山东东营城发花园项目定位及营销策略报告全 147P课件

1、城发花园项目定位及营销策略报告黄河三角洲中心城市30万m2青春作品 与城市共成长项目意愿营销目标 ：基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿： 1、树立引领东营青年生活方式的样板社区； 2、名利双收，实现高形象下的高价值营销； 3、 进一步树立城发置业品牌。尽管，市场环境在变事件：2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。 首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从

2、通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。2 行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉.3 经济、金融、税收等手段全面升级。4 落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。 标志着调控政策的进一步升级和深化；市场短期需求和价格将受到显著影响；2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。政策着力点带来的影响迷局 2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。尽管如此，住房需求依然强大，供给仍然给力。纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代我们面对着：开发商与消费者的博弈 迷惑的刚性置业者 艰难的投资者 痛苦的

3、投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控 政府决定了土地成本 对供给、价格、利润的管控加强2011怎么走东营细观东营房地产市场，发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战市场“超量”供给；刚性需求尚未被满足，40的反复置业人群支撑起整个市场7成的成交量；需求虚高，投资投机客严重超标；新政下市场已进入观望阶段我们的客户是谁？如何吸引他们？这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！Part1 背景研究房地产市场宏观背景及政策研究 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60贷款利率不低于基准利率的1.1倍。降低支付能力降低支付能力增加交易成本 限购，缩减需求宏观政策分析“国八条”力压楼市”调整个

4、人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。严格执行个人转让房地产所得税征收政策1各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。2原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；3对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的费当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或神会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要

5、暂停在本行政区域内向其售房东营概况黄河三角洲经济区规划，给东营房地产市场发展带来的契机1、东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。这些都将进一步的促进东营城市建设的发展，进一步提高东营城市形象，同时也将会间接的提高房地产项目的附加值，提高项目开发量，从而推动了房地产业的发展。2、人口增多，为房地产奠定基础：规划的出台，使得众多大型企业投资东营，给东营带来经济增长点的同时，使得东营对外来人口吸引力不断怎强。人口的增多，为东营房地产市场提供了购买基础，也解决了东营房地产市场发展最关键的问题人口不足。3、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。随着黄河三角洲规

6、划的出台，作为规划中心城市的东营，会吸引越来越多资金流入，而房地产也必将会成为投资热门行业之一。可以预见，将会有越来越多的品牌开发商进入，东营房地产市场越来越成熟，房地产开发会走向规范化、品牌化。4、房地产市场将走精细化道路：外地开发商的涌入，特别是知名品牌开发商的不断进入，将促使东营房地产市场进行升级，加快资源整合。房地产开发将逐渐走向精工细作，对于规划、设计、营销等都提出更高的要求。东营概况城市特色中国自己代表性的资源性城市“油城”“共和国最年轻的土地“分为东、西城两大中心城黄河三角洲高效生态经济区的规划，给东营发展带来机遇12月3日，国务院已正式批复黄河三角洲高效生态经济区发展规划。以此

7、为起点，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。 资料来源新华社山东”十一五“期间箭头1.5万亿开发黄河三角洲 新华社济南9月14日电（记者 董振国）近日，山东省出台大量优惠政策，支持黄河三角洲经济发展。据了解，”十一五“期间，山东将投资1.5万亿元开发黄河三角洲，打造高效生态经济区，使之成为上东北部经济强劲的增长动力。东营概况2010年，东营GDP达2359,94亿元，人均GDP排名第一2010年，东营GDP达2359,94亿元，人均GDP排名第一经济人均GDP一直维持较高水准，2008年突破十万元同GDP相对应，东营人均GDP一直维持较高增速，2008年

8、，首次突破十万元大关，09年维持在十万以上。2009年，东营人均GDP全省第一东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，存在较大上涨空间2010年，东营市三次产业构成为3.7:72.6:23.7.2009年，3.6:74.2:22.22009年，全国产业结构比例构成为11.3:48.6:40第三产业所占比例，东营远远低于全国品均水平。在国家进行产业结构调整大力发展第三产业的形势下，东营第三产业存在广阔上涨空间，也为房地产带来了契机东营概况产业人均可支配收入稳步增长，生活富裕近几年，东营人均可支配收入稳步增长，2010年，东营人均可支配收入达到23796园，突破2万元大关，市民

9、生活富裕。10年，东营人均可支配收入位于济南、青岛之后，排名第三。人均消费性支出一直维持在万元以上，消费能力较强2010年，城市居民人均消费性支出增加8.4，达到14744元。东营消费能力较强，为房地产市场提供了购买力基础。消费能力较强。消费税片的什邡市房地产市场发展的先天利好条件。东营概况消费房地产开发投资占固定资产比例明显低于全国平均水平2009年，中国全社会固定资产投资224846亿元，房地产投资36232亿元，所占比重为16；过分依赖第二产业，导致东营房地产投资占固定资产投资的比例维持在8左右，明显低于全国品均水平，房地产在拉动东营经济增长方面作用较小，这也使得房地产业有机会成为拉动经

10、济增长点的最佳选择，成为经济快速发展的突破点。房地产市场整体状况投资商品房竣工面积波动较小，供给平缓2008年东营商品房竣工面积出现回落，但是2009年出现大幅反弹，增速达到21，商品房销售面积、销售额在09、10年大幅爆发2009、2010年，东营商品房销售面积都出现大幅增长，增速分别达到35、13.6。2008年兽全国经济形势影响，出现小幅回落，自2009年，无论是销售额还是销售面积，都出现强劲反弹，销售额增速更是高达57、42.6！供需较为均衡；09、10年市场需求集中释放。房地产市场整体状况供求关系西城房地产市场分析西城各板块特征分析房地产市场现状分析西城区域楼市特征：特征一：城市中央

11、土地稀缺，开发高层建筑；特征二：土地卡发逐渐走向郊区化，向城市边缘发展；特征三：大规模开发成为主流，郊区大盘不断涌现；特征四：客户群范围覆盖较广。市中心土地资源稀缺，大盘郊区化西城中央的土地越来越稀缺，新建的物业形态也是一高层为主。大盘逐渐的郊区化，海信影城、格林风景、盛世龙城、天籁华都、万家新城、海通时代康桥等房地产市场现状分析东城各板块特征分析东城房地产分析房地产市场现状分析楼盘调研表1（东城-高层、小高层）市场调研房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表2（东城-高层、小高层）房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表4（东城别墅）房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表5（东城-别墅）房地产市场现状

12、分析调研小结1、东城房地产开发力度明显大于西城东城楼盘众多、房地产开发力度明显大于西城；2、产品物业形态较为丰富目前多层、小高层、高层以及洋房、别墅等物业形态同时存在并保持一定的供给水平。3、整体供应中，倍数比例较高，各物业类型单套面积偏大多数项目以三句结构的户型为主，其中一三居室的户型占据了主导地位，服饰、大面积户型所占比例逐步提升；别墅供应充足；低总价小户型产品占据比例较小。4、东城价格水平明显高于西城随着政府对东城居住环境的不断改善以及居住氛围的逐步成熟，东城房价水平已经明显高于西城，成为东营市区名副其实的供销热点城区。5、（项目所在）东城高层小高层价格水平在5200-5500元平米之间

13、6、市场在售项目已大户型居多，三室以上产品占据较大比例，两室产品所占比例较小；且三是产品一般为140平米以上。低总价的小户型成为稀缺产品，其消化速度明显高于其他产品。房地产市场现状分析调研小结7、物业管理水平较低正规楼盘聘有专业物业管理公司，提供比较完善的服务，但当地的很多企事业单位都拥有公房、宿舍，物业管理水平较低，提供服务有限，滨州总体物业发展水平较低，但内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有。8、刚性需求上未被满足，多数客户重复置业，投机性市场风险大东营总体消费水平较高，房价相对较低，市场投资客为主要购房群体，自09年以来，短线炒房者突增，且规模较大，打破市场

14、供需均衡，给市场带来较大的不确定性，整体市场风险较大。9、同质化竞争惨烈随着东营城区交通、经济、环境的高速发展，住宅建设力度不断加强，开发面积不断扩大，式的东营房地产市场竞争加剧，产品同质化、价格相近、推广手法同质化在同质化的竞争下，目前整体房价基数处于较低水平，价格上涨缺乏有效的产品驱动力。10、整体营销水平不断提升随着各知名开发商及代理公司纷纷进入东营房地产市场，区域整体营销水平不断提升，应经先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有交钱的推进作用。房地产市场现状分析背景研究梳理宏观政策力压楼市，全力打压投资投机需求黄河三角洲国家战略，是东营城市发展拥有巨大潜力市场投资投机客户占据购房群

15、体的绝对主力小户型首置产品相对缺失购买力水平较高，房价仍有较大提升空间方向？地产开发规避试产风险的唯一途径就是提供的产品与市场需求演变方向保持高度一致性。在首次置业需求相对利好的调控方向上，城发花园提供慢走首次置业的小户型产品，无疑是正确的！背景研究梳理城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬供给保持稳定状态，需求方面不确定性突破城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬小户型不等于顶总价，面积并非首次置业需求关键刚性需求能否职场市场？投资客是否选择退出稀缺产品面对于其低迷的市场矛盾！正确的产品方向并非项目获得成功的充分条件。项目的成功是靠多种要素的叠加，未有系统、综合的分析各项利弊

16、并能规避风险、发挥有利条件，才能使项目获得成功。Part2 项目分析与机会选择综合层面的基本工作，是做后战略与战术形成的平台；项目最大价值的博弈，一定是在讲本体价值最优化的放入最适合的市场环境中。项目及所在区域分析区位项目位置：本地块位于城市繁华中心区域，四周交通便捷，各项配套设施较好。四面都临城市道路，地势平坦，为城市中不可多得的优质发展用地。建筑面积：近20万平米。周边道路：东边紧邻惠州路，南边临府前大街，西侧为东一路，北侧靠辽河路。周边区域：项目临近金融小区，惠州小区及蓝天汽车城，与东营职业学院、商贸成临近。项目及所在区域分析项目概况项目住宅建筑面积达到192550平米，规模较大；容积率

17、较低，仅为1.4999；总户数超过1500户，大社区；车位配比超过1:1，满足青年人后期的购车欲望竞争研判及可元分析竞争研判我项目面临的竞争和局首先是东西城之间的竞争，最直接诶竞争来自于坐在片区以及东城小户型竞争楼盘。整个东营市场，东西城房地产市场明显有别，东城内部各板块之间特点也较为鲜明。在售楼盘中，小户型产品与我项目面对相似的客户群体，竞争程度较高。本案同类项目（产品）竞争，如阳光丽晶、新邦蓝天地块东城各片区竞争东城、西城东西城之间的竞争是依赖与城市规划发展而来，目前东城竞争优势凸显，整体超越西城；同类项目竞争主要为区位、产品规划设计极富价值的比拼；项目如何突破区位、承载片区竞争的职能？如

18、何利用片区独特优势？一届定片去见客户的争夺，这是我们要思考的首要问题竞争研判及客源分析目标客户定位客源分析基于项目产品，以置业特征和目的确定项目目标客群构成。置业特征客群分类目标客群构成产品类型实力雄厚，无比挑剔豪宅别墅顶级财富阶层能源产业企业高管、其他特殊高收入人群追求品位，享受生活普通别墅，复式财富阶层群体：企业中高层管理人群，私营业主及城区富裕人群成功者心态，享受生活舒适大户型中产阶层群体：企业中高层管理人群，个体工商业者及城区富裕人群群体：公务员及泛公务员客群、私营业主及个体工商业者、富裕工薪阶层项目产品线：小户型、以满足居住功能为主希望拥有属于自己的城城市住所低端阶层竞争研判及客源分

19、析客源分析目标客户消费驱动因素分析城发花园可提供的消费利益中小户型，根底的总价即可拥有自己的家生态品质住宅，总价低，生活品质却不低城市中央大盘，生活的便利却不少青年群体聚集区，鲜明的归属感竞争研判及客源分析客源分析目标客户描述初次置业，实现新生活与家庭理想对生活拥有更高追求的社会打拼一族主力购买人群年龄在25-45岁对居住于生活便利成本认同并满意未来的城市精英，具备良好的理性和判断力年轻族，有自己的独特精神诉求对未来生活充满更多的憧憬与城市同步成长的人精神独立，憧憬未来的人小户型项目分析瑞景国际公馆开发商：广州中庸集团建筑面积：7万平方米小区位置：东营莒州路与沂河路交汇处物业类型：小高层主力户

20、型：中小户型为主核心诉求：菁英社区、国际公馆房源情况：一期规划用地面积约25000平方米，建筑面积近70000平方米，由4栋电梯洋房南北排列组成，总住户近600户，全部为中小户型设计。销售情况：一期已售罄，二期还未开发。项目点评：项目紧邻市政府，区位较为优越；塔楼设计，购房抗性较大，但因小户型设，总价不高，一期已经售罄。小户型分析德达金色家园开发商：德达置业建筑面积：48744平米小区位置：东城运河路与沂州路交叉路口物业类型：小高层主力户型：68-71m2两室两厅，86-100m2三室两厅核心诉求：繁华之上 幸福安家房源情况：一小层住宅为主的小户型社区，户型面积范围：68m2 -150m2销售

21、情况：仅剩十几套顶层复式还未销售，均价达到5200元平米。项目点评：项目周边配套较为成熟，清风湖公园、实验小学；项目小批量多次开盘，取得不错的效果。小户型分析众成新居华府开发商：众成地产建筑面积：94601万平方米小区位置：东城运河路南，康洋路东物业类型：多层、小高层主力户型：80-140平米之间，97平米三居室。核心诉求：新居华府放心家房源情况：四期包括3栋楼共30套房源，户型有85平米两居室和97平米三居室，另有少量160品米的复式，主推97平米三居室。销售情况：全部售罄，四期销售均价4788元平米.项目点评：项目位于开发区内，配套不够成熟；但作为东营品牌地产，众成拥有较高的美誉度，加上主

22、推97平米的小三室，销售进度快，四期全部售罄。小户型分析胜宏尚郡开发商：胜宏置业建筑面积：16万m2小区位置：北一路以北郑州路与温州路之间物业类型：多层、小高层主力户型：85平米，114平米和117平米核心诉求：“叠墅、洋房、心灵院落”俯瞰小高层房源情况：由7栋9层的小高层组成，力推中小户型，面积为85平米、114平米和117平米销售情况：多层售罄，四期小高层售罄，起价4800元平米，均价5200元平米.项目点评：胜宏置业作为东营地产的后起之秀，近几年发展迅速；在操作胜宏尚郡项目过程中，推盘思路清晰，推广主题在不同阶段相应的变化，销售较好。小户型分析阳光丽景开发商：鑫都置业建筑面积：53250

23、.12平米小区位置：黄河路与东二路交汇处物业类型：多层、小高层主力户型：面积为80-140平米。核心诉求：公园在左，生活在右房源情况：项目共10栋楼，类型分别为多层和小层建筑。其中多层6栋，小高层4栋，共368户，主力户型面积为80-140平米。销售情况：多次开盘，销售较好，小高层均价5000元平米，多层均价5600元平米项目点评：利用稀缺的多层产品与小高层产品搭配结合销售，形成一定的价格差；小批量多次推盘，长蓄段暴，销售理想。小户型总结分析小户型总结分析价格略低于市场价格，总价低以首次置业的刚性需求为主要购买人群年龄在25-32之间以多层、小高层为主面积控制在60-140平米之间，出项97平

24、米三室具备较为完善的生活配套物业管理较好小面积、低总价销售周期短，基本售罄价格客户产品配套营销以刚性需求为主的 小面积、单价低、总价低小户型分析及对本项目启示对项目启示：小户型项目较少，东营的刚性需求未被满足，在宣传策略方面，我们要找好我们的客群刚性需求的年轻人！推盘节奏把握飞铲关键，小批量多次开盘刚需为主，把控总价。市场突破市场突破与机会选择思考：小户型就必须低价吗？城发花园如何突破低价！市场突破与机会选择市场突破与机会选择城发花园VS新邦蓝天项目新邦蓝天项目，工期进展快，分流客户；蓝天项目预期价格处于低位，地段价值如何提升？项目之间的正面竞争新邦蓝天项目先行，炒热项目板块；我方可以根据蓝天

25、项目适时调整新邦蓝天项目的正面竞争！市场突破市场突破与机会选择市场突破突出项目的优势：规模社区：20万平米的纯粹小户型大社区；品质社区：小高层、高层组成的高品质社区；水景社区：项目内部水晶超过2万平米，形成内湖景观群落社区：不同组团的建筑形成维合；品牌社区：继水城国际之后，城发置业开发的又一高标准社区青年人的高档社区城发花园 青年首次置业首选！市场突破及发展机会选择本项目角逐市场的机会点是合并刺激需求的品质产品企业与项目的良好形象具有竞争力的产品价格体系研判基于：对当前房地产形势的判断，以及本项目所在片区的竞争力特点产品具备更高性价比、低总价、高品质，突破市场现有产品附加值，以刺激需求；提升项

26、目包装水平、树立开发商良好的社会形象及市场口碑；更具竞争力的价格水平，以抢夺市场客户。目标客户置业关键词：年钱客群+首次置业+自住国内典型案例赏析金地 梅陇镇金地梅陇镇位于深圳龙华片区，总占地14万，容积率3.08，总见面语42万（其中住宅40.7万，商业配套1.2万）。小区由11-18层的小高层和24-33层的高层建筑组成的，共4000多个单位，是一个配套齐全的大型生活社区。PART3 项目定位与物业建议项目定位项目FAB分析：项目核心优势为城市中心、特色鲜明、城发形象项目精神属性提炼规模优势特色鲜明城发形象黄河路府前大街城市中心交通便捷客户基础小户型周边配套缺失城市中心交通便捷客户基础小户

27、型城发形象城市中心客户基础城发形象1、项目特征2、相对优势3、能被客户感知的优势思考：充分利用项目在城市发展过程中所承载的未来区域优势，与城发形象、特色鲜明的青年居住社区进行结合，重点打造户型价值和居住附加价值，将鲜明的特色在产品和附加值上得以延续和放大。项目定位城市中心以城市发展的眼光去重新考量区位价值项目所处区位：东营中心！项目所处区位：东城边缘 眼光决定高度，高度决定价值项目定位特色鲜明属于青年的居住氛围：青春的、活力的！产品形态决定了项目特色的形象诉求小户型占据绝对比例，目标市场为首次置业需求，针对青年一族延展形象诉求，发挥独特的市场想象占位！是项目树立自身独特形象的关键项目定位城市中

28、心以城市发展的眼光去重新考量区位价值项目所处区位：东营中心！项目所处区位：东城边缘 眼光决定高度，高度决定价值项目定位城发形象东营市高密度豪宅的标杆楼盘；多次引爆市场；连续两年稳坐东营“销冠”楼盘；工程质量、品质打造投入水平高；开发商背景+水城国际市场基础，奠定了开发商运营的城市高度。政府背景，可信赖、有高度“运营城市，和谐发展”开发商站在城市发展的角度。项目定位项目占位特色占位形象占位功能占位青春的、活力的东营城中心青年居住成小户型、满足首次置业项目定位形象目标综合对项目的认知、开发背景的分析以及对对竞争市场的研判，本项目形象目标应为：与黄河三角洲一起成长的青年人群“专属”居住社区立足东营，

29、见证黄三角，全面超越项目定位项目总体定位黄河三角洲中心城市开发商、项目高度30万规模形象特色青春作品项目定位项目总体定位城发花园 与城市共成长 项目定位项目形象定位一群扎根于东营，致力于黄河三角洲建设的青年精英；他们将见证中国最后一个大河三角洲的崛起；他们将见证黄河三角洲中心城市走向繁荣；他们是东营的未来礼献东营未来核心界定问题界定通过对本地房地产市场研究，我项目核心问题的界定如下：预期低迷的整体市场中，作为城市未来版图中心的区域，目前尚处于东城建成区的边缘，在趋于成熟度较低的情况下，整体市场预期低迷，满足以居住功能为主的东营首次置业需求，刚需基数不足、投资客被大幅限制。如何矿大客户群体基数？

30、是本案成功的关键点所在！核心问题界定核心问题分析解决途径1、如何突破区位？2、适宜目标客户的产品应如何打造？3、如何完成项目形象的塑造4、如何扩大客户地域来源？营销产品适宜性及产品创新产品附加值及营销包装客户侧路、营销推广产品新引力+精准营销项目成功的关键，不外乎适宜的产品和精准的营销物业分析及建议产品分析及建议户型点评：户型方正、全明设计；分区合理；面积及分摊控制较好；附加值不高，有较大提升空间；观点：户型，是购房置业的关键因素，户型的设计提升往往是项目竞争力提升的关键要素。对于年轻一族，首置需求对户型的性价比明暗度较高；在一定程度上提高产品附加值，往往能大幅提高项目认知价值。物业分析及建议

31、基于项目目标的物业发展建议项目产品目标价值模式的构建青春；简约而不简单人文环境产品创新功能创新文化元素生态环境青春作品的现代感、科技化有思想、青春理想的价值认同，惬意的居住氛围围绕水系景观配置的生态性、私密性、专属感和责任感围绕水系景观配置的生态性、私密性、专属感和责任感强调差异性、年轻化和时尚化；以小品元素衬托小区文化品位物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议A产品创新节能、现代 科技化智能化建筑内部设置完善的安防及智能化系统安防强调社区的多重保全服务社区保安24小时监控楼宇红外线及电子监控彩色可视对讲系统煤气泄漏报警系统住户紧急报警系统停车监控和管制系统消防安全系统电话、电视以及宽频网络

32、系统数字电视系统社区广播及背景音乐系统等物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议可体验的生态居住B 生态环境稀缺性品牌项目东营并不是一个水景稀缺的城市湖景只是风景，只能观看，上难以支撑终极置业的吸引力生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议E功能创新：生活之上更丰富会所与”泛会所”会所应集中展示品质的青春现代的生活理念，形成体验系统，并在受其形成一定生活服务功能；销售中心的设计应满足后期向实用性转变的要求。会所选址原则：结合售楼 处；辐射人群：整盘客户、考虑对外；功能构成：掀起体验，后期转向实用；开发实际：前期。体验系统社交售楼处健身娱乐生活服务（超市、餐

33、厅）物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议E功能创新：生活之上更丰富会所与”泛会所”设计原则：健康时尚选取小型室内时尚运动为主；像篮球场等可结合主题园林放于室外；展示：在此居住医生“的项目目标理念；在任期可以得到满足的前提下，采用会员制，提高尊享度。可选功能：瑜伽房、健身房、麻将室、活动室、乒乓球室等；销售中心建议将在后续章节详细注解。物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议会所与”泛会所”E功能创新：生活之上更丰富结合园林及组团景观的泛会所，将主要强调目标客户看中的运动功能与休憩交流空间投资指标维护成本高低 休憩空间游泳池网球场足球场羽毛球场篮球场儿童娱乐场所乒乓球露天健身器材项目项目羽毛

34、球场游泳池网球场足球场篮球场儿童娱乐场所休憩空间乒乓球露天健身器材使用率是项目具体情况而定高低 物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议会所与”泛会所”E功能创新：生活之上更丰富泛会所配置建议遵循实用性、低建造与维护成本的项目，并考虑较高的参与性序列投资维护成本使用率设置意向休憩空间游泳池网球场足球场羽毛球场乒乓球篮球场儿童娱乐场健身器材高高高高低低低低低低高高高高低低低低高高低低高高高高高鼓励配置不配置不配置不配置可配置可配置半场鼓励配置鼓励配置鼓励配置物业分析及建议基于项目目标的物业发展建议会所与”泛会所”E功能创新：生活之上更丰富通过增加儿童娱乐设施及健身器材，提高景观元素的可参与性公共

35、开放的交流空间健身场地设施儿童游乐场地设施Part4 营销策略与执行变宏观经济在变房产政策在变市场在变总之，环境变了东营在变市场氛围在变购房群体在变竞争产品也在变一切都在变中国房地产市场在错综复杂的国际国内经济环境、利益博弈和民生政治的背景下唯一不变的就是：一切都在变！对于城发置业来讲，项目变了：水城国际是面对东营高端人群，提供的是城市资源型豪宅；城发花园面对的是东营中低端职业人群，提供的是满足居住功能的普通产品。因此，城发花园必须完成开发及营销理念的转变！水城国际的成功，是建立在战略层面上的成功，依靠优势资源和区位，建立了城发置业的知名度和影响力。营销的战略掌控（项目定位、节点把控、强调优势

36、资源等）就足以使项目获得成功。那么，城发花园在没有优势资源、区位不佳的情况下，如果依然是依靠“营销的战略掌控”是远远不够的，我们必须把营销的重点扩大到执行层面上来！这包括：形象的树立、产品的打造与包装、推广展示、对客户的责任感提升项目营销的执行层面，推广、销售是两大工作重点，如何高效执行？刀 锋 营 销推广把钱花在刀刃上销售一流团队战锋芒战略清晰，决胜执行总体营销策略形象包装客户策略刀锋营销推广执行刀锋营销销售管理总体营销策略总体营销策略架构节点控制策略价格控制策略房源控制策略有限资源的有效利用销售速度和利润最优平衡增强顾客紧迫感销售控制高调传播策略高调传播策略高调传播策略提升项目形象丰富推广

37、手段充分利用各方资源品牌推广树立品牌，促进销售总体营销策略NO。1 节点控制操盘最忌平铺直叙：从购房者角度来看，购房时间集中在几大时间段，比如金九银十；从项目进度来看，一个项目的完整销售周期包括蓄势期、开盘期、强销期、持续期和尾盘期，把有限的营销资源均分在所有时间段，其实际效果肯定远逊于在特点时间段集中投入。因此，项目操作应根据市场周期和项目自身进程，有效利用资源，通过“蓄客-推盘-蓄客-推盘”螺旋式推盘节奏，实现预期销售目标。“蓄客-推盘-蓄客-推盘”螺旋式推盘观点本案应始终保持项目在市场上的关注度和影响力，通过少量、多次推盘在一定程度上能较好的保持项目热度，并使项目整体销售更具调节空间。总

38、体营销策略NO。1 节点控制5月1日黄金周3月8日女人节2月14日情人节春节元旦5月5日端午节5月13日母亲节6月1日儿童节6月父亲节7月7日七夕节8月1日建军节8月15中秋节9月9日重阳节10.1 国庆节11月 感恩节9月10日教师节母亲节孝心活动（给父母购房优惠、母亲抗体检查12月24 圣诞节圣诞节狂欢夜，客户现场参加抽奖中秋赏月会，组织新老客户中秋赏月联谊，并赠送月饼可根据需要选择重要节点组织营销活动总体营销策略NO。2 房源控制批量无序推盘将影响销售速度和利润 据长期观察，很多自身素质尚佳的楼盘，最终没取得预期销售速度和利润，其主要原因是：“批量无序推盘”。 项目的快速销售，利于企业资

39、金回笼，是销售策略制定的核心指导思想，但同时必须把产品的推售节奏控制好，再推售过程中以景观、户型综合素质较佳的产品适当搭配素质较弱的产品，再推售区域方面，避免批量无秩序的盲目推售，对推售区域适当划分，形成“市场紧俏”局面。 批量有序推盘，形成市场紧俏总体营销策略NO。3 价格控制 1、平价入市，适时上扬 项目前期应根据自身状况，采用“低价试探、快速反应、持续走高“的基本策略。以低于预期的均价的价格入市，形成局部时间段热销；在造势成功后，快速反应将价格提升至理想价位；强销期持续小幅走高，洞悉消费者”买涨不买跌“的心理，对其形成压迫感，加快销售节奏。 2、区分产品，不同对待 于不同的户型与景观资源

40、，需要我们区别对待。针对本项目，我们需要根据不同产品形态、楼座，适当拉开价差，通过控制价格来控制房源。总体营销策略NO。3 价格控制 3、互相促进，彼此映衬 户型、朝向、采风以及景观效果等较好的单位产品，可以适度把高价位；在此高价位的掩映下，将于非景观楼座形成极大的反差，彼此相互促进。 4、虚实结合，高价高折 本项目作为拥有景观核心的高端社区，需要高价位来支持项目的高端形象，高价意味着高品质。我们实行高价定为，体现项目的高端形象，但对部分客户实行高折扣，能够充分满足购房者的虚荣心，并带给其最大实惠的感觉。总体营销策略NO。3 价格控制策略关键词：NO.1平价入市，快速反应；NO.2区分产品，不

41、同对待；NO.3互相促进，彼此映衬；NO.4虚实结合，高价高折。通过对产品的打造、小区品质提升以及营销包装，经3次推盘级快节奏调价，我项目可实现均价由5500元至6500元以上，最终实现整体保守均价6000元.总体营销策略项目整体营销分期及价格走向控制应根据市场及项目自身状况，采用“低价试探、快速反应、持续走高”的基本价格策略、“批量有序推盘，形成市场紧俏”的房源策略等策略组合。预计我项目194万体量销售周期为4年。价格趋势预计如下：准备阶段第一年第二年第三年第四年5500元5800元6200元6600元6500元导入、蓄客期入市初期强销期持续强销期尾盘期基于对东营市场发展历程和片区市场现状的

42、研判以及对项目的整体部署考虑，做出上述预估实际的开发销售过程中应根据市场及项目自身状况作出必要的动态调整总体营销策略NO。4 高调传播形象力就是溢价力 项目受区位和配套的限制，必须采用高调传播的策略，提升形象力，提高消费者心理预期，以推动销售高调传播有两层含义：整个推广过程中，项目形象要高端；在重要环节点，广告投放和活动推广的要做到密度大，气势足。通过高调传播，提高消费者对价格的预期，再以既定的低于消费者预期的价格入市，方能引起市场追捧。高端亮相，高调传播总体营销策略NO。5 多元传播长线媒体+事件营销+地面渗透传播过程中采用“长线媒体+事件营销+地面渗透”的营销推广思路，提升项目”知名度、美

43、誉度和忠诚度“。宣传上，以物料为主，配以短信、DM等媒体，同时根据项目各推广节点，进行有效的活动宣传。“长线媒体+事件营销+地面渗透”总体营销策略专题之物料营销攻略狭义的宣传物料就是指楼盘营销推广过程中所制作的单页、折页、楼书等宣传用品，而广义的物料则包括与项目营销推广有关的所有的物品，如印刷材料、各类纪念品、礼品、实用物品等。大量物料的充分渗透，将是本项目瑞光的重要手段之一。总体营销策略NO。6 资源整合充分利用一切可利用资源电视、DM、户外、销售中心的宣传展示；赞助当地政经活动，提高知名度和美誉度；利用节日等时段进行营销； 整合资源，传播同一声音总体营销策略NO。6 资源整合可应用的重点推

44、广渠道整合示意图传递项目形象与项目信息户外广告物料短信广告网络DM广告工地围挡六大站地礼品等重要销售节点传达营销信息互动营销、形象信息传播宣传项目信息总体营销策略NO。7 口碑与营销活动东营房地产市场，尤其是项目所在的东城，是较为封闭的市场。口碑传播极为重要。一水城国际为例，口碑营销收效较好，如：中秋客户答谢、新年礼品等，为项目建立客户口碑创造了基础条件总体营销策略附：操盘过程中活动战役应用例举开盘总体营销策略附：操盘过程中活动战役应用例举总体营销策略楼盘展示包装要素整合示意图展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼梯灯光字条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处形象墙看楼通道、样

45、板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划形象包装外部展示我司建议与交警部门协商，在市中心区域内（济南路、黄河路）主要交通道路两侧护栏上制作半公益、半宣传性质广告，宣传项目信息、提升项目形象。高炮大型户外广告牌项目楼体广告形象包装内部展示通过示范区、售楼处和样板间展示出物业形象水平，通过体验营销感染客户中央景观带先期建设高端、气势的实景展示区展示配套细节形象包装内部展示样板房主体化展示风格样板房更强调时尚现代的装修风格；主题样板房角色情景式概念，特别在小户型中可以多形式采用。选址：临时展示区，围绕林施主景观区内；形式：1层户型模拟间；功能：展示户型亮点，包括宜居与生态点的采用；展示生活方式的

46、载体，时尚、现代。形象包装内部展示样板房主体化展示工法样板房工法样板房功能与配置：较大户型，90-100平以上的临时清水房作为工法样板房；集中设置一个就可；展示内容包括：用材讲究、安全系统、环保措施、交楼标准等；表达对品质的追求，也是吸引客户的一大要素点。形象包装内部展示销售中心营销公司内部分区形象包装内部展示项目整体展示-沙盘沙盘的制作建议项目周边区域沙盘：展示项目区域位置，直观的显示出项目的区域价值。项目整体规划沙盘：展示项目的整体形象，并运用光电等技术展现整体气质及生态环境等（20平米）。单体标准层沙盘模型：本项目为点式设计，户型分割复杂。为方便客户了解户型结构，建议制作标准层沙盘。分体

47、户型沙盘：直观的展示各种户型，利于客户了解各种户型的有点。周边区域沙盘项目规划沙盘分体户型沙盘形象包装内部展示物料（销售道具）展示道具系统图形道具平面道具模型道具文化道具促销道具单体细部透视图小区鸟瞰户型立体鸟瞰销售说明书平面图册销售海报DM 宣传单单体户型模型制作建材技术展示道具方案建议概念楼书客户通讯各类礼品多媒体宣传品（DVD 电子楼书形象包装内部展示物料（销售道具）展示以销售价夹为例：销售夹，是房地产销售人员放置楼盘相关宣讲资料的文件夹，时期对客户进行楼盘简介推销的、个人使用的最重要销售道具形象包装内部展示物料（销售道具）展示我司凭借多年的销售管理经验，将销售夹中常用的销售文件统计如：

48、项目鸟瞰图（放在首页，色彩夺目、视觉冲击力强）；领导或名人的题词及相关照片等；开发商简介（基本情况、资质、曾获各类奖项、所开发项目概况及效果图、实景照片等）；现有证件的彩喷搞活写真稿；地理位置及外部周边配套简图（区位图）；标明主要休闲、教育、金融、购物、医疗、行政等核心要素；若地段与配套为该楼盘核心卖点，则应将休闲、金融、教育等6大核心要素分别制图。项目总平面图（附带项目简介：容积率、占地面积、总建面、总户数、车位数）；单体、外立面、主入口等效果图；规划设计公司（若主设计者名气大，可单独成页）、建筑公司、智能化标准及设计公司、物业公司分别介绍（代表项目、主获奖项等），单独成页；园林景观设计理念

49、及效果图、实景照片、景观设计公司简介；建安标准（交房标准），标明品牌（注：若是高档品牌，可考虑单独成页，例如中央空调、洁具、橱柜等）；样板间照片；形象包装内部展示物料（销售道具）展示11、项目运用的新技术、新工艺、新材料的文字说明；12、项目重大活动实景照片，奠基、开盘、封顶、首期交房等；13、对房地产行业发展有利的宏观时政信息，典型如房价增幅报道；14、对项目有利的市政规划信息，网络截图、报纸复印件等；15、项目所在城市的房地产总体发展概况，例如媒体公布的房价走势及相关政策；16、户型图（全部）17、周边竞争楼盘各项内容对照表；18、计价单、购房费用清单；19、银行利率表及按揭贷款明细表；2

50、0、项目获奖名单及将奖杯、将被照片；若某奖项具有权威性可重点表现，单独成页；21、购房落户等当地相关民政政策。客户策略客户购买分析主力客群客户策略客户开发建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应我司客户研究模型 启动市场的客户变化第一波客户领先客户第二波客户主流客户本项目-价值发现者第三波客户跟随客户本项目-“羊群”客户相互拉动的关系相互拉动的关系客户量模型客户策略客户开发在项目销售推进的过程中，客户的地域演变遵循一定的规律，明确项目客户地域来源的演变，将有利于项目的精准传播。本案客户地狱来源演变项目销售前期项目销售后期项目销售中期项目周边、东城西城、东营城区东营周边

51、、外来逐步扩大不同阶段，制定不同的营销主攻方向；对于本项目而言，实现市场目标的关键点是吸纳西城客户。因此，在项目营销过程重要始终注重西城客户的把握。客户策略客户维护提高现场服务质量，提供愉悦的服务体验提高现场销售人员的服务意识，规范日常行为、接待服务流程，充分体现以客户为导向的销售过程；在中大营销节点中增强对现场支援服务人员的培训，严格要求所有工作人员的专业服务质量；增强现场吧台工作人员的服务质量，给客户以尊贵享受感。我们提供客户上门即可享受礼宾式服务主要体现对服务细节的关注；礼宾式服务包括：提供免费茶点、现场礼宾服务、后续追踪服务。客户策略客户维护从第一个客户就建立完善客户维护机制建立完善的

52、客户维护机制客户维护是项目营销成败的重要基础，项目应维护好客户关系，建立健全客户登记、整理、存档、沟通流程机制！成立客户维护小组（含甲方、营销），有专人负责；一周为单位，对客户满意度情况、客户问题进行追踪登记、反馈；确保将项目最好的一面展现给客户，遇见协调障碍时，有领导出面协调解决。客户策略客户维护新、老客户定期回访制度访谈邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种直接销售手段。定期针对客户的咨询进行回访，获取更详尽的客户资料及购买意向，巩固客户关系，加深与客户之间的联系；对前期成交客户定期进行回访，即使通报项目最新进展；对待客户疑问、投诉问题进行回访，及时解决。客户策略客户维护客

53、户关系维护老客户权益 给客户身份感，然后他给你认同感！客户是最贵的人。让客户以自己是成员为荣。客户是亲近的人。充分发挥会员组织作为一个非赢利松散组织的作用，从感情上赢得客户。赋予客户的身份感。可以优先获得项目信息，得到专属优待（联盟商家），有畅通的信息渠道，介绍朋友购房还有奖励赋予客户的亲近感。这个松散组织是非完全商业行为的。“我们”会员是一个共同的群体，有人组织我们参加活动，有会刊沟通大家的心声将项目最新信息和刊物通过电话、邮件的形式快速传递给客户，与品牌商家联盟合作为客户争取专属优惠，以客户利益最大化为最终目的。客户策略客户维护客户关系维护老客户权益（VIP会员卡）享受项目专属的VIP会员

54、权益，在切实给到客户权益同时体现项目独享的尊贵与荣耀感。参加活动可以积分，积分可以累积并可以兑换为现金；购房、推荐购买享受加倍积分奖励；指定商家消费享受更多折扣优惠；定期寄送会刊及相关资料；受邀参加项目各种活动并获积分奖励；发放项目客户专属的VIP会员卡，采取精细管理制度，与普通客户进行明显的区分，通过各种会员权益的实施，全面提升项目的会员服务质量，形成口碑效应，由项目客服部门进行管理实施。刀锋营销推广执行推广总体原则内容控制-阶段性推广主题；节点引爆-围绕营销节点，全面出击、立体攻势；渠道组合-线上线下，分阶段调整；活动营销全面穿插；高效原则-控成本、重效果刀锋营销推广执行城发花园营销定位

55、东营首席青年社区30万青春作品 与城市共成长 礼献东营的未来在营销中通过何种手段对此定位进行充分延展？刀锋营销推广执行本案的六个核心解决策略线上先同和惩罚职业形象和城发花园的整体价值诉求，再逐一诠释项目价值点；强调青年、拼搏精神归属感贯穿始终；产品的自用型和投资性（升值）双线诉求；精准的客户营销和活动营销；良好口碑的树立，增强项目形象及价值点的传播力度；传播渠道的选择与媒体组合。刀锋营销推广执行核心策略一1、线上先统和城发置业形象和城发花园的整体价值诉求，再逐一诠释项目价值点。针对本案作为城市青年居住社区的特征。务必先将本案的基本统一属性对外宣传诉求。树立起牢牢的整体产品价值。此价值将围绕“青

56、春、成长、未来和时尚”的关键词展开。并结合区域特征。以城发置业形象和城发花园承载的社会使命为落脚点核心策略二2、强调青年、拼搏精神归属感贯穿始终。本案的独特形象就在于”青年“ ”时尚“ ” 成长“等精神诉求。围绕这些，建立强大的归属感。是项目成为目标客户也是本案之于东营市全域竞争的潜在核心价值。除常规的提出上述区域概念外，”黄三教中心城市、青春作品、新时尚区“的概念通过软性话题炒作得以进一步实现。刀锋营销推广执行核心策略三3、产品的自用型和投资性双线诉求。本案产品面对的是刚性需求的首次置业者，为年轻一族提供低总价的满足居住功能为主的产品。无论从东营房地产市场现状还是从东营城市发展的角度，都具备

57、强大的客户基础，因此，投资属性较强。在营销推广过程中，必须同时强调产品的自用型和投资性两个方面，自由住型引出投资性。核心策略四4、精准的客户营销和活动营销针对本案的客户特征和客户面较为集中的特点。无论在媒体渠道的选择方面，还是在实际销售过程中的圈层客户营销和活动设计方面。必定力求精准和有效。刀锋营销推广执行核心策略五5、良好口碑的树立，增强项目形象及价值点的传播力度在东营房地产市场，口碑的好坏在很大程度上影响着项目的销售。口碑传播具备低成本、高效精准的特点。通过客户自发的传播对客户关系的维护应保持高度的重视，以营销后动为主，推广为辅，始终与消费者保持良好的关系。核心策略六6、传播渠道的选择与媒

58、体组合综合考虑企业形象、项目特点、东营房地产市场的高效媒体、目标客户群体信息来源渠道等因素。我们认为本案重点选择的媒体为：网络：东营房产网、东营新浪乐居、腾讯QQ、微博；户外：大型户外广告牌、商业中心户外LED显示屏、工地围挡、楼体短信：文本、彩信报纸:东营周刊、东营胜利日报；电台：FM88.1电视台及其他：东营电视台、胜利电视台万科红项目微博营销案例示意万科红项目围绕”寻找小红人“活动22天，共发送微博393条，吸引粉丝9743人。除了派送礼物、聘请模特、跟拍照片的成本之外，传播成本几乎可以忽略不计。通过粉丝之间消息的转发，传播的途径呈现几何级的迅速增长，从而更广泛的将项目信息传播出去，最大

59、范围的吸引潜在购买者。销售手段：项目入市之初，即建立项目博客及微博、项目官方QQ及MSN，且每位案场销售人员、策划人员、秘书等，均相应建立项目个人微博，同时每位置业顾问均建立VIP客户群，发布项目信息、传递项目影响力。网络营销应用1信息快速传播微博及QQ是目前传播速度快的载体之一，前一秒的信息、下一秒就可以”爆转“。项目产品信息、房源推手信息、活动信息等，均通过微博及QQ中进行覆盖，形成项目在目标客群中的影响力及认知度。我的信息52366466244631341城发花园来电来访客户2客户同城博友3客户同学、朋友4客户同事5其他6666客户之客户关注转发讨论直接指向网络营销应用1信息快速传播直接

60、使用微波媒介，发布、组织活动，以活动信息的”爆转“形成几何式传播效果，可应用活动示例：根据项目事件营销进度开展的网络营销活动示例：项目入市期：城发花园青春形象大使网络投票评选活动项目推广前期：“转发城发花园微博、赢取IPAD2大奖”活动；项目客户积累期：微博粉丝、QQ好友够城发花园，房款直降50元；开盘热销期：开盘网络直播，发布销控及现场火爆场景；平销期：城发花园营销中心微笑天使微博及QQ投票活动。网络营销应用3其他直接与客户沟通售后服务的新方式维护客户关系人性化的语言及时的回复最能拉进项目与客户的关系刀锋营销推广执行区域篇城市中心从城市成长的角度阐明地块未来所占的城市价值府前大街、黄河路交通