市场营销-国际营销调研

1、国际调研通过调研收集有关顾客需求和决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。国际调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。来自资料搜索网() 海量资料第一节调研的概念和程序一、调研概念1、调研与信息系统（1）（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的研究活动（5Ws）。为企业的市场提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。（2）调研（ma

2、rketing research），除研究顾客外，还要研究与决策（产品、价格、促销、组织等）直接相关的数据资料。（3）信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序的、系统地搜集、整理、检索、分析和说明市场数据资料的一个持续的过程和方法，而调研仅针对某一项具体的决策问题进行。2国际调研与国内调研的异同（1）国际调研是指从事国际的企业（出口企业和公司）所进行的调研活动。（2）相同点。程序一样，即先确定活动中存在，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研供决策者使用。（2）国际调研与国内调研的差异性。第一，国际决策比国内决策更需

3、要充分、及时、准确的信息。第二，国际决策所需要的信息不同于国内所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、政策，劳动力、原材料、管理经验。第三，比国内调研更加、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、）；调研方受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。二、调研机构根据管理的，93%以上的企业自己从事市场，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。（一）最简单的企业市场研究部组织主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3

4、）销售分析与。（二）较复杂的企业市场研究部组织（三）市场研究的限制1时间的限制。2的限制。3技能的限制。4偏见的限制。三、调研种类与内容的效果是以获得客观而正确的资料为前提的。（一）调研分类1按照市场所要解决来划分（1）探测性（exploratoryresearch）。（2）描述性（descriptiveresearch）。（3）因果关系（causal research）。（4）性。2按照市场的范围来划分（1）微观市场。（2）宏观市场。3按照市场的区域划分（1）国际市场与国内市场。（2）城市市场与农村市场。4按照的对象划分（1）全面：一种不连续的专门组织的。（2）抽样：抽样要有代表性。（二）调

5、研内容1市场环境（不可控）（1）有关政策的。（2）经济状况；国民收入、价格、财政。（3）社会环境：。（4）自然环境：地理位置。（5）社会流行：时尚什么？（6）科技状况：新技术。（7）竞争状况：掌握竞争者在生产、供应、等方面的翔实资料，以利于企业制定当前和未来的计划。2消费者行为谁是使用者与者？的与原因如何？何时、何地、如何？（1）喜欢某一特定商标、产品的时间。（2）喜欢某一特定商品的原因和条件。（3）使用与之间的关系。（4）由消费者拓展的产品的多种用途。（6）的意向与计划。（7）使用产品的次数与周期。（8）对产品的态度和接受的时间。（9）对企业的市场活动的反应与态度。（10）的地点。（11）新

6、的使用者的原因。3商品销售（1）销售量、市场占有率。（2）销售及网点设置的合理性。（3）市场商品的变化趋势。（40 了解商品的采购、情况。4及促销效果（1）目标。（2）设计。（3）。（4）效果。四、调研程序确定问题制定调研计划执行调研计划解释并调研结果。（一）确定问题及调研目标确定中存在。比如，一个时期企业在某国的销售额直线下降，原因可能是：产品质量下降、服务水平下降、国外商能力下降、竞争对手进入、媒介选择失当等。1寻找问题问题的发现着眼于以下几个方面。（1）商品分析。（2）价格分析。（3）销售状况分析。（4）销售分析。（5）市场份额分析。（6）经济效益分析。（7）宣传推广分析。2总体环境分析

7、四个方面：国家政策、国民经济、法令、科学技术。为了明确问题的关键，可以组织非正式的探测性。3确定的课题：找出关键。（二）制定调研计划1明确目的。2项目：获取资料的途径。3方法：抽样，时间与地点的确定。4经费估计。5日程安排。具体而言，调研计划包括：（1）首先要确定决策需要哪些信息，确定信息来源。比如销售额下降，因为有了强有力的竞争对手，下一步企业应采取哪些措施。需要的信息可能包括：第一，顾客需求变化趋势。第二，市场的政治、经济、文化等是否变化。第三，本企业在该市场上的组合策略是否适应当地的顾客特点。第四，主要竞争对手的竞争策略。第五，本企业采用哪些措施提高竞争力。（2）确定信息来源。第一，二手

8、资料（secondary data），是经过别人搜集、整理过的材料，通常已经过。搜集过程被称作案头调研（deskresearch）。第二，原始资料（primary data），指经过调研通过发放问卷、面谈等方式搜集到的一手资料，资料搜集过程叫做实地调研（field research）。（三）执行调研计划根据方案实施：包括搜集、处理和分析数据资料等工作，可由调研完成，也可由外部专业调研公司完成。资料的收集要求全面性、准确性和科学性。收集的资料分为：（1）第一手资料；（2）第二手资料。或者分为：（1）组织资料；（2）组织外部资料。一般采用设计问卷或询问表的方式。问卷的设计应注意问题：问题的类型（1

9、）封闭式问题；（2）开放式问题。根据问题的性质和内容的不同，可以分为：（1）事实性问题；（2）行为性问题；（3）性问题；（4）态度性问题。态度性问题表有等级量表、顺序表和对比量表。分析时，各计方法不一样。啤酒，在北欧作为饮料，在地中海沿岸国家被作为软饮料。因此，信息处理过程包括：分类、核对、换算、调整、编校等，再用统计技术对经过处理的信息进行分析。（四）解释并调研结果1资料整理。（1）审核；（2）分类、；（3）计算；（4）列表、绘图。2资料分析。（1）描述性分析；（2）因果性分析；（3）性分析。3写出。对调研结果作出解释和说明，得出结论，并向管理部门提交调研。调研应简明扼要地给出结果及说明，这

10、些结果与说明应与决策直接相关。调研包括下列内容：（1）导言；（2）概况；（3）调查结论和资料分析；（4）总结并提出建议；（5）附录。五、调研的方法和技术（一）询问法、或面谈。（二）观察法现场。分为三种：（1）时间序列观察研究；（2）横断面观察研究（某一特定时期内）；（3）时间序列与横断面观察综合研究。一般用于（1）商品供应资源；（2）商品需求；（3）企业的经营状况；（4）了解市场竞争状况。（三）试验法（1）新产品试销；（2）试用试验；（3）展销试验。（四）资料分析法（1）发展趋势分析；（2）相关分析：正相关、负相关。第二节 国际决策所需要的信息一、决策种类调研的目标和范围要由决策对信息的需要来

11、确定。决策种类：1进入国际市场决策。2市场选择决策。3进入方式决策：出口贸易、国外合资企业、独资等。4组合决策（4Ps）。5资源配置决策。企业的人、财、物在各国市场、各子公司、各产品系列之间如何分配。二、决策所需信息（一）进入国际市场决策1国际市场与国外市场价格。2产品的世界市场总需求量。3企业潜在的世界市场份额（market share）。4影响企业市场份额的竞争。5产品进入世界市场是否会导致企业产品成本下降。6企业的人、财、物等资源条件。（二）市场选择决策按照的大小排序。1市场潜量（market potential）理想状态下的市场总需求量。某国市场销售量=当地产量+进口量-出口量。2市场

12、竞争情况该国有哪些公司？来自哪些国家？这些竞争对手的市场份额、优劣势、未来发展趋势如何？3市场国的政治状况政治制度？、政策如何？对外来产品和外来投资的一般态度和政策如何？（三）进入方式决策出口、贸易、国外组装、国外生产？所需信息包括：1市场潜量。2贸易壁垒（关税、）。3费用。4当地竞争情况。5对外来企业的条件和施加的限制。6政治状况。7企业的、技术、管理经验、等资源条件。（四）组合决策1有关者的信息收入、职业、工业用户资信。2有关产品信息适销对路。颜色、大小、设计风格、材料、操作特点、技术性能、用途、使用方式、使用条件、服务种类、方式、标准和方式等？3有关价格方面的信息各级中介机构情况、批发零

13、售价格、折扣、信贷、储存条件、交货期、常规分销。4有关价格方面的信息企业定价与定价、定价限制、支付方式、价格需求弹性、成员加成率。5有关促销方面的信息决策、信息表达方式。色彩、画面偏好与、媒介选择、媒介市场覆盖面、业务。主要公司业务范围、业务能力、市场覆盖面、标准。（五）资源配制决策1企业在各国市场上的销售潜量。2企业在各国市场上的经营状况。3企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。4企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景。第三节 案头调研一、案头调研的概念和作用1 案头调研（ desk research ）， 又称二手资料调研（ secondary data research ） 或

14、文 献 调 研 （ literatureresearch），指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经过的。2案头调研作用（1）重要的信息来源，为某些决策的制定奠定基础（比如、政法、收入等数据）。（2）为国外实地调研打下基础。提供背景资料，明确实地调研目标，以节省时间和调研成本。二、二手调研的资料来源1调研者的，库。2本企业的信息系统，电子计算机中的数据资料。3本企业的。客户的、简要情况、商、经销商的销售情况、顾客的函电。4机构本国驻外国商务处：我国对外贸易促进有贸易统计资料、关税和情况、进口商、零售商、制造商、进口要求和程序、当地技巧和商业。5国际组织（1

15、）国际贸易中心（ernational trade center-ITC）提供服务，提供某些产品的市场研究，各国市场概况，各国“促进进口”和服务范围。（2）（United Nations）国际的和国别的有关贸易业务、统计、有关市场发展的各种专题。（ 3 ） 粮 食 和 农 业 组 织 （ FoodandAgriculturalanizationFAO）有关农业及相关领域的统计和各种专题。（4）经济合作与发展组织（anizationfor EconomicCo-operation & Development-OECD）提供外贸、工业、科技、粮食、等方面的统计和统计。（5）贸易和发展组织（Unite

16、d Nations Conferenceon Trade and Development-UNCTAD）提供有关国际贸易方面（贸易壁垒、普惠制等）的会议文件和专题。（6）经济（UN Economic Commiss）有关各地区的统计资料和专题。（7）国际金（ernational Monetary Funds-IMF）提供外汇管理条例、其它贸易壁垒、外贸、金融及经济发展等方面的。上述专题有的不公开。6行业定期收集、整理、有关本行业的产销信息，主要针对本成员，但有些行业信息可能不太准确。个别大企业并不参加行业。7调研机构指各国的公司、公司。比较高、经验丰富、搜集的资料很有价值，比如ton Cons

17、ultant，麦肯锡公司等。8自己的愿意向自己的客户提供信息和帮助。一些著名的国际还有物，免费寄送。关于经济、金融、贸易等方面的有用信息。著名的国际有巴克莱、大同曼哈顿等。9消费者组织向公众各企业产品的。10馆、贸易统计资料、世界经济、国际贸易、国际环境等方面的资料。11公司主要指公司的竞争对手。索取竞争对手的产品目录、价格单、产品说明书、经销商、年度财务，一般采用间接途径索取。三、案头调研中应注意优点：省时间、省费用，但案头调研的二手资料有很多缺陷。调研时需要注意：1资料的可获得性。2资料的时效性。3资料的可靠性，尽量避免使用估计数。4不同资料的可比性。所以处理二手资料时需要考虑：（1）统计

18、资料的具体范围。（2）由谁搜集，目的如何？（3）从何处搜集得到？（4）怎样搜集的？（5）该数据是否与其他地方或国际资料相符合？不符合时，如何作出解释？第四节 实地调研实地调研是指由调研亲自搜集第一手资料的过程。成本很高，选择某一国商高时，就没有必要做实地调研。一、实地调研中的常见问题主要方法：个别法、法、邮寄法、商店观察法。采用这些方法时，需要抽样和问卷技术。（一）抽样中统计不完善，没有街道图，房屋未码，难以选择抽样法。（二）问卷（Questionaire）中1语言的翻译问题有些国家有多种语言，比如共有 14种语言，加拿大有英语和法语两种语言。2问卷的邮寄比如在巴西有 30%国内信函根本收不到

19、。（三）中某些国家拥有很少。比如埃及，每只有 3 部，土耳其每只有 4 部，采取进行消费者和工业均不可取。4个别中被、提供假情况。如：（1）文化背景。限制家庭妇女接受。在，对家庭妇女的时间最好安排在早上 7:30-9:30，晚上 6:00-9:30，因为这时丈夫在家。（2）虚报自己收入水平和消费水平（虚荣心）。（3）被访者受教育程度太低，口头交流有。（4）缺少公司。二、解决实地问题的方法（一）要重视借鉴书本知识。美、日、欧了有关国际调研方面的著作。（二）取得当地人的帮助这些人精通两国语言和两种文化，受过学和调研训练，可请他们提供帮助。（三）问卷翻译可以采用两次翻译（back translati

20、on）做法，从外文到中文再从中文到外文。（四）加强对调研的培训。（五）通过实践积累经验。许多公司设有办事处和子公司，尽管亏损，但不撤掉，主要是为了通过这些办事处和子公司了解的情况。第五节 国际调研的组织包括（1）由公司总部做还是子公司做？（2）由企业自己做还是委托企业外部的公司或公司做？一、母公司调研与子公司调研（一）公司总部进行的调研一般都是为了制定公司的长期发展和公司总体规划。比如，进入哪国市场？是否追加某个市场的投资？（二）各个子公司的调研。制定日常经营决策和短期经营计划。比如，是否辞掉经销商？是否发布？二、委托调研与公司自己调研（一）可以由企业自己做：设有调研部门。（二）委托外部机构代

21、做调研1企业没有专门的调研。2企业有专门的调研，但无法承接新的调研工作。3存在信息交流，如语言不通，环境不熟。4调研项目十分重要，外部做更有经验，更专业化。5在某国市场上，营业额很小，不值得派人前往调研。（三）下列情况应由企业自己完成调研1企业有足够的调研力量。2企业在该市场上已经有丰富的经验。3没有经验，但是该市场潜力巨大，值得花大量力气去获得在该市场上进行调研的经验。4属于工业调研，只需要少量的。5本公司与外部调研机构在信息沟通上有，比如高技术产品的调研，企业外部的调研可能不懂技术。6该市场上不存在专门的调研机构或。第六节 国际信息系统国际信息系统（ernational marketing informationsystem），是为搜集、整理、检索和分析信息，以制定国际决策而设计的一个持续的系统。目的在于：第一，保证搜集信息到信息。第二，保证信息与决策有关。第三，保证信息可以被