足中中）。只只好将全全部现货货按比例例分开发发往各省省，其余余的产品品马上从从美国空空运原料料到国内内分装。在我我们出来来做策划划公司的的时候，有不少少客户问问我们，能不能能帮他们们策划一一次象VV26那那样成功功的招商商会？我我们无言言以对，因为，本次经经销权拍拍卖的成成功，不不仅是拍拍卖活动

21、动本身的的成功，而是一一次充分分整合哈哈慈各种种资源的的成功。我们在在招商时时，必须须分析经经销商的的需求：产品力力如何？市场前前景如何何？策划划是否杰杰出？企企业背景景如何？同是，招商成成功的关关键还在在于招商商人员的的素质。而这几几点，VV26都都做得很很好，因因此，各各经销商商纷纷抢抢夺省级级经销权权也就必必然了。事实实证明，经销商商的选择择是对的的。一年内内成为第第一19998年年10月月初，在在“经销销权拍卖卖会”结结束不到到半个月月内，VV26迅迅速铺到到全国各各地的零零售终端端。在未未来的几几个月里里，传统统的减肥肥品销售售淡季即即将到来来。当时时，V226主要要做了两两件事：与

22、各经经销商进进行磨合合，充分分发挥各各经销商商的特长长及整合合其在当当地拥有有的各种种资源；在淡季季进行广广告运动动，新鲜鲜亮相，掀起销销售小高高潮，并并为旺季季的到来来聚集足足够的力力量。98年的的11月月，一首首由ppoweerttotthepeooplee改编编的广告告歌通过过全国118家卫卫视响彻彻神州大大地，随随着“迈迈克尔杰克逊逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V226以一一个国际际流行减减肥品牌牌的身份份首次进进入广大大中国消消费者的的眼中。至此，V266正式进进入市场场。在三三年后的的某个秋秋日黄昏昏，我们们和当时时的几个个省级经经销商朋朋友坐在在大连某某幢海边边别墅前前的院子

23、子里，谈谈起当年年市场反反应的热热烈状况况，这些些亲自在在一线操操作的经经销商们们仍抑制制不住的的兴奋。当时时广告投投放和铺铺货同时时进行，有的地地区这边边货还有有铺完，那边先先铺的终终端就已已经要求求补货了了，往往往是这边边业务员员正在摆摆货，就就有人过过来询问问，产品品还没有有摆上柜柜台，就就被消费费者买走走了。连连营业员员都感叹叹，自从从96年年政府开开始整顿顿保健品品市场后后，这种种场面几几乎已经经看不到到了。那时时候正是是冬季，减肥品品市场的的淡季。当时减减肥品市市场上排排名前几几位的企企业老总总后来问问我们，当时你你们选择择淡季上上市，是是出于什什么考虑虑，还是是纯粹就就是瞎猫猫碰

24、上死死耗子？我们笑笑了笑，笨鸟先先飞嘛。关于于减肥品品市场的的淡旺季季，我们们当时有有过分析析。传统统意义上上讲，因因为夏天天到了，树叶越越来越多多的时候候，女人人身上的的衣服将将越来越越少，无无论是胖胖的还是是瘦的，丰满的的还是苗苗条的身身材都将将展示在在人们的的面前，于是，爱美的的女性纷纷纷尝试试各种方方法进行行减肥。因此，从每年年的3月月中旬开开始，减减肥品市市场进入入销售旺旺季，到到6月下下旬，销销售开始始逐步下下滑，进进入9月月份，进进行淡季季。很多多减肥品品都将精精力放在在每年的的4月份份到8月月份期间间，于是是，我们们可以看看到，每每年的那那段时间间内，一一份报纸纸往往能能看到四

25、四五个减减肥品的的广告，终端也也展开激激烈的竞竞争。整整个减肥肥品市场场一片狼狼烟。到到了9月月份，各各个减肥肥品厂家家进入休休整期，赚钱的的赔钱的的都停止止广告，任产品品自然销销售。减减肥品市市场一片片寂静，硝烟散散去。当时时我们在在选择VV26的的上市时时机时，认识到到，如果果在旺季季即将到到来前入入市，在在V266的品牌牌知名度度和市场场地位还还没达到到一定高高度时，毫无疑疑问地马马上要被被跟进的的竞品所所淹没，广告费费用将被被大大地地抵消掉掉。如果果我们在在淡季入入市，迅迅速打响响知名度度，开拓拓市场，等竞品品们醒来来时，发发现站在在它们面面前的已已是一个个充满了了力量的的竞争对对手了

26、。我们在在市场调调中还发发现，即即使在淡淡季，减减肥品仍仍存在一一定的市市场，而而且市场场环境较较好，在在这个时时候入市市，投入入产出比比是可观观的。结果果，市场场的反应应证明了了我们的的分析是是正确的的，我们们的决策策是正确确的。在在V266上市一一年后，即999年的秋秋冬季，很多减减肥品看看到988年淡季季时V226的火火爆销售售，也纷纷纷大打打广告，抢占市市场，但但那时候候，V226已成成为减肥肥品市场场的第一一品牌，足以笑笑傲江湖湖了。V26带带着成功功和荣誉誉进入了了19999年，它的前前期策划划可称为为完美，它的省省级经销销权拍卖卖被评为为“988十大经经典策划划案例”之首，它成功

27、功地招商商，成功功地上市市。同样样，19999年年，也是是它成功功的一年年，在这这一年，它成为为中国减减肥品第第一品牌牌，销售售状况极极好。保健健品营销销有一个个规律，无论你你是什么么样的产产品，什什么样的的功效，想做成成什么样样的品牌牌，在新新上市到到市场真真正启动动期间，必须不不遗余力力地集中中宣传产产品的功功效，然然后才有有可能打打送礼市市场，搞搞促销，做品牌牌等。V26在在整个119999年，都都在贯彻彻着这样样的传播播策略：集中宣宣传它的的功效。当当时播放放的电视视广告有有两部：长达228分钟钟的电视视直销片片及各种种长度的的专题片片、品牌牌篇。在在专题片片里面，我们详详细地介介绍V

28、226的减减肥机理理、减肥肥效果，以及市市场的热热销场面面，在品品牌篇里里面，我我们着力力渲染了了V266的品牌牌概念。很多多爱美的的女性在在时隔多多年，也也许还记记得V226的“梯形减减肥计划划”，还还记得那那些洋胖胖子是怎怎么减肥肥成功的的，也会会记得那那个载歌歌载舞的的“天王王巨星迈迈克尔杰克逊逊”。在媒媒体投放放方面，我们的的政策是是中央抓抓全国媒媒体，经经销商在在当地媒媒体进行行配合。具体来来说就是是由我们们在全国国卫视以以及后来来的中央央电视台台上投放放广告，各地经经销商根根据自己己的实际际情况和和媒体资资源申请请电视或或平面广广告投放放，我们们与经销销商各出出一半费费用，以以达到利利益共享享，风险险共担。在119999年，VV26以以专题片片这一广广告形式式，在各各卫视的的“垃圾圾时间段段”内大大规模投投放，一一下子将将市场彻彻底打开开。后来来不久，我们发发明的专专题片投投“垃圾圾时间