广告媒体组合策略

1、广告媒体组合策略我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？如果你处于下列情况，请使用 户外媒体你希望在当地销售产品；你希望引起实际的消费行动；你的商业是地方性和全国性的，希望提醒和强化受众的注意力；你需要建立和强化品牌形象；你的产品只需要少量的信息和提示；*你的资金有限如果你处于下列情况，请使用电视媒体你需要扩展市场覆盖；你的商业是地方性和全国性的；你的产品需要演示；你需要建立和强化品牌；你有足够的资金。如果你处于下列情况，请使用报纸媒体你是地方零售商；你希望扩展市场覆盖你销售一种可以明确使用的产品你的产品不需要演示你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息你有足够的资金

2、如果你处于下列情况，请使用杂志媒体你有明确的目标受众你想再次强化接触受众你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品你需要提供丰富的产品信息你有足够的资金但是，在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少， 多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战、 制造声势。一、什么是媒体组合？在广告发布中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择 合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取 所长。案例一：野马车轰动上市的媒介组合20世纪6

3、0年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野 马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了 41万辆， 创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历 史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。 不到一年的时 间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩 具等都贴上了野马的商标。为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理 亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后 就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材 料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新 车型定位为：款式新、性能好、能载 4人、车子较轻、价 钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作

4、， 既 像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他 委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策 划。其实施步骤大致如下：第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前 四天，公司邀请各报纸的编辑到场，并借给没人一辆野马新 型车，组织他们参加野马大赛，并邀请 100名记者亲临现 场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著 位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动 效应。第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广 告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到，副

5、标题：售价2368美元。这一步主要用以提升产品 知名度，进而为提升市场占有率打基础。在有影响的时代周刊和新闻周刊 杂志上刊登广 告画面，广告标题都是： 真想不到”。第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻 势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖 面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。第四步，选择最引人注目的停车场 ，竖立巨型广告 牌，上书 野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的 关注。第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的 15个飞机 场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车， 通过这 种实物广告形式，进一步激发消费者

6、的购买欲。第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车 用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海, 仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说， 野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过 这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远 超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的 前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫 成绩被视为传奇式人物，被誉为 野马车之父”。而给亚科卡 带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。二、媒体组合有什么意义？媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略， 主要有以下

7、作用：1、增加总效果（GRP）和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范 围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每 一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多 消费者未能接触到广告信息。如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体， 就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。2、弥补单一媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。 这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的 频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好 的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。 选择多种媒体，进行组合运用，就使受众

8、在不同媒体上接 触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。3、整合不同媒体的传播优势某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性， 报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜， 杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点 广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用 高、时间慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使 媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组 合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想 的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息, 帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促 进有机地结合在一起，增

9、加广告的重复率累积度。4、减少成本增加效益媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整 体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金 不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可 形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广 告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运 用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做 得很好。三、媒体组合有哪些方法？媒体组合包括两个方面，即媒体载体 (Viehcle)的组合和 广告单元的组合。1、媒体载体的组合就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也 可以在不同的媒体中进

10、行；可以把自用媒体和租用媒体结 合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来 使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸 与地方性报纸组合等。(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如 把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组 合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。(3)租用媒体和自用媒体组合。 把需要购买的大众传播媒 体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发 布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。2、广告单元的组合广告单元指发布广告的

11、媒体的具体时间、版面等基本单 元，要在选择组合媒体的同时进行广告单元的组合。四、善于运用不同媒体运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体 组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整 体效应。案例二：脑白金的媒体组合策略脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按 人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！脑白 金的成功靠的是什么？脑白金的媒体组合策略，追求最有效的途径，最合适的 时段，最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报纸 媒体、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后， 随着产品渐入成长期，其媒体投放开

12、始发生变化：报纸、电 视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播 产品知识的主力媒体。所以，我们应将其分为两个阶段：市 场启动期（试销期）；市场成长期及成熟期在市场启动阶段，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某 城市的一两家报纸，以每周一两次的大块新闻软文，集中火 力展开攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，辅以科普资 料佐证。软文的组合，一月后就受到了效果。新闻传播是脑 白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五 篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点， 引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发 人类长 生不老？ ”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿 脑

13、白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠 为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如 此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠 送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民 的关心和支持，我们策划和组织了 6月13日脑白金千人 赠送，万人咨询的活动”；位于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民 的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之 烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十 余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人 受伤

14、（皮外伤）的悲剧”这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清 晨5: 30分开始排队的市民，我们心痛早晨 7: 00时近千 人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果 显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领 到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心 痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的 静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和 建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢 谢您”这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办 的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设 计过，活动前的信息宣传，到活动中出现

15、的骚乱的场景，脑 白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第 一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次 传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还 传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以 说明此点：事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并 在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时 间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品， 这是我们的一 份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。 ”为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将 拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金 产品，来感谢大家对我们的信任与支持 ”新闻传播为脑

16、白金的知名度与美誉度提升，起到了推波 助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引 起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城 吉林 免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候 领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和 相结合，连续在媒体上大做文章。如江城万人感冒等， 信息传开后，收到了极好的新闻效果。除了软文，脑白金还在终端做室内广告，如独创的产品 大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究是那本席卷全球小册子脑白金在成长期及成熟期，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品形象，广大中老年人 又更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金的电

17、视广告 分为三种版本：一为专题片，二为功效片，三位送礼片。 三 种版本相互补充，组合播放，传播力度大。在产品的成熟期，脑白金有 8部专题片，每天播放的 科普片不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。其 送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用，体现系列性 和时间上的错开排播。户外广告也是脑白金中后期新增的媒体亮点， 如车身、 墙面广告和横幅。同时还辅助做些车贴、车身广告、墙面广 告，让脑白金随处可见。脑白金宣传策略的时段性、时效性 极强，市场启动期和市场拓展期不同，销售的淡季、旺季也 不容。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其媒体组合也进行相应调整适时而变，顺时而推，整合不同时期

18、，力争做得更好,这就是脑白金的媒体整合策略。媒体组合要注意三个方面的问题：1、要能覆盖所有的目标消费者把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多 数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有 效地触及到广告的目标对象。还可用另一指标来衡量：将媒体的针对性相加，看广告 目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组 合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明 媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意, 媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免 造成浪费。2、选取媒体影响力的集中点媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指 的是媒体覆盖面的广度，即

19、广告被接触的人数越多，影响 力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服 的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其 影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费 者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重 点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告 经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力 为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。3、与企业整体信息交流的联系企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营 销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保 持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公 共关系战略相互配合。善于运用各种媒

20、体，发挥整体效用。案例三：飞利浦印度推广剃须刀在印度，飞利浦电动剃须刀有较高的知名度，但男士电动剃须刀的销售量却不乐观。问题在哪里呢？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：使皮肤粗糙， 剃不干净。但产品广告的创意并没有针对这连个误解传递信息，然而市场状况却令飞利浦没有时间来修改广告创意。只能调整 原来的媒体投放策略来弥补。原来的媒体策略是：主投电视， 用30秒电视广告来获得每周60%以上的到达率。修改后 的媒体计划决定以产品演示来消除消费者对电动剃须刀的 误解，安排40天的高密度产品演示。新媒体策略吧电视广告的投放比重稍微降低，用报纸首 页广告来传递演示的信

21、息。并列出演示点的详细地址。所有 媒体都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长 了 10倍，投资回报率比过去提高了 5倍。参考：玛格丽特-赖尔（美国）所著 媒体选择备忘录书中提到“主要媒体效果比较表”项目电视电台杂志日报户外目标传达（18AAACC岁以上妇女）创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特 征ADBCB都市集 中AABAA支配感 觉ABBBB市场弹 性AABAA季节弹 性BAAAB注：A优秀；B良好；C尚可；D不适合五、媒体组合的原则：1、媒体组合应该有助于扩大广告的总受众量2、媒体组合应该有助于对广告进行适当重复3、媒体

22、组合应该有助于广告信息的相互补充4、效益最大化的原则案例四：思念 竹叶清香粽”整合营销推广案例 一、广告创意的诞生粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，现代速 冻保鲜技术的不断进步使得速冻粽子作为一种商品出现在 市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家 栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况 的改观主要来自于思念高层班子对粽子的差异化改观和对 消费观念的实效性引导，他们通过准确组合媒体形式探索到 了第二销售渠道，一条通向消费者内心深处距离最短的沟通 渠道。策划创作前期，思念市场部吴总派人进行了一次大规 模的市场调查，结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味 道鲜香”

23、、“包装卫生安全”关注度分别高达 72%和60% , 而“味道鲜香”属于产品的内在属性，通常依据产品的外表 做出判断；基于此点，思念高层领导创新性地采用了特殊的 粽叶一一一种采自某原生态山区的箸竹叶，具有清香、味 醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持诱人的 绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香。按照调查结论我们 进行了如下创作发掘：根据产品鲜明的外观特点，我们决定通过强化产品的直 观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性 （美味）。从消 费者心底潜在需求出发，一步步将各种需求层次和日常消费 体验结合起来，在每一环节实现需求链接，构筑感

24、觉满足的 传播梯次。具体表现上，创作人员精心构思，巧妙联想，他 们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，让消 费者全身心体验产品带来的视觉感受，由视觉感受连接到身 心的愉悦感受，然后把这种愉悦感受转移到日常购买粽子、消费粽子的生活场景，这样产品信息一一广告创意一一视 觉感受味觉感受生活体验消费动机消费行为就实现了无缝链接，然后配合不同广告媒体组合手段 实现这种无缝链接即充分发挥各媒体形式职能特点，由远及 近、有机融合、密切关联地将广告信息送到消费者心里，让 他们深切体会到思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理 由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量， 消费者终于难 以抗拒袅袅的思念粽子清

25、香，挥之不去对思念粽子的情感依 恋，从而付诸行动了。 2003年5月19号，思念营销中心 的办公室电话却接连不断传来喜讯： 武汉粽子热销，沈阳粽 子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西 二、媒体组合策略广告创意出来后，为准确实现产品信息一一广告创意 视觉感受味觉感受生活体验消费动机消费行为的无缝链接，我们把媒体组合形式也看成是 一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播通道，这不 仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新， 借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能， 我们会同 思念市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：在电视媒体策划方面，为充分发挥央视本身强大的媒体 聚焦

26、功能，思念决定做大型历史剧走向共和的贴片广告， 该剧自2003年4月、5月两个月中掀起了家庭收视率的新 高，竹叶青香棕以此为契机进行了跟片贴播。 当然，针对对 于珠三角消费者当地的媒介接触环境和习惯，思念又投放了 凤凰卫视中文台作为补充，以期消除区域盲点。事实证明， 对于快速成长中的速冻粽子和思念品牌来说，这种媒介形式 对品牌知名度、产品诉求点有很大提升作用的，能够将差别 的思念美味产品传递到更多的消费者心里；在报刊杂志方面，思念竹叶青香棕推出以来，配合电视广告片的热播，各种报纸软文也随之见诸重点省市报端， 加 强对目标消费群的进一步渗透，由于软文题目以生活情景为 内容展开，非常贴近消费者日常

27、生活消费时的行为习惯， 故 而起到了电视媒体达不到的润物无声的渗透效果；在户外广告媒体方面，针对某些消费潜力大、影响力较 强的区域中心城市的繁华地段，思念加大了对户外广告的投 放力度，如郑州、济南等城市繁华地段思念路牌广告扑面而 来、防不胜防。这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费 者思念品牌在当地的影响是响当当的， 产品也是一流的，是 值得信赖和购买的。这样一来，凡是经常接触到思念路牌广 告的家庭消费决策者和购买者都情不自禁地产生尝试购买 的冲动，因为他们已经知道竹叶青青的思念粽子了；在终端售场方面，思念认为活动海报、产品折页、说明 书、促销信息、功能宣传册、展示排面、价格标签等都属于 PO

28、P （卖场展示）范畴，甚至厂家促销员、业务员都是， 他们负责把其他广告形式介绍过来的目标消费者最终锁定，前来购买自己的产品，同时还负责把现场游移不定的随机消费者定格，在这里思念兑现给消费者的是一个实实在在的、 看得见的美味产品和购买产品时的轻松愉悦的场景。有了以上几种媒体组合形式的密切配合，我们就可以想 象着一位城市女性平时由于看电视节目尤其是央视一套较 多，渐渐的对竹叶青香棕有了大体印象， 脑海中不时浮现出 青青竹叶的清香味道，偶尔一次翻看丈夫购买的大河报 看到一篇介绍端午吃粽子的习俗，里面就有关于棕叶采选的 描述，原来是这么好的竹叶啊，这不就是一种叫做竹叶青的 粽子么，正巧与平时电视画面中

29、的思念粽子建立了初步的关 联；当该女士坐车穿梭于繁华的街道时，猛然间发现了候车 亭灯箱上似曾相识的画面，清清的湖面，绿绿的竹子和竹叶 还有湖面上跳跃的波纹，几个大字“竹叶青香棕”眺进眼帘， 原来这个画面广告和电视上见到的是一样的啊， 反复的这么 几次不经意接触，这个时候该女士就能够把厂家、 产品、广 告画面有机结合了，并形成了在心理的形象定位，产生购物 体验和消费联想。周末，伴随着这些淡淡的体验和联想该女 士去附近超市买日常用品，计划买些熟食什么的以解决工作 繁忙带来的生活不便，当她来到速冻食品专柜时，醒目的吊 旗、专柜的挡板、靠近的立柱喷绘、旁边的易拉宝不约而同、 形象统一的传达着同一个画面：清清的湖面、绿绿的竹子和 竹叶还有湖面上跳跃的波纹以及见过的几个大字“竹叶青香 棕”。这时候该女士立即将电视、报纸、户外的统一的形象 画面紧密联